Fernet Branca

FERNET BRANCA es una bebida alcohólica amarga elaborada a partir de

varios tipos de hierbas (mirra, ruibarbo, manzanilla, cardamomo y azafrán,
entre otras), que son maceradas en alcohol de uva, filtradas y añejadas en
toneles de roble durante un período que puede ser de 6 a 12 meses. Su
graduación alcohólica es del 45% y posee un color oscuro y un aroma
intenso.

Su origen se remonta a mediados del siglo XIX, fue creado en Italia, más
precisamente en Lombardía. Fernet Branca se sigue produciendo en Milán
por la empresa Distillerie fratelli Branca.

Argentina es en el único país donde se produce el Fernet Branca, después de

Italia.

Fernet Branca en Argentina

Con las migraciones italianas de fines del siglo XIX llegó Fernet Branca a la
Argentina. Debido a su gran aceptación, la compañía decidió en 1925 que la
empresa Hofer & C. de Buenos Aires -concesionaria exclusiva para la venta
del famoso “amaro” italiano- elaborara la bebida a partir del extracto
enviado desde la casa matriz italiana.

Con la creciente demanda Fratelli Branca decidió en 1941, radicarse en

nuestro país para producir localmente. Iniciando sus operaciones en la calle
Uspallata, en el barrio de Parque Patricios en una planta de 11.000 m2,
siendo Argentina el único país donde se elabora Fernet Branca además de
Italia.

En 1982, se construye la más moderna bodega subterránea de Sudamérica

en Tortuguitas, Provincia de Buenos Aires.

En marzo del año 2000 se le suman en un predio de 30.000 m2 las oficinas

administrativas y una nueva planta con equipamientos tecnológicos de
última generación.

1
En el período 2006-2009, se amplían las instalaciones productivas; y a
mediados de 2010 se inicia la construcción de una nueva bodega de 15000
m2.

Allí se elabora Fernet Branca, Branca Menta, Punt e Mes y Borghetti. Bebidas
que se distribuyen a todo el país y se exportan a Uruguay, Chile, Bolivia y
Paraguay.

Producción Anual

LITROS
35000

30000

25000

20000

LITROS
15000

10000

5000

0
1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2011

Principales competidores:

- 1882

- Ramazotti
2
- Spitz

- Cinzano

- Viterbo

Es importante conocer la diferencia de los distintos fernet que se fabrican en

este país, dado que según la técnica de elaboración es el valor que alcanzan
en el mercado, los de más bajo costo son elaborados en forma artificial o sin
maduración y pocas hierbas, en cambio los de más alto precio son productos
elaborados con mayor cantidad de hierbas y maduración mínima de un año.

La compañía Cepas Argentinas lanzó al mercado local dos nuevas versiones

del fernet: Fernet Martini y Fernet Cinzano. Creadas bajo la categoría
premium, las dos bebidas se disputan el liderazgo dentro del mercado
argentino con el tradicional Fernet Branca.

El Fernet Cinzano apunta a un target juvenil y divertido, especialmente

masculino y busca que los consumidores tengan nuevas experiencias y
situaciones con relación a las bebidas. Fuentes de la empresa sostienen que
este fernet está dirigido a un público de entre 25 y 45 que tiene una vida
social activa, que disfruta de la moda, la ropa, la gastronomía, la cultura, y
mantiene una vida after-work y nocturna bastante agitada.

La categoría fernet en la Argentina está liderada por Branca con el 50 por

ciento del market share y luego aparecen marcas de precio bajo (menor al
cincuenta por ciento del líder) donde ninguna supera el 10 por ciento de
participación. Entre éstas marcas figuran Vittone, Capri y Lusera.

Aun cuando se registra una importante concentración del mercado en dos

marcas, existen varias empresas que fabrican esta bebida en nuestro país, al
margen de las tradicionales Branca y Porta. Algunas son en realidad marcas
dominadas como segundas alternativas por las propias líderes,tales como
Mastrolorenzo, Vittone y Venetto de Fratelli Branca, o Fernet 1882 de Porta
Hnos (Córdoba). Por su parte, Cinzano y Lusera de Cepas Argentinas (San
3
Juan), Capri y Ramazzotti de Pernod Ricard, Pini e Imperio de Licores
Argentinos, Ottone de Peters, El Abuelo de Sáenz Briones, Cazalis de Cinba,
Viterbo de bebidas Miguel Bizzarri y Bari de Servamsur SA12, exploran
pequeños nichos de mercado a medida que el consumo se expande.

Consumidores

El consumo de Fernet está hoy muy arraigado en Argentina: según la

"Cámara Argentina de Destiladores Licoristas" en 2011 se produjeron en el
país más de 36 millones de litros de “amargos, bitter y fernet”, de esta
producción se consume aproximadamente el 35% en el Gran Buenos Aires
(cuya población es de aproximadamente 14 millones de habitantes) y un 30%
en la provincia de Córdoba. (Con una población aproximada de 3 millones de
habitantes), Rosario, Tucumán y finalmente la provincia de Mendoza.

Actualmente, el volumen anual de consumo de Fernet en el país, se estima

en 4,5 millones de litros, lo que representa una facturación anual total de 55
millones de pesos. Dicho consumo se basa fundamentalmente en jóvenes
varones, por lo general, reunidos en grupo. El Fernet le ha robado espacio a
la cerveza, actualmente su principal competidora y hasta hace poco la
preferida entre los adolescentes.

Detectan que los jóvenes de 18 a 24 años (el principal segmento consumidor

de cervezas y Fernet) comienzan a desplazar su preferencia del destilado de
la malta hacia el Fernet.

