FORMULACIÓN DE PROYECTOS

AGROINDUSTRIALES

UNIDAD 03
Estudio de mercado
 DEFINICIONES BASICAS
Mercado:
Se entiende por mercado, al área donde confluyen las fuerzas
de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de
bienes y servicios a precios determinados.

Estudio de mercado:
Conjunto de métodos y técnicas que permiten obtener
información del medio ambiente en el que se desenvuelve la
empresa, para con ellas realizar pronósticos e identificar
tendencias de mercado.
¿PARA QUE SIRVE EL ESTUDIO DE MERCADO?

El estudio de mercado nos facilita la toma de

decisiones Empresariales. Nos ayuda a escoger
la alternativa mas Acertada.

Aumenta nuestra probabilidad de éxito.

 INTERRELACIONES DEL MERCADO DEL PROYECTO

En cualquier tipo de proyectos, el estudio de mercado, constituye una

fuente de información de primera importancia, no sólo para estimar la
demanda, proyectar costos, y definir política de precios; sino también, para
analizar cómo será el comportamiento del mercado (un nuevo proyecto podría
romper los equilibrios existentes en el mercado), cuando el proyecto se inserte
en el mercado global, ya que, éste deberá vincularse con mercados:

• Competidores (O)
• Consumidores (D) Esta vinculado al
• Distribuidores (C) entorno del mercado
• Proveedores (P)

Cada uno de estos mercados deberá estudiarse detenidamente, no

solamente para definir sus características, sino estimar los que podría
esperarse con la presencia del proyecto.
INTERRELACIONES DEL MERCADO DEL PROYECTO

Proyecto

Consumidor
Dist ribuidor
Proveedor

Competidor
 ESTUDIO DE MERCADO

MERCADO MERCADO MERCADO MERCADO

CONSUMIDOR COMPETIDOR DISTRIBUIDOR PROVEEDOR
(ANALISIS DE (ANALISIS DE LA (ANALISIS DE LA (ANALISIS DE LOS
LA DEMANDA) OFERTA) COMERCIALIZACIÓN) PRECIOS)

CONCLUCIONES DEL
ESTUDIO DE
MERCADO
 Objetivos del estudio de mercado

• Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado,

o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los
productos existentes en el mercado.

• Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una

nueva unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a
adquirir a determinados precios.

• El estudio de mercado se propone dar una idea al inversionista del

riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado.

• Conocer cuáles son los medios que se están utilizando para hacer
llegar los bienes y servicios a los consumidores.
 CONCEPTOS ECONOMICOS BASICOS PARA EL ANALISIS DE
MERCADOS

Producto:
El producto es todo aquello que puede proveer una satisfacción física y/o
psicológica al consumidor, este puede ser un bien, servicio, un lugar, una
persona, o una idea.

El producto representa un conjunto de atributos tangibles e intangibles

(incluye empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista, servicios que
prestan este y el fabricante)que son valorados por el consumidor,cuando pasa a
su posición o uso.

La idea básica en esta definición es que los

consumidores están comprando algo más que un
conjunto de atributos físicos. En lo fundamental
están comprando la satisfacción de sus necesidades
o deseos. Así una firma inteligente vende los
BENEFICIOS DE UN PRODUCTO más que el mero
producto.
ATRIBUTOS VALORADOS POR EL CONSUMIDOR
 ATRIBUTOS VALORADOS POR EL CONSUMIDOR
•Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del
producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
•Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de
unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser
comparativos con la competencia.
•Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte
protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.
•Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene,
junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen.
•Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la identificación
del producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad
del mismo.
•Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del producto
y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de
los principales activos de las empresas.
•Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder
marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora
el mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado marketing de
percepciones.
•Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente del consumidor
según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
•Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del mercado
que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del
consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en
principio, a los productos de nueva creación; así como una buena imagen de
marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.
"Las compañías creen que segmentan, pero lo único que hacen es clasificar
por edad, género, nivel socioeconómico, ubicación geográfica, etc. No
investigan el comportamiento de compra, estilos de vida, ni otras cuestiones
culturales. No miran al consumidor como persona", afirma Garrido-Lecca.

La marca y el precio habrían quedado en un segundo plano para el

consumidor nacional a la hora de considerar una compra. Según el mismo
estudio, la calidad del producto o servicio es el atributo más valorado. "El
consumidor peruano ha cambiado. Ya no compra productos, compra
experiencias. Y esta oferta de experiencias es lo que están descuidando las
marcas", manifiesta el profesor.
Adicionalmente, se debe tener presente que los productos y los servicios
atraviesan un ciclo ocasionado por la respuesta del consumidor. Este ciclo
consta de cinco partes que son las siguientes:
•Introducción
•Crecimiento
•Madurez
•Saturación y
•Abandono
En la gráfica siguiente se ilustra el ciclo que varía en función de los productos
y de su exposición a los dictados de la moda.
 Definir el tipo de producto:

-Si es un producto: principal o sub producto

-Si es un producto: Complementario o sustituto

-Si es un producto: consumo o capital

-Si es un producto: Intermedio o final

-Si es un producto: Perecible o no perecible

-Si es un producto: Tangible o intangible

 Naturaleza y usos del producto
Los productos de consumo sean intermedios y final, pueden clasificarse como:

• Productos que se adquieren por conveniencia:

-Básicos: compra se planea, ejm. los alimentos

-Conveniencia por impulso. La compra no necesariamente se planea , ejm.

(productos decorativos ó novedosos).

• Productos que se adquieren por comparación:

-Homogéneos: Hortalizas, carnes, leche, etc.

-Heterogéneos: Muebles, automóviles, etc.

• Productos que se adquieren por especialidad:

ejm. Servicios médicos, talleres de reparación, etc.

