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Inbound
marketing para
ecommerce

— 2 Inbound marketing para ecommerce

Cómo el inbound marketing puede ayudar a incrementar las ventas de tu ecommerce
Índice
1 Breve explicación de
la situación actual del
ecommerce
—3
2 El marketing online y el
ecommerce
—9
3 ¿Por qué el inbound

marketing puede ser
una técnica efectiva
para ecommerce?
—8
4 ¿Cómo utilizar el
inbound marketing en
un ecommerce?
— 14
5 Inbound Marketing:
una solución a los
retos actuales del
ecommerce
— 37
1
Breve explicación
de la situación
actual del
ecommerce
El ecommerce o comercio online se enfrenta, tal como desvela en esta en-

trevista Bertrand Amaraggi de PretaShop, a dos retos fundamentales:
1. Satisfacer las necesidades de unos consumidores cada vez más exi-

gentes, especialmente en la rapidez de las entregas.
2. Adaptar la tecnología más puntera: inteligencia artificial y realidad au-

mentada principalmente.
Lo quiero en 24 horas
Los clientes exigen cada vez más que sus pedidos les lleguen cuanto an-
tes, a ser posible al día siguiente y hasta el mismo día. Y ya no solo lo pide
cuando compra a través del gigante Amazon, sino que exigen los mismos
plazos cuando comprar en cualquier comercio online, aunque se trate de
una tienda pequeña.
El ecommerce debe estar siempre enfocado en el cliente, buscando lograr

su mayor grado de satisfacción. Y en el tema de las entregas el comercio
online va a tener que hacer un esfuerzo cada vez mayor por mejorar su
logística y lograr reducir los plazos de entrega.
El uso de lo última en Otra novedad tecnológica que está em-

tecnología para mejorar la pezando a incorporarse con éxito en el
experiencia del cliente ecommerce por su gran potencial para
mejorar la experiencia del usuario es la
La inteligencia artificial y el machine
realidad aumentada, aplicaciones que
learning son ya una realidad en mu-
nos permiten obtener simulaciones muy
chos ámbitos y negocios y el ecommer-
fiables sobre cómo nos va a quedar,
ce es uno de ellos.
por ejemplo, un mueble o un elemento
Existen softwares inteligentes que van decorativo en el salón de nuestra casa.
aprendiendo progresivamente de los
comportamientos del usuario de la El ecommerce en España,
tienda online y, de esta forma, tienen la un sector en alza pero
capacidad de ofrecerles banners con que necesita una mayor
los artículos que más pueden interesar- internacionalización
les y todo tipo de información y conte-
En lo que respecta a la situación del ecom-
nidos personalizados.
merce en España, cabe destacar que es
La atención al usuario, otro de los fac- uno de los países donde mayor creci-
tores más importantes y sensibles del miento ha experimentado en los últimos
ecommerce, también está empezan- años, como lo demuestra el uso cada vez
do a incorporar, aunque de forma aún mayor de aplicaciones específicas para
bastante básica, la inteligencia artificial. crear tiendas online como PretaShop.
El ejemplo más claro son los chatbots,
Si bien es cierto que este mayor crecimien-
programas informáticos que permiten
to está favorecido en parte por el hecho
mantener una conversación automati-
que el ecommerce, en España, se encon-
zada con los usuarios y resolverles las
traba en una posición más retrasada en
dudas y problemas más habituales.
comparación con los países más punteros
en el ámbito de las compras online.
Pese al crecimiento en términos globales, los expertos perciben dos proble-

mas en el ecommerce español aún por resolver:
1. La falta de internacionalización.
2. Volumen demasiado pequeño de la mayoría de tiendas online.
La necesidad de potenciar el marketing en el

ecommerce
Otra cuestión esencial es la necesidad de desarrollar y potenciar el marke-
ting en el ecommerce.
Si bien es cierto que en los países más avanzados en el sector del ecom-
merce, incluida España, se está trabajando mucho en esta cuestión, aún es
necesario darle un plus de calidad a las campañas de marketing para las
tiendas online. En este sentido, es necesario reforzar las estrategias de po-
sicionamiento orgánico, puesto que el 70% de las visitas en ecommerce se
obtiene por esta vía, usando también las campañas de pago como Google
Adwords de un modo complementario.
Otro pilar fundamental son los contenidos para ecommerce, que pueden es-
tar presentes tanto en forma de descripciones de los productos de la tienda
online como formando parte de estrategias de marketing de contenidos y
de inbound marketing para atraer usuarios a través de un blog o de las
redes sociales.
2
El marketing online
y el ecommerce
Para tener éxito un negocio de ecommerce necesita, en primer lugar, una im-
portante visibilidad en la red para conseguir atraer tráfico y, posteriormente
lograr la mejor tasa de conversión posible de esos usuarios en clientes, es
decir, consumidores que compren sus artículos o contraten sus servicios.
El canal natural y más efectivo para promocionar una tienda en internet es el

marketing online, existiendo para ello diversos canales, técnicas y estrategias.
Tendencias de marketing online

