TAREA INDIVIDUAL

FECHA MAXIMO DE ENVIO 05 de AGOSTO 2018

Kentucky Fried Chicken y la industria global

Panorama general

En el año 2000, KFC Corporation (Kentucky Fried Chicken) fue la cadena de

restaurantes especializados en pollo más grande del mundo. Su participación
en el segmento del pollo alcanzó el 55 por ciento de las comidas rápidas en
Estados Unidos (con base en los ingresos por ventas) y operaba más de
10,800 restaurantes en 85 países. Kentucky Fried Chicken fue una de las
primeras cadenas de comida rápida en incursionar en otros países, a finales de
ala década de los años 50 y una de las marcas más reconocidas del mundo. La
pronta estrategia internacional de esta compañía consistió en incrementar su
base de restaurantes propios y concesionados a lo largo del mundo. Sin
embargo, a principios del 2000 Kentucky Fried Chicken reorientó su estrategia
para hacer una selección de varios mercados en desarrollo, que incluían a
Canadá, Australia, Reino Unido, China, Corea, Tailandia, Puerto Rico, y
México. Planeó sustentar gran parte de su crecimiento dentro de esos
mercados en restaurantes pertenecientes a la compañía, lo que le permitiría
tener mayor control sobre la calidad del producto, el servicio, y la limpieza del
local. En otros mercados institucionales, Kentucky Fried Chicken trató de
expandirse principalmente mediante el esfuerzo de concesionarios locales para
abrir nuevos puntos de venta. La confianza en el capital de inversión y la
experiencia de los concesionarios locales, familiarizados con los hábitos
alimenticios y costumbres del país anfitrión, permitió que Kentucky Fried
Chicken abriera más puntos de venta e incluso tener establecimientos en
países que sólo pueden sostener un número pequeño de restaurantes.
La estrategia de Kentucky Fried Chicken incluyó la apertura de restaurantes
pertenecientes a la empresa en países grandes de Europa e Iberoamérica, en
los que el pollo es popular por lo que resultaba económico que, eventualmente,
Kentucky Fried Chicken estableciera numerosos restaurantes. Debido a las
dimensiones de sus mercados, su cultura, y su cercanía con Estados Unidos,
América Latina resultaba un área atractiva para invertir. México resultaba de
especial interés debido a la firma del Tratado de Libre Comercio para América
del Norte (TLCAN), una zona de libre comercio establecida entre Canadá,
Estados Unidos y México, que entró en vigor al inicio de 1994. Sin embargo,
otras cadenas de comida rápida, como McDonald’s, Burger King, y Wendy’s, se
estaban expandiendo rápidamente en países latinoamericanos como
Venezuela, Brasil, Argentina, y Chile. La labor de Kentucky Fried Chicken en
América Latina consistía en elegir los países convenientes para futuras
inversiones y concebir una estrategia apropiada para penetrar en el mercado
latinoamericano.
Este caso observa los cambios estratégicos que asumió KFC Corporation
(Kentucky Fried Chicken) a medida que pasó por una serie de cambios de
propietario, comenzando con la fundación de la empresa, realizada por el
“coronel” Harland Sanders, en 1952, incluyendo su venta a Jack Massey y John
Young Brown Jr. en 1964, la adquisición hecha por Heublein en 1971, la
realizada por R. J. Reynolds en 1982, la efectuada por el Corporativo Pepsi en
1986, y la fusión en 1997 de Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, y Taco Bell
para conformar Tricon Global Restaurants, Inc., realizada por este último
propietario. Se estudian las estrategias tanto de la empresa matriz como de
Kentucky Fried Chicken en cada etapa.
El caso continúa con un análisis de la industria de las comidas rápidas desde
las perspectivas local e internacional, y la presentación de la estrategia de
negocios seguida por Kentucky Fried Chicken desde principios de la década de
los años 90 hasta el 2000, sobre todo el desarrollo de la estrategia para
América Latina, además de su situación y retos en México. Los apartados de
conclusiones establecen cuatro aspectos sobre los riesgos de administración
del país a la luz de la estrategia de Kentucky Fried Chicken para América
Latina, y reúnen aspectos relacionados con la estrategia futura de esta
empresa en Latinoamérica y particularmente en México.
El caso requiere que sus alumnos se concentren en tres temas primordiales. 1)
El análisis de la industria de las comidas rápidas, desde el punto de vista
doméstico y el internacional, y de la posición competitiva de Kentucky Fried
Chicken con respecto a las cadenas de comida rápida competidoras, 2) El
desarrollo de la estrategia de negocios de Kentucky Fried Chicken, sobre todo
en México y América Latina, y 3) Las acciones que debe emprender Kentucky
Fried Chicken en relación con la expansión de sus operaciones en México y
otras partes de América Latina. En esta región existen algunos problemas muy
reales con las inversiones adicionales en operaciones nuevas o ya existentes,
pero sin una expansión agresiva hacia los mercados extranjeros, las
perspectivas de crecimiento de la empresa no son especialmente atractivas.

