Fidelización de clientes

Conserva a tus clientes, es más barato

mantener a un cliente, que obtener uno nuevo.
“Si no eres una marca
serás una mercancía”
PHILIP KOTLER
AGENDA

1. ¿Qué es la fidelización de clientes y por

qué es importante?

2. Estrategias para lograr la fidelización de clientes.

3. Modelo RFM; de segmentación y fidelización –

herramienta de uso practico.

4. Mediciones de satisfacción, indicadores de

experiencia de servicio, metodología.
 Consiste en otorgar al producto el valor
¿Qué es la correcto y que coincida con las
fidelización? expectativas del consumidor

Los clientes que se sienten satisfechos

compran nuevamente y recomiendan la
marca.
 Si el producto cumple con las
expectativas, el clientes esta satisfecho,
por lo tanto se vuelve leal.
 Objetivo de la
fidelización

Conseguir y mantener una

relación duradera y estable con
nuestros clientes a través del
tiempo.
 Experiencia de Cliente
Existe la posibilidad de que la Experiencia de
Cliente de su empresa sea peor de lo que cree.

Muchos gerentes piensan que si su equipo es

cortés, tiene empatía y es efectivo se entrega
una gran EC.

• EC es de punta a punta
• EC inicia desde la honestidad en Marketing
• EC y llega hasta que el producto dure más
allá de la garantía.
 Las Realidades de la
Experiencia de Cliente
• Las expectativas de los clientes son simples de
entender pero difíciles de cumplir.
• Los empleados no son la mayor causa de
insatisfacción.
• Ninguna Noticia no es necesariamente Buenas
Noticias.
• La EC actual de su empresa puede estar
dejando dinero sobre la mesa.
• La tecnología ha cambiado lo que los clientes
esperan de una empresa y como la compañía
entrega EC.
• Los clientes no quieren sorpresas
desagradables.

• Los clientes esperan un sencillo

acceso al servicio, y en sus propios
términos.

• Los clientes quieren resolución en

el primer contacto.

• Los clientes quieren evidencia de

que a la compañía le importa el
problema. Entender las Expectativas
de los Clientes
Entender la causa
Se estima que la distribución de los
de la insatisfacción casos de insatisfacción es:

• Causada por el Cliente: 20%-

30%

• Causada por la Compañía: 40%-

60%

• Mala actitud del Empleado, error

o falla en seguir una política:
20%-30%
Ninguna Noticia no es Los clientes no se quejan por:
necesariamente Buenas
Noticias
• Quejarse es demasiado trabajo.

• Quejarse no hará ninguna diferencia.

• Temen alguna retribución por parte de

la empresa o el empleado.

• Los Clientes no saben cómo o dónde

quejarse.
 Iceberg de Problemas Vs Quejas
Ninguna Noticia no es
necesariamente Buenas
Noticias 1% - 5% Se quejan
con la Compañía.
 Iceberg de Problemas Vs Quejas
Ninguna Noticia no es
necesariamente Buenas
Noticias 1% - 5% Se quejan
con la Compañía

5% - 25% Se
quejan con el
Canal
 Iceberg de Problemas Vs Quejas
Ninguna Noticia no es
necesariamente Buenas
Noticias 1% - 5% Se quejan
con la Compañía

5% - 25% Se
quejan con el
Canal

75% - 95% No
se quejan
Ninguna Noticia no Iceberg de Problemas Vs Quejas
es necesariamente
Buenas Noticias
100 Clientes se quejan
con la Compañía

400 Se quejan
con el Canal

1500 No se
quejan
La Experiencia de Cliente actual, deja dinero sobre la mesa

Estudios en +1.000 compañías han

mostrado que reclamaciones que no
llegan a oídos de la misma, reducen la
lealtad del cliente en al menos:

20%
 Iceberg de Problemas Vs Quejas
La Experiencia de Cliente actual, Si cada Cliente vale $1.000.000
deja dinero sobre la mesa
100 Clientes se quejan
con la Compañía

$80.000.000 se
pierden en el
canal

$300.000.000
Sin respuesta
 • El costo de atraer un nuevo cliente es de 5
a 10 veces más que el de llevar un
problema a una solución satisfactoria para
un cliente actual.

• Una experiencia negativa crea 2 – 4 veces

más VoV que una experiencia positiva.

• Resolver un problema eleva la lealtad de

un 30% a un 50%.

