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Factores econmicos y sociales que afectan la rentabilidad de las

empresas comercializadoras de alimentos.


La industria alimentaria tiene una serie de particularidades que la hacen
diferente al resto de las industrias, sus productos son perecederos en muy
corto plazo, los insumos provienen directamente del campo, lo que los
relaciona estrechamente con el sector primario de las economas, su mercado
es toda la poblacin porque es una industria que satisface una necesidad
primaria y que tiene una correlacin muy alta con el crecimiento de la
poblacin, aunque ciertos productos, debido al precio, slo pueden ser
consumidos por estratos sociales con altos ingresos.
Esta industria se conforma de varios subsectores muy diferentes entre s, que
dan valor agregado a cada uno de los productos que ofrecen. Este valor
determina el tamao de mercado, porque es el precio neto lo que hace la
diferencia entre los productos.
Con base en la informacin obtenida de la empresa Frutas del Pacifico, S.A. de
C.V., y haciendo uso de las herramientas y conceptos fundamentales de la
economa que segn Samuelson y Nordhaus (2010), son: el mercado (lugar
donde se lleva la actividad econmica), consumidores y productores (en el ciclo
econmico todos, en un punto, compramos productos para satisfacer nuestras
necesidades, pero tambin producimos algo que alguien consumir), factores
de produccin (son los insumos, que en economa se clasifican en tierra,
trabajo y capital), maximizacin y utilizacin de todos los recursos (empresas y
personas racionales buscan utilizar todos sus recursos para obtener el mayor
beneficio posible) y precios y cantidades (los resultados fundamentales de la
economa y de sus mercados son los precios y cantidades).
La intensa competencia a la que se enfrentan las empresas de la industria
alimenticia ha provocado la necesidad de desarrollar alternativas y estrategias
que mejoren los niveles de productividad en las operaciones, de modo tal que
sea posible satisfacer eficientemente las crecientes demandas de los clientes.
La mercadotecnia tiene como objetivo el satisfacer las necesidades de los
consumidores mientras genera beneficios para la empresa. Para lograrlo busca
establecer vnculos de informacin que unen a la empresa con sus mercados y
que resultan de utilidad para la toma de decisiones.
De acuerdo a Koenes (1996), la mercadotecnia es responsable de asegurar
niveles ptimos de factores que van desde volmenes de venta, frecuencia de
las compras, lealtad de clientes, y participacin en el mercado, hasta los
niveles de rentabilidad y productividad de la empresa.
Los principales conceptos, trminos y definiciones de este proyecto se
presentan a continuacin.

Segn Samuelson y Nordhaus (2010), la economa es la ciencia que estudia la


eleccin; es decir las decisiones que los individuos deben de tomar en cuanto a
las opciones que se les presentan.

Las herramientas y conceptos fundamentales de los que se vale la economa


segn Samuelson y Nordhaus (2010), son:
Mercado
Este es el lugar donde se lleva a cabo la interaccin econmica. Es el espacio
virtual o abstracto donde los individuos dirimen sus decisiones de eleccin.
Consumidores y productores
En el ciclo econmico todos, en un punto, compramos productos para
satisfacer nuestras necesidades, pero tambin producimos algo que alguien
ms consumir. Este es el principio por el que es posible llegar al equilibrio
econmico y al pleno empleo, donde una economa logra producir todo aquello
que se consume.
Factores de produccin
Las empresas producen basados en insumos, que en economa se clasifican en
tierra, trabajo y capital. Las empresas toman una decisin de cmo utilizar esos
insumos para producir.
Maximizacin y utilizacin de todos los recursos
A final de cuentas, empresas y personas racionales buscan utilizar todos sus
recursos para obtener el mayor beneficio posible.
Precios y cantidades
Los resultados fundamentales de la economa y de sus mercados son los
precios y cantidades. Estos ejemplifican el tema de la eleccin: cuanto est
dispuesto el mercado a pagar por cuanta cantidad de bienes o servicios.
Segmentacin de mercado
Dividir un mercado en grupos definidos con necesidades, caractersticas o
comportamientos distintos.
Determinacin de mercados meta
Proceso de evaluacin del atractivo de cada segmento de mercado y seleccin
de los segmentos en los que se ingresara.

Mercado Meta
Conjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes y
a los cuales la compaa decide servir.

