CAPITULO I

PROBLEMA
TITULO:

PERCEPCION DE LOS CONSUMIDORES ACERCA DE LA IMAGEN DE LA

EMPRESA COMERCIALIZADORA “MODYLANDIA” DE PRODUCTOS DE
VESTIR PARA NIÑOS EN LA CIUDAD DE HUANUCO- 2014.

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:

En un mercado competitivo, y por la igualdad de productos, es importante y
necesario que la empresa tenga una imagen propia, es decir que sea
diferente a todas las demás aunque su mercado sea el mismo, pero que
dicha imagen les sirva para destacar totalmente de todas las empresas.

La cultura organizacional es parte del buen funcionamiento de la empresa,

todos los miembros que la conforman, en este caso los directivos, los del
área administrativa, operadores y los de mantenimiento son quiénes le dan
forma a esa cultura, de ellos dependerá la satisfacción en el trabajo
Hoy en día las empresas comercializadoras de productos para niños
constituyen sistemas en constante interrelación con el conjunto económico
y social. Estas organizaciones tienen una personalidad que transmiten a
través de todos sus actos comunicativos, así como una imagen pública
derivada de su comportamiento. La personalidad empresarial es el punto de
partida de este trabajo de investigación en el que se analizará el concepto
de imagen, su aplicación a las empresa comercializadora MODYLANDIA s.
a .c y su efecto en los consumidores.
Estas empresas, como son las tiendas grandes que se dedican a la venta
exclusiva de prendas para niños se encuentran en la actualidad en una
etapa de crecimiento en el mercado global, en la que podemos describir
una mayor demanda por los clientes potenciales que son los niños. Del
mismo modo la venta de prendas para niños en el ámbito nacional tiene
una buena acogida ya que existen tiendas exclusivas para niños.

Sin embargo la empresa comercializadora “MODYLANDIA SAC” debido a

los problemas de expansión de mercado y los competidores que ahora se
encuentran en el mercado, se puede decir que muchos de los
consumidores tienden a elegir empresas con mayor dominio de
imagen(publicidad, años de servicio, calidad, etc.) siendo su ubicación una
 de las debilidades de la empresa lo cual afecta su imagen porque la
percepción de los consumidores sobre la imagen es una variable muy
importante , debido a estas dificultades podemos deducir que muchos de
los clientes se sienten insatisfechos por la cual frecuentan en las grandes
empresas, en especial consumidores con mayor ingreso económico ya sea
por falta de calidad, diversidad de temporadas, etc. que brindan las otras
empresas que han sabido tecnificar sus estrategias y potencializar sus
insumos. Por ello la empresa comercializadora se encuentra en desventaja.

En consecuencia, la empresa debe modificar la percepción de los

consumidores; mejorando la calidad y diversidad del producto , con un
buen servicio a los consumidores generar incentivos a sus empleados para
la cual ellos tiendan a brindar una buena atención con un mejor trato a los
consumidores; imitar y mejorar la variedad de sus productos que ofrece la
competencia, ofreciendo al cliente satisfacción y seguridad de las prendas
que vestirán a sus hijos (niñas y niños) y que constantemente se
encuentren en innovación.

2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA:

PROBLEMA GENERAL:

¿De qué manera influye la percepción de los consumidores en la imagen

de la empresa comercializadora MODYLANDIA S.A.C en la ciudad de
Huánuco- 2014?

PROBLEMA ESPECÍFICO:

a) ¿Cuál es la percepción de los consumidores y de qué manera influye

en la imagen de la empresa comercializadora MODYLANDIA S.A.C en
la ciudad de Huánuco 2014?

b) ¿Cómo perciben los consumidores el servicio brindado y cuál es su

influencia en la imagen de la empresa MODYLANDIA S.A.C. en la
ciudad de Huánuco 2014?

c) ¿De qué manera perciben los consumidores al producto y cómo

influye en la imagen de la empresa MODYLANDIA S.A.C. en la ciudad
de Huánuco 2014?

d) ¿Cuál es la percepción de confiabilidad que tiene los consumidores

respecto a la marca y de qué manera influye en la imagen de la
 empresa comercializadora MODYLANDIA S.A.C. en la ciudad de
Huánuco-2014?

e) ¿De qué manera afectaría la percepción de los consumidores con una

nueva ubicación e imagen de la empresa comercializadora
MODYLANDIA SAC en la ciudad de Huánuco- 2014?

3. OBJETIVOS :

a) OBJETIVO GENERAL:
Determinar la percepción de los consumidores y su influencia en la
imagen de la empresa comercializadora MODYLANDIA S.A.C en la
ciudad de Huánuco 2014:

b) OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
a) Describir la percepción de los consumidores de la empresa y su
influencia en cuanto a la imagen de la empresa MODYLANDIA
S.A.C en la ciudad de Huánuco- 2014.

b) precisar la percepción de los consumidores respecto al servicio y

su influencia en la imagen de la empresa comercializadora
MODYLANDIA S.A.C. en la ciudad de Huánuco- 2014.

c) Conocer la percepción de los consumidores del producto y de qué

manera influye en la imagen de la empresa comercializadora
MODYLANDIA S.A.C. en la ciudad de Huánuco-2014.

d) Identificar la percepción y la confiabilidad que tienen los

consumidores acerca de la marca y su influencia en la imagen de la
empresa comercializadora MODYLANDIA S.A.C. en la ciudad de
Huánuco- 2014.

e) Precisar la percepción de los consumidores respecto a su nueva

ubicación e imagen de la empresa comercializadora MODYLANDIA
S.A.C en la ciudad de Huànuco-2014.

4. JUSTIFICACIÓN:
El siguiente trabajo investigativo se justifica con el fin de conocer las
falencias y aciertos en cuanto a la imagen en la tienda comercial
MODYLANDIA para establecer estrategias que permitan mejorar sus
debilidades. Durante los últimos años en la Ciudad de Huánuco hemos sido
testigos del auge que han tenido las tiendas comerciales, convirtiéndose en
 una importante herramienta en la economía de la ciudad. Si bien es cierto
los cambios vertiginosos que ocurren en el comercio hacen que las
empresas y dueños de los comercios se preocupen y pongan mayor énfasis
en la imagen servicio que perciben sus clientes; creando incluso políticas
que protejan los derechos de éste.

El éxito de una empresa gira en torno a las ventas que esta realice y para
que esta tenga el éxito esperado debe ser competitivo, no solo en precios
como comúnmente creemos si no también imagen, calidad, personal
calificado, infraestructura, etc.; es por ello que muchas de las empresas se
preocupan en la imagen que perciben sus clientes como se sienten, que
esperan de ellos; siendo el servicio una parte fundamental en el éxito de la
organización creemos necesario realizar un estudio para conocer cómo
percibe la gente el servicio brindado por parte de las tiendas comerciales;
pues si un cliente no se siente complacido o deleitado con la empresa
simplemente realiza su compra en otro lugar.

5. LIMITACIONES:
En el presente trabajo de investigación mencionamos las limitaciones
importantes, para poder realizar el trabajo con criterios básicos para la
mejora económica entre ellos podemos mencionar:

a) Carencia de un especialista: la empresa no cuenta con un

administrador o especialista en marketing quien nos pueda proporcionar
datos más precisos en qué estado se encuentra la empresa con un
análisis más concreto y fijo lo cual nos limita a obtener datos de mayor
importancia y de facilitación al trabajo de investigación.
b) Tiempo: es también una limitación ya que el curso tiene una duración
de cuatro meses, las cuales la mitad se invierte en información teórica y
la otra mitad practico, lo cual hace que no lleguemos a un análisis e
investigación profunda de la empresa y una investigación requiere de
tiempo.
c) La economía: no contamos los ingresos suficientes para la financiación
de la investigación, debido a que solo somos estudiantes con una
economía limitada.

d) La experiencia: la falta de experiencia laboral y que recién estamos

empleando un trabajo de investigación de una empresa es una
limitación para profundizar más la investigación y generar una
satisfacción de información.
 CAPITULO II
MARCO TEORICO

1. MARCO CONCEPTUAL:

V1 (variable dependiente):
 IMAGEN
V2 (variables independientes):
 Percepción
 Consumidor
 Empresa
 Producto
 Servicio
 Marca

2. DEFINICIÓN DE INDICADORES:
Identificar el problema a partir de la investigación acerca de “Imagen”,
determinará la percepción de los consumidores acerca de la empresa y sus
productos, servicios y marcas.
A continuación presentamos cada indicador conceptuado respectivamente:

1. IMAGEN:
Proviene del latín imago, y es una representación visual, que manifiesta
la apariencia visual o figurativa, su estudio respectivo se denomina
Iconografía.
La imagen es el elemento fundamental del Lenguaje Visual y como en
todo lenguaje, el objetivo es la comunicación. Cuando hablamos de
imagen nos referimos al concepto que genera una persona o empresa
para la sociedad, a través de su nombre, presentación y acciones,
calificándolo asi de buena imagen o mala imagen.
Por todo ello se hace necesario el análisis y estudio de la imagen para
su comprensión.

