Caso Burt´s Bees

INTRODUCCIÓN

La fijación de precios es un proceso importante en toda empresa que venda

productos o servicios, ya que es uno de los aspectos más relevantes para los
clientes a la hora de decidir entre uno u otro producto. El caso nos presenta una
estrategia un poco fuera de lo convencional pero que tuvo éxito y es importante
entender cómo se puede competir aun con precios altos y como salirse de los
paradigmas establecidos es válido en un mundo cada vez con más competidores.

OBJETIVO
Entender como Burt’s Bees ha desarrollado una clientela fiel aun cuando sus
productos son mucho más costosos que los de la competencia.

RESEÑA HISTÓRICA
Burt’s Bees es una empresa estadounidense de productos naturales para el cuidado
personal cuyos inicios se remontan a 1984 en el estado de Maine. En torno a su
creación se desarrolla una historia casi romántica e idealista de emprendimiento y
tenacidad. Burt Shavitz era un apicultor que vendía su miel en la parte trasera de su
camioneta los fines de semana en el estacionamiento de un pueblo llamado Dexter.
Criaba abejas desde hacía más de 12 años y tenía una pequeña granja en la cima
de una colina cerca de Garland. Treinta colmenas, una bandada de pollos, un pony y
su hogar, originalmente un corral techado de pavos de 2,4 x 2,4 m que había
remolcado de lo de un vecino y que había remodelado, era todo lo que necesitaba.

Por otro lado esta Roxanne Quimby originaria de Lexington, Massachusetts madre
quien había sido despedida de sus tres últimos trabajos de camarera de medio
tiempo y sufría las consecuencias de la escases de empleo que azotaba la región
norte del pueblo Bangor en Maine, sobrevivía de vender cualquier cosa a precios
altos en las ventas de garaje. La difícil situación económica los unió y a Burt se le
ocurrió la idea de hacer velas a partir de la cera que dejaban sus abejas que había
almacenado por años. Debutaron en una feria artesanal y de repostería de un
colegio en Dover-Foxcroft donde ganaron 200 dólares y se dieron cuenta de su
éxito, lo que los hizo generar empresa.

Trasladaron sus instalaciones a una escuela que llevaba 15 años abandonada y se

las rentaba a 150 USD el año, donde lograron incrementar sus ventas durante el
primer año a 20000 USD. Ya en 1989 después de un gran pedido de velas se vieron
obligados a contrata 40 nuevos empleados y gracias al descubrimiento de un libro
sobre apicultura de Quimby, ingresaron en el negocio de los productos de cuidado
personal lo cual los haría crecer aún más.

Finalmente en el 91 fue constituida y en el 93 por discusión entre Quimby y Burt,

este ultimo tuvo que abandonar la empresa. Lo cual produjo el giro completo de la
empresa a la producción de artículos de cuidado personal y la demanda de los
mismos, los obligo a trasladarse a una planta de 1700 metros cuadrados en Carolina
del Norte. Ya en el 98 la compañía tenía un portafolio de servicios de más de 100
productos con ventas de más de 8 millones de dólares, en el 99 empezaron a vender
sus productos vía online y también entraron a competir con champú.

En el 2004 la firma de inversionistas AEA compró el 80% de las compañías dejando

el 20% restante a Quimby y cambiando completamente la junta directiva. Finalmente
la compañía fue comprada por Clorox Company costando 925 millones de dólares a
finales del 2007, cuando la empresa ya contaba con 197 productos para el cuidado
facial y corporal de la piel, cuidado de los labios, cuidado del cabello, cuidado del
bebé, arreglo de los hombres, y los remedios caseros, distribuidos en cerca de
30.000 puntos de venta, incluyendo los supermercados y cadenas de farmacias en
todo Estados Unidos, Reino Unido, Irlanda, Canadá, Hong Kong y Taiwán desde su
sede en Durham, Carolina del Norte.

