Mercados

Zultner Quintanilla Montoya Investigación de Mercados
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
ZULTNER QUINTANILLA MONTOYA

AREQUIPA - PERU
Conceptos Básicos
• La Investigación de Mercados consiste en la recopilación,
selección, organización e interpretación de la información del
mercado con la finalidad de eliminar la incertidumbre.
• La Investigación de mercados es la especificación,
recolección, análisis e interpretación de información con la
finalidad de:
 Entender el medio ambiente
 Reconocer problemas y oportunidades
 Desarrollar y evaluar cursos de acción.
• Formas de Investigación
 BASICA: Extender las fronteras del conocimiento
Lograr mejores estimaciones
Probar ciertas hipótesis
 DECISIONAL: Usada en la toma de decisión
Aquí encaja la Investigación de Mercados con enfoque a los
negocios
Conceptos Básicos
Recolección
Investigación de De datos
Análisis
Mercados es Registro
Objetiva
Para definición y solución
En forma Sistemática
de problemas
Organizada
El mercado De bienes y servicios

Relacionados
Las necesidades Del consumidor
con Las inquietudes Del productor
Conocimiento mediante el Suministro de información

Para lograr Planeación De manera acertada
Toma de decisiones Más acertadas
Sistemas de Información de Marketing
INFORMACIÓN INFORMACIÓN
Sistema de Sistema de
AMBIENTE información investig. de GERENCIA
interna mercados
Mercado meta Análisis
Canales Planeamiento
Competencia SIM Realización
Entorno Control
Consumidor Sistema Sistema
Organización de inte- analítico
ligencia de merca-
dotecnia
DECISIONES Y COMUNICACIONES
Decisiones del Gerente de Marketing

• ANALISIS DEL MERCADO
 Entendimiento del mercado
 Identificación de problemas y oportunidades
 Entendimiento de los problemas y oportunidades
• DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MARKETING
 Decisiones de segmentación
 Decisiones de Productos
 Decisiones de Distribución
 Decisiones de Promoción y Publicidad
 Decisiones de Venta Personal
 Decisiones de precio
• CONTROL DEL PROGRAMA DE MARKETING
 Control y Evaluación del Desempeño
 Refinamiento del programa de mercadotecnia
Importancia de la Investigación de Mercados

Producto nuevo
Decisiones de Investigación de
Proceso de Mercadeo mercadeo Mercados
Identificar Identificar necesidades no Grupos selectos para
satisfechas del consumidor determinar problemas y
Oportunidad quejas de los consumidores
Desarrollar concepto de Probar conceptos alternos

Planear la acción producto nuevo para de producto nuevo
satisfacer esa necesidad
Introducir producto nuevo Seguimiento de resultados

Ejecutar el Plan en el mercado de prueba de la prueba de mercado.
Estudio del consumidor
Evaluar Comparar los resultados Identificar insatisfacciones

de la prueba de mercado entre los que ensayaron y
Resultados con el Plan no volvieron a comprar
Revisar y Ubicar áreas de mejora. Probar productos revisados,

Retroalimentación para mejorados
modificar el Plan identificar oportunidades
¿Quién usa la Investigación de Mercados?

• Cualquier tipo de organización o de persona que esté
buscando tomar una buena decisión.
Productores de bienes de consumo El gobierno
Fabricantes industriales Industrias extractivas
Agencias Publicitarias Mayoristas, Minoristas

Editores
Universidades, Colegios e Institutos
Servicio de transporte, comercio y construcción
Empresas agropecuarias o agroindustriales
Instituciones financieras
Compañías de Relaciones Publicas
Radiodifusoras
Empresas consultoras y de investigación independientes
Papel de la Investigación de Mercados

• Proporciona información acerca de las necesidades y
comportamiento de los consumidores así como
permite evaluar la efectividad de las estrategias
empleadas por la empresa con el objeto de satisfacer
necesidades.
Enfoques en la gestión empresarial
• “Producción Vs. Mercadeo”
• Prueba y error Vs. Investigación
• Reacción Vs. Planeación del mercadeo

El Sistema de Marketing
Variables independientes Variables dependientes
(causas) (efectos)
Mezcla de Marketing Respuesta de comportamiento

1 Decisiones de precio 1 Conocimiento
2 Decisiones de promoción 2 Comprensión
3 Decisiones de distribución 3 Gusto
4 Decisiones de producto 4 Preferencia
5 Intención de compra
6 Compra
Factores Situacionales
1 Demanda Medición de Desempeño
2 Competencia 1 Ventas
3 Aspectos Legales / políticos 2 Participación de mercado
4 Clima económico 3 Costo / Utilidades
5 Factores Tecnológicos 4 Rendimiento sobre la inversión
6 Recursos internos de la 5 Flujo de caja
organización 6 Imagen
El proceso de toma de decisiones
Proceso de Toma de Variables Variables
Decisiones independientes dependientes
• Reconocer una (causas) (efectos)
situación
Mezcla de
• Definir el problema Respuesta de
mercadeo
• Identificar los cursos comportamiento
(controlable)
alternativos de acción
• Evaluar dichos cursos
• Seleccionar uno Factores Medidas del
• Implementarlo y situacionales desempeño
modificarlo (no controlables)
Entradas de información
Experiencia y criterio gerencial
Sistema de investigación de mercados

Lineamientos en Investigación de Mercados

RELEVANCIA
• No dirigida a satisfacer curiosidades o confirmar
decisiones anteriores. Emprendida a medida que surgen
nuevas circunstancias.
OPORTUNIDAD
• Realizada a tiempo para influir en las decisiones.
EFICIENCIA
• Calidad máxima de información, mínimo de tiempo y
costo.
EXACTITUD
• Evitar el sesgo.
Práctica y Ética
Encuestados
 Derecho a elegir si desea o no participar en un estudio
 Derecho a la seguridad y el anonimato
 Derecho a estar informado sobre la investigación
Profesionales de investigación
 No tergiversar los métodos o resultados de la investigación
 Confidencialidad si esta es requerida por el cliente
 No realizar estudios de mercado para la competencia sin
aceptación del cliente
Usuarios de la Investigación
 No debe divulgar conclusiones inconsistentes o no respaldados
 En diseños originales el usuario no debe solicitarlos para ponerlos
a disposición de terceros sin la aprobación del propietario
Entrevistadores
 Confidencialidad, lealtad, honestidad, responsabilidad
Etapas del proceso de Investigación

1 Establecer la necesidad de información
2 Definir los objetivos de la investigación
3 Diseño de Investigación y fuentes de datos
4 Desarrollar las formas para recopilar los datos

5 Diseñar la muestra
6 Recopilar datos
7 Procesar los datos
8 Analizar los datos
9 Presentar los resultados de la investigación


Diseño
Establecer Desarrollar las
la Definir Diseño de
formas para Diseñar la
necesidad objetivos de Investigación y
recopilar los muestra
de investigación fuente de datos
información datos
1 2 3 4 5
Desarrollo
Presentar
Recopilar Procesar Analizar
resultados de
datos los datos los datos
investigación
6 7 8 9
Etapas del Diseño de Investigación

información datos
1 2 3 4 5
Necesidades de Información
Identificación del problema
• El problema se da cuando ciertos síntomas nos llaman la
atención sobre algo que anda mal y requiere su estudio.
• Se requiere reconocer las causas, consecuencias y su
control.
• Se identifican los cuestionamientos
Definición del Problema

• Proceso que condiciona a que una situación específica
requiera discusión, indagación, decisión o solución
• Para describir el problema en necesario preguntarse
 ¿Cuál?, ¿Porqué?, ¿Cuándo?, ¿Cómo?, ¿Dónde?, ¿Quién?