CARACTERÍSTICAS DE LA IMAGEN
Podemos encontrar dos grandes grupos:
 CUANTITATIVAS:
1. Grado de Figuración: Corresponde a la idea de la representación
por la imagen de objetos o de seres conocidos intuitivamente por
nuestros ojos como pertenecientes al mundo exterior. Nos remite
 por tanto al concepto de verosimilitud aparencial, dependiendo del
grado de figuración puede haber cosas que sean más o menos
creíbles respecto al objeto que representan.
2. Grado de Iconicidad: Es una calidad de identidad entre la
representación y el objeto representado. Remite a la identidad
aparencial.
3. Grado de Complejidad: Una imagen es más compleja cuando
tiene mayor número de elementos o cuando éstos se presentan de
forma no habitual, si bien no constituyen por el hecho de ser
complejas un mejor soporte para la comunicación.
4. Tamaño: Se refiere no tanto al tamaño real de la imagen como al
porcentaje que ocupa dentro de nuestro campo visual. Cuando
una imagen ocupa entre el 20-30% empieza a obnubilarse (vayas
publicitarias, imágenes en las fachadas de los edificios,...)

 CUALITATIVAS (dan la capacidad de su existencia):

1. Trama y grano: Toda imagen (excepto las mentales) están

formadas por un mosaico en trama, de columnas y filas (mosaico
regular) o en grano (mosaico irregular) que dependiendo de su
tamaño puede ser más o menos visible.

2. Factor de cualidad técnica: Tiene que ver con el contraste, la

gradación tonal que tiene la imagen. Si es menor, la imagen
desaparece y si es mayor pierde calidad.

3. Ruidos ópticos: Son accidentes o elementos distorsionantes

que crean problemas para la lectura de la imagen (rayadas,
veladas, roturas,...).

4. Color: Podemos encontrar una imagen a color o a blanco y

negro, lo que constituye dos universos contrapuestos, no se
pueden mezclar. Cada uno posee lecturas y capacidades
comunicativas distintas.

5. Grado de pregnancia: Es la capacidad que tiene la imagen de

imponerse como un todo sin tomar en cuenta su capacidad
estética o expresiva. Las imágenes dependiendo del grado de
pregnancia pueden ser:
  Imagen rica: tiene un alto grado de pregnancia y, por tanto,
es percibida como un todo.
 Imagen pobre: se perciben las partes que tapan, en mayor o
menor medida, el concepto del todo.

6. Marcas estéticas: Son los elementos que conforman el campo

de dispersión del sentido de la imagen, es decir, primordialmente
la factura de la manipulación de los elementos para producir
cierto placer en el observador de la imagen o cierta capacidad de
reflexión en el creador de la imagen (reflexión sobre el medio).

Algunas marcas e imágenes resultantes son:

 Imagen salpicada (sin límites): remite a la imagen pictórica.
 Imagen movida: da sensación de instantaneidad e inserta el
concepto del tiempo en la fotografía (temporalidad).
 Imagen desenfocada: es una imagen no transparente y que,
por tanto, muestra el medio (dilución de la imagen).
 Texturización: consiste en imprimir la foto sobre un soporte
de una determinada textura, lo que otorga a la imagen unos
límites oscilantes.

7. Grado de normalización: La normalización es la estandarización

de la creación, la estereotipación de rasgos y expresiones. En el
momento en que se pasa de imágenes únicas a imágenes
múltiples comienza a popularizarse la normalización, pues la
imagen se estereotipa para poder ser repetida.

8. Dimensión histórica: Esta característica es exterior a la escala

de Abraham Moles. Cada imagen representa un modo de ver, la
dimensión histórica que comporta la imagen nos remite pues a la
realidad histórica en que fue producida, incluso a las
características del autor.

TIPOS DE IMAGEN

1.1 IMAGEN DE MARCA:

Es el conjunto de representaciones mentales, tanto cognitivas como
afectivas, que una persona o un grupo de personas tiene frente a
una marca o una empresa.”
Se puede analizar la imagen de marca desde tres puntos de vista
diferentes:
  Imagen Percibida: cómo los clientes ven la marca desde fuera.
Es una perspectiva desde fuera hacia adentro que se basa en
entrevistas de campo realizadas en el mercado o segmento
objetivo. Su medición se clasifica según los niveles de respuesta
del consumidor, los cuales se pueden clasificar en tres
categorías.

 Respuesta Cognitiva (aprender): se relaciona con la

información retenida y el conocimiento de la marca por
parte de los consumidores del segmento.

 Respuesta Afectiva (sentir): es lo concerniente al sistema

de actitudes y evaluación, es decir, lo que el cliente siente
en relación con la marca.

 Respuesta Conductal (hacer): es la conducta del

consumidor y no sólo se refiere al acto de comprar sino
también al comportamiento postcompra, la recompra,
lealtad de marca, satisfacción.

 Imagen Real (también llamada realidad de la marca): es la

perspectiva desde dentro hacia afuera; se basa en las fortalezas
y debilidades de la marca identificadas por la empresa mediante
el desarrollo de una auditoría interna.
 Imagen deseada: Es la imagen que la marca desea que sea
percibida en el segmento del mercado específico, y es el
resultado de una decisión de posicionamiento o identidad de
marca.

1.2 IMAGEN CORPORATIVA:

La imagen corporativa (“corporate image”) de una empresa nos
permite diferenciar a primera vista la identidad de una empresa, sea
cual sea. La expresión “Imagen Corporativa” proviene del inglés y es
una traducción libre de “Corporate Image”.
La imagen corporativa y/o imagen institucional aparece como el
registro público de los atributos identificatorios del sujeto social.
Equivale a la lectura pública de una institución, la interpretación que
la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos, tiene o
construye de modo intencional o espontaneo.
Según Norberto Chaves en su libro: “La Imagen Corporativa”, la
noción de imagen va íntimamente relacionada con otros
componentes básicos de la comunicación institucional. Este
esquema responde a cuatro elementos concretos que son
analizables por separado:

1.2.1 LA REALIDAD: Se entiende el conjunto de rasgos y

condiciones objetivas del ser social de la institución. Se trata
de datos objetivos, hechos reales anteriores e independientes
del imaginario creado. Entendemos el término como el
conjunto de condiciones empíricas en que se plasma su
existencia real como agente social. Por ejemplo, su entidad
jurídica, su estructura organizativa, sus funciones, su realidad
económico-financiera, su integración social interna, el sistema
de relaciones de comunicación interna y externa, etc...

1.2.2 COMUNICACIÓN: El término y concepto de comunicación

debe distinguirse tanto del de realidad como el de identidad
corporativa. La comunicación de la identidad no constituye un
tipo de comunicado concreto, sino una dimensión de todo acto
de comunicación. La comunicación identificadora tiene un
carácter omnipresente que hace que el volumen de mensajes
que se incluyen en el concepto de comunicación institucional,
está representado prácticamente por la totalidad del corpus
semiótico de la corporación.

1.2.3 IDENTIDAD CORPORATIVA: Es un instrumento fundamental

de la estrategia de empresa, de su competitividad. Y la
elaboración y la gestión de este instrumento operativo no es
solamente cuestión de diseño, sino que constituye un ejercicio
esencialmente pluridisciplinar.

DIMENSIONES DE LA IDENTIDAD - IMAGEN CORPORATIVA

Los conceptos de imagen e identidad corporativa se

encuentran íntimamente ligados. Toda empresa debe crear
una imagen corporativa que a su vez, y, por extensión, le
otorgará una identidad propia e inconfundible.

1. El Nombre o la Identidad Verbal: La identidad empieza

con un nombre propio, lugar de la transcripción social de
las personas, y lugar de la inscripción legal de las
 empresas. El nombre o la razón social es el primer signo
de existencia de la empresa. El nombre de la empresa, de
la marca o del producto es, de todos los signos indicadores
de identidad, el único de “doble dirección”, es decir, que la
empresa lo utiliza para designarse a sí misma, y también el
público, los clientes, la competencia, los periodistas, para
bien y para mal.
2. El Logotipo: Es una palabra diseñada que puede ir junto
una imagen o no (concepto de imagen corporativa). Se
trata, pues, de una traducción visual del nombre legal o
Marca, bajo la forma de un logotipo. Podríamos afirmar
que la imagen corporativa (mediante el logotipo) incorpora
a la empresa en la memoria visual de los sujetos, que
resulta más potente y carismática que la memoria virtual.
3. La Simbología Gráfica: Las marcas gráficas en su origen,
o los símbolos icónicos de marca, son otra clase de signos
de identidad. La capacidad de impacto y de pregnancia de
un símbolo icónico de identidad es muy superior a la de un
logotipo, porque las imágenes son más fuertes que las
palabras.
4. La Identidad Cromática: Más instantánea todavía que la
percepción de un símbolo es la percepción del color. En la
medida misma en que este actúa no como una
información, sino como una señal, el color corporativo se
convierte en lenguaje.
5. La Identidad Cultural: Hay que tener en cuenta los signos
culturales, es decir, aquellos culturemas, o elementos
significativos de una determinada cultura empresarial que
definen un estilo, un modo propio e inequívoco de
comportamiento global, de modo de ser y hacer de una
empresa ante la sociedad.
6. Los Escenarios de la Identidad: la arquitectura
corporativa: Toda acción se produce en algún lugar de la
empresa. Estos lugares son escenarios de interacción
entre los clientes y representantes del público, y los
representantes de la empresa: sus empleados.
7. Indicadores Objetivos de Identidad: Los indicadores
objetivos de la identidad son los datos declarados en una
 monografía de presentación de la empresa, un inventario,
un balance, una ficha o una memoria anual. Son
informaciones, cifras, datos cuantificados y comparables.