Preguntas de tarea

1. ¿Qué tanto prosperó Kentucky Fried Chicken bajo control de sus

diversos propietarios?
–Heublein, Reynolds, y el Corporativo Pepsi–? ¿Qué valor añadieron a la
operación de Kentucky Fried Chicken? ¿Tuvieron algo que ofrecer para
ayudar a que Kentucky Fried Chicken mejorara su desempeño financiero
por su fuerza competitiva?

R= Kentucky Fried Chicken bajo el control de Heublein

Heublein produce y distribuye bebidas alcohólicas; su
principal motivo para adquirir Kentucky Fried Chicken fue expandirse hacia
negocios ligeramente relacionados con ello. Heublein no tenía experiencia ni
comprendía el negocio de los restaurantes de comida rápida. Por lo
tanto, había pocas oportunidades de compartir costos o transferir
experiencia administrativa. Cuando Heublein colocó su equipo administrativo
en Kentucky Fried Chicken, disminuyó el crecimiento, se perjudicó
el desempeño y durante años se deterioraron las normas de control
de calidad y limpieza de los restaurantes. Casi después de una década,
finalmente Heublein reenfocó la compañía, pero la vendió inmediatamente
después.

 Kentucky Fried Chicken bajo el control de R. J. Reynolds

Reynolds estaba interesado en diversificarse a negocios relacionados con sus

operaciones de tabaco, y contaba con las reservas de efectivo necesario para
adquirir Kentucky Fried Chicken y su compañía matriz, Heublein. Al igual que
esta última, Reynolds conocía poco sobre el negocio de restaurantes de
comida rápida; pero por el contrario, dejó intacta la dirección de Kentucky Fried
Chicken y mantuvo un enfoque de "manos fuera". Kentucky Fried Chicken
experimentó una expansión y rentabilidad vertiginosas mientras fue propiedad
de Reynold’s.
  Kentucky Fried Chicken bajo el control del Corporativo Pepsi

A diferencia de Heublein y Reynolds, el Corporativo Pepsi tenía mucha

experiencia en el negocio de los restaurantes. De hecho, la adquisición de
Kentucky Fried Chicken se llevó a cabo con el fin de ampliar su penetración en
el campo de las comidas rápidas. Había tremendas posibilidades de transferir
capacidades entre Kentucky Fried Chicken y los otros negocios de comida
rápida propiedad del Corporativo Pepsi: Pizza Hut y Taco Bell. Existían
similitudes en cuanto a los mercados y clientes de todos los restaurantes del
Corporativo Pepsi, lo cual permitió que esta empresa explotara la sinergia en la
marketing y distribución, y compartiera las capacidades de mercadeo y
administración. Los recursos económicos del Corporativo Pepsi podían
repartirse entre sus negocios según fuera necesario. La instalación de un
equipo administrativo propio en Kentucky Fried Chicken realizada por el
Corporativo Pepsi fue similar al enfoque utilizado por Heublein, pero las
dificultades que enfrentó cada uno fueron distintas. Mientras que los problemas
de Heublein con Kentucky Fried Chicken se debieron a su falta de experiencia
en la industria de las comidas rápidas, los del Corporativo Pepsi se basaban
principalmente en las costumbres. Hubo problemas para asimilar la
cultura apresurada del Corporativo Pepsi de Nueva York, incluyendo las horas
extra, un entorno de cocina presionado, la fuerte competencia entre los
gerentes, unservicio de contratación externo a Kentucky Fried Chicken, la
continua transferencia de ejecutivos del Corporativo Pepsi a posiciones
administrativas dentro de Kentucky Fried Chicken y un cambio constante. Sin
embargo, bajo la administración del Corporativo Pepsi, Kentucky Fried Chicken
experimentó un crecimiento local e internacional relevante. De manera que
mientras había problemas, Kentucky Fried Chicken progresó mucho más
como parte del Corporativo Pepsi de lo que lo hizo bajo el control de Heublein y
RJR.

