Unidad 1

Principios de la
venta

TEMARIO
1.1 Necesidades y deseos: definiciones.
1.2 Necesidades funcionales y supra funcionales.
1.3 El mecanismo del deseo.
1.4 La venta como satisfactor de necesidades.
1.5 Necesidades latentes y manifiestas.
1.6 ¿Qué debe hacer el vendedor?
1.7 El concepto de valor.
1.8 La venta con adición de valor.
1.9 Percepción del valor por los clientes.
1.10 El “beneficio” como concepto clave de valoración por parte del
cliente.
1.11 Cambios significativos en el entorno y principales tendencias
Técnicas de Ventas Aplicadas
14

INTRODUCCIÓN A LA UNIDAD
Esta Unidad es el comienzo del Módulo de “Técnicas de venta aplicadas”, y por
tanto merece especial atención, porque a través de ella nos vamos a introducir
en el tema de la venta en el comercio minorista. Lo vamos a hacer desde los con-
ceptos visibles de la venta, como los son el de “necesidad”, “valor” y “beneficios
reales” como expectativas del cliente.

El objetivo de este primer enfoque es el de comprender que la venta antes que

nada es una elemento constitutivo de la necesidad, ya que uno mismo se puede
preguntar porqué compra y qué necesidades lo impulsan a consumir y esa inda-
gación llevarla al conocimiento que precisamos tener del cliente. La respuesta
no siempre es racional, ya que una persona puede comprar un traje muy caro,
pero en vez de adquirir vestimenta en realidad compra autoestima, ya que ese
cliente, en su situación particular, necesita sentirse bien consigo mismo.

Los productos y servicios, no son objetos materializados separados del sujeto

que los desea, lo son en tanto y en cuanto exista un vínculo entre el objeto de-
seado y el sujeto de deseo, ya que siempre existe una necesidad latente o ma-
nifiesta en cada uno de nosotros. En tal sentido, el primer enfoque de la materia
será amplio y abarcativo para luego ir de mayor a menor hacia cuestiones más
específicas.

Las necesidades son el fundamento de una interacción y el vínculo que crean con
los objetos satisfactores es necesario por naturaleza para poder subsistir, cons-
tituyen el esquema primordial de supervivencia de toda especie, en particular la
humana. El vínculo se establece no solamente entre personas, sino también en-
tre éstas y los productos o servicios que satisfacen una necesidad en particular.

Consideremos la época actual, llamada por algunos autores de “segunda mo-

dernidad” o “pos modernidad”. Se trata de un tiempo que se caracteriza por la
inmediatez, por lo efímero, por lo carente en contenido pero amplio en la forma,
y que arroja como resultado que la necesidad gira cada vez más rápido, persi-
guiendo las transformaciones que dan las tendencias caprichosas del consumo,
las modas y las nuevas posibilidades tecnológicas.
 Unidad 1 : Principios de la venta
15

El vínculo de consumo se da a fin de que las tensiones entre lo que existe como

objeto de deseo y el deseo mismo se disipen.

Los conceptos sobre los que se basa el consumo pueden ser materiales o no,
básicos o complejos, tener mayores o menores componentes emocionales, ser
planificados o impulsivos. Lo que importa es que los componentes son valora-
ciones específicas del cliente traducidas en beneficios.

Esta Unidad enmarca a la venta dentro de un concepto global para que pueda
ser posible una mirada a la esencia del motor humano, como motivador de con-
sumo, y como tabla donde se codifican las valoraciones particulares. Cada acto
de consumo tiene una interpretación particular, desde cada consumidor en base
a sus circunstancias particulares, perfil de personalidad, entorno, educación, ac-
cesibilidad económica, estilo de vida y motivaciones.

RELACIÓN CON LAS OTRAS UNIDADES

Esta primera Unidad “Principios de la venta”, es la base para el entendimiento
de las posteriores. La siguiente Unidad es “Construyendo el vínculo con el clien-
te”, donde se comprenderá mejor dónde se debe sustentar la interacción entre
vendedor y comprador.

En la primera Unidad se tiene el conocimiento de los tipos de necesidades y valo-

raciones que operan como fondo en el comportamiento del individuo, antes de
considerarlo cliente. Se analizan los motivadores que nos mueven como perso-
nas frente al mundo con nuestras necesidades y deseos y en particular frente al
consumo de bienes o servicios.

