PLAN DE MARKETING

INDICE

1. Presentación de la empresa.

2. Análisis de la situación externa de la empresa.

2.1 Análisis de la situación de las variables del macroentorno que influyen en la empresa y su
mercado.

2.1.1 Entorno demográfico.

2.1.2 Entorno económico.

2.1.3 Entorno sociocultural.

2.1.4 Entorno medioambiental.

2.1.5 Entorno político.

2.1.6 Entorno tecnológico.

2.2 Análisis del mercado.

2.2.1 Mercado relevante.

2.2.2 Segmentos del mercado.

2.2.3 Principales competidores.

3. Análisis de la situación interna de la empresa.

3.1 Estrategias de marketing.

3.1.1 Estrategia de cartera.

3.1.2 Estrategia de segmentación.

3.1.2.1 Criterios generales-objetivos.

3.1.2.2 Criterios generales-subjetivos.

3.1.2.3 Criterios específicos-objetivos.

3.1.2.4 Criterios específicos-subjetivos.

3.1.3 Estrategia de posicionamiento.

3.2 Análisis y valoración del marketing-mix de la empresa.

3.2.1 Estrategia de producto.

3.2.2 Estrategia de distribución.

3.2.3 Estrategia de precios.

3.2.4 Estrategia de comunicación.

4. Diagnóstico de la situación de la empresa.

4.1 Análisis DAFO

4.1.1 Oportunidades.

4.1.2 Amenazas.

4.1.3 Fortalezas.

4.1.4 Debilidades.

5. Establecimiento de los objetivos de marketing a alcanzar.

5.1 Fijación de Objetivos Cuantitativos y Cualitativos a alcanzar con el plan y cómo se medirá su
consecución.

6. Determinación de las estrategias de marketing.

6.1 Estrategias corporativas de la empresa.

6.1.1 Estrategia de cartera.

6.1.2 Estrategia de segmentación.

6.1.3 Estrategia de posicionamiento.

7. Determinación de los planes de acción.

7.1 Marketing-mix a desarrollar

7.1.1 Decisiones sobre productos.

7.1.2 Decisiones sobre distribución.

7.1.3 Decisiones sobre precios.

7.1.4 Decisiones sobre comunicación.

1. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA

La empresa que hemos decidido analizar es Nestlé. La empresa fue creada por Henri Nestlé, que
nació en la ciudad alemana de Frankfurt en 1814. Con 29 años se trasladó a Suiza y se instaló
como comerciante. Allí vendió mostaza, cereales y lámparas de petróleo, además de fundar una
pequeña fábrica de gas.

Henri Nestlé comenzó a preocuparse por elaborar un producto alimenticio que ayudara a reducir
la alta mortalidad infantil de la época. Después de muchas pruebas, hacia 1866 consiguió una
fórmula compuesta de leche, azúcar y harina de trigo, a la que llamó Harina Alimenticia primero
y después Harina Lacteada.
El éxito fue prácticamente inmediato y en 1868 se lanzaba a conquistar el mercado
internacional. Al cumplir los sesenta años de edad, Henri decidió que había llegado el momento
de vender la empresa que el mismo fundó .En 1875 firmaba el documento mediante el cual
transfería la fábrica, la patente del producto, el nombre y el emblema del nido, a tres
empresarios suizos.

Los nuevos propietarios iniciaron su actividad empresarial con una activa política de expansión
industrial. El primer inconveniente con el que se encontraron fue la fabricación de leche
condensada, un producto conocido en los Estados Unidos, por parte de una empresa suiza.

Este problema se prolongó durante varios años y se resolvió con la fusión de ambas empresas,
evitando así la competencia y dio origen a Nestlé & Anglo Swiss Condensed Milk Co.

Nestlé aportó nueve centros de producción, cuatro en Suiza y cinco en el extranjero,

incluyendo la recién inaugurada fábrica de La Penilla, en España.

Fuente: http://www.nestle.es/web/docs/historia_nestle.pdf

Características Generales:

Nestlé cuenta con varias marcas afiliadas: “Nestlé, Bonka, Kit-Kat, La Cocinera, Nesquik, Litoral,
Nescafé, la Lechera, Solis, Chocapic, Maggi, Aquarel, Buitoni, Maxibom, Caja roja, Eco, Friskies,
Fitness”.

