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MERCHANDISING

Cómo dar a sus productos valor,

visibilidad y poder de seducción
en el punto de venta

Los productos de consumo, en especial en la gran distribución,

tienen necesidad de apoyo continuo para cerrar con éxito el
ciclo de la decisión de compra del consumidor.
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© RGPymes-Dr. Claudio L. Soriano Soriano

MERCHANDISING
COMO DAR A SUS PRODUCTOS VALOR, VISIBILIDAD
Y PODER DE SEDUCCIÓN EN EL PUNTO DE VENTA

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Derechos de autor

Dr. Claudio L. Soriano Soriano

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RGPymes constituye una poderosa caja de herramientas

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MERCHANDISING
COMO DAR A SUS PRODUCTOS
VALOR, VISIBILIDAD Y PODER
DE CONVENCIMIENTO EN EL
PUNTO DE VENTAS

CONTENIDO
Observación inicial

Capítulo 1: CONCEPTOS BÁSICOS

• Definiciones de merchandising
• Importancia del merchandising
• El merchandising como respuesta a cambios
• Épocas del merchandising
• Objetivos del merchandising
• Funciones del merchandising
• Ventajas del merchandising
• El merchandising: una respuesta a múltiples intereses
• Conclusión

Capítulo 2: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL PUNTO DE VENTA

• El proceso de compra en el libre servicio

• Tipos de compra

- Compras premeditadas
- Compras sugeridas
- Compras impulsivas

• Análisis de las compras por impulso

• Distribución de las compras
• Un segundo enfoque para la clasificación de las compras

Capítulo 3: PROMOCIÓN DE VENTAS Y ANIMACIÓN

• Promoción y animación: funciones y objetivos

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• Diseño y planificación de actividades: el proceso

• Establecimiento de objetivos
• La idea promocional
• La actividad y la mecánica
• Inversión, gestión y control

Anexo 1: VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS ACTIVIDADES

PROMOCIONALES BÁSICAS

Capítulo 4: MERCHANDISING EN ACCIÓN: TÉCNICAS E INSTRUMENTOS

• Introducción
• Gestión del lineal
• Las cabeceras de góndola
• Las exhibiciones
• Los materiales PLV
• Gestión de los precios
• Tipos de promociones
• Diez condiciones clave
• Comunicación de las promociones
• Calendario de ejecución

Anexo 2: EJEMPLOS DE CALENDARIOS PROMOCIONALES

Advertencia al lector: el contenido de este Curso digital se complementa y completa

con los INSTRUMENTOS y DIAGNÓSTICOS que se encuentran alojados en las
secciones correspondientes del sitio web de RGPymes. En cada caso, hacemos el
señalamiento necesario, remitiendo el lector a la herramienta pertinente.
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OBSERVACIÓN INICIAL
______________________________________________________________________________

Es sabido que el merchandising tiene dos amplias áreas de aplicación:

Conjunto de métodos utilizados por los distribuidores (especialmente

El merchandising
los minoristas o detallistas) para maximizar la rentabilidad de sus
del distribuidor
establecimientos mediante las técnicas de impulsión de la compra.

Conjunto de actividades promocionales realizadas por los fabricantes en

El merchandising los establecimientos minoristas o detallistas con el propósito de
del fabricante incrementar al máximo la atracción del consumidor hacia el o los
productos de la empresa fabricante; esta aplicación también se conoce
como merchandising de marca.

Como es lógico, ambas áreas de aplicación tienen muchos puntos en común ya que ambas van
dirigidas al consumidor final y se aplican en el mismo ámbito físico (los establecimientos
minoristas o detallistas). De ahí que en ambos casos se recurre a técnicas muy similares y
existan muchas coincidencias entre una y otra.

Sin embargo, también tienen sus importantes diferencias ya que el objetivo que persiguen una y
otra aplicación del merchandising son diferentes. Mientras el merchandising del distribuidor
tiene como objetivo primario incrementar los niveles de rentabilidad del establecimiento, el
merchandising del fabricante (merchandising de marca) tiene como propósito el de potenciar al
máximo las ventas de sus productos y marcas en los establecimientos minoristas.
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De ahí que, ante estas diferencias, nos veamos precisados a hacer, desde un principio, la
siguiente aclaración:

En este Curso digital nos vamos a CENTRAR

ÚNICA Y EXCLUSIVAMENTE en el MERCHANDING
DEL FABRICANTE o merchandising de marca.

El merchandising del distribuidor será tratado en un texto por separado.

Como es lógico, y como veremos en el desarrollo del texto, las dos áreas de aplicación no
pueden funcionar desconectadas la una de la otra:

• El distribuidor necesitará coordinar sus actividades con los fabricantes y estos, a su

vez, deberán hacerlo con los distribuidores.

Es, necesariamente, un matrimonio en el que no existe la posibilidad del divorcio.

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MERCHANDISING
COMO DAR A SUS PRODUCTOS
VALOR, VISIBILIDAD Y PODER
DE CONVENCIMIENTO EN EL
PUNTO DE VENTAS

Capítulo 1

CONCEPTOS BÁSICOS

Contenido del Capítulo 1

• Definiciones de merchandising
• Importancia del merchandising
• El merchandising como respuesta a cambios
• Épocas del merchandising
• Objetivos del merchandising
• Funciones del merchandising
• Ventajas operativas del merchandising
• El merchandising: una respuesta a múltiples intereses
• Conclusión
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Capítulo 1

CONCEPTOS BÁSICOS
______________________________________________________________________________

1. DEFINICIONES DE MERCHANDISING

“Merchandising” es un término inglés que se ha ‘colado’ en el castellano dado que en nuestro

idioma no existe una palabra que lo defina con precisión. Viene de la palabra “merchandise”
(mercancía) y del radical inglés “ing”, que indica la acción voluntaria que se realiza con el fin de
alcanzar un objetivo determinado. Veamos algunas de las definiciones que se han dado del
término:

“El merchandising sustituye una presentación pasiva de los productos por una
presentación activa apelando a todo lo que puede hacerlos más atractivos:
condicionamiento, fraccionamiento, embalaje, exposición, colocación, etcétera.”
(Academia de Ciencias Comerciales de Francia)

“El merchandising es la planificación y el control necesario de la comercialización de

bienes y servicios, en los lugares, en los momentos, con los precios y en las cantidades
susceptibles de facilitar la consecución de los objetivos de marketing de la empresa.”
(American Marketing Association)

“El merchandising es el conjunto de estudios y de técnicas de aplicación y puestas en

práctica, separada o conjuntamente, por los distribuidores y los productores con el fin de
incrementar la rentabilidad del punto de venta y la circulación de productos a través de
una adaptación permanente del surtido a las necesidades del mercado y a través de la
presentación apropiada de los productos.” (Instituto Francés de Merchandising).
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“Conjunto de métodos y de técnicas para dar al producto un papel activo de venta a través
de la presentación y de su entorno para optimizar su rentabilidad. El merchandising es,
ante todo, un perfecto conocimiento del punto de venta.” (Alain Wellhoff)

Para Henrick Salen, el merchandising:

• Es una auténtica proyección del marketing al punto de venta.

• Es la sustitución de una presentación pasiva por una presentación activa en el
punto de venta.
• Nacido en el libre servicio, es una nueva forma de técnica de venta cuyos ejes
principales son: presentación, rotación y beneficio.
• Es la ayuda aportada a un producto que se vende en libre servicio donde se debe
defender solo.
• Es el conjunto de las acciones que tienden hacia la mejor de las valoraciones
posibles del producto respecto al distribuidor y al consumidor.
• Es la revolución de los métodos comerciales paralela a la revolución rápida de las
técnicas de la distribución moderna dispuestas a recibir ayuda objetiva.
• El merchandising no se interesa por el consumidor en su casa, en su sofá viendo la
televisión (como sí lo hacen la publicidad y el marketing); se interesa únicamente
por el consumidor que está en el punto de la venta.

“Del término merchandising existen múltiples definiciones; todas ellas tienen como
denominador común varios aspectos: colocar el producto en el lugar y tiempo oportunos;
colocarlo, además, en la forma y cantidad conveniente y hacerlo con el apoyo necesario.”
(Victoria Gimeno y Antonio Montes)

“Merchandising es un conjunto de técnicas destinadas a obtener decisiones favorables del

consumidor en el punto de venta respecto a los productos de nuestro interés, mediante la
gestión de la exhibición para resaltar sus atributos y producir atracción.” (IMC-
International Marketing Consultants)

El merchandising forma parte de la promoción de ventas, la que, a su vez, es parte de la

“comunicación de marketing”, que es uno de los elementos del marketing mix. El
merchandising nació con la gran distribución minorista moderna que opera en régimen de libre
servicio y se aplica en el punto de la venta. El elemento fundamental del merchandising es:
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La presentación activa del producto, que se convierte en “impulsor”

de su propia venta (el producto debe venderse solo).

2. IMPORTANCIA DEL MERCHANDISING

De cuanto hemos dicho hasta ahora se puede deducir fácilmente la importancia que tiene la
eficaz gestión del merchandising para cualquier empresa fabricante cuyos productos llegan hasta
el consumidor a través de establecimientos minoristas que venden en régimen de libre servicio.

La importancia fundamental del merchandising es que cierra el “ciclo

del marketing”, actuando en el momento preciso en que los clientes están
frente a los productos y deben tomar la decisión de comprar o no comprar.

Una publicidad bien realizada constituye el apoyo fundamental para que el consumidor llegue al
punto de la venta con la predisposición de comprar una determinada marca, pero un
merchandising bien realizado se encarga de que, una vez en el establecimiento minorista, el
consumidor compre el producto de la empresa y/o lo compre en mayor cantidad de la prevista
originalmente.

Como veremos más adelante (en el siguiente Capítulo), gran parte de las compras que se hacen
en los establecimientos de libre servicio son compras “no premeditadas” de productos en los que
los clientes ni siquiera habían pensado comprar. Son las llamadas “compras impulsivas” o
“compras por impulso”.

Esta es la principal área de acción del merchandising.

La importancia del merchandising se justifica plenamente si tenemos en cuenta que los estudios
indican que la permanencia media de los clientes en los establecimientos minoristas de la gran
distribución es como sigue:
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• De 0 a 15 minutos: 17,6%.
• De 15 a 30 minutos: 67,6%.
• De 30 a 45 minutos: 10,6%.
• Más de 45 minutos: 4,2%.

En otras palabras, en más del 85% de los casos, los clientes permanecen menos de 30 minutos.
En ese tan corto lapso, la percepción que se hace el cliente de cada uno de los miles de
productos expuestos no puede durar más de unos segundos. En consecuencia, el papel que
desempeña el lugar y la forma de colocación de cada producto en el lineal y los elementos que se
utilicen para potenciar su poder de atracción son importantísimos y de ellos depende un
porcentaje muy elevado de la cifra de ventas.

Por otra parte, está ampliamente demostrado con estudios y observaciones empíricas que el
consumidor es altamente sensible a una serie de estímulos mentales y físicos, por lo que su
conducta de compra puede ser condicionada y guiada en el punto de venta.

3. EL MERCHANDISING COMO RESPUESTA A CAMBIOS

El merchandising nace conjuntamente con la aparición de los modernos puntos de venta (grandes
almacenes, supermercados, hipermercados, etcétera) y, especialmente, debido a la popularización
y difusión del libre servicio. Los dos principales cambios que se producen son:

• El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el

dependiente.
• El vendedor actúa como simple consultor, por lo que su presencia no es
imprescindible.

Ante la nueva realidad comercial del libre servicio, tanto los fabricantes como los intermediarios
(en particular, los minoristas) y la distribución en su conjunto, se dieron cuenta, en un
determinado momento, de que:

En el libre servicio el producto debe venderse por sí solo en el

momento crítico de la cadena de distribución; es decir, en el instante
en que se produce el encuentro con el consumidor final.
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En la distribución minorista tradicional, entre el producto y el comprador existía un vendedor

detrás del mostrador. En el proceso de compra se producía una “conversación” entre el vendedor
y el comprador y el primero podría influir en las decisiones de compra de los clientes (tal y como
aún sucede en los establecimientos tradicionales: los clientes piden consejo al vendedor). Por el
contrario (insistimos):

Hoy en día el producto está solo ante el comprador, no existe nadie que le
ayude a convencer al comprador; el producto debe venderse a sí mismo.

De ahí surgen las primeras técnicas, como escaparatismo, promotores en el punto de venta,
material para el punto de venta (PLV o POP, en inglés), etcétera. Luego, las propias empresas
de la gran distribución minoristas se percatan de que la localización y emplazamiento, la
exhibición, la decoración, etcétera, de los productos y del propio punto de venta tienen una
incidencia directa sobre los volúmenes de venta. En consecuencia, se comienzan a desarrollar
otros enfoques y técnicas que conducen al concepto de merchandising que conocemos hoy en
día.

En realidad, la evolución económica, social y tecnológica tanto de las propias estructuras

comerciales como de los consumidores han hecho necesario el merchandising. En todos los
mercados del mundo el consumidor ha cambiado de forma importante en las últimas décadas; en
la actualidad los consumidores son:

• Más inteligentes, más informados, con mayor capacidad de análisis y discernimiento.

• Más conscientes de su poder; su capacidad para decidir entre las diferentes opciones
puestas ante ellos les permiten tomar conciencia de que ellos son los que tienes el poder
en el mercado.
• Más escépticos, no se creen todo lo que le dicen (¡y mucho menos en la publicidad!), son
básicamente desconfiados.
• Más ocupados, disponen de menos tiempo para hacer sus compras.
• Más desleales, cambian de proveedor o marca fácilmente, sin remordimiento alguno.
• Más exigentes, se contentan cada vez con menos.
• Más conocedores de las ofertas de las empresa (dado que están mejor informados).
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• Más conscientes de que “tienen derecho” a recibir productos de calidad y un buen

servicio.
• Mas selectivos ya que disponen ante sí de un amplio abanico de posibilidades para elegir
(los productos, los servicios, los establecimientos minoristas, se han multiplicado
exponencialmente).

4. ÉPOCAS DEL MERCHANDISING

Desde sus orígenes, respondiendo a los grandes cambios que se produjeron en el entorno
económico y social, el merchandising ha evolucionado en procura de incrementar su eficacia. En
este sentido, se pueden identificar tres épocas muy bien definidas:

• Merchandising de presentación y organización.

• Merchandising de gestión.
• Merchandising de seducción.

Veámoslas por separado.

Merchandising de presentación y organización

Es el merchandising básico, de combate, que se centra casi exclusivamente en la “reposición” y

la “presentación” de los productos en las góndolas y estanterías. Para los fabricantes, las
estanterías se convierten en auténticos campos de batalla: la lucha se centra en ocupar la mayor
cantidad posible de espacio en las estanterías y lineales de los minoristas. Fundamentalmente, los
minoristas actúan a la defensiva para evitar que sus establecimientos terminen siendo
gestionados indirectamente por los fabricantes.

La realidad es que los productos que se exhiben de forma desorganizada, confusa, sin ningún
tipo de estrategia de venta, producen necesariamente entre los consumidores dudas sobre su
localización, lo que provoca que no encuentren las cosas que buscan y renuncien a su compra.

Merchandising de gestión

En una segunda fase, los profesionales de la distribución comienzan a preocuparse por la

rentabilidad de sus metros cuadrados y cúbicos de exhibición, a gestionar mejor sus tiendas, a
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utilizar el scanner y procurar una óptima utilización de conceptos como lineales, metros,
rotación, etcétera. Los responsables se dan cuenta de que con un buen merchandising de
gestión (no sólo de reposición y presentación) se logran importantes resultados, como son
eliminar productos de baja rotación o que aportan bajo margen, crear espacio para dar entrada a
productos de alta rentabilidad y valor añadido y/o a nuevos productos con buenas perspectivas,
etcétera. En esta fase comienzan a utilizarse técnicas orientadas a la optimización de la gestión
del establecimiento como son:

• Curva ABC de las ventas.

• Curva ABC de los márgenes (análisis de las referencias más rentables: norma 80:20).
• Planeogramas.
• Gestión del espacio (space management).
• DPP: Direct Profit Product (rentabilidad por producto).
• Direct Profit Person y Direct Profit Customer (análisis de la rentabilidad por empleado y
por cliente).

Se incorporan además otras técnicas para la obtención y recopilación de la información, como

son los tests en tiendas, la comprobación del lineal, las estadísticas de los proveedores, las
estadísticas de la propia empresa, y similares.

Todo este proceso que, por una parte, ha incrementado los niveles de tecnificación de los
mayoristas, ha impuesto nuevas obligaciones a los fabricantes, ya que deben justificar
plenamente el hecho de que sus productos sean gestionados por las cadenas de la gran
distribución. De ahí que en muchas empresas fabricantes haya surgido la figura del Trade
Marketing Manager.

Merchandising de seducción

Finalmente, se llega a la etapa actual del merchandising de seducción o merchandising socio-

cultural. Esta última época se orienta a:

Utilizar todos los medios disponibles para lograr la “seducción” del cliente
en el punto de la venta mediante la estimulación de todos sus sentidos.
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Figura 1.1. Las tres épocas del merchandising

Merchandising Determinación del lugar más indicado y apropiado en el punto de la venta

de presentación para la exhibición de los productos.
y organización Estructuración del espacio por familias de productos.
Determinación del espacio que ocupará cada sección.
Merchandising Distribución del línea en familias de productos.
de gestión Determinar con precisión la rotación de los productos.
Conocer la rentabilidad de cada metro del lineal.
Realizar análisis comparativos entre marcas y familias de productos.
Desarrollar las secciones del establecimiento con el objetivo de que, además
de funcionales, sean atractivas para los consumidores.
Merchandising Desarrollo del mobiliario con el propósito de potenciar al máximo su poder
de seducción de exhibición y presentación.
Toda la organización del establecimiento tiene como propósito: identificar-
informar-decorar-ganar espacio-impulsar la decisión de compra.

En esta fase, el merchandising procura seducir a los clientes apelando, si es posible, a todos sus
sentidos. Esto así porque está demostrado que de toda la información que llega desde el exterior
al cerebro de una persona:

• El 55% llega por la vista.

• El 18% por el oído.
• El 12% por el olfato.
• El 10% por el tacto.
• El 5% por el gusto.

Para lograr la impulsión de compra, lo ideal es recurrir a todos los sentidos al mismo tiempo:
esto lo puede lograr el merchandising, no así la publicidad. A partir de un esquema
originalmente propuesto por Martínez Ferreira hemos elaborado la Figura 1.1, que resume las
características principales de cada una de estas tres épocas (véala en la página siguiente).

5. OBJETIVOS DEL MERCHANDISING

Como puede verse, la conceptualización moderna del merchandising implica que su gestión y
aplicación implique el logro de cinco objetivos clave:

• Convertir la organización y exhibición de los productos en un “impulsor” de la compra

(actuar como apoyo de venta en el momento crítico del encuentro con el cliente).
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• Incrementar al máximo la rotación de stocks.

• Ayudar a vender aquellos productos que, por diversas razones, sean los que más interesen
a la empresa.
• Potenciar las ventas por impulso (seducir a los clientes vía de los sentidos).
• Optimizar la gestión comercial con el fin de potenciar al máximo los niveles de ventas de
los productos de la empresa.

