Módulo 1

Lectura 1
El planeamiento en Relaciones
Públicas

Materia: Relaciones Públicas e Institucionales

Aplicadas
Profesor: Lic. María Luisa Soldavini
 1.1 El Planeamiento en
Relaciones Públicas
Naturaleza y Propósito del Planeamiento
“El Hombre planea... Dios se ríe”

- Anónimo-

Frecuentemente hablamos u oímos hablar de "planes", "planeamiento" ,

"planificación", pero estos términos ¿significan lo mismo? Tal vez sí, si nos
referimos a ellos como una función.

Cuando nos proponemos elaborar un plan, a grandes rasgos, lo que

hacemos es establecer una relación entre los recursos disponibles y las
alternativas de acción. En ese proceso diseñamos estrategias, definimos
técnicas, establecemos pasos, coordinamos decisiones y cursos de acción
para la consecución de un objetivo concreto. Según Lorenzo Blanco:

Dadas la diversidad de acepciones y de métodos para aplicar el

planeamiento, comenzaremos por confluir en una definición particular del
tema; para el autor anteriormente mencionado, un plan es:

"todo plan tiende a neutralizar la espontánea dispersión de esfuerzos y recursos"

"La determinación de cursos de acción tendientes a

alcanzar los propósitos previstos en una acción
sobre la base de políticas establecidas y en un
Políticas:

Las políticas constituyen

tiempo definido".
la guía general para la
toma de decisiones y la
elaboración técnica de los
planes. Desde las Relaciones Públicas implementamos métodos y herramientas de
planeación propias que no deben interferir con la gestión y el planeamiento
global de la organización, por el contrario, éstos deben contribuir al
cumplimiento de la misión de la organización. Es justamente por esta razón
que las Relaciones Públicas se convierten en una función directiva en las

Relaciones Públicas e Institucionales Aplicadas – Lic. María Luisa Soldavini | 2

organizaciones que, en el trabajo conjunto con otras disciplinas como la
administración, procuran la consecución de los objetivos generales.

De la misma manera, los planes correspondientes a otros sectores o áreas

de la organización deberán concebirse de manera tal que se adapten e
integren perfectamente con otros planes y proyectos de mayor amplitud o
diferente alcance, o cuando menos, no interfieran con ellos, muchas veces
compartiendo recursos y metas comunes. Vemos entonces que no es tarea
sencilla el planeamiento, y cabe aclarar que como técnica ha ido
enriqueciéndose, adquiriendo nuevas facetas y modalidades, en respuesta a
la medida en que se han complejizado las organizaciones, la administración
de los recursos y la interacción con el contexto.

"todo método del planeamiento sectorial o general debe ser procesado en

función de...; es decir, que todos los
trabajos inherentes tienen que ser proyectados procurando ese gran
horizonte que anticipadamente ha fijado la conducción de la entidad y que
está implícitamente indicado en los Objetivos Generales de la
organización"

Lorenzo Blanco , 2000, p. 92

Relaciones Públicas e Institucionales Aplicadas – Lic. María Luisa Soldavini | 3


Entonces, es importante que nos preguntemos...
¿Qué función cumplen las Relaciones Públicas en esta estructura flexible
Función Política:
función que asegura "una
operatividad dinámica
ajustada a las condiciones
del contexto, de acuerdo con
las propias posibilidades de
la entidad y, asimismo,
adaptadas a las
características particulares y
generales de los públicos
destinatarios finales de todo
su quehacer"
(Blanco, 2000, p. 92)
Asumimos entonces que la organización deberá encargarse de la
sincronización e integración de los planes sectoriales para la construir un
Plan General, que en su aplicación demandará un control que contemple los
potenciales roces entre las acciones de las distintas áreas, durante la
ejecución de sus planes, en pos del cumplimiento de sus objetivos.
Por todo lo dicho anteriormente, la discusión no se centra en el valor o la
conveniencia de planificar, sino en qué metodologías de planeamiento son
más apropiadas para tal o cual sector o disciplina y cómo hacerlas
compatibles con el Plan General.
Al igual que en las demás áreas de la empresa, para la función de
Relaciones Públicas deberemos escoger cuál es la metodología o el modelo
de planeamiento apropiado, la cual deberá respetar y conservar la esencia e
incumbencias propias de su naturaleza como disciplina. Sobre esta idea
avanzaremos a continuación:
de planes coordinados?
Lorenzo A. Blanco (2000) plantea oportunamente que es tarea de las
Relaciones Públicas hacerse cargo de la "Función Política" de una
organización y por tanto, de la "Acción Institucional" que de ella se deriva,
siendo tales "dos actividades vertebrales de su ejercicio."
En consecuencia, todas las acciones, intenciones, procedimientos, etc.
implicados en el ejercicio diario de este sector, componen Planes,
Programas y Campañas que coordinados eficientemente constituyen el
Plan General del área de Relaciones Públicas.
En respuesta a la pregunta inicial, el autor agrega:
"una de las funciones destacadas de las Relaciones
Públicas es la de la "interacción efectiva" de los
organismos de una entidad, de manera de robustecer
internamente el concepto y el apoyo a la "función
institucional" que corresponde a su competencia, lo cual
puede hallar un aporte interesante en la incentivación de
trabajos conjuntos, tanto ocasionales como parte de
planes estables de distinta dimensión".
( Blanco, 2000, p. 93)
Relaciones Públicas e Institucionales Aplicadas – Lic. María Luisa Soldavini | 4
 Pero... ¿cómo lo logramos? ¿Cómo desarrollamos ese Plan
General del área?

Inicialmente, la sugerencia de Blanco (2000) es la siguiente:

PLANEAMIENTO

Conocimiento de la realidad Diseño técnico

ordenamiento y control de las

operaciones

"alcanzar una situación futura deseable, mediante una acción integral dinámica"

En la elaboración de estos planes, es importante recordar que

los OBJETIVOS GENERALES funcionarán como guías, es decir,
un gran paraguas que contiene a los OBJETIVOS SECTORIALES
de cada área de la organización; estos últimos deben plantearse
de manera tal que colaboren al propósito general. El encastre
de estos "SUBPLANES" da origen al "PLAN GENERAL".

Hasta aquí estamos de acuerdo entonces en la necesidad de PLANIFICAR,

en esta o en cualquier disciplina, el siguiente interrogante entonces es:

¿Qué metodologías son apropiadas para la planificación en

Relaciones Públicas?

Tal como lo refuerza permanentemente el autor, en nuestra actividad lo

fundamental es que esa planificación logre la conciliación de los intereses y
objetivos de cada área bajo el plan global, promoviendo la interacción y
ejerciendo la "función institucional" que nos compete.

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 Veremos que en la pág. 94 Lorenzo Blanco (2000) realiza algunas
aclaraciones sobre el uso de la terminología, estableciendo que a los efectos
de comprender su texto, tomará como sinónimos las palabras
planeamiento, planificación , planes y planificar, eliminando la
rigidéz en la aplicación de los mismos.

También adopta una postura flexible sobre la idea misma de la

planificación, el autor expresa que:

"Los planes difícilmente se cumplen en su totalidad y en un

sentido estricto: esta circunstancia, no obstante, no puede
provocar dudas ni generar inútiles frustraciones; por el
contrario, la existencia misma del plan nos permite evaluar el
grado de desvío en que hemos incurrido con respecto a la meta
propuesta y nos proporciona por añadidura la posibilidad de
examinar las causas que nos llevaron a la nueva situación"
(Blanco, 2000, p. 95)

Con esto vemos que el planeamiento tiene tanto un componente proactivo,

como uno reactivo o correctivo.

¿Por qué proactivo?

Balnco (2000) cita en el texto en la pág. 94 al especialista argentino

Antonio Federico Moreno, quien sostiene que planificar puede concebirse
como una toma de decisiones anticipadas y coordinadas entre sí.

¿Por qué reactivo o correctivo?

Porque nos ofrece esta posibilidad identificar los desvíos de los

acontecimientos en relación a esos planes o a esas metas fijadas
inicialmente.

¿A qué responden entonces esas decisiones tomadas de manera

anticipada?

Responderán a las formulaciones comunes de

 ¿qué hacer?,

 ¿cómo hacerlo?

 ¿cuándo hacerlo?,

 ¿quién debe hacerlo?,

 ¿qué medios utilizar para hacerlo?

Relaciones Públicas e Institucionales Aplicadas – Lic. María Luisa Soldavini | 6

 Interrogantes a los que deberemos contestar con métodos y técnicas
propios de Relaciones Públicas.

¿Esas decisiones pueden tomarse al azar o por intuición?