Intermediarios comerciales

Este producto es vendido por:

 Supermercados
 Bares
 Boliches
 Almacenes
 Restaurantes
 Delivery de bebidas

4
Canal de Distribución

 Los almacenes de cadena son la mejor forma de llegar al consumidor

final. Entran en este sector los supermercados y las cadenas bares,
boliches y restaurante.

MIEMBROS DE LOS CANALES Es claro que no todas las actividades

comerciales requieren los mismos intermediarios, pero existen elementos
esenciales que son comunes a la gran mayoría de ellas. Los miembros de
cada “canal de distribución” se hallan coordinados mediante acuerdos de
distribución y concesión que cubren la distancia entre el productor y el
consumidor final; dichos acuerdos se dan entre organizaciones
especializadas y dotadas de capacidades administrativas, de logística y
ELEMENTOS DE ADMINISTRACION.

Escenario económico

El fernet es consumido mayoritariamente entre jóvenes de 18 a 24 años, ya

sea hombres o mujeres.

El fernet tiene diferentes precios según el lugar social en donde lo venden.

En los supermercados mayoristas, su precio es de $ 69, mientras que en las

almacenes aumenta a los $ 99.

Además el precio también varía según la zona demográfica, por ejemplo en el

barrio de Palermo (ya sea en un almacén o en un bar) el Fernet aumenta un
15% a comparación de otros barrios.

Amenazas y oportunidades

El departamento de marketing analizo las amenazas que sufrió la empresa en

estos últimos años. Frente a estas, el departamento de marketing trabajo
para que se convirtieran en nuevas oportunidades.

 Surgimiento de otras marcas como: Cepas atacó con Lusera y Cinzano,

5
 Pernod apeló a Capri y Ramazzotti, y Dellepiane sacó a relucir Monza,
mientras que Porta salió primero con Premium y ahora con Fernet
1882.

Frente a esta situación, logro encontrar la oportunidad de ampliar su gama

de productos, creando derivados de fernet branca: Fernet Baranca Menta. De
esta manera, se aprovechó el reconocimiento de la marca, para atraer
nuevos clientes y ampliar el criterio de gustos de los clientes actuales.

Además se negoció con los diferentes puntos de venta (clientes), como

supermercados, almacenes, que el producto tenga un lugar de exhibición
estratégica, para que los clientes “vean” el producto antes que un producto
de la competencia.

 Dado el peligro social que se generó a partir del consumo del alcohol,
se restringió el rango horario para la venta de bebidas alcohólicas en
almacenes, supermercados, casa de comidas, etc. El mismo rige desde
las 21 hs hasta las 10 de la mañana siguiente.

Para que esto no afecte las ventas, se buscaron nuevos canales de

distribución, como ser los delivery de bebidas alcohólicas. Son grupos de
personas que distribuyen bebidas alcohólicas a domicilio y trabajan desde las
20 p.m hasta las 06 a.m.

 Realizando una comparación de precios, “Fernet Branca” es una de las

marcas más caras.

Para que los consumidores elijan el producto, se realizaron más publicidades

televisivas y gráficas, para atraer la visión de los jóvenes, quienes en su
mayoría son los que consumen el producto.

 Según la ley, las bebidas alcohólicas deben llevar una insignia en su

etiqueta que diga: “Beber con moderación. Prohibida su venta a
menores de 18 años" La inclusión de estas leyendas prioriza para el

6
 consumidor la protección de su salud.
 Dado controles gubernamentales, en el año 2009, Fernet Branca
disminuyo la graduación alcohólica de 45 a 43.

Si bien esto podía perjudicar las ventas, Fernet Branca se ocupó de realizar
diferentes promociones que trasmitían el producto no perdería su gusto ni su
aspecto.

Así es como, Fernet Branca creo el día “La noche única con Branca”, que se
trataba de una degustación gratis acompañado de picada y pizza. Este
evento tenía como slogan, encontrar los motivos para celebrar de una noche
con tus amigos.

Segmentación de mercado

Según diferentes encuestas, los clientes que consumen FERNET se pueden

segmentar de la siguiente forma:

SEGÚN LA EDAD

35
30
25 18 a 19 AÑOS
20 20 a 24 AÑOS
15
25 a 35 AÑOS
10
5
35 AÑOS EN ADELANTE
0
PORCENTAJE

SEGÚN EL SEXO

7
 52

51

50
MUJERES
49
HOMBRES
48

47

46
PORCENTAJE

SEGUN INGRESOS

40
35
30
Menor a $ 2500
25
20 $ 2500 a $ 3500
15 $ 3500 a $ 4500
10
$ 4500 en adelante
5
0
PORCENTAJE

SEGÚN OCASIÓN

8
 40
35 CUMPLEAÑOS
30
25 EVENTOS
20
15 PREVIAS
10
5 REUNIONES DE
TRABAJO
0
PORCENTAJE

Estrategia

Fernet Branca busca permanecer siendo los únicos líderes en el mercado y

resaltar su marca sobre las demás. Esto lo logra a través de su comunicación
publicitaria y su actividad promocional, además de su ya tan característica
calidad en sus productos. También se busca resaltar el lugar de privilegio que
la marca ocupa dentro de su categoría. Un claro indicador de esto son los
premios que se obtienen al ganar el concurso que se promociona en la
campaña.

La estrategia que utiliza nuestra empresa es el enfoque ya que nuestro

producto está fuertemente posicionado con la competencia y en la mente de
los consumidores.