• Los referidos (clientes generados por el

VoV) pueden llegar a ser hasta el 60% de
Es posible cuantificar el impacto los nuevos clientes de una empresa
del Voz a Voz exitosa.
 Marketing y Ventas
traen nuevos Clientes

Es posible
cuantificar el Voz a Voz Positivo
impacto del atrae nuevos Clientes
Voz a Voz

Mal Servicio
los Ahuyenta
Entender el impacto de una Experiencia Negativa
Cuantificar el Riesgo de no cambiar
Si incrementamos la resolución de casos
Si incrementamos el número de quejas
Si Prevenimos el Problema
 • Se reduce la carga de trabajo en Servicio.

• Transacciones más eficientes debido a

mejores herramientas y explicaciones.

• Menor costo de garantías vía educación de

cliente en uso del producto.

• Menor número de “remedios” con una mejor

comunicación.

• Menores costos en Marketing vía VoV.

• Se reducen costos legales, regulatorios o de

PR.
Dónde impacta la
Experiencia de Cliente • Menor rotación del personal de Servicios.
Estrategia de fidelización de
clientes
ALMS1

ETAPAS DE MARKETING Y
VENTAS

Toda la estrategia de marketing fueron tomadas del autor de la 6R

Diapositiva 27

ALMS1 Adriana Lucia Mendez Suarez; 12/7/2017

Objetivo de las 6R
Capitalizar las relaciones comerciales
con cualquier tipo de cliente, ya sean
B2B o B2C.

Desarrollar mecanismos para

maximizar y mantener relaciones en el
tiempo.
Encontrar e identificar oportunidades
que permanecían ocultas o no eran del
todo visibles.
 elación
entabilización ecuperación
Se fijan los objetivos
Consiste en incrementar la Es la R que nos permite
fundamentales a través del
renta que nos proporcionan crear mecanismo para
tiempo.
nuestros clientes a través recuperar a aquellos
Aquí definimos que
de las relaciones que clientes que están
buscamos con nuestro
cliente a corto y largo
construimos. disgustados o a los que no eactivación
supimos dar respuestas
plazo.
oportunas.

Reactivar un ex cliente que

Es la forma más rentable de ya nos conoce y tuvo
capitalizar nuevos clientes, relación con nosotros es
a través de referencias de más rentable que conseguir
los clientes actuales. un cliente nuevo

Es la R que asegura
preservar los ingresos
que representan
nuestros clientes.

etención eferenciación
Implementación de las 6R
Analizar a su compañía en cada R

Encontrar Oportunidades

Diseñar estrategias para las R

Estimar impacto sobre resultados, costos y dificultades

de la implementación.
Detectar cual es la R más importante

Plan de acción

Seguimiento
Ciclos de la relación con el cliente

Captación Rentablización

Profundización
Fidelización

Retención
Ejercicio

Identificar productos para cada etapa del desarrollo de la relación con el

cliente:

1. Captación : Objetivo reducir costos de captación de clientes

2. Profundización: Objetivo promover la actividad de los clientes

3. Retención: Objetivo: Inducir permanencia de los clientes

4. Rentabilización: Objetivo: Aumentar ingresos de clientes actuales

5. Finalización: Objetivo: aumentar ingresos de clientes actuales

Productos Productos Productos de

existentes nuevos terceros
Ejercicio

DISEÑAR SENDEROS DE PRODUCTOS: piense en los principales segmentos que su

empresa atiende. Para cada uno de ellos, diseñe un primer sendero de productos

Ejemplo en Servicios financieros

Tarjeta Cuenta Crédito Fondo de

crédito combinada hipotecario retiro

Inversionespe Renta
nsión Vitalicia

Los senderos están diseñados en la edad de este cliente, desde cuando es joven hasta su
pension
Segmentación y fidelización
 Una Promesa de valor es una estrategia
empresarial que cobra vida a través de una
serie de productos o servicios y sus
elementos diferenciadores, que ofrecen un
beneficio superior en un mercado
específico.

Una promesa de valor logra hacer que el

Cliente perciba que el beneficio que
recibe es mucho mayor que el costo que
paga por los productos o servicios.
Objetivo de la segmentación

Identificar que clientes son similares entre

sí, para crear estrategias para cada grupo
que es similar entre sí y poner de la
manera más eficiente los recursos.

