Trabajo Final de MKT Estrategico de Panetones PDF

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
FACULTAD DE INGENIERÍA DE PRODUCCIÓN Y SERVICIOS

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN AREQUIPA Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.”
TEMA: PLAN DE MARKETING

PARA PANETONES D’ONOFRIO
CURSO: MARKETING ESTRATEGICO
1
DOCENTE: Ingeniero Salazar Rivas
FECHA DE ENTREGA: 27 -12 - 2011
.
.
.
.
Guerra Zavala Renzo

Miranda Quispe Johanna
PRESENTADO POR: Urquiza Paz, Diana Lucía
Viza Cáceres Giancarlo
Yari Flores Katia Carolina
AREQUIPA -PERÚ
2011 - B
Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.”
INTRODUCCIÓN......................................................................................................................................... 6
JUSTIFICACIÓN .......................................................................................................................................... 7 2
OBJETIVOS ................................................................................................................................................ 8
1. Resumen.............................................................................................................................................. 9
INFORMACIÓN DE LA EMPRESA ...................................................................................................................... 10
2. Información General ........................................................................................................................... 11
2.1 Empresa Seleccionada .............................................................................................................. 11
2.2 Producto Seleccionado.............................................................................................................. 11
3. Descripción General de la Empresa ..................................................................................................... 11
3.1 Evolución Histórica de la Empresa ............................................................................................. 11
3.2 Información General ................................................................................................................. 14
3.2.1 Organización .................................................................................................................... 14
3.2.2 Misión .............................................................................................................................. 15
3.2.3 Visión ............................................................................................................................... 15
3.2.4 Organigrama .................................................................................................................... 16
3.3 Valores ..................................................................................................................................... 17
3.4 Recursos ................................................................................................................................... 18
3.5 Productos ................................................................................................................................. 19
3.6 Estrategias del Mercado Actuales .............................................................................................. 21
PRIMERA PARTE: ANÁLISIS SITUACIONAL ....................................................................................................... 25

Resumen del Capitulo de Análisis............................................................................................................. 26
4. Análisis Situacional ............................................................................................................................. 27
4.1 Análisis del Entorno y del Sector ............................................................................................... 27
4.1.1 Generalidades del Sector en Perú ...................................................................................... 27
4.1.2 Fuerzas competitivas del Sector ........................................................................................ 29
4.1.3 Factores del Entorno que Intervienen ................................................................................ 30
4.2 Demanda del Mercado.............................................................................................................. 30
4.2.1 El panetón en el Mercado Peruano .................................................................................... 30
4.2.2 Consumo de los panetones en el Mercado Peruano .......................................................... 31
4.2.3 Consumo de los panetones en el Mercado Arequipeño ..................................................... 33
4.2.4 Conclusiones ..................................................................................................................... 43
4.3 Segmentación del Mercado....................................................................................................... 44

4.3.1 Maro Segmentación del Mercado de Panetones ................................................................ 44
4.3.2 Miro Segmentación del Mercado de Panetones ................................................................. 46
4.3.2.1 Segmentación Descriptiva o Socio Demográfica ..................................................... 46
4.3.2.2 Segmentación por Beneficios ................................................................................. 46
4.3.2.3 Segmentación Conductual ..................................................................................... 47
3
4.3.2.4 Segmentación Socio Cultural.................................................................................. 48
4.4 Atractividad del Mercado .......................................................................................................... 49
Resumen del Capitulo de Atractividad ........................................................................................ 49
4.4.1 Ciclo de Vida del Producto ................................................................................................. 49
4.5 Análisis de la Cuota del Mercado............................................................................................... 50
4.6 Canales de Marketing ............................................................................................................... 51
4.7 Análisis del Producto................................................................................................................. 52
4.8 Análisis del Cliente .................................................................................................................... 60
4.9 Análisis de la Competencia ........................................................................................................ 61
4.10 Resultados Financieros............................................................................................................ 62
SEGUNDA PARTE: PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING .................................................................................. 65

5. Plan Estrategico de Marketing............................................................................................................. 65
5.1 Objetivos de Marketing............................................................................................................. 67
5.2 Factores Claves del Exito ........................................................................................................... 67
5.3 Análisis FODA............................................................................................................................ 70
5.3.1 Matriz FODA...................................................................................................................... 70
5.3.2 Estrategias Cruzadas .......................................................................................................... 71
5.4 Fuerzas del Sector de Productos: Fuerzas y Beneficio Potencial ................................................. 71
5.5 Valoración Estratégica del Mercado ........................................................................................... 73
5.6 Análisis del Portafolio ............................................................................................................... 74
5.7 Planes Estratégicos de Mercado ................................................................................................ 75
5.8 Implicaciones Estratégicas......................................................................................................... 76
TERCERA PARTE: ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS ......................................................... 77

6. Estrategias de Marketing y Plan de Resultados .................................................................................... 79
6.1 Estrategias Ofensivas y Defensivas ............................................................................................ 79
6.2 Estrategia de Producto, Precio, Promoción y Plaza .................................................................... 80
7. Presupuesto ....................................................................................................................................... 83
8. Evaluación de Resultados .................................................................................................................... 83
8.1 Análisis de los Componentes de los Objetivos de Cuota de Mercado ......................................... 84
8.2 Plan de Beneficios de Marketing ............................................................................................... 86
CUARTA PARTE: DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO .............................................................................. 87

Resumen del Capitulo de Análisis............................................................................................................. 90
9. Desarrollo de un Nuevo Producto ....................................................................................................... 91
9.1 FASE 1 ...................................................................................................................................... 91
9.1.1 Filtraje de Ideas ................................................................................................................. 91
9.1.2 Estudio de Viabilidad ......................................................................................................... 94
4
9.2 FASE 2 ...................................................................................................................................... 98
9.2.1 Desarrollo del Concepto del Nuevo Producto ..................................................................... 98
9.2.1.1 Características del Producto................................................................................... 98
9.2.1.2 Logo ...................................................................................................................... 98
9.2.1.3 Eslogan ................................................................................................................. 98
9.2.1.4 Prototipo del Envase .............................................................................................. 98
9.2.1.5 Prueba de Concepto .............................................................................................. 99
9.2.2 Análisis del Negocio ......................................................................................................... 103
9.2.2.1 Mercado Potencial............................................................................................... 103
9.2.2.2 Precio .................................................................................................................. 103
9.2.2.3 Análisis del Riesgo ............................................................................................... 104
9.2.3 Pruebas del Concepto...................................................................................................... 106
9.2.3.1 Pruebas Internas.................................................................................................. 106
9.2.3.2 Pruebas Comerciales ........................................................................................... 108
9.2.4 Planes de Marketing Alternativo ...................................................................................... 110
9.3 FASE 3 .................................................................................................................................... 112
9.3.1 Estrategia de Comercialización (MARKETING MIX) ........................................................... 112
1. Producto ...................................................................................................................... 113
1.1 Niveles de Producto ............................................................................................. 113
1.2 Clasificación y Tipo de Producto ........................................................................... 114
1.3 Decisiones Individuales del Producto .................................................................... 114
A. Atributos del Producto ................................................................................ 114
B. Asignación de la Marca ................................................................................ 116
C. Servicios de Apoyo del Producto.................................................................. 117
2. Precio .......................................................................................................................... 117
2.1 Análisis de los Métodos de Fijación de Precios...................................................... 117
A. Fijación de Precios basados en el Costo Total Unitario ................................. 117
B. Fijación de Precios basados en el Valor ........................................................ 120
C. Comparación de ambos Métodos ................................................................ 120
D. Fijación de Precios basado en el Costo o Punto de Equilibrio ....................... 122
E. Fijación de Precios en Base a la Competencia ............................................... 123
3. Distribución.................................................................................................................. 127
4. Promoción ................................................................................................................... 129

9.3.2 Lanzamiento.................................................................................................................... 136
QUINTA PARTE: CONCLUSIONES ................................................................................................................... 137

ANEXOS ........................................................................................................................................................ 139
BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................................... 146

La función de mercadotecnia en el presente es muy importante para todas las empresas que se han
propuesto conquistar nuevos mercados, permanece en ellos, y sobre todo saber interpretar, definir, poner en
práctica los planes de mercados óptimos para enfrentar los grandes retos y oportunidades que los actuales 6
escenarios presentan.
En esta oportunidad, nos adentramos en el plan de mercadotecnia que lo ayudará analizar en qué nivel se
halla su negocio, a qué nivel usted quiere llevarlo, y cómo llegar allí. El plan de mercadotecnia explicará las
estrategias a seguir y los costos en que usted incurrirá. El plan de mercadotecnia puede integrarse a su plan
de negocios.
ASPECTOS BÁSICOS A SER TOMADOS EN CUENTA
Se ha comentado que una de las primeras tareas en el desarrollo de un buen plan de mercadotecnia es hacer
una completa investigación de mercado. Esto le ayudará a definir qué tipo de clientes desea atraer a su
negocio. La investigación de mercado también se utiliza para conocer a la competencia y pronosticar las
tendencias de la industria.
Se debe Diseñar un presupuesto destinado para la mercadotecnia. Este presupuesto determinará cuanto
podemos gastar y en qué categorías. Las compañías pequeñas que no cuentan con muchos fondos eligen por
lo general estrategias creativas de mercadotecnia que apuntan a una clientela seleccionada.
No olvidemos que El plan de mercadotecnia es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de
mercadotecnia. La planeación de la mercadotecnia intenta responder a las siguientes preguntas:
 ¿Cuáles son los pasos principales en el proceso de la administración de la mercadotecnia?
 ¿Cuáles son los principales componentes de los planes de mercadotecnia?
 ¿Cuáles son las herramientas teóricas principales que describen los diferentes tipos de esfuerzos de
mercadotecnia que afectan las ventas y utilidades de la empresa?
Un plan de mercadotecnia debe incluir números, datos y objetivos, pero no debe ser exclusivamente
numérico, sino estratégico. Se trata de tu plan de acción: de lo que vamos a vender, a quiénes se lo vamos a
vender; cada cuándo, a qué precio y cómo haremos que ese producto (o servicio) llegue a nuestro
consumidor final. Pero, ¿cómo diseñar un buen plan de mercadotecnia?, al respecto nos sugiere los
siguientes pasos que elaboraremos a continuación y veremos que no es tan difícil como podría parecer.
Considerando que en un entorno en constante cambio, la empresa debe 7

reevaluar continuamente la estructura de su cartera de actividades, lo que
implica decisiones sobre modificación de productos existentes o lanzamiento de
nuevos productos; es que una empresa debe implementar estrategias de
desarrollo basadas en la diversificación, innovación y desarrollo de nuevos
productos.
Es así que el siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing

elaborado para la empresa NESTLE S.A. Esta empresa se dedica a la industria de
preparar, envasar, envasar, manufacturar, comprar, vender, importar, exportar
y comercializar toda clase de productos y derivados lácteos, productos
alimenticios compuestos por frutas, legumbres, hortalizas, aceites y grasas a
partir de sustancias animales y vegetales y toda clase de productos alimenticios
en general.
Es así que el presente trabajo pretende tener una orientación claramente

práctica, haciendo ver la importancia estratégica de los planes de Marketing
proponiendo una metodología para la elaboración del Plan.
En la presente investigación, se confirma la teoría del gran posicionamiento de

la marca DONOFRIO, la alta participación en el mercado de panetones, la gran
diversidad de productos, el incremento del consumo per cápita del bizcocho
navideño, la expansión a mercados internacionales y demás teorías sobre la
marca DONOFRIO: la importancia que tiene en el mercado peruano y el éxito
que todavía mantendrá a futuro. Asimismo, mediante el presente trabajo
evaluaremos las estrategias que sigue la empresa así como también cuales son
las nuevas estrategias que debe seguir NESTLE S.A. para continuar con el
progreso y desarrollo de la empresa.
8
Objetivo General
Analizar el mercado de panetones y plan de marketing elaborado del líder, para así
demostrar la viabilidad de la producción de un nuevo producto.
Objetivos Específicos
 Análisis y diagnóstico de la situación actual del mercado en el territorio, conociendo

de primera mano la percepción de los consumidores, los vendedores y distribuidores
la percepción de demanda y satisfacción de la misma.
 Determinar los objetivos de marketing
 Averiguar el posicionamiento y la ventaja diferencial que posee el producto que se
ofrece en panetones por la marca NESTLE
 Describir los mercados meta hacia los que se dirigirían los programas de marketing.
 Diseñar la mezcla de marketing
 Establecer los instrumentos que permitirán la evaluación y control de cada operación
planificada.
 Hacer un estudio y análisis de del mercado para el nuevo producto
 Analizar la información adquirida para la toma una decisión.
 Describir las estrategias junto con su ejecución y control funcionales del Plan de
Marketing para ayudar al fácil entendimiento de la información, decisión y
conclusiones para los ejecutivos o profesionales interesados en el proyecto.
RESUMEN GENERAL
1.
El siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing elaborado para la empresa

NESTLE. Esta empresa se dedica a la industria de preparar, envasar, envasar manufacturar,
comprar, vender, importar, exportar y comercializar toda clase de productos y derivados
lácteos, productos alimenticios compuestos por frutas, legumbres, hortalizas, aceites y
grasas a partir de sustancias animales y vegetales, elaboración de productos y toda clase de
productos alimenticios y bebidas chocolatadas en general.
En la presente investigación, se confirma la teoría del gran posicionamiento de la marca

DONOFRIO, la alta participación en el mercado, la gran diversidad de productos, el
incremento del consumo per cápita del producto, la expansión a mercados internacionales y
demás teorías sobre la marca, al igual que la importancia que tiene en el mercado peruano y
el éxito que todavía mantendrá a futuro. Asimismo, mediante el presente trabajo
evaluaremos las estrategias que sigue la empresa así como también cuales son las nuevas
estrategias que debe seguir NESTLE para continuar con el progreso y desarrollo de la
empresa.
10
INFORMACIÓN DE LA EMPRESA
En el Perú, el panetón llega a industrializarse a través de la familia

D’onofrio. En 1911, D’onofrio se establece en el Perú con su fábrica
de helados en el Perú, habían traído maquinaria moderna de ese
entonces de Italia y les iba bien, el problema estaba en que el helado
se consumía solo durante cinco meses en el año, solo en verano.
Fue entonces que deciden expandir la línea de productos, y empiezan

a construir su fábrica de chocolates, y luego le compran la patente a la
empresa Alemagna de Milán, para que puedan producir panetones
D’onofrio, con la misma receta del panetón Alemagna, el panetón
líder del mercado italiano.
INFORMACIÓN GENERAL
2.
2.1 Empresa Seleccionada
Como se menciona en la justificación, la empresa a la cual va dirigido el plan de marketing estratégico es

la empresa NESTLE S.A.
2.2 Producto Seleccionado

11
El siguiente plan de marketing de DONOFRIO comprende el análisis de mercado de los principales
mercados de la empresa NESTLE S.A. como son los productos alimenticios especialmente los panetones
con los que cuenta NESTLE S.A. De manera general, también se considera en ciertos casos, la categoría de
productos sustitutos al tradicional en oferta.
DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA

3.
3.1 Evolución Histórica de la Empresa
Historia del Paneton en el Perú
Durante los primeros años del siglo 20, empieza a industrializarse el tradicional panetón milanés en Italia.
Angelo Motta es el primero que empieza a vender panetones en grandes volúmenes, y quien incorpora el
proceso de fermentación de 20 horas, para que la masa crezca hasta tres veces, y darle le textura familiar del
paneton. Años más tarde, otro industrial panadero Gioacchino Alemagna, empezó a producir los panetones
Alemagna, y desde ese entonces empezó la dura competencia entre ellos para ser el líder del mercado. Fue
intensa la competencia, que ya para después de la Segunda Guerra Mundial, los panetones se volvieron muy
baratos y se hizo popular durante las fiestas navideñas.
Conforme pasan los años, los italianos empiezan a emigrar a otros lares y con ellos les acompañó el panetón.
Es por eso que el panetón es muy popular en Argentina, Brasil, Chile, Bolivia y el Perú. Pero el marketing del
paneton en el Perú, es mucho más agresivo que en los otros países, donde las tiendas construyen torres de
panetones desde el suelo hasta el techo, lindas chicas impulsando el producto a través de degustaciones,
vistiéndose con los colores del panetón que venden, y muchas más cosas que se estima una venta de 30
millones de panetones en todo el Perú para el 2009. Generando ventas por 110 millones de dólares. Como
dato curioso el 60% de las ventas ocurre dos semanas antes de Noche Buena.
En el Perú, el panetón llega a industrializarse a través de la familia D’onofrio:
Historia de D'onofrio
El nombre D'Onofrio viene de un apellido italiano, es el apellido de Pietro D'Onofrio, nacido en el 1859 en la
ciudad de Sessa Aurunca, Caserta, Italia. Un hombre emprendedor e intrépido que a los 21 años dejó su
pueblo para ir a buscar la tierra prometida en Argentina en una época en que Buenos Aires empezaba a surgir
y hacía mucha falta de mano de obra.
Hasta que llegó el día en que decidió su futuro: recibió una carta de Buenos Aires de
un amigo de la familia, Don Raffaele Cimarelli, que era propietario de un carrito de
helados y le ofrecía el traspaso de su negocio. Don Pedro aceptó la oferta, dejó su
trabajo en Rosario de Santa Fe y volvió a Buenos Aires. Aprendió allí a preparar
helados y compró además el carrito con todo el equipo. La nueva actividad le fue 12
muy favorable. En 1888 Don Pedro toma la determinación de retornar de vuelta a su
tierra natal para abrazar a su madre, señora Gesualda. Durante su permanencia en
Italia conoce a la señorita Raffaella Di Paolo, muchacha sencilla, decidida y llena de
entusiasmo. Contrajeron matrimonio y decidieron volver juntos a la Argentina. Sin
muchas averiguaciones abordan un vapor que zarparía horas más tardes del Puerto
de Nápoles. Ellos no sabían lo que el destino les estaba preparando: cuando el vapor estaba llegando al
puerto, se percataron, observando la Estatua de la Libertad, que se encontraban en Nueva York. Se habían
equivocado de barco. Pietro y Raffaella se quedaron en los Estados Unidos y se establecieron en Patterson
donde vivieron hasta el 1890 y donde nacieron Antonio y Elvira.
Pero el destino final de los D'Onofrio estaba escrito: Raffaele Cimarelli aquel señor que en Buenos Aires
vendió a don Pedro su negocio de helados , los animó a trasladarse a Richmond, donde él se encontraba pues
era un lugar con un clima muy favorable para el consumo de sus productos. La familia se reúne con Cimarelli
y don Pedro se dedica nuevamente a lo que sería el trabajo de toda la vida: preparar y vender helados. Nace
otra hija, Virginia, llamada así por el Estado que les acoge.
El tiempo pasaba y el negocio prosperaba. Los D'Onofrio ya eran cinco y había que producir más. Pietro y
Raffaella empezaron a pensar dónde poder establecerse para agrandar el negocio. Alguien se encontraba en
el Perú, nuevamente era el amigo y tutor don Raffaele Cimarelli que los
invitaba a trasladarse a Lima pues tenía un clima excepcional, sin invierno,
ideal para el consumo de helados. Los D'Onofrio llegan a Lima a fines de
1897. Se trajeron de Richmond un carro de madera a tracción humana
para el reparto de helados en el que se encontraban pintadas las palabras
"Hokey Pokey" que tienen origen en las palabras latinas "hocus-pocus" que
son utilizadas como cábala en trucos para distraer al público. Esta carretita
fue la famosa Fundadora, piedra angular de una gran industria.
La familia se ubicó primero en la calle Pachacamilla, después en la calle Granados y por último en la esquina
de Sandia y Tipuani, en el barrio de Chacarilla donde permaneció hasta 1914 en que se trasladaron al local de
la Av. Grau. La figura de don Pedro se hizo famosa, como el toque de corneta que utilizaba para anunciar su
paso por las calles limeñas para despertar la curiosidad del vecindario. A la simpatía de su apuesta figura se
unía la bondad de su producto, un helado de crema denominado "imperial". Don Pedro traía nieve de los
Andes para la fabricación de sus helados. En 1908 siguiendo un consejo de un ingeniero norteamericano,
compró una planta para la fabricación del hielo artificial. Este fue el primer paso que dio para la
industrialización de su actividad. El negocio prosperó y aumentaron las carretas que hizo fabricar con diseño
propio.
Para colaborar con él hizo venir de Italia a su sobrino Domingo y a dos cuñados,
Amadeo y Orlando Di Paolo Desde la llegada al Perú habían nacido otros hijos:
Amelia, Pedro, Luis, Humberto, Yolanda y Celia. Antonio, el mayor de los varones
a los once años de edad había ido a Italia para cursar estudios. En 1911, a los
quince años de edad fue llamado de vuelta al Perú: su padre se había dado cuenta
que para el desarrollo de su negocio necesitaba formar a un sucesor. Antonio D'Onofrio Di Paolo, primogénito
de los D'Onofrio se hallaba al frente del negocio. Sugirió a su padre que tomara un merecido descanso.
Habían transcurrido veintidós años desde su llegada al Perú. Veintidós años de absoluta dedicación a su
negocio cuyos frutos, por aquella época, ya empezaban a convertirse en una maravillosa realidad. Pietro y
Raffaella resolvieron volver a Italia y Antonio recibió en traspaso la fábrica de helados con once carretas, una
por cada hijo que tuvo la pareja. Tres de los menores hijos acompañaron a los esposos a Italia: Luis, Yolanda y
Celia. Transcurrieron 14 años antes de que don Pedro regresara nuevamente al Perú, tierra por la que sentían
un profundo amor. Cuatro años más tarde en 1937, don Pedro D'Onofrio Di Resta murió a la edad de 78 años, 13
dejando tras de sí una herencia de trabajo a las generaciones que lo siguieron. Antonio D'Onofrio, sucesor de
Pedro D'Onofrio Habían transcurrido ocho años desde que en 1911 Antonio interrumpió sus estudios en
Italia, hasta 1919 en que cambiaron la razón social por la de "Antonio D'Onofrio sucesor de Pedro D'Onofrio”.
El deseo de don Pedro de formar al primogénito como su sucesor se transformó en realidad. Un muchacho
digno hijo de su padre.
Ya en posesión del negocio Antonio se impuso la tarea de ampliarlo y modernizarlo. Los helados se vendían
cinco meses al año; había que extenderlo a una nueva industria que se mantuviera activa en cualquier época
el año; creó así una fábrica de chocolates de alta calidad, de la que carecía hasta entonces el Perú. La primera
fábrica de chocolates con equipo industrial adquirido en Europa, fue instalada en el año 1924 en el jirón
Cotabambas, adyacente a la planta de hielo y helados. En el 1932 regresó de Italia Humberto D'Onofrio di
Paolo, con el título de Ingeniero Agrónomo. Había viajado en 1914 con su hermano Pedro D'Onofrio di Paolo.
En 1933 lo hizo Luis D'Onofrio di Paolo, trayendo consigo avanzados estudios y amplia experiencia técnica en
la industria dulcera. El aporte de trabajo de los hermanos D'Onofrio permite a la industria crecer y producir
además de helados y chocolates: caramelos, galletas, golosinas de todo tipo.
El crecimiento de la industria era tan evidente año tras año que obligó a la empresa a cambiar de local. La
nueva sede fue fijada en terrenos del ex fundo Aramburú, sobre un área de 36,000 m2 y con frente a la Av.
Venezuela. Era el año 1950. Once años después se verificó el traslado de la planta de helados totalmente
modernizada con equipos para la producción de helados tipo "ice cream". En esos años Antonio ya había
realizado un importante acuerdo con la firma Alemagna de Milán, comprando la fórmula para la producción
del panetón D'Onofrio y el derecho de utilizar la confección característica del producto Alemagna que
simbolizaba con la A el duomo de Milán. D'Onofrio lo hizo con la D. El primer panetón que entró en el Perú,
una tradición navideña italiana que el Perú acogió con verdadero entusiasmo.
La familia siguió trabajando con esmero introduciendo innovaciones y creando puntos de ventas y confiterías.
Un imperio comercial que ahora fue adquirido en el año 1997 por Nestlé Perú y que hoy sigue manteniendo
sus actividades en el mismo local de la Avenida Venezuela manteniendo inalterada la tradición de este
nombre tan querido y apreciado por todos los peruanos.
Es así que panetones D’onofrio empieza a venderse en el mercado peruano a fines de la década del 60, y el
resultado ha sido un éxito rotundo. Y poco a poco se posicionó como el líder del mercado indiscutible a nivel
nacional. En el 2009, se han registrado 90 marcas de panetones para la Campaña Navideña que en el Perú
empieza el 1ro de Octubre y dura hasta la bajada de reyes. Panetones D’onofrio controla el 30% de ventas de
panetones, ellos invierten alrededor de 2 millones de dólares en comerciales de 360 grados, es decir en
prensa escrita, billboards, radio, televisión y on-line. Hacen honor a su slogan; Cerca de Ti
3.2 Información General
3.2.1 Organización:
Nestlé tiene sus propias compañías locales en casi todos los países.
La Sede Central en Suiza trabaja en estrecha colaboración con ellas y
establece la estrategia general que se trasmite a través de la Dirección
de Zona y las Unidades Estratégicas de Negocio (SBU). 14
Geográficamente, las tres zonas de Nestlé (Europa; Américas; Asia,
Oceanía, África y Oriente Medio) trabajan en estrecha colaboración
con los mercados locales y las SBU. Su papel fundamental es el de
trasmisores, actuando como la voz del centro hacia los mercados, y
viceversa. Comparten la visión de Nestlé de forma que todos, en todo
el mundo, saben qué camino tomar y cómo llegar a la meta con las
herramientas, estrategias y valores comunes. Esto garantiza que todos
nuestros colaboradores sepan cómo actuar y cuenten con una
estructura sólida de valores y un punto de referencia claro para tomar
decisiones rápidas.
Las SBU se especializan en una categoría particular, por ejemplo Café y
Bebidas, o Productos para Mascotas, o Chocolate y Confitería. Trabajan
conjuntamente con Investigación y Desarrollo (I&D) para garantizar
que todo lo que produce la compañía se basa en el conocimiento de los
consumidores y la innovación adecuada, y ayudan a los mercados a
alcanzar sus objetivos de negocio y de marca.
Para que todo esto suceda, hay casi 500 fábricas en 80 países y 17
centros de investigación.
Razón Social Nestlé Perú S A

Nombre Comercial Nestlé
Ruc 20263322496
Tipo De Empresa Sociedad Anónima
Vigencia De La
Activo
Empresa
Actividad ELABORACIÓN DE PRODUCTOS
Económica ALIMENTICIOS
Inicio De
01-03-1995
Actividades
Marca De
Actividad Importador/exportador
Comercio Exterior
Dirección
Av. Avenida Los Castillos #c.3
Completa
Ex-av. Los Castillos Mz.d Lt.5
Referencia De Vía
Sec.07
Ubicación
Lima / Lima / Ate
Geográfica
Teléfonos 4364040
Fuente:http://www.nestle.com.pe/AboutUs/Pages/Nosotros.as
pxhttp://www.nestle.com.pe
15
Hoy Nestlé es la empresa de alimentos más grande del mundo, líder en nutrición, y
ha definido, desde sus orígenes, a la calidad de sus productos como el factor clave de
su éxito.
Nestlé es una empresa perteneciente al sector secundario, ya que se dedica a la
transformación de recursos alimenticios. Su organización, según su tipo legal, es una
sociedad, por ende, la empresa no es de una sola persona.
Existen muchas clases de sociedades, pero Nestlé es una sociedad anónima ya que el
capital esta divido en acciones. Su Directorio esta conformado por accionistas pero la
administración no esta en manos de ellos .
Según la propiedad del capital, la empresa es mixta, es decir, los dueños del capital
son el Estado y particulares. Su ámbito geográfico es global porque se encuentra en
la mayorías de los países latinoamericanos por ejemplo, en Argentina, Brasil, Chile,
etcétera. Los productos de Nestlé brindan mayor bienestar que cualquier otra
compañía a más gente en el mundo a través de su amplia variedad de alimentos y
bebidas de excelente calidad, sabor, valor agregado, placenteros e innovadores.
3.2.2 Misión
Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que

participamos a través de la producción y comercialización de bienes
con marcas que garanticen un valor agregado para nuestros clientes
y consumidores.
Que construye relaciones de largo plazo con sus clientes y

consumidores fundamentadas en el servicio, la innovación y calidad
de sus productos, proporcionándoles momentos amables,
alegres y de sano esparcimiento. Está comprometida en propiciar
condiciones para el desarrollo personal y profesional de sus
empleados y con obtener solidez económica.
3.2.3 Visión
“Queremos ser la marca mas querida del Perú, convertirnos en un socioestratégico para nuestros
clientes y desarrollar a nuestra gente para crearvalor en forma sostenible”
3.2.4 Organigrama
16
Fuente: http://html.rincondelvago.com/direccion-comercial-para-empresa-nestle.html
Nestlé es una empresa presente en todo el mundo, es decir tiene sede en muchos países, tanto en
Europa, en América, etc. Si hablamos de organización, cabe decir que la empresa cuenta con el
“Fondo Nestlé para la Nutrición” (FNN), un órgano de FUNSALUD.
La organización, el apoyo financiero y la forma de operación, han permitido el desarrollo fructífero

de sus actividades. El FNN está integrado por un Comité Técnico y por una Coordinación Científica. El
Comité Técnico combina tres tipos de experiencias: la corporativa, la filantrópica y la académica. Está
integrado por las siguientes personalidades:
 Nestlé México, S.A. de C.V. Sr. Jean-Marc Duvoisin.