para ecommerce
A los objetivos básicos del marketing online para ecommerce: conseguir más
tráfico, conversiones y ventas, hay que sumarle otros como mejorar la ex-
periencia del usuario con mayores niveles de personalización de contenidos,
perfeccionar las búsquedas o facilitar y agilizar las compras.
Para conseguir estas metas, el marketing online actual está incorporando las
nuevas tecnologías, señaladas en el punto anterior, así como otras cada vez
más sofisticadas y complejas, como las siguientes:
→→ Máxima personalización de los anuncios y mensajes publicitarios e in-

cluso versiones individualizadas de la propia web. Para conseguirlo se
usan algoritmos de inteligencia artificial que permiten detectar los pro-
ductos por lo que un usuario determinado está interesado. Los software
más avanzados van un paso más, pudiendo incluso realizar prediccio-
nes sobre las futuras necesidades de los clientes.
→→ Sistemas de recomendación personalizados de productos relacionados

para aumentar las ventas con estrategias de cross-selling y up-selling.
→→ Estrategias de marketing de contenidos y de inbound marketing (méto-

do que desarrollamos más en profundidad en los siguientes apartados)
con un alto grado de personalización para atraer a una audiencia cuali-
ficada y segmentada a una web, blog o ecommerce.
→→ Nuevas formas de posicionamiento orgánico en internet (SEO) basadas

en una mejor optimización de las palabras clave que usan los usuarios
par hacer sus búsquedas. En este campo también se está priorizando
las búsquedas por voz y la geolocalización, debido al uso mayoritario y
masivo de dispositivos móviles.
→→ Botones para poder hacer compras directamente

desde un blog o desde las redes sociales.
3
¿Por qué el inbound
marketing puede
ser una técnica
efectiva para
ecommerce?
3.1. Para empezar: ¿Qué es el inbound marketing?
El inbound marketing es una manera distinta de entender el marketing, mu-
cho más amigable y nada intrusiva, donde lo que se pretende es que sea
el propio usuario quien, buscando información para resolver una necesidad
o un problema (pain), establezca contacto con la empresa, normalmente a
través de una web o un blog.
En realidad se trata de una nueva filosofía de trabajo en la que se invierten

las tornas en relación a las formas tradicionales de marketing y publicidad
(outbound), las cuales en un contexto marcado por la sobresaturación de
mensajes publicitarios a través de internet, son la
¿Cuál es la metodología mayoría de veces ignoradas por la audiencia e,
del inbound marketing? incluso, percibidas como molestas o spam.
Para conseguir sus objetivos: básicamente atraer usuarios a una web y blog
y acabar convirtiendo a un parte de ellos en clientes reales, el inbound mar-
keting utiliza una metodología muy completa y compleja, en la que se combi-
nan diversas técnicas de marketing y publicidad no intrusivas.
Un proyecto de inbound marketing normalmente se estructura a través de un

eje central, casi siempre un blog a través del cual se intenta atraer a un perfil
tipo de usuario interesado, directa o indirectamente, por nuestros productos
o servicios.
El principal foco de atracción son artículos y otros contenidos de calidad a los

que los usuarios pueden llegar mediante sus búsquedas en Google con una
serie de palabras clave (keywords) previamente analizadas y seleccionadas.
Esta atracción de tráfico es solo la primera parte del proceso, puesto que el
éxito y la diferenciación de las estrategias del inbound marketing radica, so-
bre todo, en su capacidad para acompañar posteriormente al cliente poten-
cial en las distintas fases de su proceso de compra.
Para ello es necesario convertir a una audiencia en principio anó-

nima en registros o leads, es decir, usuarios con nombre, apelli-
dos y, sobre todo, dirección de email para poder hacerles se-
guimiento, guiarles y prepararles para la compra final.
Para conseguir todo esto se utilizan contenidos

apropiados con diversos niveles de ela-
boración, así como otras técnicas de
marketing online y offline: envío de
emails personalizados, demostracio-
nes de productos, ofertas personali-
zadas, acciones del equipo de ven-
tas, casos de éxito, etc.
¿Cuáles son los resultados del inbound

marketing?
La experiencia de muchas empresas de sectores muy diversos está demos-

trando un impacto muy positivo de la estrategias de inbound marketing en
la generación de visitas a la web/blog y su posterior conversión en registros
o leads, puesto que son muchos los usuarios que dejan sus datos personales
de forma voluntaria en un formulario a cambio de contenidos descargables
(ebooks, comparativas de productos, webinars…) Y esto se traduce, finalmen-
te, en la consecución de más clientes reales, es decir, un mayor número de
ventas de productos o servicios.
Además, los beneficios del inbound marketing se complementan con la gene-

ración de una serie de activos de valor añadido para las empresas:
→→ Base de datos propia.
→→ Mejora de la imagen de marca (branding), haciéndola más visible y cono-

cida y posicionándonos como experta en su sector o ámbito de actividad.
→→ Puesta en marcha de procesos de automatización de marketing, que

resultan de gran utilidad y eficacia para gestionar bases de datos de
clientes, obtener leads, hacerles seguimiento, calificar a los clientes poten-
ciales según su predisposición a la compra (lead scoring), etc.
→→ Contenido de valor.
→→ Mejora del alcance de la información sobre la empresa y los contenidos

