Del Neuromarketing al Neuroselling:

VENDER EN LA MENTE DEL CLIENTE

¿Se imaginan qué sucedería si nuestra competencia lanzara una brutal

campaña contra nuestros productos o servicios, aduciendo el efecto negativo
que tendrían en nuestra economía, nuestra seguridad o nuestra salud? ¿Y qué
pasaría si se permitiera publicitar a determinada marca de medicamentos, con
la imagen corrosiva de los efectos perversos que causa en nuestra salud su
competencia? Sería inimaginable del revuelo que causaría.

Ahora bien, quizá alguno de los que estamos leyendo este artículo seamos
fumadores. En cualquier caso, todos hemos de tener conocimiento de la
campaña para disuadir la compra y consumo de tabaco que, a nivel mundial,
se sigue llevando a cabo. En la última cajetilla que vi el otro día, se podía leer:
“Este producto te causa gangrena” y, junto a la frase a la vista, una fotografía
muy poco gustosa, de un pie engangrenado.

En todo el mundo se consumen 15.000 millones de cigarrillos, lo que supone

un consumo de diez millones por minuto. Eso significa que si todos los
cigarrillos que se consumen, se fumaran a la vez, necesitaríamos 125 estadios
de fútbol para dar cabida a los fumadores con sus cigarros. El tabaquismo es
una de las principales causas de muerte, desde luego también en España, con
150.000 muertes al año debidas a este hábito. Y los gastos sanitarios que
suponen abordar las enfermedades y problemas derivados del tabaco, solo en
Estados Unidos, suponen más de 167.000 millones de dólares al año.

Después de todo esto, se puede entender que en 123 países del mundo, se
haya lanzado esta campaña anti-tabaco, aprovechando las propias cajetillas
como vehículo de comunicación, con un gasto, también, de miles de millones
de dólares. Y, si le preguntas a una persona que acaba de comprar una cajetilla
de cigarros, si le gusta ver esos mensajes, evidentemente te dirá que no, pero,
¿realmente disuade de seguir comprando y de fumar?

Cuando se encuesta a los fumadores, muchos de ellos, vuelven a mirar las

horrorosas imágenes y dicen que sí, que fuman menos. Eso es lo que se ha
demostrado en uno de los experimentos de neuromarketing más ambiciosos
que se han llevado a cabo, como cuenta Matin Lindstrom. La gente suele decir
que no es gustoso y no le anima a fumar, pero lo que se ha demostrado es que
esos mensajes estimulan en nucleo accumbens, el centro de recompensa
cerebral y que, por tanto, sí estimulan el fumar. La campaña, curiosamente,
genera el efecto contrario.

© Jesús Gallego. Capital emocional

 ¿A quién debemos preguntar?

Y es que preguntar al consumidor, de tabaco, productos lácteos o juguetes, así

como de cualquier producto o servicio, a través de focus groups, entrevistas o
cuestionarios, supone una enorme limitación. La gente, realmente, no somos
coherentes entre lo que decimos y luego hacemos. ¿Qué, sino, podría explicar
que ocho de cada diez productos fracasen en sus tres primeros tres meses de
salir al mercado?, ¿o que, en los productos de consumo, por ejemplo, fracasen
el 52% de las nuevas marcas y el 75% de los nuevos productos? Sabiendo,
además, que detrás de ello, la industria del marketing y la publicidad se gasta
casi siete billones de dólares (billones, con b, de burro), podemos decir que es
todo un fracaso.

Es por ello por lo que el mercado se interesa en las neurociencias, y prefiere

preguntar directamente al cerebro en vez de al consumidor pues, como dirá el
profesor Álvarez del Blanco, “para el ser humano conocer la respuesta
adecuada y hacer lo correcto son fenómenos bien diferenciados”

Cuando era pequeño, formé parte de unos de los mayores retos publicitarios y
de marketing que ha llevado a cabo una empresa: el reto Pepsi. Recuerdo que
en una de las plazas más populares de Valladolid, mi ciudad natal, pusieron un
stand y, unas guapas azafatas, te invitaban a participar en aquel reto,
ofreciéndote dos bebidas. Sin conocer previamente lo que probabas, habías de
elegir después de dar un par de sorbos. Sinceramente, no recuerdo qué bebida
escogí como mi preferida, pero sí leer, muchos años después, y de la mano de
Malcolm Gladwell, la explicación del reto y sus conclusiones. Y es que a pesar
de los millones de dólares que se gastó Pepsi, lo que incrementaron fueron las
ventas de Coca-Cola. Si más de la mitad de los que nos acercábamos a
aquellos stads en todo el mundo elegíamos Pepsi, y los datos en ventas no
reflejaban esa paridad, tenía más que ver con el tipo de bebida de que se
trataba, una bebida más azucarada, y que a través de la prueba del sorbo, se
elegiría normalmente este tipo de bebida, aunque suceda lo contrario al beber
más de un vaso.

En el año 2003, el profesor Read Montage quiso preguntar directamente al

cerebro, así que hizo una prueba ciega con Coca-Cola y Pepsi, obteniendo
resultados muy parecidos a los del reto Pepsi: más del 50% elegían Pepsi.
Además, observó que, en el cerebro, se estimulaba el putamen ventral,
indicando el sabor agradable. Más tarde, realizó una prueba vista,
preguntando, a la vista de las bebidas, y después de probarlas, por su
elección. En este caso, Coca-Cola era elegida mayoritariamente, en un 75% de
los casos. Además de estimularse el putamen ventral, se activaba la corteza
prefrontal interna. Se establecía un debate en nuestro cerebro entre la lógica y
la irracionalidad: lo que me gusta y lo que significa para mí, ganando la marca
que tenía establecido en la mente del cliente un mayor significado, un vínculo
emocional más potente. Coca-cola vende alegría, chispa de la vida, sonrisas,

© Jesús Gallego. Capital emocional

placer y, eso, nuestro cerebro, lo ha asimilado. Como mostraremos más
adelante, somos más racionalizadores que racionales a la hora de decidir.
Nuestra preferencias las tomamos más desde la perspectiva emocional y,
posteriormente, nuestra mente justifica, racionalizando, nuestras decisiones.

