Gestin de la marca

Diagnstico de la cartera de productos

Anlisis de la cartera de actividades La participacin de mercado relativa compara la fuerza de una empresa relativa con sus competidores. Si el riesgos asociados con las estrategias bsicas
mercado se define de manera muy estrecha, la empresa se convierte infaliblemente en el lder del segmento; si se - Puede calcularse un puntaje conjunto para el Anlisis FODA La eleccin de una estrategia frente a otra no es una decisin neutral, en el sentido
El propsito de un anlisis de la cartera de producto es define de manera muy amplia, la empresa aparece como demasiado dbil. Los puntos que se desprenden del atractivo promedio de cada mercado-producto, Un marco ampliamente utilizado para organizar los de que implica diferentes tipos de riesgos y diferentes preocupaciones que son
ayudar a una empresa con mltiples negocios a decidir anlisis son: y para la capacidad competitiva de la empresa fragmentos de informacin, obtenidos del sistema prioritarios dentro de la organizacin.
cmo asignar sus escasos recursos entre los distintos en l. interno de informacin de la empresa y del
mercados-productos en los que compite. entorno de macromarketing, es el anlisis FODA,
un acrnimo de: fortalezas (F), oportunidades (O), Evaluacin de las
- Las evaluaciones deben reflejar, tanto como Estrategia del especialista Una tercera estrategia
debilidades (D) y amenazas (A). oportunidades de crecimiento
4. Alto crecimiento/alta participacin de mercado. sea posible, los valores esperados de los consiste en concentrarse en las necesidades de
La posicin en la matriz indica la estrategia creble de indicadores, y no solamente su valor presente. un segmento particular, un grupo de Los objetivos de crecimiento se
Productos estrella. Aqu se ubican los lderes del mercado
cada producto: mantener el liderazgo de los productos compradores o un mercado geogrfico, sin hallan en la mayor parte de las
en un mercado en expansin. Estas actividades tambin
Matriz BCG de crecimiento/ participacin estrellas, abandono o perfil bajo de los productos intentar cubrir todo el mercado. Se busca tomar estrategias empresariales, ya
requieren mucha liquidez para financiar el crecimiento,
La matriz BCG se construye con base en dos criterios: la tasa perros, inversin selectiva y crecimiento de los - Si algunos indicadores parecen ser ms un objetivo restringido y abastecerlo de manera sea en el crecimiento de las
pero debido a su posicin de liderazgo, generan montos
de crecimiento del mercado de referencia (corregida por la productos dilemas y mxima rentabilizacin de las importantes que otros, pueden introducirse - El anlisis es puramente cualitativo y no se basa ms eficaz que los competidores, quienes se ventas, de la participacin de
significativos de beneficios para reinvertir con el objetivo de
inflacin), que sirve de indicador de la atractividad, y la vacas lecheras. compensaciones, pero stas deben ser las en mediciones objetivas o informacin dura. encuentran abasteciendo al mercado total. mercado, del beneficio o del
mantener su posicin en el mercado. A medida que el La posicin en la matriz indica la estrategia creble de
participacin de mercado relativa al mayor competidor, mismas en cada actividad considerada. - Otorga una definicin diferente de los dos tamao de la organizacin.
mercado madure, se transformarn en vacas lecheras. cada producto: mantener el liderazgo de los productos
que acta como indicador de la competitividad. conceptos de atractividad de mercado (factores
3. Alto crecimiento/baja participacin de mercado. estrellas, abandono o perfil bajo de los productos externos) y competitividad de la empresa (factores Estrategia del especialista
- En lo que respecta a los indicadores de
Productos dilema. En esta categora encontramos perros, inversin selectiva y crecimiento de los internos). Una tercera estrategia consiste en concentrarse
competitividad, los ndices no se atribuyen en
productos con baja participacin de mercado relativa en productos dilemas y mxima rentabilizacin de las en las necesidades de un segmento particular,
abstracto, sino en relacin con el competidor Crecimiento intensivo Una
un mercado en expansin. A pesar de su desventaja frente vacas lecheras. un grupo de compradores o un mercado
ms peligroso en cada mercado-producto o estrategia de crecimiento
al lder, estos productos an tienen la oportunidad de ganar La posicin en la matriz ayuda a evaluar las segmento. geogrfico, sin intentar cubrir todo el mercado.
