Universidad del Salvador

Maestría en Comunicación
Institucional y Corporativa

Trabajo Final Integrador

Materia: Teoría de las organizaciones.

Docente: Mg. Gabriela Pagani.
Alumnos: Lallopizzo, Joaquín. Mail: joaquinlallopizzo@gmail.com
Martínez Olivo, Tatiana. Mail: tatianamartinezolivo@hotmail.com
Pratti, María Romina. Mail: maria.pratti@telefonica.com
Zabala, María Soledad. Mail: msoledad.zabala@gmail.com

Junio 2017
 Índice

Introducción

Diagnóstico organizacional

Análisis FODA

Árbol de problemas

Matriz de autodiagnóstico de Manucci

Identificación del problema

Intervenciones

Conclusiones

Bibliografía
 Resumen

El presente trabajo consiste en la realización de un diagnóstico organizacional de la

cadena de panaderías Hausbrot, que se dedica a la elaboración de productos con harinas
100% integrales, cultivadas en el sur de la Provincia de Buenos Aires. Para ello utilizamos
tres herramientas fundamentales de análisis organizacional: el análisis FODA, el Árbol de
Problemas y la matriz de autodiagnóstico de Manucci. Luego de identificar las causas y
efectos del problema central de comunicación de la organización, se proponen tres
intervenciones, teniendo presentes los contenidos abordados al respecto en la materia
Teoría de las Organizaciones de la Maestría Comunicación Corporativa e Institucional.
Del análisis organizacional surgen las dificultades que tiene cada empleado de la
empresa para desempeñarse, producto de los problemas de comunicación, el
desconocimiento del organigrama, la carencia de un planificación y la dinámica en la
relación empleado-empleador. Teniendo en cuenta estos factores, se prevé realizar
propuestas acordes a la realidad situacional de la organización, haciendo hincapié en sus
fortalezas y debilidades en términos comunicacionales y aportando herramientas que
permitan desarrollar un plan estratégico de comunicación interna.
Las intervenciones que sugerimos en el presente trabajo son, por un lado, la
creación de la Gerencia de Comunicación; por otra parte, la elaboración de un organigrama
de la organización que sea de acceso público y, por último, la creación de un programa de
promoción de actividades para empleados.
La relevancia de la investigación gira en torno a dos ejes fundamentales: el análisis
teórico-práctico y comprensión de una organización partiendo de experiencias de primera
mano aportadas por una integrante de la organización, quien es al mismo tiempo miembro
del grupo de investigación del presente trabajo; y el ejercicio como gestores de
comunicación organizacional en el marco de la asignatura en cuestión, teniendo como base
y fundamento los contenidos abordados durante la misma.

Palabras claves: COMUNICACIÓN INTERNA- CONFLICTO-

CLIMA LABORAL- ESTRUCTURA FORMAL- IDENTIDAD
 Introducción

La organización elegida para el análisis de caso es Hausbrot, una cadena de

panaderías artesanales, que surgió en el año 1986 con la compra de un campo de 1500
hectáreas en la localidad de Tres Arroyos, provincia de Buenos Aires, para comenzar con
los cultivos orgánicos de cereales. Los ensayos previos en menor escala se remontan al
año 1970 en adelante. La construcción de la panadería en las Lomas de San Isidro se
realizó en el año 1988 y se inauguró la venta en el local al público el 3 de noviembre del
mismo año.
La particularidad de estos productos es que son elaborados con cereales orgánicos
de cultivos propios, sin conservantes y de venta directa al público. Para ello se buscó una
integración vertical desde la semilla al producto terminado entregado directamente al
público, sin intermediarios para poder garantizar calidad y frescura.
Actualmente Hausbrot cuenta con 18 sucursales propias y más de 10 franquicias, en
la Ciudad de Buenos Aires y zona Norte de GCBA. Su meta es aportar a los consumidores
conocimientos vinculados a una alimentación saludable a base de cereales integrales y
productos orgánicos.

