¿CÓMO FIJAR

LOS PRECIOS
CUANDO HAY ALTA INFLACIÓN?
Determinar un precio es una labor compleja de la que depende la sostenibilidad de
cualquier empresa. En un contexto de inflación elevada, esa labor adquiere complejidad
adicional: los tiempos para tomar decisiones se acortan continuamente.

Bárbara Lira, Joastin Rangel y Richard Obuchi

HASTA HACE POCO TIEMPO, en Venezuela los menús de los restaurantes traían los pre-
cios impresos; no estaban en una hoja blanca pegada con cinta adhesiva sobre la cartulina que describe
los platos. Los presupuestos y cotizaciones eran válidos por varios meses, en lugar de quince días o una
semana. Hoy los precios cambian demasiado rápidp, y no es posible garantizar que podrá ofrecerse un
producto o servicio al mismo costo dentro de un mes.
Venezuela ha tenido inflación de dos dígitos desde 1986, pero el alza de precios se ha acelerado más que
nunca en el último año. Luego de haberse mantenido entre veinte y treinta por ciento entre 2002 y 2012, en
2013 se acumuló una inflación de 56,2 por ciento, un año después alcanzó 68,5 por ciento y para septiembre
de 2015 se registró una inflación anual de 141,5 por ciento, la más alta del mundo y de la historia del país. En
alimentos y bebidas, el incremento de los precios es mayor: 254 por ciento para septiembre de 2015.
Definir el precio de un bien o servicio es siempre una compleja tarea de evaluación de costos de produc-
ción, análisis de demanda, estudio de competidores y demás consideraciones de mercado. Pero en un contexto
de inflación tan elevada determinar un precio adquiere complejidad adicional: se convierte en una labor que
incide directamente en la sostenibilidad de cualquier empresa. Tal contexto implica un clima de negocios
adverso: las empresas no pueden operar eficientemente cuando los tiempos para tomar decisiones se acortan
continuamente. Planificar —para los próximos años, meses o semanas— se hace complicado y los agentes
económicos deben destinar esfuerzos a desarrollar nuevas maneras de operar en tiempos de crisis.

El problema de la inflación y la fijación de precios

Definir un precio cuando hay elevada inflación se dificulta, en primer lugar, porque no se sabe cómo se
comportarán los costos de producción. Adquirir materia prima y pagar salarios, alquileres, servicios y el
resto de los múltiples elementos que integran el costo de producción constituyen en conjunto una cifra
conocida en el momento presente. Esa cifra será superior en el futuro, en una magnitud incierta.
Para asegurar la rentabilidad —incluso la sostenibilidad— de sus operaciones los productores po-
drían fijar los precios con base en un margen, calculado a partir de los costos que se anticipan del pro-
ducto o los resultados de inflación, precios de competidores directos u otra variable de referencia. Esta
forma de fijación de precios puede resultar sencilla, pero plantea al menos dos desafíos. Primero, puede
ser difícil asegurar los precios de los insumos (o predecirlos correctamente), planificar compras debido a
la incertidumbre en la demanda, contar con capital de trabajo para garantizar la procura de los insumos
en cantidades adecuadas o incluso tener capacidad de almacenamiento para disponer de ellos al mo-
mento de producir, entre otras dificultades. Segundo, los compradores cambian sus decisiones cuando
se acelera la inflación, lo cual incrementa la posibilidad de que, a medida que aumenten los precios, la
demanda se haga en general más sensible a las variaciones de precios, es decir, más elástica.
Bárbara Lira y Joastin Rangel, economistas, ODH Grupo Consultor. Richard Obuchi, profesor del IESA.

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Al ocurrir un incremento de precios la demanda del con-
sumidor es afectada simultáneamente de dos maneras: pérdi-
da de poder adquisitivo —que obliga a cambiar el patrón de
consumo— y cambios frecuentes en los precios relativos. Para
el consumidor es importante cuánto cuesta el bien o servicio,
pero más importante aún es cuánto cuestan otras cosas en ca-
tegorías similares e incluso entre diferentes categorías.
En Indonesia, entre 1997 y 1998, se registró una recesión
profunda (una caída del PIB de -15 por ciento), inflación entre
setenta y ochenta por ciento, e inestabilidad política y social.
El poder adquisitivo de la población se redujo y la pobreza
aumentó 25 por ciento (creció más en las zonas urbanas que
en las rurales). Cambió la canasta de consumo: creció la pro-
porción de ingresos dedicada a comida (especialmente, arroz)
y cayó el consumo de carne. También se redujo el gasto en
salud y educación (Frankenberg, Thomas y Beegle, 1999).