Uno de los conceptos importantes que se verán en la primera Unidad es el de

“beneficio” que luego se articulará en las siguientes Unidades didácticas por tra-
tarse de un concepto esencial para entender lo que el cliente realmente quiere.
Técnicas de Ventas Aplicadas
16

OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Comprender que la venta, antes que nada, conforma una estrecha relación
entre los objetos de deseo y las motivaciones de compra que tiene cada indi-
viduo en un momento determinado.
• Entender que las necesidades pueden ser de diverso orden, que hay produc-
tos que tienen valoraciones de distinta naturaleza y que las mismas pueden
ser tratadas en forma tal que permitan satisfacer las expectativas del clien-
te.
• Reconocer las necesidades latentes y manifiestas y saber cómo tratarlas.

• Comprender la importancia del “beneficio” como base o satisfactor esencial

que mueve o impulsa la compra de determinado individuo.

Iniciaremos el recorrido de la primer Unidad Didáctica, le deseamos mucha suer-

te.

Comenzamos…
 Unidad 1 : Principios de la venta
17

1.1 NECESIDADES Y DESEOS: DEFINICIONES

Necesidad: una necesidad es un estado de carencia que

impulsa a la acción.

Esa acción se desarrolla tendiendo a satisfacer la necesidad.

Una necesidad produce una “tensión” hasta que la misma se anula mediante un
“satisfactor”, este satisfactor cuando es específico, es un “deseo”.

Por ejemplo: si tengo hambre, mi necesidad es la de alimentarme, pero

si me estoy imaginando el plato de asado de mi parrillada favorita, ya
hablamos de deseo.

Deseo: es la forma que adopta la necesidad humana,

moldeada por la cultura y la experiencia individual en
objetos que satisfacen necesidades concretas.

1.2 NECESIDADES FUNCIONALES Y SUPRA

FUNCIONALES
Las necesidades pueden dividirse en dos grandes categorías, las necesidades
funcionales y las necesidades supra funcionales.

Las necesidades “funcionales”: están asociadas al uso

del producto y como lo dice su nombre son operativas;
como por ejemplo: “necesito una crema de afeitar para
rasurarme sin dañar la piel”.
Técnicas de Ventas Aplicadas
18

Las necesidades “supra funcionales”, están más allá de lo

operativo y tienen que ver con aspectos que trascienden
al producto en si mismo y se relacionan con expectativas
personales; como por ejemplo: “con esta crema voy a
sentirme bien”, “con este reloj voy a demostrar cierto nivel
socio económico”, “yendo a este club puedo encontrar una
pareja conveniente”.

Es decir no hay una relación directa entre los productos y las necesidades supra
funcionales, porque las mismas están teñidas de valoraciones muy particulares
que tienen que ver con la personalidad, la motivación de compra, la situación, el
estilo de vida y una significativa cantidad de aspectos que escapan al producto
en si mismo y tienen más que ver con interpretaciones personales que se realizan
sobre el mismo.

1.3 EL MECANISMO DEL DESEO

El mecanismo del deseo, comienza con una tensión, provocada por una necesi-
dad, para luego dar lugar a un deseo que es un objeto en concreto, cuyo consu-
mo o adquisición, reducirá la tensión.
 Unidad 1 : Principios de la venta
19

Existen dos variantes de objeto deseado, el real y el simbólico. El real es el obje-

to en si mismo y el simbólico contiene connotaciones de la necesidad específica
del cliente. Los objetos que tienen diversas interpretaciones emocionales por
parte del cliente están más ligados a las necesidades supra funcionales.

Por ejemplo: lo invito a situarse como encargado de salón de una

cadena de farmacias y como tal, responsable de generar excelentes
vínculos con los clientes. Contemplando diariamente a toda clase de
personas con distintas necesidades, puede inferir las valoraciones sub-
jetivas -como objetos simbólicos o representaciones- que puedan dar
las mismas de un objeto real, tal por caso:

Objeto real Objeto simbólico

Crema rejuvenecedora Autoestima, atracción, seducción
Remedio Salud, calma, solución
Perfume importado Autoestima, status, seducción
Golosinas Antojo, premiar el comportamiento de un niño.

Actividad de aprendizaje N° 1
Mencione un listado de productos que usted vende e identifique las con-
notaciones de necesidades supra funcionales como objetos simbólicos
para los clientes.