necesidades de financiamiento y el potencial de Se busca tomar un objetivo restringido y intensivo es justificable cuando
participacin de mercado, dado que el mercado an no se Modelos de anlisis de la cartera de actividades
rentabilidad. Los beneficios son, usualmente, una abastecerlo de manera ms eficaz que los una empresa no ha explotado
ha estancado. Sin embargo, apoyar estos productos exige - Se utiliza una escala de 5 puntos, con bajo, en la prctica
- En el eje de crecimiento de mercado, el punto de funcin de la competitividad; las necesidades de competidores, quienes se encuentran an completamente las
importantes fondos para financiar el crecimiento; se trata promedio y alto como puntos de referencias Un anlisis de la cartera de productos lleva a
referencia que distingue los mercados de alto financiamiento generalmente dependen de la fase del abasteciendo al mercado total. oportunidades ofrecidas por sus
de identificar actividades que pueden promoverse con para los puntajes iguales a 1, 3 y 5, diferentes recomendaciones estratgicas de
rendimiento de los de bajo rendimiento producto en el ciclo de vida, es decir, del grado de productos dentro de su
posibilidades de xito. Si no se les da este apoyo, estos respectivamente. acuerdo con el posicionamiento de las
corresponde a la tasa de crecimiento del desarrollo del mercado de referencia. mercado de referencia
productos se transformarn en productos perros en la actividades en la cartera.
producto nacional bruto, o media ponderada de Una vez que se desarrolla la matriz, cada natural
medida en que desarrollen su ciclo de vida. Por lo tanto, las El reparto del total de las ventas o contribucin al
la tasa de crecimiento de los diferentes mercado-producto se evala frente a cada
alternativas aqu sern desarrollar la participacin de beneficio de acuerdo con cada cuadrante permite Diferenciacin El objetivo aqu es dar cualidades
segmentos en los cuales opera la empresa. En la indicador: Crecimiento integrador Una
mercado o retirarse. balancear la cartera de productos. La situacin ideal es distintivas al producto que resulten significativas
prctica, los mercados de alto rendimiento estrategia de crecimiento
frecuentemente se definen como aquellos que tener productos que generen liquidez y productos en para el comprador, y que creen algo que se integrador se justifica cuando
Desarrollo de una matriz multicriterios Beneficios del anlisis de la cartera de productos
crecen ms de 10% por ao. Los que crecen a 2. Bajo crecimiento/baja participacin de mercado. fase introductoria o de crecimiento, que aseguren la
Una divisin precisa de las actividades de la
perciba como nico. Lo que la empresa tiende a una empresa puede aumentar
una batera de indicadores seleccionados para -
menos de 10% anual se catalogan como de bajo Productos perros. Los productos perros tienen una baja viabilidad de la empresa en el largo plazo. Las
empresa en mercados-producto o
hacer es crear una situacin de competencia la rentabilidad al controlar
participacin de mercado en un mercado de bajo necesidades de la segunda categora de productos medir el atractivo de cinco mercados-productos monopolista en la cual se aduea de algn
crecimiento. segmentos. diferentes actividades de
de la industria textil, as como una serie de
- De manera similar, en el eje de participacin crecimiento, la posicin de mercado menos deseable. sern financiados por la primera.
Mediciones de competitividad y atractividad
poder de mercado, en funcin del elemento importancia estratgica dentro
indicadores que evalan la competitividad de la -
relativa de mercado, la lnea divisoria usualmente Generalmente tienen una desventaja de costo y pocas que permiten la evaluacin y comparacin
distintivo. de la cadena de
empresa Tissex, que opera en estos cinco
se sita en 1 o 1.5. Por encima de este nivel, la oportunidades de crecer, dado el estado de guerra Lmites de la matriz crecimiento/ participacin de
de los valores estratgicos de las diferentes abastecimiento. Describe una
productos mercados.
participacin de mercado es alta; por debajo, es presente en el mercado. Mantener estos productos mercado
actividades. variedad de acuerdos make-or-
generalmente se convierte en una sangra financiera sin El mrito ms importante del mtodo BCG es, sin Estrategia de liderazgo en costos
baja. - Vnculos entre la posicin estratgica y el buy que las empresas usan para
ninguna esperanza de mejora. El objetivo estratgico duda, que proporciona solidez en el desarrollo La primera estrategia bsica se basa en la
rendimiento econmico y financiero, sobre obtener un suministro rpido de
prioritario es retirarse o, en todo caso, vivir terico, lo que conduce a establecer un vnculo claro productividad y se relaciona generalmente con
todo en el mtodo BCG. materias primas estratgicas y
modestamente. entre el posicionamiento estratgico y el resultado Matriz de la cartera multifactorial La matriz BCG la existencia de un efecto de experiencia. Esta
un mercado rpido para
financiero. Es cierto que los supuestos iniciales son se basa slo en dos indicadores, pero hay varias estrategia implica una vigilancia minuciosa de a)
colocar su produccin.