Hoy Nestlé, es el primer grupo alimenticio mundial con 456 fábricas en 84 países, 283.000
empleados y una cifra de negocios de 69.288 millones de euros.

Su localización nace con la instalación de la primera fábrica de Harina Láctea en la Penilla

(Cantabria). A partir de ese momento, Nestlé se ha extendido por todo territorio nacional
ofreciendo una variedad de productos cada vez mayor. Actualmente cuenta con 13 centros de
producción en España.

La actividad a la que se dedica es la fabricación y manipulación de una amplia gama de

productos, entre ellos: alimentos infantiles, lácteos, chocolates, café, etc.

Para la producción de distintos productos Nestlé se sirve de diferentes sociedades como “Nestlé
Waters” (destinado a la producción de aguas embotelladas), “Nestlé Petcare” (destinado a
productos para animales domésticos) o “Nestlé Nespresso” (orientado a la producción de café).
2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA DE LA EMPRESA

2.1. Análisis de la situación de las variables del macroentorno que influyen en la empresa y su
mercado.

Hemos analizado las distintas variables del macroentorno que afectan al sector alimenticio y
también centrándonos en Nestlé:

2.1.1 Entorno Demográfico

A partir del siglo XXI se están experimentando una serie de cambios

demográficos y sociales que modifican costumbres, ritmos y expectativas de vida.

Una muestra de estos cambios son las preferencias que se toman en el consumo de alimentos,
sobre todo buscando un estilo de vida saludable. Por ello cada vez con más frecuencia los
consumidores eligen productos que ayudan al cuidado de la salud, que previenen
enfermedades, que mejoran el funcionamiento del cuerpo, que evitan el envejecimiento de este
y que son más naturales.

También se tiende a elegir productos que no requieran mucho tiempo ni esfuerzo para su
consumo.

Caso Nestlé:
El descenso de natalidad experimentado en los últimos años en España, junto al envejecimiento
de la población, hace que nazcan productos específicos para ayudar al bienestar de los
consumidores de mayor edad, como por ejemplo “Aquarel”, un agua de mineralización débil.

Por el aumento de hogares de un solo miembro, fruto de la inestabilidad de la familia, se crean

productos de rápida preparación y en envases individuales, por ejemplo “Puré de patata Maggi”.

2.1.2 Entorno Económico

Afecta al sector alimenticio puesto que la capacidad o poder de compra de la sociedad

determina la demanda de productos.

Esta demanda se ve disminuida al aumentar considerablemente el número de parados en

nuestro país con la consiguiente reducción de renta. Además España se esta viendo en una
situación de decrecimiento económico y una alta inflación lo que da lugar a una subida en los
precios de los alimentos.

Caso Nestlé:

Nestlé, como a cualquier otra empresa del sector alimenticio o de otros sectores, depende de la
demanda de sus productos, que esto a su vez depende de la capacidad y poder de

compra de los consumidores.

Un intento de paliar esta situación se puede ver en ofertas de productos con descuento o con
mayor cantidad al mismo precio.

2.1.3 Entorno Sociocultural

Los cambios en el entorno socio-cultural son aquellos que experimentan los individuos en los
valores y estilos de vida.

Caso Nestlé:

Uno de estos cambios es la tendencia a lo natural, que hace que Nestlé apueste por los
productos tradicionales, intentando aparentar su interés por lo natural. Un ejemplo de ello son
los yogures “La Lechera”.
Otro de los cambios que observamos en nuestro entorno social, es la tendencia a mejorar el
aspecto y la apariencia física, para intentar satisfacer esta nueva necesidad, crea productos
como “Sveltesse”.

2.1.4 Entorno medioambiental

El medio ambiente influye decisivamente en la salud de la población. Es por ello necesario

plantear estrategias adecuadas en todo momento, para identificar cuáles son los factores de
riesgo que inciden en la salud de la comunidad, actuar sobre ellos y conseguir ambientes más
saludables.