En otras palabras, el merchandising no se limita a una “exhibición bonita” de los productos, al

uso de elementos decorativos o a colocar unos cuantos “letreros” en las góndolas, paredes y
estanterías de los establecimientos minoristas. Implica:

Un enfoque integral del surtido y del espacio, de las técnicas de

gestión de stocks y de las técnicas promocionales más eficaces.

6. FUNCIONES DEL MERCHANDISNG

Para cumplir los objetivos antes señalados, el merchandising puede concebirse como un conjunto
de siete funciones centrales (cada una de ellas, como es lógico, posee diferentes y variadas
vertientes, sub-técnicas, actividades y acciones diversas). Esas funciones las mostramos en la
Figura 1.2 (en la página siguiente).

7. VENTAJAS OPERATIVAS DEL MERCHANDISING

Como se puede deducir de los planteamientos anteriores, la eficaz gestión del merchandising
aporta numerosas ventajas prácticas y concretas a la empresa. Además de las ya vistas, desde el
punto de vista del marketing, el merchandising ofrece a las empresas las siguientes ventajas
operativas:

• Produce resultados muy rápidamente: la inversión en publicidad produce resultados a

medio y largo plazo en términos de venta, mientras que el dinero invertido en
merchandising produce resultados de inmediato en términos de incremento de los
volúmenes de venta (esto no quiere decir que se puede suspender indefinidamente la
publicidad, ya que ésta es la que genera nuevos consumidores).
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Figura 1.2. Funciones del merchandising

1 Poner los productos en manos Correcta ubicación, exhibición, señalización, etcétera

de los consumidores
2 Multiplicar, recordar y
consolidar los efectos de las
campañas de publicidad
3 Dotar de vida a los productos
4 Incrementar la rotación de los
stocks de los productos de la
empresa
5 Eficientizar el mix de productos De tal manera que la amplitud y profundidad del
6 Utilizar todos los recursos
disponibles para lograr la
seducción de los clientes
7 Dirigir la atención de los clientes En especial, aquellos que sean de especial interés para
hacia productos concretos
Vinculando la exhibición y los elementos utilizados en
el interior del establecimiento con los mensajes,
argumentos y slogans utilizados en la publicidad.
Mediante el uso del color, las luces, el grafismo,
arreglos, exhibiciones, etcétera, que conviertan el
producto en la “estrella” del establecimiento, para que,
de esa forma, pueda cumplir su misión de venderse a sí
mismo.
Mediante la impulsión de los mismos como resultado de
su correcta colocación, exhibición, etcétera (en la
distribución moderna, la rentabilidad depende de la
rotación).
surtido, número y tipo de referencias o items, tamaños,
etcétera, de los productos de la empresa respondan con
precisión a las necesidades, deseos y expectativas de los
clientes actuales y potenciales de cada establecimiento.
Vía los sentidos; impulsar, de esa forma, la compra de
los productos “por impulso”, “complementarios”,
etcétera.
la empresa; por ejemplo, productos más rentables,
productos en introducción, productos con precios
reducidos, y similares.

• Se puede orientar a públicos y/o períodos muy específicos: por la versatilidad y

flexibilidad de los elementos utilizados, el merchandising se presta especialmente para
animar los establecimientos en períodos específicos de interés para la empresa o para
crear ambientes que sean especialmente atractivos a determinados tipos de clientes.
• Permite medir sus resultados con rapidez: los resultados de una campaña de
merchandising se perciben de inmediato; rápidamente los responsables de la gestión se
percatan si está o no dando los frutos esperados, lo que permite, a corto plazo, potenciar
sus efectos o suspender rápidamente la campaña antes de que la pérdida sea mayor (esto,
por ejemplo, es difícil de lograr con la publicidad).
• Se adapta muy bien a las estrategias de segmentación de los mercados: esto convierte
el merchandising en un instrumento muy adecuado para las estrategias segmentadas de
los productos.
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8. EL MERCHANDISING: UNA RESPUESTA A MÚLTIPLES INTERESES

El merchandising logra conciliar intereses que, en apariencia, están encontrados: los intereses de
los fabricantes, de los distribuidores y de los consumidores.

Para los fabricantes, el merchandising es el mejor vendedor complementario de sus productos

puesto que su potencial de venta al consumidor final dependerá, en gran medida, de dónde se
coloquen, cómo se coloquen y la atracción que logren en el cliente. De ahí que los fabricantes
estén dispuestos a compartir los esfuerzos de merchandising que hacen los distribuidores, a
elaborar material de apoyo y de exhibición para los establecimientos de los distribuidores,
etcétera. Lo hacen con el objetivo de asegurarse de que sus productos estén colocados en lugares
estratégico dentro de los establecimientos minoristas. El interés de los fabricantes es el de:

• Tener en la tienda el espacio que merecen sus productos.

• Abrir un nueva relación de diálogo con los distribuidores mediante una relación que
asegure una acción conjunta.
• Crear un clima de confianza mejorando las relaciones con los consumidores en el punto
de la venta.
• Fortalecer sus marcas y potenciar la venta al consumidor final.

Para los distribuidores, el merchandising representa una oportunidad para mejorar la

rentabilidad de sus establecimientos. En la actualidad, a los distribuidores se les hace cada vez
más difícil rentabilizar sus inversiones; necesitan, por tanto, gestionar la presentación de los
productos de tal forma que optimicen el margen. Para tales fines, necesitan colocar los
productos en función del principio de máxima rentabilidad global, ya que no todos los productos
permiten obtener el mismo margen de beneficios, como tampoco todos los lugares del lineal
ofrecen las mismas posibilidades de venta. El interés de los distribuidores (que debe ser
conocido en profundidad por los fabricantes) es el de:

• Conocer y aprovechar mejor su espacio de exhibición.

• Optimizar las ventas y la rentabilidad del espacio de exhibición.
• Mejorar el valor del servicio a la clientela.
• Mejorar las estructuras de acogida de sus tiendas.
• Negociar mejor y más profesionalmente con el proveedor.
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Para los consumidores, el libre servicio, unido al merchandising, satisface el deseo de

autonomía; las compras se hacen más libremente, desaparece la presión del “tendero”, las
compras se pueden hacer “paseando”. El consumidor sólo requiere la presencia del personal del
establecimiento cuando tiene una necesidad muy específica y esa presencia la decide el propio
consumidor. El interés de los consumidores (que también debe ser comprendido por los
fabricantes) es el de:

• Ver sus deseos satisfechos.

• Simplificar el acto de compra como resultado de una oferta más clara, organizada y
estructurada racionalmente (por ejemplo, reducción del tiempo de compra).
• Convertir el punto de venta es un sitio más agradable (ambiente más acogedor y cálido,
mayor comodidad, decoración vistosa, etcétera).

9. ADVERTENCIA IMPORTANTE

Posiblemente debido a su amplia proliferación, al enfoque mecanicista con el que muchas veces
se enfoca, a que no posee el glamour de las grandes campañas publicitarias en medios masivos o
a que en la propia formación sobre las técnicas del marketing no se le da la importancia crucial
que ha alcanzado en la actualidad, la realidad es que muchas veces se tiende a gestionar el
merchandising de una manera simplista y repetitiva, sin analizar todos los aspectos y matices
que se deben considerar para asegurar su éxito.

NO COMETA USTED ESE ERROR.

La realidad es que en los mercados modernos la gestión del merchandising es una actividad
compleja y exigente, que requiere que se le dedique el máximo de atención posible. Para darle
una idea concreta de las dimensiones reales de tal complejidad, reproducimos en la Figura 1.3,
las Variables a considerar que plantean en AECOC, la Asociación Española de Fabricantes
y Distribuidores. Dicha figura, que mostramos en la página siguiente, no requiere ulteriores
explicaciones.

10. CONCLUSIÓN
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Figura 1.3. Variables a considerar en una acción de merchandising-promoción

Mercado Consumidor /Comprador Cadena suministro Financieras Relación

Diseño del plan anual

- Análisis del mercado - Fortalezas y - Complejidad. - Criterios evaluación - Compartir planes
y sus tendencias por debilidades de la - Capacidad de del Retorno Inversión. abiertamente.
segmentos y canales. marca /categoría operación de las - Presupuesto. - Propósito conjunto.
- Fortalezas y (Penetración, tiendas. - Confidencialidad
debilidades de la fidelidad, perfil). - Viabilidad - - Confianza.
marca (cuota, - Respuesta de capacidad - - Evitar negociación
distribución, compradores flexibilidad de oportunista.
regionalidad). (elasticidad precio, producción.
- Estacionalidad. promociones). - Propósito del plan
- Posicionamiento de - Compradores objetivo promocional en el
enseñas distribución. según tipología. canal.
- Implicaciones o
restricciones legales.
- Propósito del plan
promocional.
Diseño de la promoción concreta
- Tipologías de - Objetivos. - Capacidad de stock. - Volumen de - Planificación y revisión
promociones - Evaluación eficiencia - Disponibilidad de venta/cifra de de funciones cruzadas.
existentes en el pasada. pedidos. negocio. - Fijación criterios
mercado. - Penetración, - Plazos de entrega. - Beneficios, margen, conjuntos de
- Datos de ventas. frecuencia, compra - Rotación en tienda. beneficio bruto de valoración.
- Información sobre media, lealtad. - Distribución material minorista. - Restricciones y reparto
promociones de la - Elasticidad según punto de venta. - Gastos. de funciones.
competencia. tipología de - Previsión ventas. - Inversión.
- Novedades y promoción (cabecera, - Especificaciones - Rendimiento de
lanzamientos del folleto, acción logísticas. inversión previsto.
mercado. consumidor, - Restricciones política - Historia evaluación
- TPR). publicitaria y de promocional.
espacio del
Distribuidor.
- Comunicación (EDI).
Realización
- Rotación prevista. - Planificación - Costes. - Compartir información.
- Apoyo medios. producción. - Comunicación interna y
- Plazos de entrega. externa.
- Disponibilidad de - Reacción.
pedidos. - Coordinación fechas
- Fecha 1ª entrega. planes promocionales
- Movimiento de stock.
- Comunicación e
implicación.
Ejecución en tienda
- Disponibilidad. - Previsión. - Seguimiento conjunto:
- Datos de venta. - Movimiento de stock. comunicación y
- Respuesta observada. - Disponibilidad. planificación.
- Adecuación apoyos - Reposición de - Cumplimiento de
(material punto de producto acuerdos.
venta, animación).
- Impacto en el lineal.
Evaluación
- Cuota. - Objetivos marca / - Plazos de entrega. - Objetivos de la - Evaluación conjunta.
- Competencia. categoría. - Desperdicios / roturas. categoría. - Compartir información.
- Distribución. - Penetración. - Disponibilidad de - Planificación
- Precio medio. - Frecuencia. stocks. financiera.
- Objetivos (grado - Lealtad. - Capacidad de stock. - Impacto de la
cobertura). - Reacción de - Precisión de categoría.
- Ventas consumidores. realización. - Volumen de venta /
- Previsión ventas vs. cifra de negocio
Real. marca / categoría.
- Beneficios, margen,
beneficio minorista.
- Costes.
- Inversión.
- ROI.
 22

En resumen, de cuanto hemos dicho hasta ahora, podemos afirmar que para el fabricante la
gestión del merchandising debe cumplir, como meta mínima, los siguientes objetivos:

• Incrementar las ventas de los productos de la empresa.

• Crear el ambiente adecuado para elevar la percepción de los productos de la
empresa por parte de los clientes de la gran distribución.
• Poner los productos de la empresa en manos de los clientes.
• Multiplicar los efectos de las campañas publicitarias o promocionales de la empresa.
• Aprovechar al máximo, para los productos e la empresa, la superficie de ventas de
cada establecimiento cliente.
• Fortalecer la relación entre los productos de la empresa y los consumidores.
• Incrementar la rotación de los inventarios de los productos de la empresa en los
puntos de venta.
• Atraer la atención de los consumidores hacia productos concretos.
• Eliminar stocks de productos de poca venta.
• Dotar de vida los productos de la empresa (grafismo, color, luces, etcétera) en el
punto de venta.

Después de esta sección introductoria, que para algunos puede parecer un poco extensa y teórica
(necesariamente debía ser así como introducción general al tema), en los siguientes capítulos
adoptaremos un estilo de exposición más concreto, esquemático y resumido.
 23

Resumen-Recordatorio del Capítulo 1

1 “Del término merchandising existen múltiples definiciones; todas ellas tienen como
denominador común varios aspectos: colocar el producto en el lugar y tiempo oportunos;
colocarlo, además, en la forma y cantidad conveniente y hacerlo con el apoyo necesario.”
(Victoria Gimeno y Antonio Montes)
2 La importancia fundamental del merchandising es que cierra el “ciclo del marketing”,
actuando en el momento preciso en que los clientes están frente a los productos y deben
tomar la decisión de comprar o no comprar.
3 Las compras por impulso representan la principal área de acción del merchandising.

4 Está ampliamente demostrado con estudios y observaciones empíricas que el consumidor

es altamente sensible a una serie de estímulos mentales y físicos, por lo que su conducta de
compra puede ser condicionada y guiada en el punto de venta.
5 Los dos principales cambios que provocó la difusión del libre servicio fueron: (a) El
producto se puso al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el dependiente. (b)
El vendedor se convirtió en un simple consultor, por lo que su presencia dejó de ser
imprescindible.
6 En el libre servicio el “producto debe venderse por sí solo” en el momento crítico de la
cadena de distribución; es decir, en el instante en que se produce el encuentro con el
consumidor final.
7 En todos los mercados del mundo el consumidor ha cambiado de forma importante en las
últimas décadas.
8 En el merchandising se pueden identificar tres épocas muy bien definidas: (a)
Merchandising de presentación y organización. (b) Merchandising de gestión. (c)
Merchandising de seducción.
9 En la actualidad, el merchandising se orienta a utilizar todos los medios disponibles para
lograr la “seducción” del cliente en el punto de la venta mediante la estimulación de todos
sus sentidos (merchandising de seducción).
10 Los cinco objetivos del merchandising son los siguientes: (a) Convertir la organización y
exhibición de los productos en un “impulsor” de la compra. (b) Incrementar al máximo la
rotación de stocks. (c) Ayudar a vender aquellos productos que, por diversas razones, sean
los que más interesen a la empresa. (d) Potenciar las ventas por impulso). Optimizar la
gestión comercial con el fin de potenciar al máximo los niveles de ventas de los productos
de la empresa.
11 Las siete funciones del merchandising son: (1) Poner los productos en manos de los
consumidores. (2) Multiplicar, recordar y consolidar los efectos de las campañas de
publicidad. (3) Dotar de vida a los productos. (4) Incrementar la rotación de los stocks de
los productos de la empresa. (5) Eficientizar el mix de productos. (6) Utilizar todos los
recursos disponibles para lograr la seducción de los clientes. (7) Dirigir la atención de los
clientes hacia productos concretos.
 24

12 Las principales ventajas del merchandising son: (a) Produce resultados muy rápidamente.
(b) Se puede orientar a públicos y/o períodos muy específicos. (c) Permite medir sus
resultados con rapidez. (d) Se adapta muy bien a las estrategias de segmentación de los
mercados.
13 El interés de los fabricantes es el de tener en la tienda el espacio que merecen sus
productos, abrir un nueva relación de diálogo con los distribuidores mediante una relación
que asegure una acción conjunta, crear un clima de confianza mejorando las relaciones con
los consumidores en el punto de la venta y fortalecer sus marcas y potenciar la venta al
consumidor final.
14 Muchas veces se tiende a gestionar el merchandising de una manera simplista y repetitiva,
sin analizar todos los aspectos y matices que se deben considerar para asegurar su éxito:
NO COMETA USTED ESE ERROR.
15 La realidad es que en los mercados modernos la gestión del merchandising es una
actividad compleja y exigente, que requiere que se le dedique el máximo de atención
posible.
 25

MERCHANDISING
COMO DAR A SUS PRODUCTOS
VALOR, VISIBILIDAD Y PODER
DE CONVENCIMIENTO EN EL
PUNTO DE VENTAS

Capítulo 2

COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR EN
EL PUNTO DE VENTA

Contenido del Capítulo 2

• El proceso de compra en el libre servicio

• Tipos de compra

- Compras premeditadas
- Compras sugeridas
- Compras impulsivas

• Análisis de las compras por impulso

• Distribución de las compras
• Un segundo enfoque para la clasificación de las compras
 26

Capítulo 2

EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR EN
EL PUNTO DE VENTA
____________________________________________________

1. EL PROCESO DE COMPRA EN EL LIBRE SERVICIO

Para comprender en todos sus matices la función del merchandising, es necesario, antes que
nada, comprender la forma como actúan los consumidores en el punto de venta y, en particular,
en los minoristas o detallistas que operan en régimen de libre servicio.

De acuerdo con Henrik Salen, se entiende por libre servicio una técnica de venta en la que el
comprador elige los productos, sin intervención del vendedor (aunque siempre tiene la
posibilidad de realizar consultas a los empleados), recoge los productos directamente de los
expositores y paga el importe de su compra en las cajas. El libre servicio es un sistema de
explotación basado esencialmente en:

• El cliente queda libre de tocar, examinar, comprar y escoger entre los diversos productos
del surtido (e, incluso, de no comprar).
• La presentación de la mercancía queda a la vista y al alcance de la mano del cliente.
• Los precios se anuncian de forma manifiesta.
• No hay intervención del vendedor.
• Existen cajas (una o más), con personal dedicado exclusivamente al cobro.
 27

Figura 2.1. Proceso de compra en el libre servicio

SECUENCIA POSITIVA SECUENCIA NEGATIVA

1 Mirada Sí No El producto no es visto por el consumidor.
↓ ↓
2 Percepción Sí No El producto es visto, pero no percibido por el
↓ ↓ consumidor.
3 ATENCIÓN Sí No El producto es visto y percibido por el
↓ ↓ consumidor, pero no capta su atención.
4 Comunicación del Sí No El producto no comunica al consumidor sus
producto ↓ ↓ ventajas y beneficios.
5 INTERÉS Sí No El mensaje que comunica el producto no
↓ ↓ despierta el interés del consumidor.
6 Reflexión↔Impulso Sí No El mensaje recibido por el consumidor no lo
↓ ↓ induce ni a la reflexión ni a actuar por
impulso.
7 DESEO Sí No El consumidor no siente el deseo de poseer el
↓ ↓ producto.
8 ACCIÓN Sí No El consumidor no reacciona positivamente
↓ ↓

COMPRA DEL PRODUCTO La compra no se realiza.

La venta se pierde.

• Es normal que en ciertas secciones los productos se vendan con la intervención de un

empleado.
• Para una misma superficie de venta y con el mismo personal, el libre servicio permite
vender más, a un mayor número de clientes, en menos tiempo.
• Se explota sistemáticamente la asociación:

VER  TOCAR  COMPRAR

Esta asociación constituye el núcleo del éxito del libre servicio. Si relacionamos esta asociación
con el proceso de compra en el libre servicio siguiendo, para su descomposición, la conocida
fórmula AIDA, obtenemos el esquema que mostramos en la Figura 2.1, en el que mostramos las
dos posibles secuencias: la positiva (columna de Sí) y negativa (columna de No).
 28

Desde esta óptica:

• El merchandising debe actuar de manera tal que el proceso siga siempre un

desarrollo positivo (columna de Sí), evitando que por fallos en cualquiera de sus
fases el proceso se interrumpa (columna de No) y termine con que la compra no se
realice.

En otras palabras, en el libre servicio, siguiendo la lógica del esquema, el merchandising es

responsable de que:

Primero Los productos se vean (MIRADA).