2. ¿Cuáles son las principales características económicas y de negocios

de la industria completa de las comidas rápidas?
R= Características de un negocio de comida rápida:
 Se le atiende con rapidez
 Es de fácil acceso.

 Precios moderados.
 Manejan estándares en procesos, platillos, administración y operación.
3. ¿Qué fuerzas gobiernan los cambios de este ramo?
 La globalización de la industria. A finales de la década de los años
80 y principios de los 90, varias cadenas importantes de
comida rápida se expandieron agresivamente hacia otros países,
movimiento inducido en gran medida por la disminución del crecimiento
de la industria en Estados Unidos. En la actualidad, aún más están
considerando la expansión internacional. Esta fuerza intensificará la
competencia a medida que los rivales se apresuren a establecer
posiciones en los países más atractivos.

 La disminución del crecimiento de la industria. El crecimiento de las

ventas de la industria está declinando (la industria está madurando).
Menores tasas de crecimiento significan intensificar la competencia entre
las cadenas de comida rápida. Cada vez más, los aumentos en la
participación de mercado se obtienen usurpando clientes a los
competidores en lugar de atraer consumidores nuevos al ramo.

 Diversificación de los menús de comida rápida. La enorme exigencia de

mayor variedad en el menú por parte de los consumidores, junto con un
incremento en los ingresos de las parejas con menos tiempo para
preparar alimentos, han producido más clientela para los restaurantes y
el deseo de un menú que abarque una amplia gama de gustos.
McDonald’s, Wendy’s, Arby’s, y Hardee’s comercializan una paridad de
emparedados de pollo, Hardee’s vende pollo frito, y McDonald’s
vende burritos de desayuno, ensaladas, galletas, y helado. Esta fuerza
incrementa en gran medida las presiones competitivas sobre Kentucky
Fried Chicken.

4. ¿Qué puede observar de su análisis de cinco fuerzas de la industria de

comidas rápidas sobre la competencia que enfrenta Kentucky Fried
Chicken?

 Rivalidad entre las diversas cadenas de comida rápida: una fuerza

competitiva fuerte. La rivalidad competitiva entre las principales
cadenas de comida rápida es la más fuerte de las cinco fuerzas,
debido a la madurez del mercado y a la reducción de las tasas de
crecimiento de la industria, a la gran visibilidad en el mercado de
las cadenas principales de comida. Las armas para la competencia
son precio, calidad, atractivo y apariencia del menú, ubicación,
ambiente y limpieza, publicidad y promoción (incluyendo en algunos
casos el apoyo de celebridades), y reconocimiento de marca.
  Sustitutos: una fuerza competitiva fuerte
Existen muchos sustitutos de la comida rápida y de la oferta de comida rápida
de las cadenas de pollo como Kentucky Fried Chicken:

• Puntos de venta de pizza que cuentan con entrega a domicilio.

• Productos para horno de microondas de venta en las tiendas de

autoservicio que fácilmente pueden prepararse en casa.

• Restaurantes familiares, cafeterías y otros establecimientos de

alimentos de servicio rápido que cuentan con otro concepto de menú
(pescados y mariscos, platillos mexicanos, pastas, emparedados).

• Productos alimenticios de las tiendas de autoservicio.

• Restaurantes formales con servicio completo.

• Alimentos preparados en casa.