Caso Nestlé:

La conservación del medio ambiente ocupa un papel destacado para Nestlé, cuyos objetivos son:
minimizar las emisiones atmosféricas y vertidos, reducción del consumo de energías y otros
recursos naturales, minimizar la generación de residuos, minimizar el riesgo medioambiental
que pudiesen generar sus instalaciones… todo ello para el cumplimiento de la normativa
aplicable.

Una muestra de esto es la creación de la primera depuradora de agua en una planta de Nestlé
en 1966.

2.1.5 Entorno político:

Los acontecimientos del entorno político legal influyen en gran medida a las

decisiones que se toman de marketing. Este entorno está compuesto de leyes, oficinas
gubernamentales y “grupos de presión” influyentes y limitadores tanto para las organizaciones
como para los particulares.

Aún con todo, la legislación genera oportunidades para las empresas, como por ejemplo la
normativa que obliga el reciclaje, que ha provocado un gran crecimiento de este sector y la
aparición de numerosas empresas que fabrican sus productos con materiales reciclados.

Caso Nestlé:

Nestlé desarrolla su actividad bajo un entorno político favorable; respetando el conjunto de

normas y reglamentos que se exigen a empresas alimentarías, tanto en su producción como en
su venta, como son las leyes para proteger al consumidor, la ley general de Publicidad, la ley de
Marcas, ley de Defensa de la Competencia etc.

Nestlé obtuvo el pasado mes de febrero una patente de plantas modificadas genéticamente de
café que dicen mejorará la capacidad de solubilidad del café en polvo. Esta patente obtenida en
la Oficina Europea de Patentes reúne el proceso técnico, las plantas transgénicas y el uso de los
granos de café para elaborar café soluble. Además, Nestlé ha anunciado nuevas patentes de
yogurt modificado genéticamente.

Fuente: http://www.directoalpaladar.com

2.1.6 Entorno tecnológico:

La innovación tecnológica es hoy en día una importante estratégica para las empresas y para los
países industrializados. Innovar puede representar, entre otros muchos factores, que la industria
de un país avance o se estanque, por lo que deban depender del exterior para realizar sus
procesos tecnológicos.

Caso Nestlé:

Por el avance en los medios de comunicación y las tecnologías,

especialmente Internet, Nestlé aprovecho este recurso, creando su Página Web para
publicitarse y dar a conocer sus productos y marcas asociadas. Toda la información de esta
marca se puede encontrar en www.nestle.es
2.2. Análisis del Mercado

2.2.1 Mercado Relevante

Nestlé opera en el sector alimentario y más concretamente, en el sector de los productos y

derivados lácteos.

El gasto total en alimentación y bebidas ascendió en 2007 a 77.810 millones de euros. La

participación de los hogares en este gasto suma 56.175 millones de euros, un 72,2%, los
establecimientos de hostelería y restauración alcanzaron un gasto de 20.160 millones de euros,
un 25,9%.

Durante el año 2007 se produjo un incremento del consumo alimentario del 0,8% con respecto
al año anterior, muy significativo en las instituciones (3,8%) y de menor importancia tanto en
hostelería y restauración (0,3%) como en hogares (0,9%).

En la compra diaria de un hogar español priman los productos frescos, la carne supone un 21,4%
sobre el gasto total, las patatas, frutas y hortalizas frescas un 13,4%, los pescados un 13,3% y el
gasto en pan alcanza el 6,2%. Al mismo tiempo, también se tiene en cuenta como alimento
importantes la leche y derivados lácteos (10,7% sobre el gasto total), las bebidas no alcohólicas
(5,8%), el vino (3,8%), los productos de bollería y pastelería (3,1%), el aceite (2,6%) o los platos
preparados (2,3%).

2.2.2 Segmentos de Mercado

Lleva a cabo una estrategia diferenciada ya que con su gran diversidad de productos y sabores
se adapta a las necesidades de cada uno de los segmentos que persigue; obteniendo de esta
forma mayores

ventas y una gran fuerza en el mercado.

Por ejemplo: “Nestlé Gold” es una marca creada por esta multinacional que tuvo el objetivo de
entrar con fuerza en el segmento del chocolate premium y convertirse en referente de este
segmento del mercado. Lanzada en 2008, esta gama se amplíó con un nuevo producto: Le
bonbon Mousse.