Segundo Sean claramente percibidos por los clientes (PERCEPCIÓN).
Tercero Atraigan la ATENCIÓN del cliente.
Cuarto Produzcan una COMUNICACIÓN positiva.
Quinto Despierten su INTERÉS.
Sexto Estimulen el DESEO de poseer el producto.
Séptimo Provoquen la ACCIÓN final, es decir la decisión de COMPRAR.

La lógica nos dice que, por el contrario, en el libre servicio, si un producto no se ve, no es
percibido con claridad, no atrae la atención, etcétera, es muy posible que la compra no se realice.

2. TIPOS DE COMPRA

En la Figura 2.1 vimos que entre las fases de INTERÉS y DESEO (pasos 5 y 7,
respectivamente) aparece una fase intermedia denominada Reflexión-Impulso. Esto así porque
el comportamiento de compra de los clientes no siempre es racional o planificado (Reflexión), si
no que en gran parte de las compras estos actúan por Impulso. Este enfoque permite clasificar
las compras en tres grandes grupos:

• Premeditada.
• Sugerida.
• Impulsiva o por impulso.
 29

Por definición, las compras premeditadas se realizan siguiendo un proceso mental racional,
mientras que las compras sugeridas y por impulso responden a un proceso mental irracional o
emocional. Veamos los diferentes tipos de compra.

Compras premeditadas

• Compras premeditadas planificadas: el cliente llega al establecimiento con una idea

clara y precisa de los que va a comprar en términos de productos, marcas, tamaños,
etcétera (es el clásico cliente que llega con una lista elaborada de antemano respondiendo
a sus necesidades inmediatas).
• Compras premeditadas necesarias: son las compras planificadas por productos, pero
sin previsión de marca o se selecciona entre varias marcas que se consideran similares.
• Compras premeditadas modificadas: son las compras planificadas por productos, pero
que se modifican en el momento de la compra dependiendo de los demás productos que
se encuentren en la tienda o porque el producto específico buscado no está disponible y
se cambia por otro similar.

En este tipo de compras influyen, principalmente, los siguientes factores:

• Imagen del producto y/o marca.

• Publicidad de los productos.
• Conocimiento del producto y su uso habitual.
• Recomendaciones de amistades, compañeros de profesión, etcétera.

En la compra premeditada pura, el merchandising actúa como recordatorio de los factores que
acabamos de mencionar. La influencia del distribuidor puede llegar a ser escasa.

Compras sugeridas

Este tipo de compra es la que se produce debido a la influencia del personal que entra en
contacto directo con los clientes durante el tiempo en que estos están en el establecimiento.
Como resultado de la “recomendación” del empleado que le atiende, el cliente puede incluso
llegar a renunciar a la compra del producto que, de forma premeditada, había previsto, cambiarlo
por algún otro que se le ofrece como mejor, así como también a realizar compras
complementarias que no había previsto inicialmente (esta última es la llamada venta cruzada).
 30

Figura 2.2. Tipos de compra (resumen)

COMPRAS Compras premeditadas planificadas

PREMEDITADAS Compras premeditadas necesarias
Compras premeditadas modificadas
COMPRAS
SUGERIDAS
Compra impulsiva prevista
COMPRAS POR Compra impulsiva por recordación
IMPULSO Compra impulsiva sugerida
Compra impulsiva pura

En este tipo de compras, influyen de forma importante:

• La percepción que tenga el cliente del establecimiento: seriedad, fiabilidad,

conocimiento técnico del personal, buenas recomendaciones anteriores, etcétera.
• El interés de los distribuidores; por ejemplo: interés en vender un determinado tipo de
producto, tratar de satisfacer mejor al cliente recomendándole a ciencia cierta un
producto que sabe que es mejor, no perder la venta por carecer del producto, etcétera.

Compras impulsivas

El cliente decide comprar un determinado artículo en el mismo punto de la venta y sin el influjo
del personal de la tienda. Existen cuatro tipos de compra impulsiva o compra por impulso.

• Compra impulsiva prevista: existe la intención de comprar el producto y la marca, pero

la decisión final dependerá de factores como precio, promociones, etcétera; cuando esos
factores existen, el cliente compra.
• Compra impulsiva por recordación: el cliente recuerda la necesidad de comprarlo
cuando ve el producto (recuerda un deseo, una necesidad o una decisión anterior y
olvidada de comprarlo). Este tipo es el más frecuente entre las compras impulsivas.
• Compra impulsiva sugerida: se ve el producto por primera vez, lo que le sugiere al
cliente la necesidad y decide probar su supuesta calidad o utilidad. Este tipo de compra
se produce principalmente entre los productos nuevos.
• Compra impulsiva pura: compra totalmente imprevista que rompe con un hábito.

3. ANÁLISIS DE LAS COMPRAS POR IMPULSO

 31

Figura 2.3. El proceso emocional de la compra por impulso

1 El cliente “mira” el producto, sin tener la intención previa de comprarlo.

2 El cliente se siente “motivado” por la visión del producto y piensa en la utilidad que podría
reportarle si lo compra.
3 El cliente “examina” y realmente “ve” el producto, sus características y atributos:
funciones, atributos de funcionalidad, características técnicas, precio, aplicaciones y usos,
etcétera.
4 El posible comprador evalúa las características y atributos del producto antes de tomar la
decisión de adquirirlo o dejarlo.
5 El cliente llega al momento crucial del proceso de compra: decidir SÍ o NO compra el
producto.
6 Finalmente, el cliente coge el producto y lo lleva a la caja (en un porcentaje muy bajo, es
posible que luego se arrepienta y lo deje abandonado en el sitio menos pensado).

En el Capítulo 1 señalamos que “las compras por impulso constituyen la principal área de
acción del merchandising”. De ahí que sea importante analizarlas por separado, con un mayor
detalle.

Como acabamos de señalar, se consideran compras por impulso o compras impulsivas todas
aquellas compras en las que al cliente le surge el deseo de la compra cuando se produce el
contacto directo con el producto.

El merchandising debe ocuparse de provocar, de forma visible,

clara, directa y atractiva, ese contacto.

Para ello es conveniente analizar el proceso “emocional” que siguen los clientes en las compras
por impulso: véase la Figura 2.3.

Según los estudios realizados, las razones que aducen los clientes para justificar sus compras por
impulso o impulsivas son:
 32

• Haberse recordado de una cosa necesaria: 37,1%

• Haber visto el producto expuesto: 33,2%
• Tener un precio razonable: 27,3%
• Tener un aspecto atractivo: 22,1%
• Por recordar haberse olvidado: 18,2%
• Tenerlo como reserva: 12,7%
• Escasear el artículo: 11,2%
• Olvidado sin llevar lista: 10,7%

En todos estos casos (más del 50% de las compras) el merchandising ayuda mediante: animaciones
en el punto de la venta, ayuda en la selección del producto, presencia del producto en los lineales
(no rupturas de stock), exhibición atractiva que capte la atención, etcétera.

4. DISTRIBUCIÓN DE LAS COMPRAS

En términos generales, la participación en tantos por ciento de los distintos tipos de compra en los
establecimientos de libre servicio es la siguiente:

• Compras previstas planificadas: 22%.

• Compras previstas necesarias: 18%.
• Compras previstas modificadas: 5%
• Compras impulsivas (todos los tipos): 55%.

La sustitución de marca no sobrepasa el 5%. La sustitución del producto no supera el 2%. Sin
embargo, NÓTESE que:

El 70% de las decisiones finales de compra son tomadas dentro del establecimiento.

Todo lo anterior indica que el establecimiento cumple para el cliente, además de ofrecer los
productos que desea, dos funciones adicionales durante el proceso de compra:

• Los clientes utilizan el lineal como un recordatorio de las cosas que necesitan comprar.
• Los clientes utilizan el surtido disponible como un recurso para solucionar su
indecisión y tomar decisiones de compra más precisas.

Estos hallazgos, confirmados en múltiples estudios empíricos realizados a nivel internacional,

 33

Figura 2.4. Influencia del merchandising según el tipo de compra

Tipos de compra Grado de influencia

Compras premeditadas planificadas
Compras premeditadas necesarias
Compras premeditadas modificadas
Compras sugeridas
Compras impulsiva prevista
Compras impulsiva por recordación
Compras impulsiva sugerida
Compras impulsiva pura

confirman la importancia del merchandising como elemento que influye de forma determinante en
los productos comprados, los volúmenes adquiridos, etcétera. En las compras sugeridas e
impulsivas, el merchandising influye en un 100 por 100. Pero, también en las compras premeditadas
el merchandising influye, por ejemplo, induciendo un cambio de decisión de última hora,
induciendo un cambio de marca, etcétera.

En términos generales, el merchandising influye en ese 70%

de las compras que se deciden dentro del establecimiento.

5. UN SEGUNDO ENFOQUE PARA LA CLASIFICACIÓN DE LAS COMPRAS

En términos generales, el marketing agrupa los tipos de compra en varias categorías importantes
para la eficaz gestión de la planificación del merchandising. Veamos, utilizando especialmente las
definiciones que aporta Miguel Santesmases Mestre (Términos de Marketing), las categorías más
importantes para la distribución minorista o detallista.

Compra comparativa: Compra en la que hay una búsqueda de información importante y se

efectúan comparaciones entre productos alternativos; habitual en los productos de compra
esporádica (equipos, instalaciones, herramientas de alto precio, etcétera), pero también presente en
las compras de productos de consumo cuando el ama de casa compara precios, no sólo dentro del
mismo establecimiento, si no de un establecimiento a otro.

Compra compulsiva: Compra forzada, coercitiva, originada por estímulos externos o internos.
 34

Compra cruzada: Se define como una situación en la que la compra de un determinado producto
provoca en el consumidor la necesidad o el deseo de adquirir otro relacionado con el primero. Las
empresas utilizan con frecuencia la "venta cruzada" para explotar esta actitud de los consumidores.

Compra de alta implicación: Compra importante para el consumidor, bien porque el precio es
elevado, o porque el riesgo asociado es alto por las consecuencias que tendría una compra
equivocada. Tienen un proceso de decisión generalmente largo y complejo. Por ejemplo, la
decisión de comprar un producto o marca nuevos provoca un nivel muy alto de implicación (el
riesgo de equivocarse es mayor que en un producto conocido).

Compra de baja implicación: Compra de productos no considerados importantes por el

consumidor, bien por el precio reducido o por el bajo riesgo asociado con su adquisición, debido,
especialmente, a que el cliente lo conoce muy bien. El proceso de decisión de compra será simple
e, incluso, podría actuarse por inercia. En esta categoría entran muchos productos de consumo que
son comprados por hábito (después de un primer proceso de decisión, el consumidor sigue
comprando el mismo producto y marca sin problemas mayores).

Compra de reposición: Consiste en la sustitución de un producto anteriormente comprado (en

primera compra o también en reposición) por otro que preste similares funciones y que tenga
características iguales o distintas (por ejemplo, otra marca). Especialmente útil en los productos o
marcas nuevos.

Compra esporádica: Compra no habitual, en la que el proceso de decisión es más reflexivo y

largo que en las compras realizadas frecuentemente. En las compras esporádicas suele haber una
mayor búsqueda de información y se efectúan comparaciones entre productos alternativos (caso de
alimentos y bebidas que se compran ocasionalmente, por ejemplo, para Navidad).

Compra frecuente o repetitiva: Compra habitual de productos de uso general, que tienen un
consumo regular.

Compra razonada: Compra reflexiva, con un proceso de decisión largo y completo, en el que la
búsqueda de información es importante, se analizan las alternativas de compra de acuerdo con
criterios de evaluación específicos y se establecen preferencias entre las alternativas, antes de llegar
a una decisión de compra o no compra.

La pregunta importante es: ¿CÓMO APROVECHAR LA CLASIFICACIÓN ANTERIOR?

 35

Como para cualquier tipo de clasificación, lo importante no es conocerla, si no saber cómo

aprovecharla para una gestión más eficaz y eficiente (más, mejor y más rentable). Para asegurar el
eficaz uso de las clasificaciones antes expuestas, el proceso es el siguiente:

• Determine cuál es la situación de compra usual más recurrente en los productos de la

empresa: ¿productos de compra comparativa, compulsiva, cruzada, alta o baja implicación?,
etcétera).
• Obsérvese que si su empresa opera con una gama amplia de productos es muy posible que
no todos pertenezcan a la misma clasificación.
• Determine hasta qué punto existe un grado mayor de motivos o factores emocionales en las
decisiones de compra de los productos de su empresa (por ejemplo, en los productos
pertenecientes a las clasificaciones de compra compulsiva, cruzada, de alta implicación, la
influencia de los motivos emocionales es mayor que en el resto de las otras clasificaciones).
• A mayor grado de factores emocionales, mayor será la influencia del merchandising y,
en consecuencia, en tales casos, mayor uso de esta técnica deberá su empresa hacer.
• Los productos con una alta influencia de factores emocionales no pueden ser dejados solos
en el punto de la venta: requieren, necesariamente, del apoyo del merchandising o, de lo
contrario, los consumidores pueden optar fácilmente por un producto competidor que
estimule su decisión de compra en el punto de venta.

Según sea el caso de los productos de su empresa, la presencia o no del apoyo del merchandising
puede significar el éxito o el fracaso de mercado de los mismos. Así mismo, las técnicas del
merchandising pueden ser utilizadas con eficacia para incrementar las ventas de determinados
productos. Por ejemplo:

Estudios realizados indican que un establecimiento de libre servicio puede

incrementar sus ventas hasta ¡en un 25%! si sabe estimular y explotar
debidamente las compras por impulso de sus clientes.

Para estos fines es necesario considerar que en muchos casos, los productos de compra por impulso
"no son, se hacen": depende de como se gestionen en el punto de la venta. Así, los estudios indican
que los productos de los que se ofrecen muestras, se exhiben de forma prominente o se presentan
con una fuerte reducción de precios, tienden a ser comprados por impulso: los clientes no los
necesitan en ese momento... pero los compran. Sucede lo mismo con los productos que se rodean
con fuertes estímulos a los sentidos primarios (vista, oído, tacto) ya que sus estímulos van
directamente al cerebro. Nótese, finalmente, que las compras por impulso son las que convierten la
compra en una experiencia divertida, en un placer, no sólo en una obligación.
 36

Piense en lo siguiente:

De nada sirve el mejor producto y la mejor estrategia de marketing, si el producto

no “está” en el punto de la venta; esto no sólo significa que esté allí físicamente, si
no que el consumidor lo encuentre antes que el de la competencia.

De ahí que se afirme que el merchandising es el marketing de los productos en el punto de la venta.
Insistimos una vez más: en el punto de la venta, el producto está prácticamente solo ante los
consumidores; en ese momento su éxito depende, fundamentalmente, de un buen merchandising.
 37

Resumen-Recordatorio del Capítulo 2

1 Los establecimientos que operan en sistema de libre servicio explotan sistemáticamente la
asociación Ver-Tocar-Comprar; esta asociación constituye el núcleo del éxito del libre
servicio.
2 En el libre servicio, el merchandising es responsable de que los productos se vean
(MIRADA), sean claramente percibidos por los clientes (PERCEPCIÓN), atraigan la
ATENCIÓN del cliente, produzcan una COMUNICACIÓN positiva, despierten el
INTERÉS del cliente, estimulen el DESEO de poseer el producto y provoquen la
ACCIÓN final, es decir la decisión de COMPRAR.
3 Las compras se clasifican en tres grandes grupos: (a) Premeditadas. (b) Sugeridas. (c)
Impulsivas o por impulso.
4 Las compras premeditadas se subdividen, a su vez, en: (a) Planificadas. (b) Necesarias. (c)
Modificadas.
5 Las compras por impulso se subdividen en: (a) Previstas. (b) Por recordación. (c)
Sugeridas. (d) Puras.
6 Se consideran compras por impulso o compras impulsivas todas aquellas compras en las
que al cliente le surge el deseo de la compra cuando se produce el contacto directo con el
producto; el merchandising debe ocuparse de provocar, de forma visible, clara, directa y
atractiva, ese contacto.
7 En términos generales, la participación en tantos por ciento de los distintos tipos de
compra en los establecimientos de libre servicio es la siguiente: (a) Compras previstas
planificadas: 22%. (b) Compras previstas necesarias: 18%. (c) Compras previstas
modificadas: 5%. Compras por impulso (todos los tipos): 55%.
8 El 70% de las decisiones finales de compra son tomadas dentro del establecimiento.

9 En el punto de la venta, los clientes utilizan el lineal como un recordatorio de las cosas que
necesitan comprar y el surtido disponible como un recurso para solucionar su indecisión y
tomar decisiones de compra más precisas.
10 Un segundo enfoque para la clasificación de las compras las agrupa en: (a) Comparativas.
(b) Compulsivas. (c) Cruzadas. (d) De alta implicación. (e) De baja implicación. (f) De
reposición. (g) Esporádicas. (h) Frecuentes o repetitivas. (i) Razonadas.
11 Para establecer el grado de uso del merchandising, determine hasta qué punto existe un
grado mayor de motivos o factores emocionales en las decisiones de compra de los
productos de su empresa; a mayor grado de factores emocionales, mayor será la influencia
del merchandising y, en consecuencia, mayor uso de esta técnica deberá su empresa hacer.
12 Los estudios indican que un establecimiento de libre servicio puede incrementar sus ventas
hasta ¡en un 25%! si sabe estimular y explotar debidamente las compras por impulso de
sus clientes.
 38

13 De nada sirve el mejor producto y la mejor estrategia de marketing, si el producto no

“está” en el punto de la venta; esto no sólo significa que esté allí físicamente, si no que el
consumidor lo encuentre antes que el de la competencia.
14 En el punto de la venta, el producto está prácticamente solo ante los consumidores: en ese
momento su éxito depende, fundamentalmente, de un buen merchandising.
 39

MERCHANDISING
COMO DAR A SUS PRODUCTOS
VALOR, VISIBILIDAD Y PODER
DE CONVENCIMIENTO EN EL
PUNTO DE VENTAS

Capítulo 3

PROMOCIÓN DE VENTAS
Y ANIMACIÓN

Contenido del Capítulo 3

• Promoción y animación: funciones y objetivos

• Diseño y planificación de actividades: el proceso
• Establecimiento de objetivos
• La idea promocional
• La actividad y la mecánica
• Inversión, gestión y control

Anexo 1: VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS ACTIVIDADES

PROMOCIONALES BÁSICAS
 40

Capítulo 3

PROMOCIÓN DE VENTAS
Y ANIMACIÓN
____________________________________________________

1. PROMOCIÓN Y ANIMACIÓN: FUNCIONES Y OBJETIVOS

Aunque surgieron y durante cierto tiempo evolucionaron por separado, el merchandising, la

promoción de ventas y la animación del punto de venta son, hoy en días, actividades muy bien
integradas que, en la práctica de cada día, no pueden ser concebidas como actividades
independientes y autónomas las unas de las otras.

Esto así por tres razones:

• Tienen el mismo ámbito de actuación: los establecimientos de los distribuidores

minoristas o detallistas.
• Tienen el mismo grupo objetivo: los consumidores clientes de esos establecimientos.
• Tienen el mismo objetivo estratégico: incentivar las ventas de los productos de la empresa
y/o de los establecimientos.