1.3 IMAGEN PROFESIONAL:

La imagen profesional es la percepción que se tiene de una persona
por parte de sus grupos objetivo como consecuencia de los
estímulos que emana en su actividad profesional (Cfr. Gordoa, 1999,
p.143).
El 83% de las decisiones se hacen por los ojos; por lo tanto
debemos vernos bien el día que tengamos una entrevista. Uno de
los axiomas de la imagen pública es que a mejor imagen, mayor
poder de influencia (Gordoa, 1999, p. 50). Ergo, cuida tu imagen.

1. Imagen Física: Tanto las empresas como las profesiones tienen

códigos de vestir implícitos. Siempre se dice que para ser un
profesional, hay que parecerse un profesional; ello se trata de ser
coherente entre el fondo y la forma.
2. Imagen no verbal: El lenguaje corporal es el atajo al corazón,
porque el cuerpo no sabe mentir (Gordoa, 2005). Durante la
entrevista se hace un registro observacional de tu conducta, por
lo que debemos de estar atento a lo que expresa nuestro cuerpo.
Debemos haber coherencia entre lo que somos y lo que
exteriorizamos verbalmente y corporalmente.

2. PERCEPCIÓN:
La noción de percepción deriva del termino latino “perceptio”.
La percepción obedece a los estímulos cerebrales logrados a través de
los 5 sentidos, vista, olfato, tacto, auditivo y gusto, los cuales dan una
realidad física del entorno. Es la capacidad de recibir por medio de
todos los sentidos, las imágenes, impresiones o sensaciones para
conocer algo. Toda percepción incluye la búsqueda para obtener y
procesar cualquier información, de igual manera la asimila y la
interioriza para después utilizarla en la vida cotidiana.

CARACTERÍSTICAS DE LA PERCEPCIÓN
 Subjetiva: ante un estímulo visual las reacciones varían de un
individuo a otro, derivan distintas respuestas. En publicidad es
importante conocer las reacciones a un mismo estímulo para
 identificar los usos posibles que pueden hacerse de un determinado
producto y así poder adaptar la comunicación a las ventajas
buscadas.

 Condición selectiva: En la percepción es consecuencia de la

naturaleza subjetiva de la persona que no puede percibir todo al
mismo tiempo y selecciona su campo perceptual en función de lo
que desea percibir.

 Temporal: es un fenómeno de corto plazo. La forma en que los

individuos llevan a cabo el proceso de percepción evoluciona q
medida que se enriquecen las experiencias, o varían las
necesidades y motivaciones de los mismos.
Dicha temporalidad permite al responsable de marketing cambiar
la percepción del consumidor sobre el producto mediante la
variación de cualquiera de los elementos del marketing mix.

TIPOS DE PERCEPCIÓN
 Percepción Visual: Es aquella sensación interior de
conocimiento aparente resultante de un estímulo o impresión
luminosa registrada por los ojos de los planos de la realidad
externa, (forma, color, movimiento).
 Percepción Espacial: La noción espacial se elabora
progresivamente por el movimiento. El espacio es aquello que
nos rodea, donde nos movemos y viene determinado por canales
sensoriales como el visual, kinestésico, táctil, auditivo y
laberíntico, principalmente, que permiten orientarse, localizarse,
establecer relaciones espaciales entre objetos, con los demás, y
para todo ello es imprescindible el movimiento funcional.

 Kinestesia, de los movimientos de los músculos y tendones.

 Percepción Sensorial: comprende los cinco sentidos
clásicos:

- Percepción Visual o de la Forma, es el resultado de la

percepción del contorno y del contraste de las cosas, y la
percibimos fundamentalmente a través de la vista y por el
tacto. En cuanto a la vista contamos con: agudeza visual,
rastreo visual, memoria visual y diversificación visual.
  Percepción del Equilibrio: Es el elemento esencial
de la percepción visual.

- Percepción Táctil, combina los sentidos de la piel

(presión, vibración, estiramiento).

- Percepción Auditiva, de los ruidos y sonidos. En cuanto

a este sentido tenemos: agudeza auditiva, rastreo
auditivo, memoria auditiva.

- Percepción Gustativa, de los sabores.

- Percepción Olfativa, de los olores.

 La percepción social: Es el estudio de las influencias sociales

sobre la percepción.
Éste tipo de percepción hace referencia a la elaboración e
interpretación de estímulos captados para cada uno de los
sentidos de los seres vivos. En la percepción de personas
aparecen diversos factores que influyen, entre ellas tenemos:
 Las expectativas acerca del sujeto con el que se va a
interactuar
 Las motivaciones
 Las metas
 La familiaridad, y
 La experiencia

 Percepción del Tiempo, del cambio. Percibir implica la

existencia de una reacción a una estimulación presente. Ésta
reacción se puede analizar en planos fisiológico, de consciencia
o de conducta.
 Cenestesia, de los órganos internos,
 Percepción del dolor, de los estímulos nocivos,

 Quimioestesia, de los sabores fuertes, no se encuentra

comprometida en caso de lesión de las áreas gustativas u
olfativas
  Percepción del campo magnético: Nos hallamos inmersos y
rodeados de radiaciones diversas, por ello, todos los seres vivos
poseemos sensores biológicos que nos permiten percibir la
multitud de señales que nos llegan del medio ambiente en el que
nos desarrollamos; lo que posibilita, por ejemplo, el que sintamos
la temperatura del aire o de los materiales que nos rodean –
percepción de la radiación infrarroja-, que podamos ver la luz, las
formas y los colores de los objetos, etc.
 Percepción térmica, de las variaciones de temperatura
(calor, frío)

PRINCIPIOS DE LA ORGANIZACIÓN PERCEPTUAL

La experiencia total que se obtiene al organizar fragmentos y trozos de
información en objetos y patrones significativos recibe el nombre de
GESTALT, palabra alemana que significa estructura o configuración.
Según los psicólogos gestaltistas la gente tiende a ver puntos en
patrones y grupos, los patrones tienen dos principios: LA PROXIMIDAD
Y LA SIMILITUD.

Los principios de la gestalt sirven para explicar cómo el hombre agrupa

sus sensaciones y llena los huecos para poder interpretar el mundo, por
otro lado la semejanza y continuidad nos permiten seguir el sonido de
una voz o instrumento aun cuando muchos otros ocurran al mismo
tiempo.

3. CONSUMIDORES:
SOLOMON, Michael R. (2008) Persona que identifica una necesidad o
deseo, realiza una compra y luego desecha el producto durante las tres
etapas del proceso de consumo.

ARELLANO, R. (2002), “son aquellos que realizan actividad interna o

externa, dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la
adquisición de bienes o servicios”.
En síntesis nos quiere decir, que un consumidor es una persona u
organización que demanda bienes o servicios proporcionados por
el productor o el proveedor de bienes o servicios, que permite satisfacer
sus necesidades a partir de una actividad económica. Es decir, es un
agente económico con una serie de necesidades.
Recientemente, a la palabra consumidor se le ha adicionado la
de prosumidor, para hacer referencia a la doble labor que pueden
asumir los clientes: la de consumir y la de producir. Con la proliferación
de la microempresa y de la empresa familiar, las personas llegan a ser
consumidoras de sus propios productos. Paralelamente, las áreas de
mercadeo de las empresas tienden a apoyarse cada vez más en sus
clientes o que les apoyen en la generación de ideas y desarrollo de
nuevos productos y, aún más, les ayuden en la consecución y cierre de
nuevas ventas, convirtiéndose en verdaderos defensores y promotores
de la empresa y sus servicios.

CARACTERÍSTICAS:
 Estímulos externos: marketing (producto, precio, plaza,
promoción) y entorno (económico, político, legal, tecnológico,
social).
 Caja negra del comprador: factores del comprador y proceso de
decisión del comprador.
 Decisiones de compra del comprador: elección del producto,
elección de la marca, elección del establecimiento, momento de
compra, cantidad comprada.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:

El comportamiento del consumidor puede evaluarse a través de los

sistemas CRM (Customer Relationship Management), en su
traducción literal, se entiende como la Gestión sobre la Relación con los
Consumidores, pero es tan genérico como toda frase en inglés
traducida al español. Pero para su mejor comprensión básicamente se
refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente.

En general, existen tres maneras de analizar las decisiones de

compra del consumidor:

 Modelos económicos: Son en gran parte cuantitativos y se basan

en los supuestos de racionalidad y en el conocimiento casi perfecto.
El consumidor es visto como maximizador de su utilidad. La teoría
de juegos también se puede utilizar en algunas circunstancias.
 Modelos psicológicos: Se concentran en los procesos
psicológicos como motivación y reducción de las necesidades. Son
cualitativos más que cuantitativos y están construidos sobre
factores sociológicos como influencias familiares e influencias
culturales.
 Modelos de comportamiento del consumidor: Son los modelos
utilizados por los responsables de marketing.

El proceso de toma de decisiones del consumidor tiene los

siguientes pasos:

 Reconocimiento del deseo o necesidad

 Búsqueda de información sobre productos que pueden
satisfacer las necesidades del comprador
 Selección alternativa
 Decisión de compra
 Comportamiento posterior a la compra

También se debe analizar el comportamiento post-compra y qué es lo

que hace el consumidor con el producto. Estos modelos y este proceso
corresponden a consumidores individuales, pero también hay modelos y
procesos de compra empresariales distintos de los particulares.

FACTORES QUE INFLUYEN SOBRE EL CONSUMIDOR:

1. Cultura. Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el fin

de encajar en un grupo cultural, un consumidor debe seguir las
normas culturales que se encuentran formalmente manifiestas y
aquellas que son tácitas. En otras palabras, las normas culturales
definen lo que un consumidor puede o no puede comprar.

2. Estilo de vida. El estilo de vida de cada persona generalmente es

determinado por su cantidad de ingresos monetarios. Si un sujeto
tiene ingresos altos, se espera que mantenga un estilo de vida
relativamente determinado.
La influencia del estilo de vida en el comportamiento del consumidor
determina sin mediación el hecho de que si la persona tiene
menores ingresos que otras, no tendrá acceso a ciertos productos y
servicios que se encuentran por encima de su escala
socioeconómica.

3. Motivación. Esta es la variable que impulsa a una persona a

considerar una necesidad más importante que otra. En congruencia
con ello, la necesidad más importante exige ser satisfecha en primer
lugar.
 4. Personalidad. La personalidad determina lo que uno comerá, va a
vestir, lo que va a estudiar, con lo que se aseará y lo que mirará en
los puntos de venta. En definitiva, la personalidad tiene un fuerte
impacto en todos los procesos de toma de decisión,
fundamentalmente porque se encuentra vinculada con el sistema
actitudinal o de creencias de las personas hacia los diferentes
productos.

5. Edad. Este favor influye en el comportamiento de los consumidores

de una manera bastante directa. Las necesidades psicológicas de
las personas en diferentes grupos etarios difieren unas de otras,
motivo que explica los cambios en el comportamiento del
consumidor con el paso del tiempo. Es interesante observar que en
la vejez las necesidades de los consumidores suelen volver a una
naturaleza más básica.

6. Percepción. La percepción es la opinión prevaleciente popular

acerca de un producto o servicio en un momento determinado. Es
una variable influenciada por estímulos externos como los
comentarios de otras personas o las comunicaciones de marketing,
sean publicitarias o de relaciones públicas. Estos factores participan
en el proceso de moldear la percepción y sistema de creencias y
actitudes de las personas referidas a las marcas.

4. EMPRESA:
Según el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española.-
“Entidad integrada por el capital y el trabajo, como factores de
producción, y dedicada a actividades industriales, mercantiles o de
prestación de servicios generalmente con fines lucrativos y con la
consiguiente responsabilidad pública”, o la aquella sociedad “fundada
para emprender” o llevar a cabo alguna actividad económica productiva.

Según Manuel Lastra.- “La palabra empresa se deriva del latín “in-
prehensa”, que significa: ‘acción ardua y dificultosa; intento o designio
de hacer una cosa; casa o sociedad mercantil o industrial fundada para
emprender o llevar a cabo proyectos o negocios de importancia’.

Según Francisco Gómez Valdez.- “...la explicación de cómo debemos

entender el concepto de empresa en términos generales descansa en
dos pilares: en el aspecto humano y el económico; esto es así porque la
empresa tiene una misión económica, pero también otra de índole
social que estarán asociados durante toda su evolución…” “...la
empresa será siempre concebida como una institución vertical en cuya
base están los trabajadores y en su cúspide los propietarios de los
medios de producción, ocasionando, por lo mismo, el natural y eterno
conflicto entre el capital y el trabajo.”

Según el Diccionario de Guillermo Cabanellas.- “Organización de

personal, capital y trabajo, con una finalidad lucrativa, ya sea de
carácter privado, en que persigue la obtención de un lucro para los
socios o los accionistas; o de carácter público, ñeque se propone
realizar un servicio público o cumplir otra finalidad beneficiosa para el
interés general.”. La Empresa Mercantil es la “Organización lucrativa de
personal (empresario o dirección, socios industriales o trabajadores),
capital (dinero, propiedades, máquinas y herramientas, mobiliario, etc.)
y trabajo (actividad organizadora, directiva, investigadora publicitaria,
técnica y de ejecución material), con unidad de nombre, permanencia
en actividad y finalidad definida.”

Según José Morales Mancera.- “La empresa es una firma de negocios

es una organización diseñada para hacer utilidades, y las utilidades son
la medida principal de su éxito. Los criterios sociales de los negocios,
como pueden ser el mejorar la calidad del producto o el comportamiento
y las decisiones sobre los precios, son mejoras del negocio pero,
ciertamente, no son más que índices con el objeto de mejorar al
máximo el total del sistema de utilidades. Las utilidades son la prueba
del éxito de una firma individual”.

En síntesis la empresa es un sistema en el que se coordinan factores

de producción, financiación y comerciales para obtener sus fines
determinados.

CLASIFICACIÓN:

1.1. INDUSTRIALES. La actividad primordial de este tipo de empresas

es la producción de bienes mediante la transformación de la
materia o extracción de materias primas. Las industrias, a su vez,
se clasifican en:
1.1.1. Extractivas. Cuando se dedican a la explotación de
recursos naturales, ya sea renovables o no renovables.
Ejemplos de este tipo de empresas son las pesqueras,
madereras, mineras, petroleras, etc.
 1.1.2. Manufactureras: Son empresas que transforman la materia
prima en productos terminados, y pueden ser:
 De consumo final. Producen bienes que satisfacen de
manera directa las necesidades del consumidor. Por
ejemplo: prendas de vestir, muebles, alimentos, aparatos
eléctricos, etc.
 De producción. Estas satisfacen a las personas de uso
de consumo final. Ejemplo: maquinaria ligera, productos
químicos, etc.

1.2. COMERCIALES. Son intermediarias entre productor y

consumidor; su función primordial es la compra/venta de productos
terminados. Pueden clasificarse en:
 Mayoristas: Venden a gran escala o a grandes rasgos.
 Minoristas (detallistas): Venden al por menor.
 Comisionistas: Venden de lo que no es suyo, dan a
consignación.

1.3. SERVICIO. Son aquellas que brindan servicio a la comunidad que

a su vez se clasifican en:
 Transporte
 Turismo
 Instituciones financieras
 Servicios públicos (energía, agua, comunicaciones)
 Servicios privados (asesoría, ventas, publicidad,
contable, administrativo)
 Educación
 Finanzas
 Salud
 Según la forma jurídica

Atendiendo a la titularidad de la empresa y la responsabilidad legal

de sus propietarios. Podemos distinguir:

1.4. EMPRESAS INDIVIDUALES: si sólo pertenece a una persona.

Esta puede responder frente a terceros con todos sus bienes, es
decir, con responsabilidad ilimitada, o sólo hasta el monto del
aporte para su constitución, en el caso de las empresas
individuales de responsabilidad limitada o EIRL. Es la forma más
sencilla de establecer un negocio y suelen ser empresas
pequeñas o de carácter familiar.
 1.5. EMPRESAS SOCIETARIAS O SOCIEDADES: constituidas por
varias personas. Dentro de esta clasificación están: la sociedad
anónima, la sociedad colectiva, la sociedad comanditaria,
la sociedad de responsabilidad limitada y la sociedad por acciones
simplificada SAS.

1.6. SEGÚN TAMAÑO:

 Micro empresa: si posee 10 o menos trabajadores.
 Pequeña empresa: si tiene un número entre 11 y 49
trabajadores.
 Mediana empresa: si tiene un número entre 50 y 249
trabajadores.
 Gran empresa: si posee entre 250 y 1000 trabajadores.
1.7. SEGÚN SU ÁMBITO DE ACTUACIÓN:
 Empresas locales: son aquellas empresas que venden sus
productos o servicios dentro de una localidad determinada.
 Empresas nacionales: son aquellas empresas que actúan
dentro de un solo país.
 Empresas multinacionales: o empresas internacionales, son
aquellas que actúan en varios países.
 Empresas Trasnacionales: las empresas transnacionales son
las que no solo están establecidas en su país de origen, sino
que también se constituyen en otros países, para realizar sus
actividades mercantiles no sólo de venta y compra, sino de
producción en los países donde se han establecido.
1.8. ÁREAS FUNCIONALES:
 Producción: Funciones de aprovisionamiento y
transformación.
 Marketing: Función comercial o de distribución.
 Recursos Humanos: Organización y gestión del personal.
 Investigación y desarrollo: Creación y evaluación de la
tecnología.
 Financiación: Captación de fondos e inversión.