Presidente Ejecutivo
 Fundación Mexicana para la Salud Dr. Guillermo Soberón.
Presidente Emérito
 Fundación Mexicana para la Salud Dr. Manuel Ruiz de
Chávez. Presidente Ejecutivo
 Consejería Internacional de Empresas Sr. José Represas.
Director General 17
 Instituto Nacional de Ciencias Médicas y Nutrición
Salvador Zubirán Dr. Fernando Gabilondo Navarro.
Director General
 Academia Mexicana de Pediatría Dr. Silvestre Frenk.
Investigador del Instituto Nacional de Pediatría La Educación
 Nestlé México, S.A. de C.V. Lic. Luis Carlos Delgado. medioambiental
Subdirector de la Unidad de Negocios de Nutrición promueve el
Infantil
compromiso total de
nuestros colaboradores
3.3 Valores
para conseguir los
mejores resultados
Las empresas del Grupo cimientan su éxito y crecimiento en la
medioambientales.
siguiente declaración de valores.
- Cumplimiento de las obligaciones Todos nuestros actos se rigen

por una conducta honesta, transparente y ética, así como por el
fiel cumplimiento de nuestras obligaciones y el estricto
acatamiento de las leyes de los mercados en que operamos.
- Dedicación al trabajo Fomentamos una cultura de trabajo
donde el esfuerzo y dedicación de nuestros colaboradores se
oriente a brindar servicios y productos de la más alta calidad
para asegurar la satisfacción de nuestros clientes y
consumidores.
- Prudencia en la administración de los recursos Reconocemos la
importancia de planificar y gestionar racionalmente los recursos
de la Corporación para asegurar su solidez y continuidad en
beneficio de sus proveedores, clientes, colaboradores,
accionistas y las comunidades en las que actúa.
- Cultura del éxito Nos trazamos objetivos exigentes y trabajamos
tenazmente hasta alcanzarlos. Buscamos mantener y/o alcanzar
posiciones de liderazgo en todas las actividades que Sin menoscabo de la
desarrollamos. calidad del producto, se
- Orientación a la persona Reconocemos el valioso aporte de ahorraron 284.000
nuestro personal al crecimiento y éxito de nuestra Corporación. toneladas de material de
Fomentamos el trabajo en equipo y valoramos el envasado en todo el
profesionalismo, iniciativa y creatividad de nuestros mundo en un periodo de
colaboradores. catorce años.
- Responsabilidad social Reconocemos que somos partícipes de
un sistema social con el cual interactuamos. Todas nuestras
decisiones y actos son congruentes con dicho sistema social.
Contribuimos a la permanencia y renovación de los recursos
naturales.
3.4 Recursos
El éxito a largo plazo de nuestra Sociedad depende de nuestra capacidad para atraer, motivar y desarrollar
empleados capaces de asentar nuestro crecimiento sobre una base constante. Es una responsabilidad
importante para todos los ejecutivos del Grupo.
El hecho de que Nestlé ponga de relieve preferentemente a sus colaboradores y a sus productos, y no a sus
sistemas, se refleja en la organización y funcionamiento de sus recursos humanos.
18
Cada nuevo colaborador que entra en Nestlé se convierte en un miembro de pleno derecho de una cultura de
empresa, lo que implica un compromiso frente a la Organización, así como una constante voluntad de mejora
que no da lugar a ninguna autosatisfacción.
Es el motivo por el que, teniendo en cuenta la importancia de los valores de Nestlé, se prestará especial
atención a la adecuación entre las cualidades de un candidato y los valores de la Empresa.
Esos principios y valores deben ser comunicados claramente desde el comienzo del reclutamiento.
Las personas que no estén dispuestas a adherir a los Principios de manejo de los negocios del grupo Nestlé
y/o a los Principios de gestión y de liderazgo en Nestlé no podrán formar parte de la Empresa, dado que esos
documentos enuncian sus valores y sus principios fundamentales. Además, para los puestos de dirección,
será indispensable poseer cualidades de liderazgo específicas y un sentido agudo de los negocios.
Nestlé desea conservar y ampliar su reputación de empresa de gran renombre. Relaciones con las
universidades, presencia en campañas de reclutamiento y otros contactos deberán llevarse a cabo para
favorecer una visibilidad óptima de la Empresa por parte de los candidatos potenciales. Se pondrá especial
atención en el tratamiento de cada candidatura, cualquiera que sea el resultado de la selección.
Al tiempo que se fomenta la promoción en el seno de la Empresa, la dirección y los responsables de recursos
humanos deben interesarse por candidatos de valor fuera de ésta y comparar las calificaciones internas con
las candidaturas externas.
Aunque el empleo de medios específicos puedan mejorar el proceso de reclutamiento, la decisión de
contratar o no a un candidato incumbe al responsable competente asistido por el equipo de recursos
humanos. Esta decisión no puede ser tomada, en ningún caso, por un consultor externo a la Empresa.
Tal como se menciona en los Principios de gestión y de liderazgo en Nestlé, sólo las aptitudes y experiencias
de un candidato, así como su adhesión a los principios mencionados anteriormente, serán tomados en
consideración en el momento de la contratación.
Su origen, nacionalidad, religión, raza, sexo o edad no forman parte, en ningún caso, de los criterios de
selección.
La integración de nuevos colaboradores en la Empresa es tan importante como la selección de los candidatos.
En efecto, las personas recientemente contratadas deben ser acogidas de forma que sus aptitudes y su
personalidad puedan fundirse naturalmente en la cultura de la Empresa. Al igual que los nuevos
colaboradores deben respetar esta cultura, el conjunto de los empleados debe hacer prueba de apertura de
espíritu respecto a las nuevas ideas y a las propuestas que emanen del exterior.
3.5 Productos
La Empresa Nestlé está construida sobre los cimientos de

marcas muy sólidas. Algunos son mundiales, otras
regionales y muchas son locales de un país específico. 19
Los productos de Nestlé brindan mayor bienestar que cualquier otra compañía a más gente en el mundo
a través de su amplia variedad de alimentos y bebidas de excelente calidad, sabor, valor agregado, 20
placenteros e innovadores.
a) DONOFRIO 1. Paneton DONOFRIO

2. Paneton Buon Natale
3. Panetón MOTTA
4. CHOCOTÓN
5. Helado Bombones DONOFRIO
6. Helado Barra Tricolor
7. Helado COPA DONOFRIO
8. Helado DONITO
9. Helado DONOSANDWICH
10. Helado FRIO RICO
11. Helado HURACÁN
12. Helado PEZZI DURI
13. Helado SIN PARAR
14. Helado de Chicha BEBE
15. Helado ALASKA
16. Helado BUEN HUMOR
17. Helado ESKIMO
18. Helado JET
19. Helado SANDWICH
20. Helado DOLCETTO
21. Postre TORNADO
22. Postre VIALETTO
23. Besos de MOZA
24. Triangulo de DONOFRIO
25.
26. Chocolate para taza DONOFRIO
b) MAGGI 1. Caldo en tableta MAGGI

2. Cremas MAGGI
3. Cubitos MAGGI
4. Pasta de Tomate LA ROJITA
5. Salsa de Tomate LA ROJITA
6. Mezcla para Apanar
7. Ricolor
8. SALSATTI
9. Sazonarroz
10. Sofrito
11. Sopas MAGGI
c) NESTLE 1. Coffee Mate Original

2. Crema de Leche
3. Leche Condensada
d) ANCHOR Leche en polvo ANCHOR

e) EL MANJAR Manjar blanco
Nido 1
f) NIDO Nido 3
Nido 6
g) LIBBY’S Mostaza
Kétchup
h) Cereales 1. CHOCAPIC
2. CORN FLAKES 21
3. ESTRELLITAS
4. GOLD
5. TRIXX
6. ZUCOSOS
i) Nesquik Cereales Nesquik
Leche Chocolatada
j) ECO ECO
k) FITNESS 1. FITNESS
2. FITNESS Y FRUIT
3. Galletas FITNESS
l) MILO Chocolate en polvo
m) IDEAL 1. Amanecer
2. Crecer Gold
3. Ideal Cremosita
4. Ideal Light con fibra
5. Ideal Omega Plus
6. Leche condensada Light
3.6 Estrategias del Mercado Actuales
NESTLE S.A. es la empresa líder en el mercado nacional de producción y comercialización de insumos y

bienes de consumo. La empresa mantiene también participación importante en el mercado de producción
de refrescos, jugos néctares, conservas de pescado, café instantáneo, entre otros productos de consumo
masivo.
Adicionalmente el Grupo Nestlé ha incursionado y opera con éxito en diferentes mercados

internacionales, sobre la base de una creciente capacidad productiva, sustentada en proyectos de
inversión para optimizar procesos productivos existentes, así como la incorporación de nuevas líneas de
producción.
Estrategias utilizadas:
Utiliza varias estrategias para el desarrollo y consolidación dentro de un mercado

competitivo, en el cual el crecimiento y fortalecimiento estratégico se basa en el
liderazgo de sus marcas ya que la marca esta posicionada en el mercado donde
opera, puede desarrollar la necesidad de compra a través de la investigación de
descubrir nuevos clientes.
Otras estrategias adoptadas son las de diferenciación, a través de La variedad y

calidad de los productos que fabrica y comercializa utilizando la tecnología e insumos de adecuados con la
finalidad de ofrecer al cliente un buen producto, aumentando así la fidelidad de los mismos y reduciendo
la introducción de nuevos competidores, otra es la diversificación que se pude ver desde dos puntos de
vista, uno es diversificar para un crecimiento continuo a través

de la cartera de productos que ofrece Nestlé utilizando como
respaldo el soporte financiero con el que cuenta facilitando la
incursión a nuevos mercados o creando productos sustitutos
que ayuden a competir con lo menor costo.
Es necesario resaltar que basa su estrategia empresarial en el

liderazgo de sus marcas. La estrategia de marketing de la 22
empresa tiene como finalidad aumentar la cantidad
demandada sin reducir los precios de venta, haciendo hincapié
en el beneficio más importante que ofrece el consumo de
leche; el crecimiento.
Pero para poder trasladar la curva de demanda positivamente, tuvo que hacer que las personas aumenten
su consumo diario, además de aumentar la base de consumidores y atenúo el efecto estacional de
diciembre (para los panetones) proponiendo el consumo de otros bizcochos a lo largo del año. Pese a lo
expuesto anteriormente, se puede deducir que Nestlé está usando la estrategia del líder puesto que este
tipo de estrategia busca el desarrollo de la demanda genérica, desarrollando la totalidad del mercado
captando nuevos consumidores o usuarios del producto, además de nuevos usos del mismo o
incrementando su consumo.
También, ésta tiene como finalidad proteger la participación del mercado, con respecto a la cual puede
adoptar diversas estrategias como la innovación, la distribución intensiva, la confrontación abierta con
respecto a los precios. Es una gran ventaja ser líder en el mercado porque se tiene la ventaja de poder fijar
el precio primero sin temor a perder participación siempre y cuando esté basado en campañas
publicitarias innovadoras y estrategias adecuadas.
23
Por tanto es que el trabajo

del plan de marketing
Estratégico está enfocado en
la marca más resaltante de la
empresa, DONOFRIO,
resaltante en el rubro de
producción de panetones,
para lo cual elaboraremos un
análisis completo y detallado.
24
25
PRIMERA
PARTE: ANÁLISIS SITUACIONAL
Es así que panetones D’onofrio empieza a venderse en el mercado

peruano a fines de la década del 60, y el resultado ha sido un éxito
rotundo.
Y poco a poco se posicionó como el líder del mercado indiscutible a

nivel nacional.
En el 2009, se han registrado 90 marcas de panetones para la

Campaña Navideña que en el Perú empieza el 1ro de Octubre y dura
hasta la bajada de reyes. Panetones D’onofrio controla el 30% de
ventas de panetones, ellos invierten alrededor de 2 millones de
dólares en comerciales de 360 grados, es decir en prensa escrita,
billboards, radio, televisión y on-line. Hacen honor a su slogan; Cerca
de Ti
RESUMEN DEL CAPITULO DE ANÁLISIS
26
ANALISIS SITUACIONAL
4.
4.1 ANALISIS DEL ENTORNO Y DEL SECTOR
4.1.1 Generalidades del Sector en Perú
A pesar de que el consumo del panetón se contrajo durante la crisis económica de finales del año 80,
en el que el consumo per cápita bajó de 6 panetones al año a solo 2 entre 1996 y 2004, después de
esto logró un crecimiento que bordeó el 15% en la primera mitad de la década; en los últimos años 27
el panetón ha recuperado su lugar en la cena navideña: actualmente, el panetón representa un

mercado valorizado en US$ 65 millones, alrededor de 25 millones de unidades (en bolsa y caja).
Para la publicidad, entre setiembre y diciembre, representa una categoría que genera
US$6,4 millones en compra de espacios publicitarios, un monto minúsculo si lo comparamos con
sectores como telefonía (US$53,7 millones), cervezas (US$27 millones), bancos (US$18,6 millones) y
detergentes (US$13,6 millones), en el mismo lapso.
Inversión
Según Ibope Time, entre setiembre y diciembre del año 2007, Nestlé invirtió US$1,4 millones. Muy
por encima de Sayón (US$535.000), Todinno (US$490.000), Gloria (US$770.000) y Winter’s
(US$870.000). Entre setiembre y diciembre del 2005-2007, Nestlé ha invertido alrededor de US$5
millones en D'Onofrio, empresa que logró ubicarse por encima del resto de competidores.
En el caso del grupo Gloria, los panetones están en el quinto lugar del ranking de inversión
publicitaria de su lista de 18 categorías, en la que la leche ocupa el primer lugar. El año 2008, parecía
que Gloria salía a equilibrar la batalla, al lanzar sus panetones el 14 de setiembre, bastante por
delante de otros competidores como Bimbo (4 de octubre), Buon Natale (6 de octubre), D'Onofrio
(12 de octubre) y Motta (12 de octubre). Pero no bastó con sacar comerciales con meses de
anticipación. El grupo Gloria, que alguna vez fue dueño de D'Onofrio (1990-1997), debería
aprovechar su experiencia en el sector. Muchos de los técnicos que trabajaron para D'Onofrio
forman ahora parte del equipo Gloria. Otro gigante como Alicorp intentó competir con D'Onofrio a
través de su marca Tentación, pero no sobrevivió ni su primera campaña navideña.
TABLA NRO.1
Consumo Nacional Anual-Perca pita
Fuente: AMPEX
Contribución al PBI
Se puede ver que en el mes de diciembre los productos alimenticios diversos aumento en 8.3% % en
el entre los que destaca la mayor elaboración de salsas, aderezos y levaduras para la producción de
panetones.
GRAFICO NRO.1
Variación porcentual para el año 2010 sobre la contribución crecimiento del PBI
28
Fuente: Notas de Estudios del BCRP
Industria panificadora del Perú.
La industria panificadora peruana incorpora productos propios en cada región. En provincias todavía
no se ha extendido el uso de hornos automáticos y cámaras electrónicas de fermentación. La
mayoría de los trabajadores no está técnicamente capacitado. Uno de los puntos débiles de esta
industria son los sistemas de control alimentario e higiene.
En la siguiente tabla veremos algunos indicadores de la industria panificadora del Perú.
Trabajadores de la industria panadera peruana 150 000
Consumo anual de pan per cápita Perú 29 Kg.

Consumo anual de pan per cápita Argentina 75 Kg.
Arancel a la importación para molineras del Perú 25%

Volumen de la producción molinera destinada a 65%
panificación
Precio del saco de harina Alicorp S/. 75.00
Fuentes: SNI y Panadería de San Marcos.
Información de mercado
Nestlé ocupa el primer lugar del mercado a través de su insignia D'Onofrio, con el 42%, mientras que
Todinno con un 32%, Gloria un 11%, mientras que otras marcas se lleva el 16%. En el año 2006, se
pensó que el ingreso de Gloria (grupo Gloria) y Dulce Receta (Alicorp) podían hacer gran
competencia al líder, pero se trató de mera especulación.
Se estima que existen más de 100 marcas registradas. Las más reconocidas están por debajo de
Nestlé, con gran distancia.
GRÁFICO NRO.2
Mercado Nacional de Panetones por unidades
29
Fuente: Fuente: Artículo publicado en El Comercio 2010
4.1.2 Fuerzas Competitivas del Sector
TABLA NRO.2
Fuerzas Competitivas del Sector
FUERZA
INTENSIDAD
COMPETITIVAS
Nuevos Competidores: Alta
Nuevos fabricantes: muy alta
Producto fácil de producir e imitar
Entrada de Bajos requisitos de capital
nuevos Rivalidad de precios alta
competidores Importadores: Baja
Productos importados de Italia y Brasil
Venta exclusiva solo en algunos establecimientos.
Ser un producto perecedero
Alta
Refuerzo de la imagen de marca de las principales empresas
competidoras
Aumento del consumo en los niveles A,B y C
Excelente distribución por parte de los competidores
Intensidad de la
Más de 100 marcas competidoras
Competencia
Tendencia de diversificación de la oferta:
Lanzamiento de productos de mayor valor añadido
Fuertes inversiones en publicidad y promoción destinadas al
refuerzo de la imagen de la marca
Mercado en crecimiento
Amenaza de Media
productos Existen todo tipo de productos panificados , pero tiene el
sustitutos respaldo de ser un producto tradicional
Media
Poder de
Mercado en proceso de transición a mayor concentración de la
negociación de
distribución minorista.
los clientes
Creciente estructuración de minoristas independientes.
Poder de Alta
negociación de
los proveedores
Elaboración: Grupo Consultor
30
Podemos decir también que D’Onofrio tiene ventajas competitivas muy superior a la de las otras
marcas.
4.1.3 Factores del entorno que intervienen:
 Factor económico:
La economía del país es favorable para la inversión y la innovación.
 Factor social:
Las personas reconocen un producto nutricional para tener una salud y bienestar.
 Factor político:
Facilidad de entrada al mercado.
 Factor ambiental:
El clima arequipeño es favorable.
 Factor tecnológico:
Se puede presentar en variedad en envases como la bolsa normal, la bolsa hermética, caja o lata.
4.2 DEMANDA DEL MERCADO
4.2.1 El panetón en el Mercado Peruano
En esta sección nos concentramos en analizar los

determinantes de la demanda en el sector de
panetones. Hay que mencionar que actualmente el
mercado de panetones en el Perú asciende 24
millones de panetones, lo que lo convierte en uno
de los países donde más se consume este producto,
después de Brasil e Italia. La tasa de penetración en
el mercado peruano llega al 94.4%.
Son alrededor de 100 las marcas que compiten en el
país por obtener la mayor tajada posible de un
mercado. La gran variedad de marcas compiten principalmente en el último trimestre del año y, más
específicamente, en diciembre, cuando el panetón llega a tener una penetración de 94.4% en los
hogares peruanos, cada uno de los cuales consume en promedio 3.5 kilos en ese mes, consolidándose
como una tradición en las festividades navideñas.
Destacando la marca Nestlé que cada vez es más fuerte y tiene tres de los seis panetones más
recordados en estas festividades: D’Onofrio, Motta y Buon Natale.
Un logro para la empresa de capitales holandeses que se enfrenta a más de 100 marcas en el mercado.
En la tabla Nro.3 se muestra el crecimiento del mercado de panetón en los tres últimos años en el
Perú, en el 2009 hubo una ligera baja, pero ésta creció para el 2011.
TABLA NRO.3
Crecimiento del mercado de panetón en los 3 últimos años
Año Crecimiento del mercado

2008 15.00%
2009 10.00%
2010 20.00%
31
Elaboración: Grupo Consultor / Fuente AMPEX
Cabe mencionar que en el interior del país se concentra el 50% del consumo, aunque la preferencia
de marcas varía significativamente en las principales ciudades.
Para la determinación de la demanda, primero debemos tener en cuenta la proyección de la

población total estimada para los próximos 10 años
TABLA NRO.4
PERÚ: POBLACIÓN TOTAL ESTIMADA Y PROYECTADA PARA LOS Años 2012-2020
AÑO POBLACIÓN
2012 30.135.875
2013 30.475.144
2014 30.814.175
2015 31.151.643
2016 31.488.625
2017 31.826.018
2018 32.162.184
2019 32.495.510
2020 32.824.358
2021 33.421.913
FUENTE: INEII Hipótesis baja
4.2.2 Consumo de los panetones en el mercado peruano
Se puede notar que no solo el consumo de panetones ha incrementado durante los últimos años
durante fiestas navideñas; sino que las personas compran panetones con presentaciones más
sofisticadas como cajas o latas.
Si antes una persona compraba tres panetones, seguramente todos eran en envase de plástico, pero
a medida que ha ido mejorando su situación económica y tiene mayores ingresos, compra al menos
dos panetones en caja o lata, que cuestan un poco más

caro, pero demuestran un mayor poder adquisitivo.
El mercado peruano los panetones enlatados se venden

a un precio aproximado de 30 nuevos soles, mientras
que en caja tienen precios de alrededor de 25 soles la
unidad, y en bolsa cuestan uno 16 soles.
No obstante, se pueden encontrar precios mucho más 32
baratos, pero son de aquellos panetones hechos

informalmente o en las panaderías de barrio.
Pero los panetones en caja o en lata son preparados con ingredientes Premium como las frutas
confitadas y almendras, entre otros, por eso cuestan un poco más, y por ello la gente está
aumentando su demanda.
La preferencia que muestra el público peruano por estas dos presentaciones tiene que ver,
obviamente, con el menor costo que tienen frente a la opción en lata, que por contar con un precio
más elevado (un precio aproximado de 30 nuevos soles) tiene un movimiento más lento de ventas.
GRAFICO NRO.3
Consumo de panetón durante la Navidad en el Perú según marca
CONSUMO DE PANETONES DURANTE LA NAVIDAD
Tiendas
informales
de barrio
16% Marcas
reconocidas en
bolsa
Marcas 42%
reconocidas en
carton y lata
42%
Fuente: Artículo de Exportaciones del Perú
En relación al envase las personas prefieren las presentaciones en bolsa por su menor precio a
diferencia de caja y lata, pero podemos ver que el la demanda en caja o lata está creciendo por el
mayor poder adquisitivo y preferencia por la calidad.
GRAFICO NRO.4
Consumo de panetón durante la Navidad en el Perú envase
Preferencia por Envase
33
44%
Caja o Lata
56% Bolsa
Fuente: Artículo de El Comercio 2010
4.2.3 Consumo de los panetones en el Mercado Arequipeño

Mediante una encuesta realizada por nosotros mismos (Grupo Consultor), con objetivo general de
analizar el mercado de panetones en Arequipa (revisar anexo 1) y objetivos específicos:
Objetivos:
 Conocer la demanda del mercado arequipeño

 Cantidad consumida por familia
 Verificar el segmento
 Necesidades y deseos
 Conocer la competencia
Se obtuvo los siguientes resultados:
1. ¿Consume Ud. panetón? Como se puede observar en el Gráfico Nro. 4 el 96% de arequipeños
consume panetón, producto mayormente presente en el mercado en épocas navideñas
GRAFICO NRO.5
Consumo de panetón
Consumo del Panetón
6%
SI
NO
94%
Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor

2. ¿Qué grado de importancia tiene para usted el consumo de panetón?
El grado de importancia de adquirir el producto es elevado con un 53 % que considera

importante tener un panetón en sus mesas en Navidad.
GRAFICO NRO.6
Grado de importancia en Fiestas Navideñas
34
3%
Extremadamente
10% importante
15%
Muy importante
19%
Importante
Poco importante
53% Nada importante
3. ¿Cuál considera que es el motivo por el que consume este producto en Navidad?
Entre los motivos sobre el consumo hay casi una igualdad entre por tradición o porque es
consumido en cenas realizadas fuera del hogar.
GRAFICO NRO.7
Motivo de Consumo
Por tradición
46%
54% Cenas realizadas fuera

del hogar
4. ¿Qué tipo de panetón es de su preferencia?
Destaca principalmente que el consumidor arequipeño prefiere el panetón tradicional a sus

diferentes presentaciones
GRAFICO NRO.8
Preferencia por tipo de panetón
7%
15%
Tradicional
Dietético 35
10%
Nutritivo
68% Otros
5. ¿Tiene alguna marca de su preferencia?
Las marcas preferidas son D’Onofrio tradicional,

Todinno y Gloria, considerando también el alto
porcentaje de por otros panetones como son Las
Américas, un panetón tradicional en Arequipa
presente desde hace muchos años.
GRAFICO NRO.9
Marcas Preferidas
D’Onofrio
30% 37% Todinno
Gloria
Bimbo
6% Motta
9% 12%
4%
Buon Natale
2%
Otro
6. ¿Por qué compra esta marca?
El motivo por el que compra estas marcas es por la calidad del producto, al consumidor le interesa
mucho el precio y la frescura también.
GRAFICO NRO.10
Motivo de compra de la marca
18% 6%
Sabor
29%
12% Precio
36
Calidad
35% Frescura
Beneficios

.
7. ¿En qué tipo de envoltorio preferentemente compra?
Tienen preferencia por panetón en bolsa por su bajo precio, seguido de panetón en caja con un
porcentaje cercano, mientras que panetón en lata tiene un mínimo de preferencia, sólo por
consumo exclusivo.
GRAFICO NRO.11
Preferencia por tipo de envoltorio
1%
43%
Bolsa
56%
Caja
Lata
8. ¿Cómo evaluaría usted su compra?
GRAFICO NRO.12
Comportamiento del consumidor a la hora de comprar del producto
Compra siempre una misma

20% marca de panetón no
importándole el alza del precio ni
otros factores
48% Varía de acuerdo a factores como

el precio, sabor y calidad
32% Compra cualquier marca de

panetón ya sea por probar una
nueva marca o un nuevo sabor

Se puede destacar la fidelidad del cliente a un producto con un 48% de clientes fidelizados que
compraran determinada marca pase lo que pase, mientras que un importante 52% puede cambiar
de marca si encuentra un mejor producto en cuanto sabor y calidad.
9. ¿Cuántos panetones consume su familia en estas fechas?
Las familias arequipeñas consumen de 3 a 6 panetones en épocas navideñas mayormente;

confirmándose la información obtenida de un artículo del Comercio anteriormente mencionado.
37
GRAFICO NRO.13
Consumo por familia
2%
5%
10% 18% Ninguno
De 1-3
De 3-6
De 6-10
65% De 10 a más
10. ¿Cuánto estaría dispuesta a pagar por un panetón? El precio que el cliente estaría dispuesto a pagar
por un panetón está entre 10 y 21 según sea empaque de bolsa o caja respectivamente.
GRAFICO NRO.14
Precio que pagaría el cliente
3%
17%
35% De 10-16
De 16-22
De 22-28
De 28 a más
45%
11. ¿Qué es lo que busca al comprar un panetón?
El cliente parecía más en el producto el bajo precio y el buen sabor ante todo; así como la frescura
del producto.
GRAFICO NRO.15
Preferencias por características del producto
4% 3%
8% 20% Sabor
10% Economía
Frescura
Calidad 38
55%
Beneficios
Otros
12. ¿Qué tipo de promociones le gustaría tener?
Los clientes prefieren descuentos en el producto antes que regalos adicionales.
GRAFICO NRO.16
Preferencias en promociones
18%
Aditamentos (chocolate
,champagne
8% Regalos
Descuentos
74%
13. ¿Qué marca de panetón UD. jamás ha consumido?
GRAFICO NRO.17
No Usuarios

14. ¿Qué marca de panetón UD. En el presente año ha consumido por primera vez?
GRAFICO NRO.18
Usuarios por primera vez
USUARIOS POR PRIMERA VEZ

39
OTROS
SAYON
WINTER'S
GLORIA
TODDINO
DONOFRIO
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00%

15. ¿Qué marca de panetón UD. No consumiría?
GRAFICO NRO.19
Ex Usuarios
EX USUARIOS
OTROS
SAYON
WINTER'S
GLORIA
TODDINO
DONOFRIO
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00%

16. ¿Qué marca de panetón UD. Desearía probar?
GRAFICO NRO.20
Usuarios Potencial
USUARIOS POTENCIALES
40
OTROS
SAYON
WINTER'S
GLORIA
TODDINO
DONOFRIO
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00%

17. ¿Qué marca de panetón UD. Compra ocasionalmente?
GRAFICO NRO.21
Usuarios Ocasionales
USUARIOS OCASIONALES
OTROS
SAYON
WINTER'S
GLORIA
TODDINO
DONOFRIO
0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00%
De la pregunta 17 a la 21 se presenta los resultados de una análisis al consumidor según sea

usuario, usuarios por primera vez, ex usuarios, usuarios potenciales y usuarios ocasionales. Donde
destaca que D’Onofrio ha estado presente en las mesas peruanas desde siempre o siquiera una vez,
por lo que ex usuarios representa el 0%.
18. ¿Qué ingrediente menos le agrada en el panetón tradicional?

GRAFICO NRO.22
Ingredientes que menos le agradan al Consumidor
36%
48% Pasas
41
Frutas
Colorante amarillo
15%
Ninguno
1%
4.2.4 D’Onofrio, líder del mercado
El mercado peruano se encuentra fuertemente atomizado, debido a que cadenas de supermercados e

inclusive panaderías lanzan sus propios productos.
Aun así, los tres panetones de la empresa, D’Onofrio, Motta y Buon Natale, la posicionan como la líder
indiscutible del sector, con una participación de 37%. Las tres marcas se encuentran, por separado,
entre los cinco panetones preferidos por los peruanos.
En lo que concierne a sus respectivas categorías, D’Onofrio es líder absoluto de los panetones en caja
con un 46% del mercado, mientras que Buon Natale, que compite con muchas más marcas, llega a un
16% La preferencia del mercado peruano por el panetón D’Onofrio es diáfana. La marca cuenta con el
62% de las preferencias para Noche Buena, mientras que el nivel de recordación asciende a 85%.
GRAFICO NRO.22
Tamaño de mercado en el Perú
Winter Otros
6%
Bimbo 5% 42
5%
Nestlé
Gloria
42%
11%
Todinno
31%
Fuente: Artículo publicado en El Comercio
Según la encuesta realizada podemos observar en el Gráfico Nro.9 que el 37% de consumidores
arequipeños prefiere D’Onofrio antes que otras marcas. Hay que considerar que del 30% de otros
está la marca Arequipeña “Panetón Las Américas”, con una importante participación en el mercado
arequipeño desde años atrás.
Demanda de panetón D’Onofrio
TABLA NRO.5
Demanda de panetones D’Onofrio en el Mercado Peruano
Año Crecimiento de Unidades Cuota de Demanda

mercado vendidas mercado de D'Onofrio
de panetones (miles) D'Onofrio (miles)
2010 17.00% 19000 40.00% 7600
2009 10.00% 17100 37.00% 6327
2008 14.00% 14706 35.00% 5147
2007 15.00% 12500 30.00% 3750
2006 12.10% 10988 26.00% 2857
Fuente: Artículo publicado en El Comercio

43
CONCLUSIONES
Podemos concluir en esta parte en cuanto a demanda que:
1. El mercado de panetones está en crecimiento
2. Se encuentra atomizado con más de 100 marcas en el mercado, debido a la cantidad de

marcas informales y marcas pequeñas.
3. La participación en el mercado de la presentación en caja es 0.44% vs. Bolsa de 56%.
4. La frescura del producto, suavidad, cantidad de pasas y frutas confitadas son los atributos
más valorados por el consumidor.
5. El consumo de este producto es marcadamente estacional, más del 50% se genera en

diciembre.
4.3 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Se analizará al líder de mercado D’Onofrio que basa su

mercado meta en un conjunto de compradores que tienen
necesidades o características comunes. Es así que se dirige a
varios segmentos:
 Segmento A: En esta parte, las personas buscan buen

sabor, calidad y presentación del producto. Este grupo de
personas está interesado por los ingredientes Premium y la
marca reconocida, no importándoles mucho el precio.
 Segmento B: Segmentación Psicográfica personas que adquieren el producto más que todo por su
bajo precio, aunque también les interesa el buen sabor.
 Segmento C: Aquí se ha realizado una segmentación demográfica, clientes de todas las edades que
consumen un producto de bajo precio al “alcance de sus bolsillos “.
I. MACRO SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE PANETONES
Mercado referencia: Tradición, Alimentación y Familia
Panetón D’Onofrio realiza marketing estratégico focalizado, poniendo su atención en un grupo

particular de clientes, considerando sus diferentes necesidades, tecnologías y clientes
principalmente
GRAFICO NRO.23
Matriz de Macro segmentación
44
Considerando el envoltorio del producto, tenemos según resultado de nuestra encuesta que el 56
% prefiere en bolsa por su bajo precio; ya que como ya mencionamos el precio es importante a la
hora de la compra. Por ello que su producto estrella es Buon Natale y D’Onofrio en bolsa, siendo
los más consumidos en época navideña.
TABLA NRO.6
Envoltorio preferido de Consumidores Arequipeños
DISTRIBUIDOR
Bodegas Mayoristas Instituciones
ENVOLTORIO %
Caja 0.3440 0.0602 0.0258 0.43
Bolsa 0.4480 0.0784 0.0336 0.56
Lata 0.0080 0.0014 0.0006 0.01
% 0.8000 0.1400 0.0600 100%
La preferencia por tipo de panetón es ante todo el tradicional en las familias arequipeñas con un
importante 68% .como se muestra en la Tabla Nro.7
TABLA NRO.7
Preferencia por tipo de panetón en Arequipa
Tradicional 68%
Dietético 10%
Nutritivo 15%
Otros 7%
45
El comparativo se muestra en la Tabla Nro8. Según Envoltorio o función y el

distribuidor, donde se destaca que el panetón tradicional en bolsa tiene la
preferencia por los consumidores, seguido de caja tradicional; esto según el
segmento al que se dirige D’Onofrio.
TABLA NRO.8
Comparativo Envoltorio/Función y Distribuidor
DISTRIBUIDOR
Bodegas Mayoristas Instituciones
Envoltorio
%
/Función
Caja 0.34 0.06 0.03 0.43
Tradicional 0.34 0.06 0.03 0.42
Dietético 0.00 0.00 0.00 0.00
Nutritivo 0.00 0.00 0.00 0.00
Alternativo 0.00 0.00 0.00 0.00
Bolsa 0.45 0.08 0.03 0.56
Tradicional 0.44 0.08 0.03 0.55
Dietético 0.00 0.00 0.00 0.00
Nutritivo 0.00 0.00 0.00 0.01
Alternativo 0.00 0.00 0.00 0.00
Lata 0.01 0.00 0.00 0.01
Tradicional 0.01 0.00 0.00 0.01
Dietético 0.00 0.00 0.00 0.00
Nutritivo 0.00 0.00 0.00 0.00
Alternativo 0.00 0.00 0.00 0.00
% 0.80 0.14 0.06 1.00
EMPRESA AGENTE MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR
En la macro segmentación podemos decir que las variables de segmentación importantes a tomar
en cuenta son Tradición, Alimentación y Familia
D’Onofrio se dirige tanto a segmento A y B, donde en el segmento A es el líder tanto en bolsa

como en caja.
II. MICROSEGMENTACIÓN
El objetivo de micro segmentación es analizar la diversidad de necesidades de los clientes en forma más
detallada dentro de cada uno de los PRODUCTOS MERCADOS.
CLIENTES
CLIENTES CLIENTES QUE CLIENTES FLEXIBLES
PREOCUPADOS POR
TRADICIONALES CUIDAN SU SALUD E INNOVADORES
SU ALIMENTACIÓN
46
A. Segmentación Descriptiva o Socio demográfica
GRAFICO NRO.24
Segmentación Socio demográfica
El ingreso es una variable demográfica popular para la segmentación de mercados, ya que el nivel de
ingresos influye en los deseos de los consumidores y determina su poder de compra. Muchos
mercados se segmentan por ingreso, dentro de este podemos mencionar el poder adquisitivo para el
PRECIO, muy importante y tomado en consideración por el cliente a la hora de elegir un panetón
como se puedo apreciar en los resultados de la encuesta Gráfico Nro. 15.
B. Segmentación por Beneficios
Se apoya directamente en las necesidades específicas del cliente, consiste e clasificar a los
consumidores por tipo de industria o por tipo de cliente final. En las diferentes marcas de panetones
el concepto es reunir a la familia y compartir es por eso que han visto por conveniente la elaboración
de diferentes productos para los diferentes segmentos de la población:
 Panetones Tradicionales
 Panetones Dietéticos  Panetones Nutritivos
 Otros Panetones
GRAFICO NRO.25
Segmentación por Beneficios
47
Factores de Éxito
 Bajo Precio
Podemos concluir que en esta parte se debe tomar en cuenta:
 Calidad
 Empaque (Bolsa)
C. Segmentación Conductual
Segmentación por lealtad segmentación por lealtad
D’Onofrio tiene una alta fidelización de clientes, pero hay otro segmento
importante de personas que pueden cambiar si hay otro producto a menor
precio pero de buena calidad y sabor. Considerando los resultados de la
encuesta (Gráfico Nro.12) aproximadamente el 32% podría cambiar y el
importante 20% es él prefiere comprar una nueva marca o un nuevo sabor.
Segmentación por usuario de producto
En esta parte podemos apreciar en los Gráficos Nro.17 al Nro.21 cuya tabla
resumen es la siguiente:
TABLA NRO.9
Segmentación Conductual
DONOFRIO TODDINO GLORIA WINTER'S SAYON OTROS

NO USUARIOS 0.00% 8.00% 12.00% 24.00% 32.00% 24.00%
USUARIOS POR PRIMERA VEZ 0.00% 8.00% 16.00% 16.00% 20.00% 40.00%
EX USUARIOS 0.00% 4.00% 12.00% 28.00% 32.00% 24.00%
USUARIOS POTENCIALES 36.00% 24.00% 20.00% 8.00% 8.00% 4.00%
USUARIOS OCASIONALES 28.00% 24.00% 16.00% 8.00% 8.00% 16.00%

D’Onofrio no cuenta con No usuarios, ni usuarios por primera vez o ex usuarios por ser una marca
reconocida. En esta parte también se destaca hay un importante porcentaje de clientes sin fidelizar
(52%), un dato importante a considerar más adelante.
D. Segmentación sociocultural
La segmentación por estilo de vida o segmentación pictográfica más allá y aborda el dominio de las
motivaciones y de la personalidad en relación con el consumo.
48
Dimensiones de estilo de vida para segmentar nuestro mercado potencial podemos identificar a:
TABLA NRO.10

Podemos concluir que según las dimensiones de estilo de vida para segmentar nuestro mercado
potencial podemos identificar a: Tradicional, El Innovador y el Saludable.
D’Onofrio tiene presente esto y atiende a cada uno de estos segmentos con el Panetón Tradicional,
El Chocotón y de Panetón de Naranja, y por último el panetón Integral. Pero D’Onofrio destaca por
su liderazgo en panetón tradicional que tiene más acogida por los clientes como ya se mencionó
anteriormente, el cliente peruano es preferencialmente tradicional.
49
4.4 ATRACTIVO DEL MERCADO
RESUMEN DEL CAPITULO DE ATRACTIVIDAD
4.4.1 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ETAPA DE INTRODUCCION
El panetón D'ONOFRIO fue el primer panetón que entró a venderse en el país. A pesar de que las ventas
iban aumentando, de acuerdo a la aceptación que tenía, también tuvo que hacerse conocido mediante su
publicidad.
Estrategias en la fase de Introducción
o Ser el primer panetón en Perú (La competencia es limitada o nula)

o Inicio de la comunicación publicitaria
o La política de precios
ETAPA DE CRECIMIENTO
Con más de cinco décadas complaciendo a los paladares de peruanos Panetón D’Onofrio, ha ido creciendo
considerablemente consumidores satisfechos, se convierten en clientes fieles e influyen en otros clientes
potenciales.
Su indiscutible calidad y generosa tradición, han logrado que panetón D’Onofrio se extiende a otros
lugares del mundo como España, Estados Unidos y Japón, puesto que están pensando en los peruanos
que viven fuera, donde se encuentran las mayores colonias peruanas logrando de esta manera ampliar su
mercado.
El lanzamiento de Chocotón al mercado indica que “D’Onofrio se encuentra en un proceso permanente

de innovación para crecer como marcas y, a la vez, cubrir las expectativas de los consumidores” logrando
de esta manera abarcar otro segmento del mercado el cual no era satisfecho por los panetones pero que
cumple la misma función de compartir en fiestas navideñas.
ETAPA DE M ADUREZ (ACTUALMENTE)
La competencia en el mercado de panetones es muy fuerte debido a la gran cantidad de competidores y a 50

la gran variedad de precios pero a pesar de eso D’Onofrio con sus tres marcas de panetones (D’Onofrio,
Motta y Buon Natale) la posicionan como la líder indiscutible del sector, con una participación de 44%.
Las tres marcas se encuentran, por separado, entre los cinco panetones preferidos por los peruanos.
Otro de los aspectos que fortalecen la posición de los panetones D’Onofrio es la preferencia por su
publicidad. La mayoría de consumidores reconoce que D’Onofrio no solo es un producto sino también
representa la alegría de compartir.
4.5 ANÁLISIS DE LA CUOTA DEL MERCADO
D’Onofrio va dominando claramente el mercado peruano, concentrando una participación de alrededor

del 42% en el volumen comprado por los hogares, seguido Todinno con un 31% ,Gloria con 11%,Bimbo
con 5%, Winter 5%, mientras que otros panetones ocupa el 6% restante. Esto se ve claramente en el
Gráfico Nro. 17.
D’Onofrio ha obtenido esta consolidación en el mercado nacional gracias a su fuerza de ventas ,su alta
competitividad y haber reforzado su imagen ahora mucho más dinámica (está en venta durante todo el
año), pero a la vez, manteniendo la celebración de la fiesta navideña en familia como eje principal.
Asimismo, ha decidido lanzado dos nuevas presentaciones fortaleció aún más su presencia en los hogares
peruanos: Motta en bolsa y en caja. Así, esta temporada navideña tendrá como novedad la venta de
panetones D’Onofrio y Motta en bolsa.
La empresa se preocupa por una presentación que refleje la calidad superior de sus productos, a la vez
que, gracias a un mejor precio, podrá llegar a mayor cantidad de hogares, especialmente en el caso de
panetón Buon Natale que en el presente año está a un precio muy competitivo a 13.5 soles.
51
En lo que concierne a sus respectivas categorías, D’Onofrio es líder absoluto de los panetones en caja con
un 46% del mercado, mientras que Buon Natale, que compite con muchas más marcas, llega a un 16%
La preferencia del mercado peruano por el panetón D’Onofrio es diáfana. La marca cuenta con el 62% de
las preferencias para Noche Buena, mientras que el nivel de recordación asciende a 85%.
Otro de los aspectos que fortalecen la posición de los panetones D’Onofrio es la preferencia por su
publicidad. La mayoría de consumidores reconoce que D’Onofrio no solo es un producto sino también
representa la alegría de compartir y dar a conocer todas las buenas acciones que vienen con las fiestas
navideñas.
Es la única marca que ha reforzado sus ventas fuera de la campaña navideña, con la venta de panetón
D’Onofrio en Fiestas Patrias y Pascua; así como Chocotón que se encuentra durante todo el año
4.6 CANALES DE MARKETING
 La publicidad.
Nestlé al ser el primer grupo alimentario mundial que invierte cada día más recursos a las relaciones
públicas en marketing y distribución.
Distribución de las plantas productivas
El líder del mercado tiene establecimientos en Lima en Av. los Castillosa Cdra. 3 Urb Ind.Santa Rosa,
Ate- Lima, Ate Lurigancho y La Victoria.
Canal de distribución
 J.MORAN
 Supermercados
 Tiendas tradicionales
 Otros
DISTRIBUIDORA MORAN SOCIEDAD ANONIMA CERRADA
 RUC: 20513387742
 Razón Social: DISTRIBUIDORA MORAN SOCIEDAD ANONIMA
CERRADA
 Página Web: http://www.telegasgonzalo.com 52
 Nombre Comercial: TELEGAS GONZALO
 Tipo Empresa: Sociedad Anónima Cerrada
 Condición: Activo
 Fecha Inicio Actividades: 19 / Junio / 2006
 Actividad Comercial: Vta. al por Mayor de Combustibles.
 CIIU: 51414
 Dirección Legal: Av. Mcal Andres Caceres Mza. A6 Lote. 05 P.j.
Ollantay
 Distrito / Ciudad: San Juan de Miraflores
 Departamento: Lima
 Teléfonos: 2850057 -3549309
SUPERMERCADOS
Por otro lado, en los supermercados Wong, Metro, Supermercados Peruanos, Plaza Vea Tottus
también se puede encontrar panetón D’Onofrio en caja o lata; en bolsa no porque cada
supermercado también tiene sus propias presentaciones de panetones y no les convendría vender
Buon Natale o D’ONOFRIO en bolsa.
En relación a las tiendas tradicionales, mercados y otros si se aprecia presentaciones como en caja y
bolsa en mayor proporción que en lata.
4.7 ANÁLISIS DEL PRODUCTO
Generalidades acerca del Panetón
El panetón o pan dulce ha ido evolucionado a lo largo de la historia y hoy en día existen muchas variedades
de este producto. De hecho, en la actualidad, cada país tiene su propia receta mediante la incorporación a
la tradicional masa de pan, frutas secas o confitadas, frutos secos (almendras, pasas y nueces) e incluso
chocolate.
El panetón contiene, además de los ingredientes convencionales de

la masa de pan, frutas secas y confitadas, frutos secos, manteca y
mantequilla, azúcar, cítricos que dan sabor y aromatizan, huevos y
leche, lo que determina su alto aporte de calorías.
El contenido en grasa es muy superior al del pan blanco debido,
precisamente, a su elaboración con manteca, mantequilla, huevo y
leche entera, además de la grasa proveniente de los frutos secos.
Todo el conjunto incrementa notablemente la cantidad de grasas, algunas insaturadas por los frutos secos,
pero en su mayoría saturadas debido al resto de sus ingredientes. Otra parte del contenido de calorías de la
variedad dulce se debe a que contiene más azúcares simples que el pan normal, procedentes del azúcar
común o sacarosa y de las frutas desecadas y confitadas que se utilizan en su fabricación.
TABLA NRO.11
Información Nutricional
53
Fuente: Nestlé
Proceso de elaboración del panetón
Para elaborar los panetones se realiza dos partes (primera y segunda etapa) y los insumos que se usan están
en la siguiente tabla:
TABLA NRO.12
Formulación de Insumos para elaborar panetones
54
Fuente: Perfil panetón 2007.AMPEX
GRAFICO NRO.27
Proceso de elaboración de panetones
Fuente: Proyecto de investigación ISAT

I- Esponja
Preparación De La Esponja:
Disolver en el agua el azúcar y el colorante. Mezclar todo con la harina y agrégale la manteca y la levadura
fresca, hasta obtener una masa medio elástica.
55
Reposo De La Esponja:
Dejar que repose la “esponja” por dos horas hasta que doble su tamaño original y observe que al jalar la
masa se forme en una especie de “tela de araña” que al soltarla disminuye su volumen.
II- Refresco
Mezcla Húmeda:
Incorporar a la amasadora la esponja, la sal, el azúcar, el agua y la yema de huevo. Mezclar
aproximadamente por 5 minutos. Luego agregarle la mezcla seca.
Mezcla Seca:
Paralelamente, mezclar por separado la harina panetonera con la leche en polvo, antimoho, levadura y
otros ingredientes secos. Incorporar esta mezcla a la amasadora.
56
Amasado:
Amasar adecuadamente hasta obtener una masa uniforme y luego agrégale: margarina primavera
multiusos, emulsificantes y lecitina.
La Elasticidad:
Continua amasando hasta obtener una masa elástica que no se pegue en las manos y presente brillo
natural. Luego proceder a agregarle las pasas y las frutas confitadas previamente enharinadas y el mix de
esencias.
Pesado, Corte y Formado:

Procedemos al corte, pesado y boleo de la masa. Es recomendable dar un reposo de 10-15 minutos y
luego de un segundo boleo, colócalos en los pirotines y en sus respectivas latas.
La masa debe tener un peso de 1.70kgr. Si deseamos obtener un panetón de 1.050Kgr ya que al comento
de hornear el agua es absorbida y pierde peso.
Fermentación y Desarrollo:
Los panteones ya acondicionados llévalos a la cámara de fermentación (32°). Se recomienda evitar toda
corriente de aire o cambio brusco de temperatura. Dejamos reposar hasta que la masa haya llegado casi
al borde del pirotín (aproximadamente un centímetro antes). Este proceso de fermentación tiene una
duración de 4 horas aproximadamente.
57
Horneado y Embolsado:
Para el horneado manipulamos con cuidado los panteones, cortamos la corteza en cruz y hornea a 160° -
180° (horno piso/eléctrico) sin que los productos alcancen su máximo nivel de fermentación, ya que el
crecimiento final se realizará perfectamente en el horno.
Productos ofrecidos de la marca Líder: Nestlé
 D’Onofrio
Lata Caja:
58
- Tradicional
- De naranja
- Integral
Contenido de 1Kg.
Presentación hecha con insumos Envase tradicional en caja.
Premium, asegurando una
conservación aún más fresca del
producto por su envase de lata.
Presentación de panetón tradicional en caja
Caja de 900 gr. Caja de 900 gr. Caja de 500 gr.
Bolsa
Presentación: Bolsa de 900 gr.