El caso de Indonesia muestra que la pérdida de poder
adquisitivo y los cambios en los precios relativos, resultantes
de la aceleración de la inflación, conducen a que se deje de
consumir algunos bienes, se reduzca el consumo de otros
y se sustituyan unos bienes por otros. En consecuencia, en
contextos de elevada inflación, se vuelve especialmente im-
portante para los productores saber quiénes son sus consu-
midores, cuán indispensable es para ellos el consumo de sus
productos, qué sucede con las ventas cuando caen los ingre-
sos de la población y cuáles opciones existen en el mercado
para suplir la necesidad que su producto atiende. Es decir, es
necesario tener una idea de la elasticidad y la naturaleza eco-
nómica de cada producto para definir adecuadamente sus
precios. Una estrategia de aumento indiscriminado puede
conducir a una pérdida acelerada de ventas y el desplaza-
miento del consumidor hacia otros productos o mercados.
La estrategia: flexibilidad y rapidez en las decisiones
Un hipotético productor de alimentos en Indonesia en 1998
tal vez no hubiese podido ajustar en igual proporción los
precios del arroz y la carne. Pero, con seguridad, para tomar
la decisión necesitaba no solo información sobre el mercado,
sino, sobre todo, flexibilidad. Cuando hay elevada inflación
la inestabilidad requiere capacidad para tomar decisiones rá-
pidamente. Y para ello hay que revisar las rutinas de comer-
cialización de la empresa.
En un estudio sobre los episodios de hiperinflación que
padecieron Argentina, Brasil y Bolivia, Swanson (1989) ex-
plica que, cuando el dinero pierde valor rápidamente, para
cada transacción es importante el monto, pero también el
momento en el que se ejecuta. Lo que hoy parece una deci-
sión económica sabia —o, particularmente, lo que hoy pa-
rece un buen precio— puede dejar de serlo mañana, por un
alza en los precios de los insumos, un cambio en los precios
de otros bienes o un anuncio político o regulatorio.
Entre los factores clave para el manejo de las empresas
en condiciones hiperinflacionarias que enumera Swanson se
encuentran los siguientes:
• Manejo del efectivo, pues en vista de que pierde valor
con rapidez no debe mantenerse ocioso por mucho
tiempo. Además, los cobros deben hacerse lo más rá-
pidamente posible, por lo que los contratos migran del
largo al corto plazo.
• Manejo de información, que se debe recopilar y utilizar
oportunamente, para adelantarse a eventos posiblemen-
te importantes, como aumentos de costos y especial-
mente modificaciones de política fiscal y monetaria. Las
DEBATES IESA • Volumen XXI • Número 1 • enero-marzo 2016
¿Cómo fijar los precios cuando hay alta inflación? TEMA CENTRAL
empresas deben estar especialmente preparadas para
aumentos de salarios y regulaciones de precios.
• Diversificación, algunas empresas optan por hacer in-
versiones en economías más estables, otras por acumu-
lar inventarios para ventas futuras y otras por integrarse
verticalmente, con inversiones en materia prima o insta-
laciones de distribución.
• Capital de trabajo, cuando el crédito está disponible
solo a corto plazo y a elevadas tasas de interés, depender
mucho del crédito puede volverse un peso insosteni-
ble. Algunas empresas logran buenos resultados cuando
Es necesario tener una idea de la elasticidad
y la naturaleza económica de cada producto
para definir adecuadamente sus precios. Una
estrategia de aumento indiscriminado puede
conducir a una pérdida acelerada de ventas y
el desplazamiento del consumidor hacia otros
productos o mercados
generan capital de trabajo internamente. En todo caso,
es indispensable contar con acceso a capital de trabajo
para aprovechar oportunidades —compra de inventario
de materia prima, por ejemplo— y responder a condi-
ciones cambiantes de mercado.
• Seguimiento adecuado tanto de los costos de producción
como del desempeño de la empresa, lo que requiere de-
finir un método para ajustar por inflación los resultados
observados.
• Recurso humano, en vista de que los salarios suelen re-
zagarse con respecto a los precios, los trabajadores —y
particularmente las organizaciones sindicales— suelen
cobrar fuerza para buscar mejoras en su remuneración.
Las empresas deben estar preparadas para responder a
sus solicitudes; por ejemplo, acortar la periodicidad de
los pagos. La gerencia media suele ser el grupo más afec-
tado: tiene poca capacidad de negociación, por lo que
sufre la mayor pérdida en términos relativos. Las com-
pañías que deseen mantener su gerencia deben cuidarse
de hacer equitativos los ajustes salariales. ¿Qué pasaría si
se va un gerente clave de su empresa? ¿Puede sustituir-
lo? ¿Cuánto estaría dispuesto a pagarle para retenerlo?