Cada cliente tiene necesidades y

comportamientos diferentes, al
agrupar los que tienen
características similares, se podrá
tener una visión más concreta de
como mantener esos clientes y
como invertir los recursos.
 Segmentación táctica

Retención Captación nuevos

Venta Cruzada clientes

Identifica de clientes Recuperación Se debe agrupar los

más rentables, cuotas Permiten Mejora clientes con
de cliente, simulación características similares
de sendas de generar cestas para indicar el valor
abandono y alertas. Son compañías de la compra y Clave estimar esperado de cada
que tienden al patrones correctamente la cliente potencial y
cuanto hay que invertir
abandono. secuenciales de demanda total del en su capacitación.
Clave siempre compra. cliente en la
pensar en categoría,
retener que buscando
recuperar. maximizar la
cuota de cliente

http://www.unica360.com/segmentacion-de-clientes-clasificacion-ii-segmentacion-tactica
 Segmentación estratégica
Innovación de productos y
Rentabilidad por
Visión de los servicios
cliente
clientes

Cuando presentamos un nuevo

Con el fin de reducir la tasa de producto u oferta, debemos revisar
abandono, es necesario implementar A veces la compañía debe hacer una quienes de nuestros clientes han
una estrategia según el extensión en lo que es la visión sido influenciados por campañas
comportamiento del cliente. actual de cada uno de los clientes. anteriores, para revisar el retorno
Siendo acorde con los Es posible que haya que desarrollar de inversión.
requerimientos y necesidades de una cartera según segmentos
este. específicos de visión.
Ejercicio
DISEEÑO DE REGLAS DE NEGOCIO PARA LA RELACION CON SUS CLIENTES

Llamada y visita por

parte del ejecutivo
de cuenta

SI LA FACTURACIOESN Las reglas de negocio

DEL CLIENTE CAE MAS siempre tienen la forma de
DE UN 30% EN si “x” entonces “y”
REALCION AL MES
ANTERIOR

E mail personalizado
 Modelo RFM
Es mejor mantener y retener un cliente actual y para
identificar la forma correcta de mantener esa relación existe el
modelo RFM
 ¿Qué es?
Recency, Frequency, Monetary, o
Recencia, Frecuencia y Monto

Son clientes actuales de nuestra compañía

que tienen más posibilidades de
responder a una nueva oferta.

“Se trata de tener información

para cada cliente sobre cuál fue la
última vez que compró, con qué
frecuencia lo hace y cuál es el
valor de su compra, con el fin de
establecer un patrón de
comportamiento histórico”
Revista Dinero
 Análisis RFM
Clasificar a los clientes por su valor en función de tres variables:

Recencia Frecuencia Valor Monetario

Los clientes que han realizado Los clientes que han adquirido Los clientes que han invertido
adquisiciones recientemente más productos tienen más más cantidad (en total en todas
tienen más posibilidades de posibilidades de responder las compras) en el pasado tienen
volver a adquirir nuevos que aquellos que han más posibilidades de responder
productos que aquellos clientes adquirido menos productos. que aquellos que han invertido
que han adquirido productos en menos.
el pasado.

Al final, cada cliente recibe cuatro puntuaciones: Recencia, Frecuencia, Valor monetario y puntuación de RFM combinada, que
combina simplemente las tres puntuaciones individuales en una única puntuación.
 ¿Por qué aplicar el modelo?
Su aplicación trae consigo beneficios en la segmentación estratégica y táctica de clientes

Interpretación sencilla y aplicable

Cálculo sencillo en comparación con otras técnicas.

Fácil integración en las diferentes dinámicas de promoción

llevadas a cabo en la parte del marketing relacional o directo.

Gracias al análisis RFM pueden medirse las tasas de abandono y

reducirlas exponencialmente.
 Respuestas que nos permite identificar
Su aplicación trae consigo beneficios en la segmentación estratégica y
táctica de clientes

• Está preocupado por conseguir nuevos clientes para los productos actuales? Que obtener más
productos para los clientes actuales?
• Qué porcentaje de su inversión promocional está orientada a primer masivamente sus productos y
cuanto a vender más a sus clientes actuales?
• Lo difícil no es tener productos si no tener y retener clientes
• Sabe cuál es la tasa de conversión de prospectos?
• Cuál es la tasa de retoma de producto de clientes?
• La tasa de incremento de ventas de sus clientes, por ventas diferentes a las tradicionales?
• Sabe que porcentaje de las compras que sus clientes hacen dentro de su rubro las vuelcan a su
empresa y que porcentaje va a la competencia? – esto es la participación de cartera, esto le dice
cuanto del potencial de sus clientes esta desperdiciado y podría incrementar en ventas
 Monto
Su aplicación trae consigo beneficios en la segmentación estratégica y
táctica de clientes

1.100 clientes al finalizar el año

Alto valor

Medio
Tasa de retención del 80% y abandono Valor
de 20%

Bajo Valor
 Frecuencia
Su aplicación trae consigo beneficios en la segmentación estratégica y
táctica de clientes