En otras palabras, aunque desde un punto de vista formal y conceptual podría hacerse (como
materias de estudio), en la práctica de la comercialización moderna no se puede hablar de
merchandising sin hablar de promoción de ventas y de la animación, como no se puede hablar de
promoción de ventas sin referirse al merchandising y a la animación y, finalmente, no puede
mencionarse esta última sin hablar de merchandising y promoción de ventas.

2. PROMOCIÓN Y ANIMACIÓN: CONCEPTOS

La animación del punto de ventas se realiza mediante dos actividades, que pueden implantarse
unidas o separadas:
 41

• La promoción de ventas.
• La animación, propiamente dicha.

Las actividades de promoción de ventas que se realizan en la tienda implican, automáticamente, la

animación de la tienda.

Promoción de ventas

La promoción de ventas, aunque estrechamente emparentada con ellas, se diferencia claramente de

la publicidad y la venta propiamente dicha. Algunas definiciones de promoción de ventas:

“Cualquier actividad temporal de marketing dirigida a vender un producto o servicio y que,

normalmente, excluye la publicidad, relaciones públicas y ventas; comprende un auténtico
abanico de acciones tales como: muestreos, cupones, descuentos, ofertas de precios, folletos
informativos, concursos, demostraciones, patrocinios, etcétera.” (DICCIONARIO DE
PUBLICIDAD Y MARKETING, Eduardo Parra, Editorial ERESMA, Madrid 1990).

“Parte de la mercadología que abarca las medidas comerciales (cabeceras, exposición,

descuentos, etcétera) que impulsan la introducción y venta de un producto. Es esporádica y
tiene objetivos inmediatos, a diferencia de la comunicación publicitaria.” (DICCIONARIO
EMPRESARIAL, Stanford Business School Alumni Association ESPAÑA, Madrid 1987)

“Es el conjunto de técnicas integradas en el plan de marketing para alcanzar objetivos

específicos, a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y en el
espacio para públicos determinados.” (EL NUEVO DICCIONARIO DE MARKETING,
Enrique Ortega Martínez, EXPANSIÓN, Madrid, 1990)

“Es un conjunto de actividades de corta duración, dirigidas a los intermediarios

revendedores o consumidores [clientes], que mediante incentivos económicos o materiales,
o la realización de actividades específicas, tratan de estimular la demanda a corto plazo o
aumentar la eficacia de los revendedores e intermediarios. Incluye acciones y medios como
las rebajas o descuentos en los precios, muestras gratuitas, cupones, regalos, premios,
concursos, material gráfico y de exhibición en el punto de venta, demostraciones,
exposiciones y ferias, etcétera.” (TÉRMINOS DE MARKETING, Miguel Santesmases
Mestre, Ediciones Pirámide, Madrid 1996)

Si hacemos un compendio de las distintas definiciones, nos percataremos de que giran alrededor de
varios conceptos clave, que mostramos en la Figura 3.1.
 42

Figura 3.1. La promoción de ventas

1 Es una actividad temporal, concentrada en el tiempo.

2 Puede recurrir a una gran variedad de acciones diferentes.
3 Se ejecuta con el propósito de impulsar la introducción o venta de un producto o servicio,
estimulando de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo.
4 Es una actividad esporádica que tiene objetivos inmediatos.
5 Va dirigida a públicos determinados.
6 Se fundamenta en ofrecer incentivos materiales o económicos mediante la adición de valor
a los productos o servicios.
7 Siempre tiene como propósito provocar la venta a corto plazo.

Como cualquier otra actividad empresarial, las actividades de promoción de ventas que se realicen
deben responder a determinados objetivos específicos y concretos. Una conocida sentencia afirma
que: “Toda acción que se inicie en la empresa sin un objetivo claro y específico, es un salto al
vacío”. El Dr. Campbell tituló uno de sus Cursos de la siguiente manera. “Si usted no sabe donde
va, posiblemente termine en algún otro lugar”. Pues, lo mismo sucede con las promociones de
ventas.

• No se trata de implantarlas por “hacer algo”, o porque “los competidores están

haciendo promociones”, o porque “anoche tuve una idea genial”. Se trata,
definitivamente, de:

Definir, con precisión, ¿qué pretendemos lograr con la actividad promocional?

A este respecto, Gabriel Olamendi señala que “el objetivo básico que persigue toda promoción es
acercar el producto al consumidor y potenciar su demanda” y propone, además, los posibles
objetivos específicos de la promoción de ventas que mostramos en la Figura 3.2.

La animación de la tienda

Un elemento importante para crear “ambiente-espectáculo” y, al mismo tiempo, inducir una actitud
más positiva hacia la compra, es lo que se denomina como animación del punto de ventas; es
decir, el conjunto de actividades que se realizan para dar vida al producto y, por ende, a la tienda y
hacerla más atractiva y acogedora. Existen dos formas de animación: permanente e intermitente
o especial.
 43

Figura 3.2. Los objetivos de la promoción de ventas, según Olamendi

Provocar la primera compra.

1 Objetivos de ventas
2 Objetivos de apoyo en
el desarrollo normal
del producto o marca
3 Objetivos en acciones
defensivas
4 Objetivos en acciones
dirigidas a los
distribuidores
5 Otros objetivos
Estimular a los indiferentes.
Crear hábito de compra.
Incrementar la fidelidad hacia la marca.
Posicionar la marca.
Mejorar la imagen de marca.
Incrementar la participación de la marca en el punto de venta.
Introducción de nuevos productos, variedades o tamaños.
Orientación al consumidor en el uso del producto.
Desarrollar nuevos usos de productos.
Captación de nuevos grupos de consumidores.
Incrementar la participación de mercado.
Lograr que el mayor número posible de consumidores
potenciales prueben el producto.
Las promociones son muy útiles para frenar la competencia.
Motivar a la red de ventas.
Crear nuevas generaciones de consumidores.
Aumentar la frecuencia de compra del producto.
Impedir la incursión de nuevos competidores en el mercado.
Aumentar las ventas con acciones de choque.
Conseguir liquidez a corto plazo.
Incrementar la distribución.
Mejorar la exhibición del producto en el punto de venta.
Aumentar la presencia del productos en los expositores de los
distribuidores.
Aumentar la rotación del producto.
Acelerar la rotación de stocks.
Asegurar la disponibilidad (evitar roturas de stocks).
Mejorar la imagen de empresa entre mayoristas y minoristas.
Obtener presencia publicitaria en el punto de venta.
Apoyar la apertura de un nuevo establecimiento.
Incentivo al personal.
Generar un evento.
Y similares.

• La animación permanente se refiere a todos aquellos elementos que llegan a formar parte
del propio producto de forma constante, tales como ambientación sonora, iluminación,
decoración, señalización interna, colores, etcétera. (Recuérdese que estos elementos
requieren de renovación constante para que no pierdan su lucidez y atractivo.)

• Las animaciones intermitentes o especiales tienen como propósito romper la rutina de la

presencia del producto en el establecimiento, impregnar de más vida la permanencia de los
clientes en el establecimiento, añadir movimiento y dinamismo a las exhibiciones del
 44

producto y convertirlo en algo más atractivo y vendedor, diferente a la competencia, que

despierte el interés y la curiosidad de los clientes. Las ocasiones para este tipo de animación
son muy variadas: programas, introducción de nuevos productos, aniversarios,
acontecimientos varios, eventos coordinados con los distribuidores, etcétera.

Los medios que se utilizan para estas animaciones intermitentes pueden variar hasta el infinito: todo
depende de la imaginación y creatividad de los responsables del merchandising de la empresa y de
la tienda. Entre los medios más utilizados están:

• Decorados especiales.
• Creación de zonas o puntos especiales.
• Presentación destacada de los productos.
• Uso de grabaciones especiales (hilo musical).
• Uso de medios audiovisuales (diapositivas, mensajes sonoros, vídeos, cine, etcétera).
• Exhibición de productos fuera de su sección.
• Stands de demostración.
• Exposiciones relacionadas con el tema de la promoción (fotos, cuadros, objetos, etcétera).
• Organización de juegos, concursos, sorteos.
• Equipos de animadoras o demostradoras.
• Regalos especiales para los clientes, horas de precios especiales, etcétera.
• Y un largo, larguísimo etcétera.

Las posibilidades son interminables. Pero, a este respecto, vale la pena reproducir una cita de
Mason y Whellhof, a pesar de ser un poco larga:

“Nunca se deberá olvidar que un buen merchandising exige un flujo de clientes bien
conducido y fluido. No se debe entorpecer jamás la circulación de acceso a las secciones y
a las cajas del establecimiento donde se realiza la promoción. Es necesario que el cliente se
sienta libre, que tenga la posibilidad de curiosear todas las secciones y que encuentre en el
interior del establecimiento rapidez de elección, rapidez de pago, rapidez de entrada y
salida. Un islote, un stand, pueden orientar la circulación, pero jamás frenarla, desviar los
recorridos clásicos ni oponerse a las compras premeditadas. Todo el arte del animador,
tanto para un producto, para una sección como para el establecimiento, consiste en atraer
la mirada y la mano del cliente potencial hacia su producto sin molestarle ni entorpecerle
antes del acto de la compra.”

Publicidad y promoción de ventas

 45

Figura 3.3. Diferencias entre publicidad y promoción de ventas

Publicidad Promoción de ventas

Se basa fundamentalmente en el producto.
Impulsa el consumidor hacia el producto
Aumenta su eficacia cuando es continua.
Informa, motiva y después vende.
Es una técnica compleja y sutil.
Se basa en crear un incentivo ajeno al producto.
Impulsa el producto hacia el comprador.
Aumenta su eficacia cuando es discontinua, en
el tiempo y en la forma
Impulsa la venta de forma inmediata.
Es una técnica directa y sencilla: se trata de dar
algo más.

La promoción de ventas no debe confundirse con la publicidad. Mientras la promoción de ventas se

mueve en el terreno del corto plazo, la publicidad se orienta también al medio y largo plazo. Las
principales diferencias entre una y otra las podemos ver en la Figura 3.3.

Ventajas y desventajas

Como es lógico, la promoción de ventas tiene sus ventajas y desventajas. Sin embargo, la mayoría
de los autores están de acuerdo en que:

Las ventajas superan las desventajas: de ahí el amplio uso de las promociones.

Impacto de las promociones: resultados de un estudio

La organización AC Nielsen realiza estudios para determinar el impacto de las actividades

promocionales. Considerando todos los tipos de establecimientos minoristas, algunos de sus
resultados son los siguientes:

• El 34% de las ventas minoristas se realiza apoyándose en algún estímulo especial.

• Las referencias vendidas en promoción a lo largo de un año en un establecimiento ronda el
18%.
• El 71% de los clientes busca ofertas en sus establecimientos habituales.
• El 72% siempre acaba comprando algo que no tenía previsto.
• El 44% compra, por el hecho de estar en oferta, alguna marca que normalmente no
compraba.

3. DISEÑO Y PLANIFICACIÓN DE ACTIVIDADES: EL PROCESO

 46

Figura 3.4. Ventajas y desventajas de la promoción de ventas

Ventajas Desventajas
Su acción es rápida, notándose sus efectos Su abuso entrampa la empresa, pues los
sobre las ventas de forma inmediata. consumidores, pendientes del reclamo, pierden
interés por el producto cuando no están en
promoción.
Se liquidan los stocks y se anima el punto de Si se abusa de ella, puede deteriorar el prestigio
venta. e imagen de la tienda
Se aumenta la moral del personal de venta. Puede ser imitada fácilmente por la
Se desplaza a los competidores como resultado competencia provocando una “guerra
de la atracción de la clientela hacia los promocional”, con la consiguiente erosión de
productos de la empresa. los márgenes.
A corto plazo, mejora la liquidez de la empresa. Puede desmotivar al personal de venta ya que
le acostumbra a apoyarse en exceso en los
reclamos promocionales.

Por cuanto hemos visto, los recursos que pueden utilizarse en la promoción de ventas y la
animación del punto de ventas son prácticamente inagotables: como dijimos, todo depende de la
creatividad e inventiva de los responsables. Ante tal variedad de posibles acciones, lo importante,
en consecuencia, es establecer un plan de trabajo que permita diseñar y planificar las actividades de
tal forma que, cualquiera que sea la acción elegida, se disponga de un marco lógico de trabajo que
eleve las probabilidades de éxito de la actividad seleccionada.
La primera pregunta es:

• ¿Por qué es necesario planificar toda actividad de promoción de ventas o animación?

Existen cuatro razones básicas:

• Primero: ya lo dijimos antes: toda acción empresarial que se inicia sin antes haber
determinado con claridad cuáles son sus objetivos se convierte en un verdadero y peligroso
“salto al vacío”. Ahora bien, el establecimiento de los objetivos correctos sólo puede ser el
resultado de una eficaz planificación, no del “capricho”, del “a mí me parece” o de “lo vi
que lo hicieron en...”.
• Segundo: toda actividad de merchandising, por modesta que sea, implica que se destinen
recursos a su implantación; el camino más directo al desperdicio de recursos (tiempo,
dinero, esfuerzos, etcétera) es la ausencia de planificación.
• Tercero: como hemos visto, el campo de acción del merchandising es muy amplio; sólo un
análisis minucioso de la situación de la empresa y sus necesidades de mercado (necesidades,
deseos y expectativas de los consumidores) indicará el tipo de actividad que mejor responde
a cada situación.
 47

• Cuarto: si no existe un plan definido (objetivos y acciones a ejecutar), será luego imposible
determinar si la actividad ha logrado o no los resultados esperados: ¿ha sido un éxito que se
podría repetir en el futuro o la idea ha sido un fracaso que es mejor olvidar para siempre?

El proceso de planificación que veremos se compone de los siguientes siete pasos:

1 OBJETIVOS ¿Qué pretendemos lograr?

2 ESTRATEGIAS
3 IDEAS
4 LA ACTIVIDAD
5 LA MECÁNICA
6 INVERSIÓN
7 CONTROL Y GESTIÓN
¿Cómo lo vamos a lograr?
¿Qué método específico utilizaremos para alcanzar los
objetivos?
¿En qué consistirá la actividad?
Descripción, con todo detalle, del proceso práctico que se
seguirá.
¿Cuánto nos va a costar la actividad?
¿Cómo vamos a implantar la actividad? ¿Cómo vamos a
controlar que se están cumpliendo los objetivos?

Veamos estos pasos por separado.

4. ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS

Una primera declaración de principio.

El establecimiento de los objetivos constituye el paso más importante en todo

el proceso de planificación de cualquier actividad promocional; por eso será el
paso al que le dedicaremos más atención y espacio.

En consecuencia, las dos primeras preguntas que debe hacerse todo responsable antes de iniciar
cualquier actividad en el área de la promoción de ventas y la animación son:

• ¿Qué espero lograr con esta acción promocional?

• ¿Qué objetivos específicos espero alcanzar?

Contrario a lo que pueden pensar muchos, la respuesta no siempre es “vender más”. “Vender
más” es sólo uno de los doce objetivos básicos que puede tener una actividad promocional. En los
restantes once casos, el “vender más” constituye el resultado último que se espera lograr, no el
objetivo inmediato de la actividad.
 48

En la mayoría de las promociones de ventas, antes de poder “vender más,

es necesario alcanzar determinados objetivos o “posiciones de mercado”.

Enfoque estratégico

El primer paso para establecer el objetivo de la promoción consiste en determinar cuál es el enfoque
estratégico que se debe seguir. Para estos fines, es muy útil recurrir a la que se denomina Fórmula
CARA, que establece que cuando se pretende aumentar o mantener las ventas de los productos de
la empresa, existen cuatro opciones estratégicas básicas:

• CONVERTIR.
• ATRAER.
• RETENER.
• AUMENTAR.

De las iniciales de estas cuatro opciones surge el nombre de la fórmula (CARA). Para obtener una
descripción más amplia de las mismas, le recomendamos al lector que acceda gratuitamente, en la
sección denominada Marketing Estratégico Productos de Consumo: Caja de herramientas del
sitio web de RGPymes (www.rgpymes.com), a la herramienta “La Fórmula CARA” y sus
desarrollos en el área Selección de las tácticas.

Doce objetivos básicos

Anteriormente vimos la lista de posibles objetivos que propone Olamendi, que consideramos
acertada. Sin embargo, si analizamos la mayoría de las promociones que se realizan en nuestros
mercados, veremos que la casi totalidad de ellas se centran en doce grandes grupos de objetivos,
que mostramos en la Figura 3.5.

Análisis previo de la situación

La selección de uno u otro objetivo dependerá de un análisis previo de la situación. Con el análisis
de la situación lo que se pretende es:

• Detectar cuáles son los “problemas” que existen en la relación empresa-mercado; es

decir, cuáles son las áreas conflictivas que están impidiendo un desarrollo más
acelerado y sólido de las actividades de la empresa en sus mercados.
 49

Figura 3.5. Los 12 objetivos básicos de las actividades promocionales

1 Incrementar los volúmenes comprados de un producto o de una familia de productos (en

otras palabras, “vender más”).
2 Incentivar la “prueba” de un producto.
3 Incrementar la repetición de compra.
4 Consolidar la lealtad de los clientes (fidelización).
5 Expandir el uso y elevar el nivel de interés de los clientes en el producto.
6 Atraer y captar nuevos consumidores.
7 Potenciar el conocimiento de un producto o familia de productos.
8 Compensar los efectos negativos de un aumento de precios.
9 Incentivar a los distribuidores (mayoristas y/o minoristas).
10 Estimular la venta de productos complementarios junto a un producto de buena venta.
11 Regularizar la demanda del producto (evitar los “picos y valles” de la demanda).
12 Afrontar actividades promocionales de la competencia.

Una vez identificados los problemas, el propósito es, pues, en una segunda fase:

• Planificar y desarrollar actividades que permitan encontrar soluciones eficaces y

eficientes a los problemas detectados (véase la Figura 3.6).

Así, el análisis previo de la situación podría identificar la existencia de uno o más problemas, lo que
permitirá seleccionar el objetivo correcto para la actividad. En la Figura 3.6 mostramos algunos
ejemplos de la secuencia “problemas-objetivos”, en los que señalamos el problema, el objetivo
que debe tener la actividad promocional para solucionar el problema y la opción de la Fórmula
CARA a la que corresponde. Ese mismo razonamiento se puede hacer para cada uno de los 12
objetivos señalados con anterioridad. En resumen:

• La selección del objetivo de una actividad promocional depende de la situación que muestre
la empresa en su mercado en un determinado momento.
• Toda actividad de promoción de ventas debe planificarse para solucionar uno más de los
“problemas” que pudiesen existir en la relación empresa-mercado.

Combinación de objetivos

Los doce objetivos señalados antes no son excluyentes entre sí. Muy por el contrario:

En la mayoría de los casos, las actividades promocionales

se estructuran alrededor de una combinación de objetivos.
 50

Figura 3.6. Ejemplos de problemas-objetivos

Opción de la
Problema Objetivo Fórmula CARA
1 Las ventas no se están comportando Incrementar los volúmenes AUMENTAR
como se esperaba. comprados (de un producto,
familia de productos o toda la
gama)
2 Pocos consumidores conocen las Incentivar la “prueba” del ATRAER
características y funciones del producto.
producto y, en consecuencia, no lo
compran.
3 Los consumidores podrían comprar Incrementar la repetición de AUMENTAR
más veces el producto, pero no lo compra.
están haciendo.
4 Los consumidores tienden a cambiar Consolidar la lealtad de los RETENER
de marca con mucha frecuencia. consumidores.
5 El producto podría ser comprado por Expandir el uso y elevar el nivel CONVERTIR
otros consumidores, que no lo están de interés hacia el producto.
haciendo.
6 Existe un número importante de Atraer y captar nuevos ATRAER
posibles consumidores que consumidores. CONVERTIR
desconocen la existencia o las
ventajas que ofrece el producto y, en
consecuencia, no lo compran
(prefieren un competidor).
7 Los niveles de precio están afectando Compensar los efectos negativos RETENER
negativamente a la demanda de un de un aumento de precios.
producto.