información datos
1 2 3 4 5
OBJETIVOS
Pueden ser de dos tipos:
 Sobreponerse a las dificultades o problemas
 Explotar las oportunidades
• Las principales características de los objetivos son:
 Los objetivos general y específicos deben ser explícitos
 Deben ser cuantificables, es decir, mensurables
 Deben ser alcanzables
• Los objetivos se subdividen en:
 Objetivos generales : Ofrecen resultados amplios para la
gerencia de marketing la cual necesita identificar elementos que
ayuden al proceso de toma de decisiones
 Objetivos específicos : Son aquellos que hacen referencia a
situaciones particulares que inciden o forman parte de situaciones
propias del objetivo general

información datos
1 2 3 4 5
Tipos de Investigación
• Investigación Exploratoria
 Es apropiada en las primeras etapas del proceso de toma de
decisiones
 Se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar
sobre la situación
 Útil para la identificación de problemas, oportunidades o
alternativas
• Investigación Concluyente
 Suministra información que ayuda a la Gerencia a seleccionar y
evaluar una línea de acción
 Se caracteriza por procedimientos formales encaminados hacia
objetivos específicos
• Investigación de Monitoría y Desempeño
 Responde a ¿Qué está pasando?
 Elemento clave para controlar los programas de Marketing
Reconocimiento y definición
del problema de decisión
Investigación
Exploratoria
Retroalimentación
Identificación de las líneas

de acción
Investigación
Evaluación de las líneas de Concluyente
acción •Descriptivo
•Causal Diseño de
Selección de la línea de •Predictivo sección
acción transversal
Diseño
Investigación longitudinal
Puesta en ejecución de monitoría
y desempeño
• Investigación Exploratoria
 "Orientadas a familiarizar al usuario con el problema que tiene
entre manos”
 Ayuda a definir cual es el mejor camino a seguir
 Ayudan a que el investigador:
 Se familiarice con la situación problema
 Identifique las variables mas importantes,
 Reconozca otros curso de acción
 Proponga pistas idóneas para trabajos ulteriores y,
 Puntualice cual de esas posibilidades tiene la máxima
prioridad en la asignación de los escasos recursos
presupuestarios de la empresa.
 En otras palabras: "ayuda a obtener con relativa rapidez, IDEAS
y CONOCIMIENTOS en una situación donde nos faltan ambas
cosas"
Investigación Exploratoria
• Existen dos enfoques:
 Encuesta sobre Literatura: indagación entre los datos
disponibles (bibliotecas de empresas, comerciales, privadas y
gubernamentales)
 Encuesta de expertos: consejo y orientación de los que tienen
experiencia en el asunto que estamos analizando.
• Es apropiada cuando los objetivos incluyen:
 Identificación de problemas u oportunidades
 Formulación precisa de un problema u oportunidad vagamente
identificados
 Establecer prioridades por la importancia de algunos problemas u
oportunidades
 Recopilar información para investigaciones concluyentes
• Características
 Flexibilidad (abierta, Libre) – Falta de estructura (No estructurada)
 Las hipótesis son vagas o mal definidas
Estudios Cualitativos
Tipo de estudios de índole interpretativa que obtiene
respuestas a fondo acerca de lo que las personas piensan
y sienten.
• Ventajas Tipos de estudios

 Permiten la exploración cualitativos
 Rapidez de realización • Estudios motivacionales
 Costo
• Pre-Test Publicitarios
 Permiten la profundización
 Estudios indicativos • Test de Conceptos
• Desventajas • Estudios de Imagen

 Difícil interpretación • Exploraciones
 Discutibles para poder concluir • Estudios preliminares
 Aplicaciones inmediatas antes de la Investigación
Cuantitativa
Investigación Descriptiva
• " Son fotografías en el tiempo. Presentan la realidad "
• La mayor parte de los estudios de investigación son de índole
descriptiva. Como su nombre lo indica propone describir algo.
• Exigen que el investigador identifique de antemano las preguntas
especificas que desea contestar, como las responderá y las
implicaciones que posiblemente tengan para el gerente de mercadeo.
 Representación gráfica de las características de los fenómenos del
mercado
 Determinar el grado al que llegan a estar asociadas las variables de
mercado
 Hacer predicciones relacionadas con las veces que se presentan los
fenómenos de mercado
 Diseño de investigación cuidadosamente planeado y estructurado
 La hipótesis son tentativas y especulativas
Investigación Causal
• Entran mas en detalle y requieren de técnicas mas sofisticadas Su
meta es sencilla: Descubrir la relación, si es que la hay, entre las
variables. "
• Tenemos como estudios causales:
 Técnicas de regresión
 Técnicas de experimentación
• Se trata de determinar si X (bajar el precio) ocasiona Y (elevar las
ventas).
 Demostración de que una variable causa o determina los valores de
otras variables
 Diseño planeado y estructurado tal que minimice el error sistemático,
permitiendo conclusiones sin ambigüedad
 Los objetivos de la investigación y la hipótesis relevantes son muy
específicas
Teorías de la Causalidad
• Determinista
 Conforme a esta perspectiva se piensa que X es una causa
infalible de Y. Siempre que ocurra la primera, también se
presentara la segunda.
• Estocastica (probabilistica)
 Sostiene que X es la causa de Y si la aparición de aquella
aumenta la probabilidad de que ocurra esta.
 Fuentes de apoyo de la causalidad:
 Variacion concomitante. X y Y ocurren simultáneamente y varían al
mismo tiempo de manera constante.
 Orden temporal de ocurrencia. Si X tiende a preceder a Y, ello
respaldará la inferencia de un nexo causal. Después de todo, X no
podría causar a Y a menos que tenga lugar primero.
• Eliminacion de otras causas posibles
 Si pudiéramos suprimir otras causas probables de Y, daríamos
mayor apoyo a la inferencia de que X es el factor causal
ESTUDIOS PREDICTIVOS
• Son aquellos que están relacionados a inferir que es lo
que va a pasar.
• Cuando se cuenta con información disponible sobre las
variables en cuestión, mayormente es trabajo de oficina.
• Generalmente se hace un uso intensivo de datos internos
y de fuentes secundarias.
• La finalidad de este tipo de estudios consiste en llegar a
un pronostico o predicción de alguna medida de interés
para el investigador.
• Es importante la sobreposición entre el estudio
predictivo y los anteriores.
Estudios Cuantitativos
Tipo de estudios con alto grado de rigor matemático y en
los cuales la información de mercado es contrastada
estadísticamente en cuanto a su validez y confiabilidad
• Ventajas: Tipos de estudios

 Permiten concluir cuantitativos
 Facilidad de interpretación • Auditoría de mercado
 Puede ayudar a la red de ventas
• Paneles de consumidores
 Permiten análisis multivariable
(Segmentación – Tipologías) • Estudios de opinión
• Desventajas: • Hábitos de consumo, uso,
 Son caros compra, etc.
 Tiempo de realización muy largo • Participación de mercado
 Escasa profundización • Medición de audiencias
Técnicas de Investigación de Mercados