• Productos no buscados:
ejm. Abogados, hospitales, cementerios, etc. Son productos o
servicios con las cuales nunca se quiere tener relación.
Si el producto es agroindustrial:
Destacar las características del producto (substanciales o accesorias) con el objeto
de que se perciba el producto como el único, con el fin de crear una situación de
monopolio. Esto se puede afrontar a través de:

• Modelo
• Etiquetas
• Empaque
• Envase
• Marca

Si el producto es agrícola definir:

-Características físicas del producto (tamaño, peso, forma, etc.)
-Composición química del producto
-Parte comestible
-Aspectos sanitarios
-Presentación:
• Envase
• Embalaje
• Etiquetado
• Marca
VALOR NUTRITIVO DE LOS PRODUCTOS SGRICOLAS

•CARBOHIDRATOS
• PROTEINAS
• LIPIDOS
• VITAMINAS
• MINERALES
• FITOQUIMICOS

SEGURIDAD

•TOXINAS NATURALES
• CONTAMINANTES ABIOTICOS
• MICOTOXINAS
• CONTAMINACIÓN MICROBIANA
 SEGMENTACIÓN DE MERCADO

DEFINICIÓN

La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos

homogéneos, para llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada
para cada uno de ellos, que permita satisfacer de modo más efectivo
sus necesidades y alcanzar los objetivos de la empresa. De acuerdo a
las metodologías se pueden establecer tres clases de mercado:

 Mercado potencial (MP)

 Mercado disponible (MD)

 Mercado objetivo (MO)

 SEGMENTO DE MERCADO

Agrupación de consumidores, según sus

principales características y deseos de consumo,
para los que la empresa, tiene una oferta definida
que satisface sus necesidades
GUSTOS Y PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR
 Por que segmentar mercado?

• Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes

cuando se aplica un cuestionario, el consumidor manifiesta sus
necesidades

• Contribuye a establecer prioridades

el consumidor puede estar solicitando un modelo o producto
distinto al existente

• Facilita el análisis de la competencia

aquí se puede establecer como esta actuando la competencia,
es decir cuales son sus debilidades

• Facilita el ajuste de las ofertas de productos a necesidades

específicas.
 Criterios para segmentar mercados

Nivel Socio Geográfica Demográfica Psicográfica

Económico
A. Muy alto -Región -Edad y sexo -Clase social
B. Alto -Ciudad -Raza -Personalidad
C. Medio -Urbana/rural -Ingresos -Estilo de vida
D. Bajo -Clima -Educación
E. Muy bajo -Densidad -Ocupación
poblacional -Nacionalidad
 REQUISITOS PARA UNA OPTIMA SEGMENTACIÓN DE
MERCADO

Según KOTLER Y ARMSTRON, para que los segmentos de mercado sean útiles
A los propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:

SER MEDIBLES:
Que se pueda determinar( de una forma precisa o aproximada) como tamaño,
Poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.

SER ACCESIBLES:
Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia.
(Producto, precio, plaza, promoción) los 4 p
SER SUSTANCIALES:
Es decir, sean lo suficientemente grande o rentables como para servirlos. Un
Segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena
Dirigirse con un programa de marketing a la medida.

SER DEFERENCIABLES:
Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda
De una forma particular a las diferentes actividades de marketing.
 CLASES DE MERCADO
MERCADO TOTAL:
Conformado por el universo de necesidades que pueden ser satisfechos
Por la oferta de una empresa.

MERCADO POTENCIAL:
Conformado por todo los entes del mercado total que, además de desear
Un servicio o un bien, están en condiciones de adquirirlos.

MERCADO META O DISPONIBLE:

Conformado por todo los segmentos del mercado potencial que han sido
Seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestión de Marketing,
Es el mercado que la empresa desea y decide captar.

MERCADO REAL O OBJETIVO:

Representa el mercado al cual se ha logrado llegar.
Ejemplo de mercado meta u objetivo

Una empresa planea sacar al mercado una nueva línea de

chimpunes. El mercado meta en este caso, estará compuesto
por hombres menores a 50 años, ya que se supone que este tipo
de producto está dirigido al género masculino y a aquellos en
condiciones de realizar actividades deportivas.

Una muñeca, en cambio, tendrá como mercado meta a las niñas

de hasta 12 años. Ningún fabricante apuntará seducir a otro
tipo de comprador, ya que la lógica comercial indica que a una
mujer de 30 años o un joven de 21 años no estarán interesadas
en comprar una muñeca.
 CLASES DE MERCADO

Mercado potencial Mercado disponible Mercado Objetivo

(MP) (MD) (MO)
Conjunto de Parte del mercado Parte del mercado
consumidores potencial. disponible.
que pueden necesitar
el bien o servicio. (MP) * intención de Es decir, la demanda a ser
comprar atendida por el proy.
el bien

MP * indicador Sólo es posible saber,

Resulta de la
(% de intención de compra cuando el Producto esta
segmentación
del producto) lanzado al mercado.
 HERRAMIENTAS DEL ESTUDIO DE MERCADO
INFORMACIÓN
• Información primaria
• Información secundaria

a) INFORMACIÓN PRIMARIAS

La fuentes de información primaria, tienen la finalidad de generar datos

primarios, es decir, que se obtienen específicamente para el objetivo de la
investigación.

Los tipos de datos primarios pueden ser los siguientes:

• Características demográficas y socioeconómicas

• Actitudes, opiniones, percepciones y preferencias
• Conducta, hábitos de compra y de uso
• Conocimiento y recordación
• Interacción y motivación de compra y de uso
b) INFORMACIÓN SECUNDARIA

La información secundaria se puede obtener de:

• Publicaciones del INEI

• registros y publicaciones de la cámara de Comercio, asociaciones
de bancos, SUNAT y del BCR
• Informe de gremios o asociación de productores
• Publicaciones, memorias, estadísticas y catálogos de empresas
• Investigaciones de entidades particulares
• Investigaciones académicas
• Artículos de revistas y periódicos entre otros.

Ventajas y desventajas…
Proceso de investigación de mercados

Es el proceso de identificar, recopilar, y analizar la información

de las características y necesidades de los mercados con el propósito
de obtener mayor elementos de juicio para la toma de decisiones.

Entonces, se trata de definir lo que ocurrirá en un tiempo posterior

(PRONOSTICO)

Pronostico:
Es emitir un enunciado sobre lo que es probable que ocurra en
el futuro, basándose en análisis y en consideraciones de juicio.