No es lo aconsejable. Aquellos pasos que nos darán certeza y tino en la

decisión de llevar a cabo tales o cuales acciones de Relaciones Públicas,
como lo expresa Lorenzo Blanco en la pág. 95 serán:

 La investigación preliminar y

 el diagnóstico

Herramientas fundamentales en el proceso, sobre las cuales nos

explayaremos detenidamente en las próximas lecturas. Continuando, el
autor también destaca que una vez tomada la decisión sobre un curso de
acción a seguir:

"Son diversos los sistemas y métodos que pueden adaptarse

para tal fin, lo importante es establecer las secuencias
ordenadamente, acompañarlas con los medios adecuados y
recursos necesarios y establecer los tiempos de ejecución
apropiados" (Blanco, 2000, p.95)

Y tiene en cuenta la versatilidad de la función de Relaciones Púbicas, es

decir, hace presente algo absolutamente real en el ejercicio de la profesión
que es el hecho de estar supeditado de manera permanente a la
fenomenología de los públicos y del contexto, con la diversidad y
particularidad de contingencias que ello implica. Por eso entendemos
inicialmente que los planes deben ser flexibles.

Tipos de planes
Proseguimos con una distinción interesante dentro del desarrollo de este
tema que es la diferenciación entre plan, campaña, programas y proyectos.
A estos fines y para establecer un criterio, el autor (Blanco, 2000)
caracteriza a cada uno:

 El Plan: puede ser general, nos referimos a él para englobar tanto el

plan de la organización como un todo coordinado, como los planes
de cada sector. Un plan el área puede estar constituido de
programas y campañas.

Relaciones Públicas e Institucionales Aplicadas – Lic. María Luisa Soldavini | 7


Premios Eikon:
"Los Premios EIKON
constituyen el primer premio
argentino al trabajo que
hacen comunicadores y
comunicólogos, relacionistas
públicos, periodistas,
publicitarios, lobbystas y
organizadores de eventos.
Los EIKON son administrados
y entregados desde 1998 por
la revista IMAGEN. La revista,
sin embargo, no forma parte
del jurado sino que lo
designa cada año eligiendo
un grupo de profesionales
destacados y respetados por
sus pares".
(URL:
http://premioseikon.com/?que-
son-los-premios-
eikon&page=ampliada&id=32&_
s=&_page=, consultado el 20 de
marzo de 2013).
 Programa o campaña: lo define como un conjunto integrado de
actividades específicas en una secuencia ordenada de la que son
parte. Con respecto a estos último plantea tres versiones de
programas o campañas en relación al plazo de elaboración y
ejecución que conllevan, y vale la pena mencionarlas:

 Programa o campaña transitoria: como por ejemplo la
organización de un evento.
 Programa o campaña permanente: de carácter estable en el
tiempo y en la actividad de la organización, que permite administrar
con mayor exactitud los recursos disponibles para el mismo.
 Programas o Campañas Transferenciales: aquellos que ya
sea por el resultado que ocasionaron (medido en términos de éxito o
de fracaso) o por contingencias del entorno pueden pasar de una
categoría a otra, según sea conveniente sostenerlos en el tiempo,
reducirlos o eliminarlos de la planificación.
Presentaremos a continuación algunos ejemplos de estos tipos de
programa:
He aquí un ejemplo de un programa permanente y dentro de éste, un
programa transitorio, con motivo de la celebración de una acontecimiento
puntual. Se trata de una campaña llevada a cabo por la consultora Burson-
Marseteller para la empresa Mars - Pedigree®.
El Programa transitorio se llamó: "Día del Animal: firmas para
actualizar la Ley de Protección Animal", fue merecedor de un
premio Eikon en el año 2011 en su categoría, y se llevó a cabo
ocasionalmente dentro del programa "Adopción Pedigree" que la
empresa pone en marcha desde hace algunos años:
"En el año 2009, PEDIGREE® lanzó su Programa de Responsabilidad
Social Adopción PEDIGREE®, enfocado en apoyar el rescate,
rehabilitación y adopción de cientos de perros sin hogar y cuenta con un
socio estratégico, la ONG A.P.E.M.A. (Acción Para Erradicar el Maltrato
Animal). Desde su lanzamiento, más de 300 familias abrieron las puertas
de su corazón a un perro de refugio y miles de personas ingresaron a la
página www.adopcionpedigree.com.ar para interiorizarse sobre el
programa y conocer cómo participar.
PEDIGREE® tiene un compromiso genuino con los perros, y por tratar de
hacer del mundo un mejor lugar para ellos. Es por eso, que en vísperas del
Día del Animal, PEDIGREE® lanzó una campaña para apoyar a la ONG
APEMA, en su lucha por una nueva ley de protección animal, invitando a
los amantes de los animales y a la sociedad a tomar conciencia y a apoyar
la causa dejando su firma en www.pedigree.com.ar. El principal objetivo
de la campaña fue instalar en la agenda pública el tratamiento de la
actualización de la Ley 14.346 de protección animal, y sensibilizar a los
funcionarios para que consideren trabajar en un proyecto para una
Relaciones Públicas e Institucionales Aplicadas – Lic. María Luisa Soldavini | 8
nueva Ley de Control de Fauna Urbana, para terminar con la eutanasia
de perros y de gatos como método de control poblacional".

Observamos entonces el programa "Adopción Pedigree" que se

implementa desde el año 2009 y como programa transitorio la
sensibilización sobre la ley 14.346, en respuesta a un objetivo puntual,
cercano al día del animal.

(Fuente: Biblioteca de casos premios Eikon, URL: http://premioseikon.com/?mars-

pedigree-dia-del-animal--firmas-para-actualizar-la-ley-de-proteccion-
animal&page=ampliada&id=98&_s=&_page=tags, consultado el 20 de marzo de 2013)

El siguiente es otro caso, se trata de una publicación que comienza siendo

institucional, un programa que atraviesa diversos cambios en su
implementación. La revista "Aquí vivimos" aparece hace más de veinte
años como un programa de Tarjeta Naranja. David Ruda, presidente de
Tarjeta Naranja y Arturo Tarrés, Director de la agencia de publicidad
Rombo Velox, fueron sus creadores. Así nació "Aquí Vivimos", el primer
título de "Propuesta Editorial", la empresa que formaron ambos
empresarios junto a Edmundo José Bocca, quien en aquel momento fuera
gerente comercial de "La Voz del Interior". Esta acción de comunicación
nacida desde la conocida empresa cordobesa, se convirtió en una de las
revistas de mayor tirada de la.

Lo interesante de este caso en relación al tipo de programa es justamente su

carácter transferencial, ya que a lo largo de las últimas dos décadas,
"Aquí Vivimos" pasó de ser entregada con el resumen de cuenta de Tarjeta
Naranja a tener su lugar en los kioscos (donde no fue tan exitosa). Aunque
la empresa Tarjeta Naranja fue adquirida por Banco Galicia, conservando
su presidente; a fines de 2010 compró "Aquí Vivimos" renovando la

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propuesta de contenidos, responsabilizándose de la producción editorial,
la comercialización, venta y distribución. Como parte de la nueva imagen de
la revista "Aquí vivimos" cambió a "Convivimos": "Elegimos cambiar de
nombre para volver a sorprender a quienes vienen acompañando nuestra
publicación, desde hace ya 20 años. Y también para 'atrapar' a toda una
nueva y prometedora generación de lectores”, explicó David Rua, Director
Editorial de la revista de Tarjeta Naranja.

(Fuente: boletín Infonegocios. URL: http://www.infonegocios.info/Nota.asp?nrc=25211)

Bien, para adentrarnos en el tema hemos visto hasta aquí algunos

aspectos básicos que hacen al planeamiento en Relaciones Públicas, los
invito a avanzar con la siguiente lectura.

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1.2 Etapa estructural:
investigación preliminar y
diagnóstico situacional
Continuando con la temática del Planeamiento en Relaciones Públicas, se
destina esta lectura al abordaje de la estructura del proyecto de
investigación. Con la idea de agilizar este proceso, Blanco (2000) en el
capítulo VIII de su libro nos ofrece un modelo, que como todo modelo tiene
el objetivo de simplificar la explicación de una idea para su comprensión y
estudio. Consiste en la metodología propuesta para el desarrollo de
actividades de Relaciones Públicas y ha sido aplicado y adaptado a otras
disciplinas, a lo que el autor llama "Modelo Práctico para el ejercicio de las
Relaciones Públicas".