Páguele ya ese monto. En condiciones de alta inflación,
los recursos humanos calificados se hacen muy escasos.
En muchas ocasiones, en medio de alta inflación, persisten
precios regulados. En ese caso, una estrategia para mantener la
sostenibilidad es reducir costos. Entre otras cosas, las empresas
pueden identificar las actividades que implican costos significa-
tivos y evaluar si terceros pueden hacerlas a menores costos; eva-
luar los ciclos de producción para identificar actividades que no
añaden valor; eliminar actividades que generan beneficios margi-
nales en la cadena de valor; o agregar más canales de distribución
para asegurar la distribución de las unidades producidas a bajo
costo (Gumbe y Kaseke, 2011). Según Swanson (1989), reducir
costos no implica que no sea importante buscar y aprovechar las
oportunidades que se presenten para hacer ajustes de precios.
El caso de Zimbabue
El país atravesó un grave episodio hiperinflacionario en 2008.
Los precios llegaron a subir 231 millones por ciento en julio de
ese año. En 2009, la Universidad de Zimbabue llevó a cabo un
estudio que consultó a cien empresas pertenecientes al sector
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 PRECIOS EN HIPERINFLACIÓN: LA PERSPECTIVA DEL VENDEDOR
JORGE MENÉNDEZ | PROFESOR DEL IESA
Con un proceso continuo de inflación,
los gobiernos pueden confiscar,
secreta e inadvertidamente, una
parte importante de la riqueza de
sus conciudadanos.
John Maynard Keynes
D
urante la mayor parte de la historia de la humanidad los precios han
sido negociados entre compradores y vendedores. El establecimiento
de precios fijos es una costumbre relativamente reciente. Aun
hoy, principalmente en Asia, persiste la costumbre de llegar a un precio
concertado después de un intercambio de argumentos. Idealmente, tras un
sabroso intercambio de explicaciones se define, además del precio, quién es
el mejor negociador.
El precio es la cifra en la que se ponen de acuerdo compradores
y vendedores para intercambiar bienes o servicios. Esto depende,
esencialmente, de cómo anticipa cada actor la reacción de su contraparte.
En general, un precio mayor refleja la percepción de una calidad superior del
producto o servicio. Puede considerarse precio todo lo que aporte el comprador
—dinero u otros bienes o servicios— a cambio del bien o servicio recibido.
Parte importante de la determinación del precio es el valor que perciba
cada actor (comprador y vendedor). El valor para el comprador puede
expresarse como el cociente entre el beneficio y el precio. El ingreso del
vendedor consiste en el producto del precio (P) por el volumen vendido (Q).
Un buen precio, desde la perspectiva del vendedor, es el que supera
los costos y deja un margen razonable de ganancia. La existencia de la
ganancia es el precio que paga la sociedad para garantizar la existencia
de un producto o servicio. A largo plazo no se pueden mantener precios que
no superen los costos para el productor. Otra manera de decirlo es que no
pueden mantenerse indefinidamente márgenes negativos.
Los márgenes de ganancias no son necesariamente idénticos para
todos los participantes, aunque existan listas de precios iguales. Si existen
condiciones especiales para algunos —como descuento por volumen,
despacho sin costo a distintas distancias, servicios técnicos gratuitos o
subsidiados, pagos por exhibiciones o publicidad— se pueden obtener
manufacturero sobre los problemas que enfrentaron durante la
hiperinflación y las estrategias que implementaron para sobre-
vivir (Gumbe y Kaseke, 2011).
El principal problema que destacaron los empresarios
entrevistados fue la escasez de divisas, seguido por escasez
de materia prima, controles de precios, fuga de talento y caí-
da en la demanda de productos. Entre las acciones que les
permitieron sobrevivir a la crisis estuvieron: obtención de
importaciones baratas, reducción de capacidad de produc-
ción, eliminación de ventas a crédito y ajuste a los nuevos
patrones de demanda. En particular, entre las medidas adop-
tadas para sobrellevar la crisis estuvieron:
• Descentralización de decisiones: cerca del 58 por ciento
de los encuestados afirmó que descentralizó las decisio-
nes para asegurar rapidez en la ejecución.
26 DEBATES IESA • Volumen XXI • Número 1 • enero-marzo 2016
diversos márgenes de ganancia, hecho que conviene analizar al establecer
políticas de precio. Es necesario conocer también los costos fijos (los que
persisten independientemente del volumen de las ventas) y los costos
variables (los que dependen directamente del volumen vendido), para
establecer el precio más conveniente.