 Buon Natale
59
Presentación: Bolsa de 900 gr.
 Motta Preferido por su bajo costo, pero de

Caja y bolsa buena calidad.
Presentación de 900 gr.
 Chocotón
Presentación de 500 gr.
Cabe resaltar que el producto emblema y el que tiene el liderazgo en el mercado de panetones es
D’Onofrio en caja.
4.8 ANÁLISIS DEL CLIENTE
Usuarios finales:
Son cliente s de todo el Perú de la clase social media baja (C), media alta (B) y alta (A); cuyos ingresos sean
superiores a los 1000.00 nuevos soles de ambos padres.
Intermediarios:
Las bodegas y mercados locales son cada vez más un canal importante en la comercialización de este 60
producto. El año pasado, a pesar de la crisis, según la prestigiosa empresa de investigación de mercados
CCR, la venta de panetones en bodegas y panaderías de Lima creció cerca de 21% en soles y 10% en
kilogramos, respecto del año 2008.
La cifra de panetones vendidos en los dos tipos de negocio en Lima fue de casi 1’250,000 unidades. De ese
gran total, continuando con información de CCR, en el último bimestre del 2009 en Lima la venta de
panetones en bolsa representó el 66% del mercado, seguido de la presentación en caja con cerca de 33%
y la de lata con aproximadamente 1% del mercado.
Cabe señalar que en el canal tradicional (bodegas y panaderías), la participación de bodegas dentro del
mercado de panetones fue de aproximadamente 86% en soles mientras que la de panaderías fue cerca de
14%.
Las bodegas, mercados locales y supermercados son un canal de ventas muy importante para las distintas
empresas productoras de panetones.
En nuestra ciudad, podemos ver un claro ejemplo de los intermediarios y donde se ubican para poder
colaborar con la empresa que fabrica y así llegar a un acuerdo mutuo que beneficie a ambos.
•C.C. Avelino
1
•C.C. Siglo XX
2
•Mercado San Camilo
3
•Feria del Altiplano
4
•Tottus
5
•Plaza Vea
6
•El Super
7
8 •Kostos
•Franco
9
10 •Wong
•Bodegas locales
11
No clientes:
Los que prefieren a la competencia por encontrar diferentes precios, variedad de presentaciones; es decir,
características físicas y económicas que lleven a los clientes a optar por otras opciones a la hora de
comprar un panetón.
Factores que interviene en la compra
Podemos ver cómo los gustos familiares y la "tradición" son los principales factores que deciden la
composición de los menús navideños.
Una consecuencia importante que provoca que sean los gustos familiares y esa "tradición" lo que decida
la composición del menú navideño es que el 53,6% de los encuestados reconoce comprar el producto que
desea independientemente del precio que tenga. Afirmación que viene confirmada por la opinión de los
agentes de la distribución, para los que, entre los productos de mayor valor añadido, son los de 61
denominación de origen los que más incrementan su consumo durante la época navideña. Otra factor que
explica este cambio en la estructura de compras durante la época navideña, son las comidas o cenas
realizadas fuera del hogar. En este sentido nos encontramos con que el 46.4% de los encuestados
reconocen realizar comidas fuera de casa en esta época, principalmente en casa de amigos o familiares.
Lo mencionado se presentó gráficamente para mejor entendimiento en la Gráfica Nro. En las Gráficas Nro.
17 al Nro. 21
4.9 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Nestlé tiene diferentes presentaciones en el mercado, estando entre los líderes en cada uno de sus
segmentos; con toda la variedad de productos la empresa se asegura de ser la preferida en el mercado.
TABLA NRO.13
Precios Nacionales
Panetón D´Onofri Buon
Motta Chocotón
Precio S/. o Natale
Bolsa 18.00 13.50 15.50 -

Caja 23.90 - 19.40 12.50
Lata 34.50 - - -
Actualmente, son cuatro los principales competidores: Todinno, Gloria, Winter y Bimbo. el mercado es
libre a la entrada de nuevos participantes y de fácil acceso por la facilidad de entrada. A continuación se
presenta un cuadro de los precios actuales de los principales competidores, considerando adicionalmente
el ingreso de panetones hechos por supermercados reconocidos, que pueden son potencial competencia
en panetones en bolsa.
TABLA NRO.14
Precios Nacionales de la competencia
Marca Todinn Gloria Bim Winter Cos Tott Wo
o bo ta us ng
Precio S/.
Bolsa - 14.00 15.5 - 12. 16.9

0 99 0
Caja 20.50 17.50 16.5 23.50 20. - 23.5
0 50 0
Lata - 26.00 - 29.00 29. - -
90

Todinno, que es el principal competidor de D’Onofrio, se destaca por la presentación con un Todinnito y
ser “el verdadero panetón Italiano”, la campaña de este año 2011 se enfocó en destacar que el panetón
Todinno es traer un pedacito de Italia a sus mesas.
Pero su presentación es solo en caja, trataron se lanzar la presentación en bolsa de 1 kg. , pero fracasaron
porque la gente reconoce a Todinno por regalar un Todinnito, tradicional presentación que las personas
ya tienen posicionado en su mente.
62
De Publicidad de Todinno -2011 “Un pedacito de Italia”
Gloria es el segundo competidor principal de D’Onofrio, su marca es muy reconocida en el mercado

peruano, pero que en el producto panetón recién está creciendo en el mercado, es un peligroso
competidor por el crecimiento de su demanda año a año.
Este 2011 se puede notar que Gloria está mejorando su estrategia de marketing e invirtiendo más en
publicidad con su nuevo spot publicitario: “Gloria a la Navidad”, para reforzar su imagen.
Tiene una buena estrategia de distribución por lo que se puede encontrar desde grandes supermercados y
distribuidores, hasta las bodegas de barrio.
GLORIA A LA NAVIDAD
De Publicidad de Gloria -2011 “Gloria a la Navidad”
Tanto Winter, Bimbo y las más de 100 marcas existentes en el mercado, que tienen una menor demanda
en el mercado, ya se encuentran en supermercados desde fines de Noviembre.
4.10 RESULTADOS FINANCIEROS

ESTADO DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS DE NESTLÉ
MILES DE US$ 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 63
Ventas Netas 368,898 399,000 434,273 470,558 502,077 535,275 571,648 609,999 650,946 694,663
Costo de Ventas -219,246 -243,911 -267,396 -293,612 -310,855 -326,346 -346,122 -361,782 -375,070 -394,577
Utilidad Bruta 149,652 155,089 166,877 176,946 191,222 208,929 225,526 248,217 275,876 300,086
Gasto de ventas -81,873 -87,376 -95,739 -104,294 -112,044 -120,395 -129,395 -139,098 -148,354 -158,231
Gasto de Administración -16,852 -19,082 -21,709 -24,274 -27,146 -30,362 -33,962 -37,992 -41,381 -45,074
Utilidad Operativa 50,927 48,631 49,429 48,378 52,032 58,172 62,169 71,127 86,141 96,781
Otros Ingresos y Egresos

Gastos Financieros Neto -1,846 -3,483 -3,791 -4,108 -4,383 -4,677 -4,991 -5,325 -5,683 -6,064
Ingresos Exced. Neto 4
Utilidad antes de Particip.e IR 49,085 45,148 45,638 44,270 47,649 53,495 57,178 65,802 80,458 90,717
Participación de los trabajadores -6,210 -5,347 -5,405 -5,243 -5,643 -6,152 -6,771 -7,793 -9,528 -10,743
Impuesto a la Renta -15,481 -14,115 -14,268 -13,841 -14,897 -16,240 -17,876 -20,572 -25,154 -28,361
Utilidad Neta 27,394 25,686 25,965 25,186 27,109 31,103 32,531 37,437 45,776 51,613
Depreciación 9,854 14,915 19,624 25,675 25,675 26,259 26,100 22,731 15,830 13,914
EBITDA 60,781 63,546 69,053 74,053 77,707 84,431 88,269 93,858 101,971 110,695
Margen Bruto 40.6% 38.9% 38.4% 37.6% 38.1% 38.7% 39.5% 40.7% 42.4% 43.2%
Margen Operativo 13.6% 12.2% 11.4% 10.3% 10.4% 10.6% 10.9% 11.7% 13.2% 13.9%
Margen Neto 7.4% 6.4% 6.0% 5.4% 5.4% 5.5% 5.7% 6.1% 7.0% 7.4%
Margen EBITDA 16.5% 15.9% 15.9% 15.7% 15.5% 15.5% 15.4% 15.4% 15.7% 15.9%
FLUJO DE CAJA NESTLÉ

Jul-Dic
64
US$ 000 08 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Flujo de Actividades de Operación
Ventas 210,701 399,000 434,273 470,558 502,077 535,725 571,648 609,999 650,946 694,663
- - - - - - - - -
Costos Ventas -129,069 243,911 267,396 293,612 310,855 328,346 346,122 361,782 375,070 394,577
Gastos Administrativos -9,605 -19,082 -21,709 -24,274 -27,146 -30,382 -33,962 -37,992 -41,381 -45,074
- - - - - - -
Gastos de Ventas -45,873 -87,376 -95,739 104,294 112,044 120,395 129,395 139,098 148,354 158,231
Impuestos y participación de
Trabajadores -11,250 -19,461 -19,673 -19,083 -20,539 -22,392 -24,647 -28,364 -34,682 -39,105
Depreciación 6,546 14,915 19,624 25,675 25,675 26,259 26,100 22,731 15,830 13,914
Variación en el Capital de Trabajo 2,856 4,484 2,386 3,370 1,103 1,124 952 4 -927 946
Flujo Operativo 24,306 48,569 51,766 58,340 58,271 61,593 64,574 65,498 66,362 72,536
Flujo de Actividades de Inversión
Inversiones -10,179 -23,410 -14,190 -16,670 -25,675 -25,675 -26,259 -26,100 -22,731 -15,830
Flujo de Actividades de Inversión -10,179 -23,410 -14,190 -16,670 -25,675 -25,675 -26,259 -26,100 -22,731 -15,830
Flujo de Actividades de Financiamiento
Gastos Financieros -1,636 -3,483 -3,791 -4,108 -4,383 -4,677 -4,991 -5,325 -5,683 -6,064
Flujo de Actividades de Financiamiento -1,636 -3,483 -3,791 -4,108 -4,383 -4,677 -4,991 -5,325 -5,683 -6,064
Flujo del Periodo 12,491 21,676 33,785 37,562 28,213 31,241 33,324 34,073 37,948 50,642
65
SEGUNDA PLAN ESTRATEGICO DE

PARTE: MARKETING
Durante los primeros años del siglo 20, empieza a industrializarse el
tradicional panetón milanés en Italia. Angelo Motta es el primero que
empieza a vender panetones en grandes volúmenes, y quien
incorpora el proceso de fermentación de 20 horas, para que la masa
crezca hasta tres veces, y darle le textura familiar del paneton.
Años más tarde, otro industrial panadero Gioacchino Alemagna,

empezó a producir los panetones Alemagna, y desde ese entonces
empezó la dura competencia entre ellos para ser el líder del mercado.
Fue intensa la competencia, que ya para después de la Segunda
Guerra Mundial, los panetones se volvieron muy baratos y se hizo
popular durante las fiestas navideñas.
66
PLAN ESTRATEGICO DEL MARKETING

5.
5.1 OBJETIVOS DEL MARKETING
— D’Onofrio ha logrado alcanzar su mayor nivel de participación con un 44% del mercado, posición de
líder que se espera fortalecer por la variedad de presentaciones de panetones que tiene en el mercado
y busca mantener la preferencia de sus clientes atrayendo nuevos consumidores año a año y 67
buscando promover la frecuencia de consumo con en fiestas patrias.
— D’Onofrio tiene como objetivo continuar con el fortalecimiento de su presencia en el mercado de

panetones el cual se encuentra fuertemente atomizado, debido a que cadenas de supermercados e
inclusive panaderías lanzan sus propios productos es por eso que ante tal situación D’Onofrio cuenta
con tres marcas de panetones (D’Onofrio, Motta y Buon Natale) que logran posicionarlo como líder del
mercado con una participación del 44% y el cual se espera aumentar en el presente año.
5.2 FACTORES CLAVES DEL ÉXITO
ÉXITO COMPETITIVO
El liderazgo que mantiene D’Onofrio. a través de los años así como su rápida expansión y crecimiento; y su
incursión en diversos mercados internacionales implica que la empresa cuente con diversas metodologías,
estrategias y planes de acción para lograr su consolidación en el mercado lácteo.
Así mismo, otras empresas participantes en el sector, al tener conocimiento de que D'Onofrio es la una
de las empresas más importantes de este rubro, tienen como interrogante saber el porqué esta empresa
tiene grandes éxitos competitivos.
No obstante el éxito competitivo de D’Onofrio no solo se debe a la integración de la organización como un

todo, sino a la especialización que tiene cada área funcional para una adecuada realización de sus
actividades, por lo que se le atribuye a cada departamento sus propios éxitos competitivos que en
conjunto contribuyen al éxito competitivo del total de la organización.
Por lo antes explicado se expondrá los factores claves del éxito competitivo de cada área funcional.
Área funcional de Marketing

Una de las ventajas que maneja D'Onofrio es la cultura organizacional que viene desempeñando, ésta
cultura está orientada a mantener el liderazgo en el mercado, es por ello que la empresa muestra
agresividad por los resultados que se van percibiendo
Las ideas del personal fomentan tranquilidad y confianza a la empresa, es decir; son proactivos en el
proceso de ejecución de las actividades, ya que se cuenta con personas con experiencia, el cual conocen
las posibles raíces del problema, atacando directamente a éste y evitando consecuencias negativas de
mayor envergadura.
Mantiene un sistema publicitario agresivo imponiéndose ante sus competidores. El área de marketing
maneja información del entorno, lo cual implica que se actúa a la ofensiva y a la defensiva a los posibles
factores que implican en la implantación de las propuestas de mercadeo tales como lanzamiento de
nuevo producto, estrategia de baja de precio, etc. Para esto el procedimiento que consiste en: necesidad,
deseo, demanda, exigencia, producto, valor percibido, intercambio, transacción, transferencia, para el
consumidor tienen que ser plenamente satisfechos en lo posible.
En vista de ello, los objetivos del área de marketing están establecidos claramente, en el personal, eso
implica que el planeamiento estratégico que se establece se lleve a cabo de la manera más efectiva
posible, evitando posibles desviaciones; manteniendo los lineamientos necesarios de las estrategias
impuestas.
D'Onofrio es una empresa diferenciada. Es por esto que marketing trata de mantener esta diferenciación
con sus competidores liderando la preferencia en sus diversos productos. Se fomenta la integración del
personal, tratando de mejorar la interacción de éstos, mediante el ahínco que se imparte hacia el logro de
objetivos. 68
Área Funcional de Producción

Cuenta con una gran variedad de productos, el cual se imponen en la elección de éstos por el consumidor
ya que son productos de gran aceptación por la calidad, , el nivel de grasa, entre otros. Es por ello que
D'Onofrio se esfuerza por mantener ese liderazgo de aceptación por clientes y consumidores, ya que
trata de llegar a ser la primera opción en sus diversos productos.
En la entrevista llevada a cabo, se informó que los integrantes que conforma en el área de producción,
son personas con amplia experiencia en su campo.
En vista de ello ante la presencia de un problema, toman decisiones inmediatas de solución para éste,
evitando que conlleve a mayores consecuencias. Las medidas que éstos toman brindan confianza en su
implantación ya que debido a la capacidad que estos poseen, el grado de riesgo es mínimo, por ende
contribuyen de manera significativa al logro de objetivos.
D’Onofrio está conforme con el compromiso que presenta el personal del área producción, ya que sin
necesidad de llegar a diversos procedimientos de solución, el personal experimentado le brinda
estabilidad en el proceso productivo, creándole a la empresa una fortaleza, digna de ser reconocida.
Dentro de estos factores se incluye la capacidad instalada que beneficia a D’Onofrio, ya que usa
tecnología de punta en sus diversos procesos de producción; automatizando ciertas actividades, por ende
maneja un control más efectivo; ya que paralelamente se monitorea los procesos que se están llevando a
cabo. Es por ello que D'Onofrio se impone ante sus competidores, por la particularidad que éste posee.
Área funcional de Distribución

D'Onofrio lleva a cabo sus procesos de marketing, logística interna, producción y finanzas mientras la
distribución nacional sus productos es realizada, desde hace poso por un único distribuidor que a
alcanzado el nivel de poder manejar la gama de panteones que ofrece D'Onofrio de manera optima
ayudando a su excito corporativo.
No obstante, como los productos de D'Onofrio son perfectibles y tiene ofreciendo sus productos en las
tiendas desde setiembre entonces es recomendable que le sistema de distribuciones sea lo más rápido y
que conserve en optimas condiciones el producto .y que el tiempo de almacenaje de este sea mínimo
para que el producto llegue lo más fresco posible la cliente y que este pueda percibir la mayor calidad
posible.
Área funcional de Finanzas
El área de Finanzas es vital en el desarrollo de una empresa, ya que si bien no se vincula directamente con
el proceso productivo, es trascendental para cada una de las áreas funcionales de D'Onofrio
Se puede hacer notar que Finanzas también apoya a las demás áreas funcionales de la empresa, para ello
cuenta con equipos de especialistas en temas financieros, esta área basa su éxito en el personal que
trabaja dentro de ella, ya que
Entonces, según el entrevistado, Finanzas cuenta con un capital humano que facilita el trabajo conjunto,
además de que siempre procura solucionar los problemas que acontecen. Además, el potencial de sus
recursos humanos hace que esta área tenga la capacidad para afrontar los problemas de tipo financiero
que se dan.
69
Asimismo es una satisfacción para los trabajadores de su área, atender las necesidades con las que cuenta
D'Onofrio ya que ese es su mayor incentivo.
Podemos notar aquí, que dentro del área de Finanzas se da mucha relevancia al factor humano; no
obstante también se puede ver que este esfuerzo e iniciativa que realizan el personal de esta área no está
bien recompensada por la empresa.
Se puede observar también que se utilizan adecuadamente los recursos financieros y además esta área no
tiene dificultades en cuanto a conseguir fuentes de financiamiento para la empresa, ya que la empresa
cuenta con un capital muy grande, y en cierta forma tiene un poco mayores facilidades para financiarse.
CUADRO RESUMEN DE LOS FACTORES CLAVE DE ÉXITO
AREA DE MARKETING:
•Cultura enfocada a mantener el liderazgo del AREA DE PRODUCCION
mercado •varias productos
•Personal de mkt con mucha experiencia y •flexibilidad de producicon
proactividad
•Alta calidad de productos
•Sistema publicitario agresivo
•Alta experiencia del personal de produccion.
•Facilidad de acceso a información interna y
•Capacidad instalada mayor que la demanda del
externa.
mercado.
•Rapidez de respuesta en las estrategias de
•Tecnologias de ultima generacion.
mercado.
•Practica economias de escala.
•Alta presencia en la mente del
cliente.(posicionamiento) •Alto grado de apalancamiento operativo
FACTORES CLAVE DEL EXITO

DE D'ONOFRIO
AREA DE DISTRIBUCION AREA DE FINANZAS

•Tiene un distribuidor generailada y con exelentes •Capital humano ampliamente capacitado.
socios. •Facilidad para obtener fuentes de financiamiento.
•Tiene oficinas y almacenes en las principales •Cuenta con capital que le permite respaldar las
ciudades del pais. operaciones de la empresa.
•Cuenta con productos que se encuentran en todos •Tiene bajo riesgo para creditos bancarios.
los lugares de posible compra para los clientes.
5.3 ANÁLISIS FODA

5.3.1 MATRIZ FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
 Fuerza de trabajo bien preparada y altamente calificada  El tamaño del mercado es atractivo.
comprometida con la empresa.  Las preferencias de consumo de
 Experiencia en el mercado de panetones (Es el uno de panetones en temporada navideña
70
los primeros en la elaboración de panetones).  Ritmo de crecimiento económico de
 Solidez en la variedad de productos (Panetones la población objetivo es creciente
D’Onofrio en lata, caja, bolsa, D’Onofrio Motta, asegura la demanda.
D’Onofrio Naranja, Chocotón).  El crecimiento del poder adquisitivo
 Relaciones laborales estables con los proveedores y de las personas garantiza la
distribuidores. aceptación del producto.
 Líder en el mercado peruano en la venta de panetones.  Facilidad de entrada al mercado de
 Imagen de la marca D’Onofrio en el Perú por la calidad panetones.
de sus productos.
 Notoriedad de la marca D’Onofrio en el Perú.
 Promoción de otros productos (helados).
 Fidelidad de los clientes.
 Integración vertical y proyectos para generar su propia
materia prima.
 Buenos canales de distribución.
 Canales de distribución exclusivos de panetones
D’Onofrio.
AMENAZAS DEBILIDADES
 Gran cantidad de competidores en el mercado de  Gran variedad de precios de los
panetones productos en el mercado nacional.
 Competencia de precios con otras marcas.  Producto de demanda estacional
 Entra de nuevos competidores  La frescura de los productos locales
 Aumento del precio de los insumos para la fabricación en comparación con los panetones
del alimento balanceado para aves. producidos hace dos meses.
 Malas relaciones con los proveedores.
 Escasez de los insumos para la elaboración de los
panetones.
 Entrada de contrabando con menores precios y con
productos similares.
5.3.2 ESTRATEGIAS CRUZADAS
Estrategia Fortaleza/Debilidades:
Para la introducción del nuevo producto, es necesario realizar un estudio de mercado en el cual se va
a conocer cuáles son las necesidades de de los clientes potenciales y determinar que nuevos
variedades de panetones se pueden lanzar al mercado de tal forma que se logre satisfacer a los
clientes y lograr diferenciación de los líderes del mercado de panetones. Además se debe realizar 71
una buena campaña de mercadeo (publicidad en radios populares y manteniendo un bajo costo al
alcance del consumidor además de ser un producto que se encuentra en su etapa de introducción
hasta que este ya sea reconocido y establecer un buen precio que está al alcance del mercado
objetivo al que se dirige.) Actualmente en el mercado no hay mucha demanda en lo que son
panetones nutricionales entonces para lanzar este producto hay que fortalecerse y lograr una
diferenciación en comparación con sus competidores.
Estrategia Fortaleza/Amenazas:
Prevenir la entrada de nuevos competidores ya que estos pueden representar una amenaza ya que
estos pueden afectar la demanda de los actuales fabricantes de panetones e incluso perder clientes
fieles si no se toma las medidas necesarias para poder enfrentar a dichos competidores y para eso se
debe de recurrir a las fortalezas para minimizar los efectos de los competidores.
Estrategia Debilidades/Oportunidades:
No se podrá introducir un nuevo producto si no se analiza cuales son las debilidades que se tiene
frente a los líderes de panetones los cuales son los principales competidores y analizar cuáles son las
oportunidades que se tiene frente a estos es por eso que establecer a que segmento va dirigido el
nuevo paneton para esto se debe de realizar el estudio de marcado para conocer las necesidades del
los clientes y de tal forma determinar a qué segmento enfocarse y proceder a la planificación de la
introducción del panetón. Hay que aprovechar las debilidades de los competidores y ver nuevas
oportunidades de lanzar nuevos productos
Estrategia Debilidad/Amenazas:
Las principales amenazas son la gran participación de competidores en el mercado de panetones y

en consecuencia la gran variedad de productos y precios los cuales hacen que el mercado sea muy
competitivo ofreciendo cada vez productos de calidad a menores precios, pero además las unos de
las principales debilidades de estos pueden ser las malas relaciones con los proveedores y
distribuidores ya que no se podrían fabricar los panetones y sin una buena distribución la
accesibilidad a los panetones seria mas difícil los cual a no es muy atractivo para los clientes.
5.4 FUERZAS DEL SECTOR DE PRODUCTOS: FUERZAS Y BENEFICIO POTENCIAL
a. Poder de negociación de los clientes

Los panetones al ser bienes de consumo masivo en temporada navideña tienen una amplia gama y
variedad de clientes, tanto minoristas como mayoristas, lo que ocasiona que no haya un gran poder
de negociación con los clientes. La distribución de sus productos en el mercado es variada, pero, en
general, esta la realizan a través de canales directos (fabricante-consumidor) e indirectos (fabricante-
mayorista-consumidor) o a través de canales exclusivos de distribución como tiendas propias de las
empresas productoras, lo que reduce aún más la importancia que podría tener esta fuerza.
Adicionalmente, existen empresas importadoras de de panetones que son básicamente
comercializadores. Por lo tanto, la importancia de esta fuerza puede ser calificada como “baja”.
b. Poder de negociación de los proveedores

El principal insumo de la industria de panetones es la harina, la cual representa en porcentaje
significativo del costo de producción del panetón. El abastecimiento de harina se realiza través de
diversos proveedores de distintos tamaños. Esto podría suponer cierto poder de negociación por 72
parte de los proveedores para fijar sus precios, los que, sin embargo, se han mantenido
relativamente estables, de forma similar al de los productos terminados. Por lo tanto, esta fuerza
puede ser considerada como “media”.
c. Bienes sustitutos
Existen sustitutos relevantes para los productos panetones como son todos los productos elaborados
en las panificadoras. Pero los panetones son parte de la canasta familiar navideña y mantienen una
participación importante dentro del consumo de las familias en sus diferentes presentaciones
existentes en el mercado pero también hay la presencia de segmentos de mercado que no prefieren
los panetones para las fiestas navideñas y es donde se nota la participación de los productos
sustitutos de los panetones los cuales tienen precios relativamente bajos en comparación con los
panetones sin embargo en el mercado peruano la tradición de compartir un panteón en fiestas
navideñas es lo que origina una demanda masiva de estos es por eso que dificulta que este sea
sustituido totalmente del mercado. En tal sentido, la importancia de esta fuerza es “baja”.
d. Barreras de entrada de competidores