Últimamente el bombón ha conseguido un impulso en ventas como consecuencia de los

esfuerzos de algunas marcas, como Zahor o Valor, por convencer al consumidor de que el
bombón cada vez más es un producto próximo al snack de chocolate, dado que el segmento de
ocasión estaba dominado por Nestlé y su Caja Roja.

El chocolate representa el 25% del consumo de dulces de España, un mercado que en 2007
creció un 4,8% en volumen y un 7,2% en valor, según “Alimarket”.
2.2.3. Principales Competidores

Nestlé es uno de los líderes del mercado y aunque muchos han intentado alcanzar sus cuotas,
no lo han logrado.

Este no es el caso de Danone y Central Lechera Asturiana que adoptan estrategias similares a las
de Nestlé basadas en el culto al cuerpo con continuos lanzamientos de productos funcionales y
cuyas carteras de productos van dirigidos a varios segmentos de la población además de estar
comprometidas con una constante innovación.

Nestlé cuenta con unas participaciones que ascendían al 3,5% en volumen. En postres frescos
tiene un 6,3 % de las ventas en volumen . Su actividad se concentra en las marcas “LC1”,
“Nestle”; “BioCalcio”, y “SVELTESSE” y los yogures líquidos “LC1GO”.

Central Lechera Asturiana acapara el 3,4 % del volumen de ventas. En postres frescos ocupa el
2,4 % de las ventas en volumen. Tiene como punto fuerte productos

lácteos de origen natural, determinándolos en la línea “Naturlínea”.

Han sido frecuentes los enfrentamientos comerciales que ha tenido Nestlé con sus principales
competidores por temas como publicidad engañosa, marcas, etc.

Nestlé demandó a Danone y ordenó el cese de uso de la marca “Probio” porque producía
confusión con la marca “Prebio” registrada con anterioridad por Nestlé.

3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA DE LA EMPRESA

3.1. Estrategias de marketing

3.1.1. Estrategia de Cartera

Entendemos cartera de productos como toda la gama de productos que nos puede ofrecer la
empresa. En este caso, Nestlé tiene una amplia cartera de productos, ya que nos ofrece
alimentos para toda la familia, desde los complementos lácteos para niños, pasando por todo
tipo de postres, cafés y hasta es el líder mundial en alimentos para mascotas.

La empresa posee dos grandes marcas como son Nescafé y Bonka, dos de las marcas más
importantes en cuanto a café; pero dentro de cada de estas dos marcas, existe una gran variedad
de productos, por ejemplo, si hablamos de la marca Nescafé, nos encontramos con: café vienés,
capuchino, classic descafeinado, classic natural, entre otros, mientras que si hablamos de Bonka,
encontramos otra gran variedad, como: café en grano, molido, orígenes, especial para cafetera,
etc.

LINEA DE CAFES:

Nescafé:

Café vienés

Capuchino

Classic descafeinado

Classic natural

Puro colombia

Solo

Bonka:

En grano

Molido

Orígenes

Especial para cafetera

LÍNEA DE LÁCTEOS

La lechera

Ideal

Sveltesse

Nesquik

Flor de Esgueva

Sveltesse 0%

LC1

Yoco
LÍNEA DE NUTRICIÓN INFANTIL

Nidina en polvo

Nidina líquida

Nidina confort

Nidina Premium

Nativa en polvo

Nativa líquida

Pure de patatas Mis

LÍNEA DE CEREALES

Cereales para niños

Cereales para adultos

Barritas de cereales

Cereales eko

Cereales con mile

LÍNEA DE PRODUCTOS PREPARADOS

Maggi

Buitoni

Solis

Litoral

LÍNEA DE CHOCOLATES

Nestlé caja roja,

Crunch, Kit-Kat, Milkybar

extrafino con leche, extrafino con galleta, extrafino con almendras

Nestlé tabletas

LÍNEA DE HELADOS

La lechera

Marca Nestlé

Extrem

Maxiboom

Sveltesse 0%
LÍNEA DE BEBIDAS

Nestlé aquarel

3.1.2. Estrategia de segmentación

Nestlé emplea varios criterios de segmentación para poder alcanzar sus objetivos, entre los que
podemos observar:

3.1.2.1 Criterios generales-objetivos

Se centra en criterios demográficos como la variable edad, en la que destacan los productos
infantiles (nidina en polvo, pure de patata mis, etc.) y los productos para personas adultas
(cereales eko, sveltesse, etc.) además de todos sus productos, que están dirigidos a personas de
todas las edades, es decir, dirigidos a todo el mercado.