Neuromarketing

Según la Asociación Española de Neuroeconomía, el neuromarketing consiste

en la aplicación, al ámbito de la mercadotecnia, de los conocimientos
pertenecientes a la neurociencia, de modo que estudia los efectos que la
publicidad tiene sobre el cerebro humano e intenta predecir la conducta del
consumidor. A través del neuromarketing, se intentan identificar patrones de
actividad cerebral que revelen los mecanismos cerebrales por los que el
individuo es expuesto a determinados estímulos.

Por su parte, el citado profesor Roberto Álvarez del Blanco, en su libro

Neuromarketing, define esta disciplina como “la utilización de métodos
científicos para analizar el comportamiento humano y sus emociones en
relación con el mercado (...) Este - dirá- es el verdadero papel del
Neuromarketing: comprender cómo sienten y reaccionan las personas”

El trabajo de Gerry Zaltman, profesor de la Universidad de Harvard, empieza a

ser más conocido a partir de empezar a trabajar con marcas que aplican sus
estudios como Coca-Cola, Delta Airlines o Home Depot. Él es el precursor del
neuromarketing. En su libro “How customers think” (2003) defiende que el
95% de la conducta se decide a nivel inconsciente.

Además de Zaltman, hay otras dos figuras claves en el mundo del

neuromarketing. A mencionar: Antonio Damasio y Daniel Khaneman.

El primero es el neurólogo de origen portugués, Antonio Damasio. Demostró el

papel fundamental que juegan las emociones en el comportamiento humano y,
más específicamente, en la decisión. Defenderá que la irracionalidad no resulta
de la falta de conocimiento y que la reducción de las emociones puede
constituir una causa igualmente importante de comportamiento irracional.

“Aunque no puedo decir con seguridad qué es o que excitó mi interés en las
bases neurales de la razón, se cuándo me convencí de que las teorías
tradicionales sobre la naturaleza de la racionalidad no podían ser correctas.
Desde una época muy temprana de mi vida se me había advertido de que las
decisiones acertadas procedían de una cabeza fría, que las emociones y la razón
no se mezclaban, como el aceite y el agua (...) Pero ahora tenía ante mis ojos al
ser humano más frío, menos emocional y más inteligente que uno pueda
imaginarse y, sin embargo, su razón práctica estaba tan deteriorada que
producía, en los extravíos de la vida cotidiana, una sucesión de errores, una

© Jesús Gallego. Capital emocional

 violación perpetua de lo que se consideraría socialmente apropiado y
personalmente ventajoso. Había poseído una mente completamente sana hasta
que una enfermedad neurológica dañó un sector concreto de su cerebro y, de un
día para otro, provocó este profundo defecto en la toma de decisiones. Poseía
intactos los instrumentos que generalmente se consideraban necesarios y
suficientes para el comportamiento racional: tenía el conocimiento, la atención y
la memoria necesarios; el lenguaje era impecable; podía efectuar cálculos; podía
habérselas con la lógica de un problema abstracto. Sólo existía un complemento
significativo a su fracaso en la toma de decisiones: una notoria alteración de la
capacidad de experimentar sentimientos. La razón razón defectuosa y los
sentimientos menoscabados aparecían juntos como consecuencia de una lesión
cerebral específica, y esta correlación me sugirió que el sentimiento era un
componente integral de la maquinaria de la razón. Dos décadas de trabajo clínico
y experimental con gran número de pacientes neurológicos me han permitido
replicar muchas veces esta observación, y transformar un indicio en una
hipótesis verificable “ (El error de Descartes, Antonio Damasio)

En sus escritos, el profesor Damasio aventura la hipótesis del marcador

somático, concluyendo que entonces “las emociones entraban en la espiral de
la razón, y podían ayudar en el proceso de razonamiento en vez de
perturbarlo”. Las emociones, por tanto, serán necesarias en nuestro correcto
proceso decisorio. Serán el lenguaje específico del cuerpo y nos servirán como
guías internas, ayudándonos a comunicar señales que, en el proceso
comunicativo, tendrán una vital importancia. Según explica Mónica Deza,
Vicepresidente de Innovación en McCann Worldgroup Iberian Division, los
marcadores somáticos son “una compleja y estructurada colección de
respuestas químicas y neuronales que son producidas por el cerebro cuando
éste detecta la presencia de un estímulo emocionalmente competente”

En el antiguo caso de Phineas Gage, como el moderno de Elliot del que nos
habla Damasio, las zonas cerebrales dañadas - fundamentalmente la región
prefrontal ventromedial - eran las necesarias para que “el razonamiento
culmine en la toma de decisiones”, al asociarse la razón y la emoción. Al
“impedir asignar valores diferentes a opciones diferentes - como señala el
Doctor - el paisaje en la toma de decisiones es desesperadamente plano”.

Cuentan que Darwin, después de su viaje por el Cono Sur, y a su regreso a

Inglaterra, se empezó a plantear el matrimonio. Pero su planteamiento quiso
hacerlo desde una perspectiva científica, puramente analítica, así que elaboro
dos listas. En su papel escribió dos columnas, en la de la izquierda escribiría
las ventajas de casarse, mientras que en la columna de la izquierda, escribiría
las ventajas de la soltería. Entre la lista de pros y contras, apuntó algunas
razones para desestimar el casarse, como por ejemplo que sería fácil discutir,
menos tiempo para conversar con hombres inteligentes o tener que hablar con
la familia de ella. Finalmente, desestimó la idea de casarse y... se compró un
perro. Si bien dudo que hiciera lista alguna cuando conoció a la que sería su
futura mujer, y con la que, además, tendría hasta diez hijos. Lo que seguro

© Jesús Gallego. Capital emocional

que Darwin desconocía, es que nuestro cerebro toma decisiones sin contar con
nuestra racionalidad voluntariosa.

