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23 – Enero – 2012

Los conflictos entre la cultura y la estructura, el corto y el

largo plazo, y la gestión del cambio: el caso de Kodak

Kodak: el gigante que quedó fuera de foco. Finalmente, el jueves el símbolo de la fotografía
estadounidense pidió la protección de la Ley de Quiebras. Es, quizás, uno de los mejores ejemplos
sobre las consecuencias de no gestionar los cambios a tiempo.

Por Federico Ast

22 ENE 2012. A finales del siglo XIX, la fotografía era un asunto de profesionales que requería
equipos costosos y una alta pericia técnica. En la década de 1880, un empleado bancario de
Nueva York llamado George Eastman renunció a su puesto con la visión de convertir a la
fotografía en una actividad accesible para el público masivo. Así nacía Kodak. En 1895, la
empresa lanzó al mercado la primera cámara de bolsillo, que se vendía por cinco dólares.

La propuesta valor era directa

y sencilla, sintetizada en el
eslógan con el que se
promocionaban las primeras
cámaras Kodak: “Usted
presione el botón. Nosotros
hacemos el resto”. El negocio
se erigía sobre dos pilares: los
rollos y la cámara. Al igual que
hacía Gillette con las
afeitadoras y las hojitas,
Kodak vendía la máquina a precio subsidiado, y obtenía sus ingresos de los rollos y materiales
químicos para los procesos de revelado.

Sobre estas premisas, la compañía de Eastman experimentó un crecimiento sostenido por

muchos años. A mediados de la década de 1970, poco antes de cumplir un siglo de vida, Kodak
tenía el 90% del mercado estadounidense de rollos y el 85% de las cámaras, con cifras muy
similares en el resto del mundo. Era verdaderamente el “momento Kodak”.
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Años después, la empresa entró en un lento proceso de decadencia y de los más de cien mil
empleados que supo tener, no quedaron más que veinte mil. Finalmente, el jueves solicitó la
declaración del estado de quiebra voluntaria ante los tribunales de Nueva York para acogerse a
la protección que ofrece el capítulo 11 de la ley de quiebras de Estados Unidos.

¿Cómo se explica la debacle de una marca que llegó a ser sinónimo de fotografía? Kodak,
pionera digital Muchos creen que la debacle de Kodak se explica porque sus directivos “no
vieron” el advenimiento de la fotografía digital. Esto es falso: en los 70, cuando la empresa aún
estaba en el apogeo, sus laboratorios estaban desarrollando la primera cámara digital y
trabajando en tecnologías de compresión de datos. La alta dirección había comprendido que la
industria cambiaría en algún momento, golpeando el corazón del modelo de negocio: la venta
de rollos.

Por eso, hasta la década del 90, Kodak invirtió más de 5.000 millones de dólares en el
desarrollo de estas nuevas tecnologías y lanzó al mercado más de 50 productos vinculados con
la captura y conversión de imágenes digitales.

En este sentido, la reacción de Kodak fue diferente a la de muchas empresas líderes

enfrentadas a un cambio tecnológico disruptivo que amenazaba sus ventajas competitivas.
Kodak no intentó sabotear el cambio. Desde los primeros tiempos, los directivos tuvieron la
visión de reinventar el negocio, para posicionarse como líder en el nuevo paradigma de la
industria.

Desaprovechar una oportunidad Si Kodak fue pionera en el desarrollo de la fotografía digital,

¿cómo se explica que haya quedado fuera de este mercado? La investigación" Disruptive
Technologies: How Kodak missed the digital photography revolution ”(Henry Lucas y Jie Goh),
publicada en el Journal of Strategic Information Systems , sugiere que el problema no estuvo
en la estrategia. La falla estuvo en la ejecución, y más específicamente en la incapacidad de la
empresa para gestionar el cambio.

La alta dirección tenía clara la necesidad de orientar a la empresa hacia la fotografía digital.
Para los mandos medios, sin embargo, la estrategia se percibía de manera diferente. La
mayoría eran ejecutivos con gran experiencia en procesos químicos y en manufactura de rollos
fotográficos ... justamente los conocimientos que quedarían obsoletos una vez que se
concretase la transición al mundo digital. Además, estaban sentados sobre una montaña de
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dinero proveniente de la venta de rollos. El mundo, el mercado, tenía un aspecto más bello de
lo que realmente era.

Por lo tanto, estos directivos, que debían ser los “músculos” que ejecutasen el cambio, fueron
los principales obstáculos. Mientras se configuraba la nueva industria fotográfica, Kodak se
debatía en una guerra interna entre las unidades productoras de rollos y las digitales. La
organización atravesó una reestructuración tras otra, en búsqueda de un tipo de estructura
flexible y más ágil para ejecutar la nueva estrategia, cosa que jamás logró. Es que el problema,
en última instancia, no estaba en la estructura sino en la cultura.

George Fisher fue CEO de Kodak entre 1993 y 1997, los años críticos de la formación del
negocio de la fotografía digital. Tiempo después de su salida, declaró: “Creo que la falla estuvo
en que no llegamos a convencer a los mandos medios de que lo digital era sólo una tecnología,
al igual que el rollo. Pero nuestro negocio era la fotografía, sin importar bajo qué tecnología”.
De líder a correr desde atrás Si una empresa no toma decisiones, el mercado acaba tomándolas
por la empresa. Cuando finalmente Kodak entró en el negocio digital, el tren del cambio
tecnológico había pasado. La forma de consumir fotografía de los clientes ya no necesitaba de
Kodak. El consumidor podía sacar las fotos con su cámara Sony o Canon, descargarlas a su Dell
o Apple, y compartirlas con sus amigos gracias a Google. Los servicios de Kodak sólo eran
requeridos en el dudoso caso de que alguien quisiera una copia en papel.

La empresa más que centenaria fundada por Eastman, en los primeros años del siglo XXI,
había quedado fuera de la cadena de valor. De allí en adelante, fue una larga agonía hasta la
actual situación al borde de la ruina. Más allá de las publicidades y del “momento Kodak”, al
final de cuentas la organización no se veía a sí misma como una facilitadora para inmortalizar
momentos de la vida. Se veía como una excelente fabricante de productos químicos.

Kodak pudo haber liderado el cambio hacia la fotografía digital. Tenía todo para hacerlo: la
tecnología, la marca y los recursos. En su lugar, terminó corriéndolo desde atrás. A lo largo de
la última década, la organización se dio cuenta de por qué los antiguos griegos representaban a
Kairos, la diosa de la oportunidad, como una mujer corriendo con un mechón de cabello
cayendo sobre su entrecejo, pero la nuca completamente pelada. Cuando viene hacia nosotros,
podemos tomarla fácilmente desde adelante. Pero cuando ya nos pasó, no hay forma de
aferrarse desde atrás.

Fuente: http://www.ieco.clarin.com/tecnologia/Kodak-gigante-quedo-foco_0_632336991.html