Por ejemplo, una actividad puede ser dirigida a “consolidar la lealtad de los clientes” para, luego,
“incrementar los volúmenes comprados”. Cuando se programa una actividad con más de un
objetivo, lo importante es:

• Determinar cuál es el objetivo más importante o prioritario y diseñar la actividad de

tal forma que los demás objetivos actúen como apoyos o refuerzos de ese objetivo
principal.

Como es lógico, se debe evitar el establecimiento de objetivos que sean divergentes u opuestos
entre sí. Un ejemplo obvio: si se pretende incentivar la prueba de un producto no se deben diseñar
actividades dirigidas a los clientes actuales que ya lo conocen y lo compran.

Las reglas de Salen

 51

Al programar las actividades promocionales, es importante tener siempre en la mente las reglas que
recomienda Salen, que deben ser tomadas en seria consideración por todo responsable del
merchandising:

• Primera regla. Se debe confeccionar un programa anual de todas las promociones,

considerando las de los establecimientos clientes.

• Segunda regla. Al momento de decidir el programa definitivo, se deberán tomar en

consideración aspectos como: fechas de inicio y terminación de cada promoción; evitar la
coincidencia de artículos similares y tomar en consideración las características de los
productos.

• Tercera regla. La duración asignada a una promoción debe ser, como mínimo, la necesaria
para asegurar el volumen de ventas que garantice el margen bruto total y nunca deberá
sobrepasar el período a partir del cual decae el efecto promocional (normalmente, de una o
cuatro semanas).

• Cuarta regla. La promoción debe ser conocida con anterioridad por los consumidores
(folletos, correo directo, megafonía dentro de la tienda, carteles, etcétera).

• Quinta regla. Toda promoción tiene sus limitaciones que deben ser tomadas en
consideración; así:

- En términos generales, las promociones no cambian los hábitos de compra muy

arraigados de los clientes.
- Las promociones no son capaces de vender permanentemente un producto mediocre.
- El efecto de las promociones se desgasta rápidamente, lo que implica que sus
resultados decaen rápidamente.

5. LA IDEA PROMOCIONAL

Sólo cuando se ha establecido el objetivo y determinado con la mayor precisión posible el enfoque
estratégico es cuando se puede pasar a la búsqueda de cuál es la idea promocional que se deberá
utilizar. Hacerlo de forma contraria sería “poner la carreta por delante de la mula”: nunca va a
caminar. Sabemos que en demasiadas ocasiones, los responsables cometen UN ERROR MUY
PELIGROSO:
 52

COMENZAR POR LA IDEA: es decir, encontrar una idea que les

gusta y ponerla en práctica sin, antes, determinar si es el tipo de idea
que conviene a la empresa en ese momento.

En otras palabras, toman una decisión emocional, y no racional. Cuando se actúa así, la actividad
se convierte en un gasto (fundamentalmente improductivo) que afecta directamente a los beneficios
de la empresa; y no en una inversión rentable, como debería ser toda actividad promocional.

Identificación de la idea

Es importante que en la búsqueda de la idea correcta:

• Los responsables de la decisión dejen correr su imaginación y su creatividad en la

búsqueda de ideas originales o de formas diferentes de aplicar ideas ya conocidas.

Sabemos que lo más fácil es repetir lo que se ha venido haciendo o “comprar” en el mercado alguna
idea ya elaborada. Pero, antes de tomar la decisión es siempre necesario hacerse las siguientes
preguntas, que son fundamentales para una buena gestión:

• Esta idea “cómoda y fácil”, ¿es la que conviene a la empresa en este determinado
momento?
• ¿Responde a los objetivos que debemos tratar de alcanzar?
• ¿Puedo darme el lujo de desperdiciar los recursos de la empresa implantando ideas
promocionales cuyos resultados son poco fiables?

Para ayudar en la búsqueda de nuevas ideas se han desarrollado múltiples técnicas de fácil
aplicación. Entre ellas, las parrillas de ideas, las sesiones creativas, la generación individual,
etcétera. No es el propósito de este Curso digital exponer la mecánica y desarrollo de esas
técnicas. Las mismas actúan como “multiplicadores” de la capacidad de generación de ideas de los
responsables. Recomendamos al lector que acceda gratuitamente al Curso digital titulado CÓMO
UTILIZAR LA CREATIVIDAD PARA MEJORAR LA EMPRESA: CINCO TÉCNICAS DE
FÁCIL APLICACIÓN, que encontrará en el sitio web de RGPymes (http://www.rgpymes.com).
 53

Tipos de actividades: selección

Cada tipo de actividad promocional posee características muy propias que no sólo la hacen más o
menos apta para lograr determinados objetivos o para aplicar uno u otro enfoque estratégico, si no
que, además, plantean ventajas y desventajas que es importante tomar en consideración en el
momento de seleccionar la idea que se va a aplicar.

Si analizamos con detenimiento los tipos de actividades promocionales, veremos que se pueden
clasificar en nueve grandes grupos:

1 Muestras, demostraciones, pruebas.

2 Acciones basadas en el precio.
3 Acciones basadas en la cantidad de productos comprados.
4 Cupón-descuento.
5 Reembolsos (rappels, acumulaciones, etcétera).
6 Premios.
7 Obsequios.
8 Auto-liquidables.
9 Generadoras de rentabilidad.

Cualquier actividad promocional en la que usted piense será, en el mejor de los casos, una variante
de uno de esos nueve tipos básicos.

IMPORTANTE

Para facilitarle el proceso de selección de la idea promocional, en el Anexo 1 que encontrará al final
de este Capítulo, incluimos las ventajas y desventajas (o limitaciones) de cada tipo. Dicho Anexo
le servirá como guía de trabajo para identificar los puntos fuertes y débiles de cada tipo de actividad
y, en consecuencia, determinar en qué momento puede utilizar una u otra.

6. LA ACTIVIDAD Y LA MECÁNICA
 54

Una vez concluidos los pasos anteriores, es necesario organizar y estructurar toda la información
disponible en un documento formal (por escrito) que describa la actividad que se prevé realizar. La
pregunta es: ¿por qué por escrito? La respuesta es sencilla:

• Usualmente, la implantación de una actividad promocional requiere la intervención de

personas diferentes a quien la concibió y desarrolló.

Por ejemplo, la red de ventas, el personal administrativo, las agencias externas, el personal de los
establecimientos clientes, etcétera. En este sentido, una de las grandes ventajas que lleva consigo la
redacción de un documento escrito es que todos los que, luego, deberán implicarse en su
implantación conocerán con total precisión los objetivos y la mecánica operativa de la actividad.

El documento debe comenzar por la:

Definición de la actividad

La definición de la actividad consiste en una conceptualización breve, pero completa, de la

actividad que se prevé realizar. En esta definición deberá prestársele especial atención a:

• El objetivo que se pretende alcanzar.

• La forma como la actividad prevista responde a ese objetivo.
• El impacto que se espera provocar en el mercado.

Nótese que no se trata de la forma como “operará” la actividad (eso corresponde a la mecánica). Se
trata, en resumen, de elaborar una descripción que, con la mayor precisión posible, responda a las
siguientes preguntas:

• ¿Qué se espera lograr con la actividad?

• ¿Por qué se realiza la actividad?

Muchas veces se comete el error de comunicar sólo la mecánica de la actividad, sin hacer mención
alguna a los objetivos. No repita ese error. Las personas que van a trabajar en la implantación de
la actividad promocional no son robots; si son conscientes de lo que se pretende lograr, su
participación e implicación serán más profundas, positivas y productivas.
 55

La mecánica

La mecánica consiste en responder, siempre con la mayor precisión posible, a preguntas como:

• ¿Cómo se ejecutará la actividad?

• ¿Cuáles son sus características?
• ¿Cómo se comunicará la promoción a los distribuidores y consumidores?
• ¿Cómo podrán participar los distribuidores y consumidores en la promoción? ¿Cómo van a
recibir sus beneficios? (cupones, compras, coleccionables, acumulación de puntos, etcétera.)
• Específicamente, ¿qué beneficios recibirán los distribuidores y consumidores?
• ¿Cómo y dónde van a recibir esos beneficios?
• ¿Cuál será el período de vigencia de la actividad?
• ¿Quién o quiénes la van a ejecutar?
• ¿Dónde se va a ejecutar?
• Y similares.

La definición y la mecánica de la actividad constituyen los aspectos clave que deben ser
comunicados a todos los que de una forma u otra participarán en la implantación de la actividad
promocional.

7. INVERSIÓN, GESTIÓN Y CONTROL

Los últimos dos pasos del proceso de planificación son:

• El cálculo de la inversión.
• Las previsiones respecto a la gestión y control de la actividad.

Veámoslos muy brevemente, ya que son aspectos ampliamente conocidos.

Cálculo de la inversión
Es necesario determinar los costes correspondientes a la implantación de la actividad. En este
sentido, es importante que, al calcular la inversión total requerida, no olvide ninguno de los factores
de coste; por ejemplo:
 56

• Materiales.
• Actividades de comunicación (televisión, radio, prensa, folletos, artes, hojas sueltas,
carteles, cartas, llamadas telefónicas, reuniones, etcétera).
• Costes relacionados con los elementos que se utilizarán en la actividad (cupones,
coleccionables, sellos, cheques-regalo, etcétera).
• Coste de los beneficios extras (obsequios, productos gratis, premios, descuentos, etcétera).
• Coste de entrega de los beneficios extras.
• Coste de los servicios externos (agencias, personal especializado, etcétera).
• Actividades y materiales para las presentaciones internas (dossier, reuniones, reproducción
del plan, etcétera).
• Control y gestión de la actividad (personal adicional, programas informáticos, agencias
externas, etcétera).
• Y costes similares relacionados directamente con la actividad.

Gestión y control

Muchas veces, y a pesar de estar sustentadas en muy buenas ideas y disponer de importantes y
eficaces esfuerzos de comunicación, algunas actividades de promoción de ventas fracasan porque
no se establecen los necesarios mecanismos de gestión que permitan controlar y dar seguimiento a
toda la actividad.

Estos mecanismos de gestión y control deben ser un derivado lógico del o los objetivos de la
actividad (¿qué queremos lograr?) y de la mecánica (¿cómo se va a ejecutar la actividad?). Deberán
ser diseñados de tal forma que permitan verificar sobre la marcha de la implantación que todas las
acciones previstas se están desarrollando de acuerdo con lo planificado (no sólo los costes), sin
contratiempos y sin improvisaciones sobre la marcha.

Los controles de gestión deberán prever aspectos como:

• ¿Cómo se comunicará la empresa, por ejemplo, con los ganadores de un concurso?

• ¿Cuáles serán las bases de la promoción que se comunicarán a los consumidores?
• ¿Dónde, cuándo y cómo se entregarán los premios?
• ¿Quién será el responsable de toda la actividad y de cada una de sus partes?
 57

• ¿Que mecanismos de control se establecerán para dar seguimiento a las distintas fases de la
actividad (acciones, calendarios de ejecución, costes, etcétera)?
• ¿Qué mecanismos de control se establecerán para verificar que los objetivos se están
alcanzando (incremento de las ventas, clientes nuevos, índices de fidelización, etcétera)?
• Y similares.
 58

Anexo 1

VENTAJAS Y DESVENTAJAS
DE LAS ACTIVIDADES
PROMOCIONALES BÁSICAS
 59

VENTAJAS Y DESVENTAJAS
DE LAS ACTIVIDADES
PROMOCIONALES BÁSICAS
______________________________________________________________________________

1. MUESTRAS, DEMOSTRACIONES, PRUEBAS

______________________________________________________________________________

Ventajas:

• Ponen en contacto a los compradores potenciales con el producto.

• Animan los puntos de venta.
• Generan exhibición en el punto de venta.

Desventajas:

• Pueden producir desperdicio de recursos.

• Si no se controlan bien, se puede perder precisión en la actividad.
• Altos costes.
______________________________________________________________________________

2. ACCIONES BASADAS EN EL PRECIO

______________________________________________________________________________

Ventajas:

• Incrementan al uso o consumo del producto.

• Animan los puntos de venta.
• Potencian el interés de los minoristas.
• Pueden incentivar el cambio momentáneo de marca.

Desventajas:

• No consolidan la imagen de marca de la empresa.

• Pueden ser mal utilizadas por los minoristas.
• Actividad poco original.

______________________________________________________________________________

3. ACCIONES BASADAS EN LA CANTIDAD

DE PRODUCTOS COMPRADOS
______________________________________________________________________________

Ventajas:
 60

• Incrementan el uso del producto.

• Pueden generar lealtad a la marca al crear barreras al cambio.
• Pueden atraer hacia el producto a compradores que utilizan productos más baratos.

Desventajas:

• Imposibles de utilizar en algunos sectores de negocio.

______________________________________________________________________________

4. CUPÓN-DESCUENTO
______________________________________________________________________________

Ventajas:

• Favorecen la repetición de compra.

• Pueden generar lealtad a la marca debido al uso repetido del producto.
• Ofrecen las mismas ventajas que las acciones basadas en el precio.
• El propio cupón actúa como medio publicitario.

Desventajas:

• Requieren fuertes inversiones en comunicación para elevar la tasa de redención de los

cupones.
• Pueden ser mal utilizados por los minoristas.
______________________________________________________________________________

5. REEMBOLSOS (RAPPELS, ACUMULACIONES, ETCÉTERA)

______________________________________________________________________________

Ventajas:
• Generan lealtad.
• Fuerte argumento de venta.
• Puede generar, a bajo coste, alto interés hacia los productos.
• Alta flexibilidad (por volumen, por combinación de productos, por períodos, etcétera).

Desventajas:

• No generan captación de nuevos clientes.

• No facilitan la medición exacta de sus resultados directos en los niveles de venta.
• Los minoristas muchas veces prefieren beneficios más inmediatos.
• No incentivan la venta de productos de compra muy esporádica.

6. PREMIOS
______________________________________________________________________________

Ventajas:

• Permiten determinar de antemano el monto de la inversión que se desea realizar.

• Estimulan la frecuencia de la compra.
• Generan alto interés hacia el producto.
• Pueden atraer nuevos consumidores.
 61

Desventajas:

• En algunos sectores, excesiva proliferación.

• Si los premios no son los adecuados, puede fracasar toda la actividad.
• Para ser eficaces, requieren de fuertes inversiones en comunicación.
______________________________________________________________________________

7. OBSEQUIOS
______________________________________________________________________________

Ventajas:

• Fuerte argumento de venta cuando están ligados a la compra.

• Favorecen la repetición de compra.
• Útiles para consolidar la lealtad.
• Útiles como “recordatorios” postcompra.
• Ayudan a diferenciar el producto.
• Pueden ser diseñados para que sean auto-liquidables o generadores de rentabilidad.

Desventajas:

• Sin son mal escogidos, pueden afectar negativamente la imagen de la empresa.

• Pueden producir altos niveles de desperdicio.
• Sus efectos tienden a ser temporales.
• Pueden presentar serios problemas logísticos.
• Pueden ser mal utilizados.
______________________________________________________________________________

8. AUTOLIQUIDABLES
______________________________________________________________________________

Ventajas:

• Constituyen actividades sin coste para la empresa.

Desventajas:

• No incentivan la prueba de un nuevo producto.

______________________________________________________________________________

9. GENERADORAS DE RENTABILIDAD
______________________________________________________________________________

Ventajas:

• Pueden convertirse en una actividad que incremente los niveles de rentabilidad de la

empresa.
 62

Desventajas:

• Difícil encontrar una idea que al mismo tiempo que tenga un fuerte impacto promocional
permita generar rentabilidad.
• Alta dificultad para lograr un verdadero interés e implicación por parte de los clientes.
______________________________________________________________________________
 63

Resumen-Recordatorio del Capítulo 3

1 Hoy en día, las actividades de merchandising, promoción de ventas y animación del punto
de venta están muy bien integradas; en la práctica no pueden ser concebidas como
actividades independientes y autónomas las unas de las otras.
2 Si hacemos un compendio de las distintas definiciones de promoción de ventas, nos
percataremos de que giran alrededor de varios conceptos clave: es una actividad temporal,
concentrada en el tiempo, que puede recurrir a una gran variedad de acciones diferentes; se
ejecuta con el propósito de impulsar la introducción o venta de un producto o servicio,
estimulando de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo (es una actividad
esporádica que tiene objetivos inmediatos); va dirigida a públicos determinados; se
fundamenta en ofrecer incentivos materiales o económicos mediante la adición de valor a
los productos o servicios; y siempre tiene como propósito provocar la venta a corto plazo.
3 Como cualquier otra actividad empresarial, las actividades de promoción de ventas que se
realicen deben responder a determinados objetivos específicos y concretos.
4 La animación del punto de ventas es el conjunto de actividades que se realizan para dar
vida al producto y, por ende, a la tienda y hacerla más atractiva y acogedora.
5 La promoción de ventas no debe confundirse con la publicidad. Mientras la promoción de
ventas se mueve en el terreno del corto plazo, la publicidad se orienta también al medio y
largo plazo.
6 De acuerdo con los estudios realizados por AC Nielsen: (a) El 34% de las ventas al detalle
se realiza apoyándose en algún estímulo especial. (b) Las referencias vendidas en
promoción a lo largo de un año en un establecimiento ronda el 18%. (c) El 71% de los
clientes busca ofertas en sus establecimientos habituales. (d) El 72% siempre acaba
comprando algo que no tenía previsto. (e) El 44% compra, por el hecho de estar en oferta,
alguna marca que normalmente no compraba.
7 En la promoción de ventas, lo importante es establecer un plan de trabajo que permita
diseñar y planificar las actividades de tal forma que, cualquiera que sea la acción elegida,
se disponga de un marco lógico de trabajo que eleve las probabilidades de éxito de la
actividad seleccionada.
8 El proceso de planificación de la promoción de ventas se compone de siete pasos: (1)
OBJETIVOS: ¿qué pretendemos lograr? (2) ESTRATEGIAS: ¿cómo lo vamos a lograr?
(3) IDEAS: ¿qué método específico utilizaremos para alcanzar los objetivos? (4) LA
ACTIVIDAD: ¿en qué consistirá la actividad? (5) LA MECÁNICA: descripción, con todo
detalle, del proceso práctico que se seguirá. (6) INVERSIÓN: ¿cuánto nos va a costar la
actividad? (7) CONTROL Y GESTIÓN: ¿cómo vamos a implantar la actividad? ¿Cómo
vamos a controlar que se están cumpliendo los objetivos?
9 Con el análisis de la situación, que se realiza previo al proceso de planificación, lo que se
pretende es detectar cuáles son los “problemas” que existen en la relación empresa-
mercado; es decir, cuáles son las áreas conflictivas que están impidiendo un desarrollo más
acelerado y sólido de las actividades de la empresa en sus mercados.
 64

10 La Fórmula CARA establece que cuando se pretende aumentar o mantener las ventas de
los productos de la empresa, existen cuatro opciones estratégicas básicas: CONVERTIR,
ATRAER, RETENER, AUMENTAR.
11 Sólo cuando se ha establecido el objetivo y determinado con la mayor precisión posible el
enfoque estratégico es cuando se puede pasar a la búsqueda de cuál es la idea promocional
que se deberá utilizar; hacerlo de forma contraria sería “poner la carreta por delante de la
mula”: nunca va a caminar.
12 Una vez concluido el proceso de planificación y tomadas todas las decisiones pertinentes,
es necesario organizar y estructurar toda la información disponible en un documento
formal (por escrito) que describa la actividad que se prevé realizar.
 65

MERCHANDISING
COMO DAR A SUS PRODUCTOS
VALOR, VISIBILIDAD Y PODER
DE CONVENCIMIENTO EN EL
PUNTO DE VENTAS

Capítulo 4

MERCHANDISING EN ACCIÓN:
TÉCNICAS E INSTRUMENTOS

Contenido del Capítulo 4

• Introducción
• Gestión del lineal
• Las cabeceras de góndola
• Las exhibiciones
• Los materiales PLV
• Gestión de los precios
• Tipos de promociones
• Diez condiciones clave
• Comunicación de las promociones
• Calendario de ejecución

Anexo 2: EJEMPLOS DE CALENDARIOS PROMOCIONALES

 66

Capítulo 4

MERCHANDISING EN ACCIÓN:
TÉCNICAS E INSTRUMENTOS
____________________________________________________

1. INTRODUCCIÓN

En los capítulos anteriores analizamos los aspectos formales y funcionales del merchandising y,
últimamente, la promoción y la animación del punto de venta. Ha llegado pues el momento de pasar
a la acción y ver cuáles son las técnicas e instrumentos que se utilizan, en la práctica, en las
actividades de merchandising.