Cuando hemos de decidir, no hacemos realmente ese balance de pros y

contras, nuestra mente se agotaría y nuestra memoria, al ser limitada, tendría
muy pocas opciones, así que lo que realmente sucede de puertas a dentro es,
simplemente, una sensación. “Cuando el resultado malo conectado a una
determinada opción de respuesta, aparece en la mente, por fugazmente que
sea, experimentamos un sentimiento desagradable en las entrañas”, nos dice
Damasio. En nuestro cuerpo (soma) aparece algo que le marca y fuerza su
atención sobre el resultado negativo, funcionando como una señal de alarma
automática y rechazando inmediatamente esas opciones. Así, podremos elegir
entre menos alternativas y, entonces, sí, podemos hacer ese balance coste/
beneficio. “Los marcadores somáticos aumentan probablemente la precisión y
la eficiencia del proceso de decisión. Su ausencia las reduce - nos volverá a
decir Damasio - (...) En resumen, los marcadores somáticos forman parte de
un proceso de asociación emocional, conectados mediante el aprendizaje, “a
resultados futuros predecibles de determinados supuestos”. Nuestro cerebro
decide y nuestro cuerpo lo manifiesta. “No olvidemos que las pequeñas
emociones, - dirá Vincent Van Gogh - son los capitanes de nuestras vidas y las
obedecemos sin siquiera darnos cuenta”.

Por su parte, Daniel Khaneman, gana el premio Nobel de Economía en el año

2002. Será el primer psicólogo que gane un premio Nobel de Economía. Es el
precursor de la economía conductual y, sirviéndose de los conocimientos
propios de la psicología, los aplica al campo del comportamiento económico
para mostrarnos cómo tomamos decisiones.

Khaneman nos mostrará que en el proceso de decisión humana, confluyen

realmente dos procesos: los procesos deliberativos: conscientes, más lentos,
racionales, consecutivos y que requieren mayor esfuerzo, donde siempre hay
una intención de sensatez; y los procesos inconscientes: rápidos, automáticos,
ancestrales, asociativos, más perceptivos y emocionales: a menudo están
cargados emocionalmente.

Éstos últimos procesos son los más antiguos y la opción por defecto,
especialmente ante momentos de tensión, cansancio o estrés. Vienen
determinados por la costumbre y el hábito y, por lo tanto, son más difíciles de
controlar. Las partes del cerebro más implicadas serán el cerebelo, los ganglios
basales y la amígdala.

Por su parte, los procesos deliberativos, son lo último en tecnología evolutiva y

la parte que está más activa será la corteza prefrontal. La corteza prefrontal no
es muy hábil para elegir lo que nos gusta o disgusta, es una tarea del cerebro
emocional, para lo que está mejor preparado.

© Jesús Gallego. Capital emocional

La economía conductual nos dice que nuestras racionalidad es limitada y que,
en la toma de decisiones, se producen determinados sesgos cognitivos de los
que posteriormente hablaremos.

Del Neuromarketing al Neuroselling

Si la neuroeconomía aplica la neurociencia al ámbito de la decisión, y hace

especial hincapié en el mercadotecnia, el neuromarketing, bebe de los
conocimientos de la neuroeconomía y aplica esos conocimientos a la
adaptación de los productos al consumidor a través del marketing, la
publicidad y, entre otras fórmulas, el packaging. El neuroselling, en cambio,
busca aplicar en cascada todos esos conocimientos y al acto de venta, a la
relación entre producto, cliente y vendedor en el mismo punto de venta y
mientras se produce esa relación.

Desde esta perspectiva, podremos entonces destacar algunos aspectos que

nos serán útiles cuando estemos ofreciendo nuestro producto o servicio,
busquemos persuadir a un cliente o, simplemente, queramos generar mayor
impacto en el mensaje que debamos trasladar a nuestra audiencia o receptor.

Sistema de aversión y de recompensa

Hay pocos estudios publicados sobre cómo funciona el cerebro de un cliente en

una situación de compra. El profesor Knutson y sus colaboradores, llevaron a
cabo un estudio interesante de mencionar en el año 2007. Presentaron a los
voluntarios un escenario de compra, ofreciéndoles determinados productos, al
tiempo que registraban sus reacciones a través de técnicas de neuroimagen.

Les ofrecieron determinado dinero para elegir cómo gastarlo entre los
productos propuestos y realizar su compra. Inicialmente, les presentaban los
productos e iban observando si se adaptaban a sus gustos o necesidades. Los
investigadores, a través de las neuroimágenes, observaban que, en algunas
ocasiones, cuando se acercaban a determinado producto que les gustaba, se
estimulaba el núcleo accumbes - el centro de recompensa cerebral -, en unas
ocasiones más y en otras menos. Posteriormente, les dieron a conocer el
precio de esos productos y, entonces, se destacaba en la pantalla la actividad
de la ínsula, el centro de aversión. Si la estimulación del núcleo accumbens era
mayor que la activación de la ínsula, los investigadores, incluso antes que el
propio sujeto, conocían de la elección positiva del cliente. Cuando era la ínsula
la que tenía más fuerza que el núcleo accumbes, entonces era muy improbable
que eligieran y compraran ese producto.

© Jesús Gallego. Capital emocional

Los investigadores, por tanto, podía predecir el comportamiento de compra o
no del cliente, gracias a las imágenes cerebrales y a la estimulación mayor o
menor del sistema de recompensa o del sistema de aversión.

La decisión de realizar o no una determinada compra dependerá del equilibrio

resultante entre el sistema de recompensa cerebral y el sistema de aversión a
la pérdida. Cuando una decisión viene presentada como una ganancia
potencial, el cerebro activa el sistema de recompensa. Cuando la decisión
viene presentada como una pérdida potencial se activa el sistema de aversión
a la pérdida. La diferente activación de ambos sistemas cerebrales va a influir
en cómo veamos el objeto o servicio, y sobre nuestro comportamiento
posterior.

En este sentido el sistema de recompensa cerebral o centro de placer, está

relacionado con el placer que experimentamos ante un producto, servicio o su
presentación y, entonces, su activación significará que percibiremos la compra
como una opción segura y estaremos más cercanos a tomar una decisión
positiva.

