Modelo de

organización de
eventos profesionales
una revisión del business model canvas

whitepaper
Las claves de la planificación

Cuando decides organizar un evento profesional es necesario

planearlo bien desde el principio y no dejar nada al azar.
Para ayudarte, hemos trasladado al mundo de los eventos el
famoso Business Model Canvas - una metodología que sirve
para conceptualizar y entender los componentes clave de un
negocio y centrar esfuerzos en las áreas que requieren una
mayor atención-.

Seguir la metodología que marcamos en nuestro Modelo de

Organización de Eventos te ayudará a visualizar las áreas
clave de la organización de tu evento. Verás dónde necesitas
poner más esfuerzos y podrás decidir, por ejemplo, qué hacer
para obtener ingresos extra o tratar de ahorrarte dinero en
marketing.

El modelo es útil tanto para grandes eventos profesionales

como para organizar tu primera conferencia.

Javier Andrés
CEO y Fundador
Fundador de ticketea.com
Apasionado por aprender
sobre tecnología y personas.
Buscando soluciones sencillas
en cada cosa que hago.
¡hola!
¿Tienes una idea de evento profesional? Antes de lanzarte a su
organización, es importante que la valides para conocer si es
viable, si cumple con los objetivos que te hayas marcado y, en su
caso, si es rentable.
En ticketea llevamos 6 años ayudando a todo tipo de
organizadores de eventos en su trabajo, no sólo a través
de nuestra tecnología sino también compartiendo nuestra
experiencia. Nos hemos dado cuenta de que aplicar una
metodología sencilla es una muy buena manera de enfrentarse al
momento de “folio en blanco” cuando alguien decide comenzar un
nuevo evento.
Es así cómo llegamos a adaptar el famosos Business Model
Canvas al mundo de los eventos. El resultado es una herramienta
que permite sintetizar los 9 aspectos clave de todo evento, ver
qué áreas necesitan más empuje y entender las relaciones que
existen entre ellas.
A lo largo de las siguientes páginas analizaremos la interrelación
entre tu target, la propuesta de valor que les vas a ofrecer y de
qué forma te vas a relacionar con ellos (es decir, cómo les vas a
comunicar la existencia y conveniencia de tu evento). Además,
veremos qué actividades son claves para que sea un éxito, qué
recursos tienes para llevarlas a cabo, qué fuentes de ingresos
tienes para costearlas, qué costes has de tener en cuenta y con
qué empresas puedes establecer alianzas para que te ayuden a
conseguirlo.
Un agradecimiento especial a Lourdes Rodríguez, Events Manager de Womenalia.
Los objetivos
Antes de lanzarte a la organización de tu evento profesional debes saber qué objetivos quieres
conseguir con él. En función de ellos, planificarás y organizarás todas tus acciones posteriores. Todo
evento profesional persigue, al menos, uno de estos tres:

Fuente de ingresos Notoriedad de marca Generar leads

Tal vez estés pensando en
organizar eventos como trabajo
habitual o conseguir ingresos
extra vendiendo entradas de
cursos, talleres, seminarios,
jornadas de networking o
congresos.
De hecho, es el único objetivo
que persiguen muchos
promotores y organizadores de
eventos profesionales.
En este caso, el objetivo
fundamental no es económico.
Imagina que tu empresa lanza
un nuevo producto destinado
a Directores de Marketing y
decides hacer un cocktail para
presentarlo.
Se trata de generar presencia
de marca, aunque, a la larga,
eso se puede transformar en
ingresos.
En el ámbito profesional B2B
muchos eventos se organizan
para generar leads (potenciales
clientes interesados). Por
ejemplo, Google organiza
seminarios gratuitos sobre sus
productos para profesionales
del marketing; tras la formación
la compañía depura esos datos
y contacta con los potenciales
clientes.

Una vez tengas claros los objetivos, la adaptación del Business Model Canvas a eventos te
ayudará a analizar y definir las áreas clave para conseguirlos. Vamos a guiarte por cada uno de los 9
módulos que componen el modelo para que, al final, puedas desarrollar tú mismo tu propio Canvas.
De un solo vistazo podrás tener el análisis más completo de cada uno de esos apartados y saber qué
estás haciendo bien, dónde puedes mejorar o cómo puedes obtener nuevos ingresos.

