Sistemas de Información Gerencial

Tema 9: Administración basada en la relación con el

cliente (CRM)

Ing. Francisco Rodríguez Novoa

1
 INDICE

• Ventajas y Desventajas

• Arquitectura

• Módulos

• Implementación

• Proveedores

2
Sistemas Empresariales

3
 CRM

La administración de relaciones con los clientes es un sistema

empresarial interfuncional que integra y automatiza muchos de
los procesos de atención al cliente en ventas, mercadotecnia y
servicios al cliente que interactúan con los clientes de una
empresa. Los sistemas CRM utilizan tecnología de información
para dar soporte a las muchas empresas que están
reorientándose a los negocios enfocados en los clientes como
su máxima estrategia de negocio

4
CRM

5
SISTEMAS DE CRM

6
SISTEMAS DE CRM

7
Principales grupos de aplicaciones en CRM

Ventas
▪ Un sistema CRM proporciona a los representantes de ventas las
herramientas de software y las fuentes de datos de la empresa
necesarias para apoyar y administrar sus actividades de ventas, y
optimizar la venta cruzada y la venta vertical.
▪ Los ejemplos incluyen información de productos y de prospectos
de ventas, configuración de productos y capacidades de
generación de presupuestos de ventas
▪ El sistema CRM también les da acceso en tiempo real a una
visión única común del cliente, lo que les permite comprobar
todos los aspectos del estatus de la cuenta de un cliente y su
historial antes de programar sus llamadas de ventas

8
Principales grupos de aplicaciones en CRM

Mercadotecnia y ejecución
▪ Los sistemas CRM ayudan a los profesionales de
mercadotecnia a realizar campañas de mercadotecnia directa
al automatizar tareas como la calificación de oportunidades
para la mercadotecnia dirigida, así como la programación y
seguimiento de los correos de mercadotecnia directa.
▪ El sistema CRM también representa una ayuda en la atención
de las respuestas y solicitudes de los prospectos y clientes al
programar de forma rápida los contactos de ventas y
proporcionarles la información apropiada de productos y
servicios, a la vez que captura información relevante para la
base de datos de CRM.

9
Principales grupos de aplicaciones en CRM

Servicio y apoyo al cliente

Un sistema CRM proporciona a los representantes de servicio las
herramientas de software y el acceso en tiempo real a la base de
datos común de los clientes que comparten los profesionales de
ventas y de mercadotecnia.
La administración de relaciones con los clientes ayuda a los
administradores de servicio al cliente a crear, asignar y
administrar los requerimientos de servicio de los clientes.
El software de centro de atención telefónica dirige las llamadas
hacia los agentes de soporte al cliente según sus habilidades y
autoridad para manejar tipos específicos de solicitudes de
servicio.

10
Principales grupos de aplicaciones en CRM

Programas de retención y lealtad

Considere lo siguiente:
▪ Cuesta seis veces más vender a un cliente nuevo que vender a
uno ya existente.
▪ Un típico cliente insatisfecho le comentará a ocho o diez
personas su experiencia.
▪ Una empresa puede incrementar sus beneficios un 85 por ciento
al incrementar su retención anual de clientes en sólo 5 por
ciento.
▪ Las probabilidades de vender un producto a un cliente nuevo
son de 15 por ciento, mientras que las de vender un producto a
un cliente existente son de 50 por ciento.
▪ 70 por ciento de los clientes que se quejan harán otra vez
negocios con la empresa si ésta se encarga con rapidez del
problema de servicio
11
Principales grupos de aplicaciones en CRM

Programas de retención y lealtad

▪ Los sistemas CRM intentan ayudar a una empresa a
identificar, recompensar y comercializar con sus clientes más
leales y rentables.
▪ El software analítico de CRM incluye herramientas de minería
de datos y otros tipos de software analítico de mercadotecnia,
mientras que las bases de datos de CRM pueden consistir en
un almacén de información de clientes y mercados de datos
de CRM.
▪ Estas herramientas se utilizan para identificar a los clientes
rentables y leales; y para administrar y evaluar los programas
de mercadotecnia dirigida y de mercadotecnia de relaciones
de una empresa hacia dichos clientes

12
Las tres fases de la administración de relaciones con los clientes

Podemos visualizar la administración de relaciones con los clientes

como un sistema integrado de herramientas de software y bases de
datos basadas en Web que realizan una variedad de procesos de
negocio enfocados en los clientes que dan soporte a las tres fases de la
relación entre un negocio y sus clientes.