Objeto real Objeto simbólico

1.
2.
3.
4.
Técnicas de Ventas Aplicadas
20

1.4 LA VENTA COMO SATISFACTOR DE

NECESIDADES

Las necesidades son la base de toda venta y en función de ellas podemos definir
qué significa “vender”.

“La venta es una transacción entre dos o más personas

donde las partes intentan satisfacer sus necesidades”.

Existen tres elementos a destacar en la definición precedente:

Transacción: situación donde existe intercambio de bienes o servicios por
medio de dinero o mercadería.
Satisfacción: disminuir o eliminar un estado de tensión.
Necesidades: son estados de carencia que impulsan a la acción.

Es decir, la venta es un intercambio y el vendedor tiene la responsabilidad de un

resultado satisfactorio para el cliente mediante el proceso de ventas que se de-
tallará mas adelante.

El rol del vendedor es descubrir esas necesidades a los efectos de ofrecer los pro-
ductos o servicios más adecuados para el cliente, y ayudarlo en la comprensión
de sus anhelos.

Podemos hablar de dos tipos de necesidades, las latentes y las manifiestas.

1.5 NECESIDADES LATENTES Y MANIFIESTAS

Las necesidades surgen cuando las personas perciben cierto malestar por la carencia
actual o potencial de algún bien o servicio.
 Unidad 1 : Principios de la venta
21

Las necesidades manifiestas son declaraciones claras del

comprador, de deseos o intenciones. El comprador sabe lo
que quiere y lo enuncia.

Pero puede suceder que éstas no le sean evidentes, lo cual no significa que no tenga
necesidades.

Las necesidades latentes se expresan por medio de

declaraciones vagas e imprecisas.

En este caso, será función del vendedor hacerlas manifiestas, es decir, lograr que el
comprador las perciba con mayor claridad.

1.6 �QUÉ DEBE HACER EL VENDEDOR?

Un primer paso a dar por el vendedor es detectar las necesidades del comprador.

Será función del vendedor:

1. Identificar dichas necesidades.
2. Desarrollarlas de modo que para el comprador se tornen importantes y ma-
nifiestas.
3. Demostrar de qué manera pueden ser satisfechas.

Esto se debe a que los clientes sólo compran cuando, además de tener necesi-
dades:
1. Reconocen tenerlas.
2. Desean dejar de tenerlas.
3. Aceptan que nuestros productos son la solución para sus necesidades.
Técnicas de Ventas Aplicadas
22

Recuerde, las necesidades latentes pueden ser convertidas

en manifiestas. El vendedor está más familiarizado con el
producto que el comprador, por lo tanto suele suceder que
el vendedor ve las necesidades que son satisfechas por el
mismo, más fácilmente que el comprador.

Ésta que puede ser una ventaja, puede convertirse en un inconveniente si el ven-
dedor:
1. Estima demasiado el número de necesidades.
2. Considera que las necesidades son manifiestas cuando en realidad son laten-
tes.

Para que alguien sea comprador, además de tener

necesidades, debe conocerlas.

Para evitar caer en el error de aceptar como manifiestas, enunciados de necesi-

dades latentes, use la siguiente regla:

Si como vendedor no está seguro que la necesidad sea manifiesta

Es muy probable que el comprador tampoco


Por lo tanto,

Es preferible considerarla latente

 Unidad 1 : Principios de la venta
23

Actividad de aprendizaje N° 2

1. Como hemos visto, no siempre resulta evidente si el enunciado del com-

prador alude a una necesidad manifiesta o latente.

Complete los ejemplos que aparecen a continuación y compruebe si en-

tiende la diferencia entre ambas:

A continuación se exponen declaraciones de clientes que contienen nece-

sidades manifiestas y latentes. Marque con una L las latentes y una M las
manifiestas.

1 Necesito algo para una fiesta

2 Necesito un saco cruzado

3 Quisiera hacer una excursión en barco o irme a un hotel de lujo

4 Quisiera inscribirme en el club para hacer natación

5 Quisiera saber si tiene el menú número 5

6 Necesito una mascota

7 Necesito Ibuprofeno

8 Me gustaría contratar un buen fotógrafo

Necesito una notebook con procesador core 2 duo con 2 Gb de

9
memoria RAM y 220 Gb de memoria en el disco rígido
Técnicas de Ventas Aplicadas
24

1.7 EL CONCEPTO DE VALOR

Tiempo atrás, se consideraba a la venta desde un enfoque transaccional basado prin-

cipalmente en el factor precio y en las características funcionales del producto.

