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Programa promocional
Por: Eduardo Martínez Negrete
La promoción es el elemento de la mezcla de mercadotecnia que tiene como propósitos principales
informar, persuadir y/o recordar al mercado la existencia de un producto y su venta, con el propósito de
influir en los sentimientos, creencias o comportamientos de quien recibe el mensaje (Stanton, Etzel &
Walker, 2007).
Métodos promocionales
Los principales métodos que manejan las empresas para implementar su programa de promoción son
los siguientes:
1. Venta personal.
2. Publicidad pagada (advertising).
3. Promoción de ventas.
4. Relaciones públicas.
5. Publicidad no pagada (publicity).
A continuación se analiza con mayor detalle en qué consiste cada uno de los cinco métodos
promocionales (los cuales se conocen también como mezcla promocional):
1) Venta personal
La venta personal es la presentación directa de un producto que hace el vendedor o representante de
una compañía. El proceso de ventas tradicional consiste de los siguientes pasos:
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escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.
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Versión: Marzo 2015
Revisor: Eduardo Martínez
2) Publicidad pagada (advertising)
3) Promoción de ventas
La promoción de ventas se utiliza para complementar la publicidad y facilitar la venta personal. Sirve para
estimular la demanda y consiste en incentivos temporales que estimulan la compra. Se presenta
generalmente a través de actividades como las siguientes:
• Concursos.
• Exhibiciones en la tienda.
• Muñequitos o stickers (calcomanías) de regalo dentro del empaque de los productos.
• Muestras gratuitas.
• Premios.
• Descuentos.
• Cupones.
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Versión: Marzo 2015
Revisor: Eduardo Martínez
4) Relaciones públicas
Se llama relaciones públicas (su abreviatura es RR.PP.) al arte de gestionar la comunicación entre una
organización y el público que sea clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva.
• Boletines.
• Informes anuales.
• Patrocinios en eventos.
• Comunicados de prensa.
• Donativos.
• Cabildeo (relaciones con el municipio o los legisladores).
• Publicaciones propias de la empresa.
• Pláticas, conferencias, seminarios.
La propaganda
La propaganda es una forma de publicidad pagada y de relaciones públicas que persigue un fin único: es
cualquier tipo de incentivo físico o tangible que tenga el nombre de la empresa que desea publicitarse, pero
ese incentivo nada tiene que ver con el giro principal de la empresa. Se usa como un elemento de
recordación de marca para la empresa.
Ejemplo
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5) Publicidad no pagada (publicity)
El publicity es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una
organización o sus productos; en este caso, dicha organización no actúa como anunciante sino como
fuente de información. No se paga, y como aparece en forma de noticias, su credibilidad es mayor que
la publicidad pagada.
• Noticias.
• Conferencias de prensa.
• Fotografías.
• Logo de McDonald´s visible en el estadio de futbol Sergio León Chávez de Irapuato Guanajuato
En los años 2000 y 2001, el equipo de fútbol Irapuato jugaba en la primera división y era
administrado por Grupo Pegaso. Sus partidos como local eran los sábados por la noche y el
anuncio luminoso de los arcos dorados de McDonald´s (situado enfrente del estadio), resultaba muy
llamativo para la gran cantidad de asistentes al estadio. Debido a que representaba publicidad
gratuita para McDonald´s, el Grupo Pegaso mandó construir una barda que tapara esa publicidad.
En la imagen se observa esa barda junto al tablero electrónico, dicha pared tuvo un único uso, que
fue tapar el logo de McDonald´s:
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Versión: Marzo 2015
Revisor: Eduardo Martínez
• Caso Maribel Domínguez
En diciembre de 2004, el equipo Celaya de la entonces llamada Primera División A (hoy Liga de
Ascenso) anunció como nuevo refuerzo a Maribel Domínguez, goleadora de la selección femenil
mexicana de fútbol. El caso causó un gran revuelo, debido a que nunca se ha visto que un equipo de
una liga profesional varonil de fútbol, tuviera a una mujer como integrante de los jugadores.
Luego de más de dos semanas de gran polémica a nivel nacional e internacional, así como una
enorme publicidad del caso en medios informativos, finalmente la FIFA se negó. Sin embargo, esta
situación generó una enorme publicidad gratuita: tanto para la futbolista como para el equipo de fútbol.
Estrategias de promoción
Los fabricantes de productos dirigen la mezcla promocional tanto a los intermediarios como a los usuarios
finales; para ello, utilizan alguna de las siguientes dos estrategias de promoción (Stanton et al., 2007):
A continuación se revisan con mayor detalle cada una de estas dos estrategias promocionales:
• Estrategia de empujar (push)
En la estrategia de empujar (push), el programa promocional se dirige a los intermediarios. En
este caso, se empuja la promoción (y por ende, el producto) a través de cada etapa del canal de
distribución; es decir, del productor al mayorista, del mayorista al detallista y del detallista al
consumidor final. Por ejemplo:
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Revisor: Eduardo Martínez
• Estrategia de jalar (pull)
En la estrategia de jalar (pull), el programa promocional se dirige directamente a los usuarios finales
(Stanton et al., 2007).
La intención de esta estrategia es motivar a los consumidores finales para que pidan el producto a los
detallistas. Éstos a su vez lo solicitarán a los mayoristas, quienes lo ordenarán al fabricante. Es decir,
el objetivo es jalar el producto a través del canal de distribución.
Por ejemplo:
A continuación se muestra una gráfica con las estrategias de empujar (push) y jalar (pull):
Figura 7. Estrategias de empujar [push] y jalar [pull] (Stanton, Etzel y Walker, 2000, p. 494).