Esa activación podrá deberse a diversos motivos:

- Estar en un estado de ánimo positivo.

- Que nos resulte familiar.
- Que entendamos que es una muy buena oferta o una ganga.
- Que alguien cercano a nosotros ya lo haya adquirido y nos haya transmitido
su experiencia positiva
- Que sintamos que con su adquisición, formamos parte de una mayoría o un
grupo al que deseamos pertenecer
- La forma en la que el vendedor o asesor se haya relacionado con nosotros,
generando confianza

En ese sentido debemos hablar de varios efectos que se producen en la

compra:

1. El efecto de potenciación.

Dicho efecto consiste en estimular directamente nuestro centro de

recompensa, activando el nucleo accumbens, mediante un estímulo placentero
determinado, que haga percibir el producto o servicio de manera más positiva.
Puede provocarse esa estimulación de manera directa, o bien, de manera
indirecta.

Éste último será el caso del fumador que encuentra más placentero su cigarro
después de un buen café o de una pastilla de chocolate. Al igual que una
relación será más placentera tras una exquisita cena o cualquier tipo de
© Jesús Gallego. Capital emocional
actividad placentera previa. No se trata sólo de que se vayan acumulando
experiencias positivas previas y preparatorias, sino de que cada uno de esos
estímulos, están provocando una activación mayor de nuestro sistema de
recompensa cerebral que provoca que los siguientes estímulos sean percibidos
como más placenteros.

Hay una abundante pluralidad de formas con las que se puede estimular la
mente del comprador y, de hecho, así lo encontraremos en la publicidad y en el
marketing. Por indicar algunas:

- A través del sexo. Es uno de los estímulos más habituales a los que se
recurre. Si bien, el conocido gurú del marketing, Martin Lindstrom, nos dice
que el sexo lo que realmente vende es sexo, y no tanto el producto, pues
nuestra retentiva procesa fundamentalmente el objeto o escena sensual y no
la marca o producto.

- El propio dinero, a través de las remuneración económica que obtendremos

al comprar ese producto (ahorro, por ejemplo, o intereses en caso de
entidades financieras)

- Los regalos, que nos ofrecen si compramos o nos comprometemos con

determinada marca, establecimiento o compra.

2. El efecto manada.

Todos tenemos una tendencia a la seguridad y, esa seguridad, la encontramos,

muchas veces, en hacer lo que los demás hagan. A eso se refiere el dicho
español de “allá donde fueres, haz lo que vieres”. Hace millones de años,
ayudó al ser humano a salvar la vida, huyendo cuando los demás huían. Hoy,
también nos sentimos más seguros cuando nos equivocamos, siempre y
cuando seamos muchos los que estemos en el error y, nos importa demasiado,
si el restaurante tiene mucha gente o está vacío, para evaluar qué calidad
tendrá o siquiera, si llegamos a entrar. Todo ello es fruto del pensamiento de
grupo, así como de la presión del grupo. Una comunicación que incluya
mensajes de adhesión al grupo (“súmate a...”, “únete a ...”, “yo voy, ¿y tú?”,
“yo también soy...”) promueven una respuesta general inconsciente de
seguimiento, para no perder el tren, evitar la soledad de una elección y una
respuesta antisocial. Se ha demostrado, mediante resonancia magnética
funcional que, cuando alguien no actúa como es previsible, según los cánones
sociales, o es lo esperable, en el sujeto se le activa la amígdala, como señal de
incomodidad provocando un sentimiento negativo.

Pero el efecto manada también tiene un sustrato neural, y tiene que ver
también con nuestras emociones. La prueba de que las emociones sean
contagiosas, la tenemos cada vez que en el cine, o a través de la pantalla, nos
emocionamos cuando los personajes que observamos, reales o ficticios, se
© Jesús Gallego. Capital emocional
emocionan y, nosotros con ellos lloramos, reímos o sentimos miedo. El mismo
bostezar, sonreír o la generación inconsciente de movimientos físicos en
sincronía con otra persona, son parte del mismo proceso y debido a la misma
causa: las neuronas espejo.

En 1992, en la Universidad de Parma, Giacomo Rizolatti, investigando las

reacciones del cerebro de los monos macaco junto a sus colaboradores,
descubre que cuando realizaban una actividad o veían realizar esa determinada
actividad en otro mono macaco, se disparaban las mismas neuronas. Es decir,
esas neuronas “espejo” reaccionaban, no sólo al recrear una actividad sino
también al observar ese comportamiento en los demás.

Las neuronas espejo serán el fundamento biológico de la empatía, el contagio

emocional y la imitación. Y son de especial importancia en el ámbito de las
relaciones comerciales, pues tendemos, también, a imitar comportamientos de
compra. Las neuronas espejo activarán en nosotros el deseo de poseer los
mismos accesorios o productos que veamos en los demás y, permitirán a
nuestro cerebro, experimentar por anticipado lo que se siente al vestir,
saborear o comportarnos como lo que estamos observando. Tendemos, pues, a
imitar inconscientemente y, seamos o no conscientes de ello, nuestro cerebro
nos está diciendo: “yo podría verme o sentirme igual”, lo cual genera una
tendencia al comportamiento grupal y de imitación en la compra. Las neuronas
espejo vencen al pensamiento racional y nos llevan a imitar
inconscientemente, y a comprar, lo que ven nuestros ojos.

Así, los comportamientos de otras personas, podrán tener una incidencia

importante en nuestras decisiones y en nuestras compras. Algo tan sencillo
como la sonrisa, de repente se vuelve sumamente eficaz.

Aún hay mucho más que descubrir sobre los efectos e las neuronas espejo y,
su importancia lo destaca Martin Lindstrom cuando nos dice que las neuronas
espejo son a la psicología lo que el ADN a la biología.

Pero hay, también, otras formas de estimular nuestro cerebro, esta vez, más
relacionados con el proceso de atención y el centro de aversión.

3. El efecto sorpresa y de atención.

La sorpresa es una emoción básica, innata y universal. Es también la emoción

más breve pues, tras la sorpresa y la llamada de atención, aparecerá otro tipo
de emoción: miedo, enfado, tristeza, alegría... Es una emoción que llama
nuestra atención en favor de nuestra supervivencia y, por ello, es de respuesta
breve, rápida e inmediata.

