ELABORACIÓN DEL PRONÓSTICO Y

EL PRESUPUESTO DE VENTAS

Contextualización

El pronóstico y el presupuesto de ventas son herramientas que nos ayudan a cuantificar el

valor futuro de las ventas y los gastos de una empresa, específicamente en el área de mer-
cadeo.

Estimar el comportamiento futuro de las ventas es un ejercicio que demanda una gran ca-
pacidad de análisis y un conocimiento del mercado donde está involucrado el producto o
servicio de nuestra empresa.

Estas proyecciones le brindan información clave al resto de las áreas de la empresa para que
planifiquen y gestionen los recursos de acuerdo a los objetivos y las metas trazadas desde la
gerencia.

Por esta razón, es clave hacer cálculos exactos o muy aproximados de las ventas. Esto exige
recolectar una gran cantidad de información del registro histórico de las ventas de la empresa
y del sector, y aplicar una serie de técnicas estadísticas que nos ayuden a procesar los datos y
a generar resultados confiables.

Por esta razón, es clave hacer cálculos exactos o muy aproximados de las ventas. Esto exige
recolectar una gran cantidad de información del registro histórico de las ventas de la empresa
y del sector, y aplicar una serie de técnicas estadísticas que nos ayuden a procesar los datos y
a generar resultados confiables.

A lo largo de esta presentación, podremos observar los diferentes métodos que se utilizan para
pronosticar las ventas, así como los pasos para construir el presupuesto de ventas.

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 1. ¿Qué es el pronóstico de ventas?
El pronóstico de ventas es una estimación o cálculo de las ventas futuras de una empresa, que
se puede realizar en unidades o valores monetarios de uno o varios productos o servicios que
oferte una empresa en el mercado en un periodo determinado de tiempo.

El pronóstico de ventas nos brinda información de las ventas futuras de la empresa y nos
permite prever y calcular los niveles de producción, las inversiones en maquinaria y capital
de trabajo, así como la contratación de personal y la compra de insumos, materias primas,
maquinaria, etc.

Esta información constituye una fuente importante para la elaboración de los presupuestos del
área de ventas, producción, contabilidad, y administración, los cuales facilitan la gestión más
eficiente del negocio, permitiéndonos planificar, coordinar y controlar actividades y recursos.

Para elaborar un pronóstico de ventas, debemos recolectar información de ventas históricas,

tendencias del mercado, opiniones del cliente y de expertos. Esta tarea es más fácil cuando la
empresa lleva unos años en el mercado, ya que los directivos conocen bien el comportamiento
de las ventas.

No obstante, cuando se va a iniciar un negocio, este ejercicio se vuelve más complejo, debido
a que los emprendedores desconocen las fluctuaciones del mercado y, por esa razón, deben
esforzarse por construir un panorama claro donde incluyan todas las variables relevantes que
les permitan realizar una estimación aproximada.

1.1 Aspectos importantes en el pronóstico de ventas

Para realizar un pronóstico de ventas debemos conocer aspectos básicos del producto o servi-
cio y del comportamiento de las ventas de la empresa, así como de herramientas estadísticas
que nos puedan ayudar a hacer estimaciones de los datos recolectados. No obstante, este
proceso no demanda técnicas ni conocimientos avanzados, solo, experiencia, creatividad, y
sentido común.

Un pronóstico de ventas se puede realizar teniendo en cuenta tanto información externa del
mercado como información interna de la empresa. La decisión depende de la exactitud y la
confiabilidad que se quieren alcanzar con el pronóstico. Algunos factores que debemos tener
en cuenta para hacer un cálculo aproximado son los siguientes:

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1.2 Pronóstico de ventas con información secundaria

El pronóstico de ventas de la empresa con información secundaria, se puede realizar to-

mando como referencia: 1) las tendencias del mercado, 2) las ventas potenciales del sec-
tor y 3) el comportamiento de las ventas de las empresas competidoras. Esta información
la podemos recolectar de estudios de mercados, informes, y estadísticas de instituciones
gubernamentales, gremios, las ONG y empresas privadas relacionadas con el sector.

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 Ejercicio ejemplo

La empresa fabricante de muebles Plenitud, decidió incursionar en el mercado de la ciudad

de Mediterráneo, y desea saber cuáles pueden ser sus ventas para los próximos dos años. Para
esto, recolectó información sobre las tendencias del mercado, las ventas potenciales del
sector y la competencia, que le suministraron entidades gubernamentales, gremios del sec-
tor y la empresa privada. La empresa ha calculado que las ventas para el año uno son 4.000
unidades a un precio de $500.000 c/u. Con esta información la empresa desea saber cuáles
serán las ventas para los próximos dos años:

a) De acuerdo a información entregada por la entidad encargada de las estadísticas a nivel na-
cional, se pudo establecer que el índice de precios al consumidor y el crecimiento demográ-
fico del país crecerán en un 5% y 3,5% respectivamente los próximos dos años.

b) Según estudios de mercado llevados a cabo por el gremio de muebles Mediterráneo, los próxi-
mos dos años las ventas potenciales del sector serán 150.000 y 160.000 respectivamente y el
índice de precios al consumidor será del 5% anual. La capacidad instalada de la empresa solo
permite cubrir el 3% de las ventas totales del sector.

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 c) Por medio de técnicas de observación y entrevistas se pudo determinar que el crecimiento
histórico de las ventas de nuestro competidor Los Arrayanes será 4% y se espera que esta
tendencia se mantenga para los próximos dos años.

1.3 Pronóstico de ventas con información primaria

Para realizar este tipo de pronóstico de ventas se debe consultar información sobre las ventas
de la empresa, realizar encuestas a los clientes, pruebas de mercado y consultar los juicios
personales de los expertos de la empresa.