• Metodología cualitativa:
 Observación
 Natural
 Artificial
 Entrevistas Personales
 Personales simples
 En profundidad (Indagar en la personalidad)
 Entrevistas Grupales
 Focus Group (Dinámica de grupo – de 8 a 12 personas)
 Triadas (Minifocus – de 3 a 4 personas)
Observación
Método de investigación por el cual se observa en los
sistemas el comportamiento actual o las consecuencias de
sus acciones precedentes.
FORMAS DE LOS ESTUDIOS OBSERVACIONALES
• OBSERVACION NATURAL
 Cuando vemos el comportamiento que se efectúa en una situación
normal.
• OBSERVACION ARTIFICIAL
 Cuando deliberadamente se altera el ambiente con el objeto de crear una
situación particular y observarla.
• OBSERVACION ENCUBIERTA
 Cuando el sujeto no sabe que lo están viendo.
• OBSERVACION NO ENCUBIERTA
 Cuando el sujeto conoce la presencia del investigador.
Observación
• OBSERVACION ESTRUCTURADA
 Cuando conocemos de antemano los tipos de actividades y las
características que identificamos y registramos. Ello solo es posible si el
PROBLEMA DE MERCADOTECNIA ya ha sido bien definido y los
fenómenos presentes no son ni muy ambiguos ni susceptibles de juicios
excesivos.
• OBSERVACION NO ESTRUCTURADA
 El investigador puede anotar cuanto estime pertinente a la situación. Da
excelentes resultados en la investigación exploratoria, en la cual las
ideas e hipótesis en vistas de un examen posterior mas concluyente. Sin
embargo, esta expuesta a la tendenciosidad.
• OBSERVACION DIRECTA
 Contemplamos los comportamientos como se realizan en concreto.
• OBSERVACION INDIRECTA
 Consiste en ver los resultados de una conducta que ya se ha efectuado.
Orientación hacia el comportamiento realizado en el pasado (tipo
sherlock Holmes).
• OBSERVACION HUMANA
 Observación realizada por seres humanos
Observación
• OBSERVACION MECANICA
 Aparatos de mayor exactitud y muchas veces de menor costo, permiten
medir fenómenos que rebasan los limites observacionales del hombre.
 Audiómetro: mide el tiempo de encendido y estación sintonizada.
 La cámara ocular: fotografía el movimiento de los ojos frente a un estimulo
visual.
 El psicogalvanometro: cuantifica los cambios en la sudación frente a un
estimulo determinado.
 Cámara cinematográfica escondida: evita mostrar observadores.
 El pupilómetro: detecta reacciones emocionales al medir los cambios en el
diámetro de la pupila.
• VENTAJAS:
 Evita la direccionalidad de la respuesta.
 Algunos datos no pueden obtenerse por ningún otro medio
 Métodos mas económicos.
• DESVENTAJAS:
 Mide conductas a corto plazo
 Se necesitan otras técnicas para medir la actitud y conducta que no mide
la observación
 La observación es intrínsecamente subjetivo.
Focus Group
• Útiles en la investigación exploratoria, en que la meta consiste en
obtener ideas y penetración antes de ahondar en la investigación
del tema.
• Similar a la entrevista de profundidad, salvo que se entrevistan
grupos pequeños y no un individuo a la vez. Grupo de 8 - 12
personas (ni pequeño ni numeroso) con ambiente cultural común o
experiencia respecto al tema de estudio.
• El entrevistador (moderador) debe ser sensible a los miembros del
grupo, a sus sentimientos, a sus comentarios, y al mismo tiempo
firmeza para dirigir y lograr que no se aparten de la línea de
discusión. Debe seguir estas pautas:
 Dar a conocer al iniciar la entrevista el tema que va abordarse
 Que los miembros del grupo se presenten para romper el hielo
 El nombre del participante en el gafete (solapa)
 Grabar la sesión del grupo es muy necesario
 Evitar los formatos de guía de sesión inflexibles
 Conviene que al final los participantes sinteticen sus puntos y que el
moderador aclare las preguntas pendientes.
Focus Group
• Con esta técnica se puede:
 Descubrir problemas conexos con los productos actuales
 Evaluar atractivo de productos nuevos y sus características
 Investigar la eficiencia de la publicidad y otras formas de comunicación
que llega al consumidor
 Averiguar actitudes del publico, ideas, marcos de referencia y patrones
conductuales.
• VENTAJAS
 Permite interactuar con mayor numero de personas
 Profundiza mas allá de las contestaciones superficiales o incompletas.
 Interacción natural entre los miembros del grupo
• DESVENTAJAS
 Probabilidad de que el grupo no represente a la población.
 Tamaño de la muestra
 Subjetividad de los resultados
 Probabilidad de que otros lleguen a conclusiones similares basándose en
el mismo conjunto de datos.
Entrevistas en Profundidad
• Se emplea primordialmente en la investigación exploratoria para
ayudar a definir el problema.
• Es aquella en que el entrevistador, generalmente una persona
especializada, con conocimientos de Psicología Interactual con un
individuo y lo alienta para que exprese con entera libertad sus ideas
sobre el producto o el tema en estudio. Se intenta descubrir las
actitudes, opiniones y motivos del respondiente.
• Puede aplicarse a cualquier producto, servicio o idea.
• VENTAJAS:
 Capacidad de obtener repuestas mas complejas y básicas a preguntas
que podrían contestarse en un nivel superficial en una encuesta normal.
 Facilita al respondiente a expresar sus actitudes y motivos que no estaría
dispuesto a expresar en grupo.
• DESVENTAJAS
 Tamaños de muestra pequeños, extrapolación estadística de los
resultados plantea un problema.
 Subjetividad puede llevar a conclusiones erróneas.
 Dificultad de corregir, codificar y analizar resultados cualitativos, producto
de un proceso subjetivo.
Focus Group Vs. Entrevistas en Profundidad

• Características del Focus • Características de la
Group Entrevista en Profundidad
Grupo de 8 a 12 personas  Se realiza de manera
Individual a un grupo
Ambiente preparado
especialmente  Ambiente adecuado para
entrevista
Dirigido por el conductor del
 Entrevistador especializado
Focus
 Duración de 30 minutos a 1
Duración a 1 a 2 horas hora
Se basa en una guía de  Basado en cuestionario de
Focus entrevista
Grupo por muestreo  Grupo por muestreo
Generalmente se paga  No se debe pagar a los
(premia) a los participantes participantes
Investigación por Encuestas

• Básicamente se cuenta con dos métodos para recabar información
de los individuos: HACERLES PREGUNTAS U OBSERVARLOS.
• La investigacion por encuesta es aquella en la cual nos
comunicamos con una muestra de respondientes a fin de hacer
generalizaciones sobre las características y comportamiento de la
población que representan. La Investigación de Mercados no es
hacer encuestas. Es mucho más.
• Tipos de encuestas :
 Entrevista personal
 Entrevista por teléfono
 Cuestionario por correo
• La investigación por encuesta tiene por objeto conseguir
información sobre el valor 1) presente, 2) reciente o 3) futuro
inmediato de una variable del respondiente que tiene interés para el
investigador.
• La índole de estas variables pueden ser:
 El estado mental
 El estado conductual
 El estado motivacional

Fuentes de Error
• ERROR MUESTRAL: Se presenta cada vez que extraemos una
muestra de la población en vez de hacer un censo.
• ERROR POR FALTA DE RESPUESTAS: Cuando los individuos que

llenan la encuesta son distintos a los que no la llenan.
• ERROR DE RESPUESTA: Se presenta cada vez que el valor

verdadero de la variable en estudio se deforma durante el proceso de
comunicación que interviene en la encuesta.
• LA DIRECCIONALIDAD (sesgo) de respuesta puede ocurrir en

cualquier etapa de la comunicación entre el entrevistador (o
instrumento de recolección de datos) y el respondiente.
• Otra posibilidad de error esta basada en la selección y preparación

de los entrevistadores.

Fuentes de Error
Posibilidades que se pueden encontrar:
• ¿Entiende el respondiente la pregunta?
 Desde luego si no la comprende, cualquier respuesta que de carecerá de
sentido.
• ¿Conoce el respondiente la respuesta a la pregunta?
 Aunque el sujeto entienda la pregunta y les asigne a los términos la
misma acepción que el entrevistador, cabe la posibilidad de que
simplemente desconozca la respuesta.
• ¿Esta el respondiente dispuesto a dar la respuesta verdadera a
la pregunta?
 El sujeto puede entender la pregunta y conocer la respuesta, pero quizá
no desee proporcionar la información verídica.
• ¿La redacción de la pregunta o la situación en que se formula
tiende a viciar la respuesta?
 Excesiva parcialidad (tendenciosidad) en la redacción ocasiona una
deformación en la respuesta.
Técnicas de Investigación de Mercados
• Metodología cuantitativa:
 Encuestas
 Personales
 Telefónicas
 Por correo
 Internet
Entrevista Personal
• Conversación entre el entrevistador y el respondiente hecha con
fines especiales donde el tema y la dirección la proporciona el
investigador.
• Requisitos y procedimiento:
 Capacidad e integridad del entrevistador
 Plena colaboración del sujeto
 Breve explicación del estudio y la parte que el respondiente tendrá en el.
 Romper el hielo
 El entrevistador formulará las preguntas en el orden apropiado y utilizará
la formulación exacta que se necesite
 Alentar a proporcionar información detallada si la contestación inicial a
sido vaga o excesivamente breve.
 Se puede usar una cinta magnética para registrar los datos mas tarde.
 Una grabadora oculta no es un medio ético de entrevista.
Entrevista Personal
• VENTAJAS:
 Flexibilidad: Las preguntas no comprendidas pueden ser explicadas, las
contestaciones vagas pueden profundizarse, las preguntas pueden
omitirse cuando sean inadecuadas para el respondiente o la situación, es
posible exhibir representaciones y/o el producto.
 Menos error por falta de respuestas: dada la baja tasa de negativas en
la entrevista personal contra las telefónicas o por correo.
 Capacidad de conseguir mas informacion: no es probable que el
respondiente interrumpa una entrevista competente y cortés.
 Breve tiempo: un tiempo corto basta para conseguir la información
deseada.
• DESVENTAJAS:
 Alto costo: De contratar entrevistadores profesionales en el campo.
 Los respondientes se hallan dispersos en un área geográfica, y es difícil
localizarlos.
 Mayor posibilidad de error de respuesta: Basado en la direccionalidad
y en la falta de preparación
Entrevista por Teléfono

• Es aquella variación de la entrevista personal que se sirve del
teléfono como medio de comunicación.
• PROCEDIMIENTO:
 Marcaje de números aleatorios
 Se aconseja utilizar solo entrevistadores bien capacitados.
 Validar el trabajo mediante el llamado a una muestra de los números que
afirman haber contactado.
• VENTAJAS:
 Bajo costo en comparación con la entrevista personal
 Uso eficiente del tiempo
 Rapidez para recabar la información
 Establece un sentido de importancia y prioridad al personalizarse
• DESVENTAJAS:
 Escasa cantidad y poco detalle de la información que se obtiene.
 Falta de representatividad de las listas disponibles de la población
general. Aun utilizando el sistema de números aleatorios. Las familias de
las zonas rurales no tienen teléfono.
 Errores de respuesta provocados por la forma de interacción.
 No es posible usar dispositivos visuales, muestra de productos y otros.
Cuestionario por Correo

• En esta clase de cuestionario, no se cuenta con un entrevistador que
haga las preguntas, esclarezca puntos oscuros o guíe al
respondiente para la obtención de los datos.
• PROCEDIMIENTO:
 La construcción de los cuestionarios y materiales conexos con el
adquieren gran importancia para el éxito. Son relevantes la calidad,
atracción y fuerza de persuasión.
 Es indispensable que la curiosidad y el espíritu de cooperación se
estimulen.
 Una carta de presentación acompaña al cuestionario indicando:
 Cual es la naturaleza del estudio
 Por que se enviaron al respondiente los materiales
 Quien patrocina el estudio
 Por que es tan importante la colaboración del respondiente
 Exactamente que cosa debe hacer
 En que se utilizará la información que aporte
 La aclaración de si se respetara o no el anonimato.
 Aclarar que ni directa ni indirectamente la encuesta tiene que ver con la venta
presente o futura de algún producto, sino solo es sentido informativo.
Cuestionario por Correo

• VENTAJAS:
 Bajo costo , solo requiere gastos de elaboración e impresión, sacar
copias, tener domicilios y estampillas.
 Bajo grado de error de respuesta, pues no hay entrevistador de por
medio.
 Permite al respondiente formular y registrar con mas cuidado sus
contestaciones a un ritmo tranquilo y sin distracciones.
 Eliminación de la tendencia direccional en la selección de los integrantes
de la muestra.
• DESVENTAJAS:
 El error de respuesta, que deriva de no contestar los cuestionarios y la
variación de las características de los respondientes por este motivo.
 La poca cantidad y profundidad de la información.
 El analfabetismo o bajo nivel cultural de los encuestados impide el
llenado del cuestionario por simple que sea.
 Imposibilidad de observación de características descriptivas del que va a
ser entrevistado.
 Tiempo de demora en el tramite de correos, el retardo de llenado de
cuestionario y la devolución.
Encuestas por Internet

• Constituyen una forma de desarrollar la investigación usando la
comunicación por internet.
• Pueden ralizarse a traves de:
 Cuestionarios en Paginas Web.

 Existen muchos mecanismos para realizar encuestas por internet .
Entre ellos Google Docs.
 Utilizaciòn del Correo Electrónico.
 Se requiere contar con el marco muestral y con direcciònes de correo
de los componentes de la muestra
• Los entrevistados pueden proporcionar mucha información sobre diversos

campos de estudio de mercados, pero no se puede realizar la prueba de
producto.
• Existe todavía una baja tasa de retorno
• La población objetivo no se puede establecer con precisión
Paneles
• Son personas, familias o negocios que comunican sus
actividades de compra en intervalos periódicos. Se escogen
basándose en una combinación de disposición y representatividad.
• Paneles de intervalos son aquellos cuyos miembros cooperan con

la encuesta sin que proporcionen información de manera constante.
• Paneles continuos son los que comunican datos a intervalos

periódicos.
• Los miembros de un panel generalmente aportan la siguiente

información:
 Contacto con medios de comunicación
 Gastos pasados y de tipo familiar
 Actividades recreacionales y de otra índole
 Actitudes y opiniones sobre productos y cuestiones actuales
 Datos de venta y niveles de inventario
Paneles
• VENTAJAS
 Se consigue información pormenorizada en el tiempo

 Identificar segmentos con ciertas preferencias, actitudes, etc.
 Integrantes están preparados para cuestionarios y entrevistas.
 Se obtiene información numerosa y mayormente confiable
 Menor costo del uso de paneles
• DESVENTAJAS
 Dificultad de conservar la representatividad de la población de

donde se extraen sus miembros.
 Una proporción considerable abandona o no coopera
 Cambios graduales de los miembros del panel en su
comportamiento de compra por diversos factores altera
resultados.
Fuentes de datos
• DATOS PRIMARIOS: Información que reúne o genera el
investigador para alcanzar los objetivos del proyecto en
que esta trabajando. Las encuestas y experimentos
constituyen la fuente principal de datos primarios.
Dado que los datos primarios cuestan tiempo y dinero se
aconseja agotar primero todas las fuentes posibles de
datos secundarios para determinar si estos satisfacen o
no las necesidades de información.
• DATOS SECUNDARIOS: Contienen información que ha

sido recabada por alguien que no es el investigador para
otros fines. pueden ser INTERNOS o EXTERNOS según
la información se genere o no en el seno de la empresa
Fuentes de datos
• DATOS SECUNDARIOS:
 INTERNAS:
 Informes contables, de ventas, de producción, etc.
 EXTERNAS:
 1. ORGANISMOS GUBERNAMENTALES
Censo de población, vivienda, económicos, etc.
 2. FUENTES PUBLICADAS
Revistas, manuales, resúmenes, periódicos, etc.
 3. ASOCIACIONES COMERCIALES
Asociaciones que reúnen y distribuyen datos acerca de la
industria
 4. SERVICIOS COMERCIALES
Puede ser:
General, si es para varios usuarios
Especifica, estudia un problema en particular
 5. PANELES
 6. AUDITORIAS DE TIENDAS DETALLISTAS

información datos
1 2 3 4 5
Preparación de Encuestas
En el diseño de cuestionarios hay que tener en cuenta tres aspectos:
1. La naturaleza de la información que buscamos (p.e. extensión,
complejidad, accesibilidad)
2. La índole de los respondientes y su capacidad y disposición a
brindar esa información (p.e. edad, escolaridad, disponibilidad).
3. Las ventajas y limitaciones de los métodos de encuesta (p.e.
entrevista personal, correo, teléfono).
• Tipos de cuestionario:
TIPO DIRECTO INDIRECTO
ESTRUCTURADO OK OK
NO ESTRUCTURADO OK NO REALIZABLE
• LA ESTRUCTURA se refiere al grado en que las preguntas y

posibles respuestas son formales y estandarizadas.
• EL CARACTER DIRECTO denota el grado en que el sujeto conoce
el objetivo del cuestionario
• TENDENCIA DIRECCIONAL (SESGO) SEGUN LA POSICION
 Conforme a la índole de la pregunta y a sus respuestas alternativas, el
sujeto tenderá a escoger las que vienen al inicio, al final o a la mitad.
 Se aminora el sesgo empleando un orden cambiante o invirtiendo la
pregunta, sin perder su objetivo.
• REDACCION DE LAS PREGUNTAS

 Al formular la pregunta, hemos de procurar en lo posible que la
redacción sea:
1. Clara para el respondiente

2. Expuesta en un vocabulario y con un marco de referencia comunes
para el investigador y el respondiente.
3. Que no influya demasiado en la contestación.
 Tales normas son mas fáciles de entender que de aplicar.