CARACTERISTICAS DEL SECTOR

El sector cosméticos a nivel mundial está creciendo y claramente es dominado por

los productores con materias primas “artificiales”. Aun así, las ventas de productos
cosméticos naturales en Europa están aumentando a un ritmo acelerado, con
ingresos que duplican cada pocos años. Los principales motores del crecimiento del
mercado están aumentando la distribución y la ampliación de la demanda de
cosméticos naturales. La cosmética natural está ganando adeptos entre los
consumidores preocupados por su salud porque los productos contienen sustancias
saludables, naturales y no contienen ingredientes sintéticos posiblemente
perjudiciales. Otros consumidores recurren a los cosméticos naturales y orgánicos,
debido a la funcionalidad de los ingredientes naturales y / o la trazabilidad de los
ingredientes orgánicos (comercio justo, agricultura ecológica, agricultura
biodinámica, etc.)

Naturales y orgánicos es el sector de mayor crecimiento de la industria cosmética,

con ventas cada vez mayor en un 20% anual frente al 2% para el total de los
cosméticos. Con tasas de entre el 30 y el 40% en los últimos dos años, Francia es el
mercado de mayor crecimiento de Europa y ahora tercer mayor mercado después de
Alemania y el Reino Unido. El crecimiento de dos dígitos se espera que continúe en
Europa, América del Norte y de Asia durante varios años para venir a la parte del
mercado de cosméticos en general también seguirá creciendo.

En Colombia el sector de cosméticos lo dominan las empresas extranjeras teniendo

un 78% de las ventas aunque sean el 29% de las empresas según Proexport. De
este 29% las más importantes son Procter & Gamble, Avon, Unilever y Beiersdof
que llevan más de 10 años en el país. Aun así también hay campo para las
empresas colombianas ya que el sector está creciendo y la balanza comercial es
favorable a las exportaciones sobre todo a países de la región.

Además ya dos pequeñas empresas -Laboratorios Esko y Laboratorios M y N-

descubrieron en Suecia un nicho de mercado para sus cosméticos naturales con
base en el achote. Esto les permitirá entrar a uno de los mercados de mayor
generación de valor: los cosméticos orgánicos y naturales, que es el campo que
maneja Burt’s Bees. Finalmente según el Ministerio de Educación en la presentación
de un evento en la Sede Palmira de la Universidad Nacional, los cosméticos
naturales tiene ganancias superiores a los 67 mil millones de euros en el mundo
(que representan el 3,1% del mercado de cosméticos).

SOLUCION DE PREGUNTAS DEL CASO

1. Evidentemente su estrategia de precios es diferenciadora, sobretodo en sus
inicios cuando la industria cosmética no tenía tanos competidores. En la
actualidad ya existen competidores con estrategias parecidas pero el
reconocimiento de maraca que logró Burt’s Bees es una ventaja competitiva
que se creó a partir de su empeño por mostrarse natural y del impacto en la
percepción de calidad que generó su fijación de precios elevados. Ahorita, no
hay compañía comparable que ataque el mismo nicho de mercado y
difícilmente la compañías nuevas puedan posicionarse al tamaño de Burt’s
Bees que ahora está amparado por el capital y respaldo de una compañía
grande.

2. Burt´s Bees claramente adoptó una estrategia de fijación de precios basado

en el valor. Si fuera basada en el costo sus productos serían más económicos
ya que su proceso productivo parte de procesos naturales que son mucho
más económicos que los procesos industrializados y si fuera basado en la
competencia tendrían precios de venta similares a sus competidores pero
estos doblan el precio de la competencia. Además, el precio que han
establecido para cada uno de sus productos quiere reflejar un producto de
calidad, amigable con el medio ambiente y que tiene todas las bondades de
ser 100 % natural, entonces impacta directamente el precio la calidad superior
de sus productos atacando un mercado cada vez más orientado a la cultura
verde y que tiene gran capacidad financiera.

3. Si bien Burt’s Bees no fija sus precios como tal por una estrategia de mezcla
de producto, si se pueden evidenciar algunos conceptos de dos de estas
estrategias aplicadas a la compañía. Primero se evidencia conceptos de
fijación de precios por línea de productos ya que se establecen varios
productos con diferentes precios dentro de 8 categorías, las cuales son rostro,
cuerpo, labios, manos y pies, pelo, mamá y bebé, radiance y classics. Para
cada una de estas categorías hay diferentes productos que se enfocan en lo
mismo pero con ligeras diferencias tanto en precio como en contenido.
Segundo, la estrategia de fijación de precios por paquete de productos, ya
 que genera grupos de productos por línea para vender a un precio específico
aunque los descuentos no son su principal estrategia.