El gráfico de este modelo, que presenta el proceso completo, es el siguiente:

ETAPA ETAPA ETAPA

ESTRUCTURAL LOGÍSTICA ESTRATÉGICA
INVESTIGACIÓN PUESTA EN MARCHA DEL
PRELIMINAR DETERMINACIÓN DE PLAN
ACCIONES Y MEDIOS
DIAGNÓSTICO DE
SITUACIÓN INFORMACIÓN

TOMA DE DESCISIÓN
PRESUPUESTO COMUNICACIÓN
ELECCIÓN DEL TIPO DE
PLAN
EVALUACIÓN Y CONTROL
FIJACIÓN DE OBJETIVOS DE GESTIÓN
CALENDARIZACIÓN DE
ACTIVIDADES
SELECCIÓN DE PÚBLICOS CORRECCIÓN

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Al observar el gráfico nos encontramos con tres grandes etapas que
componen la totalidad del proceso:

 ETAPA ESTRUCTURAL

 ETAPA LOGÍSTICA

 ETAPA ESTRATÉGICA

Es menester aclarar en este punto que sólo nos desplazaremos dentro de la

etapa ESTRUCTURAL, para analizar los pasos "Investigación
preliminar" y el subsiguiente paso "diagnóstico de situación". Son
estos los dos pasos iniciales que nos atañen a los fines de esta materia, ya
que es fundamental comprender la importancia de la investigación como
"imput" que alimenta el proceso del ejercicio de las Relaciones Públicas y
que Blanco (2000) plantea como un modelo práctico.

Ahora que nos hemos situado en el proceso, tenemos en primera instancia

dentro de la ETAPA ESTRUCTURAL, la fase de "Investigación
Preliminar".

Investigación preliminar:

Consiste en la búsqueda, adquisición y

aprovechamiento de toda la información
posible que tenga valor con relación al
Plan a ser desarrollado y facilite la
adopción de las decisiones al respecto.

Para esta investigación podemos valernos de fuentes de información tanto

directa como indirecta.

¿Por qué se clasifica a las fuentes de esta manera?

...en base a si esa fuente de información está situada dentro o fuera de la

organización respectivamente, es decir, interna o externa desde el punto de
vista de quien lleva a cabo la planificación, quien en ocasiones puede
consultar a terceros ajenos a la organización en busca de conocimiento
especializado.

Relaciones Públicas e Institucionales Aplicadas – Lic. María Luisa Soldavini | 12

 ¿Qué información será relevante en esta instancia?

Según el autor (Blanco, 2000) deberemos seleccionar lo siguiente:

a) Antecedentes sobre el tema: consiste en los datos registrados que

podamos encontrar sobre la temática elegida, "se trata de toda información
que podamos encontrar, previa a hemerografía, casos anteriores
similares, etc." Como por ejemplo todo el conjunto de conceptos que se
relacionan directamente con la temática y que nos permiten ver el alcance
de la misma y su estado en el momento y lugar que queremos analizarla.

b) Experiencia sobre el tema: además de aquellos registros

mencionados anteriormente es necesario que busquemos información más
específica, detallada que dé cuenta de experiencias realizadas al respecto,
tal vez "informes de trabajos anteriores de la misma índole y en los
resultados y experiencias, teniendo especialmente en cuenta las reacciones
y el grado de impactación detectado en los públicos receptores" (Blanco,
2000, p. 102). Esto nos permitirá pensar en el grado de novedad que
podemos aportar en el tema, conociendo primero qué se ha hecho al
respecto hasta el momento, con qué aciertos y qué errores, qué aspectos son
plausibles de mejorar, etc.

c) Observaciones propias: "determinadas por el planificador a través

de información lograda, ordenada y analizada, junto con su experiencia
propia como aporte" dirá Blanco (2000) Sucede que dentro de la
investigación preliminar, posiblemente contemos con determinado análisis
que va realizando el investigador en la medida que va recopilando la
información, esas conclusiones o análisis preliminares también son un
aporte relevante desde el conocimiento y experiencia que posee el
investigador en el tema.

d) Encuestas y sondeos de opinión: son muy útiles ya que nos revelan

la opinión de públicos que pueden ser similares a los públicos que
intentamos abordar, o efectivamente ser el mismo público respondiendo a
cerca de otras cuestiones pero que bien puede darnos una pauta o indicio en
aquello que necesitemos indagar, "teniendo en cuenta que a dichos sectores
de Públicos especificados en el muestreo se dirigirá eventualmente la
acción en cuestión. Como alternativa, esta consulta puede servir para
verificar respuestas sobre la recepción de otras proyecciones
institucionales".

e) Información diversa ponderada: corresponde a toda la

información extra que obtengamos además de las ya mencionadas fuentes.
"todos los datos tienen siempre algún detalle interesante y pueden servir
de orientación para recabar antecedentes en otros medios", aquí se incluye
información disponible en la web, dando por sentado el criterio del
profesional para darle crédito a las fuentes y datos hallados.

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Blanco (2000) señala dos objetivos que se persiguen con la Investigación
Preliminar:

 definir la situación

 definir las posibilidades operativas de una

actividad que será planificada.

A estos dos fines, cualquiera de las fuentes mencionadas anteriormente

podría aportar información valiosa. Cada una de estas fuentes es un
"imput" distinto para conocer mejor nuestro alcance y posibilidades o
ayudarnos a evitar obstáculos en el proceso, en cualquier caso, colaborarán
a mejorar el desarrollo general del plan.

Es necesario saber que esta etapa, la de la investigación preliminar, en la

práctica no siempre goza de la importancia que merece. Es éste un paso
indispensable para un abordaje más consciente sobre el plan, nos permitirá
conocer de antemano el alcance de la temática que abordaremos, como
también una mejor delimitación y concatenación de aquellas acciones que
implica el Plan, y como mencionamos anteriormente, funciona como
alarma preventiva de posibles defectos u obstáculos en el camino a seguir
durante el planeamiento.

En el modelo observaremos que las etapas "información" y "Comunicación"

tienen una flecha e doble vía hacia el exterior del gráfico; esto es así ya q
que ambas son recursos vitales de esta actividad que son las Relaciones
Públicas, esto mantiene activo el flujo que alimenta el sistema para el
desarrollo de la actividad.

Una vez superada esta fase y con toda la información debidamente

sistematizada, ordenada y analizada, pasaremos al paso siguiente que es el
de Diagnóstico de la situación.

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1. 3 El proceso de
investigación social
A partir de la presente lectura intentaremos desglosar y recorrer el trabajo
de Ruth Vieytes (2004) quien aborda con exhaustividad la metodología de
investigación social en su obra "Metodología de la Investigación en
Organizaciones Mercado y Sociedad. Epistemología y Técnicas".

En dicho trabajo la autora se sumerge en la complejidad del proceso de

investigación, planteándolo en distintas etapas. Oportunamente, destaca
que su visión sobre dicho proceso no es lineal, tal como se lo presenta en el
proceso diagramado en su texto, sino que se ha decidido exponerlo de tal
manera a los fines de facilitar su comprensión y estudio. En realidad su
enfoque sobre el proceso de investigación es más bien integral, es decir que
la autora toma conciencia de la particularidad e individualidad de cada
proyecto de investigación social que es único, y por lo tanto cada uno sigue
su propio orden según la situación, el objeto de estudio o los propósitos del
investigador.

Una vez aclarado esto, se ofrece un modelo de investigación de caracter

aproximativo, a modo de guía, el cual es perfectamente adaptable y flexible,
por los motivos mencionados anteriormente, es decir que (ver esquema
pág. 6).

Veremos que diversos autores, en su intento por realizar o establecer un

modelo internamente coherente, realizan distintos esquemas compuestos
por un conjunto de pasos o etapas a seguir. Aunque frecuentemente la
cantidad de pasos, el orden de los mismos o el énfasis puesto sobre alguno
de los pasos varía según la postura de cada autor, se observa que la
secuencia general se respeta y en casi todos los casos es muy similar.

Ruth Vieytes (2004), inicialmente divide el proceso en tres grandes etapas

que denomina "Momentos" de la investigación, por lo tanto partiremos de
ese esquema que contiene los tres momentos:

Un momento Epistémico,

un Momento Técnico-metodológico

y un Momento Teórico

En esta lectura haremos mayor hincapié sobre el primer momento, es decir

el Momento Epistémico, y a lo largo de la próxima lectura haremos un
recorrido más profundo en cada uno de las etapas subsiguientes.

Relaciones Públicas e Institucionales Aplicadas – Lic. María Luisa Soldavini | 15

Ahora veremos un diagrama general:

Entonces, el primer paso o etapa en el proceso de investigación es el

"Momento Epistémico"

Ese primer momento se compone de la construcción del Problema de

Investigación, el marco teórico, y las hipótesis y /u objetivos

En esta etapa inicial, el investigador debe ponerse cara a cara con el objeto
de investigación.

¿Qué es el objeto de investigación?

Relaciones Públicas e Institucionales Aplicadas – Lic. María Luisa Soldavini | 16

 Es importante recordar lo siguiente:

Esto implica que el objeto de investigación requiere un trabajo que debe

realizar el investigador, y no es algo que exista por sí mismo. Al respecto
Vieytes (2004) dirá:

"nada se opone más a las evidencias del sentido común, que la

diferencia entre objeto real y objeto científico, como sistema de
relaciones expresamente construido".