Conocer estas técnicas e instrumentos es fundamental para la actividad de merchandising que, en

esencia, procura presentar los productos de tal forma que generen atracción con el fin de
incrementar su venta. Para lograrlo, el área del punto de venta en que sean exhibidos, su
localización, las formas de exhibición, el lugar que ocupan en la góndola, la altura en que son
situados, las formas de organización con que se presenten y los accesorios gráficos y físicos que se
utilicen, determinan la mayor o menor venta que el producto tendrá.

Si una exhibición óptima de los productos la acompañamos con las técnicas de promoción,
consistentes en degustaciones, sugerencias y explicaciones personales, ofertas de mayor cantidad
de productos u obsequios anexos, regalos publicitarios, presencia de bellas azafatas, sorteos de
premios, etcétera, resultará muy difícil que el consumidor pueda escapar a la tentación.

Por estos motivos es que resulta importante conocer y dominar dichas técnicas, ya que de lo
contrario se concede, antes de comenzar la carrera, una amplia ventaja a la competencia.

Tratándose de técnicas e instrumentos altamente operativos, cuyo objetivo es el de ser aplicados en

la práctica, la exposición que haremos de los mismos será muy esquemática y directa, sin grandes
 67

explicaciones o planteamientos, al menos que sean absolutamente necesarios. Pero antes, una
ADVERTENCIA:

No es nuestra intención hacer un recuento exhaustivo de “todas” la técnicas

e instrumentos utilizados (su variedad es casi infinita y depende mucho de las
características de cada mercado). En consecuencia, haremos señalamientos
concretos a los más usuales y más utilizados a nivel internacional.

La realidad es que las posibles acciones a realizar como parte del merchandising sólo están
limitadas por la creatividad de los responsables, los acuerdos con los establecimientos minoristas y
el presupuesto. Hecha esta aclaración, comencemos, pues, con el enfoque básico de todo el
proceso.

2. LA GESTIÓN DEL LINEAL

Aunque son totalmente necesarias, las actividades promocionales esporádicas tendrán resultados
limitados si usted abandona sus productos en el punto de la venta durante el resto del tiempo. El
buen merchandising comienza, necesariamente, por la eficaz gestión del lineal en los puntos de
venta. En este sentido, las empresas fabricantes deben establecer un proceso que les permita co-
participar con los establecimientos minoristas en la más eficaz gestión de los lineales de estos
últimos. La colaboración es imprescindible y fundamental.

Comencemos, pues, por definir qué entendemos por lineal.

• El lineal es la longitud de presentación horizontal. Es toda la superficie que, en el punto de

venta, se dedica a la exposición y venta de los productos (al margen del tipo de mueble que
se utilice para dicha exposición).
• El lineal es el perímetro formado por las caras delanteras de las estanterías, góndolas y
muebles de presentación de una tienda.
• Medido a nivel del suelo, se llama “lineal al suelo”; medido a nivel del conjunto de los
estantes que lo forman (al suelo y vertical) se denomina “lineal desarrollado”.
 68

Funciones del lineal

El lineal no sólo cumple la función de “soportar” los productos expuestos al público. Debe cumplir,
además, una función básicamente “vendedora”; es decir, facilitar la elección del producto buscado
(compra prevista) y estimular la compra impulsiva. En el comercio tradicional, estas son las
funciones que realiza el vendedor que está detrás del mostrador. En el libre servicio, el lineal, con
el apoyo de todas las demás actividades del merchandising, sustituye el vendedor humano y debe
desarrollar con eficacia y eficiencia esa función.

En este sentido, la exhibición del producto en el lineal debe:

• Atraer al cliente.
• Retener la atención del cliente.
• Despertar su deseo de comprar.
• Facilitar la acción de compra.

Además de las funciones anteriores, el lineal debe ser gestionado con los siguientes objetivos:

• Minimizar los inconvenientes de la gestión (por ejemplo, las posibles roturas de stocks, los
almacenamientos excesivos, desorganizados o fragmentados, etcétera).
• Satisfacer los deseos de los clientes al permitirles la visión de todos los productos de la
empresa.
• Maximizar los resultados en términos de cifras de venta y/o de beneficio por metro lineal
utilizado.

Organización vertical y horizontal

Usualmente, los establecimientos del libre servicio colocan los productos en el lineal agrupándolos
por productos o por proveedores. La tendencia que se ha impuesto (salvo actividades
promocionales especiales) es la colocación por productos, ya que los clientes compran siguiendo el
orden de los productos, no de las marcas de los fabricantes. Esto quiere decir que los productos de
la empresa serán colocados junto a los productos competidores.
 69

Ahora bien, la colocación puede ser vertical u horizontal, aunque la tendencia mayoritaria, por las
razones que veremos más adelante, favorece la colocación vertical. Veamos un ejemplo:

Colocación horizontal

Producto marca A Producto marca A Producto marca A

Producto marca B Producto marca B Producto marca B
Producto marca C Producto marca C Producto marca C

Colocación vertical

Producto marca A Producto marca B Producto marca C

Producto marca A Producto marca B Producto marca C
Producto marca A Producto marca B Producto marca C

Como puede verse:

• En la colocación horizontal, un mismo producto ocupa los diferentes compartimentos de un

mismo nivel de estantería del lineal.
• Por el contrario, en la colocación vertical se sitúa el mismo producto en los diferentes
niveles de estantería del lineal.

En el ejemplo que aparece en el esquema anterior, en la colocación vertical, también se podrían

colocar productos similares de diferentes marcas; por ejemplo, productos de fabricantes distintos.
De esta forma, al cliente se le facilita la comparación entre las diferentes marcas.

¿Qué tipo de colocación conviene más a los fabricantes? Idealmente, la colocación horizontal, por
varias razones:

• Está demostrado que el ojo humano se desplaza más fácilmente horizontalmente (de derecha
a izquierda) que verticalmente (de arriba abajo).
• La colocación vertical permite que con una ojeada el cliente perciba una mayor cantidad de
productos de marcas diferentes, lo que desvía su atención de los productos de la empresa.
 70

Figura 4.1. Poder de venta de los niveles del lineal

Poder
Niveles Lineal de venta

Medio
Ojos

Alto

Manos
Medio

Suelo Bajo

Los niveles del lineal

La eficaz gestión del lineal requiere que se conozcan sus principales niveles de exposición y la
forma como los mismos influyen en el comportamiento de los clientes con el fin de tratar de colocar
los productos de la empresa en los niveles que sean más productivos (en términos de venta).
Fundamentalmente, existen tres niveles básicos:

• El nivel de los ojos o de la percepción.

• El nivel de las manos.
• El nivel del suelo.

El poder de venta de cada uno de estos niveles es el que se muestra en la Figura 4.1.

El mayor potencial de ventas se logra en el nivel bajo de los ojos y alto de las manos. El nivel de
los ojos es el que ve y observa en primer lugar el cliente. Su función es la de “llamada de atención”
para provocar la atracción del cliente y que, de esa forma, el cliente realice un examen más detenido
de los productos que se presentan en el mismo. El nivel de las manos es el nivel que está al
alcance de las manos del cliente que puede escoger lo que desee sin necesidad de agacharse o
alzarse. El nivel del suelo es el menos favorecido de los tres, pues ni los productos se ven
espontáneamente ni es posible escoger los productos sin esfuerzo. En términos generales, se
recomienda:
 71

• Colocar en el nivel de los ojos/manos los productos que más interese vender (fáciles de
percibir y de escoger).
• Colocar en los niveles más bajos los productos de compra por necesidad.
• Colocar en el nivel del suelo los productos en promoción, con precios rebajados, los de
elevado peso o volumen, etcétera.

Los señalamientos anteriores sobre el impacto en las ventas de los diferentes niveles han sido
comprobados mediante estudios empíricos en los que se pasaron los mismos productos de un nivel a
otro y luego se midieron los resultados en ventas. En promedio, los resultados fueron los siguientes:

Al pasar del nivel bajo al medio 34% de incremento

Al pasar del nivel bajo al alto 78% de incremento
Al pasar del nivel medio al alto 63% de incremento

Por el contrario:

Al pasar del nivel medio al bajo 40% de disminución

Al pasar del nivel alto al bajo 32% de disminución
Al pasar del nivel alto al medio 20% de disminución

Dos niveles que se deben tratar de evitar a toda costa son: (a) por encima del nivel de la cabeza y
(b) en el nivel del piso, salvo, como señalamos antes, que se trate de una exhibición promocional
especial o que los productos de la empresa sean muy voluminosos o pesados.

Longitudinalmente, la mayor visibilidad está situada en la zona central del lineal. Al inicio del
lineal los clientes piensan que todavía pueden encontrar productos mejores y al final del lineal no
llegan porque compran en la zona central por miedo a no encontrar luego productos adecuados.

El número de unidades del mismo producto que queda expuesto a la vista directa de los clientes es
lo que se denomina como facings o “caras” del producto. Los estudios recomiendan que el facing
total de un producto debe ser, al menos, de 30 centímetros, para que pueda ser percibido fácilmente
por los clientes. El uso más frecuente es de 2 ó 3 productos expuestos; es decir, 2 ó 3 facings de
cada producto.
 72

Advertencia final

Los productos presentados de forma incorrecta en los lineales, los productos

sucios o maltratados, ya sea por descuido o por dejadez al reponer las mercancías,
dan lugar a un descenso importante de las ventas.

3. LAS CABECERAS DE GÓNDOLAS

El uso de las cabeceras de góndola como medio para destacar determinadas exhibiciones es
ampliamente conocido y utilizado. Nos limitaremos a señalar algunas consideraciones al respecto,
resultados de un estudio del comportamiento de los clientes.

• El impacto de una exhibición especial es mucho más fuerte cuando está situada delante de la
sección a la que pertenece el producto promocionado; es decir, dentro del recorrido normal
del cliente.
• El impacto de las cabeceras de góndola desciende de forma importante cuando se
promocionan varios productos conjuntamente; se convierten en una “prolongación” de las
estanterías y no atraen la atención de los clientes.
• La influencia de las cabeceras de góndola es mayor a medida que se induce a los clientes a
circular más cerca de ellas (el 85% de las personas que pasan a menos de un metro de la
góndola, compran; las que pasan a más de dos metros no compran nada).
• Las cabeceras de góndola son especialmente útiles para potenciar las compras impulsivas
(hasta un 60% de los clientes deciden la compra en el momento de ver la exhibición).
• Las posibilidades de que un producto promocionado se venda se incrementan en función del
mayor hábito que tengan los clientes de comprarlo, goce de prestigio y notoriedad por su
calidad y el precio sea menor en relación al precio regular.

4. LAS EXHIBICIONES

Una forma muy usual de atraer la atención hacia los productos de la empresa es el uso de
exhibiciones que permitan “sacar” el producto del lineal y darle una exposición individualizada con
el fin de que se destaque del resto de los productos expuestos en el punto de la venta. Además de
las cabeceras de góndola, algunos tipos de exhibiciones usuales son los siguientes:
 73

• Pilas masivas de productos: dan sensación de abundancia y suelen provocar una reacción
positiva por parte de los consumidores.
• Cubetas, en diferentes formas: contenedores de exhibición descubiertos; si los productos
están desordenados a propósito, dan la sensación de bajo precio (ganga).
• Extensiones del lineal: disposiciones extensibles de las estanterías destinadas a hacer
sobresalir un producto del resto.
• Exhibidores de piso, diseñados y decorados para captar la atención, de carácter permanente
o temporal.
• Pirámide de productos.
• Stand de información, con productos, elementos promocionales y, usualmente, azafatas que
informan sobre las ventajas del producto.
• Islas o islotes: conjunto de varias piezas impresas que adquieren diversas formas o
modulaciones al ensamblarlas; se utiliza para reproducir el tema de la campaña publicitaria.
• Y similares.

5. LOS MATERIALES “PLV”

Todas las exhibiciones anteriores deben ir acompañadas del correspondiente material de Publicidad
en el Lugar de Venta o PLV (POP materials, en inglés, de Point of Purchase o punto de compra).
En sentido general, los materiales PLV tienen la función de favorecer la recordación de marca de
los productos de la empresa y estimular la decisión de compra por impulso. Más concretamente, las
funciones principales de estos materiales son las siguientes:

• Destacar un producto o marca en el punto de la venta.

• Promocionar el producto.
• Informar de las cualidades de un producto.
• Dar a conocer un producto nuevo (su mensaje sustituye la falta de vendedores).
• Recordatorio de campañas publicitarias, lo que incrementa la rentabilidad de la inversión en
medios masivos.
• Permitir al consumidor distinguir un producto.
• Seducir, dinamizar el ambiente de la venta.

El material PLV puede adoptar formas infinitas, no existen restricciones creativas. De nuevo, todo
depende de la capacidad creativa, la disposición de los establecimientos y el presupuesto. El
 74

material PLV puede ser de cualquier tamaño y forma (plano, troquelado, bajorrelieve, redondo, de
suelo, de mostrador, para ser colgado, y un largo etcétera) y de cualquier material adapto al
propósito e impacto visual perseguido (plástico, madera, cartón, vidrio, metal, elementos luminosos
o una combinación de varios de estos materiales), incluyendo luces, movimientos, fotos, diseños,
proyecciones de videos, etcétera. Está casi totalmente libre de limitaciones físicas.

Los principales tipos de materiales PLV, con una breve explicación en cada caso, son los siguientes:

El propio envase del producto Mediante un rediseño del envase o con impresos autoadhesivos
se le pueden añadir mensajes promocionales que sean visibles
a los consumidores en el punto de venta.
Display Usualmente hecho de un material rígido con una peana u otro
apoyo; no incluye el producto, sólo los mensajes
promocionales; se colocan en mostradores y escaparates.
Expositores Estantes móviles donde se coloca el producto, muy utilizado en
farmacias, perfumerías o con productos de compra por impulso
(chocolatinas, gomas de mascar, pilas y similares); puede ser
de suelo o de mostrador.
Silueta recortada Es una variante del display, que se realiza con formas
recortadas, usualmente con la forma del envase del producto;
se coloca en el piso.
Diorama Ilustración compuesta por varios planos para dar la sensación
de profundidad (de piso o de mostrador).
Formas móviles Tienen movimiento gracias al sistema de aireación del propio
establecimiento; se colocan suspendidas en el aire sujetas del
techo.
Animación del producto Reproducción del producto que se procura destacar; se mueve
mediante un robot teledirigido o una persona disfrazada del
envase del producto.
Carteles, adhesivos Materiales impresos que informan sobre los detalles de una
actividad promocional (novedades, descuentos, rebajas, nuevos
productos y similares); no tienen límites para su colocación
(dentro o fuera del establecimiento, puertas, cajas, paredes,
cristales, etcétera).
Exhibidor probador Se caracteriza porque permite al consumidor tocar y probar el
producto; incluye mensajes promocionales y descripción del
producto y sus usos.
Presentador del producto Es un soporte que sitúa el producto en primer plano;
usualmente se refuerza su uso con folletos y mensajes
promocionales, incluido el recordatorio de las campañas
publicitarias.
Cajas registradoras Muy adecuadas para colocar mini-presentadores de productos
como encendedores, hojas de afeitar, caramelos, gomas de
mascar, y similares.

Megafonía del establecimiento
Sistemas audiovisuales
Bandeja expositora
Biombo
Columna-armario de cristal
Dispensador de materiales
impresos
Porta-folletos de mostrador
Tester
Pantallas interactivas
Luminosos
Proyector de imágenes
Indicadores
Materiales adhesivos en el suelo Se utilizan para guiar inconscientemente a los clientes hacia los
Globos
Mástiles
75
Se utiliza para comunicar eventos relacionados con productos o
promociones; aun cuando es muy posible que los clientes no
capten el mensaje en su totalidad, provocan aumentos de venta
de los productos anunciados.
Con pantallas de televisión y video; se prestan para mostrar los
productos en uso, funcionamiento o aplicación (cómo se usan);
atrae poderosamente la atención del público; usualmente se
colocan en las entradas o en las rinconeras del establecimiento.
De sobre-mesa o mostrador; se utiliza para exponer varias
unidades del producto de forma destacada o preferente; puede
ser utilizado también para vender el producto.
Display de tres o más cuerpos impresos ensamblados entre sí
que, en adición a su función promocional, pueden ser
utilizados, además, como separadores de áreas del
establecimiento.
Muy vistosos ya que incluyen iluminación; muy adecuados
para productos de alto costo que requieren sistemas de
seguridad anti-robo; pueden tener un motor que permite que la
columna gire sobre sí misma dejando ver sus cuatro caras.
Facilita la entrega de información impresa a los consumidores
sin intervención de azafatas u otro personal.
En ellos se alojan los folletos que incluyen los mensajes
promocionales del producto; usualmente se colocan junto al
lugar de venta del producto promocionado.
Permite probar un producto e incorpora mensajes
promocionales y la marca del producto; muy utilizados en
perfumería.
Funcionan con base en un programa informático, sirven tanto
para transmitir mensajes promocionales como para responder a
preguntas concretas de los consumidores sobre, por ejemplo,
usos y aplicaciones del producto, recetas, y similares; muy
útiles para productos en introducción.
Disponen de una pantalla en la que desfilan mensajes
promocionales intercambiables; al utilizar tubos de neón
iluminados se puede imitar la forma del producto
promocionado o su marca; funciona de día y de noche.
Se utilizan en locales con escasa o tenue luz ambiental (bares,
discotecas); proyectan la marca o el logotipo del producto; más
utilizados en bebidas, licores, tabaco, productos alimenticios.
Orientan la circulación de los clientes dentro del
establecimiento y pueden llevar mensajes promocionales de un
producto.
lugares de interés (por ejemplo, huellas de personas, flechas,
etcétera).
Con mensajes promocionales, colgados del techo o colocados
en lo alto de un mástil.
Se utilizan para elevar el mensaje promocional por encima del
nivel de las góndolas; se pueden mover de un sitio a otro más
fácilmente que si el mensaje fuese colgado del techo.
 76

Banderas y banderolas Confeccionadas en tela, tienen el mismo uso que los carteles; se
pueden colocar en las paredes o colgadas verticalmente del
techo.
Etcétera, etcétera, etcétera La imaginación y la creatividad dirán la última palabra.