© Jesús Gallego. Capital emocional

Cuando pretendemos vender un producto o servicio, hemos de llamar la
atención de nuestro cliente, pues estamos compitiendo con numerosísimas
alternativas. Si nosotros, nuestro producto o servicio o, nuestro local, marca o
establecimiento, es uno más que vende ese producto, en el fondo, cada vez
que vendemos, estamos haciendo la venta a cualquiera de nuestros
competidores, pues nuestros argumentos servirán para cualquiera de ellos y
sus ofertas. Así que hemos de plantearnos qué tiene de novedoso, sorpresivo y
único lo que vendemos o representamos. El ser humano presta gran atención a
lo nuevo y original.

Ante la abundancia de información, nuestro cerebro se cansa y se puede

atascar, por eso hemos de buscar que la atención durante la venta esté en
nosotros y en lo que pueda tener de interesante nuestro producto, servicio o
propuesta, ofreciendo novedad y sorpresa. Lo podremos hacer de diferentes
maneras: haciendo más estimulante nuestro mensaje en su forma y contenido
(la comunicación no verbal será importante: buscando inflexiones en nuestro
discurso, tono de voz, lenguaje corporal y, muy importante, mirada) que
rompa la monotonía, por una parte y, por otra, que suponga una llamada de
atención; realizando cambios que busquen mover la atención; repetir la misma
idea de diversas maneras; generar contraste con otros productos, servicios o
propuestas.

4. Aversión a la pérdida.

Los seres humanos preferimos evitar pérdidas que conseguir ganancias. Si

perdemos 50 euros, la infelicidad es mayor que la felicidad de ganar la misma
cantidad. “Las respuestas a amenazas y disgustos, son más rápidas, fuertes y
más difíciles de inhibir que las respuestas a las oportunidades y placeres”, dirá
Jonathan Haidt.

Cuando nos enfrentamos a la incertidumbre, no evaluamos con cuidado la

información: llegan las emociones, instintos y atajos mentales. El dolor a
perder es aproximadamente dos veces más fuerte que el placer por ganar. En
el caso del Mercado de Valores: vendemos demasiado pronto las acciones con
las que ganamos y, mantenemos demasiado tiempo las acciones con las que
estamos - y seguimos - perdiendo.

Cuando una persona piensa en perder algo, se activa automáticamente la

amígdala. Se ha descubierto que todo el mundo tiene esta activación, la
diferencia está en la corteza prefrontal: cuando más se activa ésta, más
probabilidades hay de resistir el efecto de aversión a la pérdida.

También se puede estimular y aprovechar la sensación de miedo para provocar

una rápida respuesta en la mente del consumidor, evitando la activación de la
corteza prefrontal, encargada del examen racional sobre la necesidad o no de
adquirir dicho producto o servicio. En ese sentido aquellas frases que generen
sensación de exclusividad o escasez, como “última oportunidad”, “las únicas
© Jesús Gallego. Capital emocional
que nos quedan”, “periodo limitado”, etc, podrán activar las estructuras de
aversión, moviéndonos a adquirir el producto o servicio, ahora más preciado
que antes. Se trata, en definitiva, de evitar perder algo y, para ello, activar en
nosotros la necesidad de hacernos cuanto antes con ello. En definitiva, como
diría Benjamin Franklin: “No somos tan sensibles a la mejor salud como a la
menor enfermedad”

5.Exceso de confianza e ilusión de control.

Es curioso observar cómo, por ejemplo, el 75% de los analistas bursátiles

preguntados en un estudio, se creían más inteligentes que la media a la hora
de predecir las tendencias del mercado. Pero lo cierto es que numéricamente
los cálculos con esos datos no salen, pues es imposible que el 75% sea más
inteligente que la media, pues nos estaríamos sobrepasando en un 25% más.

En un conocido experimento que llevaron a cabo dos psiquiatras en Seattle,

preguntaron a un grupo de conductores sobre su habilidad al volante la última
vez que condujeron. La mayoría calificaba su comportamiento como bueno o
muy bueno. Lo sorprendente era el perfil de los conductores: los encuestados
habían sido seleccionados en un hospital, ingresados por haber estado incursos
en algún accidente de tráfico. Además, según la policía local, el 68% de ellos
habían sido responsables de los accidentes y, para más datos, el 58% tenía
multas de tráfico y el 44% tenían antecedentes penales. No es un secreto que,
la mayoría, solemos creernos por encima de la media.

El exceso de confianza se refuerza cuando conseguimos logros, funciona lo que

estamos haciendo y salimos exitosos, así que seguimos haciéndolo y creciendo
en nuestra confianza. Entonces, prestamos menos atención al entorno y a las
posibles señales de peligro. Además, cuando conocemos en profundidad de
algún tema, además de darse la llamada maldición del conocimiento - doy por
supuesto que los demás saben de lo que hablo -, se produce una mayor
rotundidad en nuestras afirmaciones y comportamientos, muchas veces por
encima de nuestra destreza real o conocimiento.

En la venta se deberá evitar ese sobreposicionamiento del ego, deberemos

adaptarnos al conocimiento y necesidades de nuestro interlocutor y no dar por
supuesto nada. Y, con respecto a nuestro cliente, podremos ayudarle a que se
decida, manejando esa ilusión de control de manera que:

- Identifique lo que le estamos ofreciendo con productos o servicios ya

conocidos. La familiaridad de lo conocido acerca nuestra decisión a la
compra. Incluso etiquetas como “natural”, “como en casa”, “casero”, etc,
posicionan nuestro producto más cerca de la mente del cliente.

- Identifique nuestra oferta con productos o servicios de los que conoce su

éxito o eficacia. O lo identifique con otra referencia conocida, cuando nuestro
producto sea una novedad, aún desconocida, o de una mayor complejidad,
difícil de transmitir.
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- Identifique el cliente la posible elección como una apuesta personal, una
elección sabia, propia de alguien de su...

