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3.S3 Definición Del Problema PDF
3.S3 Definición Del Problema PDF
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¿Qué es definición del
problema?
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Importancia de la Definición del Problema
Es el paso más relevante en el proceso de investigación de mercados.
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Tareas necesarias
para la
Definición del problema
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TAREAS NECESARIAS
1: Discusión con los tomadores de decisiones
Importante porque:
• Dificultad para reunirse con los responsables o con los altos directivos.
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TAREAS NECESARIAS
1: Discusión con los tomadores de decisiones
Es importante porque:
• En la mayoría de los casos, los que toman las decisiones tienen apenas una idea
vaga de lo que es el problema y se concentran sólo en los síntomas más que en las
causas (no alcanzar los pronósticos de ventas, perder participación de mercado y
la pérdida de utilidades son síntomas). La pérdida de participación de mercado
quizá se deba a que la competencia se promueve mejor, a la mala distribución de
los productos de la compañía o a otros numerosos factores.
• Una auditoría del problema que requiera una relación estrecha entre los directivos
y el investigador favorece en gran medida su definición, puesto que se determinan
las causas.
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TAREAS NECESARIAS
1: Discusión con los tomadores de decisiones
1. Sucesos que inducen a decidir que se requiere una acción, es decir, la historia del problema. Ejemplo: pérdida de
participación de mercado.
2. Alternativas de acción de los responsables de la toma de decisiones. Ejemplo: introducción de nuevos productos,
reducción de precios, apertura de más puntos de venta, incremento de promociones y publicidad.
3. Criterios para evaluar los cursos alternativos de acción. Ejemplo: Análisis de ventas, participación en el mercado,
rentabilidad, rendimiento sobre inversión, etc.
4. Posibles acciones que se sugieran basadas en los resultados de la investigación. En el caso de McDonald's, los
resultados indicarían una respuesta estratégica de marketing.
5. Información necesaria para responder las preguntas de quienes toman las decisiones. Ejemplo: comparación con
los principales competidores en todos los elementos de la mezcla de marketing
6. Forma en que los administradores aprovecharán los elementos de la información para la toma de decisiones.
Ejemplo: Diseño de una estrategia basada en los resultados de la investigación, así como en la intuición y el
juicio.
7. Relación de la cultura corporativa con la toma de decisiones. ¿Cuánto peso tiene el proceso en comparación con
la personalidad o jerarquía de los que toman decisiones?
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TAREAS NECESARIAS
1: Discusión con los tomadores de decisiones
Para que la relación entre investigadores y tomadores de decisiones sea fructífera ésta debe
caracterizarse por:
3. Confianza. El trato entre el investigador y quienes toman las decisiones debe estar marcado por la
confianza mutua.
5. Cercanía. La relación entre los responsables y el investigador debe caracterizarse por sentimientos
de cordialidad y proximidad.
6. Continuidad. Quienes deciden y el investigador deben estar en contacto continuo y no verse sólo
esporádicamente.
7. Creatividad. El trato entre el investigador y el responsable no debe ser protocolario, sino creativo.
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TAREAS NECESARIAS
2: Entrevistas con expertos
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TAREAS NECESARIAS
2: Entrevistas con expertos
Por estas razones, las entrevistas con expertos son más útiles al realizar
investigaciones para empresas industriales y productos de naturaleza técnica por la
facilidad para identificar y buscar a los expertos.
Este método también es útil en situaciones en las que hay poca información de otras
fuentes, como en el caso de productos radicalmente nuevos.
Los expertos pueden ofrecer ideas valiosas para modificar o recolocar los productos.
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TAREAS NECESARIAS
3: Análisis de datos secundarios
Los datos primarios son originados por el investigador con el objetivo específico de
tratar el problema de investigación.
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3: Análisis de datos secundarios
Los datos primarios son originados por el investigador con el objetivo específico de
tratar el problema de investigación.