• PREGUNTAS REFERENTES A TEMAS SENSIBLES
 Preguntas correspondientes a edad, sexo, ingresos, antecedentes
penales y otro delicados, son muy especiales de tratar.
 Se minimizan categorizando las respuestas y empleando descriptores
"mas que" y "menos que".
 Otra forma es la respuesta aleatoria.
 Otro medio de abordar temas sensibles es formular preguntas como si se
refiriera a terceros.
 Otra forma es "ocultar" la pregunta delicada dentro de un grupo de
preguntas mas inofensivas para que no sea presentada a quemarropa.
• ENUNCIADO QUE CONTRARRESTA EL PREJUICIO

 Al reconocer que una cuestión o tema producirá seguramente una
respuesta parcial, podemos intentar neutralizar la situación
preponiéndole a la pregunta una afirmación que tenga una tendencia
direccional en el sentido contrario.
• ORDEN DE PREGUNTAS
 La combinación del sentido común y la sensibilidad ante la perspectiva
del respondiente contribuirá enormemente a evitar errores en la
secuencia. Se aconseja lo siguiente:
1. Antes de formular una pregunta, se da una breve introducción sobre
los objetivos de la entrevista.
2. Preguntas iniciales cortas, sencillas e interesantes
3. Se agrupan las preguntas o cuestiones afines de modo que el sujeto
se concentre en un solo tema a la vez
4. En cada tema se planteará preguntas de índole general y luego se
pasará a las mas especificas.
5. Las preguntas difíciles o delicadas al final del cuestionario.
6. Agrupar las preguntas de formato similar, en especial si son
complejas. Si muchas son complejas, conviene dividirlas en sencillas.
7. Las preguntas de índole clasificatorio se ponen al final del cuestionario.
8. Agradecer al respondiente su cooperación.
• ASPECTO FISICO DEL CUESTIONARIO
 Es importante sobre todo en las entrevistas por correo y otros donde el
instrumento de la obtención de datos se autoadministra.
 El cuestionario no debe ser ni aparentar ser muy extenso.
 La organización tipográfica deberá facilitar el recorrido a través del
cuestionario.
 La reproducción del cuestionario debe hacerse en papel de buena
calidad, pues ello guiara la percepción de poca o mucha importancia.
• PRUEBAS PRELIMINARES (PRETEST) DEL CUESTIONARIO
 Una vez terminado el proyecto inicial del cuestionario, se somete a
pruebas preliminares con el fin de descubrir ambigüedades y
problemas potenciales.
 Se aconseja usar el mismo tipo de personas que serán el objeto de la
investigación.
 La presencia de un entrevistador produce valiosas ideas que de otra
manera no se obtendrían.
 Los pretest excesivos son perjudiciales sobre todo cuando el factor
tiempo juega un papel importante en la investigación. Sin embargo
aunque el estudio sea urgente el pretest no debe omitirse para asegurar
el no tomar decisiones basadas en resultados distorsionados o erróneos.
Recolección de Información
Procedimiento para construir un instrumento de medición
1. Listar la variables
2. Revisar su definición conceptual y comprender su
significado
3. Revisar como han sido definidas operacionalmente las
variables
4. Elegir el instrumento que haya sido favorecido por la
comparación y adaptarlo al contexto de la investigación
(confiable y válido)
5. En caso de que no se elija un instrumento ya desarrollado sino
que se construya uno propio, debe pensarse en cada variable
y sus dimensiones y en indicadores precisos e items para
cada dimensión
6. Indicar el nivel de medición de cada item y por ende el de las
variables
Existen 4 niveles o escalas de medición:
• Medición nominal, Se tienen 2
o mas categorías de item o SEXO Masculino 1
variable. No hay orden de
Femenino 2
mayor y menor. Con dos
categorías se les llama
dicotómicas, con más son
categóricas Presidente 10
• Medición ordinal, Se tienen Vicepresidente 9
varias categorías pero además Director 8
estas mantienen un orden de Gerente 7
mayor a menor. Las etiquetas o SubGerente 6
símbolos de las categorías si
Jefe 5
indican jerarquía
Empleado 4
• Medición por intervalos, Además de haber orden o

jerarquía entre categorías, se establecen intervalos
iguales en la medición. Las distancias entre categorías
son las mismas a lo largo de toda la escala y hay como
intervalo constante una unidad de medida
( 2 – 1 = 7 - 6) (Igualdad de diferencias)
• Medición de razón, Además de todas las características

del nivel de intervalos, el cero es real, es absoluto (no es
arbitrario). Cero absoluto implica que hay un punto en la
escala donde no existe la propiedad
(2 / 4 = 4 / 8) (Igualdad de razones)
“El diseño del cuestionario es una ciencia y un arte a la

vez”
• CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS

Al evaluar las posibles preguntas debe examinarse los
siguientes puntos:
 ¿Es realmente necesaria la pregunta?

 ¿Podrá y querrá el respondiente aportar la información que se le
pide?
 ¿Abarca adecuadamente la pregunta el área de contenido de la
cual es responsable?
• PREGUNTAS CERRADAS
Contienen categorías o alternativas de respuestas que han sido
delimitados. Son definidas a priori. Pueden ser:
 DE OPCION MULTIPLE: Presenta una pregunta y un conjunto de

alternativas mutuamente excluyentes y exhaustivas tomadas en forma
colectiva, de donde debe escoger la que mejor corresponde a su
respuesta. Una variante de este tipo de pregunta es la LISTA DE
COMPROBACION que pide escoger todas las alternativas que se
aplican al respondiente.
 DE RESPUESTA MULTIPLE: Se pueden escoger dos o mas opciones

de la pregunta
 DICOTOMICAS: Es una pregunta de opción múltiple que tiene solo dos

alternativas de donde escoger. En la practica las dos alternativas se
complementan con la posibilidad de "no lo se" o "sin opinión", etc. Esta
es una de las formas de mayor uso en la investigación de mercados.
Clases de Preguntas
Preguntas cerradas:
Ventajas:
• Son fáciles de codificar y prepara para su análisis
• Requieren de un menor esfuerzo por parte de los
respondientes
• Toma menos tiempo
Desventajas:
• Limitan las respuestas de la muestra
• Ninguna de las categorías describen con exactitud lo que las
personas tienen en mente
• Para formular preguntas cerradas es necesario anticipar las
alternativas de respuesta. Si no es muy difícil plantearlas
Clases de Preguntas
• Preguntas abiertas. No delimitan de antemano las alternativas de
respuesta, por lo cual el N° de categorías de respuesta es muy
elevado. En teoría infinito
Ventajas:
• Son útiles cuando no tenemos información sobre posibles respuestas
de las personas o cuando esta información es insuficiente
• Para profundizar en una opinión o los motivos de comportamiento
Desventajas:
• Son difíciles de codificar, clasificar y preparar para su análisis
• Puede no haber precisión en las respuestas
• Es recomendable hacer solamente las preguntas necesarias para
obtener la información deseada o medir la variable
• Siempre que se pretendan efectuar análisis estadísticos es necesario
codificar las respuestas de los sujetos a las preguntas del
cuestionario
Clases de Preguntas
De dos opciones o de alternativa constante
Aquellas en que responden si /no ó Falso / Verdadero. Llamadas
también dicotómicas. A veces se agrega la opción de no opinión. p.e.
¿Ud. Fuma?
Sí No No sabe / No responde
Opciones Múltiples
Para más de dos posibles respuestas. p.e.
¿Cómo se traslada al centro de trabajo?
A pié Bus Auto Bicicleta Otros
Opciones Mixtas
Cuando se tienen en una pregunta características cerrada y abierta. p.e.
¿Cómo se traslada al centro de trabajo?
A pié Bus Auto Bicicleta Otro Cuál?
Clases de Preguntas
Escala de Likert
Se usan dos palabras bipolares y quien responde escoge el punto que
representa la dirección y su intensidad. p.e.
Las líneas aéreas pequeñas prestan un mejor servicio que las grandes?
Totalmente de Ni de acuerdo ni En Totalmente en
acuerdo De acuerdo en desacuerdo desacuerdo desacuerdo
Escala de valores
Se usan para determinar opiniones o actitudes hacia un producto, idea o
problema. p.e.
¿Qué opinión tiene acerca del curso de Investigación de Mercados?
me disgusta mucho me gusta mucho
-5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Escala de importancia
Clasifica la importancia del atributo. p.e.
¿Cómo cataloga el servicio médico en la universidad?
Extremadamente Poco Sin
importante Muy importante Importante importante importancia
Clases de Preguntas
Escala de clasificación
Clasifica un atributo por su eficiencia. p.e.
El servicio médico de la universidad es:
Excelente Muy bueno Bueno Regular Malo
Preguntas de control
Sirven para controlar la veracidad de las respuestas y de esta forma dar
valor a la investigación desarrollada. p.e.
Recuerda haber visto publicidad del producto en:
radio cine prensa TV Afiches ninguno otros
Pregunta abierta
Se deja libertad para la respuesta. p.e.
¿Cuál es su opinión acerca del servicio médico?
Clases de Preguntas
Asociación de palabras
Se presentan varias palabras, una a la vez y los interrogados dicen la
primera palabra que les viene a la mente. p.e.
¿Cuál es la primera palabra que viene a su mente cuando oye las
siguientes frases o palabras?
Servicio médico
Salud
Hospital
Formación de frases
Se presentan al encuestado frases incompletas, una a la vez y debe
completarlas. p.e.
Cuando escojo una línea aérea, el factor más importante de mi decisión
es:
Clases de Preguntas
Transmisión de relatos
Presenta un relato incompleto y se pide a los encuestados que lo
terminen. p.e.
Ayer viajé por Aeroamericana, me dieron de comida sándwich y
pasteles. Esto me provocó los siguientes pensamientos e ideas.
Termine el relato.
Terminación de figuras
Se presenta una figura (dibujo) de 2 personas, una de las cuales hace
una afirmación. Se pide a los interrogados que se identifiquen con una
de ellas y que llenen el parlamento que falta
Test de Apercepción Temática (TAT)
Se presenta una fotografía o dibujo, se pide a los encuestados que
inventen un relato sobre lo que piensan que está ocurriendo o puede
ocurrir en la escena presentada
Clases de Preguntas
Escalas de Actitud
• Está conformada por una conjunto de afirmaciones o de
proposiciones positivas o negativas que se refieren a un
objeto social determinado
Las actitudes constan de 3 componentes
• Cognoscitivo: El cual abarca el conocimiento y
opiniones referentes a un objeto
• Afectivo: El cual designa los sentimientos positivos o
negativos en relación a un objeto
• Conductual: El cual se refiere a la disposición hacia una
acción en determinada situación
Son de dos tipos
• Escalas unidimensionales o de clasificación de actitudes
• Escalas multidimensionales
Clases de Preguntas
Escala gráfica de clasificación
Es una línea continua que incluye varias clasificaciones posibles, donde
el entrevistado indica su actitud colocando una marca en un punto a lo
largo de ella.
ESCALA GRÁFICA DE CLASIFICACIÓN
Rest. El Gaucho tiene:
Precios muy razonables Precios demasiado altos
x
El peor pollo El mejor pollo