6.Tolerancia al riesgo.

Cuando se produce una relación comercial, se debe de estar consciente de que

se está jugando con el riesgo, con multitudes de riesgos: el riesgo de probar lo
desconocido, el riesgo a no elegir lo habitual, el riesgo a que no comprar sea
mejor que comprar, etc. Las últimas investigaciones de economía conductual y
neuroeconomía, sugieren que la tolerancia al riesgo puede verse modificada
por factores externos no relacionados con el producto o servicio en sí mismo.

Si a los clientes se les somete a una cierta presión, que les transmita ansiedad,
será más difícil que opten por elegir un producto desconocido y, su tolerancia
al riesgo de elegir por lo novedoso será menor. En cambio, si la actitud y
presencia del vendedor es agradable, así como positivo el marco de su
lenguaje, nuestra tolerancia al riesgo será mayor, y estaremos más dispuestos
a probar o llevarnos aquello que aún no conocemos, o simplemente, facilitar la
elección cuando no estamos decididos.

Nuestra tolerancia al riesgo se verá influenciada por el tipo de lenguaje que

utilicemos, así como por la emocionalidad que transmitamos. Evitar la presión
cuando se puede concebir la compra como un riesgo, evitará la huída del
cliente.

Neuroselling: Principios del cerebro primitivo

Como guía, podremos establecer diez principios para tratar con el cerebro más
primitivo:

1. El cerebro primitivo se siente amenazado.

El cerebro humano está diseñado, fundamentalmente, para la supervivencia.

Es por ello por lo que está en constante exposición al miedo, escaneando,
permanentemente, amenazas y peligros. Podemos perder una venta en
segundos: necesitamos prestar mucha atención para evitar posibles amenazas
en nuestros clientes, que deberán sentirse protagonistas, atendiendo el
vendedor necesariamente el egocentrismo de sus respuestas.

2. El cerebro primitivo está predispuesto a la negatividad.

Entre las dos motivaciones humanas básicas, placer y dolor, pesa más el dolor.
El profesor Jonathan Haidt, en su libro La hipótesis de la felicidad, se pregunta:

© Jesús Gallego. Capital emocional

“Si estuvieran Uds. diseñando la mente de un pez, ¿le harían responder con
tanta fuerza a las oportunidades como a las amenazas? De ninguna manera -
concluye - El coste de perder una pista que señala comida es bajo: hay
muchas probabilidades de encontrar otros peces en el mar, y un solo error no
conducirá a la hambruna. Sin embargo, el coste de perder la señal de la
proximidad de un depredador puede ser catastrófico (...) Las respuestas a
amenazas y disgustos son más rápidas, más fuertes y más difíciles de inhibir
que las respuestas a oportunidades y placeres.” (La hipótesis de la felicidad,
Jonathan Haidt)

El placer de ganar es menor que el dolor de perder esa misma cantidad.

3. El cerebro primitivo juega en el campo del inconsciente.

Se estima que a través de nuestros sentidos recibimos unos once millones de

items de información por segundo. Evidentemente, nuestra capacidad
consciente no tiene capacidad para captar y manejar dicha información. De
hecho, el cerebro racional, procesa tan sólo cuarenta de esos items de
información. El resto, es evaluado en el terreno del inconsciente.

Por otra parte, la rapidez con la que se produce y recibe la información es

trepidante. En un hipermercado, por ejemplo, accedemos visualmente a
trescientos productos cada minuto. Nuestras decisiones se toman,
mayormente, desde nuestro inconsciente y, gracias a los procesos emocionales
y al marcador somático podemos decir que, en la mayoría de los casos, con
mucho acierto. Debemos acceder y estimular la parte más emocional e
instintiva de nuestros compradores (de ideas, productos o servicios). Claro que
será importante ofrecer sólidos argumentos, si bien, la manera de realzar ese
acercamiento, podrá determinar la decisión.

4. El cerebro primitivo se mueve desde el paradigma emocional.

Si en el mundo de la ciencia, los paradigmas se han ido rompiendo,

produciéndose auténticas revoluciones científicas, el cambio de paradigma es
también una constante en el mundo de los negocios. Quién se iba a imaginar
que Kodak, inventora de la cámara digital, perdiera tanto negocio porque creía
que su propia idea era ridícula. Quien iba a pensar que la industria de la
relojería suiza perdería más de 50.000 puestos de trabajo y el 55% del
negocio, porque creía que la novedad del reloj electrónico no era ni una buena
idea ni un auténtico reloj suizo. Quién iba a adivinar que, tras rechazar
cuarenta y dos empresas el nuevo sistema de fotografía de Chester Carlson,
porque creían que no funcionaría, otra empresa daría nombre al nuevo invento
de las fotocopias.

En el ámbito del comportamiento, siempre se había pensado que el ser

humano, cuando actúa o reacciona, primero piensa, luego hace y, después,
© Jesús Gallego. Capital emocional
siente. Así, se han desarrollado diferentes formas de entender el interés del
comprador o cliente. Hoy se puede afirmar, que se ha producido un nuevo
cambio de paradigma, bajo la revolución del paradigma emocional: nuestro
cerebro primero siente, luego hace y, después, piensa.

Las emociones nos vienen de serie a los seres humanos. Son innatas y están
preorganizadas. Forman parte de un proceso automático, como mecanismo
b á s i c o d e r e a c c i ó n , d e s a r r o l l á n d o s e e n e l t e a t r o d e l c u e r p o y,
neurológicamente, podemos decir que dependen del sistema límbico y la
cingulada anterior, como describe Damasio.

Por otra parte, los sentimientos o emociones secundarias, actúan en el teatro

de la mente, son las emociones sentidas y percibidas. Asociaciones de
emociones con situaciones que hemos aprendido a relacionar.

En el campo decisional, hemos visto que las emociones son claves para que se
pueda desarrollar el proceso decisorio. Además, ahora añadimos que son las
que llevan el peso de la decisión. En definitiva decidimos desde la emoción y,
por tanto somos, más que seres racionales, seres racionalizadores de nuestras
elecciones.