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Segmento de clientes
¿A quién va dirigido tu evento? Tómate tu tiempo. Esta decisión marcará el resto de las acciones de
planificación de tu evento. Piensa que cuando organizas un evento para todo el mundo, corres el
riesgo de no llegar realmente a nadie. A medida que tu evento sea más grande, se irán incorporando
distintas audiencias. ¿Cómo es cada una de ellas? ¿Cuál de todas ellas es la más importante?
Imaginemos que vas a organizar una feria de marketing online (como el famoso evento e-show).
En este caso, podemos diferenciar cuatro tipo de audiencias:
· Asistentes
Independientemente del tamaño de tu evento, es importante que identifiques las caracterísitcas
de tu público es: edad, profesión, dónde viven, qué medios utilizan para informarse...

· Expositores

En caso de que decidas organizar una feria profesional, también es imprescindible localizar
a quienes pueden ser los expositores de la misma. En nuestro ejemplo de feria de marketing
online, podrían ser proveedores de emailing, agencias de SEO, de marketing de contenido...

· Marcas / Patrocinadores

¿Son tus asistentes interesantes para las marcas? No es necesario que sean proveedores
propiamente dichos. En nuestro ejemplo, una marca de telefonía o gigantes del mundo online
podrían estar interesados en patrocinar tu evento si con ello consiguen conectar con un target
atractivo.

· Administraciones públicas

Este es un arquetipo de audiencia muy relevante en los eventos profesionales. Muchos

ayuntamientos deciden ser inversores o patrocinadores de estos eventos porque les interesa
mejorar su imagen de cara al exterior y traer inversión a su localidad (que lo eventos generan
riqueza es obvio: transporte, alojamiento, restauración..)

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Propuesta de valor
Una vez que has identificado a tus clientes tienes que tener clara tu propuesta de valor, la experiencia
que le vas a ofrecer a cada uno de ellos en tu evento:

· Asistentes
Tu propuesta debería centrarse en ofrecer experiencias de aprendizaje, networking e incluso
potencial comercial. Cuando tengas claro el tema de tu evento profesional, a través de
qué contenido vas a cubrirlo (mesas redondas, ponencias etc) y quién te va a dotar de ese
contenido, deberás decidir dónde lo vas a celebrar e, igual de importante, cuándo.

· Expositores
Este público estará interesado en establecer relaciones comerciales con los asistentes.
¿Cómo lo van a conseguir? En nucestro ejemplo, además de presencia física en la feria
puede que les interese que les hagas promoción. ¿Tendrás acceso a la base de datos?
¿Podrán encartar algún material profesionales?

· Marcas
Tu propuesta de valor para las marcas también está directamente relacionada con el target
de tu evento. ¿Es el público sobre el que quieren posicionarse? ¿Cómo van a hacerlo? En
nuestro ejemplo, puede ser interesante para empresas tecnológicas. Además, la marca
puede impactar no sólo a través de logos o cartelería, sino que puede aportar valor al
ofrecer experimentar con el producto durante el evento.

· Administraciones públicas

Un ayuntamiento valorará que vayas a poner en marcha un evento que va a generar

ingresos en la ciudad y alrededores, además de darles proyección internacional. ¿Dará
que hablar tu evento? ¿Saldrá en la prensa? Tu propuesta de valor puede incluir además el
posicionamiento de la ciudad en un concepto de innovación, tecnología, etc.

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Relación con los clientes
¿Cómo vas a conectar con tus distintas audiencias? En este punto es necesario definir tu estrategia
de marketing y comunicación. Es decir, cómo vas a hacer llegar tu propuesta de valor a cada público
y qué canales vas a utilizar.

Aunque hay un sinfín de modelos que explican el marketing, en ticketea creemos en el modelo en
forma de embudo Get-Keep-Grow (Conseguir-Mantener-Crecer). Básicamente lo que debes decidir
es cómo conseguir clientes, cómo conservarlos y fidelizarlos y cómo lograr que esos clientes te
ayuden a conseguir nuevos clientes. En cada una de las fases del embudo hay diferentes subfases
y para cada una de ellas dispones de diferentes herramientas que te ayudarán a conseguir tus
objetivos. Por ejemplo, para conseguir asistentes puedes desarrollar acciones de branding y
marketing que generen interés y lleven tráfico a tu web. Para conservar a asistentes de años
anteriores, puedes ofrecerles descuentos o abrirles una ventana de tiempo para que sus entradas
sean más económicas. Y, para hacerles crecer, puedes llevar a cabo estrategias de cross-selling o
up-selling.

Hablaremos más detenidamente sobre técnicas de marketing para captar, retener y hacer crecer a
tus clientes más adelante. Por ahora, adelantaremos que ese embudo es diferente para cada uno de

· En B2C (dirigido a Asistentes) tiene sentido hacer una inversión en marketing online o
imagen de marca para suscitar interés y cerrar la venta.