• Productos para horno de microondas

 El poder de negociación de los clientes: una fuerza entre moderada y

débil en términos del poder de negociación y la influencia individual
sobre los términos y condiciones de venta. Los clientes no tienen
mucha influencia sobre los restaurantes de comida rápida (los
compradores individuales no pueden negociar términos y condiciones
especiales a cambio de consumir en una empresa de comida rápida en
particular), a pesar de ejercer fuertes presiones competitivas mediante
su elección de cuáles cadenas visitar y con qué frecuencia.

 Poder de negociación de los proveedores: una fuerza relativamente

débil. Los proveedores de la industria de comidas rápidas tienen muy
poca influencia y poder de negociación por muchas razones:

• Sus clientes son grandes y compran a granel.

• Las mercancías que suministran suelen ser artículos de consumo

(productos de papel, productos de plástico, pollo, carne para hamburguesa,
etc., son artículos bastante regulados).
5. ¿Qué factores considera usted críticos para tener éxito competitivo en
la industria de la comida rápida?
 R= Bajos costos y elevada eficiencia operativa, a fin de poder
alcanzar un margen de utilidades atractivo, vendiendo a
precios competitivos (bajos).

 Amplia línea de productos/variedad de menú que atraiga a una

muestra representativa de los consumidores.

 Calidad alta y constante, tanto en la preparación de los

alimentos como en la limpieza de restaurantes.

 Buenas relaciones con las franquicias.

 Acceso a capital financiero que respalde la ampliación del

número de puntos de venta y el ingreso a los mercados con
mayor crecimiento en otros países.

 Publicidad ingeniosa y adherente, que capte la atención los

consumidores de comida rápida y ayude a atraerlos a los
locales de venta con mayor frecuencia/regularidad.

6. ¿Es atractiva la industria de la comida rápida? ¿Qué factores la hacen

atractiva? ¿Y poco atractiva?
R= Factores que la hacen atractiva:

 Más personas están comiendo fuera de casa con frecuencia

comida rápida es una opción atractiva para las personas que
tienen poco tiempo o dinero para comer.
 Oportunidades de expansión internacional.
 Oportunidades para aumentar la participación del mercado
mediante la expansión/diversificación del menú, reduciendo el
negocio de las cadenas especializadas en el segmento de un
menú específico.

 Oportunidades de crecimiento concedidas por la colocación de

puntos de ventas en ubicaciones poco convencionales, en
gasolineras muy concurridas y terminales de autobuses.

Factores que hacen poco atractivo al ramo

 La fuerte, incluso feroz, competencia mantiene bajo constante presión

los márgenes de utilidades de participación de mercado –tres de las
cinco fuerzas.
  La participación del mercado de los líderes del segmento está en la
posición más atractiva debido a su capacidad de apalancar activos y
reducir costos mediante las economías de escala.

 Los nuevos competidores deben superar los elevados costos fijos que
se requieren para ingresar en el negocio, las desventajas en
cuanto a las economías a escala, el fuerte reconocimiento de demanda
que ya existe para las cadenas establecidas, y el riesgo de
represalias por parte estas últimas.

 Las presiones que ejerce el costo de la mano de obra necesaria para

instalar el punto de venta.

7. ¿Cuál es la estrategia actual de Kentucky Fried Chicken y qué tanto

está funcionando? ¿Le agrada la posición competitiva de esta empresa en
comparación con otras cadenas comida rápida?
 Expansión agresiva hacia los mercados internacionales

 Cambio de la imagen de Kentucky Fried Chicken como cadena de pollo

frito mediante de producción de una variedad de productos nuevos

 Reducción del tiempo que toma llevar productos nuevos al mercado

 Lanzamiento de nuevas labores promocionales, colocación de puntos de

venta en lugares poco convencionales

 Búsqueda de mayor eficiencia operativa

8. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades internas de Kentucky Fried

Chicken? ¿Sus oportunidades y amenazas externas?
R= Fortalezas de Kentucky Fried Chicken

 Lealtad a la marca/ fuerte reconocimiento de nombre

 Líder de su segmento en cuanto a participación en el mercado

 Recetas y tecnología propias

 El logotipo del coronel Sanders es muy reconocido

 Eficiencia operativa

 Experiencia en los mercados internacionales

Debilidades de Kentucky Fried Chicken

 Muchos restaurantes son pequeños o sólo con servicio para Llevar

  Carece de innovaciones más allá del pollo

 Deben mejorarse el servicio y el aseo –en los locales donde hay

problemas de servicio/limpieza/calidad se ha dañado la reputación de
Kentucky Fried Chicken