Por tanto, después de tomar emocionalmente y de manera inconsciente la

mayor parte de nuestras decisiones - el 80% de nuestras decisiones son
inconscientes, si bien Gerry Zaltman apunta que son el 95% - y sólo después
de haber tomado esa decisión desde la emoción, lo justificamos racionalmente.
La emoción precede a la razón.

En cada decisión de compra, se produce una ardua batalla entre el centro de

placer (nucleo accumbens) y el centro de aversión (ínsula). Por supuesto,
hemos de estimular el centro de recompensa y placer.

Es importante reflexionar, por tanto, sobre qué siente, cómo se siente y con
qué intensidad siente nuestro cliente: con el producto o servicio, con la marca,
con el contexto (establecimiento, lugar o entorno), con la persona que le
vende o se comunica. Podremos tomar como pistas indicativas de ello, la
comunicación no verbal del cliente.

El significado que atribuye al producto o servicio, así como su experiencia

emocional y, por tanto, sus expectativas, van a configurar su experiencia de
compra. Y, por su puesto, su decisión de compra.

5. El cerebro primitivo limita su atención.

“En un supermercado hay aproximadamente unas 40.000 referencias y,

curiosamente, sólo necesitamos unas 500 para satisfacer el 80% de nuestras
necesidades”, afirma Fernando Botella. Además, recibimos del orden de tres
mil impactos publicitarios al día. Nuestro cerebro no puede estar atento a todo
lo que sucede. Necesita limitar su atención, fundamentalmente dirigida, según

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los principios anteriores, a la supervivencia. Por ello, la sorpresa y la novedad,
estimularán nuestro cerebro primitivo. ¿Qué está pasando?, se preguntará y,
así, en ese momento, hemos captado su atención. En neuromarketing se suele
decir que “sin emoción, no hay atención; sin atención, no hay memoria, y lo
que no está registrado en el disco duro de las personas no existe”.

El vendedor ha de generar emoción para que el cliente se sienta atendido,

pueda prestar atención e impacte nuestra comunicación. Y, además, ha de
saber manejar la emoción de la sorpresa, que lleva implícita la novedad.

La atención es un bien crítico. Si el comprador no está prestando atención, no

estará siguiendo el proceso de venta y no está receptivo en el proceso de
compra. Comprueba que los ojos y oídos de tu cliente están contigo y que los
sabes dirigir hacia el objetivo de venta.

6. El cerebro primitivo está sometido a interferencias.

La heurística de nuestro cerebro, también nos puede llevar a tomar decisiones

poco reflexivas desde el sistema automático y, basados en una serie de sesgos
perceptivos, podemos entender mejor cómo estimular la mente del cliente o no
entorpecer su decisión:

a. Más es menos. El cerebro primitivo no maneja muy hábilmente la

información, por tanto, cuando tiene un exceso de información le resulta más
difícil la elección y no podrá elegir o decidir.

b. Principio de pico y final. Cómo terminemos una relación, marcará

definitivamente nuestra experiencia de la misma. Más vale terminar un poco
mejor, aunque se prolongue en el tiempo la interacción, que terminar rápido y
mal.

c. Gratis: Cuando algo es gratis se reduce en nuestra percepción

enormemente la posibilidad de pérdida, por lo que tendemos a olvidar la parte
negativa de la elección o el lucro cesante.

d. Posesión: Nos acostumbramos pronto a lo que ya tenemos y, cuando es

percibido como parte de mí o nuestro, le damos más valor.

e. Ancla: Relacionada con la capacidad del cerebro para desechar información

irrelevante, podemos anclarnos en algunas respuestas de la manera más
irracional.

f. Marco: Dependiendo sobre qué marco establezcamos nuestra venta,

tendremos más posibilidades de obtener una aceptación.

g. Precio: A mayor precio, mayor calidad

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7. El cerebro primitivo es más conservador.

Al estar especialmente preparado para la supervivencia, nuestro cerebro

tratará de ahorrar energía, para utilizarla en los momentos de peligro. En ese
sentido, nuestro cerebro es un tanto comodón, no se mueve si no es
imprescindible. Cualquier cambio le incomoda y salirse de lo habitual sugiere
un nuevo desgaste. Desde esa perspectiva, no observaremos las cosas como
son, sino como nos las muestra nuestro cerebro y, éste, nos mostrará aquello
con lo que se sienta más cómodo. De hecho, como sugiere el neurólogo Bean
Lotto, “nuestro cerebro no se desarrolló para ver el mundo como es. No
podemos. Se desarrolló para ver el mundo de la manera que fue útil verlo en el
pasado”

Así pues, nuestro cerebro presta más atención al pasado. Se inclina hacia
cosas o se aparta de ellas basado en el cálculo de qué sucedió en el pasado.
Rechazamos lo novedoso hasta que lo evaluamos desde una perspectiva más
familiar. Muchos necesitamos experimentar varias veces con lo nuevo hasta
que lo compramos. Por ello hemos de conseguir que aquello que vendamos
aparente ser reconocido o familiar al cliente. Las analogías ayudarán en ese
proceso, al igual que incluir algunas palabras: “como...”, “similar a...”, “lo
mismo que...” que ayuden a comparar nuestro producto o servicio con cosas
que el comprador ya entienda.

Por otra parte, ahí está el secreto de la nostalgia como persuasor. Rápidamente
lo identificamos y es el pasado el que de nuevo nos reclama pues, para nuestra
mente, el pasado - más seguro - siempre será mejor que lo que tenga que
venir.

8. El cerebro primitivo busca la gratificación inmediata.

El valor que los individuos atribuimos a una determinada ganancia cambia

según el momento, y es más alto hoy que mañana. Cuando debemos de
elegir entre los costes presentes y beneficios futuros, nos encontramos en el
pellejo de la hormiga y la cigarra: prever y cuidar, teniendo presente el
futuro, o disfrutar del presente sin evaluar más las consecuencias.

El ser humano, prevé el futuro de manera hiperbólica, no constante, de

manera que la preferencia entre poco enseguida y mucho después, es
trastornada cuando el enseguida es AHORA. El comportamiento de uno u otro,
activan zonas cerebrales diferentes: el sistema límbico o la corteza lateral
prefrontal.