En esa construcción, la tarea del investigador es:

 La elección y desarrollo de los conceptos y proposiciones que

constituyen el objeto de investigación.

 Establecer cuál será el sistema de relaciones posibles de ese aspecto

de la realidad que le interesa estudiar

 Poner en relación esos aspectos de la realidad por medio de un

El objeto de investigación es una construcción

conjunto de teorías o instrumentos.

 Someter ese objeto teórico a una interrogación sistemática

Ese sistema de relaciones, y no otra cosa, es el objeto de

investigación, el objeto científico que menciona la
autora.

¿Cómo se construye el objeto de investigación?

Relaciones Públicas e Institucionales Aplicadas – Lic. María Luisa Soldavini | 17

Vieytes (2004) plantea que en el transcurso de la investigación:

"Las tareas se realizan en movimiento sucesivos de idas y de

vueltas, de avance creciente, en los que el investigador revisa la
bibliografía sobre el saber disponible, medita, descompone,
sintetiza, observa, consulta, pregunta, vuelve a leer, re significa,
objeta, propone". Ruth Vieytes, 2004, p.15

Luego de que el objeto de investigación pasa por ese tamiz que es parte del
proceso mismo, después de haberlo pulido entre avances y retrocesos,
recién entonces el investigador se encuentra cara a cara con ese
interrogante que ha logrado construir, lo puede ver de una manera más
clara y precisa. Ese es un momento clave, en el que investigador debe
decidir si el proyecto de investigación se llevará a cabo o no, respondiendo a
dos preguntas tan simples como ineludibles:

 ¿Es viable?
 ¿vale la pena hacerlo?

Una vez superado ese trayecto y habiendo determinado que la

investigación es viable y válida, el paso siguiente es materializar ese
objeto de estudio en objetivos. Este paso requerirá que nuevamente
retomemos las revisiones bibliográficas y las reflexiones, pero esta vez con
un fin diferente:

"Elaborar una fundamentación teórica que describa o explique

el objeto, es decir: el marco teórico que es, en última
instancia, una teoría del objeto". (vieytes, 2004, p. 15)

Relaciones Públicas e Institucionales Aplicadas – Lic. María Luisa Soldavini | 18


 actualizarse en el conocimiento disponible sobre el objeto
 y desarrollar una perspectiva teórica propia
"La hipótesis, como
suposición de tipo especial,
consiste en suponer
tentativamente el
conocimiento que tenemos de
la verdad o la explicación que
se posee de un determinado
hecho o fenómeno. La
suposición hipotética
representa un conocimiento
verosímil, la cual se
comprobará o será rebatida
por los hechos, decidiéndose la
verdad o falsedad de lo que se
pretende explicar. El elemento
que nos permitirá formular
una hipótesis será un número
de datos pertinentes que se
derivan de las conclusiones
teóricas y/o resultados
experimentales que permitan
establecer una comparación e
interpretación sobre la validez
de la información"
(García Avilez, Introducción a
la metodología de la
Investigación Científica, 2°
edición Plaza y Valdés,
México, 1997, p.228.)
En realidad construimos el Marco Teórico desde que empezamos a
definir el problema, ya que al hacerlo establecemos algunos conceptos
teóricos que dan origen al enfoque con que encaramos el proyecto y en este
punto la autora (Vieytes, 2004) menciona una doble tarea que el
investigador debe realizar:
El producto o "desprendimiento" de esa doble tarea a la que se denomina
"cuerpo teórico" será la hipótesis y/u objetivos definitivos.
La elaboración de la hipótesis y los objetivos definitivos, son la puerta hacia
el momento o etapa siguiente en el proyecto, ya que definirán la selección
de los métodos y técnicas más apropiados que le permitirán al investigador
contrastar y constatar sus planteos teóricos en la realidad. Entonces hasta
aquí, podemos decir que queda constituido el objeto de investigación.
Luego, esas tareas de contrastación empírica del objeto de investigación
con la realidad, necesitan ser diseñadas y es a partir de ese diseño que
entramos en el momento técnico-metodológico del proyecto de
investigación.
Vieytes, citando a otro autor menciona en su libro que si bien esta es una
instancia reducida del proceso, es decisiva, porque
"...se ubica en el núcleo de las operaciones que transformarán el
mero consumo de conocimiento previo en un dispositivo de
conexión de ese conocimiento previo con la información existente
fuera de él: en la realidad misma". (Samaja, citado por Vieytes,
2004, p. 16)
Podemos observar lo que sucede en esta etapa a través del segundo cuadro
del diagrama, bajo la línea gruesa, allí el investigador debe desarrollar la
estrategia que pondrá a prueba esa respuesta que ha construido para
responder al problema que se planteó inicialmente.
¿Cómo se realiza el diseño metodológico?
Observemos entonces que el primer cuadro dentro del momento técnico-
metodológico, es el de elección del diseño; dentro de ese cuadro la
autora presenta las diferentes opciones de diseño con que cuenta el
investigador para llevar a cabo esta instancia de contraste epistémico.
Relaciones Públicas e Institucionales Aplicadas – Lic. María Luisa Soldavini | 19
Las opciones de diseño son las estrategias generales desde las cuales el
investigador enfoca esa realidad con la que necesita encontrase para el
contraste con el objeto de investigación. Así, desde el aspecto metodológico,
este paso nos brinda una "perspectiva macro" sobre el proceso de
contrastación, ya que de esa estrategia general se pasa a las técnicas
específicas de construcción de los instrumentos para la recolección de los
datos.

El paso de la estrategia general a las técnicas específicas es el cambio de una

"perspectiva macro" a una "perspectiva micro", para dar ese paso debemos
realizar lo que se denomina operacionalización del estudio.

¿En qué consiste la operacionalización del estudio?

Tal como el término sugiere, pasar de la estrategia general a las técnicas

específicas implica algunas "operaciones" como:

 Definir el universo, las muestras y las unidades de análisis (ver en el

esquema el recuadro cuadrado)

 Establecer cómo van a ser observadas o medidas las variables del

problema en la realidad (ver en el esquema el recuadro triangular).

De la conjugación de los métodos (perspectiva macro) y las técnicas

(perspectiva micro) se obtendrán datos, de esos datos se valdrá el
investigador para "reinterpretar y reevaluar" las teorías que
elaboró en un principio, al construir el objeto de investigación en el
momento epistémico. En esta instancia y en base a la información
obtenida, el investigador define si su teoría es, o no, válida.

"Finalmente, el esquema conecta las tareas de análisis e

interpretación de los datos con los planteos teóricos, puesto que es a
la luz de aquellos planteos que deben interpretarse los resultados,
será necesario, también integrar tal interpretación con el saber ya
disponible sobre el objeto". (Vieytes, 2004, p.16)

Bien, ya hemos dado un vistazo general a los momentos que componen este
modelo de Proceso de Investigación; ahora nos detendremos en otra
cuestión sobre la cual es pertinente que echemos luz.

Como hemos aprendido, que el puntapié inicial de todo proceso de

investigación es el planteo de un problema, también hemos visto que
ese planteo es un arduo trabajo que debe realizar el investigador, pero...

Relaciones Públicas e Institucionales Aplicadas – Lic. María Luisa Soldavini | 20

 ¿Qué debemos tener en cuenta a la hora de plantear el
problema?

Debemos tener en cuenta inicialmente, que el problema tendrá siempre el

sesgo o la influencia de quien lo plantea, es decir, siempre afectará al
planteo la concepción del mundo y del conocimiento o la perspectiva que el
sujeto adopte. Para el caso de los investigadores, ya existen algunos
enfoques predeterminados o tipos de investigación que en esta lectura
simplemente mencionaremos para explayarnos en ello más adelante, los
criterios de clasificación son:

Sincrónica y Diacrónica
(transversal y longitudinal)
Por la Cuantitativa, Cualitativa,
secuencia Estrategias alternativas
temporal

Por su
Básica, Por su estrategia
Aplicada y finalidad teórico-
metodológica
Tecnología
:
Primaria y
INVESTIGACIÓN Secundaria

Por el grado de Por el tipo

control del
investigador en
de datos
el diseño de la que utiliza
prueba.

Experimental,
Por sus
No Experimental
objetivos

Exploratoria, Descriptiva,
Explicativa y Correlacional

Relaciones Públicas e Institucionales Aplicadas – Lic. María Luisa Soldavini | 21

Estas perspectivas por las cuales el investigador puede optar a la hora de
enmarcar su trabajo desde el momento del planteo del problema, definirán
el diseño y la operacionalización del mismo, ya que las técnicas de
recolección de datos varían y responden al tipo de investigación
determinado. Sobre esto profundizaremos más adelante.

