ACTIVIDAD N° 2 Presencial

“Estrategias de Comunicación en el Canal: Push y Pull”

Descripción de la Actividad: En esta actividad trabajarás las posibles estrategias de comunicación

que se implementan en un canal de distribución, con el objeto de hacer llegar el producto al
segmento meta.

Instrucciones:
1. Trabaja en formal grupal. (De 3 a 4 integrantes)
2. Lee el texto que se presenta
3. Junto a tu grupo, realiza la actividad presentada a continuación del texto.
4. El docente retroalimentará la actividad en clases.

El plan de canales de distribución y las estrategias Push y Pull

Desarrollar el concepto de una estructura para el plan de canales, implica hablar de las partes,
fases o elementos que tiene. Una estructura implica reconocer diferentes fases que tiene el plan
para su elaboración o formulación. Cada etapa o fase del plan, requiere una redacción enfocada
en datos e información agrupada y en que pueden participar diversas personas de la empresa.

En la elaboración del plan de canales, se pueden encontrar diferentes etapas o fases y no hay una
estandarización ni una forma única para todas las organizaciones. Cada organización puede
adjudicarse diferentes fases según su naturaleza, su tamaño y los productos que comercializa. Sea
cual sean las fases que una empresa utiliza, debe tener al menos las siguientes fases o etapas:

Analisis Situacional del negocio respecto de los canales

Oportunidades y Amenazas

Problema

Objetivos de Maketing en los canales

Estrategia y tacticas de marketing en los canales

Mercado objetivo

Control y Evaluacion

Figura: Fases del Plan de Canales. Fuente: Comercialización y Retailing. (Vigaray, 2005)
Entre las fases del plan de canales de distribución, se encuentra la fase estrategia y tácticas de
marketing en los canales, en donde se describen las estrategias de marketing que se
implementarán en los canales de distribución. En esta etapa del plan se describen la estrategia de
comunicación push, que describe los diversos incentivos y actividades que el fabricante
implementará en al canal de distribución, para que este empuje el producto hacia el cliente final.
También se describen las actividades e incentivos que el fabricante implementará hacia el cliente
final para que este solicite el producto al canal de distribución.

Incentivos en el canal y hacia el cliente: Estrategias push y pull

Para el fabricante es muy importante poder controlar sus productos en el canal de distribución, sin
embargo el control está en manos de canal y no del fabricante. Por ello que el fabricante lo que
trata de hacer es utilizar diversas variables comerciales para ejercer alguna influencia en el canal,
no obstante que nunca lo hará en su totalidad. El fabricante lo que trata de hacer por medio de
tácticas comerciales en la cadena de distribución, es “alcanzar una mejor posición” (Vigaray,
2005). Una de estas variables del cual el fabricante hace un uso intensivo es de la comunicación en
el canal.

Las estrategias de comunicación que el fabricante puede utilizar son la de presión o“push”, de
aspiración o “pull” y mixtas en que participan activamente el push y pull.

Estrategia de crecimiento del canal PUSH: “estrategia de

marketing, con la que el
fabricante pretende empujar
Pull: incentivo directo al cliente el canal de distribución, para
-Fijación de precio – publicidad – muestras gratis
Pull
que sea este quien lleva a cabo
fundamentalmente las
actividades de promoción y
Productor mayorista detallista consumidor
publicidad” (Vigaray, 2005).
push push push

Push: apoyo e incentivo directo a los participantes del canal También se puede tratar la
-merchandasing- reponedores – captadores - descuentos estrategia de comunicación
push, como un incentivo
directo al distribuidor, con el
objeto de que participe más
Canales de Distribución
activamente en la facilitación
Identificar estrategias de apoyo
de trasferencia del producto al
cliente, cuando este visita el punto de venta. El objeto es lograr que el canal de distribución
coopere en el traslado del producto al cliente.
Algunos ejemplos de push, que cooperan con el canal y que ayudan a empujar el producto hacia el
consumidor final, pueden ser:
 Regalos útiles para el distribuidor.
 Productos gratuitos para el personal del canal.
 Premios por venta a los vendedores del canal.
 Material de merchandising para instalar en el canal.
 Formación o capacitación para el personal del canal.
PULL: “estrategia de marketing cuya finalidad es tirar del consumidor mediante una fuerte
publicidad y promoción realizada por el propio fabricante. Los esfuerzos publicitarios y
promocionales tienen que conseguir generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal para
que solicite expresamente los productos del fabricante” (Vigaray, 2005).

Del mismo modo que el push, la estrategia pull, es un incentivo directo al consumidor, el que lo
estimula, persuade para que pida el producto en el canal de distribución. El objeto del pull, es que
el consumidor solicite el producto al distribuidor y por lo tanto el fabricante concentra esfuerzos
sobre el cliente final para que consuma su producto y luego lo exija en el canal. Esta parte del pull,
hace que el fabricante se posicione de mejor manera en la negociación con el canal de
distribución, por tanto es una “cooperación a la fuerza” (Bigaray, 2005), en cuanto a que si el
cliente pide el producto al distribuidor, este se ve en la obligación de disponerlo en su punto de
ventas. Se puede considerar entonces la estrategia pull, como una ventaja en el proceso de
negociación entre el fabricante y el canal.

Algunos ejemplos de pull, que cooperan con el fabricante y que ayudan a tirar al cliente final al
canal de distribución, pueden ser:
 Cupones de descuento
 Rebajas de precio
 Publicidad agresiva
 Utilizar un rostro público en publicidad del producto
 Muestras gratis
 Catálogos con muestras
Actividad:
Usted como encargado de comercializador de artículos escolares de la marca ARTEL, debe
proponer una estrategia de comunicación mixta para empujar el producto hacia el cliente final y
atraer al cliente al canal de distribución.
1. Seleccione dos canales de distribución.
2. Haga un listado de 5 acciones push y 5 acciones pull, para el segmento escolares y defina un
objetivo para cada estrategia propuesta. Puedes utilizar la tabla propuesta a continuación.

CANAL DE DISTRIBUCIÓN 1:

Defina un
Estrategia objetivo de Descripción de actividades (Acciones)
la estrategia
1.

2.

3.
PUSH

4.

5.

1.

2.

3.
PULL

4.

5.
 CANAL DE DISTRIBUCIÓN 2:

Defina un
Estrategia objetivo de Descripción de actividades (Acciones)
la estrategia
1.

2.

3.
PUSH

4.

5.

1.

2.

3.
PULL

4.

5.

3. Comparte y comenta las respuestas del grupo con tus compañeros de curso.
 PAUTA DE EVALUACIÓN FORMATIVA

CL Completamente Logrado
L Logrado
PL Parcialmente logrado
NL No logrado

CL L PL NL
Aspecto a evaluar
(7 puntos) (5 puntos) (3 puntos) (1 punto)
Definir un objetivo para la estrategia push.
Definir un objetivo para la estrategia pull.
Describir actividades push.
Describir 5 actividades pull.

OBSERVACIONES: