La importancia del Benchmarking Digital

Por Abraham Geifman El Benchmarking, cuya traduccin literaria al espaol no me hace mucho sentido, es el proceso de comparar procesos y actividades de negocio con el propsito de mejorar prcticas y reducir costos. La metodologa tradicional, utilizada por varias firmas de consultora, consiste en la observacin y en ocasiones aplicacin de entrevistas a profundidad con empresas que nos compitan o que ofrezcan productos o servicios similares a los nuestros, con la finalidad de aprender sus mejores prcticas y aplicarlas en nuestros negocios. Debido a que las nuevas batallas empresariales se libran en el terreno digital, es de suma importancia trasladar este hbito hacia todo lo que ocurre en la red. El Benchmarking Digital es un anlisis estructurado de los servicios online, capacidades y desempeo de aquellas organizaciones que nos compiten y que pueden reconvertir a nuestros seguidores. Los medios digitales, por su naturaleza, fomentan la experimentacin, prueba y error, y los virajes estratgicos, todos sin grandes consecuencias. Por dicha razn el Benchmarking debe ser una prctica cotidiana. Toda estrategia de Mercadotecnia Digital debe avalarse con la observacin previa de las mejores prcticas, lo cual asegura muchos aprendizajes, con la extraordinaria ventaja de que nos permite aprender de lo que se hace bien en todas las regiones del planeta. Pero en cuestin de Benchmarking varias cosas pueden salir mal como: -Tener falta de claridad en cuanto a lo que pretendemos aprender de otras prcticas, lo cual nos puede llevar hacia cambios irracionales de nuestra estrategia, basados solo en lo que nos falta para competir, pero sin visin de largo plazo. Es primordial la identificacin previa de los KPIs (Indicadores de desempeo) que estaramos buscando en un proceso de Benchmarking. -Falta de conocimiento sobre las herramientas digitales existentes. En los ltimos 3 aos se han sumado varios servicios digitales, varios de ellos gratuitos, que pueden componer la oferta de un competidor sin que lo sepamos con claridad, lo cual nos puede llevar hacia decisiones errneas. -Pensar que el Benchmarking no es un proceso. El acto de comparar y revisar las mejores prcticas debe ser un proceso continuo, parte de una rutina empresarial y no resultado de una gestin reactiva ante el descubrimiento de mejores prcticas. -Pensar que conocemos a nuestros competidores. No olvidemos aprender de otros, competidores o productos sustitutos, adems de otros negocios no similares cuyas actividades digitales sean representativas. -Asumir que la competencia est en Google. Si bien es cierto que Google abarca prcticamente el 90% de las bsquedas, no debemos asumir que todo el mercado aparecer al teclear una palabra

clave en el buscador. Es importante escarbar dentro de la red para asegurar una bsqueda ms completa de lo que puede representar una buena prctica. -Finalmente, lo peor que puede resultar de un Benchmarking es no hacer nada. Es importante entender qu estamos buscando, identificar el aprendizaje e inmediatamente ingresarlo en un anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), antes de ejecutar cualquier accin correctiva. Ahora bien, si aplicamos el Mtodo P.R.A.C.E (Plan, Reach, Act, Convert, Engage) de Mercadotecnia digital, existen varios aspectos a revisar por cada etapa, tales como: Plan (Planear): Cmo utilizan los competidores sus estrategias para alcanzar a un grupo objetivo en especfico, cul es el mensaje y el tono de este, tanto en texto como en grficos, entre otros. Reach (Alcanzar): Sondear la efectividad de una empresa para alcanzar el mayor nmero de personas con efectividad. Act (Actuar): Cmo la competencia estimula la participacin de sus seguidores en medios sociales. Convert (Convertir): Cuales son los medios que utiliza el competidor para conducir a su seguidor hacia convertirlo en cliente. Tiene que ver con comercio electrnico y acciones promocionales. Engage (Trascender): Cmo se construyen mecanismos de lealtad para convertir al cliente en un promotor incondicional del producto. En resumen: El Benchmarking es ahora, ms que nunca, esencial en nuestra prctica digital de todos los das.