Un factor econmico a considerar para este caso en particular, se refiere al


efecto del TLCAN en la industria de alimentos, especficamente en aquella que
se refiere al sector primario.
De acuerdo con Schwentesius y Gmez (2001), el comercio internacional ha
adquirido una importancia creciente para el sector agropecuario. Esto se refleja
en el aumento del grado de apertura comercial: de 22 % durante los cinco aos
previos al TLCAN (1989-1993) a 39% de 1994 a 1999. La internacionalizacin
del sector agroalimentario mexicano slo ha tenido un efecto moderado en su
crecimiento interno, que registra incluso un estancamiento del PIB per cpita
desde 1982, aunque con variaciones importantes en los aos de
devaluaciones.
Frutas del pacifico, S.A. de C.V., inicio sus operaciones en el ao 1990, como
parte del Grupo Tito, el cual agrupa empresas ubicadas en diferentes estados
del pas y que se dedican a la compra, produccin, empaque, importacin y
exportacin de frutas y legumbres frescas, las cuales son comercializadas en
el pas y en el sur de Estados Unidos. Samuelson y Nordhaus (2010), definen
el mercado como el lugar en donde se lleva a cabo la interaccin econmica.
Es el espacio virtual o abstracto donde los individuos dirimen sus decisiones de
eleccin, en este caso la empresa est ubicada dentro de las instalaciones del
Mercado de Abastos Estrella en la Ciudad de San Nicols de los Garza, N.L., el
cual est integrado por aproximadamente 500 empresas dedicadas al mismo
giro. Por lo cual podemos deducir que la caracterstica al interior de este
mercado es de competencia perfecta; es decir, que la oferta y la demanda
interacten libremente sin distorsiones causadas por factores internos o
externos que limiten su dinmica. Sin embargo con la apertura comercial
originada por la entrada en vigor en el ao 1994 del TLCAN, actualmente sobre
este tipo de empresas se cierne, en trminos econmicos, una amenaza
competitiva por parte de las tiendas de autoservicio que estn creciendo a
tasas aceleradas y desplazando en gran medida, a los canales tradicionales de
abasto de alimentos, esto ha ocasionado que la proporcin de ventas de las
empresas de este sector sea de un 85% a las tiendas de autoservicios y un
15% al mercado tradicional, como consecuencia de lo anterior los costos de
operacin aumentan en proporcin a las ventas, ya que al incrementarse las
ventas a los supermercados estas empresas absorben los gastos de publicidad,
distribucin, mermas en anaquel, convenios comerciales etc.., lo cual ha

originado una reduccin en los mrgenes de utilidad de este tipo de empresas


de un 6% que tenan en la dcada de los 90 a un 3.5% que tienen actualmente.
Con la finalidad de garantizar la disponibilidad de los productos que ofrece,
desde principios de los 90, la empresa empez a importar productos
provenientes de Estados Unidos, Chile, Argentina y Ecuador, los cuales son
pagados en dlares americanos, por lo cual cualquier cambio en la economa
mundial o en las condiciones econmicas del pas que impliquen un aumento
en el tipo de cambio, nos pueden generar grandes prdidas ocasionadas por
una devaluacin.
Frutas del Pacifico, S.A. de C.V. como parte del Grupo Tito tiene una
experiencia de ms de 30 aos en la industria de alimentos frescos, los
principales productos que ofrece son: Nacionales (Aguacate, Limn Mexicano,
Limn Persa, Pltano, Mango, Pia Miel, Meln, etc.) e importados (uvas, peras,
manzanas, ciruelas, ajos, duraznos, chabacanos, rboles de navidad, etc.), los
cuales son ofrecidos para satisfacer las necesidades de nuestro mercado meta
que es la poblacin en general, ya sea en forma directa o por medio de
intermediarios que en este caso son nuestros propios clientes y a la vez son
nuestros competidores, entre los que se encuentran, Tiendas Soriana, WalMart, Heb, Chedraui, Smart, etc.
El pequeo comercio independiente en general, tambin las tiendas de frutas y
verduras, presentan una brecha generacional, entendida como concepto de
negocio. No todas las tiendas pertenecen a la misma generacin, ya sea
porque no quieren o no pueden. Bsicamente podran clasificarse en cuatro
categoras: tienda de barrio tradicional, autoservicio, tiendas de marca y
tiendas relevantes y del futuro (Langreo, 2009)
Son diferentes generaciones de tienda pero compiten por el mismo mercado.
Sin embargo, la estrategia de cada uno de estos formatos es diversa y
presenta distintos grados de posibilidad de permanencia hacia el futuro,
porque la orientacin hacia el cliente no es la misma en cada una de ellas.
El proceso de adaptacin, en el que cada tienda se encuentra inmersa,
necesariamente pasa por el rediseo del modelo de negocio si se quiere
permanecer en el mercado. Se evaluara solo las tiendas de Barrio tradicional
(Mercados) y Autoservicio.
ULWICK (2006) menciona que como el cliente cambia y el empresario busca
mejorar los resultados, parece que ste no tiene otra alternativa que adaptarse
a los cambios que se producen.
Seguramente nos encontramos en un momento diferente a todos los
anteriores; estamos inmersos en una profunda crisis econmica; como en otras
ocasiones, el mercado acabar reaccionando y recuperando los niveles de