· En B2B (para Expositores, marcas e incluso administraciones) es más útil el marketing

directo (fuerza comercial), el marketing de contenidos y relaciones públicas.

Get > Conseguir clientes Keep > Conservar clientes Grow > Desarrollar clientes

8 Whitepaper | Modelo de organización de eventos profesionales

Distribución
Una peculiaridad de los eventos es su intangibilidad. A diferencia de otros negocios, se venden
experiencias, no productos físicos. La entrada al evento es la representación tangible de esa
experiencia. En la fase de distribución hay que decidir qué canales de venta utilizaremos para que los
asistentes compren (o adquieran en caso de ser gratuitos) finalmente sus entradas.
Debes definir una estrategia de distribución afín al público del evento, que puede depender de
la ciudad, el tema de tu evento o la edad de los asistentes. Los mayores de 50 años preferirán
probablemente comprar sus entradas en puntos de venta físicos, mientras que el público más joven y
urbano utilizará sobre todo los canales online.

· Canales online

Puedes utilizar tu propia web, con contenidos sobre el evento y tus cuentas en Facebook o
LinkedIn, que te ayudarán a contactar con los interesados en acudir a tu evento y comprar
una entrada a través de la plataforma de ticketing como la de ticketea.

· Canales offline

Son los puntos físicos de venta de entradas, ya sea la venta en la taquilla del propio recinto
donde se va a celebrar el evento o en otros puntos de la ciudad. Puedes usar la aplicación
para iPad Box Office, que te permite vender entradas en taquilla el día de tu evento.

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Fuentes de ingresos
¿Qué ingresos generará el evento? Aquí debes señalar de dónde van a provenir los ingresos para
llevar a cabo (o capitalizar) el evento.

Cada uno de los tres públicos que hemos definido te puede dar ingresos por vías diferentes:

· Venta de entradas

Si tu evento no es gratuito, los asistentes comprarán la entrada con antelación. Existen algunas
técnicas que puedes utilizar para conseguir maximizar la venta anticipada. Hemos recogido
algunas en nuestro whitepaper “Consejos para vender más entradas anticipadas”

· Patrocinios

¿Cuánto presupuesto has conseguido a través de patrocinios? En algunos eventos de entrada

gratuita, el patrocinio puede alcanzar el 100% de los ingresos.

· Subvenciones

Las administraciones públicas pueden generar ingresos económicos a través de subvenciones

o en especie (que te dejen un teatro o un recinto gratis para desarrollar allí el evento).

· Otras fuentes de ingreso

Aparte de las entradas, puede haber otra fuente de ingresos: la venta de bebida y comida
(en un gran recinto de congresos, por ejemplo) y la venta de merchandising (más habitual en
eventos musicales, pero que empieza a ser una fuente de ingresos en determinados eventos
profesionales).

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Actividades clave
El contenido y la producción del evento, la selección de los ponentes, que el lugar escogido sea el
correcto… Todas estas actividades son fundamentales para lograr planificar y desarrollar con éxito
tu evento profesional. Y también hay una actividad esencial para el asistente, que es la parte de
marketing.

Es esencial identificar las actividades clave que requiere la puesta en marcha de tu propuesta de valor
y que van a ocupar gran parte de tu trabajo durante toda la organización del evento, desde que surge
la idea de ponerlo en marcha hasta que se va el último asistente. Estas son las actividades clave que
suelen estar presentes en todos los eventos profesionales:

· Booking

Es la contratación de los ponentes que van a participar en el congreso, ponencia o mesa

redonda. De esa contratación –especialmente si hay nombres de relevancia nacional e
internacional- puede depender el éxito del evento.

· Pre-producción, producción y logística

La producción de un evento es un factor decisivo y se compone a su vez de varias

actividades críticas, desde los requerimientos de montaje y desmontaje del espacio
destinado al evento, hasta la organización, traslados y hospedaje de los ponentes.

· Marketing

Es fundamental que el público objetivo al que quieres dirigirte conozca la existencia de tu

evento. Y no sólo que lo conozca, sino que lo prefiera a otros de la competencia y que,
finalmente, decida acudir.

“ Ticketea nos ayuda en la gestión de venta de entradas y nos da

un importante soporte técnico y logístico. Llevamos cuatro años
organizando con ellos el Womenalia Inspiration Day, que reúne
a más de 1.500 personas. Con su apoyo podemos tener los
datos de los asistentes, hacer paquetes de entradas, facturas “
individuales, etc. También hemos hecho descuentos por compra
anticipada de entradas, lo que nos ha ayudado a financiar el
evento.