Pronosticar es CIENCIA Y ARTE

CIENCIA: Utiliza métodos con bases las estadísticas, como:

• Estadística descriptiva
• Estadística inferencial

ARTE: Juicio e intuición sobre el marco metodológico que se va

a emplear. Implica conocer el ambiente, la selección de la mejor técnica,
el número de datos históricos que debe incluirse, etc..

Es necesario conocer:

• Marco metodológico que se va a utilizar (mejor técnica)

• Calidad de la información
• Conocer el entorno del proyecto
 SELECCIÓN DEL METODO DE PRONÓSTICO

Factores a considerar:

• El contexto del pronóstico

• La relevancia y disponibilidad de datos históricos

• El grado de exactitud deseado

• El periodo de tiempo que se va a pronosticar

• El análisis del costo-beneficio del pronóstico

• El punto del ciclo de vida en que se encuentra el producto

TECNICAS DE PROYECCIÓN (PRONOSTICOS)
-Disponibilidad de datos
SELECCIÓN DEL METODO -Costos Bs Beneficios
-Acorde al caso
-Precisión

METODOS CUALITATIVOS PRONOSTICOS CAUSALES SERIES DE TIEMPO

Delphii Regresión Promedios móviles

Inv. de mercados Modelos econométricos

Af. exponencial

Consenso de panel Insumo producto

Pronósticos visionarios

Analogía histórica
 METODOS CUALITATIVOS:
Utilizan el juicio y la Opinión de expertos: Falta datos, Tiempo escaso, datos
no confiables o difíciles de conseguir.
a) Método Delphi: Un grupo es capaz de lograr un razonamiento
mejor, que una sola persona muy experta.

Grupo expertos Cuestionario Respuestas

Retroalimentación - convergencia

NACE LA
PREDICCIÓN
b) Investigación de mercados: Se orienta a descubrir hechos, a
comprender el mercado de referencia, etc. Las técnicas
cualitativas Mas utilizadas son:

Reuniones de grupo

Entrevista a profundidad

Pseudocompras

Técnicas proyectivas

Etc.
c) Consenso de panel: Varios expertos son capaces de producir un
mejor pronostico, que una sola persona.

No hay secretos
identidad Peligro por grupo
dominante
No se produce
retroalimentación

d) Pronósticos visionarios: Personal interno de la Emp. Con

experiencia y Conocimiento en el cliente
emiten sus opiniones

VENTAJAS DESVENTAJAS
Costo - tiempo (Ultimas experiencias)
e) Analogía Histórica: Toma como referencia el mercado pasado
para evaluar el mismo producto – pero de otra marca

-Las variables del pasado no se mantienen

DESVENTAJAS
-No tendrán el mismo efecto
 METODOS CUSALES:

a) REGRESIÓN
Var (Y) =Dependiente
1° paso: Observar variables
Var (X) =Independiente
2° paso: Ecuación matemática

3° paso: Validez del modelo

GRAFICA DE DISPERSIÓN PARA OBSERVAR TENDENCIAS

Nube de puntos
 MODELO SERIES DE TIEMPO
El comportamiento del mercado puede determinarse por lo sucedido en el pasado
“Medir el valor de una var. en el tiempo, a intervalos uniformes (PATRON)”

Componentes básicos:

No sistemático:(Aleatorio)

Cíclico: (Amb)
Tendencia: (L. plazo)

Estacional: (Clima, ropa)

 Tecnicas de muestreo

Introducción:

Las técnicas del muestreo se utilizan

frecuentemente cuando se quiere conocer
cuáles son las características generales
de una población.
ESTADIGRAFOS:

Medidas de tendencia central: Media, mediana, moda

Medidas de posición: Decires, cuartiles, percentiles
Medidas de dispersión: Desviación estándar, varianza, coeficiente de variación
Panorama del Muestreo
 Las encuestas por muestreo son un tipo de
investigaciones que tienen como propósito conocer
algo respecto a una determinada población humana,
y estudian sólo una parte de ésta.
 Para esto se requiere un trabajo interdisciplinario
entre: demógrafos, economistas, sociólogos,
administradores, psicólogos, estadísticos,
etcétera.
 Las formas de obtener información estadísticas
son a través de censos, registros administrativos y
encuestas por muestreo.
 Panorama del Muestreo

 En una encuesta por muestreo se debe hacer un

trabajo conceptual que determine entre otras
cosas ¿qué se quiere conocer?

Ejemplos:
a) Niveles de desempleo.
b) Estado de salud de la población.
c) Calidad y demanda de servicios de educación.
d) La opinión sobre aspectos o programas políticos.
e) La capacidad de compra de un sector de la
población, etcétera.
 Panorama del Muestreo

¿Cuál es la población?
Eso que se quiere conocer se refiere a una población o
conjunto de seres humanos con cierta ubicación en tiempo y
espacio.

Ejemplos:
• Habitantes de la Ciudad
• Empresas de la construcción.
• Centros educativos estatales.
• Empresas agroindustriales
 Panorama del Muestreo

 Los elementos (unidades de muestreo) pueden ser

entidades como: familias, personas, fábricas,
comercios, centros educativos, etc.
 Para su estudio se consideran varios aspectos: tiempo
de residencia, edad, actividad, tamaño de empresas,
etcétera.
 Para el estudio se debe determinar el proceso de
captación de información. Esto es, el tipo de
instrumentos de medición a utilizar.
 Panorama del Muestreo

Entre los instrumentos se encuentran:

i. La observación directa,
ii. Los cuestionarios,
iii. Las entrevistas directas o telefónicas, etc.

Conocer y aplicar correctamente los

instrumentos de investigación permitirá evitar
errores en el proceso de captación de
información.
 Marco de Muestreo
La población debe contar con un medio físico que
identifique directa o indirectamente a todos los
elementos de la población. Ese medio físico se
llama marco de muestreo.

Ejemplos:
a) un directorio,
b) un archivo,
c) un mapa, etcétera.
 Marco de Muestreo

 El Marco de Muestreo es el medio físico que

identifica a todos los elementos de la población.