Uno de los principales requisitos para poder ingresar al mercado de
panetones son las economías de escala. En este sentido, las empresas con
mayor capacidad de producción y con mayor integración vertical son las
que pueden obtener mayores beneficios, para lo cual se requieren fuertes
montos de inversión. Asimismo, el elevado grado de posicionamiento que
tienen las marcas de los panetones (D’Onofrio, Todinno, Gloria, Winter`s y
Bimbo), crea una fuerte barrera que dificultaría la entrada de nuevos
productos.
Otra de las barreras que dificultaría la entrada de competidores son los precios competitivos de los
panetones que se encuentran actualmente en el mercado los cuales además de tener precios
atractivos tienen calidad e imagen y notoriedad en el mercado pero a pesar de eso el mercado
peruano por su Atractividad cada vez hay un mayor ingreso de competidores en temporadas
navideñas.
e. Barreras de salida de competidores

Las barreras legales de salida del mercado son relativamente de nivel
“medio” para las empresas que deseen retirarse del mercado, si bien la
posición de libre mercado que ha adoptado el estado peruano facilita la
entrada y salida de empresas de inversión privada ya sea nacional o
extranjera, el estado también está implementando normativas que velan
por la seguridad laboral de los recursos humanos lo que impide que una
empresa separe trabajadores sin antes haber llegado a un acuerdo con
los mismos.
f. Rivalidad interna
En el mercado de panetones existen más de 100 marcas de panetones por consiguiente es uno de los
mercados de mayor competencia. Actualmente la salida de nuevas marcas de panetones es
creciente a pesar que las grandes empresas prefieren mantener precios bajos para crear una fuerte
barrera de entrada a potenciales competidores. Adicionalmente, es importante destacar que las
importaciones serán un factor siempre presente en la rivalidad de la industria. La amenaza de estás
dependerá principalmente de las restricciones de acceso que impongan los gobiernos así como el
grado de especialización de la industria regional. En tal sentido esta fuerza es clasificada como “alta”. 73
5.5 VALORACIÓN ESTRATEGICA DEL MERCADO
Bastante poco Bastante Muy

Muy poco atractivo Poco atractivo Algo atractivo
atractivo atractivo atractivo
0 20 40 60 80 100
Puntuaciones
Atractivo de un mercado Puntuaciones Importancia
de la ventaja
Factores de la ventaja relativa
competitiva
Fuerzas del mercado
Tamaño del mercado 100 40% 40
Ritmo de crecimiento 100 30% 30
Poder del cliente 80 30% 24
Puntuación total por las fuerzas del mercado 94
X Importancia relativa de las fuerzas del mercado 30% 28.2
Intensidad de la competencia
Rivalidad en precios 40 30% 12
Facilidad de entrada 80 30% 24

Número de competidores 40 40% 16
Puntuación total de la intensidad de la competencia 52
X Importancia relativa de la intensidad de la competencia 40% 20.8
Accesibilidad del mercado
Conocimiento de los clientes 80 40% 32 74
Equipo comercial 80 30% 24
Puntuación total de la accesibilidad del mercado 80
X Importancia relativa de la accesibilidad del mercado 30% 24
Índice de atractivo del mercado 73
5.6 ANÁLISIS DE PORTAFOLIO

5.6.1 VENTAJA COMPETITIVA
Principal Principal
Gran desventaja Desventaja Ventaja Gran ventaja
desventaja ventaja
0 20 40 60 80 100
Puntuaciones
Puntuaciones Importancia
Fuentes de ventaja competitiva de la ventaja
de la ventaja relativa
competitiva
Ventajas en la diferenciación
Calidad del producto 80 40% 32
Calidad de los servicios 80 30% 24
Imagen de marca 100 30% 30
Puntuación total para las ventajas en la diferenciación 86
X Importancia relativa de las ventajas en la

40% 34.4
diferenciación
Ventajas en los costes
Costes unitarios 80 70% 56
Costes de transacción 80 20% 16
Gastos de marketing 60 10% 6

Puntuación total de las ventajas en los costos 78
X Importancia relativa de las ventajas en los costos 40% 31.2
Ventajas de marketing
Cuota de mercado 80 40% 32
Notoriedad de marca 100 30% 30 75
Distribución 80 30% 24
Puntuación total de las ventajas de marketing 86
X Importancia relativa de las ventajas de marketing 20% 17.2
Índice de ventajas competitivas 82.2
D’Onofrio
ATRACTIVO DE MERCADO 73
VENTAJA COMPETITIVA 82.2
5.7 PLANES ESTRATEGICOS DE MERCADO
ESTRATEGIA EN LIDERAZGO DE COSTOS
D’Onofrio se caracteriza por ser una marca que ofreces productos de calidad a buenos precios lo cuales
son accesibles para que cada hogar pueda llevar un panetón a su hogar y poder compartirlo con la
familia, para lograr esto debe de tener personal calificado y contar con la mejor tecnología que le
permita reducir costos y ofrecer precios atractivos de sus productos al mercado
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
D’Onofrio logra una diferenciación de sus competidores por su la imagen de trascendencia y su

notoriedad ya ofrece productos de calidad a demás de presentar una gama amplia de productos que se
adecuan a las necesidades de sus consumidores logrando su satisfacción y de esta manera diferenciarse
de sus competidores.
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADO 76
D’Onofrio año a año busca aumentar la venta de sus panetones para eso busca nuevos mercados en los que
pueda introducirlos ya sea en el país o en el exterior, actualmente D’Onofrio esta aumentando la venta de los
panetones con la exportaciones su indiscutible calidad han logrado que panetón D’Onofrio se extiende a
otros lugares del mundo como España, Estados Unidos y Japón, puesto que están pensando en los peruanos
que viven fuera, donde se encuentran las mayores colonias peruanas logrando de esta manera ampliar su
mercado.
ESTRATEGIAS DEL LÍDER
Como empresa líder que es D’Onofrio debe de desarrollar estrategias como lideres para poder enfrentar y
defenderse de sus competidores entre las cuales tenemos:
 DESARROLLO DE LA DEMANDA PRIMARIA
D’Onofrio como empresa líder busca expandir su demanda a través de la búsqueda de nuevos
consumidores es decir contribuye a expandir el tamaño total del marcado lo cual a la larga resulta
ser también beneficioso para los demás competidores
 ESTRATEGIAS DEFENSIVAS
Protege su participación en el mercado reduciendo la acción de sus competidores más peligrosos

esto lo realiza sobre todo innovando sus productos y tecnología.
 ESTRATEGIAS OFENSIVAS
D’Onofrio tiene la ventaja de la experiencia para aumentar su rentabilidad. Logrando una ventaja
competitiva que se basa en el liderazgo de costo.
5.8 IMPLICACIONES ESTRATEGICAS
D’Onofrio se presenta satisfactoriamente en el mercado con los panetones tradicionales (Buon Natale,
Motta y D’Onofrio) y las diferentes variedades como lo son Chocotón, panetón de naranja, etc. La
empresa cuenta con las ventajas competitivas requeridas para tomar el liderazgo de estos mercados
asimismo, presentan un atractivo amplio para D’Onofrio debido principalmente a los volúmenes de
demanda, tasas de crecimiento en constante avance y debido a sus canales de distribución puede llegar a
casi la totalidad de la población, es decir tiene una gran disponibilidad en el mercado peruano.
77
TERCERA ESTRATEGIA DE MARKETING Y

PARTE:
PLAN DE RESULTADOS
La importancia del plan estratégico en este caso es que básicamente constituye el
documento a largo plazo, mientras que el plan de mercadeo cubre los objetivos a
corto plazo. El plan de mercadeo es un plazo. El plan de mercadeo es un plan
diseñado para poner en ejecución las estrategias.
Los objetivos y la forma cómo piensan alcanzar esos objetivos, se constituyen en el

núcleo del plan de mercado. Los objetivos no deben establecerse arbitrariamente,
se deben basar en las estrategias y planes de los diversos componentes de la
función de mercadeo. Lo anterior no significa que no se pueda asistir en un
mayor nivel de desempeño que los propuestos por los diferentes involucrados en
las acciones de mercadeo. Por lo tanto, debe existir una comunicación entre todas
las personas que participan en el mercadeo, de lo contrario estas personas no lo
considerarán como su plan y su entusiasmo disminuirá.
78
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS

6.
6.1 ESTRATEGIAS OFENSIVAS Y DEFENSIVAS
ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS
ESTRATEGIAS OFENSIVAS Y DEFENSIVAS

79
D’Onofrio por ser líder en el mercado de panetones debe de implementar estrategias tanto ofensivas
como defensivas para no solo conservar la cuota de mercado que ya posee sino también
incrementar esta cuota y aumentar su contribución neta de marketing.
ESTRATEGIAS OFENSIVAS
a. Invertir para crecer
Cada año el mercado de panetones esta crecimiento por lo que D’Onofrio puede hacer inversiones
tanto para incrementar su capacidad instalada, hacer nuevas plantas en otras ciudades, o también
podría seguir expandiendo su cuota de mercado internacional.
b. Mejorar la posición
D’Onofrio busca ofrecer mayor valor para sus clientes esto se

traduce en la innovación de productos como por ejemplo los
panetones de naranja y Chocotón los cuales se adaptan a los
clientes que quieren salir de lo tradicional. Aunque su costo es más
elevado, estos nuevos productos son más saludables por lo tanto le
otorgan mayor valor al cliente, mejoran la posición de la empresa e
incorporan nuevos segmentos de mercado.
c. Entrada a un nuevo mercado
El desarrollo de nuevos productos siempre está en la mente de la empresa, para ello cuenta con un
departamento de Innovación y Desarrollo el cual le permite mantener una tasa de innovación
superior a su competencia.
ESTRATEGIAS DEFENSIVAS
a. Proteger la cuota de mercado
Debido a la gran cantidad de marcas nuevas de panetones que ingresan año a año, D’Onofrio podría
haberse perdido en un mercado descentralizado. Sin embargo D’Onofrio supo proteger su cuota de
mercado mediante una estrategia de promoción sostenible, creando relaciones redituables con su
clientes a través de promociones pero antes que todo manteniendo altos niveles de disponibilidad a
lo largo y ancho del país.
b. Mantener la calidad
D’Onofrio para mantener su posición de liderazgo en el mercado de

panetones debe mantener la calidad del producto como del servicio,
algo muy importante para los clientes y que le permite a la empresa
quizás evitar la necesidad de una confrontación frontal con la
competencia de esta manera no desperdiciar recursos en campañas
intensivas de publicidad.
6.2 ESTRATEGIA DE PRODUCTO, PRECIO, PROMOCIÓN Y PLAZA
Con la llegada de navidad y año nuevo también llega la venta de los panetones, lo cual en muchos casos
es un terrible dolor de cabeza para las familias, las empresas, etc., puesto que hay que elegir el panetón
adecuado entre muchas opciones, teniendo en cuenta que existen algunos con bromato y grasas trans;
esto provoca que la decisión a tomar sea aún más difícil y es ahí donde hace su aparición el panetón
D’Onofrio, considerado por muchos como el mejor de todos, dada su tradición y el poder que ejerce
sobre sus consumidores. 80
1. PRODUCTO PANETÓN D’ONOFRIO
Con más de cinco décadas

complaciendo a los paladares
peruanos, PANETÓN
D’ONOFRIO es el ideal para
esos momentos mágicos
cuando la noche navideña está
cerca, y todos queremos
compartir con una taza de
chocolate caliente y una
infaltable tajada de este
manjar navideño.
La calidad y prestigio del

PANETON DONOFRIO tienen que ver básicamente con un cuidadoso proceso de elaboración, el cual
valora sobre todo su sabor y los insumos que requiere.
Y es que hecho con una especial esencia a naranjas, una masa

suave y la combinación perfecta entre pasas y frutas
confitadas, además de tener un sabor exquisito, es un
producto que no contiene grasas trans. PANETÓN D'ONOFRIO
cuenta con un calificativo que lo hace único e incomparable:
“compartir”. Y claro, ¿quién no desea compartir este delicioso
producto con la familia, amigos o algún ser querido?
De esta manera, PANETÓN D’ONOFRIO es sinónimo de una

historia maravillosa que endulza no solo los paladares sino
también los corazones de muchas generaciones en nuestro
país, convirtiéndolo en una marca de oro.
Tiene dos presentaciones, con el objetivo de escoger de acuerdo a la mejor comodidad:

CAJA X 1 Kg Por tal es indispensable disfrutar de este

tradicional producto en la celebración más
sublime del año. Untar mantequilla al
PANETÓN D’ONOFRIO, acompañado con
una taza de chocolate, o tal vez una taza de
café con leche, evoca la tradición navideña
peruana por excelencia.
81
BOLSA X 900 gramos
Y ahora con un práctico

cierre hermético.
2. PRECIO PANETÓN D’ONOFRIO

El PANETÓN D’ONOFRIO tiene 3 presentaciones: en lata, en caja y en bolsa, los precios para cada uno
de ellos son los siguientes:
BOLSA S/20.00
CAJA S/23.90
LATA S/24.90
Hay que tener en cuenta que estos precios son de temporada es decir son precios vigentes en el mes
de diciembre, en el resto de meses el precio es otro debido a la disminución del consumo.
3. PROMOCIÓN PANETÓN D’ONOFRIO
Otro de los aspectos que fortalecen la posición de los PANETONES D’ONOFRIO es la preferencia por
su publicidad. La mayoría de consumidores reconoce que D’Onofrio no solo es un producto sino
también representa la alegría de compartir.
Nestlé dueña de panetones D’Onofrio,

como empresa grande cuenta con una gran
capacidad económica, la cual la ayuda a que
todos los años produzca diferentes
comerciales. Según Ibope Time, entre
setiembre y diciembre del año 2007, Nestlé
82
invirtió US$1,4 millones en publicidad para
mantener su participación de mercado.
Muy por encima de Sayón (US$535.000),
Todinno (US$490.000), Gloria (US$770.000)
y Winter’s (US$870.000). Entre setiembre y diciembre del 2005-2006-2007, Nestlé ha invertido
alrededor de US$5 millones en D'Onofrio, empresa que en los últimos meses del año pone a sus
panetones por encima del resto de sus 19
categorías.
Estos son una de las formas de promoción que

usa mas pero también se encarga de traer a Papa
Noel y así le da la oportunidad a los engreídos de
casa de tomarse una foto con él, conversar, etc.,
demás usa la propaganda escrita ya sea en
revistas o periódicos. En pocas palabras la
promoción de D’Onofrio más específicamente de
los PANETONES D’ONOFRIO es realmente buena
y a su vez diversificada.
4. PLAZA PANETÓN D’ONOFRIO
PANETÓN D’ONOFRIO cuenta con una gran cantidad de plazas en el mercado empezando por los
supermercados
- Wong
- Metro
- Plaza Vea
- Vivanda
- Tottus
- Entre otras importantes cadenas de supermercados
A su vez también cuenta con tiendas mayoristas, y no debemos olvidarnos de las ferias de panetón
que se realizan todos los años en distintos puntos del Perú, de las bodegas que vienen a ser los
minoristas y por último de la planta de producción.
Pero su distribución no es solo en Perú, gracias a su indiscutible calidad y generosa tradición, han
logrado que el exquisito PANETÓN D'ONOFRIO, pueda ser comercializado en España, Estados
Unidos y Japón, puesto que pensando en los peruanos que viven fuera han llegado hasta dichos
países donde se encuentran las mayores colonias peruanas
PRESUPUESTO
7.
El siguiente presupuesto se realizara, para el producto líder de Panetones D’Onofrio, el panetón tradicional.
- COSTO DE ADQUISICION DEL CLIENTE: Es lo que nos cuesta tener un cliente nuevo.
Costo de adquisición del cliente

1.02 83
- COSTO DE FIDELIZACION DEL CLIENTE: Es lo que nos cuesta mantener a un cliente.
Costo de fidelización del cliente

0.16
PRESUPUESTO DE MARKETING
MERCADO PARA
2,012 2,013 2,014 2,015 2,016
AREQUIPA
Demanda de clientes 662,656 669,747 676,913 684,156 691,477
Cuota de mercado (%) 47.6 51.1 54.6 58.1 61.6
Total de clientes 315,424 342,241 369,595 397,495 425,950
Nuevos clientes 3,375 3,662 3,955 4,253 4,558
Clientes fieles 72,548 78,715 85,007 91,424 97,968
Presupuesto de Marketing
Coste de adquisición S/. 3,442.54 S/. 3,735.21 S/. 4,033.76 S/. 4,338.26 S/. 4,648.81
Coste de fidelización S/. 11,607.62 S/. 12,594.46 S/. 13,601.08 S/. 14,627.81 S/. 15,674.94
Gastos de marketing S/. 15,050.16 S/. 16,329.67 S/. 17,634.84 S/. 18,966.06 S/. 20,323.76
TOTAL DE PRESUPUESTO S/. 15,050.16 S/. 16,329.67 S/. 17,634.84 S/. 18,966.06 S/. 20,323.76
EVALUACIÓN DE RESULTADOS
8.
8.1 PLAN DE BENEFICIOS DEL MARKETING
MERCADO PARA AREQUIPA 2,012 2,013 2,014 2,015 2,016

Demanda de clientes 662,656 669,747 676,913 684,156 691,477
Cuota de mercado (%) 47.6 51.1 54.6 58.1 61.6
Ingreso por ventas S/. 2,385,563.22 S/. 2,411,088.75 S/. 2,436,887.39 S/. 2,462,962.09 S/. 2,489,315.78
Margen de utilidad (%) 20% 20% 21% 21% 22%
Beneficio bruto S/. 477,112.64 S/. 482,217.75 S/. 511,746.35 S/. 517,222.04 S/. 547,649.47
Gastos de marketing S/. 15,050.16 S/. 16,329.67 S/. 17,634.84 S/. 18,966.06 S/. 20,323.76
Contribución neta de
S/. 462,062.48 S/. 465,888.08 S/. 494,111.52 S/. 498,255.98 S/. 527,325.71
marketing
8.2 ANÁLISIS DE LOS COMPONENTES DE LOS OBJETIVOS DE CUOTA DE MERCADO
La cuota de mercado es la fracción o porcentaje que se tendrá del total de mercado disponible
(mercado de panetones) o del segmento del mercado (mercado de panetones tradicionales) que
está siendo suministrado por la compañía, en nuestro caso Nestlé.
84
La cuota de mercado puede ser expresado:
1 2
Como un porcentaje de las
Como el total de unidades
ventas de la compañía (en
vendidas por la compañía
el mercado) dividido por
partidos por las unidades
las ventas totales
vendidas en el mercado.
disponibles en el mercado.
La cuota de mercado es uno de los objetivos más

comunes utilizados en una empresa.
Podemos observar que el

mercado de panetones
sigue siendo competitivo.
Existe alrededor de una

centena de marcas de
todo tipo, pero solo una
decena son
industrializadas y
permanentes.
Para desarrollar la cuota del mercado, se realizó una encuesta para la marca D’Onofrio. Mediante la cual pudimos obtener los componentes que forman parte del
índice de cuota de mercado; es decir tuvimos preguntas referidas a la:
- Notoriedad 85
- Preferencia al producto
- Intención de compra
- Disponibilidad del producto
- Servicio del mismo.
ESTRATEGIA ICM
ESTRATEGIA
DE ESTRATEGIA ESTRATEGIA ESTRATEGIA
ANÁLISIS COMUNICA-
DE
DE PRECIOS DE LUGAR DE SERVICIO
PRODUCTO
CIÓN
COMPRA
0.56 0.102
DISPONIBLE
0.88
PRECIO 0.080
NO COMPRA
ATRACTIVO
0.44
0.58
PREFIERE
NO 0.024
DISPONIBLE
0.37
0.12
PRECIO NO
CONOCE
ATRACTIVO 0.149
0.96
0.42
NO
DONOFRIO PREFIERE 0.605
0.63
NO CONOCE
0.04
0.040
1.000
Con los datos de los componentes de la cuota de mercado, podremos analizar y establecer las
estrategias, para aumentar nuestra cuota de mercado.
ANÁLISIS DE LA CUOTA DE ÍNDICES ACTUALES DEL ÍNDICES ESPERADOS DEL

MERCADO MERCADO (%) MERCADO (%)
Notoriedad de la empresa 96% 96%
Preferencia del producto 37% 47%
86
Precio atractivo 58% 72%
Disponibilidad del producto 88% 88%
Intención de compra 56% 68%
ÍNDICE DE CUOTA DE
10.15% 19.44%
MERCADO
Como podemos observar, la notoriedad del producto Panetón D’Onofrio es bastante alta, junto la
disponibilidad del mismo. Pero los otros componentes son menores, por ello si se desea aumentar la
cuota de mercado, de un 10.15% a un 19.44%, debemos mejorar la preferencia por parte de los
consumidores hacia el producto, el precio debe ser más atractivo, y sobre todo que la intención de
compra aumente.
8.3 EVALUACIÓN Y CONTROL
Debido a que pueden suscitarse imprevistos en el desarrollo del plan estratégico, es necesario que la
empresa Nestlé, en cuanto al desarrollo de su nuevo producto, panetón tradicional Bisfrutado, tome
medidas de control y monitoreo sobre las actividades a fin de prevenir e implementar acciones
correctivas oportunamente.
Para este propósito los encargados e involucrados con el plan de marketing, tienen la
responsabilidad de hacer un seguimiento a los resultados de las ventas mediante reportes
mensuales que serán enviados a la fábrica matriz.
Serán auditadas las ventas el número de unidades que son solicitadas por los mayoristas y
distribuidores, el número de puntos de venta a las que se llega mensualmente y el precio que estas
ofrecen al público. Así mismo los gastos de promoción serán sujetos a evaluación.
Las impulsadoras y personal que tenga directa interacción con los distintos puntos de venta estarán
encargados de presentar un informe sobre las opiniones y reacciones de los consumidores.
Gracias a los resultados de los últimos años, Panetones D’Onofrio ha logrado alcanzar su mayor nivel
de participación con un 37% del mercado, posición que se espera fortalecer este año gracias a la
renovación de la presentación en las tres marcas de la empresa y al lanzamiento de dos nuevas
presentaciones.
87
CUARTA DESARROLLO DE UN NUEVO

PARTE: PRODUCTO
Para complacer a un mercado en constante evolución, D’Onofrio ha

remozado su imagen, ahora mucho más dinámica pero, a la vez,
manteniendo la celebración de la fiesta navideña en familia como eje
principal. Asimismo, ha decidido lanzar dos nuevas presentaciones con las
que espera fortalecer aún más su presencia en los hogares peruanos.
Así, esta temporada navideña tendrá como novedad la venta de panetones

D’Onofrio y Motta en bolsa. La empresa se ha preocupado por una
presentación que refleje la calidad superior de sus productos, a la vez que,
gracias a un mejor precio, podrá llegar a mayor cantidad de hogares.
88
89
Para el desarrollo del Producto Nuevo, consideramos el siguiente resumen de guía para seguir paso a paso la
formulación estratégica del mismo:
90
DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO

9.
Lluvia de Ideas:
Tomando en cuenta la encuesta desarrollada anteriormente y sus resultados es que nosotros (Grupo
Consultor), así como la información proporcionada por estudios ya realizados es que el grupo se reunió para
la generación de ideas de un nuevo panetón. 91
Es por ello que surgieron ideas en base a los resultados:
A) El panetón si tiene una gran demanda en el mercado Nacional en épocas Navideñas por ser tradición.
B) Es un mercado atractivo ya que el ritmo de crecimiento es amplio, del año 2009 al 2010 creció en un
5%.
C) Facilidad de entrada en el mercado.
D) El número de competidores es alto, más de 100 marcas en el mercado.
E) El panetón es considerado un producto representativo de estas fiestas.
F) El panetón líder en el mercado es D’Onofrio y es una marca reconocida.
G) El panetón tradicional es el que tiene mayor demanda en el mercado peruano.
H) El empaque preferente es el de bolsa, por su bajo costo.
I) Cada familia peruana consume aproximadamente de 3 a 6 panetones en Fiestas Navideñas
J) El segmento A y B son los que más consumen el producto.
K) El precio que estarían dispuestos a pagar esta entre 10 a 16 soles en panetones en bolsa y de 16 a 22
soles el de caja.
L) Lo que más le interesa al consumidor es tener un producto de buen sabor y a un bajo precio.
M) Las promociones que acompañarían al nuevo producto sería ofrecer primero a un bajo precio y
aditamento como chocolate y champagne.
N) Al 48% de los consumidores no le agradan las pasas en el panetón tradicional.
9.1 FASE 1
9.1.1 FILTRAJE DE LA IDEA
En esta parte se utilizó el método de red o parrilla de evaluación y considerando los factores claves de
éxito en cada área funcional: marketing, finanzas, operaciones e I y D.
En base a estos ítems, es que se consideraron principalmente tres ideas:
1. Lanzar un panetón tradicional en bolsa hermética como el resto de competidores y

dirigiéndose a un segmento estándar.
2. Lanzar un panetón tradicional con un envase novedoso.
3. Lanzar un panetón tradicional en bolsa hermética, pero considerando las necesidades de un

segmento de clientes en especial.
Tomando en cuenta el último ítem con el sustento de los resultados de la última pregunta de nuestra
encuesta, donde indica que hay un porcentaje importante (48%) que no le agradan las pasas en el
panetón y a la hora de consumir las separan, es que optamos que en este ítem estaría la idea de un
panetón que se dirigía para un grupo selecto. 92
Este nuevo panetón tendría la receta tradicional con muchas más frutas y sin pasas.
NOTA: No se consideró un panetón sólo con frutas, por ser sólo un 15 % según encuesta. Un panetón
sin pasas y frutas ya no se diferenciaría de un bizcocho y un panetón con otros ingredientes o
presentación ya no estaría en la categoría de panetón tradicional.
Analizando cada ítem, según la información obtenida:
1. Lanzar un panetón tradicional como el resto de competidores y dirigiéndose a un segmento

estándar.
VENTAJAS:
- Facilidad de entrada al mercado.

- Fácil de producir.
- D’Onofrio es una marca reconocida.
- El panetón tradicional es el que tiene mayor demanda en el mercado peruano.
- El panetón tradicional es el que tiene mayor demanda en el mercado peruano.
DESVENTAJAS:
- El número de competidores es alto, más de 100 marcas en el mercado.