4. Es poco probable que tuvieran tal éxito con una estrategia de precios bajos,
comenzando porque hay muchos competidores con esta misma estrategia y
productos similares, entonces no habría diferenciación y por tanto no habría
posicionamiento. Además, el margen de utilidad sería mucho menor lo cual
les hubiera dificultado el crecimiento en capacidad instalada y por ende no
podrían agrandar su mercado. Finalmente, los precios altos los hacen dirigirse
a un segmento exclusivo que era el único no explotado con suficiencia en ese
entonces.

5. En mi opinión la estrategia es sostenible durante alguno años más, pero la

tendencia del mercado es hacia los productos amigables con el medio
ambiente, entonces los grandes productores se verán obligados a fabricar
productos eco y a ser competencia directa de Burt’s Bees que no podrá
competir con productos de calidad similar con precios mucho más
económicos. Para sobrevivir en un mercado cada vez más competitivos no
solo tendrá que bajar un poco los precios sino cambiar sus estrategias de
marketing y concentrarse en fidelizar clientes.

EMPRESA COLOMBIANA

Cueros Vélez S.A.S.

Vélez fue creada en 1986 con un concepto innovador y creativo. La idea de Vélez
fue crear accesorios de moda, en cuero, con un look contemporáneo y detalles
artesanales que hicieran que se destacaran. Sus productos están diseñados para
gente que le gusta viajar y son ciudadanos del mundo. Para personas que disfrutan
la vida de una manera tranquila y valoran la calidad y la moda en todas las formas.

Personas a las que no les da miedo ser autenticas. Siendo creativos y valorando la
diferenciación, los fundadores se han rodeado de un grupo creativo que ha venido
creciendo desde que la compañía empezó hace más de 20 años, pero ellos siguen
supervisando y terminando cada pieza durante el diseño. Cada producto es hecho
con cuidado especial en cuanto a los detalles y de esta manera habla por sí solo que
es un producto Vélez. Los zapatos, los cinturónes, los bolsos y las chaquetas son
ediciones limitadas, de manera que no hay muchos iguales. Cuando usted compra
un producto Vélez puede esperar exclusividad. Los productos Vélez sobresalen de
una manera discreta y sofisticada. Cada producto es casi una pieza de arte y usted
se sentirá orgulloso de llevarlo. Además desde un comienzo ha establecido precios
altos comparativamente con sus competidores nacionales de la industria de la
marroquinería.

Ha logrado establecer una clientela y una marca, sin necesidad de fijar precios por
costos o por competencia y tiene presencia a nivel nacional de forma exitosa,
también tiene programas de venta a crédito y vende productos complementarios
para el cuidado de sus productos de cuero.

CONCLUSIONES

Existen varias estrategias de fijación de precios y no siempre los precios bajos son la
estrategia adecuada, mostrar exclusividad no solo depende del producto sino del
precio, es importante tener claro el nicho del mercado para poder atacarlo
correctamente y eso ha hecho de Burt’s Bees una empresa exitosa con gran
crecimiento y proyección.

El precio es el principal elemento de la mezcla de marketing (no el único) por eso

hay que darle la importancia que amerita y definir una estrategia, no solo se debe
dejar este al comportamiento del mercado y la demanda y la oferta. Es claro que por
calidad las personas pagan lo que sea mientras este entre su capacidad financiera y
que precios altos generan utilidad alta, lo cual es el principal objetivo de toda
empresa sin ánimo de lucro.

BIBLIOGRAFÍA

http://www.burtsbees.com/Our-History/story-history,default,pg.html
http://www.businessinsider.com/burts-bees-buzz-documentary-2014-8

http://en.wikipedia.org/wiki/Burt%27s_Bees

http://es.burtsbees.com/c/quienes-somos/nuestra-historia/el-relato-de-burt-s-
bees.html

http://los5imprescindiblesde.blogspot.com/2012/09/mis-5-imprescindibles-de-burts-
bees.html

http://www.gnbfarma.com/cosm%C3%A9tica-natural-por-qu%C3%A9/

http://propais.org.co/biblioteca/inteligencia/sector-cosmeticos-en-colombia.pdf

http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/cosmeticos-mercado-
alza/13268

http://www.mineducacion.gov.co/cvn/1665/w3-article-246697.html

http://www.velez.com.co/es/empresa/historia/38