 Se pueden tener varias situaciones según el tipo de

marco y población, y se especifican en las
siguientes figuras.
Tener claro:

Marco Muestral: Lista que contiene los elementos

Enumerados de la población

Población: Conjunto de elementos bajo un estudio

Estadístico

Muestreo: Selección de elementos que representan

A la población
 Marco de Muestreo

población

marco

Figura 1. Marco y población coinciden.

Ejm. Padrón de Agricultores de la zona de Magollo
 Marco de Muestreo

Marco

población

Figura 2. El marco incluye otros elementos adicionales.

Ejm: Guía telefónica , versus, paginas amarillas
 Marco de Muestreo

Población

Marco

Figura 3. El marco no cubre a todos los elementos.

Ejm: padrón de agricultores de La Yarada, zona «Z»
 Marco de Muestreo

población

marcos

Figura 4. Marcos complementarios.

Ejm: Agricultores de las comisiones de regantes de Caplina y Uchusuma
 TECNICAS DE MUESTREO
• MUESTREO PROBABILISTICOS
• MUESTREO NO PROBABILISTICOS

a). Muestreo no probabilísticas

MUESTREO NO
PROBABILISTICAS

Muestreo por Muestreo por Muestreo por

conveniencia juicio cuotas
MUESTREO POR CONVENIENCIA:

• Las unidades de muestra se seleccionan según la conveniencia del encuestador

• El tiempo que demora en definirse la muestra es corto
• El costo que origina es corto

MUESTREO POR JUICIO:

• Las unidades de muestra se seleccionan según la experiencia del investigador
• El tiempo que demora en definirse la muestra es largo
• El costo que origina es alto

MUESTREO POR CUOTAS:

• Las unidades de muestra se seleccionan según la distribución de la población
definida por las características de control: sexo, nivel socioeconómico, otros.
• Los elementos son representativos
 TECNICAS DE MUESTREO
b). Muestreo probabilísticas
Cada elemento tiene una probabilidad de ser seleccionado. De los resultados
encontrados en la muestra se hace una inferencia y se estima las
características que podría tener la población.

P (A)= 1/N

MUESTREO
PROBABILISTICAS

Muestreo Muestreo Muestreo Muestreo por

Aleatorio Sistemático Estratificado Áreas
simple
 Muestreo Aleatorio Irrestricto (“mas”)

Población
N Muestra
n

Selección aleatoria de los elementos muestrales con

probabilidades de selección iguales.

Se puede utilizar función: (aleatorio entre) de Excel para obtener elementos aleatorios
de muestra
MUESTREO ALEATORIO SIMPLE(mas)
Para obtener una muestra, se numeran los elementos de la población y
se seleccionan al azar los «n» elementos que contiene la muestra.

CARACTERISTICAS:

• Cada elemento tiene igual probabilidad de ser seleccionado

• Esa probabilidad es conocida y se calcula dividiendo cada elemento

entre el total de la población, cuando se escoge solo un elemento
a la vez

• Resulta costoso por que si no se cuenta con el marco muestral se

requiere mucho tiempo de computo para seleccionar entre largas
listas.
Muestreo Sistemático

Población
N Muestra
n

Muestreo Sistemático (uno de cada k), si el orden es aleatorio,

equivale al irrestricto, si hay un orden con cambios suaves, no
periódicos en el intervalo de muestreo k = n / N , entonces es mas
eficiente (mas representativo) que el irrestricto
MUESTREO ALEATORIO SISTEMATICO
• la población esta ordenada, por ejemplo alfabéticamente

• Se selecciona aleatóriamente el inicio escogiendo después de

cada K-ésime elemento de la lista ( K= N/n)

Ejemplo:
Se desea seleccionar de una lista de 400 agricultores, una muestra
aleatoria de 10, entonces:

K= 400/10 = 40

Se escoge al azar el primero entre 1 y 40. Este proceso se repite

hasta completar el tamaño de muestra deseado.
 Muestreo Estratificado

Población
N = N1 + N2 + N3

N1 N3 Muestra
n = n1 + n2 + n3
N2
n1 n3
n2
MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO

• Es un proceso de dos pasos, en el que la población se divide en

sub poblaciones o estratos.

• Los elementos se seleccionan de cada estrato mediante un

procedimiento aleatorio.

EJEMPLO:
En una fábrica que consta de 600 trabajadores queremos tomar una muestra de
20.
Sabemos que hay 200 trabajadores en la sección A, 150 en la B, 150 en la C y 100
en la D.
MUESTREO POR AREAS
También llamado poli etápicos, por que se desarrolla en varias etapas,
Consiste en lo siguiente:

• Seleccionar manzanas en un plano de la ciudad o pueblo en estudio

• Numerar las manzanas
• Seleccionar manzanas dentro de estas manzanas
• Seleccionar personas dentro del hogar elegido
 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE MUESTRA
VARIABLES QUE INTERVIENEN

a Grado de confianza:
Determina el proyectista y mide la confianza en el estudio. Normalmente el
grado de confianza utilizado es entre 90 y 99% (Ejm. α= 5%, 1 – α = 95%)

z Es el valor de la distribución normal estandarizada:

Corresponde al nivel de signifcancia escogido. Para fines prácticos existen tablas
estadísticas que nos dan el valor de “z”, así tenemos que los valores que toma a que
son utilizados con mayor frecuencia y sus respectivos valores de “z”
se muestra en el cuadro.

a 0.90 0.95 0.98 0.99

z 1.645 1.96 2.33 2.575

 p Probabilidad de Éxito
Puede ser un dato histórico o hallado a través de una muestra piloto.
Si no se tiene el dato se puede asumir 0.5 , es decir, que el 50%
de la población tiene la característica de interés que mediremos.

P + Q=1 Q=1-P
Q Es la proporción de la población que no tiene la característica
de interés, o probabilidad de fracaso.

e Es el máximo de error permisible, lo determina el proyectista y representa

qué tan precisos se desean los resultados(Desviaciòn estandart, e=4 a 6)

N Tamaño de la población.

n Tamaño de la muestra, es el dato que se quiere obtener.