consumo que tena en aos pasados, pero a diferencia de crisis anteriores esta
situacin coincide con un profundo e intenso cambio social que no slo no
volver a situaciones anteriores, sino que ms bien ir avanzando cada vez
ms.
Ante esta evolucin paulatina del cliente no cabe reaccionar con soluciones del
pasado, lo que ayer era importante y se poda llegar a conseguir con unas
herramientas ms o menos simples hoy no es suficiente y es necesario
incorporar nuevas tcnicas para provocar la reaccin positiva del cliente ser
preciso utilizar decididamente las nuevas tecnologas y estar muy prximo al
cliente, pendiente de sus necesidades, de sus reacciones, pendiente de darle
soluciones que le aporten realmente valor.
VICUA (2006) menciona que para mantener la competitividad es preciso
ofrecer algo relevante para el consumidor, detectarlo e integrarlo rpido en el
negocio, de ello depender el xito. El cliente quiere conocer y necesita
conocer por qu se hacen las cosas, por ello es necesario que le expliquemos
de una manera clara los valores que le aportamos al comprar en nuestra
tienda. Para ello ayuda mucho ver, or y escuchar, junto con el despliegue de
toda nuestra originalidad y creatividad.
Por lo tanto, la prediccin del futuro para las tiendas de frutas y verduras ha
de estar vinculada necesariamente a la evolucin del cliente.
Para tener xito con el nuevo cliente/consumidor todo es importante:
La experiencia de tienda.
La gama de productos y la determinacin de precios.
El personal y los procesos internos.
La imagen y la comunicacin.
Mejorar es una cosa, innovar es otra. No son conceptos incompatibles y pueden
apoyarse mutuamente en un proceso de retroalimentacin continuo.
Cuando hablamos de la necesidad de introducir cambios, y ms cuando a quien
lo decimos parece que no nos fuera nada en ello, podemos pensar que es algo
similar a decir: No te fes de tu intuicin, fate de la ma. Puede parecer
pretencioso orientar a empresarios que tienen muchos aos de experiencia y
mantienen un contacto permanente con sus clientes, pero quizs s es posible
orientar el pensamiento, estructurarlo, transmitir tcnica en el desarrollo de
ideas para llegar a plantear la tienda ideal, conceptos nuevos de negocio que
parten de anlisis sencillos de la realidad .

LARREA (2010) menciona que la estrategia de la diferenciacin, abarca tres


cuestiones esenciales:
La comunicacin: crear estmulos de atraccin del deseo: mrame cgeme
prubame cmprame.
El micro marketing: acciones personalizadas en base a perfiles individuales.
La ubicacin: relacin con el factor tiempo (incluso por encima del precio).
Hay que ofrecer algo extra pero que realmente sea relevante para el cliente.
No todos los clientes valoran de igual manera las mismas cosas, cada perfil
tiene su escala de valores a la hora de comprar, aspectos que debemos
conocer muy bien, no slo intuir, si realmente aspiramos a fidelista a
nuestros clientes.
Precisamente la diversidad nos da la posibilidad de poder elegir una importante
serie de combinaciones de conceptos valiosos para el cliente en funcin de sus
caractersticas: ms barato, mejor, ms sabroso, ms rpido, ms fcil, ms
sencillo, ms seguro, ms bonito, ms fiable, ms simptico.
Introducirse en el concepto innovacin puede ayudar a ver con ms claridad
cmo conseguir algunos logros importantes en el negocio. Pero, qu es
innovar? Larrea (2010) menciona que es cambiar para mejorar.
Sin embargo, sin duda por sus particularidades, el sector presenta una enorme
resistencia al cambio y es natural que exista temor a lo desconocido, pero
hemos de ser conscientes, citando a Charles Darwin (1859), no es la especie
ms fuerte ni la ms inteligente la que sobrevive, sino la que mejor responde a
los cambios. Es preciso innovar y es necesario sobrevivir a la innovacin,
porque entraa riesgos. Por ello es preciso abordar la cuestin con un cierto
orden, reflexionando y organizando el proceso de cambio.
La Comisin Europea (2005) nos dice que la experiencia es que para resolver
problemas nuevos hacen falta nuevas soluciones, que no da resultado intentar
repetir lo que se vena haciendo anteriormente.
A todo se puede aprender, a innovar tambin; pero efectivamente lleva tiempo,
exige esfuerzo y entraa riesgos.
Pero la innovacin es una necesidad, no una moda.
La innovacin puede centrarse sobre aspectos o cuestiones que estn a la vista
o sobre aquellos otros relacionados con la organizacin interna y no es preciso
que sea global, puede alcanzar slo a apartados muy concretos de la empresa,
pero siempre es necesaria y se puede innovar siempre.
Comercializacin