Actualmente, los clientes:

• No compran sólo basados en calidad.
• No compran sólo basados en precio.
• No compran sólo basados en el servicio.
• No compran sólo basados en la imagen.

En realidad, compran por todos esos factores, en la medida

en que constituyan valor para ellos.

1.8 FACETAS DEL VALOR PERCIBIDO POR EL

CLIENTE

Las facetas de valor percibido son las formas en que el valor es experimentado
por los clientes. Hay tres grandes facetas de valor percibido por el cliente:

Valor económico que los clientes experimentan como ahorros en costos y/o au-
mento en sus ganancias.

Valor de tiempo que los clientes experimentan como ahorro de tiempo y/o sin-
cronización de sus procesos.

Valor psicológico que los clientes experimentan como reducción de preocupa-

ciones y/o aumento de satisfacción.

En combinación, las tres facetas constituyen lo que se denomina paquete de valor.

 Unidad 1 : Principios de la venta
25

Es el atractivo general de este conjunto, en comparación con el ofrecido por los

proveedores rivales, el que en gran medida determina el éxito de una organiza-
ción en el mercado.

Los paquetes de valor acostumbran ser más convenientes cuando son creados
para importantes clientes individuales y sus características adquieren modalida-
des exclusivas, a diferencia de cuando son elaborados para mercados generales
o grupos de clientes.

1.9 LA VENTA CON ADICIÓN DE VALOR

Ningún comercio escapa a la ley natural de diferenciarse por algo, tal concep-
to lleva a desarrollar estrategias que permitan lograr una identidad percibida
por parte de sus potenciales clientes. En mercadotecnia este concepto es llama-
do “posicionamiento”, es decir cuando el concepto del negocio se instala en la
mente del consumidor.

Por ejemplo, un comercio puede estar “posicionado”, es decir “identi-

ficado” en el grupo que conforman los clientes potenciales por medio
de distintos “atributos” tales como:

• Variedad de productos.
• Servicio / atención / personalización.
• Rapidez en los tiempos de espera más recorrido práctico en el local.
• Ofertas.
• Buenos precios (competitivos).
• Productos atractivos.
• Variedad de productos.
• Productos especiales.
• Imagen.
Técnicas de Ventas Aplicadas
26

Para poder competir en el mercado debo tener algo diferente, o ser percibido
como que brindo un servicio particular, sea por la amabilidad, o porque mis pro-
ductos son más baratos. Por tanto mis clientes vienen a mi negocio porque mi
ventaja diferencial es que soy el establecimiento cercano, el que atiende mejor,
el que brinda servicio de entrega a domicilio, etc.

¿Que deriva de una adecuada diferenciación para el segmento del mercado que
deseo atender? Básicamente una ventaja competitiva o una ventaja diferencial,
que sirve para posicionar mi negocio.

Posicionamiento es la forma en la que estamos conceptuados en la mente del

consumidor, lo que ha sido logrado mediante un mensaje y una buena práctica,
sintético y claro, que contiene la “diferencia” que hace que como negocio sea-
mos tomados en cuenta por un cliente, que nos prefiere a la competencia.

Actividad de aprendizaje N° 3
Mencione todos los atributos por los que puede se valorado su comercio
como concepto de ventaja diferencial.

9
 Unidad 1 : Principios de la venta
27

El valor agregado es: “además de un atributo específico, la sumatoria de todos

los atributos en un proceso de servicio dado”.

Recuerde: los clientes tienen expectativas, basadas en su

experiencia previa que, si son superadas, los sorprenden y
seducen. Si logramos seducirlos van a valorarnos con un
“plus”, que nos diferencia de la competencia y nos ayuda a
fidelizarlos.

Si no superamos las expectativas y simplemente cumplimos, no nos diferencia-

mos del resto.

Si no llegamos a cubrir las expectativas del cliente, porque le dimos una imagen
de servicio demasiado alta que no pudimos cumplir, entonces el cliente se sen-
tirá decepcionado, engañado, por lo que nos va a recordar negativamente. No
olvidemos que la comunicación de los aspectos negativos de un comercio es
referida por sus clientes defraudados más cantidad de veces que aquellos satis-
fechos lo hacen en relación a aspectos positivos.