 FORMULAS UTILIZADAS PARA
CÁLCULO DEL TAMAÑO DE MUESTRA

a). Si la población bajo estudio no se conoce o es de tamaño infinito o lo

suficientemente grande para considerarlo infinita, se puede utilizar la siguiente
formula:
n0 = Z2 * P * Q
e2
b). Sí el tamaño de la población (N) es conocido, la formula para el cálculo
del tamaño de muestra será:

n’ = Z2 * P * Q * N
e2 * (N-1) + Z2 * P * Q
 CLASIFICACIÓN DE LAS ENCUESTAS

METODO DE ENCUESTAS

Telefónicas Personal Por Correo

En Locación Vía
Hogares central pública

T. Tradicional Fax Asistida por Correo Correo

computadora Central Electrónico
 Componentes de una encuesta
-Saludo y solicitud de cooperación:
Es un párrafo donde se pide la colaboración del encuestado

-Instrucciones:
Son las identificaciones de cómo utilizar la encuesta

-Pregunta filtro:
Sirve para seleccionar a la persona apropiada para la investigación

-Cuerpo de la encuesta:
Es el conjunto de preguntas abiertas o cerradas

-Datos de control:
Se refieren a los datos personales del encuestado y están relacionados
con los criterios de segmentación como por ejemplo: edad, sexo,
ingreso promedio mensual, etc.
 Tipos de preguntas en la encuesta:
Las preguntas en la encuesta pueden ser de dos tipos:
a). Abiertas o Libres.
En este tipo de pregunta el encuestado contesta con sus propias palabras y
se expresa con libertad.
La limitación de este tipo de pregunta es que, rara vez el encuestador registra a la
Letra las respuestas y además, la codificación de las respuestas es costosa y
prolongada.

b). Cerrada.
En este tipo de preguntas se diseñan alternativas de respuestas, reduciendo
Así el error del encuestador. Existen dos tipos de
preguntas Cerradas:

Opción múltiple
El encuestado escoge la respuesta de una lista de alternativas.

Dicotómicas
El encuestado solo puede escoger una respuesta de dos alternativas: ejemplo.
Si o no ; verdadero o falso ; de acuerdo o en desacuerdo, etc.
 Redacción de las preguntas

Es necesario considerar ciertas pautas que permitirán Obtener

información útil como:

a) Usar palabras comunes, como por ejemplo:

¿Qué opina de este producto?
¿Donde compra Ud. Este producto?

b) Evitar términos ambiguos, como por ejemplo:

Algunas veces
Frecuentemente
Rara vez, etc.
Evitar sesgar la pregunta (Una pregunta sesgada es la que contiene
Expresiones que pueden influir sobre el encuestado), como por ejemplo:

c) Sería incorrecto preguntar:

No está Ud. De acuerdo?
¿Le gustaría tener un tractor en su chacra?
¿Le gustaría que el servicio interurbano sea las 24 horas?

Seria mejor preguntar:

Está Usted: a) De acuerdo b) En desacuerdo

Qué marca de tractor gustaría tener en su chacra?

a) Ford b) John Diree c) Andina

Cuantas horas debería atender el servicio interurbano?

a) 12 horas b) 18 horas c) 24 horas d) otros

 d) Evitar preguntas de doble respuesta:

¿Que estatura tiene Ud. Y cuánto pesa?

e) Evitar preguntas de difícil respuesta; sería incorrecto preguntar:

¿Cuántos kilogramos consume al año? ; Mejor sería preguntar:

¿Cuantos kilogramos consume al mes? , Una semana?

 Ejemplo: DETERMINACIÓN DE TAMAÑO DE MUESTRA

Se desea realizar un estudio sobre el consumo de vino blanco en la ciudad de Tacna,

En los estratos socioeconómicos A, B,y C de la población de varones y damas mayores
De 18 años.
La información utilizado para segmentar el mercado, se ha obtenido del INEI

NIVELES SOCIOECONÓMICOS
EDADES TOTAL
A B C
18 A 25 años 10000 13000 20000 43000
26 a 30 años 15000 20000 25000 60000
> de 30 años 18000 25000 30000 73000
TOTAL 43000 58000 75000 176000

Técnica de muestreo: Muestreo probabilístico por cuotas

 Convertirnos cada segmento en porcentajes

NIVELES SOCIOECONÓMICOS
EDADES TOTAL %
A% B% C%
18 A 25 años 6 7 11 24
26 a 30 años 9 11 14 34
> de 30 años 10 14 17 41
TOTAL 24 33 43 100

Calculando el tamaño de muestra

n = Z2 * P * Q
E2
Valores considerados para el calculo del tamaño de muestra

Grado de confianza a = 0,95

Distribución normal estandarizada z = 1,96
Características de interés p = 0,60
No tiene características de interés q = 0,40
Error E = 0,05
Tamaño de población N = 176 000

Tamaño de muestra n = 369

 Numero de muestras por estrato de población

NIVELES SOCIOECONÓMICOS
EDADES TOTAL
A B C
18 A 25 años 21 27 42 90
26 a 30 años 31 42 52 125
> de 30 años 39 52 63 154
TOTAL 91 121 157 369
MUESTREO ALEATORIO UTILIZANDO EXCEL

Generar numeración de
tamaño de muestra
 Generar números
aleatorios, tomando en
cuenta la población (N)
 Buscar los números
aleatorios de la matriz,
utilizando la función:
=BUSCARV o
CONSULTAV

Repetir la operación para extraer las demás características de la muestra

 ENCUESTA DE OPINIÓN
I. OBJETIVO DE LA ENCUESTA:
Buenos días/tardes, soy encuestador de la empresa ………………,
estamos haciendo un importante estudio sobre los hábitos de
consumo de la carne de cuy, por lo que le solicitamos nos
proporcione un instante de su tiempo.

II. INTRUCCIONES:
El cuestionario está diseñada para ser desarrollada en 05 minutos,
y su aplicación está orientada preferentemente a amas de casa
del cercado de Tacna.