realizados.
Algunos datos concretos
En InbounCycle realizamos un estudio con el objetivo de reflejar de una forma

cuantitativa, con datos concretos, el impacto y efectividad real del inbound
marketing en empresas de España y Latinoamérica.
El estudio completo, titulado Los resultados del inbound marketing puede des-
cargarse en este link y estas son algunas de sus principales conclusiones*:
→→ En un solo año, una estrategia de inbound marketing permite multiplicar

por 7,3 el número de registros cualificados de marketing (MQL) y por 9,8
a los dos años.
→→ Se multiplican por 3,8 los registros de la base de datos de la empresa el

primer año y por 14,7 el segundo.
→→ El número de vistas a la web se multiplican por 4 el primer año, llegándo-

se a multiplicar por más de 24 a los dos años.
→→ Para generar 11 registros (uno de ellos cualificado) se precisa una media

198 visitas.
* Los datos son

de la versión del
estudio de 2017.
3.2. ¿Por qué elegir el inbound marketing para tu

tienda online?
A través de un proyecto de inbound marketing con una estrategia bien
definida y una correcta implementación se pueden lograr mejorar nota-
blemente los resultados y rentabilidad de una tienda online.
El inbound marketing puede ayudar a un negocio de ecommerce en dos

cuestiones básicas:
1. Lograr directamente más visitas y convertir ese tráfico en un mayor

número de ventas.
2. Fortalecer la imagen de marca, la visibilidad del ecommerce y su presti-

gio y fiabilidad, lo que también implica un mejora de la rentabilidad.
El aumento de tráfico en una tienda online es un factor fundamental para

la rentabilidad del negocio, ya que permite aumentar las ventas de pro-
ductos y servicios.
Por otro lado, la imagen de la marca se va a ver muy fortalecida con el in-
bound marketing. Gracias a los contenidos de calidad generados se ofrece
una visión de prestigio, seriedad y fiabilidad tanto a los posibles clientes,
como a socios y proveedores.
Una técnica efectiva en todas las fases del

proceso de venta
Antes de acabar adquiriendo un producto o servicio en una tienda online,

el cliente pasa por diferentes etapas y en todas ellas el inbound marke-
ting puede contribuir de forma efectiva con la ejecución de las acciones
adecuadas.
En la siguiente tabla puedes apreciar cómo puede ayudar el inbound

marketing y qué acciones concretas se precisan en las 4 fases del ciclo de
compra del usuario:
Fase del ciclo Contribución del Acciones de inbound

de compra inbound marketing marketing necesarias
Atracción de tráfico Dirigir tráfico hacia la web Acciones combinadas de

blog del ecommerce. marketing digital: marketing de
contenidos, SEO, acciones de social
media, emailing, etc.la marca, etc.
Conversión (de Convertir usuarios anó- Contenidos descargables (ebooks,

usuarios en nimos en registros de la comparativas, infografías,
registros) base de datos del ecom- plantillas…) u ofertas comerciales a
merce. cambio de que los usuarios dejen
sus datos en un formulario.
También son necesarios elementos
como: landing pages, thank you
pages, follow-up emails, etc.
Educación y cierre Acompañar a los usuarios Acciones de lead nurturing

en su proceso de compra mediante emails u otras acciones,
y prepararlos para la como remarketing o contenido
compra. smart.
Ofertas comerciales: descuentos,

promociones especiales, etc.
Fidelización Conseguir que los clientes Campañas de email recordatorios,

compren más productos de cortesía o con contenidos de
del ecommerce. valor.
Técnicas de ventas de productos
más caros o actualizaciones
(up-selling) o complementarios
o relacionados (cross selling):
envío de emails con información
personalizada de estos productos,
invitaciones a demostraciones de
artículos, etc.
4
¿Cómo utilizar
el inbound
marketing en
un ecommerce?
A partir del proyecto de inbound marketing

de Lékué gestionado por InboundCycle
En este apartado vamos a entrar más en detalle en cómo funciona el in-
bound marketing en un ecommerce y en cada uno de los distintas fases del
ciclo de compra, qué objetivos concretos se pueden lograr y las acciones
necesarias para lograrlos. Lo haremos a partir de un ejemplo real: el pro-
yecto de inbound marketing del ecommerce de Lékué, el cual ha estado
gestionado por InboundCycle.
¿Qué es Lékué?
Lékué es una empresa distinguida

por su apuesta en el diseño e inno-
vación de productos para cocinar
en casa y para llevar.
Son diseñadores y fabricantes y aportan soluciones únicas y eficaces en

productos, gadgets y utensilios de materiales de gran calidad y durabilidad
que ayudan por su diseño ingenioso y que incluso han cambiado la forma
de cocinar tradicional.
A continuación veremos cómo puede ayudar una estrategia de Inbound

