7/4/2019 'Marketing Lateral', por Philip Kotler | Leader Summaries

Marketing Lateral
por Philip Kotler y Fernando Trías de Bes

Nuevas técnicas para encontrar las ideas más innovadoras

Descripción
Los consumidores de hoy en día encuentran en el mercado productos de sobra para
satisfacer todas y cada una de sus necesidades y deseos. Se diría que todo lo que se
podría inventar y comercializar, ya está inventado o comercializado. Sin embargo,
los autores de Marketing Lateral nos muestran que aún queda espacio para la
innovación, ya que lo que en realidad empieza a agotarse es el modelo tradicional
de marketing vertical basado en la segmentación de los mercados y en la extensión
de las marcas.

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7/4/2019 'Marketing Lateral', por Philip Kotler | Leader Summaries

Kotler y Trías de Bes abogan por complementar el modelo tradicional de

marketing vertical con el nuevo modelo de marketing horizontal, que franquea las
fronteras creativas trazando nuevas rutas hacia la innovación mediante la
generación de ideas originales e innovadoras. Mientras que el marketing vertical
segmenta el mercado en subgrupos de consumidores cuyas necesidades
constituyen el punto de partida para el desarrollo de productos, el marketing
lateral tiene por objeto el desarrollo de un producto completamente nuevo que
llega a un público mucho más amplio. [pulsa aquí para leer ahora el resumen completo
de Marketing Lateral]

Reseñas
Philip Kotler, la “eminencia gris” de marketing moderno, se alía con Fernando
Trías de Bes en una nueva mirada a la innovación en el campo del marketing en
unos tiempos especialmente turbulentos – Tom Kelley

Todo el mundo dice que necesitamos nuevos productos, pero Kotler proporciona al
lector los conceptos prácticos y efectivos para crearlos – Glen L. Urban

Marketing Lateral es un libro que ilustra el poder de la creatividad en el marketing

y muestra el camino para conseguirlo. Una lectura imprescindible para cualquier
persona interesada en el crecimiento rentable de las empresas - Yoram (Jerry)
Wind

Indice de contenidos del libro resumido

• Introducción
• La evolución de los mercados y la dinámica de la competencia
• Puntos fuertes y débiles de la filosofía del marketing tradicional
• La forma más frecuente de crear innovaciones
• Una forma alternativa de crear innovaciones
• El marketing lateral como complemento del marketing vertical
• Definición del proceso de marketing lateral
• El marketing lateral respecto al mercado

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• El marketing lateral respecto al producto

• El marketing lateral respecto al marketing mix
• La ejecución del marketing lateral
• Conclusión

Biografía de los autores

Philip Kotler (Chicago, 1931) es profesor de Marketing
Internacional en la Kellogg School of Management de la
Universidad Northwestern de Estados Unidos. Obtuvo un Master
en la Universidad de Chicago y se doctoró en el MIT en Ciencias
Económicas. Realizó trabajos post doctorales en matemáticas en la Universidad de
Harvard y en ciencias del comportamiento en la Universidad de Chicago.
Es autor de más de 50 libros y 100 artículos académicos. Entre los libros, cabe
destacar Administración de Marketing, uno de los libros de texto más utilizados en
todo el mundo en el estudio de esta disciplina.
Kotler ha recibido numerosos premios y distinciones por su labor académica, como
el Galardón al docente de marketing más distinguido, otorgado por la American
Marketing Association (AMA).

Fernando Trías de Bes es fundador y socio de Salvetti & Lombard, una empresa
especializada en consultoría e investigación de mercados en el ámbito
internacional que cuenta entre sus clientes a PepsiCo, Sony, Hewlett-Packard,
McKinsey & Co., Nestlé y Danone. También desarrolla labores como consultor
sobre innovación en marketing y es profesor asociado del Departamento de
Marketing de la Escuela de Administración de Empresas (ESADE) de Barcelona.

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