III. CUESTIONARIO:
1. ¿Consumen Usted, carne de Cuy en su hogar?

Si No
Con que frecuencia consume? Pasa a la pregunta Nº 7
Semanal
Quincenal
Mensual
Otro

2. ¿Qué cantidad de Cuyes consume cada vez que compra?

1 a 2 Cuyes
3 a 5 Cuyes
6 a 8 Cuyes
9 a11Cuyes
>12Cuyes
3. ¿Dónde acostumbra comprar?

Mercado de productores
Feria chacra a la Olla
Feria de animales en la cachina
Chacra de amigos
otros

4. ¿Que aspectos de la carne de cuy considera Usted más importante?

Gordura
Tamaño y gordura
Grande 800 a 1000 g
Mediano 600 a 800 g
Pequeños < 600 g
 5. ¿Cómo califica Usted, el servicio que recibe del vendedor de cuyes?

Muy buena
Regular
Deficiente

6. ¿De las carnes que existen, cual es su orden de preferencia?, señale de 1 al 6

Pollo
Res
Pavo
Cuy
Cerdo
Pescado
Otros
7. ¿Por qué no consume carne de cuy?

IV. DATOS DE CONTROL

Lugar de domicilio:………………………………Sexo: M F
 REQUISITOS QUE DEBE CONTEMPLAR UN INSTRUMENTO
DE MEDICIÓN
Todo instrumento de recolección de datos debe reunir dos requisitos esenciales:

• Confiabilidad
• Validez

a) Confiabilidad:
Se refiere al grado en que un aplicación repetida al mismo sujeto u objeto,
produce iguales resultados.

Es imposible que una medición sea perfecta. Generalmente se tiene un

grado de error

X=t+e Sí e = 0
entonces X=t+0 X=t Esta situación representa
el ideal de la medición; por
esta razón el error debe ser
reducido.

b) Validez:
Refiere al grado en que un instrumento realmente mide la variable que
pretende medir.
EJEMPLO: PRUEBA DE CONFIAVILIDAD
EJEMPLO: PRUEBA DE VALIDEZ

A: Estrategias cognoscitivas
significativa.

B: Diseño, concordancia, y
coherencia.

C: Aprendizaje

Resultado debe ser

> A 0.70
 ANALISIS DE LA DEMANDA
DEFINICIÓN:
Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el
Mercado requiere o solicita para buscar una satisfacción de una
Necesidad especifica a un precio determinado.

Objetivos del estudio de la demanda:

Demostrar y cuantificar la existencia en ubicaciones geográficamente definidas,

Los individuos o las entidades organizadas que son consumidores o usuarios
Actuales o potenciales del bien o servicio a producir.

DMANDA =ƒ(Necesidad real(Q), Precio, Ingreso, etc..)

FUERZAS QUE AFECTAN LA CURVA DE LA
DEMANDA
a) Precio del bien
b) Ingreso
c) Tamaño del mercado
d) Precio de bienes sustitutos
e) Precio de bienes complementarios
f) Gustos y preferencias
g) Precios futuros
h) Influencias especiales (ejm.clima)
D = ƒ (a, b, c, d, e, f, g, h, etc.)
¿conoces a tus clientes?
 La curva de demanda
“Lo mejor que a veces hacen los economistas es comunicar utilizando gráficos. De lo
contrario nadie los entendería; es más, ni ellos mismos se entenderían”

P
C Refleja la relación entre el precio
15 y la cantidad demandada de un
bien o servicio.

A
10 Punto A (100, 10):
A un precio de 10, los demandantes
están dispuestos a consumir 100.
B O, todos los demandantes que están
5
dispuestos a pagar 10, consumirían
100 del bien o servicio.

A mayor precio, menor 70 100 180 Q

cantidad demandada, y
viceversa.

En lo posible establecer función de la D, es decir: Q= a + bp

Q=20 - 5p
 Cambios a lo largo de la curva de demanda y cambios de la
curva de demanda

Cambios a lo largo de la demanda Cambios de la demanda

Cambios en el precio del bien o servicio Cambios en los ingresos de los consumidores,
causan movimientos a lo largo de la curva gustos y preferencias, población, expectativas,
de demanda precios de otros bienes causan el desplazamiento
P P de toda la curva de demanda
O O

P1 P1
P0 P0

D D D1

Q1 Q 0 Q Q 0 Q1 Q
ELASTICIDAD
La elasticidad mide el cambio porcentual
en la cantidad demandada frente a un cambio
porcentual en los precios.

¿cuánto disminuye el consumo al aumentar el precio? O

¿cuánto aumenta la cantidad demandada al bajar el precio de
un bien?.

Tipos:

• Elasticidad precio de la demanda

• Elasticidad ingreso de la demanda
• Elasticidad cruzada de la demanda
ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA

=
 EJEMPLO CALCULO DE LA DEMANDA: YOGURT
DISTRITO ALTO DE LA ALIANZA
a) Mercado potencial (Mp)

Pobladores con ingresos > a S/.1200/mes

Hombres y Mujeres de 3 a 70 años
Mp=30 000 (Fuente: INEI-2010)

b) Mercado Disponible o Meta (Md)

Consume yogurt : 70%

Consum. Per cápita : 4 l/mes
Precio promedio : S/.3.00
M. Meta : 30 000 x 70/100 = 21 000
Demanda : 21 000 x 4 l = 84 000 l/mes
Ventas : 84 000 l x 3.00 = S/.252 000/mes

c) Mercado Objetivo (M obj)

Empresa solo captara : 30% del (Md)

Mercado objetivo : 21 000 x 30/100 = 6 300
Demanda : 6 300 x 4 l = 25 200 l/mes
Ventas : 25 200 x 3 = S/.75 600/mes
 ALGUNOS INDICADORES DE CONSUMO
Producto Per Otros países Fuente
cápita(Perú)
Yogur 5 l/año Chile, Ecuador,
Colombia 10/l

Carne de cerdo 4.5 kg/año 12 kg/año(Agencia de

noticias Andina)
Leche 65 l/año 130 l/año (FAO)

Cerveza 42 l/año Venezuela 90 l Backus 2011

México 65 l
Colombia 45 l
TIPOS DE DEMANDA:

• Demanda insatisfecha: Lo producido no alcanza a satisfacer al

mercado

• Demanda satisfecha: Lo producido es exactamente lo que el mercado

requiere

• Saturada satisfecha: La que ya no puede soportar mayor producción

del bien en el mercado.