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TAREAS NECESARIAS
4: Investigación cualitativa
A veces la información obtenida en las otras tres tareas no basta para definir el
problema de investigación, entonces es necesario realizar una investigación
cualitativa.
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¿Cuáles son los factores que
influyen en la definición del
problema de investigación de
mercados?
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CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA
Para definir el problema de investigación es necesario considerar los factores que
influyen en la definición del problema de investigación de mercados, es decir el
contexto ambiental del problema.
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CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA
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CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA
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INVESTIGACIÓN REAL
Como "¿ Tiene leche?" obtuvo ventas
Síntoma: Las ventas de leche disminuyeron en la década de 1980 y a principios de la siguiente, de manera
que la industria de los lácteos necesitaba encontrar una forma de aumentarlas.
Acción: El California Milk Processor Board efectuó una encuesta telefónica de seguimiento a personas de
California mayores de 11 años de edad.
Objetivo: Entender lo que estaba detrás del comportamiento de los consumidores hacia la leche, para
identificar la causa de sus ventas bajas.
Herramientas: Sesiones de grupo, observaciones en los hogares y encuestas telefónicas.
Hallazgos: Se descubrió la conducta del consumidor que estaba detrás del consumo de leche. La
investigación reveló la forma en que las personas consumían la leche, lo que las hacía desearla, con qué
comidas la tomaban y cómo se sentían cuando no la tenían. 88% de la leche se consume en casa y no era
la bebida principal de la persona promedio, sino que se tomaba en combinación con ciertos alimentos como
cereal, pasteles, galletas, etcétera. Sin embargo, la leche se extrañaba mucho cuando no había.
Respuesta estratégica: Campaña publicitaria alrededor del comportamiento del consumidor relacionada
con la leche, y lanzó la célebre campaña del "bigote de leche" con el eslogan "¿Tiene leche?". Esta
publicidad creativa de verdad atrajo la atención y mostraba a celebridades como Joan Lunden, Rhea
Perlman y Danny DeVito con el famoso bigote blanco.
Resultados: Las ventas de leche aumentaron y se mantuvieron estables en 2006. Pero más allá de las
ventas, "¿Tiene leche?" se ha vuelto parte del lenguaje estadounidense. Algunos consumidores dicen que
sus hijos entran a la cocina con una galleta pidiendo “un vaso de ¿tiene leche?”.
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EL PROBLEMA DE DECISIÓN GERENCIAL Y EL PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Pregunta qué debe hacer la persona que decide Pregunta qué información se necesita y cómo debe obtenerse
Orientado a la acción Orientado a la información
Se enfoca en los síntomas Se enfoca en las causas subyacentes
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CONCLUSIONES
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Esta definición debe:
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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
Definición del problema
1. ¿Qué criterios usan los hogares cuando eligen las tiendas departamentales?
2. ¿Cómo evalúan los hogares Sears y las tiendas competidoras en términos de los criterios de
elección identificados en la pregunta 1?
3. ¿Qué tiendas se frecuentan al comprar categorías de productos específicas?
4. ¿Cuál es la participación en el mercado de Sears y sus competidores para categorías de
productos específicas?
5. ¿Cuáles son los perfiles demográficos y psicográficos de los clientes de Sears? ¿Es diferente
del perfil de los clientes de las tiendas rivales?
6. ¿Pueden explicarse la clientela y la preferencia por la tienda en términos de las evaluaciones
de ésta y de las características de los clientes?
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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INVESTIGACIÓN REAL
Las grandes ligas de béisbol se especializan en investigación
El béisbol profesional estadounidense quería evaluar el efecto del tamaño y la frecuencia de sus
promociones sin costo para los juegos de las grandes ligas. El problema de decisión
administrativa era ¿deben los equipos de las grandes ligas continuar las promociones sin
costo? El problema de la investigación de mercados se definió de forma amplia como
determinar la influencia de las promociones sin costo en la asistencia a los juegos de las
grandes ligas. De manera específica, la investigación debería responder las siguientes
preguntas:
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M.Sc. Fiorella Vanessa Li Vega
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