 Su expansión en muchos mercados depende de las franquicias

independientes

Oportunidades de mercado de Kentucky Fried Chicken

 Expansión de la línea de productos

 Colaboración con Pizza Hut y Taco Bell

 Ampliación del buffet “todo lo que pueda comer”

 Artículos de pollo asado en el menú

 Canales de distribución en centros comerciales, entrega a domicilio y

otros canales de distribución poco convencionales

 El bajo costo de la mano de obra en otros países hace más atractiva a la

expansión internacional.

Amenazas al bienestar de Kentucky Fried Chicken

 La introducción de artículos de pollo en Hardee’s, Wendy’s, McDonald’s

y otras cadenas

 El menú limitado (dado que más cadenas de comida rápida están

ofreciendo productos depollo)

 Más cadenas de pollo de categoría (Pollo Loco, Boston Chicken)

 Continuos desplazamientos desde las cadenas de comida rápida hacia

cadenas de mayor categoría.

9. ¿Cuáles son los principales aspectos estratégicos que envuelven la

decisión de Kentucky Fried Chicken expandir o detener su crecimiento en
América Latina, y específicamente en México?
R= México tiene la tercera parte de población de Estados Unidos. Puesto que
Kentucky Fried Chicken operaba más de 5,231 restaurantes en
este último país, México es un posible mercado futuro para alrededor
de 1,500 restaurantes. En el año 2000, Kentucky Fried Chicken operaba
sólo 157 restaurantes en México. Por ende, México ofrece un atractivo
potencial de expansión.
México está cerca de Estados Unidos, un factor que podría ayudar a mantener
los costos de transportación de equipo y suministros relativamente bajos,
en comparación con otros países.

10. ¿Qué alternativas tiene Kentucky Fried Chicken para expandirse

internacionalmente? ¿Es atractivo el mercado latinoamericano? ¿Por
qué?
R=• Las utilidades de los restaurantes de Kentucky Fried Chicken en
México varían mucho, en función del ciclo de negocios. Durante las
recesiones económicas, ventas y utilidades se desploman en forma
drástica.

 Invertir en Brasil y otras regiones de alto crecimiento en América del Sur

 En Brasil, Uruguay, Chile, y Argentina les agrada la

comida rápida estadounidense. McDonald’s ya cuenta con una
presencia relevante en dichos países.

11. ¿Qué recomendaciones haría a la dirección de Kentucky Fried Chicken

en relación con las operaciones de la empresa en América Latina y
México?

R= Kentucky Fried Chicken debe proteger su posición en México mediante la

construcción de más restaurantes propiedad de la empresa. La concesión de
nuevas unidades es una opción si
Tricon Global cuenta con poco capital para financiarlas. Además,
Kentucky Fried Chicken debe reducir su expansión en otras partes de
Latinoamérica, como Brasil, a fin de concentrarse en el mercado
mexicano (estrategia actual de Kentucky Fried Chicken) Tricon no
tiene los recursos necesarios para financiar una rápida
expansión hacia el extranjero en muchos lugares a la vez.
12.¿Kentucky Fried Chicken cuenta con alguna ventaja competitiva sobre
sus cadenas rivales?
 Sabor del producto (calidad y consistencia).

 Lealtad a la marca.

 Reconocimiento del consumidor.

Kentucky Fried Chicken tiene ventajas competitivas que concuerdan con todos
los factores clave para tener éxito en este ramo industrial, a excepción de dos
áreas: servicio y limpieza.
13. ¿De qué manera se ha posicionado Kentucky Fried Chicken para
obtener ventaja de los factores clave para tener éxito en este ramo
industrial?
R= Desde diversas perspectivas, Kentucky Fried Chicken está bien
posicionada:

 Marca fuerte.

 Domina la participación de mercado en el segmento del pollo.

 Producto consistente y de alta calidad.

