Segmentación y Posicionamiento.

José Marcelo Valenzuela Sáez

Estrategias de Marketing

Instituto IACC

29 de junio de 2015
¿Cuáles son las principales contribuciones desde el punto de vista del Marketing Estratégico

que desarrolló Apple al momento de lanzar el IPAD?

Apple es una de esas compañías que sirven de ejemplo de brillantez a nivel estrategia de negocio

y de marketing. Es una compañía en la que los empresarios se han dedicado a diseñar su éxito y

ejecutar sus pasos con la máxima excelencia. Saben que la Estrategia debe evolucionar con el paso

del tiempo, que no es algo estático, no es un plan, ni son ideas plasmadas en papel sino que es algo

dinámico, fluido, reactivo a los resultados y proactivo frente a las expectativas. Es aquí donde la

gran mayoría de las empresas fallan y donde Apple triunfa.

Con el paso de los años, Apple ha cambiado su posicionamiento funcional, en lo que lo importante

era que el ordenador no se colgaba haciendo diseño gráfico, a un posicionamiento experiencial y

aspiracional, dirigiéndose, además, a un público más masivo.

Los resultados hablan por sí solos, ya han conquistado el corazón de millones de personas,

dominan el mercado a nivel productos, teniendo una gama bastante currada de dispositivos que

van más allá de los simples ordenadores. Ha culminado su cambio de modelo de negocio, de

empresa de hardware a empresa de experiencias tecnológicas a través del uso de dispositivos

bonitos con buenos contenidos. Lo vemos en la música con el iPod+ITunes y en los móviles y

tables con el iPhone/iPad+App Store.

Schiller, VP de Marketing de Apple, sabe que el marketing de productos ya no le funciona tan bien,

que aunque cada lanzamiento que se hace termina convirtiendo al producto en objeto de deseo, el

producto ya no es la clave. Y lo ha comprobado con el iPhone 4S, el producto defrauda pero las

emociones en sus anuncios, apelar al por qué (motivaciones) compra el cliente y no al qué

(producto) disparan las ventas.

“Si hubiera preguntado a mis clientes que es lo que querían me hubieran dicho que un caballo más

rápido”. (Henry Ford)

Esta afirmación está ahora más en boga que nunca con el reciente lanzamiento del iPad, dado que

Apple no suele recurrir a la investigación de mercados para el desarrollo de nuevos productos, -

no así satisfacción de cliente, área donde la compañía realiza encuestas de forma muy recurrente-,

y en diversas ocasiones Steve Jobs, su CEO y co-fundador, ha afirmado prescindir de ella:

No hacemos investigación de mercados. No contratamos a consultores. Hicimos iTunes porque

amamos la música. ¿Sabes? Los primeros clientes éramos nosotros mismos, pensamos en lo que

nos gustaría y creo que hacemos un buen trabajo a la hora de saber si a mucha otra gente también

le va a gustar. Es por eso por lo que nos pagan, no puedes salir y preguntar a la gente cual será la

próxima “big thing”. Hay una buena cita de Henry Ford sobre esto, ¿no? (Steve Jobs)

Cabe señalar, como sugiere nuestra particular Godwin’s Law, que la cita de Ford suele ser

malinterpretada en referencia a la investigación de mercados. La cuestión de fondo que planteaba

Ford es que los consumidores no son particularmente buenos a lo hora de articular con claridad

sus necesidades actuales, ni, por supuesto, a la hora de dar con una solución concreta a ellas. Este

hecho, no obstante, lejos de invalidar la investigación de mercados es precisamente lo que la hace

valiosa: es trabajo del investigador articular la respuesta del consumidor de forma apropiada., no

como “un caballo más rápido”, sino como un conjunto de necesidades a satisfacer. Es trabajo del

“productor” (o “marketero”, o emprendedor, o desarrollador, etc.), mejor informado y conocedor

de las posibilidades tecnológicas, -entendidas en un sentido amplio-, dar con SU respuesta a estas

necesidades, que serán más o menos acertadas…recordemos que en la historia de Apple, por

mantener el ejemplo, hay también productos no tan exitosos (Lisa, Newton, ¿iPad?). Con ello no

queremos decir que la investigación de mercados siempre dé con las respuestas que permiten

innovar a una organización: una investigación puede estar mal planteada, mal implementada, etc.