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Elementos de una campaña promocional
Los elementos de una campaña promocional son los siguientes:
Cinépolis: ʻLa capital del cineʼ. Banorte: ʻEl banco fuerte de Méxicoʼ.
Figura 8. Logo Cinépolis (UVEG, 2015). Figura 9. Banorte (Wikimedia Commons, 2009).
3) Una vez diseñado el lema, se coordinan los elementos de la mezcla promocional que se
piensa incluir en la campaña: los anuncios a utilizar, el tipo de venta personal, los medios de
promoción de ventas, las actividades relacionadas con la publicidad no pagada y con las
relaciones públicas.
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Revisor: Eduardo Martínez
La publicidad (pagada) o advertising
La publicidad es un elemento de la mezcla promocional que consta de todas las actividades necesarias
para presentar a una audiencia un mensaje impersonal y pagado por un patrocinador identificado
(Stanton et al., 2007).
Tres tipos de publicidad
De acuerdo con Stanton et al. (2007), algunos de los tipos de publicidad más utilizados por las
empresas son:
1. Publicidad institucional
Es la forma de publicidad diseñada para publicitar la imagen de toda una compañía, más que promover
un producto particular. Ejemplo:
2. Publicidad defensiva (o defensora de causas)
Es una forma de publicidad en la cual una compañía expresa sus puntos de vista acerca de asuntos
controversiales, que responde a ataques de los medios de información o bien que responde a
problemas que tengan con alguno de sus productos.
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Ejemplo:
3. Publicidad de productos
La etapa del ciclo de vida en que se encuentre el producto a publicitar, determina el tipo de publicidad a
usar. Algunos tipos de publicidad de productos son:
• Publicidad informativa.
• Publicidad persuasiva.
• Publicidad de recordatorio.
• Patrocinio de eventos.
• Emplazamiento de productos publicitarios (product placement):
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Revisor: Eduardo Martínez
• En la película The Matrix: en una escena aparece un letrero de cerveza Sol pintado en la pared
de una estación del metro.
• En la película Matrix Reloaded, aparecen las marcas Powerade, Samsung, Cadillac CTS y
Escalade EXT.
• En la película Náufrago, con Tom Hanks, aparecen las marcas FedEx y Wilson.
• En las películas de James Bond 007 aparecen las marcas BMW, Aston Martin, Omega.
En la película
Transformers: todos
los Autobots (los
personajes ʻbuenosʼ)
son vehículos de GM:
Camaro, Pontiac,
GMC, Hummer, etc.
Mensajes publicitarios
Los mensajes publicitarios forman parte de una campaña promocional basada en los objetivos que
desea alcanzar una empresa. Para ello, se debe analizar cuáles serán los medios de comunicación más
adecuados para la difusión de los mensajes publicitarios.
Los medios de comunicación pueden ser impresos o audiovisuales. En estos últimos, se maneja con
frecuencia el término de spot.
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Revisor: Eduardo Martínez
Creación de un mensaje publicitario
Para crear un mensaje publicitario se deben desarrollar dos elementos principales (Stanton et al., 2007):
1. Atracción: es el beneficio que recibe la persona al aceptar el mensaje. Hoy en día, los publicistas
deben utilizar la creatividad para generar mensajes de alto impacto y que tengan mucho contenido
emocional para el consumidor.
Como elementos de atracción de un mensaje publicitario, se manejan algunas categorías, entre las que
se encuentran:
2. Ejecución: consiste en colocar el elemento de atracción o beneficio dentro del medio adecuado. Una
de las reglas más recurridas para la creación de un mensaje publicitario es lo que se conoce como
AIDA.
AIDA es utilizada para generar un mensaje publicitario, que busca lograr atraer al consumidor. La
palabra AIDA proviene de las siglas:
Quiere decir que todo mensaje publicitario debe buscar en primer lugar llamar la Atención, después
despertar el Interés por el producto ofertado, luego generar el Deseo de adquisición y finalmente
exhortar a la Acción de compra o consumo del producto anunciado.
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Por otra parte, es importante mencionar que las principales herramientas de ejecución de un mensaje
publicitario son:
Ejemplo de ejecución:
Difusión del mensaje publicitario
Una vez que el mensaje publicitario ya está creado, la última etapa consiste en difundirlo. Para ello, se
debe seleccionar el medio de comunicación más adecuado.
Selección del medio
De acuerdo al presupuesto publicitario, así como al segmento de mercado a atender, se puede elegir
alguno o varios de los siguientes medios, incluyendo la frecuencia de aparición de cada anuncio:
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La publicidad actual utiliza con mayor frecuencia medios no convencionales, como lo podemos ver a
través de este ejemplo:
Un par de casos polémicos de mensajes publicitarios
1) Caso del espectacular de calzado Andrea (Paulina Rubio)
Un anuncio espectacular donde aparecía la cantante Paulina Rubio fue censurado en la ciudad de
Querétaro en 2004. El gobierno argumentó que el espectacular excedía las medidas límite, pero la
realidad es que la comunidad conservadora de Querétaro no aceptó ese anuncio, debido a que dañaba
la moral y las buenas costumbres por lo que cubrieron el cuerpo de la cantante con calcomanías:
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2) Caso Wonderbra
La publicidad de esta marca ha llegado a ser censurada en muchos lugares (entre ellos, en el DF,
debido a que sus espectaculares causaron accidentes de tráfico en pleno Periférico). De hecho, en
muchos países Wonderbra ha sido censurado por mostrar a la mujer como un objeto sexual, tal como lo
podemos observar en la siguiente publicidad de esta marca:
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Referencias
Stanton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing (14ª ed.).
México, D.F.: McGraw-Hill Interamericana.
Referencias de las imágenes
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Bibliografía
Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing (8a. ed.). México, D.
F.: Pearson Prentice Hall.
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