- El mercado es eminentemente tradicional.
- D’Onofrio estos segmentos están atendidos y sacar un nuevo producto con las mismas
características restaría la demanda de estos dos, ya que cuenta con un producto con la receta
tradicional tanto en el segmento A y B, por lo
2. Lanzar un panetón tradicional con un envase novedoso.
VENTAJAS:
- Facilidad de entrada al mercado.
- En primera instancia un empaque novedoso siempre llama la atención.
DESVENTAJAS:
- El número de competidores es alto, más de 100 marcas en el mercado.
- Un empaque novedoso implica una fuerte inversión en I y D.
- No es la característica principal que el consumidor considera tan importante como es el precio,
buen sabor y calidad.
- Podría aumentar el precio del panetón.

- El consumidor prefiere el empaque de bolsa hermética.
3. Lanzar un panetón tradicional en bolsa hermética, pero considerando las necesidades de un

segmento de clientes en especial.
VENTAJAS:
- Facilidad de entrada al mercado. 93
- Se debe considerar atender las necesidades del cliente, como en este caso a consumidores que
no les agradan las pasas en el panetón pero le agrada el panetón tradicional.
- El mercado peruano prefiere la receta tradicional del panetón antes que otras.
- Un panetón diferenciado del resto que no confundiría al consumidor y no restaría la demanda
de los otros productos de D’Onofrio.
DESVENTAJAS:
- Inversión en marketing para distinguirlo del resto.
- Nuevo panetón en el mercado.
- Aproximadamente al 15 % de personas no les agrada las frutas.
Considerando y revisando entre ventajas y desventajas es conveniente lanzar al mercado un producto

novedoso que los distinga del resto como es el panetón frutado, con muchas más frutas pero sin pasas.
Esta alternativa se analizará profundamente a continuación en interrogantes y estrategias.
INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA
Para que toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo producto tenga
respuesta positiva, es que se ha de realizó un seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes
cuestiones:
Producto
¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?
 Lanzar el producto a nivel Sur.

 Lanzar el producto a nivel Nacional
¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?

 Si porque se utilizará la forma tradicional que es de preferencia en los consumidores peruanos,
pero atiendo la necesidad del consumidor como es en este caso de un panetón sin pasas.
¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial?

 Si, el mercado está atomizado de panetones tradicionales por lo que hay que diferenciar del
resto pero considerando la preferencia por el sabor tradicional.
¿Tiene la calidad adecuada?

 Contaría con la buena calidad y distinción de la marca ya reconocida de D’Onofrio.
Precio y condiciones
 ¿Cuál es el precio que se será aceptado por el cliente final y el canal intermediario?
Tiene que ser un bajo precio, por ello se considera el empaque de bolsa hermética.
94
En conclusión el panetón a lanzar al mercado sería un PANETÓN FRUTADO, con envase de bolsa
hermética, dirigido al segmento B. La viabilidad de la propuesta será analizada en el siguiente ítem.
9.1.2 ESTUDIO DE VIABLIDAD
ANALISIS ECONÓMICO
PRODUCTO Panetón Frutado

NUMERO DE UNIDADES A
4027 panetones
ELABORAR
504 panetones por semana (84 panetones
CAPACIDAD DE PRODUCCION
por día)
TIEMPO DE PRODUCCION 2 meses
CUADRO RESUMEN
Costo de Insumos S/. 26,034.80
Costos de producción S/. 5,302.74
Costos administrativos S/. 1,025.63
Costos de comercialización S/. 3,483.70
TOTAL S/. 35,846.87
S/8.9016
COSTO UNITARIO
PRECIO AL PÚBLICO S/15
Estimación de demanda futura para el nuevo producto
El nuevo producto representará el 16% de participación en el mercado (aumentando así la participación de

D’Onofrio en el mercado), se utilizarán datos de la demanda de Buon Natale por ser de la misma índole al
nuevo panetón (panetón en bolsa) y como forma de comparación.
Unidades vendidas Demanda D'Onofrio

Año Cuota de mercado de D'Onofrio
(miles) (miles)
2010 19000 17.00% 3230
2009 17100 16.00% 2736
2008 14706 14.00% 2059
2007 12500 13.00% 1625
2006 10988 11.00% 1209 95
Demanda Precio
Y X XY X2
2006 1209 15.50 18739.5 240.250
2007 1625 15.00 24375 225.000
2008 2059 15.00 30885 225.000
2009 2736 14.50 39672 210.250
2010 3230 14.00 45220 196.000
b= -1401.307692
a= 22911.15385
y= 22911.15-1401.31*Pi
X Y XY X2
Año Precio
1 15.50 15.50 1
2 15.00 30.00 4
3 15.00 45.00 9
4 14.50 58.00 16
5 14.00 70.00 25
b= -0.35
a= 15.85
Pi=15.85-0.35x
Pi
P6 13.75
p7 13.4
P8 13.05
P9 12.7
P10 12.35
La demanda futura para el nuevo producto será:
Año Demanda
Futura
Y6= 1 3643
Y7= 2 4134
Y8= 3 4624
Y9= 4 5115 96
Y10= 5 5605
FLUJO DE FONDOS DEL PROYECTO
Año Demanda Futura Costo Unitario Costo Total Precio Unitario Ingreso anual por ventas Utilidad
1 3643 8.9 32422.7 15 54645 22222.3

2 4134 8.9 36792.6 15 62010 25217.4
3 4624 8.9 41153.6 15 69360 28206.4
4 5115 8.9 45523.5 15 76725 31201.5
5 5605 8.9 49884.5 15 84075 34190.5
Alternativa Panetón
FRUTADO
Inversión Inicial 8500
Costos Anuales de producción 35847
Ingresos anuales por ventas 54645
VALOR PRESENTE
-8500 18798 P/A P/F
6.71 0.4632
VP= 117634.58
VAN
VAN= 117634.58 A/P
0.149
VAN= 17527.5524
TR
-8500 18798 P/A P/F
5 1
(P/F) 0.09043515
TR= 79.87
Comparación por relación Beneficio/Costo
Mide la relación de los beneficios con respecto a los costos
=1.149 >1
Conclusión 97
Se ha realizado el estudio de la viabilidad económica y financiera del desarrollo y posterior lanzamiento de

un nuevo panetón, con el objetivo de determinar si es rentable para la empresa D’Onofrio, y si además
favorece su participación en el mercado nacional.
Para ello se ha determinado los costos asociados al desarrollo del nuevo producto, teniendo en cuenta
costos directos e indirectos, costos fijos y variables; así como también la inversión para la producción del
mismo y los gastos vinculados a su comercialización.
En función a un Estudio de Mercado realizado anteriormente se estimó la demanda del producto, el precio
de comercialización y de mantenimiento, teniendo en cuenta el mercado nacional.
Estos datos permitieron estimar los ingresos por ventas del producto.
Una vez analizado egresos e ingresos, se confecciono el flujo de fondos del proyecto, teniendo en cuenta una
tasa de descuento de 15% se calculó el VAN (valor Actual Neto) y la TIR (Tasa Interna de Retorno).
Teniendo en cuenta que el valor del VAN calculado es mayor que cero y asciende a S/17527.55, la TIR es de
79.87 % superior a la tasa de descuento (15%) y la relación B/C es 1.149 mayor que uno.
Se puede concluir que es posible y rentable el desarrollo y lanzamiento del nuevo producto en el mercado de
panetones .Además el lanzamiento de dicho producto beneficia a la empresa, ya que la consolidaría aún más
en el mercado panetones.
9.2 FASE 2
9.2.1 DESARROLLO DEL CONCEPTO DEL NUEVO PRODUCTO
Según el análisis realizado de la situación actual del mercado de panetones y de los principales
competidores en este campo .se ha decidido lanzar un nuevo producto ya que los resultados de los
análisis nos muestran que es altamente factible introducir un producto en este mercado
98
Nuestro nuevo producto es, panetón:
“BISFRUTADO”
9.2.1.1 Características del Producto:
 Biscocho dulce con frutas confitadas

 Peso de 1 kg
 Precio aproximado de 15 soles
 No posee pasas, a diferencia de los panetones tradicionales
 Producto de alta calidad y buen sabor
 Para personas selectivas
 Apto para todos los segmentos económicos
 Diseñado para las personas que no gustan de las pasas al momento de comer paneton
 Evita la molestia de quitar las pasas del paneton antes de comerlo como muchos lo hacían
9.2.1.2 Logo:
9.2.1.3 Eslogan:
Para los que son más selectivos Quédate con lo más Delicioso del Panetón
9.2.1.4 Prototipo de Envase:

9.2.1.5 Prueba de Concepto:
Se realiza una prueba de concepto para determinar el grado de aceptación del nuevo producto, y
ver si es factible o no realizar el proyecto. Pero hay que tener cuidado que las pruebas no son 100%
exactas y hay que tener criterio para determinar de manera realista el grado de aceptación el
producto
Se realizo una encuesta a 50 personas para determinar las siguientes variables:

99
 Intensión e compra
 Aceptación
 Percepción del producto
Después de explicar el concepto del producto s se procedió con la siguiente encuesta:
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN
ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
1. ¿Le gustan las pasas en el panetón?

a) Si
b) No
c) Indistinto
2. ¿Usted retira o ha retirado las pasas de un panetón?

a) Siempre
b) Casi siempre
c) A veces
d) Casi nunca
e) Nunca
3. ¿Estaría dispuesto a comprar el producto? (panetón si pasas)

a) Definitivamente lo compraría
b) Probablemente lo compraría
c) No lo compraría
d) Definitivamente no lo compraría
4. Cuanto estaría dispuesto a pagar por el producto:

a) 10 a 15
b) 15 a 20
c) 20 a 25
d) 25 a 30
5. ¿Le parece interesante la idea de que no tenga pasas el producto?

a) Si
b) No
c) Indistinto
Los resultados de las encuestas fueron:
1. ¿Le gustan las pasas en el panetón?
GRAFICO NRO.24
Grado de Preferencia de la Presencia de pasas en el Panetón
100
¿Le gusta las pasas en el panetón?
30% 26%
si
no
44%
indistinto
2. ¿Usted retira o ha retirado las pasas de un panetón?
GRAFICO NRO.25
Porcentaje de personas que retiran las pasas del Panetón
¿Usted retira o ha retirado las pasas en un

panetón?
4%
14% 22%
siempre
20% casi siempre
40% aveses
casi nunca
nunca

3. ¿Estaría dispuesto a comprar el producto? (panetón si pasas)
GRAFICO NRO.26
Grado de Preferencia para adquirir este Nuevo Producto
101
¿Estaria dispuesto a comprar el producto?
4% Definitivamente lo
16% 26% compraría
Probablemente lo compraría
54%
No lo compraría
Definitivamente no lo
compraría
4. Cuanto estaría dispuesto a pagar por el producto:
GRAFICO NRO.27
¿Cúanto estaria dispuesto a pagar por el

producto?
10%
16% 34%
10 a 15
15 a 20
40% 20 a 25
25 a 30

5. ¿Le parece interesante la idea de que no tenga pasas el producto?
GRAFICO NRO.28
¿Le parece interesante que no tenga pasas el

producto? 102
44% 38%
Si
No
18%
Indistinto
De los resultados podemos decir:
 Existe un problema a resolver dentro de los consumidores ,que es que a muchos no les gustan las
pasas en el panetón y al momento de comer gran parte de los encuestados han retirado las pasas de
su panetón al menos una vez.
 Al abordar este problema muchos consumidores estarían dispuestos a comprar nuestro nuevo
producto para satisfacer su necesidad. Y muchos usando la frase “al fin”, porque reaccionan bien a la
propuesta de generar un segmento para ellos que no disfrutan mucho de las pasas,
 Hay que tener cuidado que estas encuestas son sobre un producto que todavía no han consumido y
puede ser algo subjetivo y también hay que tener en cuenta que los gustos de los consumidores son
cambiantes.
 Otro aspecto es que varios encuestados aunque manifestaron intención de compra pueden ser solo
por curiosidad del nuevo producto, y no es una verdadera intención de compra a largo plazo.
 También se observó que están dispuestos a pagar un precio promedio de 15 a 20 soles por el
producto, pero también hay que tener en cuenta que la población es muy sensible al precio por la
intensa competencia en panetones y solo está dispuesta a pagar más si y solo si encuentran el valor
de su dinero en el producto.
 En conclusión podemos decir que el nuevo producto tiene un alto grado de aceptación con las de
60% de intención de compra, entonces es recomendable lanzar el producto teniendo claras las
precauciones el caso.
9.2.2 ANÁLISIS DEL NEGOCIO
1. MERCADO POTENCIAL
“Es aquel mercado conformado por el conjunto de clientes que no consume el producto que
deseamos ofrecer”
El mercado potencial para el nuevo panetón Bisfrutado es para todos aquellos que no consumen
103
panetones por diferentes razones que conlleva a que no se consuma panetón
Mercado objetivo: Es el mercado al cual se dirigen la totalidad de nuestros esfuerzos y acciones de

marketing, con la finalidad de que todos ellos se conviertan en
clientes reales del producto.
En nuestro caso el mercado objetivo va dirigido a todos

aquellos q no consumen panetón porque no gustan de las
pasas la cuales son una de las causas principales por las cuales
muchos consumidores potenciales no compran los panetones
es por eso que con el nuevo panetón Bisfrutado se quiere
sustituir las pasas que traten los panetones por frutas
confitadas las cuales son mas preferidas por estos
consumidores
Dentro de este mercado debemos considerar dos tipos específicos:
a. Primario: Son todos aquellos clientes directos, que tienen la decisión de compra y que
realizan las actividades de selección y evaluación del producto. Así por ejemplo un cliente
compra el panetón (Bisfrutado) lo prueba y ve su frescura, textura calidad y lo evalúa.
b. Secundario: Conjunto de clientes que, a pesar de utilizar el producto, no deciden la compra

del producto. Además, en ocasiones tampoco realizan las actividades de evaluación del
mismo. Así, por ejemplo, el ama de casa compra el panetón Bisfrutado la consume la familia
pero ella sola decide si compra o recompra el panetón.
2. PRECIO
“Estudiar las diferentes formas de determinar el precio basándose en información de los costos, la
demanda y/o competencia.”
Precio Unitario
“Cantidad monetaria del valor de un producto.”
El precio unitario de un producto es el costo de cada unidad. El precio unitario se puede calcular
por distintas razones. Permitirá una fácil comparación del costo de la misma cantidad de
productos que vienen en distintos tamaños. Se puede utilizar para encontrar el costo de un
producto individual cuando se compran muchos productos juntos. Esto puede ser necesario si los
productos se van a revender o si se van a distribuir entre distintas personas y cada una de ellas va
a pagar su parte proporcional del costo basado en la cantidad de productos que hayan recibido.
Objetivo:
La determinación del precio debe tener como objetivo:
El beneficio (Utilidad o rentabilidad)
El volumen (Ventas o participación en el mercado)
La competencia (Posición competitiva) 104
El precio del producto será Adaptado es decir la empresa determina el

precio de venta del producto pero el precio debe ser consistente con la
capacidad productiva y con la capacidad comercial de la empresa pero
además este precio debe ser bajo para que tenga un poder de penetración
con el cual se busca asegurar las ventas y posicionamiento pero posterior
este llegaría a su precio con el cual D’Onofrio obtendrá beneficios
(utilidades).
El precio del nuevo panetón con frutas confitadas estará alrededor de los 15
soles el cual es un precio accesible el cual tendrá como empaque una bolsa hermética la cual
mantiene fresco el panetón además que es fácil su manipulación. A la vez este precio debe
presentar las siguientes ventajas:
 Puede provocar una difusión y adopción rápida del producto.

 Puede proporcionar altas cuotas de penetración en el mercado de manera rápida.
 Puede coger a la competencia por sorpresa, sin darles tiempo a reaccionar.
 Puede crear confianza entre el segmento de adoptadores iníciales.
3. ANALISÍS DE RIESGO
Riesgo de Mercado: Grado de originalidad y complejidad del concepto que incide en la receptividad
del mercado y el costo de transferencia para el usuario.
No habría riego en la receptividad del mercado ya que es un producto dirigido a un segmento que
tiene la necesidad de un nuevo panetón con frutas confitadas ya que no gustas de los que contiene
las pasas y además el costos de estos panetones tendrían un precio accesible de tal manera que lo
puedan consumir.
Riesgo Tecnológico: Grado de novedad tecnológica que incide en la viabilidad técnica de innovación
No habría riesgo en la tecnología ya que solo lo que se está haciendo en el proceso de elaboración de
panetones es solo ponerle pasa en vez de las pasas lo cual no se requiere de gran tecnología.
¿Por qué fracasan los nuevos productos?
Por otra parte el desarrollo de nuevos productos es también arriesgado. Existen varios factores
explicativos que dificultan el desarrollo exitoso:
1. Escasez de buenas ideas en algunas áreas: en algunos sectores existen pocos caminos para
mejorar los productos.
2. Mercados fragmentados: la feroz competencia conduce a la fragmentación del mercado por lo

que las empresas tienen que dirigir sus nuevos productos a segmentos similares, dando lugar a
menos ventas y menos beneficios para cada producto.
3. Limitaciones sociales y de los gobiernos: los nuevos servicios tienen que satisfacer actualmente
determinados criterios públicos, tales como la seguridad del consumidor y el respeto ecológico.
Así, los nuevos requisitos de los gobiernos han disminuido la innovación en la industria química
y complicando el diseño de nuevos servicios y la comunicación en industrias. 105
4. El costo de los procesos de desarrollo de nuevos productos: las empresas tienen que generar
muchas ideas al objeto de conseguir una que sea rentable, además de enfrentarse con los
crecientes costos de I+D, fabricación y marketing.
5. Escasez de capitales: muchas empresas con buenas ideas no encuentran fondos necesarios para
investigar en las mismas.
6. Tiempos de desarrollo más cortos: probablemente, muchas empresas tienen una misma idea
en momentos similares pero la victoria sonreirá a la más rápida. Las compañías tienen que
comprimir el tiempo de desarrollo de los nuevos productos con la ayuda del diseño asistido por
ordenador, con la interacción de otros socios, con tempranos test de concepto y con sistemas
avanzados de planificación de marketing.
7. Ciclos de vida de los productos cada vez más cortos: cuando una empresa ha tenido éxito con
un producto, sus competidores lo copian tan rápidamente que reducen su ciclo de vida.
Los Riesgos en el Lanzamiento Anticipado de un Producto
1. Que el producto no sea suficientemente innovador para satisfacer las expectativas de los
consumidores y hacer frente la reacción de la competencia. Ningún enfoque moderno o
herramienta de marketing por muy sofisticada que sea garantizará el éxito si un nuevo
producto no puede satisfacer las expectativas o debe enfrentarse a la competencia con un
resultado incierto.
2. Perjudicar las ventas actuales de la empresa. El

producto debe ser único, crear una nueva categoría de
productos dentro de las gamas existentes.
3. Generar expectativas excesivamente altas. Unas

expectativas muy altas pueden perjudicar el
lanzamiento de un nuevo producto. La empresa debe
evaluar cuidadosamente el tamaño del mercado. Una
sobrestimación o subestimación puede conllevar riesgos
importantes.
4. El producto no sea suficientemente bueno. Según

muchos expertos el producto es mucho más importante
que las estrategias de marketing plasmadas en lanzamientos anticipativos. Cuando falla un
lanzamiento en muchos casos el problema no es la estrategia de marketing: es el producto. Si el
producto no es bueno, el marketing no solucionará nada”.
9.2.3 PRUEBAS DEL CONCEPTO
Las pruebas de concepto constituyen una

etapa absolutamente crítica en el lanzamiento
de nuevos productos, pero requieren de
mucho talento y experiencia para que sean de
utilidad.
106
OBJETIVOS:
- Suministrar evaluaciones más

detalladas de las oportunidades de
éxito del nuevo producto
- Ajustes finales al producto
- Definir elementos de los programas
de marketing
9.2.3.1 PRUEBAS INTERNAS
TEST DE PRODUCTO
De cada uno de los productos alternativos (panetones con diferentes características) que hayan
superado la prueba de factibilidad deben construirse unos pocos ejemplares prototipos para poder
examinar su comportamiento real bajo condiciones ambientales diferentes y obtener así una
información que puede ser vital para el desarrollo de las estrategias de venta, comunicación y
distribución.
OBJETIVOS
1. Previsión de la demanda
2. Comprobación de que el producto podría servir en principio a los usos y funciones previstos
3. Verificación de los atributos del prototipo traducen correctamente las percepciones y
preferencias obtenidas en el test de concepto
Hay que estimar además, con la información obtenida en el test de producto, la posición relativa a
otras ofertas reales concurrentes que el producto elegido (panetón tradicional son pasas, pura fruta)
ocuparía en caso de lanzarse finalmente al mercado, por lo que es necesario que el test se realice
presentando la oferta comercial previa que se haya
diseñado en la fase anterior.
El test de producto se realiza entregando

gratuitamente unidades del prototipo (del panetón
tradicional sin pasas, pura fruta) y de productos
alternativos ya comercializados por otras marcas,
caso de que los haya, a una pequeña muestra de
potenciales consumidores (muestra representativa).
Sobre este diseño básico puede ajustarse finalmente
el test de acuerdo con las siguientes posibilidades:
107
Para nuestro producto, panetón tradicional sin

pasas, pura fruta confitada; podemos realizar
una alternativas o combinaciones de diversas de
ellas, con objetivo de obtener un mejor
resultado de nuestro producto y evaluar si este
será aceptado por el mercado o debemos
abandonar.
9.2.3.2 PRUEBAS COMERCIALES
TEST DE MERCADO
Una vez que se haya realizado el test de producto y este sea satisfactorio, se pasa a la siguiente
etapa el test de mercado. Test en el que se pone a la venta en condiciones reales el producto (por
ejemplo una provincia), para ver sus posibilidades más realmente.
108
OBJETIVO
Evaluar, en condiciones realistas, la validez, no tanto del producto, sino de las estrategias
comerciales y de la mezcla de marketing con que se pretende ofrecer en el mercado. La evaluación
incluye:
- Previsiones de demanda más ajustadas que las efectuadas en fases anteriores del proceso de
lanzamiento por el lado de los ingresos
- Estimaciones mejores de los costes finales
Por tanto se puede realizar también estimaciones de resultados y decidir si se prosigue con el
lanzamiento o se cancela. Para empezar a desarrollar un test de mercado es necesario determinar lo
siguiente:
Que sea suficientemente representativo del

mercado objetivo total
Una zona geográfica, un conjunto de ciudades

SELECCIONAR UN DOMINIO DEL MERCADO repartidas por el territorio, etc. En dicho
dominio se reproducirán lo más fielmente
posible las condiciones de la oferta que
resultaría de aplicar la mezcla de marketing
planeada.
Normalmente está en función del periodo

necesario para que se produzca un número
significativo de adquisiciones del nuevo
producto (panetón tradicional sin pasas, pura
DETERMINAR LA DURACIÓN DEL TEST
fruta confitada), lo cual depende de la
frecuencia de compra del nuevo producto. Por
tanto, los bienes de compra esporádica admiten
difícilmente una prueba de mercado.
Los test de mercado varían en cuanto a su alcance, y por tanto a su coste:
EXTREMO SUPERIOR DE ALCANCE Y DE COSTE EN UN GRADO MENOR DE ALCANCE
Se sitúan aquellos en los que se seleccionan Se pueden realizar pruebas de mercado

mercados parciales del mercado objetivo (un controladas (mini test de mercado), en las que el
grupo de ciudades por ejemplo, en los que la dominio del mercado objetivo sobre el que se
mezcla de marketing planeada (estrategias de realiza la prueba está formado por una selección
promoción, precios y distribución). Se pone en de varios grupos (paneles) de potenciales
funcionamiento como si del verdadero fin se distribuidores del nuevo producto que colaboran
tratara. a cambio de cierta retribución. Si es posible se
realizarán acciones publicitarias en medios
locales del ámbito geográfico de los
distribuidores seleccionados.
109
Una variante menos amplia y menos
costosa del test controlado se llama pre-
test de mercado consiste en simular una
hipotética situación de compra del nuevo
producto en una selección de unos
cuantos distribuidores a los que se provee
de la financiación necesaria para que en
su establecimiento mantengan
artificialmente un ambiente de compra
similar al previsto para el lanzamiento
final. Con eso se pretende observar la
frecuencia con que se repiten las compras
para hacer una previsión de lo que dicho
parámetro valdrá tras el posible lanzamiento del producto. El inconveniente es la escasa
representatividad de unas condiciones artificiales de mercado para comprobar el funcionamiento
real de las estrategias de marketing planeadas.
Por tal si nuestro test de producto para nuestro panetón tradicional sin pasas, pura fruta, resulta
satisfactorio, pasaremos a la introducción limitada del nuevo producto “Bisfrutado”, junto con un
programa de comercialización para ver las reacciones de los clientes potenciales, evaluar las
alternativas de las estrategias y determinar cómo se integran a la mezcla de mercadeo.
Las ciudades que seleccionaremos deben reflejar las condiciones del mercado para el nuevo
producto, en lo demográfico, hábitos de compra y distribución. Teniendo en cuenta una lista de
verificación de criterios:
 Similitud de los puntos de distribución planeados.