A lo largo de esta lectura hemos realizado un recorrido general por el

modelo de proceso de investigación que presenta Ruth Vieytes, lo que
nos da una noción integral de lo que ocurre cuando emprendemos la tarea
de la creación de conocimiento. En las lecturas subsiguientes haremos un
acercamiento más profundo sobre cada uno de los "momentos" o etapas
propuestas por la autora.

Para finalizar esta lectura, el siguiente cuadro nos dará una síntesis de
cuáles son en fin aquellas Tareas del proceso de investigación, que
encontraremos en cada uno de los momentos planteados:

MOMENTO EPISTÉMICO: La construcción del objeto

1. Seleccionar el tema de investigación

2. Plantear el problema

3. Elaborar el marco teórico

4. Formular las hipótesis

MOMENTO TÉCNICO METODOLÓGICO: Las estrategias del encuentro con la

realidad.

5. Seleccionar un diseño

6. Definir universo, muestra y unidad de análisis

7. Preparar los instrumentos

8. Recolectar los datos

9. Analizar los datos

MOMENTO TEÓRICO: Interpretación, conclusiones y comunicación

10. Interpretar los resultados

11. Sintetizar las conclusiones

12. Elaborar el informe o reporte de la investigación.

Fuente: Vieytes, 2004, p. 19

Relaciones Públicas e Institucionales Aplicadas – Lic. María Luisa Soldavini | 22

Antes de proseguir, debemos reflexionar sobre la importancia vital que
cobra la investigación, al ser la fase inicial en el proceso o método propio de
las Relaciones Públicas como función en las organizaciones. Es a través de
la investigación que se obtiene el imput de información acerca de los
intereses, opiniones, expectativas y representaciones en las mentes de los
públicos; el insumo necesario para la retroalimentación en el ejercicio
de las actividades del relacionista público, a los fines de hacer más certera y
atinada la toma de decisiones y más profesional la intervención desde esta
disciplina.

Aunque parezca redundante hacer esta aclaración, en la actualidad sigue

siendo necesario fortalecer la implementación de los métodos y técnicas de
investigación, tanto el dominio de los ya disponibles como también el
desarrollo de nuevas posibilidades adaptadas a las necesidades de cada
organización y sector de actividad; siempre pensando en el beneficio tanto
de la profesión como de las organizaciones en las que se desenvuelve cada
profesional de las Relaciones Públicas.

Relaciones Públicas e Institucionales Aplicadas – Lic. María Luisa Soldavini | 23

1.4 Momentos de la
Investigación
Momento Epistémico
La construcción del objeto
Tal como hemos visto en la lectura anterior, la autora ha delimitado una
serie de tareas de investigación encuadradas en cada momento del proceso.
Iremos desarrollando más profundamente cada tarea en el orden
presentado, a lo largo de los tres momentos o etapas planteadas por Vieytes
(2004): Momento Epistémico, Momento Técnico Metodológico y
Momento Teórico.

Dentro del Momento Epistémico encontramos entonces:

1. Seleccionar el tema de investigación

2. Plantear el problema de investigación

3. Elaborar un marco teórico

4. Formulación de las Hipótesis o de los objetivos

definitivos que guiarán el trabajo de investigación

El primer paso entonces es:

1. Seleccionar el Tema de investigación

Pero, ¿Qué es un tema de investigación?

El investigador frecuentemente se encuentra influido por algunas

cuestiones inevitables, parafraseando a Vieytes estas cuestiones pueden ser
en principio algunos factores a los cuales el investigador está sometido,
como:

 el tiempo histórico en el que le toca vivir,

 la ideología que sustentan,

 las exigencias de las organizaciones para las que trabajan,

 los logros de las disciplinas que investigan

Relaciones Públicas e Institucionales Aplicadas – Lic. María Luisa Soldavini | 24

 Estos factores confluyen a su vez con otros de carácter personal o subjetivo,
como:

 los propios intereses,

 el propio conocimiento

 deseos e ideas de quien investiga.

Desde allí el investigador ya cuenta con un recorte de la realidad que puede

darle marco a un tema de investigación.

Al respecto, la autora menciona dos situaciones que considera extremas y

frecuentes a la hora de elegir el tema de investigación:

 Las grandes formulaciones: que concluyen siendo inabordables.

 Los temas derivados de la percepción de problemas prácticos y

candentes en el horizonte de mira de la especialidad que se trate:
que amenaza con convertirse en moda por aglutinar a todos los
investigadores de la misma época en una misma línea.

También hace referencia a la diferencia entre un problema práctico y

un problema de investigación, y la necesidad de saber distinguir entre
uno y otro, que radica principalmente en que éste último es un problema de
conocimiento, si luego enhorabuena esos conocimientos obtenidos de la
investigación son aplicados para resolver problemas prácticos, es un tema
aparte.

Otra buena opción para la elección del tema de investigación es comenzar

por un vistazo a la teoría y la información que existe en circulación en torno
al tema que nos interesa, tanto de fuentes bibliográficas como de opiniones
de referentes en el tema, como punto de partida para el proyecto de
investigación, lo que se denomina "investigación exploratoria".

Sobre esta búsqueda Vieytes nos brinda algunos tips de suma utilidad, que
encontraremos en los recuadros:

Sobre explorar en la red:

"Se recomiendo en primer lugar, conocer y practicar algunas técnicas

de investigación documental, es decir, aprender a relevar grandes
dosis de literatura en poco tiempo: recurrir a la lectura estructural del
índice, la bibliografía y la introducción de libros y a la revisión de
abstracts de investigaciones disponibles en las bases de datos on line
[...] Estas lecturas pueden ser una buena base para iniciar luego la
búsqueda de más información en internet y no a la inversa.[...] La
falta de estrategias de búsqueda es un problema cognitivo serio que
se traduce en mucha pérdida de tiempo".

Relaciones Públicas e Institucionales Aplicadas – Lic. María

(Vieytes,
Luisa2004,
Soldavini
p21.)| 25

Revista DIRCOM es una
publicación Iberoamericana de
edición trimestral (tamaño A4)
que se dedica a brindar
contenidos y herramientas para
la gestión de la Comunicación
Corporativa y los Recursos
Humanos.
Dirigida por Juan José Larrea y
con Asesores editoriales
honorarios - Ad Honorem
(Orden Alfabético): Adriana
Amado Suarez (Argentina),
Daniel Ivoskus -Pte. de la
Cumbre Mundial de
Comunicación Política-
, Norberto Chaves -Presidente de
FORO ALFA-, Octavio Islas -
Director de la Cátedra de Com.
Estratégica y Cibercultura,
Tecnológico de Monterrey-,
Jordi Xifra (España), -Fundador
de la Asociación
de Investigadores en Relaciones
Públicas-.
http://www.revistadircom.com/
"El Consejo Profesional de
Relaciones Públicas de la
República Argentina es una
institución sin fines de lucro
que reúne a más de 550
profesionales, 30 de las más
prestigiosas consultoras en
Comunicación y Relaciones
Públicas, y a las 17
universidades que dictan la
carrera en todo el país"
http://www.rrpp.org.ar
Este paso es fundamental para otorgare a nuestra idea inicial de proyecto
de investigación un poco más de altura, es decir, poder comparar el
material ya disponible con aquel interrogante que motiva la investigación.
De esta manera podremos tener una visión más cercana sobre el tema y
dilucidar qué tipo de aporte podemos hacer en la materia, qué líneas de
investigación ya se han desarrollado, en cuál de ellas podemos
circunscribirnos, y hasta entablar contacto con aquellos investigadores
puntuales con los cuales intercambiar información, debatir o compartir
intereses.
La idea de este apartado es promover un uso más activo de la red, dentro de
lo que se denomina "Cultura Interactuante" según Castells (1995) y no
reducirnos a hacer un consumismo pasivo de la información elaborada que
circula en la misma. Para ello lo conveniente es establecer vínculos
horizontales con otros, que nos permitan co-crear conocimiento y no sólo
recortar porciones de contenido disponible.
Al respecto, hoy en día contamos con herramientas digitales que pueden
ayudarnos a hacer más ágil y ordenada esta tarea como Google Académico,
que almacena documentos académicos o Google Libros, donde podemos
realizar tanto búsquedas por temática como también ubicar obras
puntuales que necesitemos recuperar. Como bases de datos también
podemos recurrir a bibliotecas virtuales, sin ir más lejos, a disposición de la
comunidad universitaria se encuentra la Biblioteca Eduardo Mundet de la
Universidad Siglo 21, con libros, revistas especializadas, CD-ROM, E-Books,
documentales, trabajos finales de graduación de sus alumnos, además
brinda la posibilidad de realizar préstamos interbibliotecarios con acceso a
bases de datos nacionales e internacionales y acceder para ampliar o
especificar nuestra búsqueda, consideremos ésta como una opción accesible
para el trabajo en red de la comunidad académica, desde aquí podremos
ingresar:
http://www.21.edu.ar/biblioteca.html
Podemos mencionar ejemplos puntual sobre publicaciones especializadas
del sector Relaciones Públicas en las que encontraremos trabajos y líneas de
Investigación actuales como la Revista DIRCOM que cuenta con valiosos
aportes de destacados escritores en las diversas aristas de la Comunicación
Institucional a nivel Iberoamérica. En Argentina The Journal of PR, es la
revista académica del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la
República Argentina , que pone a disposición del usuario artículos
inéditos aprobados por su comité editorial, allí encontraremos trabajos de
investigación actuales sobre distintas temáticas en nuestra disciplina. En el
plano internacional, mencionaré a John V. Pavlik (1997)1, quien ha
estudiado el desarrollo de la Investigación en la industria de las Relaciones
Públicas desde los orígenes de la profesión y que registra publicaciones de
amplia trayectoria, las denomina revistas eruditas y son: Journalism
Qarterly, Public Opinion Qarterly, Public Relations Review y Public
Relations Research and Education. Existen numerosos institutos y
comisiones de fomento de la investigación y la educación en Relaciones
Públicas, como también asociaciones de profesionales, académicos y
estudiantes que promueven, apoyan y llevan a cabo tareas de investigación
para el crecimiento de la profesión. También se observa en el campo
1
Pavlik, John V, "La Investigación en Relaciones Públicas", 1997, p.20.
Relaciones Públicas e Institucionales Aplicadas – Lic. María Luisa Soldavini | 26
 profesional que muchos estudios se dan en el ámbito privado, es decir, son
trabajos de investigación encargados por consultoras, agencias o empresas
de relevamiento de la opinión pública para el desarrollo de sus actividades.
Algunos de estos estudios están publicados sólo en parte en la web, otros
forman parte de la información que se comercializa, y otros no están
disponibles para el público general ya que hacen al know how de quienes
efectúan o encargan este tipo de estudios.