Posicionada en base a su propuesta de valor como uno de los principales referentes

en materia de productos orgánicos y naturales, Hausbrot es un actor de gran peso en el
ámbito gastronómico de Buenos Aires. Ha sido parte de múltiples ferias en la capital federal,
entre ellas las ferias organizadas por el Movimiento Argentino para la Producción Orgánica
(MAPO), Buenos Aires Market, y diversas Ferias Itinerantes de Abastecimiento Barrial
(FIAB).

Elementos de identidad
MISIÓN
Ser especialistas en la elaboración –sin el agregado de productos de
síntesis química– y comercialización de alimentos a base de Harina
100% Integral recién molida, obtenida a partir de cereales orgánicos.
Difundir las cualidades nutritivas, preventivas y terapéuticas de estos
alimentos.
Mejorar la calidad de vida de los consumidores y contribuir a la
preservación del medio ambiente.

VISIÓN
Elaborar productos farináceos 100% integrales, de máxima calidad en
una planta modelo y con una tasa de crecimiento que garantice la
sustentabilidad del negocio.
Fomentar la conciencia por el cuidado del medio ambiente.
Generar trabajo para gente comprometida e identificada con nuestra
misión y valores en un ambiente laboral armónico.
Crear un ámbito de cálida atención y máximo respeto en nuestros locales, para lograr la
mayor satisfacción de nuestros clientes.

VALORES

Contribuir con lo social cultivando lo individual.

Respeto por la naturaleza.
Responsabilidad Social.
Veracidad hacia nuestros clientes.

Diagnóstico organizacional
 Para realizar el diagnóstico organizacional de Hausbrot utilizamos tres herramientas:
la Matriz FODA, el Árbol de Problemas y la Matriz de Autodiagnóstico de Marcelo Manucci.
El primero de ellos, el análisis FODA, es una técnica de planificación estratégica que
consiste en el estudio de la situación de una empresa u organización a través de sus
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, como lo indican las siglas de la palabra.

Análisis FODA

Fortalezas Oportunidades
- Pioneros en el mercado de los - Cambio cultural con tendencia a
cereales integrales. estilo de vida saludable.
- Producción vertical (cultivo y - Asociación de los productos
elaboración propia y venta al integrales con los alimentos de
público). bajas calorías.

Debilidades Amenazas
- Altos costos de producción. - Aparición de nuevos competidores.
- Reestructuración continua de las - Competencia por precio de las
áreas en función de los objetivos. dietéticas.

Árbol de problemas

El árbol de problemas, denominado también análisis situacional, permite mapear o

diagramar el problema de la organización para encontrar soluciones. Representa
gráficamente el problema y los efectos encadenados, e identifica en la parte inferior, las
causas, y en la parte superior, los consecuencias.
Matriz Manucci

Se trata de un test de autoevaluación que tiene como objetivo analizar el estadío de

los procesos de comunicación. La medición se establece en una escala que analiza niveles
de percepciones en cuatro rangos:
1- No hay registro.
2- Conozco acciones aisladas.
3- Reconozco procesos iniciados.
4- Identifico programas en gestión.

Luego de realizar el test debe sumarse el total de cada unidad (Objetivos, Metas,
Innovación y Experiencia) y comparar con una escala de referencia:
Si la suma de las respuestas es igual a 3-7 esa unidad se encuentra en estado Crítico.
Si la suma de las respuestas es igual a 8-10 está en estado de Gestación.
Si la suma de las respuestas es igual a 11-12, se encuentra en Procesos de Gestión.
En nuestro trabajo la evaluación se realizó con una de las integrantes del grupo de
estudio que, además, es empleada de la empresa analizada.