6. GESTIÓN DE LOS PRECIOS

En el merchandising y en todas las actividades de promoción de ventas y animación, el precio juega

un papel muy importante y debe ser gestionado con especial atención. La conocida empresa de
estudios comerciales AC Nielsen, citada por AECOC, ofrece las siguientes cifras respecto al
incremento medio alcanzado en España a lo largo de un año en las ventas regulares de
hipermercados al disminuir el precio regular en un 10%:

Incremento
Productos (en %)
1 Protección femenina 20
2 Galletas de chocolate 23
3 Insecticidas 24
4 Tónica 27
5 Bitter 30
6 Tabletas de chocolate 30
7 Champú 31
8 Gel de baño 46
9 Cítricos 50
10 Pañales 52
11 Cerveza 62
12 Bebidas alcohólicas 62
13 Atún 67
14 Detergentes para lavadoras 140

Se debe considerar que los consumidores reaccionan, las más de las veces, emocionalmente a los
precios, aunque, luego, racionalmente, elaboren argumentos para justificar sus compras.
Usualmente, los consumidores no son capaces de recordar más de cinco precios a la vez. Son
capaces de recordar los precios de los productos básicos de compra repetida (el pan, el aceite), pero
es muy difícil que un consumidor recuerde con precisión el último precio pagado, por ejemplo, por
un desodorante, un champú, una lata de conservas, etcétera. Cuanto más alejada sea una compra de
otra, menos posibilidades existen de que el consumidor pueda recordar y comparar precios. Esto les
deja un amplia libertad para la fijación de los precios a las empresas (incluso, como sucede en
algunos establecimientos, anunciar precios rebajados que en realidad no lo son).
 77

Los tipos más frecuentes de acciones con el precio son las siguientes:

Reducción del precio por unidad Reducción visible del precio; debe quedar muy claro en la
mente de los consumidores que se trata de una reducción real
(por ejemplo, antes, ahora).
Precio especial de lanzamiento Utilizado para la introducción de un nuevo producto; permite
reducir la sensación de riesgo percibido que sienten los
consumidores ante la compra de un nuevo producto; debe
tratarse de un precio muy atractivo.
Espectáculos de precios Al estilo, por ejemplo, de “todo a un euro”, “festival de
precios”, “escándalo de precios”, etcétera.
Recompra (o “bulk back”) Recibir el producto viejo como parte del precio del nuevo.
Multipack Dos o más productos se venden a un precio que es inferior a la
suma de sus precios originales, al estilo de “dos productos por
el precio de uno”, “llévese tres y pague dos”, etcétera.
Reembolso Promesa de recibir el reembolso total o parcial del valor de la
compra a cambio del envío de una prueba de compra.
Cash refund Devolver, en dinero, una parte de la compra, usualmente a
cambio de algo que debe hacer el consumidor.
Grupo-cash Agrupar a varios anunciantes en torno a una misma oferta; si se
compra algún producto de esas marcas, el consumidor puede
canjear las pruebas de compra por cheques.
Cupón descuento El producto comprado contiene un cupón que da derecho a un
descuento en la próxima compra del mismo producto.
Cupón en la prensa Los consumidores pueden recortar los cupones que aparecen en
los medios masivos impresos para obtener descuentos en la
compra de los productos promocionados.
Precio marcado La reducción de precios es marcada por el fabricante en el
envase del producto con el fin de garantizar que el efecto
promocional llegue directamente a los consumidores; es uno de
los tipos de promoción que más efecto tiene sobre los
consumidores; usualmente, un descuento menor de un 10% no
produce efecto alguno sobre los consumidores.
Precio recomendado El fabricante, conjuntamente con la actividad de promoción,
realiza una campaña publicitaria para informar al público cuál
es el precio que deberían pagar por el producto en el período de
la promoción.
Producto aumentado Actividad que consiste en, manteniendo el mismo precio,
ofrecer una cantidad adicional del producto (usualmente, con
un envase diferente de mayor tamaño); es, en el fondo, una
reducción de precio cuando se calcula sobre la base de precio
por unidad de venta (por ejemplo, precio por gramo, por litro,
etcétera); la ventaja de este enfoque es prolongar el uso del
producto por parte del consumidor pudiendo generar hábito de
uso; útil para introducir tamaños más grandes del producto.
Puntos coleccionables Los consumidores deben acumular puntos o pruebas de compra
del producto para tener derecho a recibir un regalo cuyo valor
depende del total de puntos acumulados.
Cupón-lotería Los consumidores obtienen con la compra un cupón que les da
derecho a participar en una lotería.
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Vale cruzado
Etcétera, etcétera, etcétera
El coste del premio recibido por el consumidor es cubierto por
dos empresas: la que ofrece el premio y la que lo paga (por
ejemplo, las líneas aéreas otorgan puntos a sus viajeros que
pueden canjear por estadías en hoteles).
La imaginación y la creatividad dirán la última palabra.

También es importante conocer las prácticas más usuales de los establecimientos minoristas para
determinar hasta qué punto le podría interesar o no a la empresa participar en acciones conjuntas. A
este respecto, los métodos más usuales son los siguientes:

Precio al costo Producen una poderosa atracción de los consumidores; el

objetivo del establecimiento es que el cliente, además de
comprar los productos al costo (o, incluso, por debajo de él),
compre también productos a precios normales; son los llamados
productos “gancho”.
Precio continuado Los establecimientos reúnen productos de diferentes marcas y
categorías y los promocionan al grito de “todos a...”, fijando un
precio similar para todos los productos que participen en la
promoción.
Línea de precios Se colocan los productos del establecimiento no por categorías
o familias, si no en función de que puedan venderse al mismo
precio; recurso muy utilizado en las zapaterías.
Precio de bienvenida Descuento especial que se hace al cliente en su primera
compra.

Los aspectos más destacados en la gestión de los precios son los siguientes:

Precios que siempre terminan en una cifra impar (5, 7, 9).

Criterios para Precios que empequeñecen su percepción; por ejemplo, 9,99 se percibe por
fijar los precios debajo de 10,00, aunque sólo se diferencien en un céntimo.
Cifras redondas, que facilitan la comunicación (10 euros).
Los precios terminados en 1,3, 7 transmiten la percepción de que son precios
justos y razonables.
Los precios terminados en 2 y 4 transmiten la percepción de que son “precios
Simbolismo no justos”.
psicológico de Los precios terminados en 5, en especial el 9, son percibidos como de
los precios productos de menor calidad, pero también más baratos.
El 5 es un número cómodo para los consumidores.
El 6 y el 8 no son atractivos, no interesan a los consumidores.
El 0 se corresponde con un precio “redondo”.

Unas consideraciones finales sobre la comunicación del precio al consumidor en las actividades
promocionales que se realizan en el punto de venta:
 79

• Si el cartel con el precio es de gran tamaño es percibido por los consumidores como
correspondiente a un producto realmente barato.
• Los precios escritos a mano transmiten la sensación de oportunidades de última hora, que
deben ser atrapadas al vuelo.
• La mejor combinación de color es el rojo sobre fondo blanco.
• Influye el uso de tachar el precio regular para señalar, al lado, el precio rebajado.
• También son eficaces las “rebajas relámpago” que se anuncian por la megafonía del
establecimiento.

Estudios realizados indican que si se rebaja el precio de un producto suficientemente conocido las
ventas en el establecimiento pueden incrementarse hasta en un 500 por ciento. En otras palabras, en
las actividades promocionales el precio es un recurso que no se debe descuidar, tal y como lo
demuestran los dos siguientes casos, absolutamente reales, ilustrativos del comportamiento del
consumidor ante los precios.

• Años atrás, cuando en los EE.UU. la gelatina se vendía a 15 centavos de dólar cada cajita, se
hicieron pruebas en diferentes supermercados y se colocaron, junto a la exhibición regular
de las gelatinas Jell-O, paquetes de tres cajitas de la misma marca con el siguiente texto:
“ESPECIAL – Tres gelatinas por 45 centavos”. El resultado fue, en todos los casos, que los
paquetes de tres gelatinas se agotaron mucho antes que los envases sueltos, aunque el precio
era exactamente el mismo.
• En una tienda de decoración, el dueño tenía una partida 12 de jarrones de los que en seis
meses no había logrado vender uno solo al precio de 35 dólares. Tomó uno de los jarrones,
lo colocó en la vitrina exterior en una mesita muy lujosa, le colocó una luz que destacaba el
jarrón respecto a todos los productos expuestos, con un letrero que decía:
“OPORTUNIDAD. Los últimos que quedan. Sólo 69 dólares”. En un mes los vendió todos
al doble de su precio original.

7. TIPOS DE PROMOCIONES

Aquí, de nuevo, tenemos que volver a repetir que las únicas limitaciones a las posibles formas o
tipos de promoción que se podrían implantar son la creatividad, la disposición de apoyo de los
establecimientos minoristas y el presupuesto disponible. Además de las técnicas y métodos que
 80

vimos relacionados con el precio, los tipos de promoción y animación del punto de venta más
utilizados son los siguientes:

Muestras (sampling) Entrega gratuita de pequeñas cantidades del producto para que
los consumidores puedan probarlo e, idealmente, iniciar el
hábito de compra; se pueden entregar en el punto de venta,
aunque también puede hacerse por correo, puerta-a-puerta,
junto a otro producto.
Productos complementarios Se unen dos productos que se utilicen en la misma experiencia
de uso, aunque pertenezcan a marcas y fabricantes diferentes y
se venden a un precio global que es inferior a la suma del
precio de los dos productos independientes; por ejemplo, jabón
+ desodorante, cuadernos + bolígrafos, champú + cepillo,
etcétera.
Degustaciones Son pruebas gratuitas de uno o más productos que se ofrecen a
los clientes que visitan el establecimiento minorista;
usualmente son realizadas por una azafata, que suele informar
sobre las cualidades del producto; normalmente, las
degustaciones se realizan conjuntamente con la reducción del
precio del producto para hacer más atractiva la compra.
Demostraciones Consisten en mostrar el funcionamiento, usos y aplicaciones
del producto; el objetivo es el de representar de forma rápida
los beneficios del producto y despejar las dudas que pudiesen
tener los consumidores; es muy usual en utensilios de cocina,
aparatos eléctricos, nuevos alimentos, etcétera; en las ferias
comerciales se pueden demostrar equipos más grandes y
pesados.
Regalos + productos Obsequios que pueden ir unidos al producto (onpack) o dentro
del empaquetado del producto (inpack); no deben prolongarse
demasiado en el tiempo.
Sorteos La compra del producto da derecho a participar en la extracción
de premios; los regalos deben ser de cierta entidad; en términos
generales provocan que muchos nuevos consumidores adopten
el producto.
Concursos En los concursos, al contrario de los sorteos, los consumidores
deben realizar algún tipo de acción para poder participar
(pruebas de ingenio, pruebas de habilidades, etcétera); pueden
estar o no vinculados a la compra del producto; también en este
caso, los regalos deben ser de cierta entidad.
Eventos festivos Se organizan eventos con un fuerte componente lúdico en los
que el protagonista es la marca promocionada (la única en su
categoría que se usa o consume durante el evento); durante el
evento se regalan camisetas, gorras y otros objetos publicitarios
que, idealmente, tengan relación con el producto.
Acciones conjuntas Participan dos o más marcas diferentes, que non sean
directamente competidoras entre si y que tengan objetivos de
marketing y públicos objetivo similares; su principal ventaja es
que se pueden distribuir los costes de la actividad; dependiendo
de las marcas que participen, se refuerzan la imagen unas a
otras.
 81

Obsequios Se regalan a los consumidores objetos útiles (usualmente con la

marca y el logotipo del producto) sin que haya necesidad de
que realicen la compra del producto.
Estuche regalo Especial para ofrecer en determinados períodos del año;
consisten en paquetes que se integran con diferentes productos
(propios o no), a un precio reducido respecto al valor de sus
componentes, diseñados con apariencia de regalo, para que
sean utilizados con esos fines por sus compradores.
Regalo diferido La entrega del regalo va unida a una cierta continuidad de
compra del producto; tiene como propósito estimular la
fidelización; el regalo se entrega, por ejemplo, al cabo de los
tres meses entregando el consumidor una cierta cantidad de
pruebas de compra.
Lotes multiproductos Se crean paquetes con varios productos de la misma marca, que
se venden a un precio reducido en exhibidores diseñados para
la ocasión.
Folletos, hojas sueltas y otros Actividad muy usual y conocida.
impresos
Actividades ligadas a personajes Por ejemplo, protagonistas de películas, programas de
conocidos televisión, deportistas, presentadores, etcétera, bien conocidos
por el público.
Campañas informativas Para dar a conocer los usos, aplicaciones, bondades y ventajas
del producto, en las que intervienen especialistas en el ramo,
azafatas, merchandisers.
Lanzamiento de productos Para apoyar la introducción de un nuevo producto se puede
recurrir a varios de los tipos de promoción antes señalados.
Programas de fidelización Por ejemplo, conjuntamente con la tarjeta fidelidad del
conjuntos con el establecimiento establecimiento ofreciendo más puntos de lo normal con la
compra del producto, descuentos directos a quienes posean la
tarjeta, etcétera.
Ferias de la marca o del Eventos importantes en los que, mientras dura la feria, la marca
producto o el producto se convierten en la estrella del establecimiento;
usualmente, incluyen reducciones de precio, presencia de
azafatas, obsequios a los consumidores, y similares.
Mini-espectáculos Se refieren a la realización, en el interior de los
establecimientos, de cortas representaciones en especial de los
llamados “artistas callejeros” (saltimbanquis, malabaristas,
payasos, animales entrenados, etcétera).
Regalo sorpresa La compra del producto da derecho a recibir un regalo
“sorpresa”; puede ser (a) un regalo único, que todos los
compradores recibirán, (b) no todos los compradores recibirán
regalo, a la suerte, o (c) el regalo variará de valor dependiendo
de la suerte del comprador.
Cheque-regalo Por la compra de terminados productos, la empresa entrega al
consumidor un cheque o talón que puede ser utilizado en
próximas compras; puede ser (a) atado: el cheque sólo puede
ser utilizado para la compra del mismo producto (estilo cupón
descuento) o (b) libre: el consumidor puede hacer uso libre del
cheque en los establecimientos que participen en la promoción.
 82

Auto-liquidables En este tipo de actividades, se procura que el consumidor

Generadoras de rentabilidad
Etcétera, etcétera, etcétera
sufrague parte o la totalidad del coste de los premios u
obsequios que va a recibir; por ejemplo, se vende al coste el
producto o premio previsto en la actividad (en los programas de
coleccionables, en muchos casos se exige al beneficiario que
pague una cierta cantidad en dinero para recibir el “regalo” que
le corresponde).
Se procura que la actividad promocional sea capaz, primero de
alcanzar los objetivos de marketing previstos y, segundo, de
producir ingresos suficientes para cubrir sus propios costes y, al
mismo tiempo, generar un margen adicional para la empresa;
este tipo de actividad es muy raro.
La imaginación y la creatividad dirán la última palabra.

Les recordamos que en el Anexo 1, del Capítulo anterior, mostramos las principales ventajas y
desventajas de cada tipo de promoción. Al momento de seleccionar la promoción a realizar es
importante analizarla desde esa misma óptica (“no todo lo que brilla es oro”) y preguntarse: para
cada una de ellas, ¿cuáles son sus ventajas?, ¿cuáles son sus desventajas?

8. DIEZ CONDICIONES CLAVE

Olamendi (antes citado) plantea 10 condiciones que deben ser tomadas en seria consideración para
incrementar las posibilidades de éxito de las acciones de promoción en el punto de la venta.
Veámoslas:

1 Agilidad y rapidez
2 Combinar varios tipos de
promoción durante el año
3 No abusar de las
promociones continuadas
4 Momento de la promoción
5 Idea original e innovadora
Una acción promocional no debe ser larga; su duración alcanza
de cuatro a doce semanas, generalmente; es mejor hacer
promociones cortas, pero frecuentes.
No es conveniente recurrir a un único tipo de promoción;
podemos saturar o cansar al público, disminuyendo su interés y
participación; se puede alternar una oferta de precio con una
degustación y con un concurso; no es conveniente excederse
con las promociones basadas en el precio.
Puede que el consumidor adquiera el producto por el incentivo
y no por sus cualidades; en el momento que desaparece el
beneficio, se produce el abandono del producto.
Es preferible hacerlas en los períodos de mayor consumo del
producto con el fin de presentar una oferta más atractiva que la
competencia; también se pueden utilizar con la introducción de
un nuevo producto, ingreso en un nuevo canal, para conquistar
un nuevo segmento del mercado; excepcionalmente, con
acontecimientos especiales, deportivos o culturales.
Se debe estudiar qué está haciendo la competencia y sorprender
a los consumidores con una alternativa creativa y original.
 83

6 Situaciones divertidas
7 Segmentación adecuada
8 Analizar a fondo el
incentivo ofrecido
9 Publicidad
10 Autofinanciación
Hoy en día la compra se concibe como algo divertido y que se
realiza muchas veces en familia; por ello, es conveniente
realizar promociones con situaciones divertidas cuantas veces
sea posible (juegos, degustaciones); las campañas de mayor
aceptación son las que exigen una participación activa del
público (concursos, sorteos, pruebas de compras, puntos).
Tanto la mecánica como los regalos deben ser coherentes con el
público objetivo de la marca y del producto.
En productos de gran consumo funcionan mejor los regalos
directos; los concursos y eventos para el público joven; las
degustaciones en grandes superficies.
Utiliza cualquier medio para dar a conocer la promoción.
El ideal de toda promoción de ventas es conseguir que una vez
cubierto todos sus objetivos, se autofinancie por sí misma; la
promoción se autofinancia por el incremento de margen que
genera; en base a experiencias previas, se puede estimar el
nivel de eficacia de una actividad, calcular tanto el coste como
la venta incremental que se va a producir y comprobar si el
incremento del margen compensa los costes.

Otros datos interesantes que aporta Olamendi se refieren a:

Consumidores que más participan

• Jóvenes: el tramo más participativo está comprendido entre los 16-30 años, seguido de los
consumidores de 31-45 años.
• Más mujeres: las mujeres participan en el 24,3% de los casos el doble que los hombres.
• Clase social: paradójicamente, quienes más participan son las clases sociales alta y media
alta.
• Distribución demográfica: los más participativos viven en las ciudades de 30.000 a
200.000 habitantes (22,4% en España); los que menos participan viven en poblaciones de
5.000 a 30.000 habitantes.

Sectores que más hacen promoción

En orden en función del número de promociones realizadas:

• Alimentación, bebidas y tabaco.

• Perfumería, droguería y química.
 84

• Bancos y Cajas de ahorro.

• Electricidad, electrónica e informática.
• Vehículos.
• Confección.
• Comercio.