Las nuevas tecnologías al servicio de la comunicación y las redes digitales

nos permiten insertarnos en grupos de interés, paneles de debate y foros de
discusión sobre diversas temáticas y la posibilidad de establecer un nexo
con personas específicas para construir ese mencionado "vínculo
horizontal" descripto anteriormente. Hemos mencionado todos estos
aspectos a fines de obtener un panorama de aquellos espacios de
oportunidades en los que podemos navegar durante la búsqueda del tema
de investigación, aquí encontramos los enlaces con DIRCOM y con "The
Journal o PR" consecutivamente:
http://www.revistadircom.com/

http://www.rrpp.org.ar/index.php?page=Journal.Home

Buscar un tema en la propia historia académica:

"Uno de los mayores obstáculos que encuentra el estudiante para

seleccionar un tema es la falta de integración de los contenidos de las
cursó durante su carrera, los cuales perduran para siempre en sus
compartimentos estancos sin llegar nunca a cruzarse e interrogarse
entre sí. Por ello insistimos enfáticamente en las ventajas que ofrece la
mirada multidisciplinar para ampliar la perspectiva de los temas de
interés y para contar con distintos enfoques y conceptos con los que
establecer relaciones".

A este respecto, se interpreta que los interrogantes que surgen cuando

dejamos de mirar la realidad desde una única perspectiva que es aquella
que conocemos o dominamos mejor, como por ejemplo la que nos brinda
nuestra formación académica o profesional, y abrimos nuestra perspectiva a
la mirada desde otras disciplinas, o mejor aún, si pensamos en los puntos
de convergencia con otras disciplinas, por ejemplo:

 En los problemas de otras disciplinas que podemos mejorar desde la

comunicación y viceversa, los aspectos de las Relaciones Públicas
que son plausibles de optimizar incorporando herramientas o
recursos generados por otras áreas del conocimiento. Un ejemplo
emblemático de este tipo de enfoques interdisciplinarios es una de
las corrientes contemporáneas del estudio de la Comunicación más
importantes: La cibernética, impulsada principalmente por
Norbert Wiener, grafica cómo una rama de las matemáticas
enfocada en el estudio de los sistemas, precisamente en el control e
intercambio de información de los mismos, (que dio origen al

Relaciones Públicas e Institucionales Aplicadas – Lic. María Luisa Soldavini | 27

 concepto de retroalimentación, fundamental para nuestra
disciplina) trasciende las fronteras de un área del conocimiento y
traslada su enfoque y sus hallazgos sobre el control y comunicación
vistos en el animal y en la máquina, al estudio del lenguaje y al
ámbito interpersonal y social, convirtiéndose en una ciencia
interdisciplinar.

 Por otra parte en los problemas o temas de abordaje que se pueden

encarar desde varias disciplinas (afines o no, según el problema)
trabajando en conjunto. Tal es el caso de el modelo de gestión de las
organizaciones que hoy se conoce como Responsabilidad Social
Empresaria, que se ocupa de los impactos que genera una
organización sobre los ámbitos Social, Económico y
Medioambiental, entonces hablamos de una misma problemática
que requiere ser abordada por un equipo de idóneos en diversas
disciplinas como las ya mencionadas, además de expertos en los
temas legales, administrativos y ético-filosóficos impregnados tanto
en la superficie como en la fibra esencial de la temática, es decir un
equipo multidisciplinario que debe enfrentarse frecuentemente a un
tema de investigación común.

Viéndolo desde esta perspectiva, el espectro de opciones e interrogantes es

inagotable. En líneas generales de eso se trata el trabajo interdisciplinar y
multidisciplinar respectivamente.

Cuestionar los objetos de conocimiento disponibles

"La primera y seguramente más difícil actividad epistemológica que

se presenta en el intento de establecer qué investigar es cuestionar los
objetos de conocimiento disponibles tal y como se presentan; en
palabras de Bourdieu, ocuparse de no tomar artefactos por hechos;
inquietarse ante lo que parece dado, ante las categorías mismas con
las que el lenguaje común nombra los objetos del mundo social,
rectificándolos."

(Vieytes, 2004, p.24.)

El quid de la cuestión radica en interrogarnos sobre el sentido y significado

de las cosas y conceptos antes de aceptarlos, cuáles son los fenómenos o
variables que componen un concepto dado, o por qué se valora un
fenómeno o supuesto de determinada manera y no de otra.

Un tema de debate bastante candente desde los últimos años en algunos

encuentros y conferencias sobre comunicación institucional, ha suscitado
tanto debates como estudios al respecto y ronda en torno al "rol" o la
"validez" que se le otorga a la mentira en las Relaciones Públicas,
además de generar controversia, este tema amerita indagar en cuando
menos dos aspectos o caras del mismo fenómeno: tanto su uso de la
mentira como práctica regular en la profesión, como también las
percepciones, juicios y representaciones que los profesionales y los diversos
públicos tienen al respecto en diferentes contextos, culturas y
contingencias, además de conocer las posturas que existen sobre el tema.

Relaciones Públicas e Institucionales Aplicadas – Lic. María Luisa Soldavini | 28

Lo interesante es cómo se ha cuestionado este fenómeno desde un punto de
vista que no es el habitual, como se ha visto en un artículo de la revista
IMAGEN, que plantea el siguiente interrogante y ofrece un informe
completo sobre el estudio de campo realizado:

¿Vale mentir?
"Si las ciencias de la comunicación pudieran dejar de lado por un
momento el debate ético podrían investigar mejor en torno a la
credibilidad como producto del uso racional de la mentira y el costo
de perderla o los beneficios de ganarla."2

Una encuesta de la consultora de opinión pública CIO Argentina,

revela que entre 252 periodistas y relacionistas públicos de
empresas y consultoras sólo el 15% de los RR.PP. consultados
considera que mentir en la profesión es inevitable. En
contrapartida, más del 50% de sus pares ingleses confesó que faltar
a la verdad en su trabajo era el pan nuestro de cada día.
Fuente: Revista Imagen, N°76, año 2007.

Habiendo tratado ya el primer paso en el Momento Epistémico, dentro

del proceso de investigación, Seleccionar el tema de investigación,
pasaremos al segundo paso dentro de esta etapa que es:

2
Art. de Diego Dillemberg para Revista Imagen, n° 76, año 2007.

Relaciones Públicas e Institucionales Aplicadas – Lic. María Luisa Soldavini | 29

 "Problematizar es interrogar al tema de manera cada vez más
precisa hasta llegar a formular con claridad una pregunta, sin la
cual, ningún proceso de conocimiento puede tener lugar. Debemos
considerar que todos nuestros esfuerzos por plantear el problema de
investigación resultan importantes pues las preguntas que logremos
formular serán la medida de las respuestas que logremos alcanzar
con nuestra investigación " (Vieytes, 2004, p. 24)

2. Plantear el problema de investigación.

La clave de este paso es poder transformar el tema en un interrogante.