Marque con una X según su evaluación de los siguientes temas:

 Objetivos No hay Acciones Procesos Programas Total
registro aisladas iniciados gestión puntaje
1- El propósito corporativo está claro en los equipos de
trabajo X
2- Los atributos diferenciales corporativos se
mantienen competitivos X
3- Los valores corporativos forman parte de la cultura
de trabajo X 9

Metas No hay Acciones Procesos Programas Total

registro aisladas iniciados gestión puntaje
4- La organización trabaja sobre el valor y calidad de
sus productos X
5- La organización trabaja sobre características
diferencias de sus públicos X
6- La organización trabaja sobre temas críticos
(amenazas y oportunidades) X 6

Innovación No hay Acciones Procesos Programas Total

registro aisladas iniciados gestión puntaje
7- La organización mantiene escenarios alternativos de
desarrollo X
8- La organización fomenta la participación de nuevas
ideas y opiniones X
9- La organización diseña espacios de exploración y
experimentación X 6

Experiencia No hay Acciones Procesos Programas Total

registro aisladas iniciados gestión puntaje
10- La información es accesible para tomar decisiones
en el equipo X
11- Las competencias individuales se gestionan en
grupos de aprendizaje X
12- Las personas participan de programas de
capacitación permanente X 4

Escala de puntuación de cada rango 1 2 3 4

 Del análisis de la matriz se deduce que la unidad Objetivos (puntaje 9), se encuentra
en estado de Gestación. Esto significa que existen procesos aislados que deben
consolidarse. Además plantea que es necesario el diseño de objetivos compartidos y
ampliar los canales de comunicación para fortalecer la participación.
Por su parte, las unidades Metas (puntaje 6), Innovación (puntaje 6) y Experiencia
(4), dieron como resultado estado Crítico.
En cuanto a las Metas, este estado refleja que no existe una presencia clara de las
metas corporativas y que la organización pierde el rumbo sin objetivos estratégicos. El
riesgo de esto es quedar atrapada en respuestas compulsivas sin considerar el costo de
cada intervención.
Respecto a la Innovación, manifiesta que en la organización no hay espacio para el
desarrollo de nuevas competencias y procesos creativos. De este modo, la organización
queda vulnerada en la competitividad del contexto actual.
Por último, referido a la Experiencia, muestra que en la organización no existen
procesos para capitalizar la experiencia e integrarlas con las vivencias actuales y
proyecciones del futuro, lo cual reduce su espacio de acción y puede generar desconcierto
ante cambios del entorno.

Identificación del problema

En Hausbrot no hay un área de Comunicación que se ocupe de las estrategias de

comunicación de la organización. Actualmente la comunicación interna se gestiona por
canales informales, es decir, por medios que no son los institucionales. Por ejemplo,
algunos cambios de horario o de sucursal se transmiten en conversaciones entre
compañeros y jefes, pero no se notifican por escrito, lo que genera ruido o desinformación
en los empleados.
Al no contar con este departamento de Comunicación, se originan conflictos por la
superposición de tareas y roles. Asimismo en el diagnóstico realizado se detectó la falta de
diálogo e interacción entre las áreas. Cada sector actúa individualmente y sin consultar o
informar al resto. Podemos identificar a los movimientos de esta organización con el
modelo regresivo, el cual se caracteriza por no avanzar en la resolución de conflictos,
tener nostalgia por el pasado y resistencia al cambio. Esto se ve reflejado en varios casos
dentro de la organización. En ocasiones la empresa ha buscado modalidades para optimizar
algunos procesos, pero esas “nuevas implementaciones” solo están vigentes un par de
meses. Al cabo de un tiempo los directivos deciden volver al modelo que estaba establecido
anteriormente, simplemente porque era el modelo conocido por otros.
 En modelo regresivo se buscan culpables en lugar de soluciones. Se utilizan frases
como “siempre fue así”. No hay una planificación de la comunicación, por lo que se actúa
impulsivamente y de forma improvisada. Tampoco hay un manual de gestión de crisis. En el
caso analizado, por ejemplo, cuando un empleado quiere proponer una idea innovadora, ha
sucedido que el jefe (no líder), responda que no es factible llevar a cabo esa propuesta
porque estas medidas van en contra de la tradición fundacional de Hausbrot y no desean
realizar ningún cambio interno. Tal como puede observarse, esta situación expone
claramente un entorno que obedece a un modelo regresivo organizacional.
Por otro lado, en cuanto a la modalidad de comportamiento, consideramos que
están presentes dos estilos de comportamiento. En primer lugar, el competitivo, que se
preocupa por satisfacer a sus propios intereses, necesidades y metas. Hace todo lo que
está a su alcance para lograrlo sin importar los medios. Existen casos en el que nuevos
vendedores se rehúsan a realizar prácticas de limpieza básica en el local, o realizar tareas
que no están asociadas a la venta, pero que para tener orden en el mismo son necesarias.
Algunos alegan que lo único que harán en el local es “vender para lograr el objetivo de
venta individual”. En segundo lugar, también existe el modo de comportamiento evasivo,
aquel que no afronta el conflicto y no se preocupa por lograr sus metas. En algunos locales
hay vendedores que son señalados como “vagos”, porque según sus compañeros del local
son personas que evaden las responsabilidades o la atención al cliente llegando tarde a su
lugar de trabajo o buscando excusas para no asistir. Esto sucede con mayor frecuencia en
los locales que registran ventas altas.
Intervenciones posibles