5. PRODUCTO:
El término producto proviene del latín “productos” y posee diferentes
significados en diferentes áreas. Un producto es una cosa o un objeto
producido o fabricado, algo material que es producido de manera
natural o de manera artificial, elaborado mediante un trabajo para el
consumo.

CLASIFICACIÓN:

En segunda instancia, cada uno de éstos tres tipos de productos se

divide de acuerdo a la siguiente clasificación:

1. Clasificación de los Productos de Consumo: Se dividen en

cuatro, según su uso a nivel personal o en los hogares.
 Productos o Bienes de Conveniencia: Un producto de
conveniencia es un artículo relativamente barato cuya
compra exige poco esfuerzo.
 Productos de Comparación o Bienes de Compra
Comparada: Se considera bien de compra comparada un
producto tangible del cual el consumidor quiere comparar
calidad, precio y talvéz estilo en varias tiendas antes de
hacer una compra.
 Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos
productos que tienen características únicas o
identificaciones de marca para las cuales un grupo
significativo de compradores está dispuesto a realizar un
esfuerzo especial de compra.
 Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya
existencia no es conocida por el consumidor o que,
conociéndola, no desea comprar.

2. Clasificación de los Productos de Negocios: Se dividen en

siete de acuerdo con su uso:
 Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor incluye
bienes de capital como máquinas grandes o costosas,
computadoras principales, altos hornos, generadores,
aviones y edificios. La característica que diferencia a las
instalaciones de otras categorías de bienes de negocios es
que afecta directamente a la escala de operaciones en la
producción de bienes y servicios de una organización.

 Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento:

Comprenden equipo portátil y herramientas y equipamiento
de oficina. Estos tipos de equipos no forman parte de los
productos terminados. Tienen vida más corta que la de las
instalaciones, pero más larga que la de los accesorios que se
 utilizan en la explotación.

a) Materias Primas: Los bienes de negocios que se

convierten en parte de otro producto tangible antes de
ser procesados en cualquier otra forma (excepto si son
necesarios para ayudar en el manejo del producto).

b) Componentes: Son artículos ya terminados, listos para

su ensamble, o productos que necesitan muy poco
procesamiento antes de formar parte de algún otro
producto.

c) Materiales Procesados: Se usan directamente en la

fabricación de otros productos. A diferencia de las
materias primas, han tenido algún procesamiento.

d) Suministros de Operación: Los bienes de negocios que

se caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y
una corta duración, y que contribuyen a las operaciones
de una organización sin convertirse en parte del producto
terminado se llaman suministros de operación.
Los suministros pueden ser de dos clases: Suministros
operativos y productos destinados al mantenimiento y
reparaciones. Son el equivalente de los bienes de
conveniencia en el terreno industrial, y normalmente se
compran con un mínimo esfuerzo, búsqueda y valoración
de alternativas.

e) Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa:

Incluyen mantenimiento y servicio de reparaciones y
servicios de consultoría. La contratación de un proveedor
externo tiene sentido cuando cuesta menos que la
contratación o asignación de un empleado para que
realice las tareas y cuando se necesita un proveedor
externo a causa de una habilidad específica.

3. Clasificación de los productos según su durabilidad y

tangibilidad: Se dividen en tres tipos de productos, de acuerdo
a la cantidad de veces que pueden ser usados, el tiempo que
duran y su tangibilidad:

 Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que,

siendo tangibles, suelen consumirse rápidamente.
 Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y
generalmente pueden usarse muchas veces.
 Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y
 perecederos. En consecuencia, suelen exigir un mayor
control de calidad, credibilidad por parte del proveedor y
adaptación a las preferencias de los consumidores.

TIPOS DE PRODUCTOS:
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, otras clasificaciones de productos
trascendentes en la formulación de estrategias, son las siguientes:

a. Productos de consumo popular: Son productos fabricados y

destinados a consumidores finales sin la necesidad de un proceso
industrial adicional. Se encuentran en lugares accesibles al público
en general y se compran regularmente para satisfacer una
necesidad; son productos destinados al mercado masivo.
b. Productos gancho: Estos productos no reditúan una ganancia
considerable a la empresa, pero sirven para vender otros o para
dar una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo
lo necesario.
c. Productos de impulso: Furgen como base para dar a conocer
otros productos de reciente creación y características similares; en
ocasiones se hacen modificaciones a su diseño antes de su
decadencia.
d. Productos de alta rotación: Son los que se producen en gran
cantidad, rápidamente y para una temporada corta (por ejemplo,
esferas navideñas, trajes de baño, tiendas de campaña,
impermeables, etcétera).
e. Productos de media y baja rotación: Éstos no tienen una
producción masiva. La producción es baja o intermedia de acuerdo
con el pedido de cada una de las empresas. Entre otros, pueden
citarse mosaicos, materiales eléctricos, estambres y tornillos.
f. Productos de temporada: Son aquellos que se producen como
respuesta a la demanda en las diferentes épocas del año (por
ejemplo, juguetes, útiles escolares, etcétera).
g. Productos importados: Son productos elaborados en el
extranjero, cuyo precio a veces es muy alto.

En síntesis, los primeros dos tipos de productos se distinguen en

cuanto a quién los usará y cómo, el tercero, en función a la cantidad de
veces que se usa el producto, su duración y tangibilidad.

6. SERVICIO:
El concepto de servicio proviene del latín “servitĭum”. Vienen a ser las
actividades que intentan satisfacer las necesidades de los clientes. Los
servicios son lo mismo que un bien, pero de forma no material. Esto se
debe a que el servicio solo es presentado sin que el consumidor lo
posea. Los servicios pueden ser administrados tanto desde el estado,
como desde los sectores privados, incluso en forma mixta.
Los servicios son definidos como heterogéneos ya que los servicios
prestados nunca podrán ser idénticos por diversas variables, también
como intangibles ya que el usuario no puede tocarlos.

CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

Las características que poseen los servicios y que los distinguen de los
productos son:

1. Intangibilidad: esta es la característica más básica de los servicios

pito, consiste en que estos no pueden verse, probarse, sentirse,
oírse ni olerse antes de la compra.
Esta característica dificulta una serie de acciones que pudieran ser
deseables de hacer: los servicios no se pueden inventariar ni
patentar, ser explicados o representados fácilmente, etc., o incluso
medir su calidad antes de la prestación.
2. Heterogeneidad (o variabilidad): dos servicios similares nunca
serán idénticos o iguales. Esto por varios motivos: las entregas de
un mismo servicio son realizadas por personas a personas, en
momentos y lugares distintos.
Cambiando uno solo de estos factores el servicio ya no es el
mismo, incluso cambiando sólo el estado de ánimo de la persona
que entrega o la que recibe el servicio. Por esto es necesario
prestar atención a las personas que prestarán los servicios a
nombre de la empresa.

3. Inseparabilidad: en los servicios la producción y el consumo son

parcial o totalmente simultáneos. A estas funciones muchas veces
se puede agregar la función de venta. Esta inseparabilidad también
se da con la persona que presta el servicio.

4. Perecibilidad: los servicios no se pueden almacenar, por la

simultaneidad entre producción y consumo.
La principal consecuencia de esto es que un servicio no prestado,
no se puede realizar en otro momento, por ejemplo un vuelo con un
asiento vacío en un vuelo comercial.

5. Ausencia de propiedad: los compradores de servicios adquieren

un derecho a recibir una prestación, uso, acceso o arriendo de algo,
pero no su propiedad.
Después de la prestación solo existen como experiencias vividas.
TIPOS DE SERVICIOS:

1. Servicios públicos y privados:

 Servicio Público: Prestaciones reservadas en cada Estado a la
órbita de las administraciones públicas y que tienen como
finalidad ayudar a las personas que lo necesiten.
 Servicio Privado: son aquellos servicios que entrega una
empresa privada y que sirve para satisfacer intereses o
necesidades particulares de las personas con fin de lucro.

2. Servicios de mantenimiento: Son aquellos que ofrecen mantener

bajo un método preventivo los artículos que requieren su cuidado.

3. Servicios a domicilio: Son aquellos que el cliente utiliza sin

moverse de su hogar y que contrata por medio de vía telefónica o
Internet.

4. Servicios de alquiler: Son aquellos que la persona contrata para

satisfacer una necesidad momentánea o por algún tiempo.

5. Servicios de talleres: Son los servicios que ofrecen personas

individuales en el cuidado del mantenimiento y reparación de algún
artículo de necesidad. Normalmente funcionan dentro de un taller.