Veremos que esta etapa es complementaria con la anterior y en algunas
ocasiones hasta podrá realizarse simultáneamente, ya que en este paso
servirá de gran ayuda la investigación exploratoria sobre el tema de
interés y las cuestiones relacionadas a éste, hablamos de herramientas
como la información secundaria disponibles en toda esta red de
información y contactos que hemos venido desglosando en el punto
anterior, a lo cual se le suman algunas técnicas de investigación cualitativas
como

 entrevistas en profundidad

 grupos de enfoque

 observación

Implementaremos este abanico de recursos con la finalidad de darle forma

el interrogante y hacerlo más preciso, de manera de simplificar o clarificar
su abordaje tanto como sea posible.

¿Por qué es tan importante formular correctamente el problema?

Es importante una sólida construcción del problema porque todo nuestro

trabajo de investigación se hará en función de responder a ese interrogante.

Parafraseando a García Avilez , en la vida cotidiana frecuentemente nos

encontramos frente a problemas más o menos complejos ¿y cómo hacemos
para resolverlos? el primer paso en el intento de comprender el problema es
reducirlo a sus aspectos y relaciones fundamentales, intentando ser
exhaustivos al definirlo.

Entonces, lo primero es hacer un análisis del posible problema. Cuando

hablamos de análisis hablamos de descomponer algo en partes para
acercarnos a cada parte por separado y luego volver a construir ese objeto,

Relaciones Públicas e Institucionales Aplicadas – Lic. María Luisa Soldavini | 30

 eso es exactamente lo que se debe hacer para elaborar el problema de
investigación.

El paso siguiente es entonces:

3. Elaborar un marco teórico

"El Marco teórico explicita el cuerpo de supuestos, teorías, conceptos y
articulaciones contextuales en los que se inscribe el problema que se
pretende abordar y desarrolla una respuesta teórica a la pregunta por éste
formulada" (Vieytes,2004, p.25)

Como la autora detalla, implica una serie de tareas:

a. Revisión de las fuentes bibliográficas

b. Desarrollar un modelo teórico del objeto de investigación

a. Revisión de las fuentes bibliográficas

Conlleva la ineludible tarea de revisar todo el material bibliográfico

sobre el tema y el registro de las fuentes de origen de ese material
para hacer las referencias correctamente.

¿Por qué es tan relevante esta revisión bibliográfica?

 Porque nos permitirá delimitar más precisamente el

problema

 Porque conoceremos las teorías en las que será posible

encuadrar el estudio

 Podremos comparar nuestro estudio con otros y establecer

nuevas relaciones o romper las existentes

 Evitaremos reproducir enfoques ya existentes sobre el tema.

b. Desarrollar un modelo teórico del objeto de investigación

"La integración lógica de todos los conceptos y fenómenos que

relacionamos produce un sistema teórico que pretende ofrecer nuevos
conocimientos: el objeto de investigación." (Vieytes, 2004, p. 26)

La autora plantea que el objeto de investigación es el sistema de relaciones

que establece el investigador. En la construcción del marco teórico, si bien
tomaremos conceptos, definiciones, teorías desarrolladas previamente por

Relaciones Públicas e Institucionales Aplicadas – Lic. María Luisa Soldavini | 31

otros, las relaciones que entre ellos se necesita establecer para abordar el
problema de investigación son un sistema único, una construcción que
permitirá observar la realidad desde ese recorte o perspectiva propia. Una
realidad delimitada por ese sistema de relaciones que a su vez la explica y le
da forma.

Como la expresión lo dice, el "Marco" teórico le da encuadre a la

realidad que vamos a observar y no consiste en la transcripción de
las teorías y conceptos utilizados sino en el análisis que el
investigador hace de los mismos y en esa interpretación imprime su
huella propia.

Otro aspecto importante es que el marco teórico establecerá el nexo

entre el problema de investigación y la hipótesis que se propondrá
para intentar resolverlo (García Aviles, 1997)

4. Formulación de las Hipótesis

¿Cómo está compuesta una hipótesis?

¿Qué o quiénes serán

UNIDAD DE estudiados?
ANÁLISIS
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-------------------

1
Cita de texto
Características de
las unidades de VARIABLES
Nexos que relacionan
análisis
las unidades de
ELEMENTOS análisis con las
LÓGICOS variables

Tal como vemos en el gráfico la hipótesis se compone de los tres

elementos mencionados:

La unidad de análisis, las variables y los elementos lógicos, tres

engranajes que se conectan como parte del mismo organismo.

La hipótesis surge como respuesta o solución a los interrogantes del

planteamiento del problema. Llevémoslo de nuevo al plano de la vida
cotidiana: cuando tenemos un problema, lo hemos analizado e intentamos
resolverlo, empezamos a imaginar o diseñar las posibles alternativas para
su solución, en este plano, cada una de esas alternativas es una hipótesis.

Relaciones Públicas e Institucionales Aplicadas – Lic. María Luisa Soldavini | 32

Dichas hipótesis pueden surgir del marco teórico. La autora plantea algo
muy interesante al respecto:

"Las hipótesis o los objetivos que luego de esta nueva revisión de la

literatura es posible formular son el eslabón necesario entre el modelo
teórico y la realidad empírica, de modo que en los informes de proyecto
siempre aparecen después de la revisión de las fuentes y el
planteamiento del problema y antes de entrar en los detalles propios del
momento técnico metodológico de la investigación".

(Vieytes, 2004, p. 26)

Los objetivos definitivos cumplen la misma función, pero suelen

utilizarse en investigaciones exploratorias y/o descriptivas.

Cito esta expresión de Vieytes (2004) que expresa con mucha lucidez la
finalidad de los objetivos en la investigación:

"Son la promesa del investigador a su público"

Son la formulación clara y precisa de lo que se quiere conocer en función
del problema de investigación, es decir responden a la pregunta:

¿Qué queremos lograr con la investigación?

Como se acostumbra en otros tipos de proyectos, se redactan objetivos

generales y objetivos específicos, la consecución de estos últimos
mediante la investigación, resolverá el primero.

La importancia de la elaboración de los objetivos específicos es que deben

implicar en sí mismos el tipo de resultados que se desea alcanzar.

Hemos visto de manera general hasta aquí el momento epistémico en la

investigación, demos paso a la etapa siguiente.

Relaciones Públicas e Institucionales Aplicadas – Lic. María Luisa Soldavini | 33

Momento técnico metodológico
Las estrategias de encuentro con la realidad
Este momento en el que se contrasta la teoría con la realidad, según Vieytes
(2004) se divide en varias instancias:

1. Seleccionar un diseño apropiado de investigación

2. Definir el universo, las muestras y las unidades

3. Preparar los instrumentos

4. Recolectar los datos

5. Analizar los datos

1. Seleccionar un diseño apropiado de investigación

El diseño de investigación es el plan que conlleva la metodología, es decir
las técnicas con las que abordaremos la realidad intentando comprobar o
desechar los supuestos planteados en el momento epistémico.

Sabemos que existen diversos tipos de diseño de investigación social, que

han sido clasificados en la lectura 3 de este módulo (pág. 8). y que es
necesario conocer en profundidad apara optar correctamente por uno u
otro.

¿Cómo saber cuál es el diseño adecuado para cada caso?

El criterio para seleccionar el mejor diseño es aquel que nos ofrezca mejores
herramientas de recolección y análisis de los datos en relación a los
objetivos y la hipótesis planteados, es decir, el que se adapte mejor a
nuestro problema de investigación.

"En este sentido, tanto si se elige la observación como la

experimentación, la es encuestas como los diseños con datos disponibles,
su validez estará determinada por el grado de congruencia del diseño
elegido con el problema y con las conjeturas que se someten a prueba"

(Vieytes, 2004, p. 27)

Relaciones Públicas e Institucionales Aplicadas – Lic. María Luisa Soldavini | 34

 2. Definir el universo, las muestras y las unidades
Dependiendo del tipo que estudio que realicemos, frecuentemente es
imposible estudiar a todas las personas, fenómenos, o situaciones, entonces
se toma un recorte representativo de ellos, hablamos del universo y la
muestra, que definiremos a continuación, tomando las definiciones de
Vieytes (2004):

UNIVERSO: Serie real o hipotética de elementos que comparten

características definidas, relacionadas con el problema de investigación.

POBLACIÓN: Conjunto definido, limitado y accesible al universo, que

forma el referente para la elección de la muestra, es el grupo al cual se
intenta generalizar los resultados del estudio.

MUESTRA: Conjunto de individuos extraídos de la población a partir de

algún procedimiento específico.