La empresa consultora McKinsey («The power of pricing», McKinsey
Quarterly, febrero 2003), basada en la estructura de costos promedio de
las 1.500 mayores empresas del índice Standard & Poor, encontró que un
incremento en el precio de apenas uno por ciento elevaría la rentabilidad
operativa en ocho por ciento, si se supone constante el volumen de ventas.
Esto representaba un impacto cincuenta veces mayor que el de una
disminución de uno por ciento en los costos variables, y más de tres veces el
de un incremento de uno por ciento en el volumen.
El precio que se puede cobrar está limitado normalmente por factores
tales como la percepción de valor del producto o servicio, los precios de
productos competidores, la disponibilidad del producto en el mercado
y la facilidad para obtener información sobre los precios de productos
competidores. Se pueden diseñar estrategias distintas para la fijación de
precios, de acuerdo con los objetivos del vendedor (por ejemplo, maximizar
la ganancia o el porcentaje del mercado, mostrar responsabilidad social
o simplemente sobrevivir). Un factor clave en la fijación de precios es la
elasticidad de la demanda del producto o servicio: cuán sensible es el
volumen (Q) a variaciones en el precio (P). Si al subir P ocurre una gran
caída de Q, existen límites al aumento de los precios en ese mercado.
Pero todas estas reglas y condiciones se refieren a la fijación de precios
en entornos «normales» o de baja inflación. Fenómenos de alta inflación o
hiperinflación han ocurrido antes en cuatro países de Latinoamérica (Argentina,
Bolivia, Brasil y Perú), de cuyas experiencias se puede aprender. Dos testimonios
—sobre los casos de Bolivia y Argentina— resultan reveladores.
El caso boliviano (Chávez Álvarez, 1989):
Uno de los principales efectos negativos de la inflación sobre la
economía, es que reduce significativamente los códigos informativos del
sistema de precios. Los cambios en los precios relativos, que debieran
orientar las condiciones de producción y reflejar las preferencias de los
consumidores en los diversos mercados, pasan a reflejar solamente
• Reducción de la calidad de los productos: el 51 por
ciento mencionó que redujo la calidad de sus productos
en alguna medida.
• Desarrollo de sindicatos: el 73 por ciento afirmó que
fomentó, en alguna medida, el desarrollo de sindicatos
para influir sobre la negociación de salarios y enfrentar
las medidas gubernamentales.
• Estrategias financieras: ante la pérdida acelerada del po-
der de compra, las empresas modificaron su estrategia
de cobro sobre ventas. La estrategia más utilizada fue
la reducción de las ventas a crédito. La segunda fue la
aceptación de cupones y moneda extranjera como me-
dios de pago.
• Departamento de compras: el 43 por ciento concedió
más autonomía a los departamentos de compras en la
adquisición de materia prima.
 la espiral inflacionaria. El precio se convierte en un indicador de
inflación, abandonando su papel de señalización y racionalización
entre lo que se oferta y demanda en una economía (p. 1)... Los procesos
hiperinflacionarios conducen la economía a la indexación total del
conjunto de precios y rendimientos a algún activo fijo que preserve valor,
generalmente monedas extranjeras estables (p. 13).
El caso argentino (Villanueva y Echeverry, 1991: p. 87)):
... en condiciones de hiperinflación el margen es altamente volátil
si el empresario sigue adoptando sus expectativas tomando en
cuenta la historia de los costos... la única variable que representa
la mayor cantidad de información en la economía es el tipo de
cambio del mercado paralelo… un sistema hiperinflacionario
disuelve el sistema de información en que se basa la toma de
decisión de precios en la industria… cuando las firmas enfrentan
el riesgo de errores sistemáticos de predicción al pronosticar los
costos, es posible que prefieran sobreestimar los costos y obtener
un margen mayor. De hecho prefieren una pérdida de participación
en el mercado a un margen negativo.
Una definición de hiperinflación marca su inicio en el mes en el
que el aumento de los precios supera el cincuenta por ciento (Oliveros y
Álvarez, 2015). En todos los casos latinoamericanos, la hiperinflación llevó
al establecimiento de un tipo de cambio de la moneda paralelo al oficial.
En esta situación, los autores recomiendan: comprar activos (mobiliarios,
inmobiliarios y materia prima), endeudarse cuando las tasas reales son
negativas, mantener múltiples relaciones con la banca, actuar rápidamente
y hacer los ajustes requeridos, mantener reservas de inventario, no dejar
inactivo el dinero, hacer contratos en efectivo y no a crédito (si tienen que
ser a crédito, contemplar variación en los precios), llevar libros contables
en más de una moneda para tener otra visión de los resultados, proteger
el capital humano vía préstamos, aumentar la periodicidad del pago a los
trabajadores, lanzar nuevos productos no regulados y exportar si es posible.