 Aislamiento relativo de otras ciudades.
 Disponibilidad de ayuda de los medios de comunicación.
 Muestra representativa y diversificada de edades, religión, preferencias, aspectos
socioculturales, etc.
 Hábitos de compra.
 Tamaño representativo de la población.
 Ingreso per cápita.
 Buenos antecedentes como ciudad de prueba, poco usada.
 Estabilidad de ventas durante el año.
 Estaciones de televisión no dominantes, diferentes periódicos, revistas y estaciones de
radio.
 Detallistas dispuestos a ayudar.
 Disponibilidad de investigadores y servicios de auditoría.
 Libre de influencias como dominio de industrias.
 Las pruebas de mercado son caras y muchas compañías no someten a este paso las
extensiones de líneas de productos ya conocidos.
 Los productos que se revisan con frecuencia no se someten a prueba de mercado.
 El alto costo de las pruebas no es simplemente financiero, expone el producto y su mezcla a
la competencia, se pierde el factor sorpresa, también otros competidores se pueden
adelantar o sabotear o frenar el programa de prueba.
9.2.4 PLANES DE MARKETING ALTERNATIVO 110
Actualmente en el mercado hay una gran variedad de panetones más de 100 marcas en el mercado peruano
con una gran variedad de precios lo cual indica que la competencia es realmente grande pero hay un
segmente el cual es atractivo para D’Onofrio yes aquel que se enfoca en aquellas consumidores que no
gustan de las pasas. Es por eso que se propone esta nueva idea innovadora de lanzar un nuevo producto que
no contenga pasas las cuales serán sustituidas por frutas confitadas las cuales resultan siendo mas agradables
para este nuevo segmento consumidor el cual se encuentra insatisfecho por que no encuentra un producto
que se adapte a su necesidad.
Estrategias para el Producto
El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas estrategias que
podemos diseñar, relacionadas al producto son:
 Incluir nuevas características al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas utilidades, nuevas
funciones, nuevos usos.
 Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo empaque, un nuevo diseño, nuevos
colores, nuevo logo.
 Lanzar una nueva línea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans para damas,
podemos optar por lanzar una línea de zapatos para damas.
 Ampliar nuestra línea de producto, por ejemplo, aumentar el menú de nuestro restaurante, o sacar un
nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello.
 Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos), por ejemplo, una
nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo.
 Incluir nuevos servicios al cliente, que les brinden al cliente un mayor disfrute del producto, por
ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalación, nuevas garantías, nuevas facilidades de
pago, una mayor asesoría en la compra.
Para el nuevo panetón Bisfrutado esta estrategia ayuda a lograr una diferenciación de los demás productos
que ofrecen los competidores en este caso se ofrece un panetón con frutas confitadas las cuales son
preferidas por el mercado al cual va dirigido el producto.
Estrategias para el Precio
El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos a los
consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar, relacionadas al precio son:
 Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos lograr una
rápida penetración, una rápida acogida, o podamos hacerlo rápidamente conocido.
 Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos aprovechar
las compras hechas como producto de la novedad.
 Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos crear una
sensación de calidad.
 Reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor clientela.
 Reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo, podamos bloquearla y
ganarle mercado.
Por ser un nuevo panetón “Bisfrutado” a lanzar esta estrategia resulta siendo importante ya que lo que se
111
quiere lograr es que el precio de lanzamiento sea bajo para que este tenga poder para penetrar en el
mercado en su etapa de introducción el cual una vez logrado un posicionamiento y ser reconocido
posteriormente alcanzara su precio que debe tener verdaderamente.
Estrategias para la plaza o distribución
La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de venta en donde se venderán u
ofrecerán nuestros productos a los consumidores, así como en determinar la forma en que los productos
serán trasladados hacia estos lugares o puntos de venta. Algunas estrategias que podemos aplicar,
relacionadas a la plaza o distribución son:
 Ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de correos, vistas a domicilio.
 Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestro producto, o
aumentar nuestros puntos de ventas.
 Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por haber (estrategia de distribución
intensiva).
 Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean convenientes para el tipo de
producto que vendemos (estrategia de distribución selectiva).
 Ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que sea exclusivo (estrategia de
distribución exclusiva).
Esta estrategia es importante ya que por más publicidad que haga D’Onofrio del nuevo panetón y logre
posicionarse del mercado si no tiene buenos canales de distribución para que este se encuentre en el mayor
número de puntos de venta del país los esfuerzos no habrán servido.
Estrategias para la promoción o comunicación
La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la existencia de un producto a los
consumidores, así como persuadir, motivar o inducir su compra o adquisición. Algunas estrategias que
podemos aplicar, relacionadas a la promoción son:
 Crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a mitad de precio,
por la compra del primero.
 Ofrecer cupones o vales de descuentos.
 Obsequiar regalos por la compra de determinados productos.
 Ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas.
 Crear sorteos o concursos entre nuestros clientes.
 Poner anuncios en diarios, revistas o internet.
 Crear boletines tradicionales o electrónicos.

 Participar en ferias.
 Crear puestos de degustación.
 Crear actividades o eventos.
 Auspiciar a alguien, a alguna institución o a alguna otra empresa.
 Colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa, o en vehículos de transporte público.
 Crea afiches, carteles, volantes, paneles, folletos o calendarios publicitarios.
112
D’Onofrio para lanzar este nuevo panetón debe realizar promoción en radio en la televisión, promociones,
afiches, etc. para que este sea reconocido lograr posicionarse en la mente de las personas y es importante
que a la hora de comprar el producto se encuentro en los puntos de venta
9.3 FASE 3
9.3.1 ESTRATEGIA DE COMECIALIZACIÓN [MARKETING MIX]
MEZCLA DE MARKETING es un
concepto amplio que incluye varios
aspectos de la comercialización que
se refería a la creación de conciencia
y la lealtad del cliente. El término a
menudo se resume como una
referencia a las "cuatro P": precio,
promoción, producto, y la
colocación.
Esto quiere decir que el MARKETING

MIX está compuesto por la totalidad
de las estrategias de marketing que
apuntan a trabajar con los cuatro
elementos conocidos como las
CUATRO P:
- PRODUCTO
- PRECIO
- PLAZA
- PROMOCIÓN (Publicidad)
El marketing Mix apela a diversos principios, técnicas y

metodologías para incrementar la satisfacción del cliente a
partir de la gestión de las Cuatro P.
Para que tenga éxito, el marketing Mix debe mantener la

coherencia entre sus elementos (no tiene sentido posicionar
un producto en el sector de lujo y luego tratar de competir
con un precio bajo).
"Cuando se trata efectivamente combinados, forman un
programa de marketing que ofrece se busca satisfacer los bienes y servicios para el mercado de la compañía".
1. PRODUCTO MARKETING MIX
 NIVELES DEL PRODUCTO
113
 CLASIFICACIÓN Y TIPO DE PRODUCTO
El nuevo producto que presenta la empresa Nestlé, en la clasificación de productos:
SEGÚN SU TANGIBILIDAD
Bien de consumo no duradero: El

panetón se consumen en forma 114
rápida y de una sola vez.
SEGÚN LOS HÁBITOS DE COMPRA
Bienes básicos: el panetón se compra

de manera regular en la temporada de
navidad, sin embargo este hábito de
compra se deja de lado cuando pasa
estas fechas.
 DECISIONES INDIVIDUALES DEL PRODUCTO
A. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
NIVEL DE CALIDAD
- Elaborado con ingredientes finamente seleccionados y saludables.

- No contiene grasas trans, ni bromato.
CARACTERÍSTICAS
- El panetón tiene un sabor exquisito y olor agradable

- No contiene pasas, pero si una mayor cantidad de frutas confitadas
- Posee una textura suave y esponjosa, con la humedad perfecta.
- Elaborado con ingredientes finamente seleccionados, para la obtención de un panetón cero
grasas trans y bromato.
Nuestro Panetón es una suave y dulce masa, que dentro de sus ingredientes tiene harina de
trigo fortificada, yema de huevo, mantequilla, leche descremada, gluten de trigo, frutas
confitadas.
Ingredientes
 Harina de trigo
 Azúcar blanca
 Mantequilla
 Levadura
 Agua
 Colorante
 Mejorador
 Gluten
 Sal refinada
 Yemas de huevo
 Leche en polvo
115
 Antimoho
 Mejorador
 Agua
 Lecitina
 Fruta confitada
 Levadura
 Emulsificante
 Primavera multiuso
 Esencia de panetón (naranja)
Se piensa que sólo aporta kilocalorías a nuestro organismo, lo cual no es cierto, por los
ingredientes que contiene, nos va a brindar otros nutrientes, como proteínas, vitaminas y
minerales.
Una tajada de Panetón de 100 gramos aporta 6 gramos de proteínas, similar a la cantidad de
proteínas, de una taza de leche o un huevo. Las proteínas son nutrientes indispensables para la
formación y reparación de todas las células del cuerpo. En su preparación se utiliza harina de
trigo. En el Perú se exige que ésta, sea para la elaboración de panetón o pan, esté fortificada con
hierro y vitaminas del complejo B, nutrientes importantes en nuestra alimentación diaria. Las
frutas confitadas que contienen, además del agradable sabor que le confiere, aportan hierro y
fibra.
SERVICIO POSTERIOR A LA VENTA
- Descuentos, promociones, vales de consumo acumulables.

- Si el consumidor no se encuentra satisfecho con el producto, debido al peso inexacto,
algún problema con el sabor; el panetón será remplazado por otro inmediatamente, el cual
cumpla con las especificaciones de calidad óptimas esperadas por el cliente.
- Se brindara el servicio Delivery, con una central especializada para los pedidos de los
clientes.
DISEÑO DEL PRODUCTO
Una forma de satisfacer a nuestros consumidores y obtener una ventaja comparativa es el

diseño característico de nuestro panetón tradicional.
Tiene la forma característica de los panetones tradicionales, con un peso de 1kg exacto, cuya 116
presentación es en bolsa zipper.
B. ASIGNACIÓN DE LA MARCA:
Para la asignación de la marca tenemos en consideración cinco características las cuales

determinarán las conveniencias de un nombre de marca para nuestro panetón nutricional.
Resultará difícil encontrar una marca que reúna las cinco características. Sin embargo para la
elección de nuestro nombre tenemos en cuenta el mayor número posible de ellas:
CAR. 1 Sugerir algo acerca del producto sobre todo sus

beneficios y empleo
CAR.2 Ser fácil de pronunciar, escribir y recordar, (nombre

simple y corto)
CAR. 3 Ser distintivo
CAR. 4 Ser adaptable a llos nuevos productos que se vayan

incoorparando a la línea
CAR. 5 Ser susceptible de registro y de protección legal
FUENTE: Décima edición de Fundamentos del Marketing de Williams J. Starton/ Michael J. Etzel y
Bruce J. Walker (Marcas, empaque y otras características del Producto)
En base a las características planteadas nuestro nombre de marca seleccionado es:
“BISFRUTADO”
Para lo cual explicaremos el porqué del nombre concordando con las características antes
planteadas en el gráfico:
 El nombre deja a entender que el producto a comprar por el consumidor, posee frutas
confitadas por ello frutado y el bis por la mayor cantidad de frutas.
 Es muy fácil de recordar y asociar por la palabra “frutado” lo que hace que el panetón tenga
un posicionamiento en nuestro mercado objetivo con una fácil pronunciación y con un
nombre muy pegajoso.
 Es un nombre nuevo lo que marca su diferencia al ser resultado de la creatividad de
nosotros al juntar las silabas de los elementos característicos del panetón.
117
C. SERVICIOS DE APOYO DEL PRODUCTO
El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del producto, por lo que lo consideramos
necesario colocar un buzón de sugerencias, donde
los consumidores puedan darnos sus diversas
opiniones y/o sugerencias, con respecto de nuestro
producto de tal modo que exista el valor de
otorgarle interés a los comentarios y sugerencias de
nuestro mercado objetivo.
2. PRECIO MARKETING MIX
 ANÁLISIS DE LOS MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Para establecer el análisis del método de fijación de precios adecuado, analizaremos todos los
métodos de fijación de precios para así determinar cuál es el mejor para nuestro estudio con
respecto al caso de la venta de panetones:
A. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTO TOTAL UNITARIO
Para llevar a cabo el análisis del costo del producto tendremos en cuenta que nuestra demanda
es de 4027 panetones tradicionales con pura fruta confitada, además que la inversión hecha en
insumos es para un periodo de un año.
PRODUCTO Panetones
NUMERO DE UNIDADES A
4027 panetones
ELABORAR
504 panetones por semana (84 panetones por
CAPACIDAD DE PRODUCCION
día)
TIEMPO DE PRODUCCION 2 meses
COSTOS
El costo de producción está en función al precio de la Harina de trigo que es el principal insumo
para la elaboración de los panetones.
a. Costos de materias primas
PRECIO
INSUMOS CANTIDAD COSTO TOTAL
UNITARIO
ESPONJA
Harina 4600 S/. 1.80 S/. 8,280.00 118
Azúcar blanca 564 S/. 2.20 S/. 1,240.80
Manteca 152 S/. 4.50 S/. 684.00
Levadura 45 S/. 8.00 S/. 360.00
Agua 394 S/. 0.00
Colorante 0.6 S/. 0.00
Mejorador 4 S/. 21.00 S/. 84.00
Gluten 18 S/. 11.50 S/. 207.00
S/. 0.00
REFRESCO S/. 0.00
Harina 1500 S/. 1.80 S/. 2,700.00
Azúcar blanca 358 S/. 2.20 S/. 787.60
Sal refinada 16 S/. 1.00 S/. 16.00
Yemas de huevo 312 S/. 4.50 S/. 1,404.00
Leche en polvo 102 S/. 19.00 S/. 1,938.00
Antimoho 5 S/. 12.50 S/. 62.50
Mejorador 4 S/. 21.00 S/. 84.00
Agua 212 S/. 0.00
Lecitina 23 S/. 9.50 S/. 218.50
Fruta confitada 600 S/. 5.00 S/. 3,000.00
Levadura 16 S/. 8.00 S/. 128.00
Emulsificante 31 S/. 10.50 S/. 325.50
Primavera multiuso 152 S/. 5.00 S/. 760.00
Esencia de panetón
13 S/. 72.00 S/. 936.00
(naranja)
Pirotines 4027 S/. 0.25 S/. 1,006.75
Bolsas 4027 S/. 0.45 S/. 1,812.15
S/. 26,034.80
TOTAL COSTOS DE INSUMOS S/. 26,034.80
b. Costos de producción
Costos de producción
Mano de obra (20% sobre los costos totales)
Energía
Transporte
Agua
Depreciación
Mantenimiento
TOTAL COSTOS DE PRODUCCIÓN S/. 5,302.74

c. Costos Administrativos
Costos administrativos
Teléfono
Arbitrios
Impuestos
Servicios
119
TOTAL COSTOS ADMINISTRATIVOS S/. 1,025.63
d. Costos de Comercialización
Costos de comercialización
Publicidad
Movilidad (transporte) - bolsas
Volantes
Marca
TOTAL COSTOS DE COMERCIALIZACIÓN S/. 3,483.70
- CUADRO RESUMEN
CUADRO RESUMEN
Costo de Insumos S/. 26,034.80
Costos de producción S/. 5,302.74
Costos administrativos S/. 1,025.63
Costos de comercialización S/. 3,483.70
TOTAL S/. 35,846.87
- ESTIMACIÓN DE COSTOS
S/8.9016
Utilidad Esperada por unidad S/.6.10
Precio de venta S/. 15.00
CONCLUSIÓN:
El precio del nuevo panetón tradicional sin pasas, es de S/. 15.00, teniendo una utilidad de
S/. 24,564.70 en el periodo de un año.
B. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN EL VALOR
Utiliza las percepciones del valor que tienen nuestros compradores, nuestro mercado meta es
decir los potenciales consumidores de panetones nutricionales; como clave para fijar los precios.
En base a que debemos emplear el valor del precio fijado por nuestro mercado objetivo es que
tomaremos nuevamente los resultados de la encuesta:
120
¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un paneton?
3%
17% 3% S/. 24.00 a más
17% 35%
S/. 20.00 - S/. 24.00 35%

S/. 10.00 - S/. 14.00
S/. 15.00 - S/. 19.00
45%
45%
CONCLUSIÓN:
De acuerdo a la encuesta un 45% de personas estaría dispuesto a pagar entre S/15.00 a

S/19.00 por un panetón en bolsa.
Este rango de precios, nos indica que el precio de venta de nuestro panetón Tradicional sin
pasas debe oscilar en este rango, para ser aceptado por los consumidores
C. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADO EN EL COSTO TOTAL UNITARIO VS. FIJACIÓN DE PRECIOS

BASADOS EN EL VALOR:
Este método se basa en la fijación de nuestro precio de venta de panetón nutricional, ligando
tanto los costos de nuestro producto con las expectativas de precio de nuestro mercado meta,
los consumidores potenciales de panetones nutricionales.
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTO TOTAL UNITARIO VS FIJACIÓN DE PRECIOS BASADO EN EL VALOR
121
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADO EN EL COSTO
Producto Costo Precio Valor Clientes
Panetón
tradicional sin S/. 8.9016 S/.15.00 S/. 15.00 S/.15.00
pasas, pura fruta
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADO EN EL VALOR
Clientes Valor Precio Costo Producto
Panetón
S/. 15.00 – S/. 19.00 S/. 15.00 S/. 15.00 S/. 8.9016
tradicional sin
pasas, pura fruta
FUENTE: Segunda Edición Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing (Capítulo 10 Fijación de Precios de los Productos, Consideraciones y Estrategias)
Pecio Unitario (basado en los costos) S/.15.00
Precio unitario (basado en el valor) S/.15.00 - S/.19.00
Precio unitario S/.15.00

122
Ahora haremos la fijación del precio de venta de nuestro producto” panetón tradicional son pasas, pura
fruta confitada” Para sustentar el precio dado por los clientes es que ahora todos nuestros cálculos
estarán basados en el valor asignado por nuestros clientes, por lo que seguirá el mismo procedimiento
ya antes redactado para este método que sólo es un inverso del primero ya que no parte de los costos
sino de una percepción de precio fijada espontáneamente por los clientes.
CONCLUSION:
El precio para nuestro panetón tradicional sin pasas, pura fruta confitada, se ha establecido de acuerdo
al costo unitario basado en el costo y al rango establecido en precio unitario basado en el valor del
cliente, por tal concluimos que el precio de venta es de S/. 15.00.
D. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADO EN EL COSTO O PUNTO DE EQUILIBRIO
Una manera de tener en cuenta la demanda de nuestro mercado meta, consumidores

potenciales de panetones nutritivos y los costos consiste en la utilización del punto de equilibrio
para calcular el o los puntos de equilibrio.
Costo unitario
S/8.9016
Contribución
- Los costos fijos permanecen constantes.

- Los costos variables, aumentan o disminuyen de acuerdo a la cantidad producida
123
6700
Costos, Ingresos, ganancias
0
56000
42000
36,193.80
25000
18000
10,000
6,000
2,000
1300 1400 1500 2000 2412.92 1700 1800 1900
Cantidad
FUENTE: Décima edición de Fundamentos del Marketing de Williams J. Starton/ Michael J. Etzel y Bruce
J. Walker (Capítulo 11 Determinación del Precio)
CONCLUSION:
De acuerdo a lo observado en la gráfica, el punto de equilibrio en cuanto a la unidades producidas es

de 2412.92 unidades de panetones, cuyos ingresos por ventas son S/. 36,193.80, por tal tomamos
este punto como referencia para producir y crear ganancias.
La cantidad establecida para nuestro producto es de 4027 unidades de panetones, por lo que
concluimos que teniendo esta oferta de panetones, sobrepasamos el punto de equilibrio y vamos a
generar ganancias.
E. FIJACIÓN DE PRECIOS EN BASE A LA COMPETENCIA
Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relación con los precios de los
competidores. Estos precios en función de nuestra posición en el mercado se fijarán por encima,
igual o por debajo de la competencia.
Nestlé tiene diferentes formas de presentación en el mercado, presentando liderazgo en cada

uno de sus segmentos.
Panetón
D´Onofrio Buon Natale Motta
Precio S/. Chocotón
Bolsa 18.00 13.50 15.50 -

Caja 23.90 - 19.40 12.50
124
Lata 34.50 - - -
Nuestro nuevo producto es un panetón tradicional, por tal analizaremos todos aquellos
competidores directos del nuestro.
Actualmente, son cuatro los principales competidores: Todinno, Gloria, Winter y Bimbo. El
mercado es libre a la entrada de nuevos participantes y de fácil acceso por la facilidad de
entrada. A continuación se presenta un cuadro de los precios actuales de los principales
competidores, considerando adicionalmente el ingreso de panetones hechos por
supermercados reconocidos, que pueden pasar a ser una potencial competencia en panetones
en bolsa.
PRECIOS NACIONALES DE LA COMPETENCIA
Marca
Todinno Gloria Bimbo Winter Costa Tottus Wong
Precio S/.
Bolsa - 14.00 15.50 - 12.99 16.90
Caja 20.50 17.50 16.50 23.50 20.50 - 23.50
Lata - 26.00 - 29.00 29.90 - -
CONCLUSION:
Como podemos observar el precio varía según la marca del producto, así como el de su
presentación, por tal se fijaría un precio que gire alrededor de estos precios, pero debemos
tener en cuenta sobre todo aquellos panetones con similares características como el peso, la
presentación y la calidad.
ANÁLISIS COMPARATIVO DE TODOS LOS MÉTODOS Y LA SELECCIÓN, SUSTENTACIÓN Y

DESARROLLO DEL MEJOR MÉTODO SELECCIONADO
Finalmente hacemos un cuadro comparativo de las ventajas y desventajas de los 5 métodos de

fijación de precios para nuestro panetón tradicional sin
pasas, pura fruta confitada.
1.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN

S/.15.00
EL COSTO TOTAL UNITARIO
VENTAJAS DESVENTAJAS
125
- Al tener en cuenta tanto los costos - Fijación de precio solamente
como la utilidad garantizamos un basado en costos y utilidad.
precio óptimo. - -Se constituye como un método
- Mayor certeza en la fijación de extenso y trabajoso
costos.
- Es más justa tanto para el que
compra como para el que vende
- Análisis detallado a nivel económico
con la totalidad de información
necesaria.
2.-FIJACIÓN DE PRECIO BASADO EN EL S/15.00-19.00

VALOR
- No se hace ningún tipo de análisis

- Mayor rapidez detallado con una base de datos
- Mayor simpleza - No toma en cuenta la rentabilidad
- Basado en nuestro mercado meta del negocio
de acuerdo a sus preferencias y Falta de base de datos
posibilidades - Se hace indispensable el tener el
- Tomado de un estudio de mercado valor asignado por el consumidor
(encuestas) para diseñar y fijar un programa de
marketing y luego se fija el precio.
3.-LA FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL

VALOR VS FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN
EL COSTO TOTAL UNITARIO S/.15.00
- Muy largo y trabajoso

- Precio fijado en base a la cobertura - No toma en cuenta el valor percibido
total de costos fijos y variable por nuestros potenciales
- Fácil comprensión consumidores
- Fácil desarrollo y representación gráfica - Necesario la fijación de un precio
fácil de entender inicial.
- No nos brinda datos exactos de la
demanda óptima de nuestro
producto, panetón tradicional sin
pasas, pura fruta confitada.
4.-PUNTO DE EQUILIBRIO: S/.15.00
- Forma fácil precisa de saber el límite - Basado principalmente en la utilidad

entre ganancias y pérdidas de meta
producción de un producto - No es preciso 126
- Fácil de realizar y representación gráfica - No toma en cuenta los costos
fácil de entender variables y fijos del producto.
5.-FIJACION DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA
Precio fijado en base a competidores directos q Toma de más tiempo para el análisis de
asegura un precio de venta promedio es decir ni todos nuestros competidores
muy alto ni muy bajo
- Constante análisis del precio - No es preciso
- No toma en cuenta los costos variables
- Idea de la fijación del posicionamiento en
nuestro mercado meta con respecto a la y fijos del producto.
competencia
En conclusión para el presente análisis del precio se dará en base al método de la fijación de precio
en base al costo total unitario ya que para nuestro negocio al ser nuevo es el que mejor se adapta a
nuestras necesidades y también sin dejar de lado los requerimientos y satisfacción total de las
necesidades de nuestros consumidores meta, los consumidores potenciales de nuestro panetón
tradicional sin pasas, pura fruta confitada.
Como vemos en la imagen, el precio máximo es determinado de acuerdo a los clientes y nuestra
competencia directa, mientras que el precio mínimo es determinado por los costos incurridos en la
elaboración, promoción y diferentes actividades relacionadas al lanzamiento de un producto. Por tal
decidimos estimar nuestro precio de venta en función al precio unitario; no optamos por el método
de fijación de precios por el consumidor, porque ellos tan sólo nos determinan el precio máximo
pero no analizan si nuestro costos y utilidades encajan con ese valor, tampoco podemos solo
basarnos en la competencia, porque es difícil determinar cuál es aquel competidor que sea adecua a
las características de nuestro nuevo panetón, es por eso que determinamos que el precio de venta 127
apropiado es de S/.15.00 basándonos en el método de la fijación de precio en base al costo total
unitario.
Sin embargo a la vez de ser más justa tanto para el que produce, como para el que compra ya que se
asegura un precio de acuerdo a lo invertido en la producción y venta del producto de panetones
tradicionales, de manera exacta y precisa.
3. DISTRIBUCION MARKETING MIX
La distribución abarca un conjunto de operaciones necesarias para llevar los productos desde el lugar
de fabricación hasta los lugares de consumo:
- ACONDICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS:
Esta operación es importante para nosotros, debido a que el panetón es un producto

perecedero y por tal debe conservar su sabor y calidad; con la finalidad que sea diferenciado por
los consumidores, ya que nuestro objetivo es mantenerlo fresco.
- ALMACENAMIENTO:
La acumulación de los panetones en depósitos, debe cumplir con ciertos parámetros de acuerdo
al artículo que estamos almacenando.
- FRACCIONAMIENTO POR PEDIDOS
Tener una adecuada administración para la separación de los panetones en función a los
pedidos que se reciban.
- TRANSPORTE
El traslado de los pedidos del lugar de producción, o del de almacenamiento, hasta los lugares
de consumo o redistribución, debe ser adecuada y rentable.
Otras actividades empresariales que son necesarias realizar en torno a la distribución son:
- El diseño y selección del canal de distribución.