La adición de valor se traduce, en última instancia, y en sentido técnico:

1. En términos de dinero para el negocio y permite alcanzar más renta-

bilidad.

2. En términos de beneficios reales y concretos para el cliente.

Es importante ver como afecta el factor precio a cada comercio en cuestión, ya

que hay una balanza en la mente de cada cliente, que sopesa la relación costo
– beneficio. En tal sentido, los clientes se concentrarán en el precio hasta que
adviertan que el mismo es sólo un elemento del “costo total” incurrido en la
utilización o el consumo de ese producto o servicio.
Técnicas de Ventas Aplicadas
28

De lo anterior se desprende la importancia de los distintos

factores, tales: infraestructura, estacionamiento, garantías,
atención, que permite brindar un adecuado ciclo de servicio,
ya que esa diferencia estructural o de trato bien puede
hacer que el cliente este dispuesto a pagar más por un
mismo producto.

1.10 EL “BENEFICIO” COMO CONCEPTO CLAVE

DE VALORACIÓN POR PARTE DEL CLIENTE

Características: son elementos constitutivos de un producto o servicio, hacen a

sus aspectos técnicos y presentan descripciones del mismo.

Beneficios: describen cómo una o varias características del producto o servicio

pueden ser utilizadas, por el comprador, para cubrir diferentes necesidades.

Los clientes no compran características, compran los

beneficios que solucionan sus necesidades

Presentar beneficios tiene más impacto que presentar

características

Considere ésta frase…”Uno no compra un taladro sino los agujeros”…. La ma-

yoría de las veces los vendedores se centran en las características pero se pierde
de vista el “objeto simbólico” representativo para el cliente. Es decir, qué repre-
senta para el cliente ese producto en función de las características particulares
del mismo y sus necesidades.

Si una señora, ama de casa quiere comprar una cocina y se imagina lo bien que
le van a quedar las comidas y de cómo la van a halagar, el vendedor no debe ha-
 Unidad 1 : Principios de la venta
29

blarle de los componentes materiales de la cocina sino descubrir qué beneficio

desea. En este caso deberá descubrir su necesidad que es como supuesto el
“quedar bien con los demás al realizar comidas excelentes”, enfatizar el princi-
pal beneficio y en torno a él enfocar la venta.

Las características de los productos, que pueden ser bienes tangibles o servi-
cios; pueden devenir en uno o varios beneficios para el cliente.

Por ejemplo: soy el vendedor de una casa de artículos de tecnología

y frente a un producto como una “notebook” puedo debatir con el
cliente los siguientes beneficios:

Característica Beneficio

1 Modelo de última tecnología Status frente a los clientes

2 Procesador Core 2 Duo Rendimiento, al poder trabajar con varias

aplicaciones al mismo tiempo

3 Diseño exclusivo Status frente a los clientes

4 Garantía internacional Seguridad

Actividad de aprendizaje N° 4
Mencione cuatro características de alguno de sus productos y relació-
nelas con beneficios para los clientes

Característica Beneficio
1.
2.
3.
4.
Técnicas de Ventas Aplicadas
30

1.11 CAMBIOS SIGNIFICATIVOS EN EL ENTORNO

Y PRINCIPALES TENDENCIAS
1.11.1 Cambios significativos en el entorno
Cambios en los valores y evolución de las mentalidades.
Los valores sociales y culturales que primaban a principio de siglo, prácticamente
han sido enterrados en el olvido. ¿Quién se acuerda hoy de algo tan común en las
relaciones comerciales de antaño como “con su palabra, me basta”?
Si para los años 40 lo importante para los jóvenes era parecer un adulto, hoy lo
importante para los adultos es parecer joven.

Cambios en la actitud de los jóvenes.

Es interesante destacar un estudio comparativo realizado con determinado gru-
po de jóvenes (estudiantes universitarios) de la década del 70 y con similar grupo
de jóvenes de la década del 90. Mientras en el 70 se los observaba con ideales cla-
ros y revolucionarias ideas para impulsar el cambio que la sociedad necesitaba,
en el 90 se los observaba muchos más abúlicos, no interesados por las cuestiones
fundamentales y como resignados a la situación imperante.

Cambios en la actividad de las mujeres.

Cuarenta años atrás, la mujer debía ser, primordialmente, ama de casa. Hoy la
gran mayoría trabaja fuera de la casa, sin haber podido abandonar el rol de ama
de casa.
Las carreras tradicionalmente limitadas para los hombres son cada vez más inva-
didas por mujeres.