de la zona de la zona
x
En comparación con el Rest. Las Delicias

Rest. El Gaucho:
Tiene un sabor Tiene un sabor Tiene un sabor
inferior casi igual mejor
x
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Clases de Preguntas
Escala de clasificación por categorías
Es semejante a la escala gráfica, salvo que el entrevistado debe
escoger entre un número reducido de categorías en vez de colocar una
marca sobre una línea continua
ESCALA DE CLASIFICACIÓN POR CATEGORÍAS
¿Qué opina Ud. En general de la cortadora de pasto?
Muy ligeramente Ligeramente Muy

insatisfactoria insatisfactoria satisfactoria satisfactoria
1 2 3 4
¿Qué opina de la comida del Rest. Arequipeñísimo?

Terrible Excelente
-3 -2 -1 0 1 2 3
Clases de Preguntas
Escala de clasificación por orden de rangos
• Se debe ordenar varios objetos atendiendo a algún
criterio
ESCALA DE CLASIFICACIÓN POR ORDEN DE RANGOS
Favor de clasificar los siguientes restaurantes según la calidad de su comida.
Ponga un “1” al lado del restaurante que a su juicio sirve la mejor comida, un “2”
al lado del que ocupa el segundo lugar y prosiga hasta que haya puesto un “5”
al lado del que sirve peor la comida:
Hawai Pizza
El Cuy Chactao
El Cántaro Restaurant
Pollería el Ajiseco
Picantería del Norte

Clases de Preguntas
Escala de clasificación por comparaciones pareadas
Se hacen comparaciones en las cuales el encuestado escoge entre los
objetos presentados a él, dos a la vez. Hay que representar todos los
pares posibles. N = [ n ( n – 1 ) ] / 2
ESCALA DE CLASIFICACIÓN POR COMPARACIONES PAREADAS
Favor de marcar en el casillero que corresponda el mejor restaurant según
la calidad de su comida:
Hawai Pizza Vs. El Cuy Chactao
Hawai Pizza Vs. El Cántaro Restaurant
Hawai Pizza Vs. Pollería el Ajiseco
Hawai Pizza Vs. Picantería del Norte
El Cuy Chactao Vs. Pollería el Ajiseco
El Cuy Chactao Vs. El Cántaro Restaurant
El Cuy Chactao Vs. Picantería del Norte
El Cántaro Restaurant Vs. Pollería el Ajiseco
El Cántaro Restaurant Vs. Picantería del Norte
Pollería el Ajiseco Vs. Picantería del Norte
Clases de Preguntas
Escala de clasificación por sumas constantes
Se asigna un número determinado de puntos entre varios objetos a
partir de cierto criterio. p.e.
Divida 100 puntos entre las siguientes marcas de TV. de manera que
reflejen la calidad global que Ud. le atribuye a cada una
RCA Samsung Sony
Panasonic Zenith Crown
Escala de clasificación por fraccionación

Los encuestados deben clasificar un objeto comparándolo con un objeto
de referencia. p.e.
Si se supone que el televisor Zenith obtiene 100 puntos, por tener
imagen nítida, ¿Qué puntuación asignaría Ud. a los siguientes
televisores en comparación con el Zenith?
RCA Samsung Sony
Panasonic Crown
Clases de Preguntas
Escala de likert
El encuestado indica su grado de aceptación o discrepancia con cada
uno de los enunciados, relacionados con el objeto en estudio. p.e.
Discrepa Concuerda
Fuertemente Discrepa Neutral Concuerda Fuertemente
+2 -1 0 +1 +2
La universidad XXX es un magnifico
plantel para estudiar X
La administración tiende a no tener en X
cuenta las necesidades de los alumnos
Hay muchas cosas interesantes que X
hacer en sus instalaciones
Es muy difícil hacer amigos aquí X
Corrección Respuesta
Preguntas Respuestas direccional corregida
1 +1 +1
2 +2 -1 -2
3 -1 -1
4 +2 -1 -2
Puntaje total -4
Clases de Preguntas
Diferencial Semántico
Se pide al respondiente expresar sus sentimientos referentes a un objeto,
seleccionando una posición a lo largo de una escala en cuyos extremos se
encuentran adjetivos bipolares. p.e.
Marque la posición mas adecuada para el Rest. “Tradición Arequipeña” según
las siguientes características
Moderno Anticuado
Servicio rápido Servicio lento
Bien iluminado Oscuro
Ambiente alegre Ambiente triste
Escala de Stapel
Variación del diferencial semántico que reemplaza la pareja de adjetivos por un
solo adjetivo o frase, Los puntos de la escala son generalmente 10. p.e.
-5 -4 -3 -2 -1 Servicio cortés +1 +2 +3 +4 +5
-5 -4 -3 -2 -1 Buena comida +1 +2 +3 +4 +5
-5 -4 -3 -2 -1 Precios Bajos +1 +2 +3 +4 +5

información datos
1 2 3 4 5
Muestreo
Seguir un método, un procedimiento tal que al escoger un grupo
pequeño de una población se pueda tener un grado de probabilidad de
que ese grupo efectivamente posee las características del universo que
estamos estudiando
Definir la población Identificar y definir Determinar el

• Elementos el marco muestral tamaño de la
• Unidades • Lista de elementos muestra
• Alcance que componen el • Nivel de confianza
• Tiempo universo • Margen de error
1 2 3
Seleccionar un Seleccionar la
procedimiento muestra
muestral • Listados
• Probabilístico • Mapas
• No probabilístico • Referencias
4 5
Muestreo - Conceptos Básicos

• Elemento
 Es la unidad acerca de la cual se solicita información. Este elemento
suministra la base del análisis que se llevará a cabo
• Unidad de Muestreo
 Es el elemento o elementos que se encuentran disponibles para su
selección en alguna etapa del proceso de muestreo. En el muestreo de
una sola etapa, las unidades de muestreo y los elementos son los
mismos
• Alcance
 Es la cobertura y la representación total de una población sobre la cual
se infiere
• Tiempo
 Es la porción de tiempo mensurable y de aceptación general dentro de
una población
• Población
 Es el agregado de todos los elementos definidos antes de la selección de
una muestra. Una población adecuadamente designada debe definirse
en términos de elementos, unidades de muestreo, alcance, tiempo
Muestreo - Conceptos Básicos