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 Ejercicio ejemplo

La cervecería American Ancla, ubicada en la ciudad de Jardines de Lorenz, lleva cinco años
en el mercado promocionando la Cerveza Amarilla Premium y desea saber cuáles podrían ser
las ventas de esta cerveza para los próximos dos años (año seis y año siete). En la actualidad,
está lanzando al mercado la Cerveza Verde Light y quieren proyectar las ventas de esta nueva
cerveza en el mercado para los próximos cinco años.

a) Pronóstico de ventas de la Cerveza Amarilla Premium

La empresa para determinar el volumen de ventas para los años seis y siete, se dio a la tarea
de recolectar información histórica de ventas de los cinco años anteriores:

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 De acuerdo a los datos recolectados, se pudo establecer que para el año seis y siete los uni-
dades vendidas crecerán en un porcentaje del 12,7% y los precios a un 3,9%.

b) Pronóstico de ventas de la Cerveza Verde Light

Ahora la empresa desea saber cuáles serán las ventas de su nueva “Cerveza verde light” para
los próximos cinco años.

Para esto, se ha dado a la tarea de aplicar encuestas, pruebas de mercado y consultas a ex-
pertos de la empresa para recolectar la información pertinente.

Se estableció que la población total de la ciudad asciende a 700.000 habitantes, de los cuales
el 20% estarían dispuestos a adquirir el producto. Sin embargo, por el alto precio del pro-
ducto los asesores determinaron que se dirigiría a estratos iguales o mayores al cuatro, los
cuales constituyen el 34% de la población total. Con la información anterior, se estableció la
población objetivo:

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No obstante, la empresa debe establecer qué porcentaje de esta población objetivo puede
atender, por tal motivo investigó y determinó que en la ciudad Jardines de Lorenz existen
cuatro cervecerías que cubren el 75% del mercado y de este porcentaje restante la empresa,
a capacidad máxima, puede atender el 80% de esta población.

Una vez se determinó el potencial de ventas, la empresa proyectará esta cifra a cinco años
de acuerdo al crecimiento demográfico de la ciudad que se estableció en 5% para el próximo
quinquenio. El precio se proyectará de acuerdo al crecimiento del índice de precios al con-
sumidor que para los próximos diez años será del 3,9%.

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 2. ¿Qué es el presupuesto de ventas?

El presupuesto de ventas o plan de penetración de mercado, es un documento que compila

todas las estimaciones anticipadas de los ingresos y los gastos que se generan desde el área
de mercadeo y ventas.

Los componentes de un presupuesto de ventas son los siguientes:

• Pronóstico de ventas
• Plan de mercadotecnia
• Presupuesto de publicidad y promoción
• Presupuesto de gastos de ventas

2.1 Tipos de presupuestos de ventas

Existen dos tipos de presupuestos de ventas según el tiempo:

a) Presupuesto a largo plazo: este comprende periodos de tiempo superiores a un año y

estima niveles de ventas que correspondan con la visión estratégica de la compañía. Son
cifras globales sin demasiados análisis, donde se valoriza las visiones macro de largo plazo
que efectúa la empresa. Se busca analizar la proyección de la empresa en el futuro.

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b) Presupuesto anual: este es el periodo de tiempo más utilizado por las empresas para elabo-
rar su presupuesto de ventas y actúa como una guía operativa para toda la empresa a corto
plazo.

Dentro del presupuesto de ventas se deben incluir los siguientes aspectos:

Productos y servicios posicionados: son los productos que la empresa ya tiene posicionados en
el mercado y que presentan niveles de ventas relativamente predecibles.

Productos y servicios nuevos lanzados: son los productos que se encuentran en etapa de
afianzamiento en el mercado, buscando su posicionamiento entre los productos de la com-
petencia.

Productos y servicios nuevos a lanzar: estos productos son igual de importantes que los an-
teriores, pero con la diferencia de que aún no han sido lanzados al mercado por la empresa.

Negocios especiales: son operaciones especiales que realiza la empresa y que no se relacio-
nan directamente con el objeto social de la misma.

Adicionalmente, se ofrece otra clasificación del presupuesto según el sistema de ventas que
se esté implementando en la empresa.

a) Presupuesto por regiones y países: este presupuesto tiene en cuenta los ingresos y los gastos
de acuerdo a las áreas geográficas donde esté presente la fuerza de ventas.

b) Presupuesto por productos: cuando un número de productos es elevado, se implementan

presupuestos por tipos de productos relacionando todos los gastos y los ingresos que derivan
de cada uno de ellos.

c) Presupuesto por clientes: este presupuesto se implementa cuando la empresa tiene los clien-
tes bien segmentados. Ejemplos de lo anterior son las grandes empresas, PYMES, hogares,
profesionales, instituciones públicas, etc.

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2.2 Tipos de presupuestos de ventas

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Ejercicio ejemplo

Siguiendo con el ejemplo de la Cervecería American Ancla, el gerente le pidió al área de mer-
cadeo y ventas que le entregaran el presupuesto de ventas por producto, específicamente de
la Cerveza Amarilla Premium para observar los ingresos y los gastos, año a año, durante el
próximo quinquenio. El área de ventas cuenta con los pronósticos de ventas para los años dos
y tres, solo le falta proyectarlos hasta el año seis. En relación con los gastos, estos solo están
para el año uno y deben ser proyectados según las variables propuestas. A continuación, se
relaciona la información:

Las proyecciones de los ingresos se realizarán según las cifras de proyección establecida
para las unidades vendidas y el precio. En cuanto a los gastos, estos se proyectarán según
las estimaciones futuras del I.P.C 5% realizadas por la entidad gubernamental encargada. Los
resultados se evidencian a continuación:

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