 Oportunidades para beneficiarse de la tecnología, administración, y

capacidades de marketing con Pizza Hut y Taco Bell mediante su
compañía matriz, Tricon Global Restaurants.

 Pericia y experiencia haciendo negocios fuera de Estados Unidos.

14. ¿Qué aspecto tiene su mapeo de grupos estratégico sobre la industria

de las comidas rápidas?
R= Ocupan los principales participantes en los cinco segmentos de la
industria, con base en el alcance global de sus operaciones y el segmento
en el que se ubican.
Este mapa muestra que McDonald’s, Pizza Hut y Kentucky Fried Chicken son
claramente los líderes, desde una perspectiva de cobertura global, así como
desde una perspectiva por segmento. Burger King, Domino’s, Subway y TCBY
son los únicos rivales cercanos en términos de expansión geográfica, estos
rivales no representan una amenaza para Kentucky Fried Chicken debido a que
los menús que ofrecen son muy distintos a los suyos.

15. ¿Cuáles son los beneficios que tiene el establecimiento de franquicias

en comparación con los restaurantes propiedad de la compañía para
una empresa que pretende crecer como lo es Kentucky Fried Chicken,
y que está basando sus labores de expansión en los mercados
extranjeros?
 R= Beneficios de las franquicias

• Los concesionarios están más motivados porque se trata de su

negocio. Ellos sólo tienen la obligación de pagar regalías (un pequeño
porcentaje de las ventas) a la matriz.

• Los concesionarios con frecuencia tienen mayor conocimiento del

lenguaje local, cultural, sistemas legal y político, mercados financieros y
características de comercialización.

• Los concesionarios asumen los costos de inversión necesaria para

preparar el local e iniciar operaciones.
16. ¿Cuáles son los elementos clave de la estrategia seguida por
Kentucky Fried Chicken en Latinoamérica
 R= Para empezar, expandirse en México y Puerto Rico mediante
restaurantes propiedad de la compañía.

 Expandirse por el Caribe utilizando restaurantes concesionados (la

estrategia consistió en colocar una franquicia de Kentucky Fried
Chicken en cada isla del Caribe y administrarlas a través de la sede de
Kentucky Fried Chicken para Latinoamérica , localizada en Fort
Lauderdale, Florida).

17. ¿Qué hace de México un mercado atractivo para Kentucky Fried

Chicken?
R=Su cercanía con los Estados Unidos que le premitiria reducir costos de
transportación de productos. Mexico es uno de los países donde puede ser
fácil la expansión.

18. ¿Cuáles son los principales aspectos estratégicos en México para

Kentucky Fried Chicken?
R= Consideraciones económicas

• Una población y un mercado grandes representan muchas

posibilidades de expansión.

• La cercanía con Estados Unidos reduce los costos de transporte y

simplifica el control de los embarques.

• La economía mexicana está creciendo rápidamente.

• Pero la inflación y las tasas de interés son más altas y volátiles cada
año en relación con las que existen en Estados Unidos.

• La inflación puede disminuir los ingresos disponibles de los

trabajadores y el gasto del consumidor en restaurantes y alimentos ingeridos
fuera de casa.

19. ¿Cuáles son las principales alternativas estratégicas para Kentucky

Fried Chicken en Latinoamérica y México?
 Los mercados de Venezuela, Colombia, Ecuador, y Perú
permanecen sin explotar. Muy pocas cadenas de
comida rápida se han expandido hacia esos grandes
mercado sudamericanos.
  Invertir con mayor agresividad en otras áreas estables de mundo
(Canadá y Europa, por ejemplo) u otras áreas de alto desarrollo (como
China y Tailandia).

 Fuera del Reino Unido, Kentucky Fried Chicken

todavía tiene una presencia pequeña en Europa.

 China es el mercado más poblado del mundo. Los

restaurantes de Kentucky Fried Chicken en ese país son muy populares
y rentables.

• El pollo es uno de los alimentos básicos en Asia.

20. ¿Qué estrategia recomendaría para Kentucky Fried Chicken en

Latinoamérica?
R= Proteger y aprovechar su mercado, sobre todo en México, donde tiene
mayor posibilidades de expansión con nuevas franquicias.