Lourdes Rodríguez (Events Manager en Womenalia)

Whitepaper | Modelo de organización de eventos profesionales 11

Recursos clave
En este módulo hay que enumerar los principales activos con los que dispones para llevar a cabo la
propuesta de valor en la que se basa tu evento profesional. Hay recursos intangibles, como la marca
o el know-how, económicos y, por supuesto, humanos.

· Recursos económicos

¿Qué presupuesto tienes para organizar el evento? ¿Podrías conseguir algún adelanto o
préstamo? Es necesario que te hagas estas preguntas para saber cómo vas a financiar
todas las actividades clave que te has planteado llevar a cabo. Y necesitas dinero para
pagar a tu equipo.

· Los recursos intangibles

¿Tu empresa es de reciente creación tu marca ya está consolidada entre tu público? Hay
organizadores tan consolidados que abren la venta de su próximo evento sin tener si quiera
el programa cerrado.

· Equipo humano

¿Con cuántas personas cuentas en el equipo? ¿Quiénes son? ¿Qué bagaje aportan
a tu evento? El factor humano y la compenetración entre los miembros del equipo es
fundamental para determinar el éxito de un proyecto de este tipo.

12 Whitepaper | Modelo de organización de eventos profesionales

Alianzas
Además de los proveedores que contrates para organizar tu evento, es posible encontrar alianzas
con otros actores que te ayuden a desarrollar tu actividad. Normalmente se basará (a diferencia de
la relación puramente comercial con los proveedores) en una situación de win-win en la que ambos
ganéis. Por ejemplo, puedes firmar un acuerdo de media partner con una emisora local por el que
obtengas difusión y ellos puedan ofrecer descuentos exclusivos a sus oyentes.

Por eso es importante que te hagas algunas preguntas: ¿qué alianzas tienes con otras marcas /
empresas y qué beneficios obtienes? Se trata de poder ofrecer, gracias a ellas, algún valor añadido
a tus clientes. ¿Quiénes son tus proveedores? Es imprescindible tener localizados a todo aquellos
de los que depende tu propuesta de valor. ¿Qué recursos y actividades clave puedes obtener de tus
alianzas?

Estructura de costes
La estructura de costes viene derivada de los recursos clave. Necesitarás dinero para alquilar el local
donde se celebra el evento y costear los gastos del equipamiento técnico para una proyección, por
ejemplo. En esencia, tus costes van a ser:

· Salarios. El dinero que vas a pagar al equipo profesional.

· Inversión en marca. Publicidad, marketing, etc.

· Producción. Pagar a los ponentes, viajes y/o alojamiento, alquiler del local, seguros, etc.

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El modelo de gestión aplicado a un evento profesional
14 Whitepaper | Modelo de organización de eventos profesionales
¿Te ayudamos con tu evento?
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evento directamente en esta red social ahora es fácil y, lo mejor, gratis con ticketea. Solo necesitas tener una
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ticketea.com en un entorno físico, como la taquilla de un teatro, sala de exposiciones o de conciertos.

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Nosotros te damos gratis las herramientas para que lo
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Ticketea será un gran escaparate para tu evento ya
que contamos con millones de usuarios cualificados.
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Posicionamiento en buscadores Campañas de emailing segmentadas

Los asistentes encontrarán tu evento con facilidad en Tu evento puede aparecer en la newsletter temática
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de posicionamiento SEO que utilizamos en nuestra de potenciales asistentes, deseosos de recibir
web. Y para ti no tiene coste. información sobre nuevos eventos.

Generación de BBDD: tus datos son tuyos

Te damos la posibilidad de crear y controlar tu propia base de datos e integrarla de manera sencilla en tu
software de gestión de clientes (CRM). Esto te ayudará a conocer y a fidelizar tu audiencia y a promocionar tus
próximos eventos de manera más exitosa.

Control de accesos con Ticketea CheckPoint

Nuestras entradas llevan un código de barras y un código QR únicos que garantizan un control de accesos a
tu evento ágil, rápido y seguro. Para eventos pequeños (de hasta 1000 personas) ponemos a tu disposición
ticketa checkpoint, una app gratuita para Android y iOs; para mayores, disponemos de PDAs y y lectores de
códigos de barras.

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15 Whitepaper | Modelo de organización de eventos profesionales

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