Marketing en las distintas fases del ciclo de compra de un cliente y cómo se
ha trabajado todo esto en el proyecto concreto de Lékué.
4.1 Atracción
¿Qué es la fase de atracción y cuál es su

objetivo?
Una página web de un ecommerce no tiene ningún sentido sino tiene su-
ficiente visitas. Por ese motivo la primera fase de un proyecto de inbound
marketing es la de atracción, cuyo objetivo es, precisamente, atraer usua-
rios hacia la página web o blog.
En ecommerce lo que se intenta en este fase es generar contenidos de alto

valor para el usuario, los cuales le proporcionen información interesante y
le permitan profundizar sobre esa necesidad que quiere solucionar, y que
le ha llevado a empezar su proceso de compra. Es lo que se conoce como
pain del usuario.
¿Qué acciones hay que poner en marcha?
Para que la fase de atracción tenga éxito, el inbound marketing utiliza una
estrategia combinada de creación de contenidos y de máxima difusión de
los mismos. Una cuestión fundamental es que dichos contenidos deben es-
tar especialmente dirigidos a un perfil de usuario concreto y muy bien de-
finido. Para ello, es necesario realizar las siguientes acciones:
→→ Definir el buyer persona, que sería el perfil tipo de cliente ideal al que van
dirigidos los productos, identificando y detallando muy bien sus caracte-
rísticas: edad, posición económica, intereses, hábitos, motivaciones, etc.
Se trata de un trabajo previo fundamental e imprescindible para el éxito
posterior del proyecto.
→→ Crear el blog de la tienda online o del ecommerce, normalmente integrado

en su página web, y nutrirlo con contenidos de actualidad y frecuentemen-
te actualizados con temas de interés para el buyer persona y relacionados
con el pain que lo ha llevado a dirigirse a la página. También es posible crear
un canal de contenidos que no sea un blog, por ejemplo, un canal de vídeos
en YouTube o poner en marcha las dos acciones de forma complementaria.
→→ Acciones de difusión de los contenidos para conseguir dirigir el máximo

tráfico posible a hacia la página web o blog del ecommerce. Algunos
ejemplos son:
• SEO
• Social media
• Referrals
• PPC
• Eventos o acciones offline
• Etc.
En definitiva, lo importante es conseguir que los buyer persona de la tienda

online acceden a nuestra página web o blog.
¿Cómo trabaja Lékué la fase de Atracción en

su campaña de inbound marketing?
Buyer Persona:
En el caso del proyecto de Lékué se considera que el buyer persona es una

persona que reside en Europa y que muestra los siguientes intereses:
→→ Quiere cocinar de forma saludable.

→→ Busca métodos rápidos para cocinar.
→→ Tiene interés en la cocina y la alimentación en general.
Blog:
El eje central del proyecto de

inbound marketing de Lékué
es el blog titulado Ideas que
apetecen, en el que se pu-
blican contenidos de interés
para el buyer persona de la
empresa y relacionados con
su pain.
Siempre con un enfoque claramente dirigido a los intereses y necesidades

de su buyer persona, los contenidos del blog de Lékué se dividen en las
siguientes cuatro categorías:
Alimentación saludable Trucos de cocina Vida activa Lifestyle o recetas
Los contenidos son sobretodo artículos originales, de calidad e ilustrados

con imágenes de las temáticas.
SEO:
Con el objeto de atraer el mayor tráfico posible al blog y que, en la medida

de lo posible, se trate de usuarios con la máxima afinidad o coincidencia
con el buyer persona previamente definido, Lékué también pone en marcha
una serie de acciones de optimización SEO para conseguir posicionar estos
contenidos en los buscadores. Estas acciones son:
→→ Búsquedas de keywords para trabajar en los contenidos del blog que

guarden relación con los intereses del buyer persona y que, además, ten-
gan unas buenas métricas de búsquedas para poder posicionarse ade-
cuadamente. Algunos ejemplos pueden ser:
• cómo secar higos

• rebozar sin huevo
• se pueden congelar las setas
→→ Optimización SEO de los contenidos.
→→ Intercambio de links para conseguir ganar más autoridad de página y,

así, poder posicionarse
más fácilmente.
Gracias a estas acciones,

Lékué ha logrado posicionar-
se en la primera posición de
Google con distintos conteni-
dos y keywords, por ejemplo
las tres citadas anteriormente
o cocer coliflor sin olor, cómo
ablandar la carne, etc.
Social media:
Otra de las estrategias que utiliza Lékué para conseguir más alcance y visi-
bilidad y de esta forma dirigir más tráfico hacia los contenidos del blog y su
ecommerce son las acciones en redes sociales.
Para optimizar aún más sus acciones de social media, Lékué sigue una es-
trategia propia en cada una de las redes sociales:
→→ Facebook: En esta página se publican los lanzamientos de productos, re-

cetas, posts del blog, ebooks, vídeos, etc. También disponen de un grupo
privado en el que publican información sobre recetas.
→→ Twitter: La estrategia de Twitter es similar a la de Facebook. Se publican

posts, ebook, imágenes, vídeos de los lanzamientos de los productos, re-
cetas, etc. y también tiene función de canal de atención al usuario.
→→ Instagram: Se trata de un perfil estratégico para la difusión de contenido