PRINCIPIOS BÁSICOS DEL SERVICIO

Los principios básicos del servicio son la filosofía subyacente de este,
que sirven para entenderlo y, a su vez, aplicarlo de la mejor manera
para el aprovechamiento de sus beneficios por la empresa.

a) Actitud de servicio: Convicción íntima de que es un honor servir.

b) Satisfacción del usuario: Intención de vender satisfacción más que
productos.
c) Dado el carácter transitorio, inmediatista y variable de los servicios,
se requiere una actitud positiva, dinámica y abierta: esto es, la
filosofía de “todo problema tiene una solución”, si se sabe buscar.
d) Toda la actividad se sustenta sobre bases éticas: es inmoral cobrar
cuando no se ha dado nada ni se va a dar.
e) El buen servidor es quien se encuentra satisfecho dentro de la
empresa, situación que lo estimula a servir con gusto a los clientes:
no se puede esperar buenos servicios a quien se siente
 esclavizado, frustrado, explotado y respira hostilidad contra la
propia empresa.

f) Tratando de instituciones de autoridad, se plantea una continuidad

que va desde el polo autoritario (el poder) hacia el polo democrático
(el servicio): en el polo autoritario hay siempre el riesgo de la
prepotencia y del mal servicio. Cuanto más nos alejemos del primer
polo, mejor estaremos.
PRINCIPIOS DEL SERVICIO AL CLIENTE

 Hacer de la calidad un hábito y un marco de referencia.

 Establecer las especificaciones de los productos y servicios de
común acuerdo con todo el personal y con los clientes y
proveedores.
 Sistemas, no sonrisas. Decir “por favor”, "corazón" y “gracias”
no le garantiza que el trabajo resulte bien a la primera. En
cambio los sistemas sí le garantizan eso.
 Anticipar y satisfacer consistentemente las necesidades de los
clientes.
 Dar libertad de acción a todos los empleados que tengan trato
con los clientes, es decir, autoridad para atender sus quejas.
 Preguntar a los clientes lo que quieren y dárselo una y otra vez,
para hacerlos volver.
 Los clientes siempre esperan el cumplimiento de su palabra.
Prometer menos, dar más.
 Mostrar respeto por las personas y ser atentos con ellas.
 Reconocer en forma explícita todo esfuerzo de implantación de
una cultura de calidad. Remunerar a sus empleados como si
fueran sus socios (incentivos).
 Investigar quiénes son los mejores y cómo hacen las cosas,
para apropiarse de sus sistemas, para después mejorarlos.
 Alentar a los clientes a que digan todo aquello que no les guste,
así como manifiesten lo que sí les agrada.
 No dejar esperando al cliente por su servicio, porque todo lo
demás pasará desapercibido por él, ya que estará molesto e
indispuesto a cualquier sugerencia o aclaración, sin importar lo
relevante que ésta sea.
 Dar un buen servicio al cliente para que los vuelva a utilizar.
7. MARCAS:
Una marca es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de
un signo para la identificación de un producto o servicio en el mercado.
Pueden ser marcas las palabras o combinaciones de palabras, imágenes,
figuras, símbolos, gráficos, letras, cifras, formas tridimensionales
(envoltorios, envases, formas del producto o su representación).

CLASIFICACIÓN DE MARCAS
1. Marcas individuales:
Cada marca tiene un nombre por separado (como Seven-Up, Kool-
Aid o Nivea Sun (Beiersdorf)), las cuales pueden hasta competir contra
otras marcas de la misma compañía (por ejemplo, Persil,
Omo, Surf and Lynx todas son parte de Unilever).

2. Marcas derivadas:
En este caso, ningún proveedor de un componente clave utilizado por
un número de proveedores del producto final, podría garantizar su
propia posición mediante la promoción de este componente como una
marca en su propio derecho.

El nombre de una marca fuerte puede ser utilizado como un vehículo

para los productos nuevos o modificados, por ejemplo, muchas
empresas de moda y de diseño extendieron marcas en perfumes,
calzado, accesorios, textiles para el hogar, decoración del hogar,
equipaje, gafas (sol), muebles, hoteles, etc.

3. Marcas paraguas o sombrillas

Se trata del nombre, término, sigla, símbolo que utiliza la empresa para
ampliar grupos de productos.
La imagen de marca refleja la percepción de los clientes de cualquier
marca. Existen dos componentes elementales para conocer dicha
percepción: las asociaciones de marca y el personaje de marca.

a) Las asociaciones de marca son las características y atributos (ya

sea en el logotipo, el naming, etc) de un producto o servicio que el
cliente (potencial o real) perciben de dicha marca, asimismo para
medir el valor que tienen hacia ella.
b) El personaje de marca, es la descripción que el consumidor le da, a
través de ciertas características humanas. Es decir, el cliente podrá
relacionar a la marca, de manera tal, que sean asociadas en
personalidad, apariencia, valores, etc. De esta manera el consumidor
 erótico sabrá si quiere asociarse o no con una marca y si se siente
identificado. Un ejemplo, Mercedes: clase alta, encantador,
sofisticado, étc.

Variedad de estilos:
 Sigla: Un nombre formado en base a iniciales, tales
como UPS o IBM.
 Descriptivo: Nombres que describen el beneficio o función de un
producto, tal como Whole Foods o Airbus.
 Aliteración o rima: Nombres que son divertidos al pronunciarlos y
que se fijan en la mente, tal como Reese´s Pieces o Dunkin´
Donuts.
 Sugestivo: Nombres que evocan una imagen pertinente viva,
como Amazon o Crest.
 Neologismos: Palabras totalmente hechas, como Wii o Kodak.
 Palabra extranjera: Adopción de una palabra de otro idioma, tal
como Volvo o Samsung.
 Nombres fundadores: El uso de nombres de personas reales,
como Hewlett-Packard o Disney.
 Geografía: Hay muchas marcas que usan nombres de regiones
y de lugares muy conocidos, como es el caso de Cisco y Fuji
Film.
 Personificación: Muchas marcas adoptan sus nombres de
mitos, como Nike o provienen de las mentes de los ejecutivos de
publicidad, como Betty Crocker.

4. identidad de marca:
Identidad de marca es lo que el propietario de la misma quiere comunicar
a sus consumidores potenciales. Sin embargo, con el tiempo, una marca
puede adquirir (evolucionar), nuevos atributos desde la perspectiva del
consumidor pero no necesariamente desde la perspectiva de las
comunicaciones del mercado que un propietario de marca emite hacia su
público de destino. Por lo tanto, las asociaciones de marca llegan a ser
útiles para verificar la percepción del consumidor acerca de la marca. La
identidad de marca necesita enfocarse en la auténtica calidad-
característica real del valor y en la promesa de la marca que han sido
dadas y apoyadas organizacionalmente y/o por las características de
producción.
3. DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS:

 REPUTACIÓN: (Del lat. reputatĭo, -ōnis), La Real Academia Española

define la reputación con dos acepciones, como:
 la “opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo” y,
 el “prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo”.

La reputación corporativa o empresarial es el reconocimiento que los

grupos de interés ostakeholders de una compañía (cualquier persona o
entidad afectada por las actividades de esa empresa) hacen del
comportamiento corporativo de esa compañía, a partir del grado de
cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes,
empleados, accionistas –si los tuviera- y la sociedad en general.

En términos coloquiales, la reputación corporativa es el prestigio o la

fama que tiene una empresa, tanto dentro de su organización, como
fuera. Dicha fama la gana a pulso con sus acciones pasadas, presentes
y futuras, y puede perderla, al menos en parte, al realizar una acción
errónea o ser víctima de una campaña de desprestigio por parte de
terceros.

La coherencia entre lo que la empresa dice y hace es un aspecto clave

a la hora de construir su reputación.

 DESARROLLO: Según la Real Academia Española, el desarrollo está

vinculado a la acción de desarrollar o a las consecuencias de este
accionar, es decir, es a evolución progresiva de una economía hacia
mejores niveles de vida.
Pero es necesario, por lo tanto, entender que el desarrollar: se trata
de incrementar, agrandar, extender, ampliar o aumentar alguna
característica de algo físico (concreto) o intelectual (abstracto).
Cuando el concepto de desarrollo se aplica a una comunidad de seres
humanos, se refiere al progreso en el sentido social, económico, político
o cultural.

 CRECIMIENTO: Según la Real Academia Española, el crecimiento es

la Acción y efecto de crecer. Como por ejemplo pueden ser: el
crecimiento de la población; el aumento del valor intrínseco de la
moneda.
 ESTRATEGIA: (Del lat. strategĭa, y este del gr. στρατηγία). Según la
Real Academia Española, es el conjunto de las reglas que aseguran
una decisión óptima en cada momento.
De las diferentes acepciones podemos afirmar (Frischknecht 1993:64)
que la estrategia es:
 ‘Un nivel no estructurado y no programado de decisión desde
donde encaramos la ignorancia de situación, con la cual
generamos el liderazgo para obtener consenso sobre
significados’.
 ‘La generación de un sistema de comunicación social para influir
en otros actores cambiando su visión del conflicto actual con el
fin de lograr libertad de acción para realizar nuestros propios
valores’.
 ‘El producto de un aprendizaje adaptativo’.