• Marco muestral
 Es la lista de todas las unidades de muestreo en la población. La
muestra real se toma de esa lista.
• Tamaño de la muestra
 Para la selección de la muestra deben estimarse determinados
parámetros de la población objeto de estudio: La media, la
varianza, el error, etc.
• Seleccionar un procedimiento de muestreo
 Es tomar unos parámetros especiales que permitan seleccionar
una muestra de acuerdo con las necesidades y deseos del
investigador pero con criterio de selección
• Población en estudio
 Conjunto de elementos del cual se toma una muestra. Por lo
general la muestra real se toma de la población en estudio.
Población diferente de la que se define a priori, porque las listas
pueden estar incompletas.
Muestreo No Probabilístico
• Llamado también muestreo dirigido, suponen un
procedimiento de selección informal y un poco arbitrario
• No depende de la probabilidad sino de factores relacionadas

con las características del investigador y los objetivos.
• La elección entre la muestra probabilística y no probabilística

se determina con base en los objetivos del estudio, el
esquema de la investigación y el alcance de sus
contribuciones
• La ventaja de una muestra no probabilística es su utilidad para

un determinado diseño de estudio, que requiere no tanto de
una representatividad de elementos de una población, sino de
una cuidadosa y controlada elección de sujetos con ciertas
características especificadas previamente en el planteamiento
del problema
MUESTRA DE SUJETOS MUESTRA DE SUJETOS-TIPO
VOLUNTARIOS
• Se utiliza en estudios exploratorios y
• Son muestras fortuitas donde cualitativos donde el objetivo es la
el investigador elabora
conclusiones sobre riqueza, profundidad y calidad de la
especímenes que llegan a información y no la cantidad y
sus manos de manera casual estandarización
MUESTRA DE EXPERTOS MUESTRA POR CUOTAS

• En ciertos estudios es • Se usa mucho en estudios de opinión y
necesaria la opinión de de mercadotecnia. Los encuestadores
sujetos expertos en un tema. reciben instrucciones de administrar
Son frecuentes en estudios cuestionarios a sujetos en la calle y que
cualitativos y exploratorios al hacer esto vayan conformando o
llenando cuotas de acuerdo a la
proporción de ciertas variables
demográficas
MUESTRA POR CRITERIO
• Se selecciona en base a lo
que algún experto piensa MUESTRA CON FINES
acerca de la contribución que ESPECIALES
las unidades o elementos de • Casos extremos o inusuales
muestreo harán a la
Investigación de Mercados • Máxima variabilidad
• Muestras homogéneas
MUESTRA POR • Casos típicos
CONVENIENCIA • Casos críticos
• Se seleccionan de acuerdo • Informante Clave
con la conveniencia del • Aleatorio intencionado
investigador. No se puede • Estratificado intencionado
hacer afirmaciones definitivas
o concluyentes ni medir el
error muestral
Muestreo Probabilístico
Es el método que consiste en extraer una parte (o
muestra) de una población o universo, de tal forma que
todas las muestras posibles de tamaño fijo tengan la
misma posibilidad de ser seleccionadas
Todos los elementos de la población tienen la misma
probabilidad de ser escogidos en base a:
 Características de la población
 El Tamaño de la muestra
 Selección aleatoria y/o mecánica de las unidades de análisis
Tipos de Muestreo Probabilístico

 Aleatorio Simple
 Aleatorio sistemático
 Estratificado
 Por conglomerados
Muestreo Aleatorio Simple

• Se caracteriza porque cada unidad tiene la probabilidad
equitativa de ser incluida en la muestra
• Procedimientos: Números aleatorios, Sorteo
Identificar y definir la población
Establecer el marco muestral
Determinar el tamaño de muestra
Confeccionar boletas con cada elemento Numerar todas las unidades de

o unidad de observación observación
Definir el orden en que se usará la tabla

Extraer las boletas que indican los de números aleatorios
elementos que compondrán la muestra
Seleccionar las unidades muestrales
no listándolas
Boletas extraídas =
Tamaño de muestra? no
El N° se repite ? Descartar
si si
si Selección= Tamaño no
Fin
de muestra?
Muestreo Sistemático
• Este tipo de muestreo es similar al aleatorio simple en
donde cada unidad del universo tiene igual probabilidad
de ser seleccionado, variando el proceso de selección de
la muestra
Determinar el tamaño de muestra
Enumerar las unidades del universo
Calcular el intervalo de selección Intervalo numérico para selección

sistemática de muestra = N/n
Se puede determinar por azar o

Determinar la unidad muestral de inicio
sorteo
Adicionar el intervalo de selección

Seleccionar las unidades de observación
sistemática
no
Selección = T. Muestra ?
si
Fin
Muestreo Estratificado
Subdivisión de la población en grupos o estratos debido a
que las variables principales que deben someterse a estudio
presentan cierta variabilidad o distribución conocida que es
importante tomar en cuenta para extraer la muestra
Identificar y definir la población
Determinar estratos o subgrupos de la

población según la variable en estudio
Contar y enumerar los componentes de

cada estrato
Calcular el porcentaje de la población Universo = 500, Muestra = 100

muestral respecto del universo Proporción = 20%
Calcular proporcionalmente el número Multiplicar la proporción por el

de unidades a seleccionar por estrato total de unidades de cada estrato
Seleccionar de cada estrato las unidades

Puede hacerse al azar simple
muestrales
Fin
Muestreo por Conglomerados

• Método de muestro orientado a la selección de grupos y
no de individuos dentro de la población
C D E
Dividir la población en grupos B
mutuamente excluyentes y F
colectivamente exhaustivos A H G
Seleccionar la muestra aleatoria de los

grupos
Seleccionar los elementos de cada

grupo elegido, Aplicación de técnicas Muestra o Muestra o Muestra o Muestra o
probabilísticas de muestreo Censo Censo Censo Censo
Obtener la muestra total agregando

Muestra Total
todas las muestras de los grupos
Fin
Muestreo por Áreas

• Es una derivación del muestreo por conglomerados pero está
referido a áreas geográficas que sirven de base para determinar los
estratos de la población. Puede ser de una o varias etapas según el
numero de niveles en que se use el procedimiento de selección
Muestreo por Áreas

• Dependiendo del tipo de estudio y sus principales variables puede
elegirse áreas metropolitanas o netamente geográficas
Tamaño de Muestra
• Muestreo Aleatorio Simple Z = Valor a un nivel de
confianza
Z S 2 2 n0
n0  n S=Desviación Estándar
E 2 n0 E = Error de estimación
1
N N = Población
• Muestreo proporcional n0 = Primera aproximación

 Para poblaciones infinitas n = Tamaño de la muestra
2
Z pq
n p = Probabilidad de que un
E2 evento ocurra (expresado por
 Para poblaciones finitas unidad)
2
Z pqN q = Probabilidad de que un
n 2 evento no ocurra (expresado
E ( N  1)  Z pq
2
por unidad)
Etapas del Desarrollo de la Investigación
Presentar
resultados de
investigación
6 7 8 9
Trabajo de Campo
• Selección de encuestadores • Supervisión de Campo
 Experiencia  Organizar de grupos de trabajo
 Edad  Establecer cuotas de producción
 Nivel de estudios  Verificar trabajo de los encuestadores
 Revisar encuestas
 Personalidad
 Motivación a entrevistadores
 Dinamismo
 Coordinación entre oficina de
 Facilidad de expresión investigación y entrevistadores
 Capacidad de observación
 Honradez intelectual • Formulación de preguntas
 Buena memoria  Utilizar el formulario cuidadosa pero
informalmente
 Letra clara
 Conocer el propósito de cada pregunta
 Buenos modales  Formular preguntas como esta escrito
 Fácil entendimiento  Seguir el orden indicado en el
 Capacidad para resumir formulario
 Imparcialidad  Formular todas las preguntas
 Empatía  No sugerir respuestas
 No dejar preguntas en blanco
Errores Comunes
• ERROR POR DEFINICION DEL PROBLEMA
 El problema debe ser bien definido desde el principio.
• ERROR INFORMACIONAL
 En el uso de datos secundarios, el hecho de no observar las
precauciones mencionadas lleva a fallas en los resultados.
 En la producción de datos primarios, se tienen dos tipos de error:
 ERROR MUESTRAL
Es imposible evitarlos, se deben a que se utiliza una muestra en vez de la
población total. A mayor tamaño de muestra mayor exactitud
 ERROR NO MUESTRAL
Ocurrirían aun si se aumentara la muestra. hay errores por marco de
referencia, por prejuicio, tendenciosidad, por falta de respuesta, etc.
• ERRORES EXPERIMENTALES
 Cuando hay confusión sobre si la variable dependiente X causo el efecto
observado o si este se debió al influjo de una o mas variables que no se
controlaron en el diseño experimental.
• ERROR DE ANÁLISIS
 Son los que se producen de aplicar técnicas analíticas inadecuadas a un
conjunto de datos, o que provienen de equivocaciones metodológicas en
la tabulación o transformación de los datos.
Presentar
resultados de
investigación
6 7 8 9
Flujo del Procesamiento de Datos

Examine un instrumento de recolección de datos
Si
Editar los instrumentos aceptables Se puede utilizar?
Codificar los instrumentos No

Archivarlo o devolverlo
Verificar la codificación al campo
Preparar la matriz de datos
Depurar el conjunto de datos

-Verificar códigos anómalos Nuevas variables?
-Verificar consecuencia Si
-Verificar casos extremos
No
Generar nuevas variables Ponderar?