de interés e interacción con el público objetivo.
→→ YouTube: Canal de YouTube con vídeos de recetas y lanzamientos de

productos.
Referrals:
En el proyecto de inbound marketing de Lékué también se ponen en marcha

acciones para lograr que otras páginas webs añadan links hacia el blog de
Lékué o publiquen contenidos de la marca y, de esta forma, conseguir más
visitantes.
Pay per click (PPC):
Para impulsar la visibilidad de los contenidos, Lékué también ha puesto en

marcha acciones de PPC, logrando unos resultados muy satisfactorios. Entre
ellas destacan:
→→ Campañas de Adwords.
→→ Campañas de Facebook Ads.
→→ Campañas en Amazon: en este caso, no se trata de acciones de inbound

marketing sino de campañas comerciales de sus productos.
4.2 Conversión
Objetivos de la fase de conversión
El objetivo de la fase de conversión es conseguir que los visitantes que han

accedido a la página del ecommerce en la anterior fase dejen sus datos,
convirtiéndose en registros de la base de datos del ecommerce.
De esta manera, es posible comunicarse con estas personas, puesto que se

dispone de su nombre, otros datos personales y sobre todo su email, con el
fin establecer una relación duradera durante la cual proporcionarles, a tra-
vés básicamente del envío progresivo de cadenas de emails personaliza-
dos, información de valor relacionada con sus necesidades y los productos
por los que ha mostrado interés.
¿Qué acciones se utilizan para lograr

conversiones?
Para conseguir que los visitantes de una página se conviertan en registros

se pueden poner en marcha varias acciones, por ejemplo las siguientes:
→→ Descarga de contenidos gratuitos descargables relacionados con los

contenidos del blog y asociados a los posts a cambio de que nos pro-
porcionen sus datos en un formulario.
→→ Suscripción a los contenidos del blog y/o a un boletín electrónico o news-

letter por email.
→→ Ofreciendo ventajas en los productos de la marca a cambio de sus da-

tos personales
→→ Concursos.
→→ Vídeos a los que se tiene que acceder por suscripción o proporcionando

datos en un formulario.
→→ Campañas de Facebook Ads.
→→ Colaboraciones con otras empresas.
→→ Acciones offline: publicidad directa, eventos corporativos, acciones de

street marketing...
En este extenso y completo artículo sobre captación de leads de Inbound-

Cycle podrás encontrar información ampliada sobre la implementación de
estos métodos.
¿Cómo trabajan la fase de conversión desde

Lékué?
En Lékué se utilizan contenidos de alta calidad relacionados con los intere-

ses del buyer persona que se pueden descargar en el blog como el elemen-
to fundamental para la conversión de tráfico anónimo en leads. Esta acción
principal se complementa con otras de carácter más secundario.
Descarga de contenidos descargables

relacionados con los contenidos del blog y
asociados a los posts.
Para poder poner en marcha esta estrategia de descarga de contenidos a

cambio de sus datos en el proyecto de inbound marketing de Lékué se han
creado los siguientes elementos:
→→ Contenidos descargables, básicamente ebooks donde se desarrollan te-

mas de interés del buyer persona.
→→ Call-to-actions o llamadas a la acción. Se trata de botones visibles y

llamativos que se colocan en el site para atraer a los usuarios hacia la
página de descarga de los ebooks.
→→ Landing pages o páginas de aterrizaje que llevan al usuario al formulario

desde donde descargar los contenidos.
→→ Formularios con distintos campos donde los usuarios escriben sus datos
personales
→→ Thank you pages, agradeciendo a los usuarios su acción

Veamos un ejemplo:
Ebook: Saca partido a tu microondas.
Suscripción a los contenidos del blog por email
Otra forma que Lékué tiene para captar registros para su base de datos,
en este caso suscriptores, es mediante la suscripción a los artículos que se
publican al blog. Para ello es necesario que el usuario proporcione su direc-
ción de email.
Ofreciendo ventajas en los productos de la

marca
Otro método para captar leads (en este caso también clientes) muy utiliza-
do en las estrategias de marketing para ecommerce es la entrega de ven-
tajas para aquellas personas que dejan sus datos.
Lékué también pone en marcha esta acción:
Campañas de Facebook Ads
Como se ha comentado en el apartado anterior, Lékué también han puesto

en marcha campañas de Facebook Ads para dar visibilidad a los conte-
nidos pero también para captar nuevos leads. Esto lo han hecho promo-
cionando ebooks y captando leads directamente en Facebook, campañas
que les han generado muy buenos resultados.
4.3 Educación y cierre
¿Qué es la fase de educación y cierre? ¿Para

qué sirve?
El objetivo principal de la fase de educación y cierre es comunicarse con
los usuarios de la base de datos del ecommerce (los captados en la fase
anterior) para seguir ofreciéndoles información de su interés, acompañar-
les en su proceso de compra y lograr que pasen a ser nuevos clientes del
ecommerce.
Trabajar adecuadamente esta fase del ciclo de compra aporta los siguien-
tes beneficios:
→→ Ayuda a aumentar las ventas.
→→ Se consigue que los usuarios conozcan más y mejor el de ecommerce.
→→ Se fortalece la relación y la confianza usuario – ecommerce.
→→ Ayuda a posicionar el ecommerce como un referente del sector.
→→ Sirve para dar a conocer los productos del ecommerce y sus ventajas.
Técnicas más empleadas en esta fase