Para resolver los problemas de comunicación que tiene esta organización,

proponemos realizar tres intervenciones:

1- Crear la Gerencia de Comunicación:

En primera instancia es necesaria la elaboración del perfil de puesto del Gerente de
Comunicación y Jefe de Comunicación Interna para la posterior búsqueda externa de
ambos recursos. Deberá realizarse la selección y capacitación del personal. En paralelo se
llevará a cabo una búsqueda interna de tres colaboradores.
Se recomienda desarrollar estrategias de comunicación ascendente. Se trata de
mensajes que se originan en la base de la pirámide y se dirigen a los altos mandos. Esta
acción genera motivación en los empleados, quienes participan activamente en la
comunidad organizacional. Este tipo de comunicación complementa la comunicación
descendente, que es la forma tradicional de informar instrucciones, objetivos o políticas de
la empresa, desde los directivos hacia los empleados. La combinación de estos dos tipos de
comunicación genera retroalimentación. Entre las herramientas para fomentar la
retroalimentación sugerimos el uso de Intranet, un buzón de sugerencias, envío de
novedades y creación de redes sociales internas.
La importancia de contar con esta área es clave para el funcionamiento de la empresa.
Para poder llevar adelante la tarea, el Gerente de Comunicaciones es quien debe
comprender la relevancia de la misma, haciendo buenas prácticas de comunicación y
comprendiendo la cultura organizacional de Hausbrot. Al contar con esta estructura se
logrará coordinar las actividades de la compañía, desarrollar una gestión coherente entre
los distintos sectores, como también homogeneidad en los mensajes. Por todo ello, es
imprescindible contar en el cargo con un perfil responsable de la gestión de la comunicación
de la organización con capacidad para consolidar su imagen y lograr una buena reputación
corporativa.
También consideramos relevante la Jefatura de Comunicación Interna porque
creemos que los mensajes dirigidos a los empleados deben ser claros y constantes. La
comunicación en las empresas debe ser una actividad permanente y planificada.
Una de las principales tareas que tendrá a su cargo será mantener informados a
todos los empleados de lo que ocurre dentro de la empresa. Esto hará que cada integrante
se sienta protagonista de la misma, lo cual fomentará el sentido de pertenencia a la
organización. El sentido de pertenencia a una organización es el elemento que genera la
mayor motivación de los empleados. Además contribuye a la generación de un buen clima
laboral.
 Y como sabemos que la comunicación interna es el gran reto que sufren hoy las
Pymes, como sucede Hausbrot, consideramos que si no cuidamos al cliente interno
difícilmente podamos dar respuesta satisfactorias a los clientes externos. Por lo cual,
creemos que esta intervención es las más importante dado que la comunicación interna
desempeña el rol estratégico de la organización.