3.1.2.2 Criterios generales-subjetivos

La personalidad no influye en el consumo de estos productos; por el contrario éste si se ve

influido por los estilos de vida de la sociedad, que cada vez está más preocupada por su salud y
bienestar, como es el caso de sveltesse, LC1, etc.

3.1.2.3 Criterios específicos-objetivos

Nestlé aprovecha la gran lealtad de sus clientes y su buen posicionamiento conseguido a lo largo
de sus 144 años en el mercado, para innovar constantemente su producción sabiendo que esta
va a ser demandada en los establecimientos por sus clientes.

3.1.2.4 Criterios

específicos-subjetivos

Tienen una estrecha relación con los criterios-generales subjetivos ya que están relacionados
con actitudes y preferencias del consumidor a la hora de comparar y comprar los productos.

El grupo Nestlé segmenta sus productos asi:

Infantil
Cafés

Chocolates

Lácteos

Bebibles

- Productos preparados

Helados

Cereales

Lleva a cabo una estrategia diferenciada ya que con su gran diversidad de productos y sabores
se adapta a las necesidades de cada uno de los segmentos que persigue; obteniendo de esta
forma mayores ventas y una gran fuerza en el mercado gracias a la fidelidad de sus clientes.

3.1.3. Estrategia de Posicionamiento

Nestlé está muy bien posicionada en el mercado debido a que posee un importante liderazgo
conseguido gracias a la fidelidad de sus clientes y a la confianza que éstos tienen en todos sus
productos, bien por moda, experiencia o antigüedad, o bien porque sus ventajas son
demostradas científicamente en institutos de investigación y recomendadas por profesionales
de la salud.

3.2 Análisis y valoración del marketing-mix de la empresa

3.2.1. Estrategia de Producto

Desde sus orígenes Nestlé ha ido adquiriendo diversas compañías lo que le ha permitido crecer
y expandirse en el mercado, como por ejemplo:

Bonka

Kit-Kat

La cocinera

Nesquik
Litoral

Nescafé

La lechera

Solis

Chocapic

Eko

Friskies

Maggi

Maxibon

Aquarel

Fitness

Buittoni

Anchura de la cartera: existen ocho líneas de productos de la marca Nestlé.

Profundidad de la cartera:

Cafés: diez productos

Lácteos: ocho productos

Nutrición infantil: siete productos

Cereales: cinco productos

Platos preparados:

cuatro productos

Chocolates: ocho productos

Helados: cinco productos

Bebidas: un producto

Longitud de la cartera: la marca Nestlé contiene cuarenta y ocho productos diferentes.

Nestlé cuenta con una cartera de productos consistente, ya que a pesar de tener varias líneas
de productos todas están relacionadas. Todas ellas son de alimentación y se distribuyen en los
mismos canales y además cuentan con los mismos medios de comunicación.

Nestlé dispone de una estrategia de marcas individuales apoyadas en el nombre de la empresa

ya que en todos los envases de sus productos aparece el mismo logotipo “Nestlé”, así consigue
introducir los productos en el mercado con una mayor facilidad dado el prestigio y la confianza
que los consumidores tienen de la marca.
3.2.2. Estrategia de Distribución

Como viene haciendo años atrás, Nestlé a partir de 1996 centralizó su sistema de distribución.

Anteriormente Nestlé servía a cualquier empresa comercial que se lo demandara, pudiendo

tener así varios distribuidores por provincia. Debido a los costes que la empresa soportaba,
optaron por reducir el número de distribuidores por provincia, quedando un único distribuidor
oficial (único canal de distribución).