Conectar con el ahora será vender más. Para ello podemos contar historias,
testimonios de clientes y pruebas del éxito de lo que ofrecemos. Encuadrar y
orientar la mente del cliente hacia ese producto que satisface sus actuales y
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urgentes necesidades. Podemos ayudar al comprador a imaginarse a sí mismo
con su producto o servicio en la mano, obteniendo los beneficios que
provocará. Hacer visualizarse al cliente con el producto, servicio o idea ya
conseguida, volviendo actuales sus beneficios.

9. El cerebro primitivo desea verlo hecho tangible

“La mayoría de palabras que usamos en nuestro discurso interior, antes de

hablar o de escribir una frase, existen en forma de imágenes auditivas o
visuales en nuestra consciencia - dirá Antonio Damasio en El error de
Descartes - (...) probablemente el principal contenido de nuestros
pensamientos son imágenes”. Necesitamos comunicarnos en el canal de
nuestros clientes y, asimismo, necesitamos comunicarnos en el lenguaje del
cerebro primitivo que es especialmente visual. La información visual es más
rápida que cualquier otra información.

Por ello también hablamos abundantemente con metáforas. Nuestro cerebro

piensa en imágenes y metáforas, no en letras y números. La metáfora no es
más un juego asociativo y traslación de los atributos de lo deseable o
detestable, sobre el objeto en comunicación. Trasladar imágenes al cliente, en
forma de metáforas, historias, pequeñas dramatizaciones o, incluso,
explicaciones sensoriales, tendrá un claro impacto en el cerebro primitivo. Si
además, somos capaces de captar las metáforas propias del cliente y nos
comunicamos a través de ellas, el entendimiento será directo y la persuasión
más exitosa.

La información visual, también hará más tangible la comunicación, más

próxima, real y cercana. Una comunicación sencilla, con frases cortas y sin
grandes circunloquios. Acordémonos que el cerebro primitivo evita atender
información innecesaria y prefiere la sencillez a la complejidad.

10. El cerebro primitivo necesita del contraste y del contexto.

La diferencia puede ser, siempre que se sepa gestionar, una ventaja. Y para
establecer diferencias podemos ayudar a nuestro cerebro a través del
contraste y la comparación, estableciendo nuevos contextos.

Si no siempre, a menudo comparamos. Como dice Dan Ariely, “los seres

humanos raramente eligen las cosas en términos absolutos (...), nos fijamos
en la ventaja relativa de una cosa en relación con otra, y estimamos su valor
en función de ello”. Y eso ha de hacer el vendedor.

El contraste hace también más visual nuestro producto. La comparación

potencia la emoción y, como sabemos, necesitamos a ésta para llegar a la
decisión.

© Jesús Gallego. Capital emocional

 Desarrollar el capital emocional propio

El primer sujeto que ha de verse afectado por la emoción, ha de ser el propio

comunicador o vendedor.

La capacidad para crear posibilidades en la venta, en la comunicación y en una

relación dependerá de la capacidad para creer en nuestra organización, en
nuestros propios productos y en nosotros mismos. Así se transmitirá, de
seguro, a nuestros clientes.

Describe el profesor Álvarez del Blanco un estudio sobre la comunicación

inconsciente, en el que un grupo de pacientes sometidos a cirugía dental,
recibieron un analgésico placebo durante una intervención quirúrgica,
típicamente dolorosa. Los pacientes se vieron libres de molestias sólo si los
dentistas también creían que el tratamiento que administraban era un
calmante auténtico. El comportamiento convencido de los dentistas, reforzaba
el efecto placebo y, en cambio, cuando eran conscientes del placebo, aunque
quisieran convencer a sus clientes, su lenguaje y comportamiento gestual,
impactaba, negativamente lo suficiente, como para que el efecto placebo se
pudiera reducir o anular.

El desarrollo de las posibilidades de crecimiento de nuestro propio capital

emocional, harán también la diferencia a la hora de transmitir nuestro
mensaje. Las emociones son contagiosas, recordemos, y la certeza, el
convencimiento y la pasión, se transmiten. Cuando estos principios se aplican
de una forma inauténtica o poco ética, serán, como dice Cialdini, “ganancias de
corto plazo que, invariablemente se convertirán en pérdidas a largo plazo”.

Estimular el cerebro del cliente y consumidor será un reto, si bien, estos

principios, serán de una enorme ayuda para llegar a su mente y a su corazón.
Ciertamente, como dejó escrito Chesterton, “la habilidad moderna no consiste
en esconder la emoción sino en afectarla”.

Jesús Gallego
Socio-Director de Capital emocional

www.jesusgallego.wordpress.com
www.capitalemocional.es
jesusgallego@capitalemocional.es

© Jesús Gallego. Capital emocional

 Bibliografía

Título: Buyology
Verdades y mentiras sobre por qué compramos
Autor: Martin Lindstrom
Editorial: Gestión 2000

Título: El arte de influir en los demás

Dominando las 12 leyes de la persuasión
Autor: Kurt W.Mortensen
Editorial: Gestión 2000

Título: Las trampas del deseo

Cómo controlar los impulsos irracionales que nos llevan al error
Autor: Dan Ariely
Editorial: Gestion 2000

Título: Neuromarketing
Seducir al cerebro con inteligencia para ganar en tiempos exigentes
Autor: Roberto Álvarez del Blanco
Editorial: Pearson Educación SA 2011

Título: Neuromarketing
El nervio de la venta
Autor: Patrick Renvoisé & Christophe Morin
Editorial: UOC 2010

Título: La hipótesis de la felicidad

Autor: Jonathan Haidt
Editorial: Gedisa Editorial, 2006

Título: El error de Descartes

Autor: Antonio Damasio
Editorial: Editorial Crítica SL, 2006

Título: Cómo decidimos

Y cómo tomar menores decisiones
Autor: Jonah Lehrer
Editorial: Paidós Ibérica, 2011

© Jesús Gallego. Capital emocional