• Satisfecha no saturada: Aparentemente satisfecha, pero no se

puede hacer Crecer a través de herramientas
de mercadotecnia.
CONTENIDO DEL ANALISIS DE LA DEMANDA
• Identificación de los grupos demandantes

• Análisis del comportamiento histórico de la demanda

• Proyección de la demanda

• Factores condicionantes de la demanda futura:

- Incremento de la población
- Incremento del ingreso
- Cambio en las preferencias
- Aparición de productos sustitutos
- Factores naturales ( clima, ecología, etc.)

• Otros factores que puedan estar relacionados al producto

en estudio (ENTORNO DE MERCADO)
 ANALISIS DE LA OFERTA
La oferta, es la cantidad de bienes o servicios que un
cierto numero de Oferentes (Productores) están
dispuestos a poner a disposición del mercado
A un precio determinado.

FUERZAS QUE AFECTAN LA CURVA DE LA

OFERTA
• Precio del bien
• Precio de los insumos
• Tecnología
• Precios futuros esperados
• Precio de los bienes relacionados
• Política de Estado (impuestos, subsidios, aranceles,
etc.)
 ¿Quiénes son los competidores?

Los competidores son los otros negocios existentes en

el mercado que proveen productos y/o servicios
iguales o similares a los tuyos.
 ¿Conoces a tus competidores?
Conocerlos te permitirá estar en mejores condiciones al
momento de enfrentarlos.

Quiénes son

Fortalezas y
Que venden
debilidades

COMPETENCIA
Que
promociones Donde están
hacen

Cuanto
Como venden venden
 La curva de oferta
“No olvide que la economía es la única disciplina donde 2 o más economistas pueden ganar
el Premio Nóbel de Economía por decir exactamente lo contrario.”

P
C Refleja la relación entre el precio
15 y la cantidad ofrecida de un bien
o servicio.

A
10 Punto A (100, 10):
A un precio de 10, los productores
están dispuestos a producir 100.
B O, todos los productores que están
5
dispuestos a recibir 10, producirán
o enviarán al mercado 100 del bien o
servicio.

40 100 120 Q

A mayor precio, mayor

cantidad ofrecida.
 Cambios a lo largo de la curva de oferta y cambios de la curva
de oferta

Cambios a lo largo de la oferta Cambios de la oferta

Cambios en el precio del bien o servicio Cambios en los precios de los factores de producción,
causan movimientos a lo largo de la curva tecnología, expectativas, clima, condiciones
de oferta ecológicas, causan el desplazamiento de toda la curva
P P de oferta
O O O1

P1

P0 P0
P1

D D

Q 0 Q1 Q Q 0 Q1 Q
 El punto de equilibrio

P
Equilibrio del mercado o competitivo
O La curva de demanda (D) y la curva
de oferta (O) se intersectan en el
punto A, llamado también punto de
equilibrio.
10 A
Punto A: Punto de equilibrio (100, 10)
En este punto se determinan el
precio del bien o servicio (10) y la
cantidad transada (100).
D El punto A muestra una combinación
de precio y cantidad donde los
100 Q compradores y los productores
coinciden en sus expectativas.
 Elasticidad Medida de sensibilidad
Elasticidad precio de la demanda (ep)
P
Mide la variación porcentual
de la cantidad demanda ante
la variación porcentual del
precio del bien o servicio

P1 = 7
ΔQ Q2 – Q1
ep > 1 Q Q1
ep = =
ΔP P2 – P1
P2 = 5 P P1
Ejemplo:

D 150 – 100 50
100 100
Q1 = 100 Q2 = 150 Q ep = = = – 1,75
5–7 –2
Si el precio del bien o servicio disminuye en 1%,
entonces la cantidad demandada aumenta en 1,75% 7 7
 CONTENIDO DEL ANALISIS DE LA OFERTA

En forma general, en el análisis de la oferta, nos interesa saber:

• Identificación del grupo de ofertantes

- Numero de productores
- Localización
- Capacidad instalada y utilizada
- Calidad y precio de los productos
- Planes de expansión
- Inversión fija y numero de trabajadores

• Análisis del comportamiento histórico de la oferta

ANALISIS DE LA OFERTA Y DEMANDA DE VINO
EN TACNA
DEPARTAMENTO DE TACNA: POBLACIÓN URBANA Y RURAL AL 2009
Sexo y grupos quinquenales Población Urbana Población Rural
TOTAL
de edad Hombres Mujeres Hombres Mujeres
15 - 19 12,895 12,643 1,920 1,555 29,013
20 - 24 13,059 13,096 2,303 1,648 30,106
25 - 29 13,384 12,701 2,403 1,595 30,083
30 - 34 13,019 12,052 2,193 1,498 28,762
35 - 39 10,757 10,509 1,855 1,324 24,445
40 - 44 9,719 9,205 1,785 1,167 21,876
45 - 49 8,119 7,390 1,557 992 18,058
50 - 54 6,117 5,577 1,243 860 13,797
55 - 59 4,727 4,171 1,019 716 10,633
60 - 64 3,438 3,014 824 610 7,886
65 - 69 2,366 2,192 624 505 5,687
70 - 74 1,539 1,528 454 399 3,920
75 - 79 964 997 316 288 2,565
TOTAL 100,103 95,075 18,496 13,157 226,831