No obstante, dado que lanzar un nuevo producto al mercado es probablemente la tarea más difícil
que una empresa acomete… ¿Es sensato no acudir a una herramienta que ayuda a reducir el riesgo

de la innovación?

El ejemplo de Apple, en cualquier caso, con su particular forma de investigarse a sí mismos (“los

clientes somos nosotros”), pone de manifiesto que los procesos sobre los cuales se ha realizado

investigación de mercados en los últimos 50 años están sufriendo una auténtica revolución en los

últimos años, pasando de lo ”estadísticamente” representativo, a lo representativo “a secas“ y

donde prima cada vez más la obtención de un insight significativo, a tiempo, y “accionable” (que

nos permita tomar una decisión) que el margen de error de un dato. Paul Buchheit de Facebook,

expresa con las siguientes palabras esta nueva filosofía de innovación: “Se suele infravalorar el

coste de ralentizar las cosas, se valora más la estabilidad. Si piensas en una idea que va a durar

mucho y no estás seguro si es buena te resistes a ponerla en circulación. Piensas diferente si crees

que una idea no va a durar mucho” Se trata, por lo tanto, de innovar constantemente y sin parar,

de lanzar constantemente nuevos productos y mejoras, aunque no tengamos 100% claro el éxito

de éstas, ya será el mercado el encargado de realizar la criba final...

Otro aspecto clave es que Internet y la sociedad de la información en general, suponen un cambio

importante en el entorno, ahora es posible como nunca antes una directa colaboración entre

consumidores (usuarios) y empresa (productores), un auténtico diálogo que nos permite imaginar

el futuro conjuntamente creando un mayor valor para ambas partes (y acelerar el time-to-market).

La industria de investigación de mercados está siendo uno de los principales actores a la hora de

articular este dialogo, en lo que se ha venido a denominar co-creación u open innovation. Con ello,

el consumidor del siglo XXI, mejor informado que nunca, pasa de ser un sujeto pasivo a ejercer
también unrol activo en el proceso de innovación, de forma más (Innocentive) o menos

(myStarbucksIdea) profesionalizada.

¿Qué criterios de segmentación utilizó la tienda La Polar para desarrollar el posicionamiento

de marca?

La tienda La Polar Ya en su visión estable su estrategia de marketing y estable que “Ser la tienda

por departamento numero uno de las familias de los segmentos medios del país”, por lo que

podemos basarnos en la Segmentación Socio demográfica, ya que está pensada en los sectores

medios de población de Chile, considerando sus ingresos, para lo cual implemento su plan

estratégico, planteando objetivos y metas como:

o Remodelar 100.000 m2 de tiendas, equivalentes al 62,5% del total.

o Transversalidad de clientes: ampliar el target actual de la tienda a otros nuevos.

o Desarrollo de marcas propias.

o Alianzas estratégicas con proveedores nacionales.

o Mejoras en el proceso de compra (importaciones).

o Recuperar la confianza en la marca. En esa tarea se debe enmarcar todas las acciones de

marketing que La Polar Adoptara.

o En un negocio dinámico y altamente competitivo, como es el retail, no se puede dejar de

comunicar. Por ello, el área de marketing debe implementar una estrategia que permita

llegar a un público más transversal, reinventándose con el concepto Mujeres de Verdad,

ampliando el mix de medios y sin rostros publicitarios reconocidos por la opinión pública.

o Campañas publicitarias o de promoción, demostraran el esfuerzo por diferenciarse y

cautivar a diferentes públicos, generando boca en boca y logrando llegar a un universo

transversal a través de distintos medios de comunicación, entre ellos, televisión, radio,

prensa y medios digitales.

 Bibliografía

Kotler, P. (2003). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación.

- Lambin, J., J. (1997) Marketing Estratégico. España: Editorial McGraw-Hill.

- MIT. (2009, julio). Qué quiere la gente y cómo predecirlo. Revista Trend Management, 11, (5).
Extraído el 5 de mayo de 2010 de la World Wide Web: www.trendmanagement.com.

http://www.timetomarketcompany.com/

http://blog.conducetuempresa.com/