Abandono Abandono
parcial total

1.100 clientes al finalizar el año

Permanencia Lealtad
Tasa de retención del 80% y abandono de 20%

No constituye una medición exacta

Medicion
INDICADORES
 Como calcular la tasa de retención
Su aplicación trae consigo beneficios en la segmentación estratégica y
táctica de clientes

Clientes a 1 de enero

1.100 clientes al finalizar el año 30% nuevos

Se perdieron 200 clientes y 300 son nuevos

Tasa de retención del 80% y abandono de 20%

Con frecuencia solo se mira la tasa de crecimiento de clientes totales

y volumen de ventas total, en este caso un crecimiento del 10% de
1000 a 1100
Como calcular la duración de la relación

% retención

Duración:
% perdida
%

Con frecuencia solo se mira la tasa de crecimiento de clientes totales

y volumen de ventas total, en este caso un crecimiento del 10% de
1000 a 1100
 Como calcular el costo de abandono
Su aplicación trae consigo beneficios en la segmentación estratégica y
táctica de clientes

Permanencia
actual Ingreso anual Valor
promedio de promedio por promedio de
un cliente cliente $ cliente $
_____ años 1.100 clientes al finalizar el año ______
Cantidad de
Valor
clientes COSTO TOTAL
promedio del
perdidos en el DE ABANDANO
cliente
año
$______ Tasa de retención del 80% y abandono de ________
20%
_________

No constituye una medición exacta

Como fidelizar rentablemente a sus clientes

Su aplicación trae consigo beneficios en la segmentación

estratégica y táctica de clientes

• No todo lo que hay su empresa fideliza

• La fidelidad no puede manejarse por un único elemento
• No hay clientes fieles a empresas infieles
• La fidelidad no es masiva es individual
• El costo de obtener la lealtad debe ser menor que esta
Indicadores de Experiencia
NIVELES DE EXPERIENCIA

Funcional Confiable Conveniente Agradable Significativa

VÍNCULOS EMOCIONALES
¿Cómo medir la experiencia
del cliente?
Importancia de medir la satisfacción

enfocarse y orientar sus

El objetivo principal de toda compañía es
esfuerzo hacía conseguir un cliente satisfecho con el
producto o servicio ofrecido.

Cuando un cliente esta satisfecho, se puede generar recompra, se mejoran las

relaciones, se fideliza.
¿Cómo funciona la satisfacción?
¿Cómo obtener la información?
Medición directa: Se pregunta
directamente al cliente la percepción
del servicio prestado.
Medición Indirecta: es aquella que se
obtiene con información que
recolecta la empresa, sin necesidad
de preguntar directamente a la
empresa.
Grupo Objetivo
Es importante tener una base de
datos actualizada y exhaustiva de
nuestros clientes, no solo bastan
los datos de contacto, es
importante detallar características
que nos ayuden a identificarlos de
acuerdo a nuestra segmentación.
 ¿Cómo recolectar los datos?
De este proceso depende, el costo y tiempo que nos demandará obtener los datos.
Presencial Correo Postal
Este método se emplea cuando la El entrevistado se auto aplica la
muestra no es extensa de lo
encuesta.
contrario el costo y la duración
Sin embargo no es el método más
sería factores a pensar.
usado debido a que la incidencia
Permite controlar el impacto de las
de respuesta en baja.
no respuestas.

Telefónica Virtual
Se usa cuando la duración de la Es un método auto aplicado,
encuesta es breve y el instrumento
donde se debe tener en cuenta la
a aplicar es en su mayoría
duración y complejidad del
estructurado, ideal para grandes
instrumento, así como el alcance
muestras en lugares geográficos
geográfico y la conectividad a red
dispersos a los que es imposible
de internet.
acceder presencialmente.
El costo es más bajo.
Indicadores -NPS

Indicador Neto de Promoción o Recomendación

Es una de la métricas referente a la gestión e interacciones
de la compañía, determina el vínculo acerca de como los
clientes se sienten en relación con la compañía
Este indicador se ha convertido en un referente debido a que grandes compañías lo han
adoptado en sus compañías, es una de las métricas más usadas a nivel global, debido a:

Simplicidad
Facilidad
Benchmark
Repercusión
Indicadores –Best Customer Experience

Experiencia Experiencia Experiencia

con la marca con el con el
producto servicio
Esta marca es Los productos son La compañía está
importante para mi apropiados y conmigo es fácil de
y me siento seguro satisfacen mis encontrarla y
y confiado de estar necesidades. siempre responde a
con ella. mis inquietudes.
Indicadores –Customer Effort Score

Evalúa
Evalúa la
la experiencia
experiencia con
con base
base en
en
el
el esfuerzo
esfuerzo que
que realizó
realizó el
el cliente
cliente
para
para poder
poder tener
tener contacto
contacto con
con la
la
compañía
compañía
Modelo de evaluación de experiencia
Modelo de evaluación de experiencia
Economía de las relaciones
 Indicadores
Indicador Neto Identifica los niveles de lealtad de los clientes
de Promoción con el Banco y su nivel de recomendación.