Cambios en la disponibilidad de recursos.

Por una parte se está asistiendo al agotamiento de muchos recursos naturales no
renovables y a muchos renovables que no fueron explotados racionalmente.
 Unidad 1 : Principios de la venta
31

Esto ha provocado la aparición de una conciencia sobre el medio ambiente ja-

más antes considerada y las presiones en ese sentido están creciendo vertigi-
nosamente.

Cambios en las comunicaciones

Es tal vez el cambio que produjo más cambios. De apenas conocer lo que su-
cedía en el pueblo o en la cuadra, hoy conocemos, casi en el mismo momento
que suceden, los hechos del mundo entero. Internet, la televisión por cable y
la televisión satelital permiten a cualquier familia ver programas y noticias de
cualquier lugar del mundo. La tremenda revolución cultural que lleva a una uni-
ficación de usos y costumbres derivada de esta masiva difusión es de alcances
jamás sospechados.
Paralelamente genera una atomización de la audiencia y como consecuencia
una cada vez mayor segmentación de los mercados.

Las posibilidades de la telefonía que con los sistemas celulares ha permitido po-
ner en contacto permanente e inmediato a las regiones más aisladas del país.

Cambios en las estructuras empresarias

Se puede observar a simple vista, como avanza inconteniblemente la concen-
tración de riquezas y poder en cada vez menos organizaciones más grandes,
multinacionales que trascienden las fronteras de cualquier país y que son más
poderosas que los gobiernos de los mismos.
Paralelamente se modifican las estructuras empresarias generalizando la terce-
rización (pequeñas empresas especializadas) que actúan como satélites de la
gran empresa madre.

Concentración de la distribución en grandes cadenas de Hiper y Supermercados

que están abarcando casi el 70% de toda la distribución de alimentos, limpieza y
cosméticos.
Técnicas de Ventas Aplicadas
32

Cambios en los productos

Desde la aparición del automóvil Ford – “que podía ser de cualquier color, siem-
pre que fuera negro” – hasta la aparición de la informática en la producción que
permite la realización de pequeñas series con costos tan bajos como la produc-
ción masiva, el cambio ha sido totalmente drástico.
Permite hacer el producto casi como lo quiere el cliente y en el momento en que
el cliente lo pide.

Cambios en los servicios

Tal vez el mayor cambio sea la valorización del servicio por parte del consumidor.
No mucho tiempo atrás se mantenía la conciencia de que determinados servicios
debían ser gratis.
Parecía como que si no era un bien tangible, no podía tener valor.
Hoy se paga por un cajero automático como por un teléfono celular o por un ser-
vicio de correo privado. Hasta en educación, donde este viejo concepto era aún
más fuerte, hoy se está reconociendo que la educación gratis no sirve.

Cambios en los mercados

De pensar en el mercado local (del pueblo o la ciudad) se pasó al mercado nacio-
nal y de allí al internacional. Cuando una empresa piensa en el mercado, casi no
tiene límites. Así hemos visto en los últimos años como hemos sido invadidos por
empresas multinacionales que operan en casi todos los rubros.

1.11.2 Principales tendencias

a) Económicas/tecnológicas
El crecimiento casi explosivo de las principales economías mundiales a partir de
la década del sesenta ha visto su techo en los ochenta y salvo excepciones secto-
riales, se prevé un crecimiento mucho más lento en el futuro.
 Unidad 1 : Principios de la venta
33

Proceso tecnológico
Existirá un fuerte impacto de las tecnologías de la información que irá repercu-
tiendo en todos los ámbitos del quehacer económico.
El avance tecnológico en las áreas de producción e incluso en las de servicios,
seguirá impactando fuertemente en la cada vez menor utilización de mano de
obra no calificada.

Incremento de la desocupación
Lo anterior está indicando que la desocupación – a nivel mundial – seguirá cre-
ciendo con secuelas de difícil pronóstico. Un mayor costo para los gobiernos
(que aumentaran la presión impositiva sobre los contribuyentes activos) debido
a las crecientes presiones sociales y un incremento generalizado de la delincuen-
cia, pueden ser las principales secuelas.

b) Demográficas/Sociales/Políticas

• Mayor número de mujeres en puestos de trabajo.

• Desocupación de los jóvenes sin preparación universitaria.