▪ Adquirir. Un negocio depende de herramientas de software de CRM

y de bases de datos para ayudarse a conseguir nuevos clientes al
hacer un mejor trabajo de administración de contactos, de
prospectos de ventas, de ventas, de mercadotecnia directa y de
cumplimiento. El objetivo de estas funciones de CRM es ayudar a los
clientes a percibir el valor de un mejor producto ofrecido por una
empresa sobresaliente.
13
Las tres fases de la administración de relaciones con los clientes

▪ Incrementar. La administración de cuentas, el servicio al cliente y

las herramientas de soporte de CRM basados en Web ayudan a
mantener satisfechos a los clientes al apoyar un servicio superior
por parte de un equipo sensible en red y de especialistas de
servicio y ventas así como de socios de negocio. Y la
automatización de la fuerza de ventas de CRM y las herramientas
de mercadotecnia directa y de cumplimiento, ayudan a las
empresas en la venta cruzada y la venta vertical a sus clientes, con
lo que se incrementan las ganancias para el negocio. El valor
percibido por los clientes es la conveniencia de la compra de una
sola fuente a precios atractivos

14
Las tres fases de la administración de relaciones con los clientes

▪ Retener. El software analítico y las bases de datos CRM ayudan a

una empresa a identificar y recompensar de manera proactiva a
sus clientes más leales y rentables para retener y ampliar su
negocio mediante una mercadotecnia dirigida y programas de
relaciones de mercadotecnia. El valor percibido por los clientes es
el de una relación provechosa de negocio personalizada con “su
empresa”.

15
¿Cómo mejorar la captación y retención de clientes?

16
Soluciones Lideres de CRM

17
Beneficios y retos de la administración de relaciones con los clientes

Los beneficios potenciales de negocio de la administración de las

relaciones con los clientes son muchos.
▪ Permite a un negocio identificar y dirigirse a sus mejores clientes,
aquellos que son los más rentables para el negocio, de tal forma
que puedan ser retenidos como clientes de por vida para servicios
mejores y más rentables.
▪ Hace posible el ajuste y la personalización en tiempo real de
productos y servicios con base en los deseos, necesidades, hábitos
de compra y ciclos de vida de los clientes.

18
Beneficios y retos de la administración de relaciones con los clientes

▪ La administración de las relaciones con los clientes también puede

identificar cuándo un cliente entra en contacto con la empresa, sin
importar el punto de contacto
▪ Los sistemas CRM pueden ayudar a una empresa a proporcionar
una experiencia consistente del cliente y un servicio y soporte
superior en todos los puntos de contacto que elija un cliente. Todos
estos beneficios proporcionarían valor estratégico de negocio a una
empresa y un valor importante a sus clientes.

19
Beneficios de los sistemas CRM

20
Fallas de la administración de relaciones con los clientes

▪ Los beneficios de negocio de la administración de relaciones con los

clientes no están garantizados y, por el contrario, han demostrado ser
difíciles de obtener para muchas empresas.
▪ Las encuestas realizadas por grupos industriales de investigación
incluyen un reporte de que más de 50 por ciento de los proyectos de
CRM no produjeron los resultados que prometieron.
▪ En otro reporte de investigación, 20 por ciento de los negocios
encuestados reportaron que las implementaciones de CRM, en
realidad habían dañado las relaciones de larga duración con los
clientes.
▪ En una encuesta acerca de la satisfacción entre directivos con 25
herramientas de administración, la administración de relaciones con
los clientes clasificó cerca del final en la satisfacción del usuario, aun
cuando 72 por ciento esperaba implementar sistemas de CRM en
breve. 21
 Fallas de la administración de relaciones con los clientes

¿Cuál es la razón para esa alta tasa de fallas o de insatisfacción con las
iniciativas de CRM?
▪ Falta de preparación y comprensión. Es decir, con demasiada
frecuencia, los administradores de negocios confían en una nueva
aplicación importante de tecnología de información (como CRM)
para resolver un problema de negocio sin desarrollar primero los
cambios en los procesos de negocio y en los programas de
administración que se requieran.
▪ Por ejemplo, en muchos casos, los proyectos fallidos de CRM se
implementaron sin la participación de todos los afectados de negocio
implicados, por lo tanto, los empleados y los clientes no estaban
preparados para los nuevos procesos o desafíos.

22
Tendencias en la administración de relaciones con los clientes

23
Tipos de Sistemas CRM

24
¿Qué es el CRM social?

25
Proyectos CRM en Peru

26
 Conclusiones

• CRM es una filosofía corporativa en la que se busca entender

y anticipar las necesidades de los clientes existentes y
también de los potenciales.
• El CRM es un sistema que permite a las empresas manejar
toda la información relativa a sus clientes desde una única
plataforma de software.
• Una implantación efectiva de CRM permite mejorar las
relaciones con los clientes, conociéndolos mejor y aumenta la
fidelidad de los ya existentes.
• El CRM surge a principios del sigo XXI gracias a un cambio en
el entorno y en el mercado así como a una importante
evolución tecnológica.
 Conclusiones

• Hay 4 tipos de CRM: Colaborativo, Analítico, Operativo Y

Basado en Portales
• La competitividad y el regreso a la tendencia de centrar la
atención en el cliente han impulsado la evolución y el
crecimiento del CRM en estos últimos tiempos.
• Se trata de un nuevo reto para la empresa, mejorar su trato
con el cliente, llegar a conocerlo, anticiparse a sus
necesidades, contactar con él en tiempo real y por el canal
más idóneo, ofrecer un valor añadido que mejore la
imagen de la empresa frente a los competidores.
GRACIAS