Indicador Neto Indica el grado de satisfacción de los clientes y

de Satisfacción usuarios con el servicio recibido.

Indicador de Identifica el grado de certeza con el cual los clientes o

Preferencia usuarios escogen el portafolio de servicios del banco.

Identifica sí que el cliente está dispuesto a continuar

Indicador de utilizando el portafolio de servicios actual como
Permanencia consecuencia de las experiencias vividas.

Indicador de Mide el nivel de esfuerzo que debe hacer el

Esfuerzo cliente para acceder a los productos.
 ¿Cómo los medimos?
Mide grupos de interés con el banco. Identificando niveles de lealtad

En una escala de 0 a 10 donde 0 es nada probable y 10 es

Indicador Neto muy probable ¿Con qué probabilidad recomendaría a
de Promoción xxxxxxx a un amigo, compañero o colega?

Formula: Sumatoria de clientes promotores (los que están en la escala 9 y 10)

sobre total clientes, – (menos) sumatoria de clientes detractores (escala de 0
a 6) sobre total clientes. Se toma el %promotores-% detractores = Indicador
neto de promoción

Observaciones: Se considera favorable que el promedio de calificación sea por

lo menos 70 y desfavorable que sea menor a 50
 ¿Cómo los medimos?
Identificar el grado de certeza y preferencia con el cual los clientes, usuarios y grupos de interés del
banco escogen el portafolio de servicios del banco.

En una escala de 1 a 10, donde 1 es totalmente en desacuerdo

Indicador de y 10 es totalmente de acuerdo por favor indíquenos ¿Considera
que los productos y servicios del xxxxxx se adaptan a sus
Preferencia
necesidades, son útiles, diferenciadoras y mejores que las de
otras entidades?

Formula: Promedio aritmético del total de las calificaciones de 1 a 10 dividido

el número de encuestados

Observaciones: Se considera favorable que el promedio de calificación sea por

lo menos 7 y desfavorable que sea menor a 5
 ¿Cómo los medimos?
Medir el grado de satisfacción de los clientes, usuarios y grupos de interés con el servicio recibido

En una escala de 1 a 10, donde 1 es totalmente insatisfecho

Indicador Neto y 10 es totalmente satisfecho por favor ¿indíquenos su grado
de Satisfacción de satisfacción con el servicio recibido?

Formula: Promedio aritmético sobre todas las respuestas, en escala de 1 a 10

se suman las respuestas y se dividen por el número de personas que
contestaron la encuesta.

Observaciones: Se considera favorable que el promedio de calificación sea por

lo menos 80 y desfavorable que sea menor a 50
 ¿Cómo los medimos?
Medir que tan dispuesto están los clientes, usuarios y grupos de interes del banco de continuar
utilizando el portafolio de servicios del banco

Indicador de En una escala de 1 a 10, donde 1 es totalmente en desacuerdo

y 10 es totalmente de acuerdo por favor indíquenos ¿volverá a
Permanencia
utilizar los productos y servicios de xxxxxxxx?

Formula: Promedio aritmético del total de las calificaciones de 1 a 10 dividido

el número de encuestados.

Observaciones: Se considera favorable que el promedio de calificación sea por

lo menos 70 y desfavorable que sea menor a 50.
 ¿Cómo los medimos?
Medir el grado de esfuerzo que deben hacer los clientes, usuarios y grupos de interes del banco para
acceder a los productos y servicios.

En una escala de 1 a 10, donde 1 representa poco esfuerzo/ fácil

Indicador de y 10 representa mucho esfuerzo/ difícil, por favor indíquenos
Esfuerzo ¿Qué tanto esfuerzo realiza para acceder a los productos y
servicios del xxxxxxx?

Formula: Promedio aritmético del total de las calificaciones de 1 a 10 dividido

el número de encuestados.

Observaciones: Se considera favorable que el promedio de calificación sea por

lo menos 4 y desfavorable que sea mayor a 8.