De esta manera, se controla:

el proceso de almacenamiento, ya que el representante de Nestlé semanalmente acude a visitar

al distribuidor pudiendo verificar las condiciones de almacenamiento como pueden ser: la
temperatura a que se conservan los productos, el buen estado de los mismos, etc.

el producto en sí, es decir, permitiendo así un control exacto de la procedencia de cada producto
para evitar interferencias entre diferentes provincias, para poder

controlar problemas con posibles partidas defectuosas, etc.

el correcto cumplimiento de los objetivos de ventas marcados por la empresa a sus

distribuidores.

Esto ha permitido a Nestlé aumentar sus beneficios, porque este sistema implica la
racionalización de los costes de distribución (transporte....), y poder ofrecer una mayor calidad
de servicio en lo que se refiere a sus distribuidores, ya que se les puede ofrecer unas condiciones
más ventajosas, ya sea vía descuentos, rappels, obsequios, etc.

La decisión de externalización de sus actividades logísticas tenía como fin reducir sus costes.

Así concretamos que Nestlé es un mayorista comercial que actúa por su cuenta, asumiendo la
propiedad de los bienes distribuidos en el canal de distribución.

Nestlé sigue una modalidad de distribución intensiva puesto que está presente en la mayoría de
los comercios existentes, lo que nos indica que quiere llegar a todo el mercado potencial.
Además Nestlé es adquirido con frecuencia por los consumidores, ya que sus productos son de
consumo diario y su compra supone un esfuerzo mínimo.

A Nestlé le correspondería una estrategia mixta debido a que, además de realizar un esfuerzo
en la comunicación con el cliente a través de publicidad , promociones, eventos y servicios de
atención al consumidor que hacen que el cliente demande más el producto, cuenta con un
servicio de atención para sus distribuidores (Customer Service) el cual tiene como objetivo
establecer un único punto de contacto de estos con Nestlé para garantizar el flujo diario de
productos (apoyo al pedido), realizar cualquier tipo de consulta o reclamación (Front Office) y
dar apoyo administrativo

(Back Office).

3.2.3. Estrategia de Precios

Nestlé utiliza la estrategia de precio de prestigio, debido a que sus precios suelen ser más altos
que los de su competencia dado que es una compañía con una imagen popular y una gran
tradición, gracias a la confianza depositada por los consumidores en sus productos.

La rentabilidad de Nestlé es una de las mejores del sector alimentario, pero aun puede mejorar.

Sin embargo gracias a su gran tamaño Nestlé cuenta con unas buenas bazas a su favor (buena
imagen de marca, posibilidad de realizar grandes promociones en los precios de sus productos).

3.2.4. Estrategia de Comunicación

Nestlé presenta dos grandes fortalezas: Capacidad de distribución (única en muchos países) más
capacidad de descubrir nuevos mercados. Este ha sido el caso de Sveltesse más Fitness más Eko,
que responden a la creciente demanda de productos sanos. Estas tres marcas se lanzaron para
responder a la necesidad de tres segmentos muy concretos. Las lanzó apoyándose en unas
macro campañas de televisión, que junto a la alta disponibilidad en tiendas de alimentación,
lograron unas cifras de venta y penetración espectaculares.

La notoriedad, creatividad e innovación han sido los instrumentos que caracterizan las
campañas publicitarias de Nestlé. Así lo demuestran por ejemplo la presencia en sus spots
televisivos de personajes famosos: Martina Klein “a gusto con la vida” , Elsa Pataky “ el placer
azul”; fue la imagen de los helados Nestlé.

Su innovación también se ha centrado en los más pequeños de la casa utilizando dibujos

animados como por ejemplo:

4. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN DE LA EMPRESA

4.1. Análisis DAFO

4.1.1 Oportunidades:

- Elaborar productos acordes a las necesidades de los consumidores, satisfaciendo los gustos y
preferencias de los mismos.
- La expansión hacia nuevos mercados como son el de las aguas minerales y productos “bio”.

4.1.2 Amenazas:

- Amenaza en el liderazgo de Nestlé, por otras empresas del sector como Pascual, Danone y el
continúo crecimiento de las marcas blancas.