Fuente: INEI- Perú: Estimaciones y proyecciones de población Urbana y Rural por sexo y edades, según Departamento, 2000 - 2015
Nota: Población total estimada para el 2009: 315,534
Consumo perca pita de vino en mercado
peruano
CENTRUM (2006) 0.94lt/habitante (RESPECTO A LA POBLACIÓN TOTAL)
Pro-Chile (2011) 1.2lt/habitante
Promedio Total
Consumo solo > de
15 años 2.4
Del total de vino consumido en el
Perú 76.80% correspondió a vinos producidos en el Perú
23.20% Procedentes de Chile, Argentina y España
EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE UVA EN TACNA Y
OFERTA DE VINO
Tasa de
Sup. Rdto Uva para prod.
Años Produc. (t) Crecimiento
Cosechada (kg/ha) De vino (t) Produc. Brut. Produc. Neta
(%)
(ha) Vino (l) Vino (l)
2003 349 10,361 3,616 904 452,000 406,800
2004 379 10,380 3,934 984 491,750 442,575 8.79%
2005 385 11,197 4,311 1,078 538,875 484,988 9.58%
2006 367 11,692 4,291 1,073 536,375 482,738 -0.46%
2007 409 11,377 4,653 1,163 581,625 523,463 8.44%
2008 443 11,822 5,237 1,309 654,625 589,163 12.55%
2009 531 11,137 5,914 1,479 739,250 665,325 12.93%
2010 531 11,209 5,952 1,488 744,000 669,600 0.64%

MINAG-OEEE Prom. 7.50%

25% de la producción (t) de uva se destina para la elaboración de
vino
2 kg de uva para producir 1 litro de vino
(*)Perdidas de volumen bruta de vino 10%
DEMANDA DE VINO EN LA REGIÓN TACNA
EN FUNCIÓN A POBLACIÓN > DE 15 AÑOS HOMBRES Y MUJERES

Año Población C. percapita

l/hab Demanda (l)
2009 226,831 2.4 544,394
2010 232,502 2.5 591,485
2011 238,314 2.7 642,648
2012 244,272 2.9 698,237
2013 250,379 3.0 758,634
2014 256,638 3.2 824,256
Incremento en base al PBI (6% anual)
Tasa de crecimiento promedio población de Tacna 2.5%
BALANCE OFERTA Y DEMANDA DE VINO EN LA REGIÓN TACNA
Año periodo Oferta (l) Demanda(l) Balance (l)

2009 1 665,325 544,394 120,931

2010 2 669,600 591,485 78,115
2011 3 669,600 642,648 26,952
2012 4 669,600 698,237 -28,637
2013 5 669,600 758,634 -89,034
2014 6 669,600 824,256 -154,656
 ANALISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN

Definición:

Se entiende por comercialización el conjunto de actividades

relacionadas con la transferencia de bienes y servicios desde
los productores hasta el consumidor final”.

Funciones de los canales de comercialización:

Para que el producto pase del transformador al consumidor, es preciso
desempeñar numerosas funciones. Entre éstas figuran operaciones
logísticas (transporte, concentración, reembase, almacenamiento y
gestión de existencias)

Perecederos
Estaciónales Acopio, clasificación, embalaje Consumidores
Variados
Canales de comercialización.
Los canales de comercialización para la distribución de un
producto, son básicamente cuatro formas de introducir el producto
desde el productor hasta el consumidor final:

a) Del productor directamente al consumidor.

b) Del productor al mayorista y de éste al consumidor.

c) Del productor al mayorista y de éste al minorista y de éste al

consumidor.

d) Del productor al minorista y de éste al consumido

Finalmente el productor, debe considerar que el
canal de distribución elegido Sea lo mas efectivo,
mas seguro y menos costoso; sobre todo si el producto
es perecedero
 Contenido de un análisis de comercialización:

1. Identificación de las empresas intermediarias existentes entre

las empresas productoras y los consumidores finales.

2. Formas de comercialización que utilizan estos intermediarios:

• Transporte y almacenamiento (Trasporte refrigerado,

fragilidad, peso, mermas, etc)
• Modalidad y condiciones comerciales (crédito, contado,
consignación, etc)
• Mecanismos financieros ( venta por correo, teléfono, a
domicilio, etc)

3. Estrategias de penetración del producto al mercado:

• Primero produce pedidos previamente concertados

• Produce para algunos intermediarios y agentes de venta
• Atiende cadena de intermediarios y agentes de venta
• Apertura sucursales en otros ámbitos del mercado
4. Estrategias de posicionamiento:
• Imagen y significado que proyectan la empresa o el producto

5. Promoción:
• Publicidad
• Ofertas especiales ( muestras, degustaciones, cupones, descuentos, etc)

6. Personal de ventas:
• Vendedores
• Supervisores
• Cobranza

7. Servicio Post-Venta:
• Asesoría al consumidor
• Mantenimiento
• Repuestos
• Reparaciones
• Cambios o devoluciones
 ANALISIS DE LOS PRECIOS
(MERCADO PROVEEDOR)
Definición

Es la cantidad monetaria a que los productores están dispuestos

A vender y los consumidores a comprar un bien o servicio, cuando
La oferta y la demanda están en equilibrio.

El establecimiento del precio es de suma importancia:

La política de Precios de una Empresa determina

la forma en que se Comportará la demanda.

Se debe considerar si lo que busca el consumidor

es la calidad, sin importar mucho el precio o si el
precio es una de las variables de decisión principales.
 Es importante considerar el precio de:

• Introducción en el mercado,
• Los descuentos por compra en volumen o pronto pago,
• Las promociones,
• Comisiones,
• Los ajustes de acuerdo a la demanda, entre otras

1.- Una empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio
de introducción.

2.- Ingresar con un precio bajo en comparación con la competencia.

3.-Entrar con un precio cercano al de la competencia.

Para obtener entonces un precio final, deben analizarse:

• Las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres opciones.

• Cubrir en todos los casos los costos en los que incurre la empresa y
los márgenes de ganancia que esperan percibir los diferentes
elementos del canal de distribución.

Ayudarse de la siguiente tabla para obtener el precio:

Contenido del análisis de los precios:
1. Mecanismos de fijación de precios del producto
• Competencia perfecta ( libre mercado)
• Competencia imperfecta ( monopolio, oligopolio, monopsonio, etc

2. Precios existentes en el mercado interno al por mayor y menor

3. Precios de productos similares importados

4. Precios públicos, controlados o regulados

5. Precios en función al costo de producción

6. Precios en el mercado internacional: CIF, FOB

7. Precios según lugar geográficos