- La localización y dimensión de los puntos de venta.
Nuestro CANAL DE DISTRIBUCIÓN ES INDIRECTO es decir:
La empresa Nestlé recurre a un distribuidor
Fabricante Distribuidor Mayorista Minorista Consumidor
128
- Supermercados
J. Moran - Ferias navideñas - Tiendas Mercado
- objetivo
distribuciones - Ferias tradicionales bodegas
DISTRIBUIDORA MORAN SOCIEDAD ANONIMA CERRADA
 RUC: 20513387742
 Razón Social: DISTRIBUIDORA MORAN SOCIEDAD
ANONIMA CERRADA
 Página Web: http://www.telegasgonzalo.com
 Nombre Comercial: TELEGAS GONZALO
 Tipo Empresa: Sociedad Anónima Cerrada
 Condición: Activo
 Fecha Inicio Actividades: 19 / Junio / 2006
 Actividad Comercial: Vta. al por Mayor de Combustibles.
 CIIU: 51414
 Dirección Legal: Av. Mcal Andres Caceres Mza. A6 Lote. 05
P.j. Ollantay
 Distrito / Ciudad: San Juan de Miraflores
 Departamento: Lima
 Teléfonos: 2850057 -3549309
En cuanto a las funciones del canal:
1. TRANSPORTAR
Es función del distribuidor J. Morán, que los productos de Nestlé, panetón D’Onofrio, Buon
Natale, Motta y marca (nuestro nuevo producto panetón tradicional sin pasas, pita fruta
confitada) estén disponibles en lugares cercanos a los demás intermediarios (mayorista y
minoristas).
2. FRACCIONAR
Otra función que debe cumplir nuestro distribuidor es poner los panetones en porciones y
condiciones que corresponden a las necesidades de clientes y usuarios.
3. ALMACENAR
Una función más a cumplir, es hacer que el bien este disponible en el momento del consumo,
reduciendo así la necesidad del fabricante de almacenar sus productos en los almacenes de la
empresa.
4. CONTACTAR
J. Moran distribuciones, debe establecer relaciones personalizadas con los clientes. De esta
manera realizar una relación y seguimiento en la cadena de distribución.
5. INFORMAR
Una función importante es recoger y diseminar información acerca de las necesidades del
mercado, del producto y los términos de la comercialización. Es decir J. Moran por tener mayor
contacto con los clientes y establecer buenas relaciones con los mismos, también es una buena 129
fuente de información para conocer las necesidades de los clientes y así poder establecer un
mejor servicio.
Este canal de distribución, es indirecto y largo. Por tal los bienes de consumo, nuestro panetón
tradicional sin pasas, pura fruta confitada pasa por diferentes intermediarios para llegar hasta
nuestro mercado objetivo. Puede ser una debilidad frente a otros competidores, ya que nuestro
producto no es totalmente fresco, como por ejemplo la Panificadoras Las Américas, pero mediante
unas buenas relaciones con el distribuidor J. Morán y una eficiente distribución por parte del mismo,
podemos cambiar esta debilidad en una fortaleza.
Por tal se debe establecer estrategias de comunicación en el canal, para obtener apoyo y
cooperación de los intermediarios y en los consumidores conocimiento hacia la marca, para luego
crear lealtad hacia la misma, por ello podemos utilizar la combinación de una estrategia de presión y
una estrategia de aspiración.
4. PROMOCIÓN MARKETING MIX
El Mix de promoción, mezcla total de comunicaciones de marketing, mix de comunicación o mezcla

de promoción, es parte fundamental de las estrategias de mercadotecnia; porque la diferenciación
del producto, el posicionamiento, la segmentación del mercado y el manejo de marca, entre otros,
requieren de una PROMOCIÓN EFICAZ PARA PRODUCIR RESULTADOS.
Es la combinación de ciertas
herramientas como la
publicidad, venta personal,
promoción de ventas,
relaciones públicas,
marketing directo,
merchandising y publicidad
blanca, para lograr metas
específicas en favor de la
empresa u organización.
A continuación presentamos las herramientas de promoción:
HERRAMIENTAS DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN

Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal
PUBLICIDAD
de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Forma de venta en la que existe una relación directa entre
VENTA PERSONAL
comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear
preferencias, convicciones y acciones en los compradores.

Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o
venta de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas,
PROMOCIÓN DE VENTAS
cupones, paquetes de premios especiales, regalos, descuentos en el
acto, bonificaciones, entre otros.
Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos
RELACIONES PÚBLICAS (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una
empresa u organización.
Consiste en establecer una comunicación directa con los 130
consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos
MARKETING DIRECTO
mediante el uso del teléfono, el fax, correo electrónico, entre otros,
con el fin de obtener una respuesta inmediata.
Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de venta
MERCHANDISING
para conseguir la rotación de determinados productos.
Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de
influir en la opinión o actitud de un grupo hacia la empresa, a través
PUBLICIDAD BLANCA
de una comunicación en medios masivos que no paga la empresa u
organización que se beneficia con ella.
Debido a que nosotros lanzaremos un nuevo producto, necesitamos que los consumidores lo
conozcan, para que adquieran nuestro producto y sobretodo estén satisfechos por la compra del
mismo, y sigan adquiriendo nuestro producto en las próximas compras.
Debido a ello escogimos las siguientes herramientas, para promocionar nuestro nuevo producto:
 PUBLICIDAD
PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD
- Atención
- Interés
- Deseo
- Acción
Según esta regla estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria alcance el
éxito; esto es, en primer lugar, habría que llamar la atención, después despertar el interés
por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la
reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la
compra.
MEDIOS PUBLICITARIOS
La elección de un medio u otro depende, además de la eficacia y la eficiencia, de varios factores:
 Los objetivos y estrategias que determinan el plan de publicidad

 El anuncio, que determinara el medio que le es más adecuado
 El presupuesto, elemento clave y fundamental para aspirar a un determinado medio o
soporte
 Perfil socio demográfico y psicográfico del público al que nos dirigimos
 Restricciones legales
 Capacidad del medio para hacer llegar el mensaje
1. TELEVISION
131
Llega a un alto número de personas, es un medio caro y de gran impacto. Se utiliza para
anunciar productos o servicios de amplio consumo
- OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
o Dar a conocer el producto al mercado meta

o Mostrar el nuevo producto en movimiento, con color y sonido, que genere impacto
en el mercado meta
o Explicar los beneficios del producto
o Reconocimiento de nuestro producto que genere un gran interés
El producto propio de la televisión es el spot o anuncio. El spot publicitario es una película

comercial que combina la imagen, el movimiento, la luz y el sonido, de forma estética, con
la finalidad de vender un producto determinado. Lo realizan las agencias de publicidad y
aparece claramente diferenciado, intercalado en la programación habitual de los distintos
canales de televisión. Este medio será nuestro principal argumento de incremento de la
cuota del mercado puesto que aumentaremos el presupuesto en el marketing publicitario
para hacer una estrategia ofensiva que permita aceptación de nuestro mercado.
Tabla de incremento de presupuesto en comunicación actual.
Medio Formas Mes 1 Mes 2 Mes 3
Televisión 100% 80% 50%
2. PANEL PUBLICITARIO
Los paneles publicitarios son herramientas de comunicación utilizadas por todas las
empresas que se dediquen a las actividades comerciales masivas.
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
o Comunicar, llamar la atención, crear interés

o Transmitir: la imagen de un producto, sus ventajas, cuán bueno y eficiente es, por
qué es mejor que otros productos de su clase, la buena imagen de la empresa, etc.
132
Para los que son más selectivos
Quédate con lo más Delicioso del Panetón

3. ANUNCIOS EN LOS PUNTO DE VENTA (AFICHES)
- OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
o Promover la demanda primaria pero básicamente la publicidad pionera

o Explicar sus beneficios sin que recalque el nombre de la marca
o Dar a conocer el producto al mercado meta, no persuadirlo.
o Reconocimiento de nuestro producto que genere un interés 133
- DECISIÓN RESPECTO DEL MENSAJE
Con respecto al mensaje de los afiches lo más importante es poder brindar información
acerca del producto es decir sus beneficios sin que recalque mucho el nombre de la
marca porque en este caso la intención es dar a conocer el producto al mercado meta
más no persuadirlo, así como en el primer caso de publicidad, por lo que nuestro mensaje
se enfoca más a nuestra ventaja competitiva que es la forma artesanal y natural de
nuestros panetones además de otras características.
Para los que son más selectivos
Quédate con lo más Delicioso del Panetón

- PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD
AFICHES
Cant. Producto Precio Unitario Precio Total

100 Afiches de 35x20cm full color S/. 1.75 S/.175.00
134
EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA
Por medio de pruebas indirectas es que determinaremos su evaluación basándonos en la suposición

de que un anuncio puede ejercer su efecto, sólo si se percibe o se recuerda, las tres pruebas más
comunes son:
1. RECONOCIMIENTO: Se muestra a los consumidores un anuncio y se les preguntaría si lo han visto

antes
2. RECORDACIÓN FACILITADA: Es aquí donde se les pregunta si recuerdan haber visto anuncios de la
marca “Bisfrutado”
3. RECORDACIÓN NO FACILITADA: Es donde le preguntamos a los consumidores si recuerdan haber
visto anuncios de panetones del tipo tradicional sin pasas, pura fruta confitada, en algún lugar de
venta de panetones o si tienen conocimiento de un nuevo producto con estas características.
 VENTA PERSONAL
Al igual que los otros medios de promoción, la venta personal es una forma de comunicar un
mensaje, destinado a conseguir una reacción determinada del consumidor. Es la más poderosa
forma de comunicación persuasiva, y representa el último eslabón del ciclo de convencimiento
del cliente. El elemento principal en esta forma de comunicación, es la capacidad de retro
alimentación inmediata al consumidor.
- OBJETIVOS:
o Informar al consumidor de las características propias de nuestro producto, en

nuestro caso es un panetón tradicional sin pasas, pura fruta confitada; de esta
manera podemos explicar todos los beneficios que contrae el consumo de panetón.
o Persuadir al cliente a la compra de un nuevo producto, esto debido a que la mayoría
de personas adquiere panetones tradicionales conocidos
o Desarrollar actitudes favorables ante el producto.
o Prestar servicio.
o Captar y transmitir información a la empresa.
Este medio de promoción podemos realizarla mediante, la comunicación directa en las ferias,
mercados, con el objetivo de que podamos llegar a los consumidores.
 RELACIONES PÚBLICAS
Las relaciones públicas son una herramienta gerencial cuya finalidad es influir positivamente en las
actividades hacia la organización, sus productos y sus políticas.
Las actividades de relaciones públicas tienen por objeto crear o mantener la imagen positiva de una
organización ante su público. En la generalidad de las organizaciones, esta herramienta promocional
es el patito feo y dicha situación obedece a varias razones:
- Estructura Organizacional
- Definiciones poco exactas
- Falta de Reconocimiento de Beneficios
135
Para nuestro negocio de la venta de panetones tomaremos la propaganda como forma de relaciones
públicas, pero una propaganda no pagada es decir un tipo de comunicación que se refiera a nuestro
producto panetón sin pasas, pura fruta confitada “Bisfrutado” pero que no demos ningún tipo de
pago. Este tipo de propaganda siempre consiste en un artículo o entrevista dado por un individuo de
manera formal por lo que nosotros pensamos que la propaganda no se impone como la publicidad
siendo este su principal beneficio es que la credibilidad de una propaganda no pagada para propagar
nuestra venta de panetones es mejor.
Consideramos que sería conveniente que podríamos salir en algún segmento de un periódico de la
cuidad mostrando el nuevo producto panetón tradicional sin pasas, pura fruta confitada, porque
consideramos que si decimos que el producto es excelente, tal vez la gente se muestre escéptica. Pero
si un tercero independiente y objetivo afirma lo dicho acerca del producto, haciendo mención de que
nuestro producto es excelente, lo más seguro es que los consumidores lo crean.
Pero es importante considerar los beneficios y limitaciones que posee la propaganda no pagada como
forma de relaciones públicas:
- BENEFICIOS DE LA PROPAGANDA NO PAGADA
Muchos consumidores están condicionados para ignorar la

Un mayor número de publicidad o bien para prestarle poca atención, pero como será
lectores presentado por un medio editorial aumentarán los lectores y con
ello el conocimiento de nuestro producto y de su calidad
Basándonos en su condición de un medio de comunicación escrita

es que puede contener mayores detalles que un simple anuncio,
Más información
además que en el mensaje puede incluirse más información y
contenido persuasivo de compra.
- LIMITACIONES DE LA PROPAGANDA NO PAGADA
Sin embargo no tenemos la garantía alguna de que el artículo

aparecerá en el periódico, de hecho apenas una pequeña
Pérdida de control
proporción de los reportajes que se preparan llegan a emplearse,
sobre el mensaje
ni tampoco hay manera de controlar cuánto o que proporción del
comunicado se imprimirá.
Pero lo regular los medios utilizan material publicitario para llenar

el espacio, cuando faltan otras noticias y tan sólo lo usan una vez.
Exposición limitada Si los consumidores no reciben el mensaje en el momento de ser
presentado, no hay una segunda ni una tercera oportunidad,
porque no es posible repetirlo en forma de publicidad pagada.
136
Mayor costo que el de El pequeño segmento a obtener en el periódico cuesta

la publicidad o la significativamente, porque se paga el tiempo, el espacio de los
venta personal medios para comunicar el mensaje.
 MERCHANDISING
La función del Merchandising es generar niveles de rentabilidad en los puntos de venta por rotación y
espacios es por eso que nosotros consideramos en dar muestras gratis de nuestro producto para que
los consumidores auto certifiquen que es un producto de buen sabor y de calidad, por lo que
consideramos necesario establecer un presupuesto para esta actividad del marketing:
Merchandising
Va a consistir en la repartición gratuita de pequeñas muestras de nuestro panetón.
Cant. Producto Precio unitario Precio Total

1 Bolsa de panetón “Bisfrutado” S/. 15.00 S/. 15.00
9.3.2 LANZAMIENTO
El lanzamiento del producto deberá realizarse por el mes de Agosto para las fiestas de Arequipa, de
tal modo que el producto va ganando espacio y reconocimiento para ser implementado para los
meses de fiestas navideñas.
137
QUINTA
PARTE:
CONCLUSIONES
Para complacer a un mercado en constante evolución, D’Onofrio ha

remozado su imagen, ahora mucho más dinámica pero, a la vez,
manteniendo la celebración de la fiesta navideña en familia como eje
principal. Asimismo, ha decidido lanzar dos nuevas presentaciones con las
que espera fortalecer aún más su presencia en los hogares peruanos.
Así, esta temporada navideña tendrá como novedad la venta de panetones

D’Onofrio y Motta en bolsa. La empresa se ha preocupado por una
presentación que refleje la calidad superior de sus productos, a la vez que,
gracias a un mejor precio, podrá llegar a mayor cantidad de hogares.
- Se realizó un estudio detallado del mercado de panetones, para lo cual analizamos a la empresa
Nestlé, con sus marcas líderes: D’Onofrio, Buon Natale y Motta; enfocándonos en el panetón
tradicional D’Onofrio. Mediante el cual confirmamos la teoría existente del gran posicionamiento de
la marca DONOFRIO, la alta participación que posee en el mercado de panetones, y sobre todo la
preferencia que tiene en los consumidores, dado su calidad y exquisito sabor.
138
- También mediante el análisis situacional, se analizó la demanda de panetones, la cual aumenta

considerablemente, dado que su consumo per cápita es de 0.5 Kg de panetón, por ello allí esta uno
de nuestros retos, aumentar por persona el consumo de panetón y generar más demanda.
- Pero también pudimos observar la gran diversidad de competidores en el mercado, la expansión a

mercados internacionales y demás teorías sobre la marca DONOFRIO: la importancia que tiene en el
mercado peruano y el éxito que todavía mantendrá a futuro.
- Se analizó y evaluó las estrategias que sigue la empresa NESTLE, y se demostró que posee alta
competitividad en el mercado de panetones, así como también el gran atractivo que posee el
mismo.
- Se desarrolló un producto nuevo, el cual pertenecerá la familia de Nestlé, “Bisfrutado”, este no

contiene pasas, pero si una mayor cantidad de fruta confitada; por ello se analizó la viabilidad de
lanzarlo al mercado, en donde desarrollamos todos los criterios para la decisión sobre el lanzamiento
de un nuevo producto, desarrollando de esta manera estrategias de comercialización (el marketing
Mix) y demostrando que si es un producto viable, y que generara alta rentabilidad y sobretodo que
será respaldado por la marca D’Onofrio.
139
ANEXOS
CALCULO DEL TAMAÑO DE MUESTRA
El método de muestreo que utilizaremos será del tipo probabilístico para una población finita, considerando
en nuestro caso a la población económicamente activa (PEA) de la ciudad de Arequipa
Para evitar un costo muy alto para el estudio o debido a que e n ocasiones llega a ser
prácticamente imposible el estudio de todos los casos, entonces se busca un porcentaje de
140
confianza menor como es del 95%.
DONDE:
Za=valor de normal estandarizado (para una seguridad del 95%)
P=probabilidad de ocurrencia
Q=probabilidad de no ocurrencia (1-p)
d=precisión
N=tamaño de la población(PEA)
n= tamaño de la muestra
DE ESTA MANERA CONSIDERANDO LOS SIGUIENTE DATOS:

z 1,96
p 0,5
q 0,95
e 0,03
N 360 402
PODEMOS OBTENER UN TAMAÑO DE MUESTRA DE:

TAMAÑO DE MUESTRA 202
Lo que significa que son 202 cuestionarios que se tendrán que elaborar.
Estas encuestas se realizaron a 11 de los lugares más concurridos en los que adquieren
panetones la población en la ciudad de Arequipa.
DISEÑO DE LA ENCUESTA LA ENCUESTA SE ESTRUCTURÓ EN BASE A LOS OBJETIVOS PROPUESTOS TANTO

PARA DETERMINAR LA DEMANDA DE LAS ACTUALES MARCAS DE PANETONES (ANALIZAR COMPETENCIA)
COMO PARA VERIFICAR AL SEGMENTO EN EL CUAL SE DIRIGIRA EL NUEVO PANETON A LANZAR.
Las preguntas de la encuesta se caracterizaron por ser claras y de fácil entendimiento.
ZONIFICACIÓN Y RUTAS LAS ENCUESTAS SERÁN LLEVADAS ACABO EN LAS ZONAS MÁS IMPORTANTES
DONDE RECURRE EL CLIENTE FINAL AL MOMENTO DE ADQUIRIR UN PANETÓN.
PLAN DE TRABAJO A continuación se muestra el número de encuestas a tratar por cada distrito: 141
Número de encuestas
CC.Avelino 20
CC.Siglo XX 15
Mercado San Camilo 15
Feria del Altiplano 20
Tottus 20
Plaza Vea 25
El Super 17
Kostos 20
Franco 15
Wong 10
Bodegas y/o panaderías 25
POBLACIÓNTOTAL 202
Objetivos de la encuesta:
 Conocer la demanda del mercado arequipeño

 Cantidad consumida por familia
 Verificar el segmento
 Necesidades y deseos
 Conocer la competencia
ENCUESTA
ZONA N° CUESTIONARIO
142
1. ¿Consume Ud. panetón?
a) Si 94% b) No 6%
2. ¿Qué grado de importancia tiene para usted el consumo de panetón?
a) Extremadamente importante 2.72%

b) Muy importante 15.44 %
c) Importante 53.25%
d) Poco importante 18.56%
e) Nada importante 10.03%
3. ¿Cuál considera que es el motivo por el que consume este producto en Navidad?
a) Por tradición 46%

b) Cenas realizadas fuera del hogar 54 %
4. ¿Qué tipo de panetón es de su preferencia?
a) Tradicional 68%
b) Dietético 10 %
c) Nutritivo 15%
d) Otros______ 7%
5. ¿Tiene alguna marca de su preferencia?
a) D’Onofrio 37%
b) Todinno 12%
c) Gloria 9%
d) Bimbo 6%
e) Motta 2%
f) Buon Natale 4%
g) Otro 30%
6. ¿Por qué compra esta marca?
a) Sabor 6%
b) Precio 29%
c) Calidad 35%
d) Frescura 12%
e) Beneficios 18%
7. ¿En qué tipo de envoltorio preferentemente compra?
a) Bolsa 56%
b) Caja 43%
c) Lata 1%
8. ¿Cómo evaluaría usted su compra?
a) Compra siempre una misma marca de panetón no importándole el alza del precio ni otros
factores 48%
b) Varía de acuerdo a factores como el precio, sabor y calidad 32% 143
c) Compra cualquier marca de panetón ya sea por probar una nueva marca o uno nuevo 20%
9. ¿Cuántos panetones consume su familia en estas fechas?
b) ninguno 2%
c) 1-3 18%
d) 3-6 65%
e) 6-10 10%
f) 10 a más 5%
10. ¿Cuánto estaría dispuesta a pagar por un panetón?
a) 10-16 35%
b) 16-22 45%
c) 22-28 17%
d) 28 a más 3%
11. ¿Qué es lo que busca al comprar un panetón?
a) sabor 20%
b) Economía 55%
c) Frescura 10%
d) calidad 8%
e) beneficios 4%
f) Otros ……………………… 3%
12. ¿Qué tipo de promociones le gustaría tener?
a) Aditamentos (chocolate ,champagne) 18%

b) Regalos 8%
c) Descuentos 74%
13. ¿Qué marca de panetón UD. jamás ha consumido?
a) D’Onofrio 0%
b) Todinno 8%
c) Gloria 12%
d) Winter 24%
e) Sayón 32%
f) Otros 24%
14. ¿Qué marca de panetón UD. En el presente año ha consumido por primera vez?
a) D’Onofrio 0%
b) Todinno 8%
c) Gloria 16%
d) Winter 16%
e) Sayón 20%
f) Otros 40%
15. ¿Qué marca de panetón UD. No consumiría?

144
a) D’Onofrio 0%
b) Todinno 4%
c) Gloria 12%
d) Winter 28%
e) Sayón 32%
f) Otros 24%
16. ¿Qué marca de panetón UD. Desearía probar?
a) D’Onofrio 36%
b) Todinno 24%
c) Gloria 20%
d) Winter 8%
e) Sayón 8%
f) Otros 4%
17. ¿Qué marca de panetón UD. Compra ocasionalmente?
a) D’Onofrio 28%
b) Todinno 24%
c) Gloria 16%
d) Winter 8%
e) Sayón 8%
f) Otros 16%
18. ¿Qué ingrediente menos le agrada en el panetón tradicional?
a) Pasas 48%
b) Frutas 15%
c) Colorante amarillo 1%
d) Ninguno 36%
145
146
 (Fundamentos de Marketing de Kotler & Armstrong Sexta Edición Cap. 7 Segmentación

de mercados, selección y posicionamiento– Parte 3)
 Décima edición de Fundamentos del Marketing de Williams J. Starton/ Michael J. Etzel y

Bruce J. Walker (Comportamiento de Compra)
 Décima edición de Contabilidad en Costos Charles T. Horgen/ George Foster / Srikant M.

Datar
 Segunda Edición Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing
(Capítulo 10 Fijación de Precios de los Productos, Consideraciones y Estrategias
 Décima edición de Estadística para Administración y Economía Mason/ Lind / Marchal

(Capítulo 8 Métodos y Distribución de Muestreo)
 Décima edición de Fundamentos del Marketing de Williams J. Starton/ Michael J. Etzel y

Bruce J. Walker (Capítulo 11 Determinación del Precio)
 Segunda Edición de Dirección de Marketing Gestión Estratégica y operativa del Mercado

(Capítulos 6, 7, 8, 9 y 10)
 http://www.monografias.com/trabajos7/plane/plane.shtml
 http://www.gestiopolis.com/recursos2/documentos/fulldocs/mar/planmktkarim.
htm

Trabajo Final de MKT Estrategico de Panetones PDF

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Trabajo Final de MKT Estrategico de Panetones PDF

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

FACULTAD DE INGENIERÍA DE PRODUCCIÓN Y SERVICIOS

TEMA: PLAN DE MARKETING

DOCENTE: Ingeniero Salazar Rivas

FECHA DE ENTREGA: 27 -12 - 2011

Guerra Zavala Renzo

PRIMERA PARTE: ANÁLISIS SITUACIONAL ....................................................................................................... 25

4.3 Segmentación del Mercado....................................................................................................... 44

SEGUNDA PARTE: PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING .................................................................................. 65

TERCERA PARTE: ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS ......................................................... 77

CUARTA PARTE: DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO .............................................................................. 87

4. Promoción ................................................................................................................... 129

QUINTA PARTE: CONCLUSIONES ................................................................................................................... 137

BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................................... 146

ASPECTOS BÁSICOS A SER TOMADOS EN CUENTA

 ¿Cuáles son los pasos principales en el proceso de la administración de la mercadotecnia?

 ¿Cuáles son los principales componentes de los planes de mercadotecnia?

Considerando que en un entorno en constante cambio, la empresa debe 7

Es así que el siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing

Es así que el presente trabajo pretende tener una orientación claramente

En la presente investigación, se confirma la teoría del gran posicionamiento de

 Análisis y diagnóstico de la situación actual del mercado en el territorio, conociendo

El siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing elaborado para la empresa

En la presente investigación, se confirma la teoría del gran posicionamiento de la marca

En el Perú, el panetón llega a industrializarse a través de la familia

Fue entonces que deciden expandir la línea de productos, y empiezan

2.1 Empresa Seleccionada

Como se menciona en la justificación, la empresa a la cual va dirigido el plan de marketing estratégico es

2.2 Producto Seleccionado

DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA

3.1 Evolución Histórica de la Empresa

Historia del Paneton en el Perú

En el Perú, el panetón llega a industrializarse a través de la familia D’onofrio:

3.2 Información General

Razón Social Nestlé Perú S A

Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que

Que construye relaciones de largo plazo con sus clientes y

La organización, el apoyo financiero y la forma de operación, han permitido el desarrollo fructífero

 Nestlé México, S.A. de C.V. Sr. Jean-Marc Duvoisin.

- Cumplimiento de las obligaciones Todos nuestros actos se rigen

La Empresa Nestlé está construida sobre los cimientos de

a) DONOFRIO 1. Paneton DONOFRIO

b) MAGGI 1. Caldo en tableta MAGGI

c) NESTLE 1. Coffee Mate Original

d) ANCHOR Leche en polvo ANCHOR

3.6 Estrategias del Mercado Actuales

NESTLE S.A. es la empresa líder en el mercado nacional de producción y comercialización de insumos y

Adicionalmente el Grupo Nestlé ha incursionado y opera con éxito en diferentes mercados

Utiliza varias estrategias para el desarrollo y consolidación dentro de un mercado

Otras estrategias adoptadas son las de diferenciación, a través de La variedad y

vista, uno es diversificar para un crecimiento continuo a través

Es necesario resaltar que basa su estrategia empresarial en el

Por tanto es que el trabajo

Es así que panetones D’onofrio empieza a venderse en el mercado

Y poco a poco se posicionó como el líder del mercado indiscutible a

En el 2009, se han registrado 90 marcas de panetones para la

RESUMEN DEL CAPITULO DE ANÁLISIS

4.1.1 Generalidades del Sector en Perú

el panetón ha recuperado su lugar en la cena navideña: actualmente, el panetón representa un

Consumo Nacional Anual-Perca pita

Fuente: Notas de Estudios del BCRP

Industria panificadora del Perú.

En la siguiente tabla veremos algunos indicadores de la industria panificadora del Perú.