→→ Aunque en la etapa de educación y cierre se pueden emplear diferentes
técnicas de marketing online como el remarketing o retargeting con el fin
de recordar al usuario que tiene la necesidad de adquirir algún producto
de nuestro ecommerce, la estrategia más usada actualmente en el in-
bound marketing es el lead nurturing.
¿Qué es el lead nurturing y por qué se utiliza

tanto?
El lead nurturing consiste en el envío progresivo de cadenas de email au-
tomatizadas y personalizadas, la cuales no solo sirven para mantener co-
municación con el usuario y recordarle nuestra empresa, marca, productos
y servicios, sino que también ayuda a que este avance en el proceso de
compra, preparándolo y madurándolo para que finalmente se convierta en
nuestro cliente.
El lead nurturing tiene una gran popularidad entre las empresas de ecom-
merce porque es muy eficaz y, además, se trata de un método flexible y
versátil, que puede usarse en diferentes tipos de campañas, tal como se
explica en el artículo Inbound marketing para ecommerce: 7 estrategias
de lead nurturing : campañas de educación, campañas de segmentación,
campañas promocionales, etc.
Otra gran ventaja del lead nurturing es que permite trabajar distintos es-
tadios, desde que un usuario es solamente lead hasta que se convierte en
un marketing qualified lead (MQL), es decir un lead con muchas posibilida-
des de convertirse en cliente. Dichos estadios son:
→→ MQL1: Lead que encaja con el buyer persona de la empresa.
→→ MQL2: MQL1 que tiene interacción con el ecommerce.
→→ MQL3: MQL2 que está en una fase avanzada del ciclo de compra.
→→ MQL4: MQL3 que se interesa por los productos del ecommerce.
Por lo tanto, el objetivo de la fase es conseguir con las acciones de marke-

ting pertinentes que los leads captados avancen por estos estadios hasta
que se convierten en MQL4 y posteriormente en clientes del ecommerce.
¿Cómo se trabaja la fase de educación y cierre

en el proyecto de inbound marketing de Lékué?
Tarea previa: segmentar muy bien los usuarios
Con el fin de lograr los mejores resultados posibles en esta fase de educación
y cierre, Lékué realiza un trabajo previo de segmentación de los usuarios, uti-
lizando como criterio el producto por el que han mostrado interés en respues-
ta a una pregunta del formulario a través del cual se convierten en leads.
En función de esta segmentación se envían unas comunicaciones por email

u otras.
Un proceso de lead nurturing dividido en 4

etapas
El proyecto de inbound marketing de Lékué se fundamenta en una estra-

tegia de lead nurturing con el objetivo de lograr que cada lead de la base
de datos vaya progresando y avanzando en su nivel de cualificación hasta
que, finalmente, realice una compra.
En este proceso se distinguen 4 estadios o fases por el que tiene que pasar
un lead para acabar convirtiéndose en cliente:
1. MQL1: Usuarios que encajan con el buyer persona de Lékué.
2. MQL2: MQL 1 que tiene engagement con Lékué.
3. MQL3: MQL 2 que está en una fase avanzada del proceso de compra
de Lékué.
4. MQL4: MQL3 que demuestra interés en los productos de Lékué.

Para conseguir que los leads entren en cada una de estas fases se ponen
en marcha estrategias y acciones diferenciadas. Son las siguientes:
¿Cómo se consigue que un lead de Lékué

avance a MQL1?
En este caso, no se pone en marcha ninguna acción. Únicamente se seg-

mentan los leads de Lékué y se consideran los que encajan con el buyer
persona. Aunque previamente, con el fin de conseguir el máximo de leads
de calidad, sí se han puesto en marcha acciones de captación específicas
para España.
¿Cómo se consigue que un MQL1 de Lékué

avance a MQL2?
Tras detectar los MQL1, se programan una serie de envíos automatizados

relacionados con los contenidos del blog y los contenidos descargables de
la fase 2, que aportan valor al buyer persona. Estos contenidos se envían
de forma automatizada mediante workflows configurados en la herramien-
ta HubSpot.
Si se detecta que un MQL1 tiene engagement con este tipo de emails de

Lékué, se le considera un MQL2, puesto que significa que el usuario tiene
una relación con la marca y la conoce.

avance a MQL3?
Los usuarios que muestran engagement con la marca (MQL2) seguirán reci-
biendo contenidos por email. Los contenidos de este estadio son más avan-
zados y algo más comerciales. Se trata de recetas elaboradas con los pro-
ductos del ecommerce. En estas recetas, el lead podrá encontrar links hacia
las páginas de producto de Lékué. En caso de que las visite, se considera
un MQL3, ya que esto indica que está en una fase avanzada del proceso
de compra.

