CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes (productores)

ponen a disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para que
los adquieran.
La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de
situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y
comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar
de utilización o consumo. La importancia de éste es cuando cada producto ya está
en su punto de equilibrio y está listo para ser comercializado. El punto de partida
del canal de distribución es el productor.
El punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u
organizaciones que están entre productor y usuario final son los intermediarios.
En este sentido, un canal de distribución está constituido por una serie de
empresas y/o personas que facilitan la circulación del producto elaborado hasta
llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan genéricamente
intermediarios. Los intermediarios son los que realizan las funciones de
distribución, son empresas de distribución situadas entre el productor y el usuario
final; en la mayoría de los casos son organizaciones independientes del fabricante.
Según los tipos de canales de distribución que son "Directos" e "Indirectos
enfatizan los canales cortos y largos mismos que traen beneficios diferentes,
puesto que es parte de la logística buscar beneficio en ambas partes, es decir,
dependiendo del tipo de canal.
En el directo se usan canales cortos, mismos que benefician a los consumidores
principalmente ya que los costos de producción tienden a bajar, y beneficia a los
productores o empresarios ya que el producto para llegar a manos del consumidor
o usuario final gasta menos recursos y esto beneficia tanto al consumidor como al
productor o empresario. Y en los canales de distribución indirectos donde existen
intermediarios la empresa enfatiza mayores gastos y el producto(s) por ende
tiende a tener un costo mayor.
Tipos de canal
La clasificación de los diferentes canales de distribución que se emplean
usualmente, parte de la premisa de que los productos de consumo (aquellos que
los consumidores finales compran para su consumo personal) y los productos
industriales (aquellos que se compran para un procesamiento posterior o para
usarse en un negocio) necesitan canales de distribución muy diferentes; por tanto,
éstos se dividen en primera instancia, en dos tipos de canales de distribución:
1) Canales para productos de consumo
2) Canales para productos industriales o de negocio a negocio.
Luego, ambos se dividen en otros tipos de canales que se diferencian según el
número de niveles de canal que intervienen en él.
Canales de Distribución Para Productos de Consumo: Este tipo de canal, se divide
a su vez, en cuatro tipos de canales:
 Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores):
Este tipo de canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el
productor o fabricante desempeña la mayoría de las funciones de
mercadotecnia tales como comercialización, transporte, almacenaje y
aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún intermediario. Las actividades
de venta directa (que incluyen ventas por teléfono, compras por correo y de
catálogo, al igual que las formas de ventas electrónicas al detalle, como las
compras en línea y las redes de televisión para la compra desde el hogar)
son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal.
 Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de
éstos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de
intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas,
almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia,
gasolineras, boutiques, entre otros). En estos casos, el productor o
fabricante cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga
de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden los productos
al público y hacen los pedidos.
 Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de
éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal de
distribución contiene dos niveles de intermediarios:
1) los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta
al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que
los adquieren para revenderlos)
2) los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o
servicios al detalle al consumidor final). Este canal se utiliza para distribuir
productos como medicinas, ferretería y alimentos de gran demanda.
 Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los
Agentes Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas
y de éstos a los Consumidores). Este canal contiene tres niveles de
intermediarios:
1) El Agente Intermediario (que, por lo general, son firmas comerciales que buscan
clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no
tienen actividad de fabricación ni tienen la titularidad de los productos que
ofrecen).
2) Los mayoristas.
3) Los detallistas.
 Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio: Este tipo de
canal tiene usualmente los siguientes canales de distribución:
 Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial):
Este tipo de canal es el más usual para los productos de uso industrial, ya
que es el más corto y el más directo. En este canal, los productores o
fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas para ofrecer y vender sus
productos a los clientes industriales.
 Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a Distribuidores
Industriales y de éste al Usuario Industrial): Con un nivel de intermediarios
(los distribuidores industriales), este tipo de canal es utilizado con
frecuencia por productores o fabricantes que venden artículos
estandarizados o de poco o mediano valor. También, es empleado por
pequeños fabricantes que no tienen la capacidad de contratar su propio
personal de ventas. Los distribuidores industriales realizan las mismas
funciones de los mayoristas.
 Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los
Agentes Intermediarios y de éstos a los Usuarios Industriales): En este tipo
de canal de un nivel de intermediario, los agentes intermediarios facilitan
las ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes industriales
y ayudando a establecer tratos comerciales.
 Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del
Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los
Distribuidores Industriales y de éstos a los Usuarios Industriales): En este
canal de tres niveles de intermediarios la función del agente es facilitar la
venta de los productos, y la función del distribuidor industrial es almacenar
los productos hasta que son requeridos por los usuarios industriales.
2.1.4. Estrategias de cobertura de mercado Para elegir el canal de distribución
adecuado habrá que hacerlo en relación con el tipo de producto que queramos
distribuir y las características de este. En función de estas encontramos 3
estrategias de distribución que explicaremos a continuación poniendo un producto
como ejemplo de cada una de ellas:
 Distribución intensiva: con la distribución intensiva se pretende que el
producto se encuentre en el mayor número de puntos de ventas posible
 permitiendo que el consumidor adquiera este cuando y donde quiera. Esta
estrategia está diseñada para impulsar las ventas gracias a la facilidad con
la que el consumidor puede acceder a la compra del producto y se suele
utilizar en aquellos que se consideran productos de consumo habitual. La
distribución intensiva tiene como ventaja la facilidad con la que el
consumidor accede al producto y la presencia de barreras de entradas al
mercado, pero encontramos un inconveniente que consiste en su elevado
coste y la posibilidad de perjudicar a la marca si esta se encuentra en un
punto de venta inapropiado.
En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al
consumidor un punto de compra cercano. Esta estrategia seguida de forma estricta
supone llevar el producto hasta la última tienda del último pueblo.
Distribución exclusiva:
En la distribución exclusiva encontramos un sólo punto de venta en cada zona.
Aquí la marca otorga a un reducido número de establecimientos el derecho
exclusivo de distribuir sus productos en los diferentes territorios. Esta estrategia
tiene muchas características de la distribución selectiva pero llevadas al extremo;
se seleccionan de manera cuidadosa las tiendas donde se va a vender el producto
para tratar de garantizar la calidad del servicio y controlar los precios y la
promoción de sus productos. Es cierto que se podría considerar también como una
distribución selectiva porque a pesar de las tiendas exclusivas de Lacoste podemos
encontrar este producto en pequeños establecimientos o en grandes almacenes
como el Corte Inglés; pero es necesario destacar que estos lo distribuyen de
manera exclusiva. Ejemplo: Ferrari El fabricante quiere diferenciar su producto por
una política de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio, donde es
importante el servicio postventa. Algunas ventajas que resaltar son las siguientes:
Se establece los puntos de venta en los lugares deseados. Está bien definido el
público objetivo, se desarrolla un mayor esfuerzo en ventas, existe un control
exhaustivo por parte del productor del precio del bien o servicio, supone unos
costos de distribución menores, y al elegir los puntos de venta, se tiene un menor
número que atender y se puede eliminar los que suponen mayor coste enviarles el
producto. Además, el fabricante suele ejercer cierta supervisión con el objetivo de
garantizar la calidad.
Distribución selectiva:
La estrategia de distribución selectiva es aquella en la que el número de
intermediarios es inferior al total disponible. Esta es útil en el caso de compras
reflexivas donde el comprador realiza comparaciones de precio y características de
los productos antes de comprar. Aquí se seleccionan los mejores puntos de venta
de cada zona con la intención fundamental de preservar la imagen de la marca y
diferenciar ésta consiguiendo dar una imagen de producto selecto y exclusivo. La
ventaja de la distribución selectiva son los reducidos costos de distribución porque
hay muy pocos puntos de venta, pero esto también supone un inconveniente ya
que se reduce el acceso a parte de la clientela. Para contrarrestar esto la empresa
se centrará en una parte fuerte del mercado. El canal de distribución es corto ya
que el producto pasa de la fábrica al minorista y de ahí directamente al
consumidor. En cuanto a la estrategia de relación y negociación
con el distribuidor diremos que se encuadra más en la denominada Push ya que
controla los canales de distribución. En este caso la estrategia Pull no está muy
presente ya que estas marcas no necesitan demasiada publicidad para darse a
conocer porque tienen una clientela selecta la cual ya la conoce sin necesidad de
una gran campaña publicitaria.
Ejemplo: CHANEL N°5 El canal de distribución que posee el perfume es corto
puesto que hay pocos intermediarios entre el producto y el consumidor, siendo
aquellas perfumerías donde comercializan este perfume selecto. Además, lleva a
cabo una estrategia de arrastre pull ya que el fabricante incide directamente sobre
el consumidor final, de modo especial, a través de la publicidad, para conseguir
que éste muestre una clara preferencia por su marca. Los consumidores arrastran
al distribuidor demandándole la marca preferida.