La comercializacin es un aspecto de transcendencia para dar viabilidad al


proceso productivo. Esto incluye desde los estudios previos de mercado, hasta
las estrategias y la organizacin para la comercializacin de las frutas y
verduras.
De acuerdo con Riveros y Caballero (1996), las empresas comercializadoras de
alimentos provenientes del campo aplican lo que podramos llamar una visin
estratgica de mercados, con la que pretenden enfrentar los nuevos escenarios
econmicos. Estas empresas presentan entre otros los siguientes rasgos:
1.- El objetivos de ofrecer un producto o servicio mejor y con calidad, a sus
clientes actuales o potenciales.
2.- El deseo de innovar y desarrollar nuevos y mejorados productos y servicios
como estrategia de mantenimiento y crecimiento en el mercado.
3.- Un conocimiento profundo de las preferencias y gustos de los consumidores,
como premisa para ajustar o potenciar sus estrategias comerciales para
adecuarse a los cambios del mercado.
Capacitacin
De acuerdo a Aguilar (2006) el consumo ya sea en un mercado o en una tienda
de autoservicio est ligado a factores de ingreso y de hbitos de compra: a
mayor nivel socioeconmico, las frecuencias de compra crecen en
autoservicios, clubes de precios y minisupers; en tanto que a menor nivel
socioeconmico aumenta la frecuencia de compras en tiendas de abarrotes,
mercados sobre ruedas y tianguis.
Si bien para generar una propuesta de mejora necesitamos estudiar la
situacin real que rodea a una organizacin, para tener conocimiento interno,
para aprovechar las oportunidades y luchar contra los riesgos.
En materia de innovacin en la tecnologa agroalimentaria, se requiere crear
redes de conocimiento que le permitan aprovechar los avances logrados en el
extranjero, requiere de acciones precisas encaminadas a fortalecer a un sector
que se encuentra difuminado por diferentes estados y sin planeacin
estratgica precisa.
Es necesario modernizar el sector en cuestiones de tecnologa, estndares de
calidad, sanidad alimentaria, entre otros. Se considera fundamental despertar
el inters y concientizar a los agentes de la industria mexicana sobre los
programas y/o posibilidades en materia de cooperacin internacional,
facilitndoles el acceso a informacin especializada, dndoles a conocer las
distintas posibilidades de participacin y sensibilizacin sobre los beneficios
que con lleva la participacin en cuanto al incremento de los niveles de
competitividad

El panorama de los dueos de los tradicionales mercados luce poco halagador,


ya que no cuentan con recursos para mejorar las condiciones de sus negocios y
modernizarse.
Referencias bibliogrficas
Aguilar, J (2006). Adis al mercado tradicional. Adelantos (6) ,19-21.
Recuperado Junio,06,2014 de:
http://www.profeco.gob.mx/revista/publicaciones/adelantos_06/tianguis_oct06.p
df
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Koenes, A. (1996). Tcnicas de la venta minorista: Un enfoque estratgico.
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Langreo A. (2009). Distribucin y Consumo. Nuevas estrategias de la
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Larrea, J. (2010) Teora (imperfecta) de la innovacin. Toda apariencia de
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Riveros, H. y Caballero L. (1996). La comercializacin de productos de las
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Venezuela. Disponible: http://books.google.com.mx/books?
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Samuelson, P. y Nordhaus, P. (2010). Economia con Aplicaciones a
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Ulwick. A. (2006) Ofrezca a sus clientes lo que desean. Mxico: McGraw-Hill
Vicua J. (2006) Innovar con xito. Madrid, Espaa: ESIC

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