avance a MQL4?
Finalmente, y tras haber detectado MQL3, se incentivan acciones para con-

seguir filtrar aquellos leads más preparados para la compra. Lékué consi-
dera que los más predispuestos a comprar son aquellos que hacen clic en
alguno de los productos de su web, puesto que significa que están intere-
sados en el producto.

compre en el ecommerce?
Cuando Lékué detecta MQL4, pone en marcha acciones para impulsar que
estos compren los productos de la marca en el ecommerce.
Una de ellas es el envío de un descuento pasados 2 días del clic, así como
un recordatorio pasados 3 días para que compre el producto.
Aparte de este proceso de educación realizado a través de contenidos y

emails, Lékué pone en marcha otras acciones para facilitar que los leads
avancen en su proceso de compra y adquieran productos de la marca:
→→ Campañas de retargeting.
→→ Campañas específicas temporales, por ejemplo: Campaña de navidad,

rebajas, Black Friday…
→→ Campañas de lanzamientos
de productos.
→→ Campañas en días concre-

tos, por ejemplo: día del hue-
vo, día del chocolate, etc.
→→ Envíos transaccionales, por

ejemplo cuando un usuario
deja el carrito de compra
abandonado y no acaba
realizando la compra.
Por lo que hace al cierre de la

compra, Lékué también envía
una serie de emails para ase-
gurar una buena experiencia
de usuario. Algunos ejemplos
son los siguientes:
→→ Email de confirmación del pe-

dido cuando un usuario ha
realizado una compra: resumen
de los productos que ha com-
prado, dirección del envío, etc.
→→ Email de seguimiento cuando

el pedido sale del almacén de
Lékué. Se envía un email con un
tracking number del transportista
para que el cliente pueda hacer
seguimiento.
Todos los emails están automatizados mediante workflows.

4.4 Fidelización
Objetivo de esta fase:

Un proyecto de inbound marketing no finaliza cuando se han conseguido
captar nuevos clientes para la empresa, sino que continúa tratando de fi-
delizar a estos usuarios con el objetivo de que sigan comprando más pro-
ductos de la empresa y que los recomienden.
En el inbound marketing estas acciones se pueden desarrollar mediante

cadenas de emails, es decir lead nurturing aplicado a la fidelización que
ofrezca valor a los clientes:
→→ Información de otros productos más completos (upselling) o complemen-

tarios (cross selling).
→→ Promociones temporales.
→→ Descuentos.
La idea es seguir proporcionando información de valor, de manera conti-

nuada, para que el cliente no se olvide de la marca y mejorar la relación
usuario-empresa.
¿Cómo se trabaja la fase de fidelización en el

proyecto de inbound marketing de Lékué?
Para conseguir que los clientes del ecommerce compren más productos,
Lékué utiliza algunas de las acciones que ya se han mencionado en el
apartado anterior:
→→ Campañas de retargeting.
→→ Campañas específicas temporales, por ejemplo: Campaña de navidad,

rebajas, Black Friday…
→→ Campañas de lanzamientos de productos.
→→ Campañas en días concretos, por ejemplo: día del huevo, día del choco-
late, etc.
De esta forma, se incentiva

que los clientes conozcan más
productos de la marca y ten-
gan algunas ventajas como
descuentos especiales y, de
esta manera, compren más
productos del ecommerce.
5
Inbound Marketing:
una solución a
los retos actuales
del ecommerce
El ecommerce es un sector en alza en los países más desarrollados económi-

camente, especialmente EEUU y los países anglosajones. Las cifras de ventas
crecen cada vez más e incluso en las años de crisis el sector resiste mejor que
las tiendas físicas. En el caso concreto de España, en parte porque venía de un
posición algo más retrasada que el de los países más punteros, el crecimiento
es aún más acentuado.
No obstante, el hecho que los datos generales sean positivos no exime al sec-
tor de una serie de problemas o dificultades: las cada vez mayores exigencias
de los clientes sobre todo en lo que respecta a la rapidez de la entregas o, en
el caso de España, la falta de internacionalización son algunos de los principa-
les retos a los que se enfrente el ecommerce. Las soluciones a estas cuestiones
pasan por una mejora de la logística y de la experiencia del cliente, adaptan-
do para ello la tecnología más puntera.
Otra factor fundamental es la necesidad de la tiendas online de tener más vi-

sibilidad y conseguir un mayor número de cliente y ventas, una cuestión com-
plicada en un sector muy competitivo y dominado por las grandes marca.
Las acciones y estrategias de marketing online son el principal mecanismo con

el que cuenta el ecommerce para posicionarse en los buscadores y mejorar sus
ventas. De ahí la importancia de crear campañas de marketing online cada vez
mejores, que logren poner en contacto a usuarios y empresas de ecommerce.
El inbound marketing, una nueva estrategia que combina técnicas de marke-