1. Bajo crecimiento/alta participacin de mercado. restrictivos, pero si son verdaderos, permiten un situaciones en las cuales otros factores distintos los gastos de funcionamiento, b) las inversiones
Productos vacas lecheras. Estos productos usualmente anlisis preciso y recomendaciones valiosas. del crecimiento y la participacin de mercado en productividad que permiten valorar los
generan ms efectivo del que es necesario para sostener su determinan el atractivo de un mercado y la efectos de experiencia, c) los costos de diseo
las lgicas de la diversificacin
posicin en el mercado. Como tales, son una fuente de fuerza de una posicin competitiva. del producto y d) la minimizacin de los costos
en la industria francesa.
financiamiento que la empresa puede utilizar para realizar de servicios, ventas, publicidad, etc. El bajo
Identificaron dos dimensiones.
esfuerzos de diversificacin y crecimiento en otros costo en relacin con los competidores es la
Matriz de la cartera multifactorial La matriz BCG Eleccin de una estrategia general La primera se relaciona con la
mercados. El objetivo estratgico prioritario es cosechar. preocupacin principal del total de la estrategia.
un nmero de limitaciones y dificultades que se basa slo en dos indicadores, pero hay varias El primer paso en la elaboracin de una estrategia naturaleza del objetivo
necesitan resaltarse ya que reducen la situaciones en las cuales otros factores distintos de desarrollo es clarificar la naturaleza de la estratgico: la diversificacin
Tipologa del tipo de negocio generalizacin de este enfoque: del crecimiento y la participacin de mercado ventaja competitiva sostenible, que servir como puede ser defensiva
Considerando estas dos hiptesis, se pueden identificar determinan el atractivo de un mercado y la base para las acciones estratgicas y tcticas (reemplazar una actividad en
cuatro tipos de mercados-producto, con diferentes fuerza de una posicin competitiva. futuras. Estrategias bsicas en los mercados existentes declive) u ofensiva (conquistar
caractersticas en trminos de necesidades financieras y/o Las estrategias bsicas sern diferentes de nuevas posiciones).
contribuciones: acuerdo con el tipo de ventaja competitiva
- La hiptesis implcita sobre la relacin entre participacin de mercado relativa y liquidez significa buscada, es decir, si se basan en la
que esta tcnica slo puede utilizarse cuando existe un efecto de experiencias, es decir, en las productividad, y por lo tanto en la ventaja en Eleccin de una estrategia
industrias de volumen. Dos maneras de enfocar la estrategia costos, o si descansan en un elemento de competitiva
Hiptesis bsicas de la matriz de crecimiento/participacin de BCG
- El mtodo se basa en la nocin de slo ventaja competitiva interna y no toma en cuenta Competir por mercados existentes diferenciacin, y se basan por lo tanto en un Un elemento importante de una
Existen dos supuestos bsicos en el anlisis BCG: uno se refiere a la existencia de efectos de la -
experiencia, y el otro, al ciclo de vida del producto. Estos dos supuestos pueden ninguna ventaja competitiva externa detentada por la estrategia de diferenciacin. Por lo tanto, Una primera visin consiste en seleccionar un mercado o precio premium.
un mercado-producto, donde la empresa quiere estrategia de crecimiento es la
un producto catalogado como perro podra muy bien generar liquidez ms all de su desventaja tener actividades, y en el cual tratar de diferenciarse de los competidores directos, ya sea a travs consideracin explcita de la
resumirse de la siguiente manera:
1. En funcin del efecto de experiencia, una mayor participacin de mercado relativa de costos si el mercado acepta pagar un precio premium por el producto, dadas sus cualidades del desempeo de actividades diferentes a las de sus competidores, o de actividades similares posicin y el comportamiento
implica ventajas de costos sobre los competidores directos; aplicando la curva de distintivas. desempeadas de diferentes maneras de los competidores.
experiencia, el mayor competidor ser el ms rentable en el nivel de precio - A pesar de su apariencia de simplicidad, pueden surgir algunos problemas de medicin. Las - Competir por mercados futuros
prevaleciente. Por el contrario, una menor participacin de mercado relativa implica definiciones del producto deben ser amplias o estrechas? Qu participacin de qu mercado? La segunda visin de estrategia es ms proactiva. El objetivo aqu es construir la mejor base posible de
desventajas de costos. Cmo determinamos la tasa de crecimiento de mercado? interpretacin del futuro (a travs de la previsin) y a partir de all desarrollar el poder de
2. El hecho de estar situado en un mercado de crecimiento rpido implica una mayor - Las recomendaciones resultantes de un anlisis de la cartera de productos son muy vagas y, anticipacin necesario para adaptarse de manera proactiva a la evolucin del mercado Estrategias de desarrollo
necesidad de liquidez para financiar el crecimiento, la capacidad de produccin como mucho, constituyen orientaciones que deben esclarecerse. Decir que en un determinado internacional
aadida, los gastos de publicidad, etc. No obstante, la liquidez puede generarse a mercado-producto debe adoptarse una estrategia de cosecha o de bajo perfil no es muy la internacionalizacin de la
travs de un producto que est operando en un mercado maduro. explcito. economa tiene como
consecuencia que un creciente
nmero de empresas operen en
mercados donde la
competencia es global.