- Nestlé debe cumplir numerosas leyes y reglamentos aplicados a las empresas de alimentación.

- Encarecimiento de las materias primas con lo que puede verse reducido la rentabilidad de la
empresa.

4.1.3 Fortalezas:

Nestlé ha sabido explotar su marketing mix, a través de los cuatro elementos que lo componen:
producto, precio, distribución y comunicación desarrollados anteriormente.

Fuerte impulso y apoyo en la investigación y el desarrollo para lo cual cuenta en España con dos
centros especialmente dedicados a I+D que lideran el desarrollo de nuevos productos a nivel
nacional y en los que trabajan más de 70 profesionales, entre biólogos, ingenieros,
farmacéuticos y nutricionistas.

El marketing social es otro de los puntos fuertes de Nestlé, ya que es una empresa caracterizada
por sus valores sociales (humanismo, apertura, proximidad y entusiasmo), traducidos en
ejemplos concretos como la ayuda a personas con discapacidad.

El desarrollo de las competencias de su equipo humano formado por 6000 empleados.

Otra de sus fortalezas son su experiencia en el sector, su buena imagen, su cercanía al cliente y
al distribuidor (Custormer

Service), y su calidad máxima (ISO 9001, ISO 14001)

4.1.4 Debilidades:
La adquisición de la leche, principal materia prima de Nestlé, lo cual podría convertirse en una
desventaja competitiva al no integrarla verticalmente en su proceso productivo con el que
obtendría una mayor rentabilidad.

5. ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING A ALCANZAR

5.1 Fijación de Objetivos Cuantitativos y Cualitativos a alcanzar con el plan y cómo se medirá su
consecución.

El proceso de innovación en el proceso productivo es continuo. De esta manera Nestlé, quiere

mantener su situación de liderazgo y seguir ampliando su cartera de productos adaptándose a
los cambios en los hábitos de vida de la sociedad y aportando beneficios para esta.

Un ejemplo claro de todo esto es, el lanzamiento al mercado de un nuevo producto dirigido a
un segmento de la población adulta preocupada por el bienestar interior del cuerpo, como es
Fitness, Sveltesse, Eko, Nescafé Green Blend, etc.

6. DETERMINACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

6.1. Estrategias corporativas de la empresa:

6.1.1. Estrategia de Cartera

A los productos con los que ya contaba Nestlé se le une ahora Nescafé Green Blend con el que
se amplía la oferta para competir en el sector del café.

6.1.2. Estrategia de Segmentación

Este nuevo producto va dirigido a un sector maduro, tanto para hombres como para mujeres,
ya que proporciona los beneficios de los antioxidantes. Por eso, protege el organismo contra
los radicales libres causantes del envejecimiento de las células.

6.1.3. Estrategia de Posicionamiento

El objetivo de Nescafé Green Blend es ser percibido por el

consumidor como el mejor producto que aporta un bienestar interior a través de plantas
medicinales y fermentos totalmente naturales.

7. DETERMINACIÓN DE LOS PLANES DE ACCIÓN

7.1. Marketing-mix a desarrollar:

7.1.1. Decisiones sobre el producto

El grupo Nestlé intenta poner a sus productos nombres que se relacionen entre si: nestle,
nespresso, nescafe… para que el consumidor inconscientemente los relacione, y en todos ellos
aparece el logotipo de la empresa:

7.1.2. Decisiones sobre distribución.

Los productos perecederos tienen una duración relativamente corta. Requieren el menor
manejo posible, sin embargo; estos productos necesitan canales de distribución cortos.

7.1.3. Decisiones sobre precios

Nestlé busca para sus productos, que los consumidores no tengan en cuenta el coste de este,
sino la utilidad y la satisfacción que proporciona, basándose en la marca y calidad.

7.1.4. Decisiones sobre comunicación

Las acciones de publicidad son del Grupo Nestlé, cada vez más agresivas e intensas haciendo
para ellas un gran esfuerzo económico.

Aparecen en todos los medios de comunicación; televisión, revistas, Internet, catálogos de la

salud, vallas publicitarias, anuncios en la radio etc.