ting online y de marketing de contenidos, se está usando con gran éxito en el
ecommerce por su capacidad de atraer usuarios hacia un blog y luego con-
vertirlos en clientes de una tienda online de un modo amable y no intrusivo,
ya que son ellos lo que entran voluntariamente en nuestra web en busca de
contenidos de valor.
Una de las ventajas más potentes del inbound marketing es que tiene la capa-
cidad de actuar eficazmente en las 4 fases del ciclo de compra:
1 2 3 4
Atracción del perfil de Conversión de usuarios Educación y cierre, que Fidelización, que consiste
usuario que no interesa a anónimos en registros o consiste en acompañar en seguir manteniendo
una web o blog, mediante leads sobre los que poder al usuario durante el contacto con el cliente
contenidos de calidad y realizar seguimiento, proceso, preparándolo para que nos siga
otros métodos. usando para ellos y madurándolo para la comprando
contenidos descargables compra. Para esta etapa
de mayor nivel. se usan normalmente
cadenas de emails
personalizadas.
Lékué en colaboración con InboundCycle ha puesto en marcha un proyecto de

inbound marketing de notable éxito en el que se trabajan las 4 fases por las
que pasan sus clientes, usando como eje principal el blog Ideas que Apetecen,
en el que se publican artículos de interés para su perfil de cliente, además de
contenidos descargables como ebooks.
También se usa técnicas SEO para logra el mejor posicionamiento, acciones en

redes sociales, campañas de envíos de emails o lead nurturing, promociones
especiales en días señalados o campañas de pago, entre otras acciones de
marketing online.
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Inbound

— 2 Inbound marketing para ecommerce

3 ¿Por qué el inbound

El ecommerce o comercio online se enfrenta, tal como desvela en esta en-

1. Satisfacer las necesidades de unos consumidores cada vez más exi-

2. Adaptar la tecnología más puntera: inteligencia artificial y realidad au-

El ecommerce debe estar siempre enfocado en el cliente, buscando lograr

El uso de lo última en Otra novedad tecnológica que está em-

Pese al crecimiento en términos globales, los expertos perciben dos proble-

2. Volumen demasiado pequeño de la mayoría de tiendas online.

La necesidad de potenciar el marketing en el

El canal natural y más efectivo para promocionar una tienda en internet es el

Tendencias de marketing online

→→ Máxima personalización de los anuncios y mensajes publicitarios e in-

→→ Sistemas de recomendación personalizados de productos relacionados

→→ Estrategias de marketing de contenidos y de inbound marketing (méto-

→→ Nuevas formas de posicionamiento orgánico en internet (SEO) basadas

→→ Botones para poder hacer compras directamente

En realidad se trata de una nueva filosofía de trabajo en la que se invierten

Un proyecto de inbound marketing normalmente se estructura a través de un

El principal foco de atracción son artículos y otros contenidos de calidad a los

Para ello es necesario convertir a una audiencia en principio anó-

Para conseguir todo esto se utilizan contenidos

¿Cuáles son los resultados del inbound

La experiencia de muchas empresas de sectores muy diversos está demos-

Además, los beneficios del inbound marketing se complementan con la gene-

→→ Base de datos propia.

→→ Mejora de la imagen de marca (branding), haciéndola más visible y cono-

→→ Puesta en marcha de procesos de automatización de marketing, que

→→ Mejora del alcance de la información sobre la empresa y los contenidos

Algunos datos concretos

En InbounCycle realizamos un estudio con el objetivo de reflejar de una forma

→→ En un solo año, una estrategia de inbound marketing permite multiplicar

→→ Se multiplican por 3,8 los registros de la base de datos de la empresa el

→→ El número de vistas a la web se multiplican por 4 el primer año, llegándo-

→→ Para generar 11 registros (uno de ellos cualificado) se precisa una media

* Los datos son

3.2. ¿Por qué elegir el inbound marketing para tu

El inbound marketing puede ayudar a un negocio de ecommerce en dos

1. Lograr directamente más visitas y convertir ese tráfico en un mayor

2. Fortalecer la imagen de marca, la visibilidad del ecommerce y su presti-

El aumento de tráfico en una tienda online es un factor fundamental para

Una técnica efectiva en todas las fases del

Antes de acabar adquiriendo un producto o servicio en una tienda online,

En la siguiente tabla puedes apreciar cómo puede ayudar el inbound

Fase del ciclo Contribución del Acciones de inbound

Atracción de tráfico Dirigir tráfico hacia la web Acciones combinadas de

Conversión (de Convertir usuarios anó- Contenidos descargables (ebooks,

Educación y cierre Acompañar a los usuarios Acciones de lead nurturing

Ofertas comerciales: descuentos,

Fidelización Conseguir que los clientes Campañas de email recordatorios,

A partir del proyecto de inbound marketing

Lékué es una empresa distinguida

Son diseñadores y fabricantes y aportan soluciones únicas y eficaces en

A continuación veremos cómo puede ayudar una estrategia de Inbound

¿Qué es la fase de atracción y cuál es su

En ecommerce lo que se intenta en este fase es generar contenidos de alto

¿Qué acciones hay que poner en marcha?

→→ Crear el blog de la tienda online o del ecommerce, normalmente integrado

→→ Acciones de difusión de los contenidos para conseguir dirigir el máximo

En definitiva, lo importante es conseguir que los buyer persona de la tienda

¿Cómo trabaja Lékué la fase de Atracción en

En el caso del proyecto de Lékué se considera que el buyer persona es una