Si
No
Almacenar datos para análisis Ponderación de datos

Codificación y Tabulación
Se debe indicar como se codificarán los datos en cada item y variable
Codificar es asignarles un valor numérico que lo represente.
A las categorías de variable se asigna valores que tienen un significado
• VARIABLE CATEGORÍA CODIFICACIÓN (Valor asignado)

Sexo Masculino 1
Femenino 2
• La codificación es necesaria analizar cuantitativamente los datos
• A veces se utilizan letras o símbolos en lugar de números

Libro de códigos
• Es un documento que describe la localización de las variables y los
códigos asignados a los atributos que los componen (categoría y
subcategoría)
 Tiene como funciones:
 Guía para el proceso de codificación
 Guía para localizar variables e interpretar datos
Elementos del libro de códigos
• Variable
• Pregunta, item, tema
• Categorías, subcategorías
• Columnas que le corresponde a cada variable o dimensión (item)
VARIABLE ITEM CATEGORÍAS CODIGOS COLUMNA
X A SI 1 1
NO 2
B M 1 2
F 2
Pasos en la codificación
• Codificar las categorías de items, preguntas y categorías
de contenido
• Elaborar el libro de códigos
• Efectuar físicamente la codificación (llenar la matriz de
datos)
• Grabar y guardar los datos en un archivo permanente
Matriz de datos
• Se gestiona una matriz de datos a través de cualquier
mecanismo de tabulación (Tablas Word, Excel, Base de
datos, etc.)
• Muchos programas estadísticos cuentan con un
descriptor de datos similar a una hoja electrónica donde
se ingresan los datos de acuerdo al libro de códigos
Presentar
resultados de
investigación
6 7 8 9
Estadística Descriptiva e Inferencial

Al efectuar análisis de datos, el investigador determina la técnica
adecuada de análisis en función a 3 aspectos importantes:
 Definir número de variables que van a analizarse
 Definir si es descripción de la muestra o inferencia acerca
de la población
 Definir nivel o escala de medición
Estadística descriptiva
• Es proporcionar medidas de resumen de los datos contenidos
en todos los elementos de una muestra. Generalmente se
usan medidas de tendencia y medidas de dispersión
Estadística inferencial
• Permite hacer inferencias acerca de la población total, con
base en los resultados generados por los datos de los
elementos muestrales
Análisis Univariado de Datos

Análisis univariado
Escala de variable?
De intervalo Ordinal Nominal

Descriptivo
Media Mediana Moda

Desviación
Rango intercuartil Frecuencias
Standard
Prueba de
Inferencial
Prueba z Prueba Ji
Kolmogorov -
Prueba t Cuadrado
Smirnov
Análisis de Datos Bivariado

Análisis Bivariado
2 variables 2 variables
2 variables de intervalo
ordinales nominales
Descriptivo
Coeficiente de Coeficiente de Coeficiente de

correlación lineal (r) rangos, Gamma contingencia
Regresión simple Tao Lambda
Prueba t sobre el
Prueba U de Mann-
coeficiente de regresión
Inferencial
Whitney
Prueba z sobre la Prueba Ji
Prueba de
diferencia entre medias Cuadrado
Kolmogorov -
Prueba t sobre la
Smirnov
diferencia entre medias
Análisis de Datos Multivariado

Análisis Multivariado con dependencia de variables
Una dependiente Varias dependientes
Variable Variable Variable Variable

dependiente de dependiente dependiente dependiente de
intervalo ordinales nominales Intervalo
Independiente Independiente Independiente
de intervalo Independiente de intervalo de intervalo
Regresión Ordinal Análisis Correlación
Múltiple discriminante canónica
Independiente
Independiente
nominal
nominal Independiente
Varianza y Medición
Análisis nominal
covarianza conjunta
discriminante de MANOVA
Regresión
variable ficticia
Múltiple
Presentar
resultados de
investigación
6 7 8 9
Guía para la Elaboración de Informes

Contextos
Generalmente se elaboran investigaciones de mercado
bajo dos modalidades o contextos:
• Académico: Los resultados se presentarán a profesores,

investigadores, alumnos, lectores con niveles educativos
altos
• No académico: Los resultados se presentan con fines

comerciales, al publico en general, ejecutivos con poco
tiempo, personas con menores conocimientos de
investigación
Guía para la Elaboración de Informes

Reporte Académico Reporte No Académico·
1. Portada 1. Portada
2. Índice 2. Índice
3. Resumen
3. Resumen Ejecutivo
4. Introducción
5. Marco teórico 4. Resultados
6. Aspectos Metodológicos 5. Conclusiones
7. Resultados 6. Apéndices
8. Conclusiones y
recomendaciones
9. Bibliografía
10. Apéndices
Elementos del Reporte de Investigación

Portada
• Titulo de la investigación
• Nombre del autor o autores
• Afiliación institucional o nombre de la organización que
patrocina el estudio
• Fecha en que se presenta el reporte
• En el caso de Tesis las portadas varían de acuerdo a los
lineamientos preestablecidos por la institución
Índice
• Con apartados y subapartados


Resumen
• Contenido esencial del reporte de investigación. Debe contener en
resumen:
 El problema y el objetivo principal
 Aspectos Metodológicos
 Resultados más importantes
 Conclusiones principales
• El resumen debe tener 200 palabras aproximadamente
Introducción
• Incluye el planteamiento del problema
 Objetivos del estudio
 Preguntas de la investigación
 Justificación del estudio
• Contexto general de la investigación
 Como y donde se realizó
• Variables y términos de la investigación
 Definiciones
 Limitaciones

Marco teórico
• Marco de referencia o revisión de la literatura pertinente al tema
• Desarrollo teórico de los métodos y herramientas utilizadas
• Estudios e investigaciones antecedentes que apoyan o sustentan la
investigación realizada
Aspectos Metodológicos
Describe como fue llevada a cabo la investigación e incluye:
• Tipo de Investigación
• Diseño utilizado (Experimental o no experimental)
• Hipótesis y especificación de las variables
• Sujetos, Población en estudio, Muestra, Procedimientos de muestreo
• Instrumentos de medición
 Variables medidas
• Procedimientos
 Resumen de cada paso en el desarrollo de la investigación

Resultados
• Es el producto del análisis de los datos
• Resumen de datos recolectados
• Tratamiento estadístico aplicado
• Interpretación descriptiva
 Gráficos, tablas, figuras
• Interpretación reflexiva
 Análisis reflexivo de la trascendencia de la información obtenida
Para tablas
• Título debe especificar el contenido de la tabla
• Debe tener un encabezado y subencabezados necesarios
• Debe mezclarse una cantidad manejable de estadísticas
• De ser posible, limitar el análisis de cada tema/tabla a una página
• Formatos de la tabla deben ser consistentes dentro del reporte

Conclusiones, recomendaciones e implicancias
• Se derivan conclusiones en base a los objetivos de investigaciòn

• Se establecen si se cumplieron o no los objetivos de la investigación
• Se derivan recomendaciones
• Si correspondiera, se analizan implicancias
• Se establecen la conclusiones de la prueba de hipótesis
• Bibliografía
• Utilizar el estilo de redacción adoptado por la institución (APA)

• Apéndices
En un reporte no académico:
• Cada elemento es tratado con mayor brevedad, eliminando
explicaciones técnicas que no puedan se comprendidas por los
usuarios

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7 Procesar los datos

8 Analizar los datos

9 Presentar los resultados de la investigación

Etapas del proceso de Investigación

Etapas del Diseño de Investigación

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Etapas del Diseño de Investigación

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• Paneles de intervalos son aquellos cuyos miembros cooperan con

• Paneles continuos son los que comunican datos a intervalos

• Los miembros de un panel generalmente aportan la siguiente

 Se consigue información pormenorizada en el tiempo