• Modificación de valores, calidad de vida, raíces y libertad individual.

• Conflictos entre los grandes bloques (Comunidad Europea, Mercosur, etc.)

y las economías nacionales o locales.
• Creciente participación en las empresas. Reducción de niveles de dirección.
Estructuras más planas. Mayor peso de la opinión del sector operario califi-
cado.
• Creciente nivel de los medios de educación. Desaparición del aula como lu-
gar de capacitación por la computadora personal con acceso a cursos de
primer nivel mundial y a bajo costo.
• Cambios de la estructura de poder. De los gobiernos a las multinacionales.
Tal vez sea el más grave y de más difícil pronóstico, por la deshumanización
del proceso del poder.
Técnicas de Ventas Aplicadas
34

c) Evolución de las mentalidades

• Búsqueda de seguridad y de garantías, cuando crece la precariedad en el em-

pleo.
• Prolongación de las finalidades de la empresa y crecimiento de sus roles so-
ciales.
• Atenuación de las fronteras entre la vida profesional y la vida privada.

• Mayor reconocimiento de los individuos y de los particularismos.

• Búsqueda de pertenencias, crecimiento de la vida grupal (asociaciones, re-

giones, minorías).
• Revalorización de los afectos.

d) Los nuevos roles para la empresa

• Satisfacer necesidades del mercado.

• Defender la libre empresa.

• Comprometerse socialmente.

• Progresar socialmente.

• Pensar globalmente

• Desarrollar la sociedad.

• Proveer de empleos.

e) Las responsabilidades sociales de la empresa

• Responsabilidades sociales con su propio personal.

• Creación de riquezas.

• Garantizar la continuidad de la empresa y su personal.

• Desarrollo de la empresa.

• Productos y servicios útiles a la sociedad.

• Compromiso con el medio ambiente.

 Unidad 1 : Principios de la venta
35

RESUMEN

La necesidad es un estado de carencia –tensión- que impulsa a la acción.

El deseo es la forma que adopta la necesidad humana moldeada por la cultura y

la experiencia individual en objetos que satisfacen necesidades concretas.

Las necesidades funcionales están relacionadas con las características operati-

vas del producto o servicio y las necesidades supra funcionales están vinculadas
a valoraciones más subjetivas por parte del cliente.

El mecanismo del deseo parte de una necesidad, que genera una tensión en el
individuo hasta que la misma sea satisfecha por un producto determinado (bien
o servicio).

Los objetos reales que existen como elementos aislados para el consumo ad-
quieren una representación particular cuando el consumidor les asigna valora-
ciones subjetivas y particulares; dependiendo del perfil de su personalidad, la si-
tuación de compra, el estilo de vida, la educación, valores y otros componentes
que hacen a la persona.

Existen tres componentes básicos para entender la venta: transacción, satisfac-

ción y necesidades.

Las necesidades pueden ser manifiestas o latentes, las necesidades manifiestas

son declaraciones claras del comprador, de deseos o intenciones. El comprador
sabe lo que quiere y lo enuncia. Las necesidades latentes se expresan por medio
de declaraciones vagas e imprecisas

El vendedor debe seguir tres pasos para abordar las necesidades del cliente,
primero debe identificarlas, segundo debe desarrollarlas junto al comprador po-
tencial para que se tornen en necesidades manifiestas y por último debe demos-
trar de qué manera pueden ser satisfechas. Por otra parte los clientes compran
cuando reconocen tenerlas, desean dejar de tenerlas y aceptan que nuestros
productos son la solución para sus necesidades.
Técnicas de Ventas Aplicadas
36

El concepto de valor para el cliente es integral, ya que no compran sólo basados

en calidad, precio, servicio e imagen, en realidad compran por todos estos fac-
tores juntos. Hay tres facetas del valor percibido por el cliente, el económico, el
temporal y sicológico, cuyo conjunto se denomina paquete de valor.

Los comercios exitosos deben desarrollar un valor diferencial o ventaja competi-

tiva, para alcanzar identidad y posicionamiento frente a los consumidores.

Las características son elementos constitutivos de un producto o servicio, ha-

cen a sus aspectos técnicos y presentan descripciones del mismo, los beneficios
describen cómo una o varias características del producto o servicio pueden ser
utilizadas, por el comprador, para cubrir diferentes necesidades.

Hemos finalizado con la Primera Unidad ante cualquier duda comuníquese con su
tutor