La estrategia es, en síntesis, un método especulativo en razón de la

impredecibilidad que caracteriza a toda interacción humana, que se
rediseña constantemente en base a la experiencia (feedback).

 INNOVACIÓN: Según la Real Academia Española, es la creación o

modificación de un producto, y su introducción en un mercado. Un
aspecto esencial de la innovación es su aplicación exitosa de forma
comercial.
No sólo hay que inventar algo, sino, por ejemplo, introducirlo en el
mercado para que la gente pueda disfrutar de ello”.

 PUBLICIDAD: Según la Real Academia Española, viene a ser una

Cualidad o estado de público. Para ello es necesario un Conjunto de
medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas
o de los hechos.
Es decir, es la divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial
para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.

 SATISFACCIÓN: Según el Real Academia Española, es la razón,

acción o modo con que se sosiega y responde enteramente a una
queja, sentimiento o razón contraria.

 CALIDAD : Según el Real Academia Española, es la propiedad o

conjunto de propiedades inherentes a algo, que permiten juzgar su
valor.
 CLIENTE : Según el Real Academia Española, es la persona que utiliza
con frecuencia los servicios de un profesional o empresa

 FIABILIDAD: Para la Real Academia Española (RAE) es la “Cualidad

de fiable (seguridad y buenos resultados), probabilidad del buen
funcionamiento de algo”.

Farfán M. Yheni (2007:11) precisa que: “La fiabilidad de un sistema es

hacer un producto o proceso sin fallos y evitando el riesgo mínimo, con
un factor esencial para la competitividad de una industria, va desde (…),
hasta el seguimiento del final de la producción”.

 RESPONSABILIDAD: Según el Diccionario de La Real Academia

Española (RAE) La palabra responsabilidad proviene del latín
“responsum”, que es una forma de ser considerado sujeto de una deuda
u obligación.
 Para Zeithman Valerie A. y Jo Bitner (2002:103) la
responsabilidad es: “Disponibilidad para ayudar a los clientes y para
proveer el servicio con prontitud”.

 Según Fernando Sabater (1998:60): “(…) La responsabilidad

consiste en intentar ser sujetos. No se trata de ser simplemente un
engranaje, de ser simplemente fatalidad, es decir algo
necesariamente actúa de una manera determinada (…)”.

 Según Lloreç Carreras y Otros (2006:35): “La Responsabilidad es

la capacidad de sentirse obligado a dar una respuesta o cumplir un
trabajo sin presión externa alguna”

La responsabilidad es un valor moral que está en la conciencia de la

persona, que le permite reflexionar, administrar, orientar y valorar las
consecuencias de sus actos, con la disposición de ayudar a los
usuarios y proveerlos de un servicio rápido.

 INFIDELIDAD: Según el Real Academia Española, es aquello que se

produce cuando un individuo no respeta la fidelidad que le debe a
alguien o algo.
4. MARCO SITUACIONAL:

a) ORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA
 RAZON SOCIAL: MODYLANDIA S.A.C
 RUC: 0468197631
 FECHA DE INSCRIPCION:
 TIPO DE PERSONA: Sociedad Anónima Cerrada
 PERFIL DE MODYLANDIA S.AC: Empadronada en el Registro
Nacional de Proveedores.

b) UBICACIÓN DE LA EMPRESA
Se encuentra en el departamento de Huánuco, de la provincia de
Huánuco y de la ciudad de Huánuco; ubicado como cede central en el
Jr. San Martin Cdra. 8 (Galeria Central).

c) SOCIOS
 SOCIO-ADMINISTRADOR: Lopez Landauro Mirko Bladimir
 GERENTE GENERAL: Lopez Fallaque Mirko Bladimir

d) PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE OFRECE

 Polos para niños.
 Zapatos para niños.
 Enterizos para niños
 Pantalones para niños
 CAPITULO III
HIPOTESIS

1. HIPÓTESIS GENERAL:

Si en la percepción de los consumidores no existe ningún tipo de distorsión

entonces habrá una buena imagen de la empresa comercializadora
“MODYLANDIA S.A.C” en la ciudad de Huánuco 2014.

2. HIPÓTESIS ESPECÍFICAS:

a) Si la percepción de los consumidores sobre la imagen de la empresa

influye de manera positiva mayor será la capacidad de consumo en la
empresa comercializadora “MODYLANDIA SAC” en la ciudad de
Huánuco- 2014.

b) A mayor percepción de los consumidores a cerca del servicio brindado

mejor calidad de imagen tendrá la empresa comercializadora
“MODYLANDIA SAC” en la ciudad de Huánuco- 2014.

c) Si la percepción de los consumidores a cerca de los productos

ofrecidos por la empresa es de aspecto negativo mayor será la
influencia sobre la imagen de la empresa comercializadora
“MODYLANDIA SAC” de la ciudad Huánuco-2014.

d) Cuanto más confiabilidad exista en la percepción de los consumidores

respecto a la marca influirá de manera positiva o negativa en la
imagen de la empresa comercializadora “MODYLANDIA SAC” en la
ciudad de huanuco-2014.

e) Si la percepción de los consumidores frente a una nueva imagen y

ubicación mayor será la innovación de la imagen de la empresa
comercializadora “MODYLANDIA SAC” en la ciudad de Huánuco-
2014.
 CAPITULO IV
COMPROBACION DE HIPOTESIS

1. TIPO DE INVESTIGACION:

1.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN APLICADO

Es una investigación aplicada, porque está orientada con el uso de las
teorías, conceptos, que hemos bajado del internet y otras fuentes como
son en la que se buscó conocer una determinada situación concreta y
las consecuencias prácticas para hacer, actuar, construir y modificar la
problemática a investigar y así poder entender el problema del estado
actual de la imagen de la empresa comercializadora de productos para
niños “MODYLANDIA SAC”.

1.2 NIVEL DE INVESTIGACIÓN CORRELACIONAL

El nivel de investigación que se va utilizar es correlacional porque
vamos a describir la variable dependiente y la variable independiente en
base a los indicadores mencionados; ya que se tiene que probar la
relación entre la variable dependiente y la variable independiente,
partiendo de la hipótesis planteada.

2. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN:

2.1.1 INVESTIGACION DESCRIPTIVA.

Porque su objetivo es describir el comportamiento de cada uno
de los consumidores a cerca de la percepción sobre la imagen de
la empresa, que se expone la importancia de este estudio en la
descripción de sus indicadores que se presentan ya que está
orientada a la búsqueda y a la recopilación de datos de
información referente a hechos ocurridos en el centro comercial
“MODYLANDIA” para llevar a cabo la investigación; tomando en
cuenta los indicadores importantes para comparar datos pasados
con datos actuales y realizar el comportamiento evolutivo de los
indicadores, ya que estos resultados permitirán conocer el
posicionamiento de la empresa en el mercado de Huánuco.
3. METODOS, TECNICAS E INSTRUMENTOS:

3.1 MÉTODOS
3.1.1 MÉTODO DEDUCTIVO
Se usa este método ya que partimos de datos o hechos
generales como son datos concernientes a cerca de la empresa
comercializadora “MODYLANDIA” es decir parte de lo general a
lo particular. Primero consiste en encontrar principios
desconocidos, a partir de los conocidos y segundo sirve para
descubrir consecuencias desconocidas, de principios
conocidos.

3.1.2 MÉTODO INDUCTIVO

Este método fue utilizado para la recopilación de información,
ya que procede de lo particular a lo general; a partir de las
observaciones particulares de ciertos fenómenos.

3.2 TÉCNICAS
Las técnicas que se usaran para esta investigación son:
a) Encuesta: Es la técnica que se va utilizar en esta investigación,
para obtener información y conversar personalmente con el
entrevistado, que viene a ser los consumidores de la empresa
comercializadora “MODYLANDIA”. Por lo que la entrevista nos
permitirá obtener una gama de información para conocer el punto
de vista de cada uno de ellos a cerca de la empresa.

b) Observación: “Es la forma correcta y espontánea de obtener la

información del individuo, objeto, unidad, o acontecimiento a
investigar”.
Es una técnica que consiste en observar atentamente el
fenómeno, hecho o caso, tomar información y registrarla para su
posterior análisis.
La observación es un elemento fundamental de todo proceso
investigativo; en ella se apoya el investigador para obtener el
mayor número de datos de la empresa en relación con los
consumidores.

c) Revisión documental: Se le considera como una técnica de la

investigación porque nos permite recordar todo lo apuntado
anteriormente de los hechos o eventos que ocurrieron en la
 realidad, utilizado en el marco teórico lo cual se sustenta en base
a los documentos que se hicieron como antecedentes a la
investigación.

d) Resumen: Es una técnica de síntesis en la que se utiliza el

contenido fundamental de un tema. Nos permite el
aprovechamiento del estudio, Favorece la comprensión del tema,
y a distinguir lo fundamental.

e) Estadística descriptiva: Se utiliza para la recolección de datos

lo cual trata del recuento, ordenación y clasificación de los datos
obtenidos por las observaciones y utilizamos los instrumentos
como los gráficos y cuadros.

f) Estadística inferencial: Se utiliza para la interpretación de

datos, plantea y resuelve el problema sobre una población a
partir de los resultados obtenidos de una muestra y su
instrumento es la interpretación.

