La audiencia creativa

Manuel Castells

El proceso de comunicación de masas se ha malinterpretado en torno a la noción

artificial de audiencia. Como con cualquier venta, se tiene en cuenta la reacción de
los consumidores para ajustar la adaptación de la mercancía a las preferencias del
consumidor. Con la diversificación de las fuentes de mensajes en el mundo de la
comunicación de masas, la audiencia, si bien seguía limitada a su papel de
receptora de mensajes, aumentó sus opciones y usó las nuevas oportunidades que
le ofrecían los medios para expresar sus preferencias. No obstante, el potencial de
la audiencia para encargarse de sus prácticas comunicativas ha aumentado
sustancialmente con los cambios conexos de la cultura de la autonomía y el auge
de la comunicación de masas. Las redes de comunicación horizontales basadas en
Internet se activan gracias a sujetos comunicativos que determinan tanto el
contenido como el destino del mensaje y son al mismo tiempo emisores y receptores
de flujos de mensajes multidireccionales. El proceso de comunicación de la
audiencia creativa también receptores, de forma que un nuevo sujeto de
comunicación, el emisor-destinatario, surge como figura central de la Galaxia
Internet. Castells propone un modelo de comunicación que sigue la lógica de Eco
pero la sitúa en el contexto de la auto comunicación de masas. Emisores y
receptores son colectivamente el mismo sujeto. Pero si consideramos el proceso de
comunicación como una red multidireccional compartida, todos los emisores son
receptores y viceversa. La comunicación en el nuevo marco tecnológico es
multimodal y multicanal. La comunicación también se da a través de múltiples vías:
canales de televisión y emisoras de radio y sus redes, numerosos periódicos
impresos o en línea y una cantidad ingente de sitios web y espacios sociales
basados en la web que organizan las redes de comunicación de millones de
emisores y receptores. Cada uno de estos canales representa un código. En efecto,
los usuarios activos de Internet reducen el tiempo que dedican a aquellas
actividades que son incompatibles con e! uso de Internet o requieren atención
visual. Con Internet en casa, el consumo audiovisual se especializa y diversifica,
evolucionando hacia un universo que es multimodal, multicanal y multiplataforma.
Las nuevas tecnologías ofrecen mayor flexibilidad y movilidad, por lo que permiten
la gestión de cualquier actividad en cualquier lugar. Con la difusión de las
herramientas que hacen posible la participación en los procesos de producción,
edición y distribución de información y contenidos, el consumidor se convierte, al
mismo tiempo, en creador activo con capacidad para contribuir y compartir múltiples
visiones del mundo en el que vive. Además, las empresas de comunicación
funcionan dentro de los diversos modelos culturales de nuestro mundo. Estos
modelos se caracterizan por la oposición entre globalización e identificación y por la
tensión entre individualismo y comunalismo. En consecuencia, la cultura global de
mercanrilización universal está culturalmente diversificada y en última instancia es
contestada por otras expresiones culturales.