Factores que afectan negativamente la imagen de la empresa

• La calidad del premio no es la esperada (por ejemplo, las fotografías utilizadas en la

comunicación de la promoción no responden a la verdad del obsequio).
• Tardanza en la entrega de los premios; usualmente, el tiempo de espera es de tres
semanas.
• Exigencias excesivas; a los consumidores se le exigen requisitos exagerados para entregar
los premios.
• Productos deteriorados: los productos en promoción no son de la calidad de los productos
vendidos regularmente
• Cantidad de premios limitada: aunque la letra pequeña de la promoción diga que la
promoción concluye cuando se agoten las existencias, los consumidores que no lleguen a
tiempo se sentirán engañados y defraudados (a partir de ese momento, muy posiblemente se
conviertan en ex-consumidores del producto).

9. COMUNICACIÓN DE LA PROMOCIÓN

Aunque usted haya desarrollado una idea suficientemente original, con incentivos eficientemente
atractivos y haya previsto una mecánica clara y fácil de comprender para su implantación, si los
consumidores a los que va dirigida la acción desconocen su existencia, usted no logrará un gran
cosa. Y lo ideal es que los consumidores la conozcan antes de llegar al establecimiento minorista o
detallista de su preferencia. De ahí que la comunicación adquiera una importancia vital en toda
actividad de promoción y animación del punto de venta. En otras palabras, es necesario vender la
promoción al consumidor como si fuese, en si misma, un producto cualquiera.

En consecuencia, una vez definida la idea promocional en todos su detalles, la siguiente pregunta a
contestar es:
 85

• ¿Qué mecanismos utilizaremos para hacer del conocimiento de los integrantes del
mercado objetivo: (a) la forma o mecánica de la promoción y (b) los beneficios que
ofrecerá la actividad promocional?

Primer paso: Las seis interrogantes de la selección de medios

Para dar respuesta a la pregunta anterior, un primer paso consiste en contestar, con la mayor
precisión posible, a Las seis interrogantes de la selección de medios. Veámoslas.

¿Qué resultados esperamos lograr con la inversión que vamos a realizar para
1 ¿QUÉ? comunicar la promoción? ¿Qué esperamos conseguir en términos de
números de mensajes, público objetivo, número de veces que pretendemos
llegar a ese público objetivo?
¿Cuáles son los propósitos específicos de la actividad programada? ¿Cuál es
2 ¿POR QUÉ? el objetivo que pretendemos lograr? ¿Cuál es el enfoque estratégico que
hemos identificado para la actividad promocional?
De acuerdo con el público objetivo de interés, ¿a quiénes nos vamos a
dirigir, en términos de: hombres, mujeres, padres y niños, niveles de edad,
3 ¿QUIÉN? clase socioeconómica, región geográfica, estilos de vida, nivel de uso del
producto, etcétera? Dentro del mercado total, ¿cuál es, con precisión, el
segmento objetivo?
¿En qué áreas o sectores geográficos del mercado vamos a centrar los
4 ¿DONDE? mensajes de la comunicación de apoyo a la actividad promocional? ¿A nivel
nacional, regional, una o varias ciudades, barrios seleccionados?
¿Cómo vamos a hacerlo? ¿Cuáles son las condicionantes presupuestarias?
5 ¿CÓMO? ¿Cómo vamos a distribuir el presupuesto disponible en función del cuándo y
del dónde, en el tiempo y en el espacio?
¿En qué momento o momentos haremos la difusión del mensaje?
6 ¿CUÁNDO? ¿Necesitaremos un único mensaje o una secuencia de ellos; concentrados o
en oleadas?

Una vez dada respuesta a las seis interrogante, es necesario proceder al:

Segundo paso: Medios recomendados en función de las características

de la acción promocional

La elección de los medios que se utilizarán para apoyar la promoción debe hacerse en función de las
características de la actividad promocional programada con el fin de utilizar aquellos tipos de
medios que mejor se adapten al objetivo deseado. En este sentido:
 86

Características Tipos de medios a utilizar

1 La actividad requiere de una reacción fuerte
y rápida del mercado.
2 La actividad implica la demostración del
producto en uso.
3 La actividad requiere una respuesta formal
de los consumidores.
4 Reacción a muy corto plazo.
5 La actividad está basada en un alto nivel de
discriminación por zonas geográficas o
segmentos del mercado.
6 La actividad requiere un esfuerzo de
comunicación durante un largo período de
tiempo.
7 La actividad implica un mensaje
necesariamente largo y complejo.
8 Alta frecuencia del mensaje.
Medios masivos (televisión, radio, prensa),
carteles, afiches, folletos distribuidos
masivamente en un corto período de tiempo.
Medios masivos y personalizados.
Medios impresos (por ejemplo, cupones),
medios directos (correo directo, buzoneo),
medios personalizados (folletos, hojas sueltas,
medios electrónicos (Internet, teléfonos
móviles).
Medios masivos, carteles, afiches, folletos
distribuidos masivamente en un corto período de
tiempo.
Medios personalizados y directos.
Medios impresos cuya impresión no sea muy
costosa.
Medios impresos y medios directos.
Medios masivos.

10. CALENDARIO DE EJECUCIÓN

Finalmente, antes de proceder a su implantación, es importante elaborar un calendario de las

acciones previstas para cada marca, ya que, como es lógico:

Esas actividades deberán ser negociadas y coordinadas

con cada uno de los distribuidores.

Más que amplias explicaciones, para dar una idea más concreta al respecto, preferimos reproducir
los ejemplos, del Proveedor y del Distribuidor, que propone AECOC (antes citada): véase el
Anexo 2, que, como cierre de este Curso digital, encontrará en las páginas finales del mismo.
 87

Respecto a esos ejemplos, es de observar que se tratan de casos básicamente sencillos, sin gran
complejidad. Se perciben así porque se refieren a los planes de un proveedor y un único
distribuidor. Pero, vista la actividad promocional desde la óptica de la empresa o proveedor,
cuando se trata de elaborar calendarios para diferentes distribuidores, la complejidad de los mismos
crece de manera exponencial.

Esa complejidad puede ser mayor si en su empresa deciden segmentar sus actividades de
merchandising, promoción y animación del punto de venta para responder con mayor precisión a las
características de los establecimientos clientes y, en especial, a las necesidades y expectativas de los
consumidores que asisten a ellos.

En la actualidad se está imponiendo a nivel internacional la segmentación por marcas, por líneas de
productos, por tipos y formatos del producto y por cadena de establecimiento minorista o, incluso,
por los diferentes establecimientos que integran una cadena. Así, para el mismo producto y marca
se puede diferenciar la mecánica o algún detalle de ella (por ejemplo, se cambian los regalos), las
comunicaciones que apoyan la comunicación (mensajes o medios diferentes), o diferenciar
cualquiera de los otros componentes del merchandising, la promoción o la animación.

Un primer ejemplo tomado del mercado italiano: la misma marca, Foxy, mantuvo, al mismo
tiempo, una promoción para el papel absorbente del hogar basada en un coleccionable en la cadena
Iper, dos productos en regalo en las cadenas Esselunga e Iper y un concurso para los pañuelos de
papel en la cadena Iperstanda.

Un segundo ejemplo, también de Italia, este aún más complejo: Fater propuso una acción
promocional estructurada con varias de sus marcas, que se implantaron al mismo tiempo, con
matices diferentes en cada caso, de la manera siguiente:

• Para las compresas Lines tres regalos diferentes en la cadena Il Gigante.

• Para los pañales Pampers un concurso y una azafata con reducción de precios en Carrefour;
sólo la azafata con un regalo en Auchan y sólo la comunicación PLV en Iperstanda.
• Para las servilletas Pampers, un regalo dentro del empaquetado y un concurso en la cadena Il
Gigante, dos propuestas distintas de regalos en la cadena Carrefour y un regalo del mismo
producto en Esselunga.
 88

• Para las compresas protectoras Lines Intervallo, un cupón descuento en la cadena Iper.
• Para los pañuelos de papel Tempo, obsequio del mismo producto en cuatro cadenas
diferentes (Esselunga, Il Gigante, Iper e Iperfamilia).

Todo lo anterior ¡realizado al mismo tiempo!, lo que confirma nuestro señalamiento anterior
respecto a la absoluta necesidad de elaborar, en coordinación con los establecimientos clientes, un
programa-calendario de actividades a realizar (idealmente) durante todo el año, aunque dejando
cierta flexibilidad para, por ejemplo, responder a actividades no previstas de la competencia.
 89

Anexo 2

EJEMPLOS DE
CALENDARIOS PROMOCIONALES
 90

EJEMPLOS DE CALENDARIOS PROMOCIONALES

Estos son dos ejemplos de planes por separado para la categoría de Champú:

Plan del proveedor para la categoría champú:

El plan diseñado por el proveedor para su marca de champú viene determinado por el
papel premium que le asigna dentro de una categoría importante para el distribuidor y
también para el consumidor. En función de esto, el proveedor ha planificado una
actividad promocional principal con esa marca y para ese distribuidor durante todo el año
consistente en un descuento de precios al principio de año, un bonus pack para los
siguientes tres meses, etc. Junto a la actividad principal, el fabricante diseña una serie de
actividades secundarias que la complementan.

Las actividades planificadas son coherentes con los objetivos del fabricante para la
marca, para el distribuidor y para el consumidor, que también aparecen en la tabla. Así,
los objetivos del fabricante para la marca con cada una de las promociones también
siguen una lógica secuencial: primero suscitar la prueba, después llegar a más hogares,
afianzar el consumo, luego y, por fin, fidelizar.

Plan del distribuidor para la categoría Champú:

Por su parte y para la misma categoría, el distribuidor define el papel que las distintas
marcas deben jugar. En el ejemplo aparecen tres marcas, cada una de ellas con un
objetivo diferente y también lo que el distribuidor denomina productos “Estrella” que
puede ser cualquier marca o producto a los que el distribuidor en el ejemplo apoya más
que a los demás con un precio excelente.

A partir de aquí define las actividades promocionales a lo largo del año: en cabecera de
góndola posiciona siempre sus productos discount y, para los folletos, planifica la
promoción de los productos “Estrella” junto con la Marca 1 durante el primer trimestre,
mientras que en el segundo piensa lanzar un folleto temático sobre productos de belleza
en el que aprovechará para promocionar el lanzamiento de un producto de la marca 3,
etcétera.

En la plantilla del distribuidor también quedan reflejadas la imagen que el distribuidor

desea transmitir del establecimiento a sus consumidores con cada promoción, si existe
estacionalidad o no en cada período (con clara influencia en las promociones
planificadas), así como los apoyos de marketing que se utilizarán (por ejemplo: la
promoción del 4º trimestre se hará coincidir con la campaña de comunicación del 20
aniversario de la compañía y el plan de regalos para los consumidores).
 91

PLAN PROMOCIONAL DEL PROVEEDOR – Ejemplo Categoría Champú

Papel de la Categoría: Categoría rutina o habitual, de alta frecuencia de compra, una de las más
grandes dentro de la perfumería y capaz de fidelizar al consumidor.
Objetivo en la Categoría: Liderar el mercado de champú, incrementar la cuota de mercado y el
beneficio.
Papel de la Marca en la Categoría: Premium; aumentar la facturación y las ventas de la categoría
por su posicionamiento.
Obtetivo de Consumidor: Incrementar la lealtad del consumidor satisfaciendo mejor sus
necesidades.

ACTIVIDAD TRIMESTRE 1 TRIMESTRE 2 TRIMESTRE 3 TRIMESTRE

4
ACTIVIDAD Reducción Bonus-Pack. Patrocinio del Promoción al
PRINCIPAL temporal de programa de TV consumidor
precio. “Elite”. multiproducto:
Champú +
Acondicionador.
ACTIVIDAD Expositores y Azafatas en Sorteo de viajes.
SECUNDARIA regalo directo al cabeceras. NO
consumidor
(cepillo).

OBJETIVOS DE Dar a conocer el Atraer el Lograr notoriedad Aumentar el

MARCA nuevo beneficio y consumo y e imagen de consumo, fidelizar
posicionamiento aumentar la marca. y animar a los no
de la marca. fidelidad de los usuarios.
consumidores.

OBJETIVOS DEL Aumento de Animación en el Explotación del Animación en el

PROVEEDOR EN ventas vía punto de venta: Plan de sorteos punto de venta
DISTRIBUCIÓN percepción de azafatas en con actividad en (promoción).
precio. cabeceras. el punto de venta Oferta limitada a
(promoción). cupo.
Oferta limitada a
cupo.

OBJETIVOS DEL Llegar a que el Llegar a más Afianzar el

PROVEEDOR x% de los hogares consumidores, posicionamiento y Dar oportunidad
HACIA SUS prueben el aumentando la la proposición al de prueba.
CONSUMIDORES producto. percepción del consumidor.
valor de la marca.
 92

PLAN PROMOCIONAL DEL DISTRIBUIDOR – Ejemplo Categoría Champú -

Papel de la Categoría: Categoría rutina, categoría de volumen (7% de participación de la sección).

Categoría que desarrolla novedades y productos técnicos.
Objetivo en la Categoría: Participar en la sección en el mismo porcentaje que tiene la categoría en
el mercado.
Papel de la Marca 1: Vender volumen con una política de lote o producto de tamaño grande.
Papel de la Marca 2: Llama a consumidores jóvenes a través de la modernidad y la tecnicidad de
sus productos.
Papel de la Marca 3: Aprovechar sus lanzamientos previstos en el segundo trimestre.
Papel de Productos “Estrella”: Objetivo diferencial de X% sobre PVP reposición distribuidor y
asegurar un PVP competitivo.

ACTIVIDAD TRIMESTRE 1 TRIMESTRE 2 TRIMESTRE 3 TRIMESTRE

4
CABECERA DE Productos Productos Productos
GÓNDOLA Estrella: Estrella: Estrella: Productos
Objetivo Objetivo Objetivo Estrella: Objetivo
diferencial de diferencial de diferencial de diferencial de X%
X% sobre PVP X% sobre PVP X% sobre PVP sobre PVP
reposición reposición reposición reposición.
distribuidor y distribuidor y distribuidor y Distribuidor
asegurar un PVP asegurar un PVP asegurar un PVP asegurar un PVP
competitivo. competitivo. competitivo. competitivo.

FOLLETOS Productos Belleza Gama del Champú

Estrella. Precio Lanzamiento cuidado del Acondicionador
competitivo Marca 3. cabello con las Color
Marca 1. Marcas 1, 2, 3. Tinte

IMAGEN QUE EL Descuento. Descuento. Profesional.

DISTRIBUIDOR Profesional. Surtido amplio.
DESEA Novedoso.
TRANSMITIR A
SUS CLIENTES

ESTACIONALIDAD NO NO Vacaciones Sol y

Baño. Navidad.
Vuelta al cole.

APOYOS DE Mobiliario box Animación con Campaña Aniversario.

MARKETING específico. azafatas. información Plan de regalos a
tratamiento consumidores.
cabello.
 93

Resumen-Recordatorio del Capítulo 4

1 El área del punto de venta en que sean exhibidos, su localización, las formas de exhibición,
el lugar que ocupan en la góndola, la altura en que fueron situados, las formas de
organización con que se presenten y los accesorios gráficos y físicos que se utilicen,
determinan la mayor o menor venta que tienen los productos de la empresa.
2 Si una exhibición óptima de los productos la acompañamos con las técnicas de promoción,
consistentes en degustaciones, sugerencias y explicaciones personales, ofertas de regalo de
mayor cantidad o de productos anexos, regalos publicitarios, presencia de bellas azafatas,
sorteos de premios, etcétera, resultará muy difícil que el consumidor pueda escapar a la
tentación.
3 Las actividades promocionales esporádicas tendrán resultados limitados si usted abandona
sus productos en el punto de la venta durante el resto del tiempo. El buen merchandising
comienza, necesariamente, por la eficaz gestión del lineal en los puntos de venta.
4 El lineal no sólo cumple la función de “soportar” los productos expuestos al público. Debe
cumplir, además, una función básicamente “vendedora”; es decir, facilitar la elección del
producto buscado (compra prevista) y estimular la compra impulsiva.
5 La exhibición del producto en el lineal debe atraer al cliente, retener la atención del
cliente, despertar su deseo de comprar, facilitar la acción de compra.
6 La eficaz gestión del lineal requiere que se conozcan sus principales niveles de exposición
y la forma como los mismos influyen en el comportamiento de los clientes con el fin de
tratar de colocar los productos de la empresa en los niveles que sean más productivos (en
términos de venta).
7 Fundamentalmente, existen tres niveles básicos: (a) El nivel de los ojos o de la percepción.
(b) El nivel de las manos. (c) El nivel del suelo.
8 El mayor potencial de ventas se logra en el nivel bajo de los ojos y alto de las manos. El
nivel de los ojos es el que ve y observa en primer lugar el cliente. El nivel de las manos es
el nivel que está al alcance de las manos del cliente que puede escoger lo que desee sin
necesidad de agacharse o alzarse.
9 Los productos presentados de forma incorrecta en los lineales, los productos sucios o
maltratados, ya sea por descuido o por dejadez al reponer las mercancías, dan lugar a un
descenso importante de las ventas.
10 Una forma muy usual de atraer la atención hacia los productos de la empresa es el uso de
exhibiciones que permitan “sacar” el producto del lineal y darle una exposición
individualizada con el fin de que se destaque del resto de los productos expuestos en el
punto de la venta.
11 Las funciones principales del material PLV son las siguientes: destacar un producto o
marca en el punto de la venta, promocionar el producto, informar de las cualidades de un
producto, dar a conocer un producto nuevo (su mensaje sustituye a la falta de vendedores),
actuar como recordatorio de las campañas publicitarias (lo que incrementa la rentabilidad
de la inversión en medios masivos), permitir al consumidor distinguir un producto,
seducir, dinamizar el ambiente de la venta.
 94

12 En el merchandising y en todas las actividades de promoción de ventas y animación, el

precio juega un papel muy importante y debe ser gestionado con la debida atención.
13 Los consumidores reaccionan, las más de las veces, emocionalmente a los precios, aunque,
luego, racionalmente, elaboren argumentos para justificar sus compras. Usualmente, los
consumidores no son capaces de recordar más de cinco precios a la vez. Son capaces de
recordar los precios de los productos básicos de compra repetida (el pan, el aceite), pero es
muy difícil que un consumidor recuerde con precisión el último precio pagado, por
ejemplo, por un desodorante, un champú, una lata de conservas, etcétera.
14 Las únicas limitaciones a las posibles formas o tipos de promoción que se podrían
implantar son la creatividad, la disposición de apoyo de los establecimientos minoristas y
el presupuesto disponible.
15 Aunque usted haya desarrollado una idea suficientemente original, con incentivos
eficientemente atractivos y haya previsto una mecánica clara y fácil de comprender para su
implantación, si los consumidores a los que va dirigida la acción desconocen sus
existencia, usted no logrará un gran cosa.
16 La comunicación alcanza una importancia vital en toda actividad de promoción y
animación del punto de venta. En otras palabras, es necesario vender la promoción al
consumidor como si fuese un producto cualquiera.
17 Una vez definida la idea promocional en todos sus detalles, la siguiente pregunta a
contestar es: ¿qué mecanismos utilizaremos para hacer del conocimiento de los integrantes
del mercado objetivo: (a) la forma o mecánica de la promoción y (b) los beneficios que
ofrecerá la actividad promocional?
18 Antes de proceder a su implantación, es importante elaborar un calendario de las acciones
promocionales previstas para cada marca, ya que, como es lógico, esas actividades deberán
ser negociadas y coordinadas con cada uno de los distribuidores.