3.3 INSTRUMENTOS
Los instrumentos que se usaran en esta investigación:
a) Guía de entrevista: Se usa este instrumento porque cada
entrevistado puede expresar libremente sus opiniones sobre algún
tema u objeto de análisis. Este instrumento lleva a cabo la
recolección de información que será útil en el análisis de procesos
para identificar información para la elaboración de planes de
mejora y procesos de análisis de problemas.

b) Ficha de observación: Es un instrumento que nos permitirá

captar información de manera directa al hecho o realidad; consiste
en la observación de la calidad de servicio que brinda la empresa
“MODYLANDIA” respecto a su imagen.

c) Ficha de revisión documental: Es un instrumento que nos va a

permitir tener anotado toda la información que necesitemos en
esta investigación.

4. POBLACION Y MUESTRA:
Para realizar los càlculos respecto a la poblacion y muestra se harà uso del
cuestionario. Este viene a ser un instrumento utilizado para la recogida de
información, diseñadopara poder cuantificar yuniversalizar la información y
estandarizar el procedimiento de la entrevista.
Su finalidad es conseguir la comparabilidad de la información.

El cuestionario del cual haremos uso para poder realizar la obtención de

datos, está compuesto dequince preguntas, las cuales serán preguntas
cerradas, es decir de respuesta única.

El cuestionario contiene escalas de diferencial semántico que se incluyen

con la finalidad de analizar la imagen de diferentes marcas, tipos de
productos que más comercializala empresa MODYLANDIA, y la calidad del
servicio que brindan a los consumidores acerca de sus productos.

TRABAJO DE CAMPO/ RECOLECCION DE DATOS

A continuación se muestran los cálculos respectivos para hallar la muestra

de la población total del Distrito de Huánuco, considerándose una poblacion
finita de 83 374 habitantes del Distrito.

 Fòrmula para calcular la muestra respecto de la población total.

n= Z2 x p x q x N
N x e 2 + Z2 x p x q
Donde:
N = Poblacion Total
Z = Nivel de Significancia
p = Probabilidad de Éxito
q = Probabilidad de Fracaso
e = Margen de Error (5%)

 Cálculando la muestra:
Para recopilar la información realizamos encuestas en el Distrito de
Huanuco que cuenta con 83 374 habitantes, tomando como muestra
necesaria solo a 10 personas del total.

n= (1.96)2 x 0.5 x 0.5 x 83 374

83 374 x (0.05)2 + (1.96)2 x 0.5 x 0.5
n = 382 Habitates
Realizando los cálculos respectivos tendríamos como muestra a 382
habitantes del Distrito de Huánuco, de los cuales solo se establacerá la
encuesta a 10 personas como encuesta piloto.
 ENCUESTA

Esta encuesta se realiza con la finalidad de conocer la demanda en el sector de

ventas de prendas de vestir para niños, y ver còmo se encuentra la imagen de la
empresa Modylandia, como tambien la percepciòn de los consumidores para con
la empresa Modylandia; por ello le pedimos que responda a las siguientes
preguntas con la mayor sinceridad posible.

Sexo: M( ) F( )

Edad: 15 - 20 ( ) 21 - 25 ( ) 26 - 30 ( ) 31 - 35 ( ) 35 – 40 ( )

1. ¿Usted compra ropa para niños?

Si ( ) No ( )
2. ¿Ha oído usted alguna vez de la empresa “Modylandia”?
Si ( ) No ( )
3. ¿De qué manera usted se informó acerca de la empresa “Modylandia”?
a) Por familiares c) Publicidad
b) Vecinos d) Otros
4. ¿Cuál es la percepcion que usted tiene sobre la imagen de la empresa
“Modylandia”?
a) Muy buena d) Mala
b) Buena e) Muy mala
c) Regular
5. ¿Por qué compra usted en la empresa “Modylandia”?
a) Por la variedad d) Por la exclusividad
b) Por la calidad e) Por las marcas de ropa
c) Por el precio
6. ¿Le gusta a usted el diseño interior del local?
Si ( ) No ( ) No sabe/ No conoce ( )

7. ¿Por qué le gusta a usted el diseño interior de la empresa “Modylandia”?

a) Moderno
b) Iluminado y espacioso
c) Cálido
d) Distribución de prendas
e) Decorado
8. Qué percepción tiene usted acerca del servicio del personal de la
empresa “Modylandia”?
a) Atento
b) Poco Atento
c) Bastante Atento
d) Muy Atento
e) Nada Atento
f) No sabe/ No conoce
9. ¿Qué aspectos le identifican a usted con la empresa “Modylandia”?
a) Diseño d) Variedad
b) Originalidad e) Nada
c) Exclusividad
10. ¿Cómo considera usted los precios de las marcas acerca de los
productos que ofrece la empresa “Modylandia”?
a) Accesibles b) Caros c) Muy caros

11. ¿En qué basa usted su decisión de compra de ropa para bebés y/o
niños?
a) Precio
b) Diseño y originalidad de estampados y bordados
c) Calidad de las telas y materiales
d) Nombre o prestigio de la Marca
e) Sugerencia o recomendación de amigos y familiares
12. ¿Con qué frecuencia usted compra ropa para niños?
a) Una vez al mes c) Cada 6 meses
b) Cada 3 meses d) Cada vez que se necesite
13. ¿En qué época del año compra usted con más frecuencia ropa para
niños?
a) Verano
b) Otoño
c) Invierno
d) Primavera
Gracias por su participación
******* Dios lo bendiga *******
 CAPITULO V
CONCLUSIONES

1. ANALISIS E INTERPRETACION
http://www.agifreu.com/docencia/imagen_corporativa.pdf

http://www.acatlan.unam.mx/egresados/986/

TÍTULO:

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:

FROMULACIÓN DEL PROBLEMA:

OBJETIVOS:

HIPÓTESIS:

http://deconceptos.com/general/imagen

http://es.wikipedia.org/wiki/Consumidor

http://www.definicionabc.com/economia/consumidor.php

http://www.elblogsalmon.com/conceptos-de-economia/quienes-son-los-
consumidores

http://www.promonegocios.net/empresa/concepto-empresa.html

http://alexzambrano.webnode.es/products/el-concepto-de-empresa/

http://www.significados.info/producto/

http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-producto-34.htm

http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio_(econom%C3%ADa)

http://www.buenastareas.com/ensayos/Concepto-De-Servicio/202896.html

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/marca-definicion.html

http://cmapspublic2.ihmc.us/rid=1JZMDGD7X-1KQX776-
1L4D/DefinicionConceptoServicios.htm

[1]: Del libro: Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel
Carl, International Thomson Editores S.A., 2002, Pág. 301.
[2]: Del libro: Mercadotecnia, Primera Edición, de Sandhusen L. Richard,
Compañía Editorial Continental, 2002, Pág. 423.

[3]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge,
Mc Graw Hill Interamericana, 2004, Pág. 192.

[4]: Del libro: Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edición, de

Kotler Philip, Prentice Hall, 2002, Pág. 188.

[5]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton William, Etzel
Michael y Walker Bruce, Mc Graw-Hill Interamericana, 2004, Pág. 302.

http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/conceptodemarca/

http://gruporeputacioncorporativa.com/2012/01/06/la-reputacion-corporativa-
beneficios/

http://buscon.rae.es/drae/srv/search?id=EdgAZSWJNDXX2GM6xe11

http://lema.rae.es/drae/srv/search?key=crecimiento

http://www.cyta.com.ar/ta0101/estrateg.htm

http://innovacionaiep.fullblog.com.ar/definicion-segun-la-rae.html

http://buscon.rae.es/drae/srv/search?val=publicidad

http://www.unac.edu.pe/documentos/organizacion/vri/cdcitra/Informes_Finales_Inv
estigacion/Noviembre_2011/IF_HERNAN%20AVILA_FCA/CONTENIDO.pdf

Read more: http://concepto.de/concepto-de-servicio/#ixzz30xviNTR8

[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton William, Etzel
Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Págs. 248 al 255.

[2]: Del libro: Marketing, 6a. Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel
Carl, International Thomson Editores S.A., 2002, Págs. 198 al 200 y 296 al 298.

[3]: Del libro: Dirección de Marketing, Edición del Milenio, de Kotler Philip, Cámara
Dionicio, Grande Ildefonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall, Págs. 444 al 447.
[4]: Del libro, Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge,
Mc Graw Hill, 2004, Pág. 167.

Fecha de Publicación del Artículo: "Tipos de Productos"

Julio 2006.

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Categorías:

 Terminología económica

Mercadotecnia