En hiperinflación la viabilidad de la venta en el tiempo queda
comprometida por la dificultad para predecir los costos a los que se
repondrá el inventario. Si el precio al que se vende no cubre la totalidad
• Períodos de pago de nómina: el 51 por ciento admi-
tió que utilizó el recurso de acortar el período de cobro
para los trabajadores, con el fin de mantener su mano de
obra. Ante una caída generalizada del poder adquisitivo,
los agentes prefieren tener su dinero hoy.
Un gran desafío para las empresas venezolanas
Para 2016, la incertidumbre va más allá de la inflación. Hay gra-
ves problemas de abastecimiento, una profunda recesión (que
acumula siete trimestres de caída desde el primer trimestre de
2014 hasta el tercero de 2015) y una merma significativa de los
ingresos por exportaciones, vinculada fundamentalmente con el
deterioro del precio del crudo. En conjunto, estos factores se tra-
ducen en una grave crisis económica, que hace más importante
aún para las empresas conocer sus mercados —particularmente
sus consumidores— y desarrollar flexibilidad en las decisiones.
DEBATES IESA • Volumen XXI • Número 1 • enero-marzo 2016
de los costos se llegará pronto al punto en que se necesita inyectar capital
para continuar la operación. Si se eleva demasiado el precio (P) ocurrirá una
caída del volumen (Q) que comprometerá el ingreso total (PxQ) y pondrá en
peligro la capacidad para cubrir los costos fijos.
En el caso venezolano la ausencia de cifras oficiales impide conocer
a ciencia cierta la situación. Los criterios que se adopten para fijar precios
pueden contribuir a evitar la hiperinflación. Se han impuesto restricciones
legales para frenar el crecimiento de los precios, pero la consecuencia
Uno de los principales efectos negativos de
la inflación sobre la economía, es que reduce
significativamente los códigos informativos del
sistema de precios. Los cambios en los precios
relativos que debieran orientar las condiciones
de producción y reflejar las preferencias de los
consumidores en los diversos mercados, pasan a
reflejar solamente la espiral inflacionaria
puede ser mayor desabastecimiento, porque no se puede producir
indefinidamente sin márgenes de ganancias. Conviene aprender de las
experiencias cercanas de hiperinflación con el propósito de evitarla, pues
empobrece al país que la sufre.
REFERENCIAS
• Chávez Álvarez, G. (1989): «Alta inflación, hiperinflación y variabilidad
de los precios relativos: el caso boliviano». Documento de Trabajo No.
05/89. La Paz: Instituto de Investigaciones Socio Económicas.
• Oliveros, A. y Álvarez, C. M. (2015): «¿Cómo sobrevivir a la
hiperinflación?». Prodavinci: http://prodavinci.com/blogs/como-
sobrevivir-a-la-hiperinflacion-por-asdrubal-oliveros-y-carlos-miguel-
alvarez/.
• Villanueva, J. P. y Echeverry, J. C. (1991): «Fijación de precios en la
industria manufacturera bajo condiciones de hiperinflación: el caso
argentino». Desarrollo Económico. Vol. 31. No. 121.
Si bien la situación actual es inédita en el país, los aprendizajes de
las muchas experiencias similares que atravesaron y superaron
otros países en otros momentos históricos pueden servir para
superar exitosamente los obstáculos.
REFERENCIAS
• Frankenberg, E., D. Thomas y Beegle, K. (1999): «The real costs of
Indonesia’s economic crisis: preliminary findings from the Indonesia
Family Life Surveys». Labor and Population Program Working Paper
Series 99-04. RAND Corporation: http://www.rand.org/content/dam/
rand/pubs/drafts/2008/DRU2064.pdf.
• Gumbe, S. y Kaseke, N. (2011): «Manufacturing firms and hyperin-
flation- survival options: the case of Zimbabwe manufacturers (2005-
2008)». Journal of Management and Marketing Research. Vol. 7. No. 1:
http://www.aabri.com/manuscripts/10667.pdf.
• Swanson, G. (1989): «The hyperinflation survival guide: strategies for
American businesses». Figgie International: http://blog.crottaz-finance.
ch/wp-content/uploads/2011/11/Gerald.Swanson.-.The_.hyperinfla-
tion.survival.guide_.88pp.scan_.OCR_.pdf
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