Luego de definir estos tres elementos esenciales para nuestro estudio es

necesario planificar con qué herramientas vamos a intervenir para
estudiarlos. Entonces el paso que sigue es...

3. Preparar los instrumentos

Los instrumentos son las tecnologías o recursos de que disponemos para la

recolección de datos, la autora nos recuerda que eso que vamos a recolectar
no es un objeto cuya existencia ya está dada sino que lo que se busca es una
producción de mismo proceso de investigación. Este paso implica:

 Operacionalizar los conceptos:

Como se menciona anteriormente, en este momento técnico-metodológico

el investigador intentará comprobar en la realidad la veracidad de sus
supuestos, es decir, realizará la contrastación empírica. Cuando se
construye el objeto de investigación se trabaja con elementos
conceptuales, pero esos conceptos deben volverse observables o medibles
en la realidad, con este propósito esos conceptos se convierten en
variables.

Cuando se intenta valorar o evaluar esos conceptos se necesitarán

manifestaciones concretas de los mismos, a esas manifestaciones se las
denomina indicadores.

Relaciones Públicas e Institucionales Aplicadas – Lic. María Luisa Soldavini | 35

  Elaboración del instrumento:

"Los indicadores son conceptos de menor nivel de abstracción al de las

categorías utilizadas en el marco teórico. No se trata de simples
deducciones de éste, sino de la estipulación por parte del investigador de
cuáles serán consideradas expresiones empíricas de los conceptos
utilizados"

(Vieytes, 2004, p. 28)

El instrumento tal como lo define Vieytes (2004) es un dispositivo que se

utiliza para medir. Citando a Kerlinger, la autora expresa que el proceso de
medición implicará nombrar, clasificar, comparar o cuantificar.
Por supuesto que hay conceptos intangibles, el ejemplo que da la autora y
que es perfectamente aplicable a nuestra disciplina y es la medición de la
"Imagen de marca", si bien ésta no se puede pesar o tocar sí se puede
medir, lo que sí es posible hacer es

“Tender un puente entre los conceptos abstractos y otros que resulten más
concretos y nos permitan saber, por ejemplo, hasta dónde es buena la
imagen de una marca [...]ello mientras no perdamos de vista que las
respuestas de lso sujetos serán dadas en función de las opciones que les
presentemos, las cuales no serán otra cosa que nuestro modo de entender
la imagen de marca".

Esa es la modalidad del proceso de operacionalización. Siguiendo con el

mismo ejemplo, como investigadores trataremos de establecer opciones que
un sujeto pueda responder fácilmente y que den cuenta de su actitud hacia
la marca, como por ejemplo el rechazo o la aceptación. Y luego
intentaremos medir la intensidad o magnitud de esa aceptación o el rechazo
con otras opciones, tales como:

 ¿rechaza tanto el artículo como para salir a la calle y

protestar indignado en una marcha?

 ¿o sólo lo rechazará verbalmente?

Si la respuesta es la primera, luego se podrá determinar el grado de esa

actitud con una escala:

 muy indignado

 regularmente indignado

 poco indignado

El ejemplo nos demuestra de manera simple cómo es el trabajo técnico que

debe realizar el investigador con la operacionalización, claro que habrá
unos conceptos o variables más fáciles de medir que otros.

Relaciones Públicas e Institucionales Aplicadas – Lic. María Luisa Soldavini | 36

4. Recolectar los datos
Una vez que hemos transitado los pasos anteriores y ya tenemos
disponibles los instrumentos para la recolección de los datos comienza lo
que la autora denomina una tarea de recolección y registro.

En el instrumento confluyen la teoría y la empiria o experiencia en la

realidad, allí es donde surge el dato científico que en esta etapa se deberá
analizar e interpretar.

5. Analizar los datos

¿Qué se hace luego de haber obtenido los datos?

Cuando contamos con los datos obtenidos de la recolección, lo que sigue es

codificarlos. Esta acción denominada codificación consiste en asignarle
un número a cada categoría de respuesta para su conteo o cómputo. Se
codifica los datos precisamente para ordenarlos o jerarquizarlos, ese orden
debe ser construido previamente en base a pautas comportamientos
esperados. Cuando se eligen las técnicas a emplear en el estudio, se explica
por qué y se aclara además qué resultados se esperan obtener con su
aplicación. (Vieytes, 2004)

Si se han seleccionado técnicas cualitativas, el análisis de los datos

comienza mucho antes de este paso.

Bien, habiendo cumplimentado con esta instancia de análisis, culmina el

momento técnico metodológico, y se abre paso al momento teórico,
último paso en el proceso de investigación.

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Momento teórico
Interpretación, conclusiones y comunicación
Etapa culmine en el proceso de investigación, en la cual el equipo
investigador deberá poner todos sus esfuerzos para dar con seguridad los
pasos finales. Estos son:

1. Interpretar los resultados

En esta última etapa el investigador debe realizar un ejercicio particular con

el cual pondrá un pie en el presente teniendo los resultados obtenidos a la
mano, y otro pie en el pasado del proceso , es decir en el momento inicial, y
con esa mirada debe repensar los resultados, en función de las propuestas
teóricas iniciales.

De esa vinculación entre su propuesta teórica y el conocimiento de la

realidad disponible, el investigador elaborará sus conclusiones sobre el
problema.

No obstante, "una vez que lo anterior se ha cumplido, siempre queda una

oportunidad más de inferir consecuencias o causas no manifiestas acerca
de lo no constatado pero sí sugerido por el análisis" (Vieytes, 2004, p.30)

De esta manera queda lugar para posteriores investigaciones que partirán

de esas inferencias, realimentando el ciclo.

2. Sintetizar las conclusiones

Esas conclusiones elaboradas en el paso anterior serán sintetizadas en

torno al análisis de los datos, es decir, el investigador concluye sobre lo que
obtuvo en función de lo que se planteó inicialmente.

¿Son indispensables las conclusiones?

Sí, son indispensables, y la razón es bastante simple: no a todos los lectores

o interesados en la investigación les apetece leer o informarse del proceso
completo, muchos irán directo a conocer las conclusiones y por eso el
investigador debe ofrecerlas de manera entendible y concisa.

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3. Elaborar el informe

Bien, la importancia de este momento reside en que luego de tener en claro

las conclusiones, se elabora el informe que es ni más ni menos que el
producto final de la investigación, donde se presenta un resumen de los
resultados alcanzados.

Esta presentación puede tener un formato con características propias es

decir, digital, impreso, audiovisual etc. pero hay determinadas formalidades
de presentación que responden a pautas instituidas internacionalmente en
cuanto a la documentación científica. Es esta normativa compartida la que
facilita, adecua y unifica algunos códigos para la circulación y comunicación
del conocimiento científico.

"Las conclusiones del investigador

quedarán así integradas al conocimiento
y podrán entonces circular" (Vieytes, 2004, p. 31)

4. ¿Recomendar?

Las recomendaciones nos son necesariamente una tarea del investigador,

por lo general se incluyen luego de las conclusiones de investigaciones
sobre problemas de tipo práctico, con o cual al final se recomienda o sugiere
determinado curso de acción en función del análisis realizado, cabe aclarar
que esta instancia no es la generación del conocimiento nuevo sino una
decisión que las organizaciones o sujetos interesados en los aportes de la
investigación podrán tomar respecto a dichos resultados.

Concluyendo, se ha intentado a lo largo de esta lectura hacer un

acercamiento más profundo a los tres momentos de investigación aclarando
pasos puntuales que los componen con el propósito de comprenderlos. En
los próximos módulos se estudiará el desarrollo puntual y minucioso,
haciendo mayor hincapié en el aspecto procedimental de cada uno de los
momentos de la investigación.

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Bibliografía Lectura 1
Blanco, Lorenzo: El planeamiento: práctica de relaciones públicas, año
2000. Ugerman, Buenos Aires.

Introducción a la metodología de la investigación científica -

García Aviles, Alfredo - 2° - 1997 - Plaza y Valdés.

Metodología de la Investigación en Organizaciones Mercado y

Sociedad. Epistemología y Técnicas - Vieytes, Rut - 1º - 2004 - De las
Ciencias - Buenos Aires.

Pavlik, John V, "La Investigación en Relaciones Públicas", 1997- Gestión

2000 - Barcelona.

Webs consultadas:

Biblioteca de casos premios Eikon

URL: http://premioseikon.com/?mars-pedigree-dia-del-animal--firmas-
para-actualizar-la-ley-de-proteccion-
animal&page=ampliada&id=98&_s=&_page=tags, consultado el 20 de
marzo de 2013.

Revista Imagen en formato digital, N°76, año 2007.

ww.relacionespublicas.com

Boletín Infonegocios.

URL: http://www.infonegocios.info/Nota.asp?nrc=25211, acceso el 20 de

marzo de 2013.

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