2- Elaborar un organigrama de la organización que sea de acceso público para los

empleados:
Del diagnóstico surge que existe un organigrama pero el mismo no es de acceso
público para los empleados. Por lo tanto, proponemos la creación de la siguiente estructura
formal que incluya un organigrama de roles y funciones, el cual permite reducir el nivel de
incertidumbre y la superposición de tareas.
La importancia del organigrama de una organización está dado no solamente por la
explicitación de los roles formales de sus miembros, sino también por las jerarquías y
división de tareas de cada uno de ellos. Así, tanto las funciones como el rendir cuentas, se
ve reflejado en un esquema que intenta reflejar tanto el “ser” como el “deber ser” de la
organización, otorgando claridad y un manual de procedimientos en términos de
responsabilidades para sus miembros. No obstante, resulta fundamental realizar este
organigrama sin perder de vista la situación real de la organización, dado que en caso de
que se realice con foco en “lo que debería ser”, éste quedaría obsoleto en relación a las
dinámicas internas de la empresa.
En el caso específico de Hausbrot, el organigrama debiera ser realizado por los altos
mandos de la empresa en conjunto con analistas del sector de recursos humanos, de forma
que pudiera ser proyectado el “deber ser” pretendido por los dirigentes, teniendo siempre
presente la situación vigente percibida por los empleados en relación a sus funciones y el
modus operandi que adopta la institución ante determinadas situaciones.
 Organigrama

3- Programa de promoción de actividades para empleados:

Uno de los conflictos detectados en el árbol de problemas es el mal clima laboral. Un

buen ambiente en una organización contribuye a que el equipo de trabajo sea más
productivo pero también más comprometido con la empresa. Según el estudio “Building a
Culture of Employee Development” realizado por la consultora británica “Hay group Insight”,
asegura que un empleado al sentirse parte de la compañía mejorará su rendimiento hasta
en un 30%, por lo que la organización debe generar espacios y/o realizar programas que
permitan que los empleados se sientan a gusto, pero sobre todo importantes para la
empresa. Por lo tanto, para revertir la situación que se presenta en Hausbrot se propone el
desarrollo de actividades que fomenten las relaciones interpersonales. Con esta acción se
busca motivar y fidelizar a los empleados para que los mismos se sientan parte de la
organización.
Algunas de las actividades que proponemos son las siguientes:

- Clases de yoga de 30 minutos una vez por semana.

- Festejar el día de la familia en el mes de octubre en el predio del sindicato de
panaderos.
- Curso de cocina saludables.
- Torneo de fútbol masculino y femenino.
- Reconocimiento con voucher de compra de Falabella por cumplimiento de objetivos,
destacando y valorando los resultados de aquel empleado que haya superado los
mismos.
- Reconocimientos con una orden de compra en Garbarino por años de servicio.
Aquellos empleados veteranos que reciben el premio apreciarán así la forma en que
la empresa reconoce públicamente los años de servicio.
- Brindar la posibilidad a los empleados de tener 2 (dos) días flex al año, previa
consulta con el jefe directo en base a sus funciones y disponibilidad para que el
empleado pueda realizar trámites, pudiendo luego compensar esas horas en un
cronograma establecido con su líder.
- Que en el dia de su cumpleaños, además de contar con ese día libre, se les
entregue una caja con productos para que el empleado pueda compartir con su
familia y amigos.
- Desayunos de trabajo, de grupos de ocho personas con el presidente de Hausbrot,
para sentirse parte de la gran familia que es la organización. De acuerdo al estudio
mencionado anteriormente de Hay Group Insight, se destaca que es vital que los
directivos se acerquen a sus empleados y los escuchen, por lo tanto la creación de
este tipo de espacios permite a los empleados sentirse parte de la organización. Se
busca cambiar el imaginario de los altos mandos como personas “inaccesibles” para
el resto de integrantes de la organización, de esta manera estamos demostrando
cercanía. Lo interesante de este tipo de empresa es que al tratarse de una
organización familiar es más fácil coordinar los beneficios, sólo es cuestión de
articular el plan de estos programas entre el área de Comunicación y Recursos
Humanos.
- Retomar la publicación del Newsletter de Hausbrot. Anteriormente la empresa
publicaba quincenal o mensualmente un periódico o newsletter para resaltar las
noticias más importantes que le conciernen a la empresa y sus empleados, sin
embargo, esta revista actualmente es publicada para mostrar las fotos de la fiesta de
fin de año de la empresa. El newsletter sería publicado cada 15 días para que los
empleados conozcan los cambios que se están realizando en la organización, de
igual forma para destacar los logros que han obtenido los empleados no sólo en la
empresa sino también en su vida personal (como cumpleaños, nacimiento de un(a)
hijo(a), recibirse de sus estudios, entre otras noticias de interés.
 Estas tres intervenciones apuntan hacia una vía resolutiva de los problemas
identificados anteriormente, pero fundamentalmente se orientan hacia una función de
transformación del sistema, entendida esta como aquella en la que “el sistema logra la
absorción de la variedad ambiental, enfrenta la incertidumbre y puede atenuar los efectos
de sucesos y acontecimientos, [...] implicando la capacidad de elaborar respuestas
(coherentes) frente a las demandas inciertas y cambiantes” (Perrow, 2005, pág. 59). Como
puede apreciarse, esta función de transformación es central a la hora de abordar la
situación actual de Hausbrot.

Conclusiones
 Teniendo en cuenta el análisis previamente realizado, podemos observar ciertas
tendencias en lo que hace a la empresa Hausbrot que se presentan como desafíos internos
en pos de fortalecer el funcionamiento organizacional de la misma.
En primer lugar, y tal como lo hemos resaltado, resulta fundamental el rol de la
comunicación en el marco de una organización, tanto en lo que hace a la relación
empleado-empleador, tanto como en la relación entre pares. La aplicación de medidas de
efectos progresivos, tal como la creación de una gerencia de comunicación, por ejemplo, le
permitirían gestionar asuntos que hasta el momento han dificultado la dinámica laboral de
diferentes formas, pero siempre con un único resultado: afectando el desempeño,
desenvolvimiento y crecimiento de su capital humano y profesional de acuerdo a la
percepción de sus propios empleados. En este sentido resulta fundamental apuntar a la
resolución de la superposición de tareas, aspecto relevante a la hora de lograr inculcar en
las personas de la organización un sentido de pertenencia, utilidad y productividad en
relación con su trabajo.
Un punto de especial importancia de acuerdo al análisis aquí realizado es aquel que
refiere a la generación de un buen clima laboral. En línea con las medidas antes
mencionadas, consideramos indelegable la responsabilidad organizacional por parte de los
directivos de Hausbrot de aplicar medidas en lo que hace al team building. Desde
actividades lúdicas como practicar un deporte, o actividades de ingenio, que requieran
trabajo en equipo. Son variadas y extremadamente convenientes las herramientas que una
organización tiene a su disposición en pos de hacer hincapié en el cuidado y cultivo de sus
integrantes.
En definitiva, esta clase de actividades se traducen en una mejora de la interacción
entre áreas e incluso en la relación entre el empleador y los empleados, lo cual, en
combinación con una clarificación de las tareas y la comunicación, resultará en una clara
mejora de la dinámica laboral interna de la empresa. Así, Hausbrot lograría fortalecerse en
el sentido de viabilidad organizativa acuñado por Charles Perrow, entendiendo a la
viabilidad como “una mirada interna de la organización (que) refiere a sus capacidades y a
lo que ella puede mantener como producto de su esfuerzo coordinado” (Perrow, 2005, pág.
61).
Habiendo logrado posicionarse como una marca que ofrece productos vinculados a
alimentos integrales, saludables y frescos en un contexto de creciente demanda de estas
características, Hausbrot tiene a nuestro entender ante sí una oportunidad de gran potencial
en términos de crecimiento, dado que se encuentra frente a un issue crónico pero que
es posible observar, medir, tratar y resolver desde el mismo seno de la empresa.
 Referencia bibliográfica

- Acosta R., Carlos A. (2002), Cuatro preguntas para iniciarse en cambio

organizacional, Revista colombiana de psicología.
- Etkin, Jorge. (2005) Gestión de la Complejidad en las Organizaciones, Editorial
Granica.
- Manucci, Marcelo (2004), Comunicación corporativa estratégica. Editorial SAF Grupo
Bogotá.
- Perrow, Charles (1992). Una sociedad de organizaciones, REIS, Revista Española
de Investigaciones Sociológicas, Núm. 59: 19 – 55.
- Hay Goup Insighht (2009). Building a Culture of Employee Development. LRP
publications.

Páginas Web:
- www.hausbrot.com