Declaración jurada de autoría

A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.

Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final titulado

L´ORÉAL: MAKE UP CENTER

que presento para la asignatura Comercialización

dictada por el profesor Daniela Elstein

Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es de

mi absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto.

Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos,

publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso

interno sin fines comerciales.

30/06 /2011

Fecha Firma y aclaración

Plan de Marketing Nuevo Producto

Plan de Marketing Página 2

Consignas:

A) INTRODUCCIÓN:
A modo de introducción (Resumen Ejecutivo) describa la empresa seleccionada, de acuerdo al
análisis realizado en el TP1. Incluya: estructura de la empresa, industria en la que se desarrolla,
lugar geográfico y tipo de empresa, descripción del entorno. Utilice: bibliografía del curso y
adicional, herramientas estudiadas (FODA) u otras que puedan ser de utilidad.
Describa la Estrategia adoptada por la empresa para el desarrollo de la misma, y cuál es la
estrategia adoptada en este plan de Marketing (Objetivo perseguido con el nuevo producto).
B) ANALIZAR LA SITUACIÓN ACUTAL
Mercado, Producto (cartera de Productos según matriz BCG), Competencia, Distribución,
Tendencias, entre otros.
C) ESTRATEGIAS DE MÁRKETING
1. Analice y describa Necesidades y Deseos detectados a ser cubiertos por este producto (recurra
al análisis del Consumidor), describa cuál es la propuesta de Valor para el cliente. Colaboradores
para el nuevo producto (si existen alianzas de importancia, describir cómo planifica captarlas).
2. Desarrolle las 4 P para el nuevo producto: deberá desarrollar
a. Producto: describa el producto, básico y ampliado. Puede utilizar la herramienta de Ciclo del
Servicio. Desarrolle la Marca y Packaging.
b. Precio: desarrollo del precio. Estrategia y determinación.
c. Promoción: describa los diferentes medios de promoción y publicidad. Desarrolle una publicidad
gráfica, describa las teorías utilizadas.
d. Plaza: Describa cómo piensa desarrolla la distribución del producto.

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Plan de Marketing Página 4
INDICE.

Cuerpo A.
Historia
Misión
Visión
Valores:
La búsqueda de la excelencia
Enriquecimiento a través de la diversidad.
La importancia del talento individual
Líderes en Innovación
El mercado
Estructura de Mercado. Target
Etapas de la demanda
Sustitutos Competencia
Análisis del Entrono.
Entorno Macroeconómico.
Entorno Sociocultural.
Entrono Medioambiente
Entorno político- legal
FODA. Fortalezas, Oportunidades, Demandas y Amenazas.

Cuerpo B.
El producto
Producto Básico
Producto Ampliado
Matriz de ANSOFF
Análisis de las 5Cs.
Cruz de Porter
Segmentación de mercado
Encuesta

Cuerpo C

Comportamiento del consumidor

Cuáles son las necesidades que su producto cubre
Matriz de usos del análisis del consumidor
Factores que influyen en la decisión de compre de su cliente promedio.
Precio
Factores internos
Factores externos
Promoción
Distribución
Foda Futuro

Conclusión.

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Cuerpo

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A.

H ISTORIA

Más de un siglo lleva la marca de belleza L’ORÉAL en el mercado de la cosmética como líder
indiscutible frente a otras marcas. Su éxito financiero y la adquisición de otras marcas de
cosmética en otros mercados internacionales la convierten la única que sigue en innovando y
buscado los mejores productos de belleza para la mujer actual.

La marca L’ORÉAL se dedica a la fabricación de cosméticos y productos de belleza. Esta empresa

inicia su actividad en el año 1907 por el químico Eugène Schueller en Francia. Desde sus inicios
Eugène Schueller se dedica a fabricar tintes para el cabello de la mujer, finalmente esta compañía
se funda bajo el nombre de L’ORÉAL. En 1932 llega la compañía de cosmética L’ORÉAL a España.
En la actualidad cuenta con más de 2000 empleados y tres sedes.

A partir de 1960 el grupo L’ORÉAL empieza a expandirse internacionalmente adquiriendo marcas

que en un futuro serán estratégicas para el crecimiento de esta empresa y para el surgimiento de
tratamientos y productos importantes para el sector de la belleza.

Hoy en día la marca de cosméticos L’ORÉAL se ha extendido y sigue una política de diversificación
de su mercado por todo el mundo. Actualmente cuenta con 150 puntos de venta distribuidos
internacionalmente. Su lema de porque yo lo valgo ha traspasado fronteras y ha sido frase dicha
por muchas actrices y modelos de la pasarela de moda. Es por ello una de las industrias del
mercado de la cosmética y la belleza que más han manufacturado sus productos con mucho éxito
En Argentina L’ORÉAL desarrolla los productos de las marcas como Lancöme, L’ORÉAL Paris, Vichy,
Miss YLang, Helena Rubinstein, Ralph Lauren, Cacharel, Paloma Picasso, Guy Laroche y Otros. La
empresa trabaja con productos de belleza y cosmética.

Plan de Marketing Página 7

Ojos: Máscaras, Sombras, Delineador, Lápiz, Líquido, Automático, Polvo Labios, Labial, Gloss,
Delineadores
Rostro: Bases, Polvos, Rubores, Tonalizadores, Correctores.
Uñas: Color, Tratamientos.
Peluquería: Tinturas, productos para la asistencia del profesional, cuidado del cabello.

VISIÓN
La visión de la empresa es ser líder en el mercado y dar a conocer sus mejores productos
al público para tener un mayor número de clientes en el mercado.
La empresa que un químico emprendedor creó hace cien años, es hoy un emporio
mundial que busca democratizar la belleza para conquistar nuevos consumidores.

M ISIÓN
N UESTRO NEGOCIO CELEBRA LA DIVERSIDAD
La apariencia y los rasgos físicos de cada persona son únicos y diferentes en función de
la edad, y el tipo de piel y cabello.
La diversidad cultural es enorme – la percepción de belleza varía de un país a otro, así
como los rituales asociados a la cosmética y al cuidado personal, que suelen cambiar
también con el paso del tiempo. El peinado, el maquillaje y el perfume que usamos y la
manera en que cuidamos nuestra piel expresan nuestra singularidad.
Nuestra actividad se basa en el respeto de esas diferencias y en la capacidad de
responder a la diversidad personal con la diversidad de nuestras marcas y productos.

V ALORES
L A BÚSQUEDA DE LA EXCELENCIA
La perfección es nuestro objetivo. Esto significa no escatimar esfuerzos para garantizar
la innovación, calidad y seguridad de nuestros consumidores.
Pasión por la aventura. Nuestra experiencia favorece la búsqueda continua de nuevos
descubrimientos y avances en cosmética. Y cada nuevo logro -cada paso adelante- es, en
sí mismo, un nuevo principio.

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 E NRIQUECIMIENTO A TRAVÉS DE LA DIVERSIDAD
Interesarse por los demás es parte esencial del bien común. Nuestros equipos de
profesionales, con muy distinta formación y experiencia, colaboran para ofrecer una
gama completa de productos a través de diferentes canales de distribución, con objeto
de dar servicio a la belleza y al bienestar de los individuos de culturas de todas las partes
del mundo.
L A IMPORTANCIA DEL TALENTO INDIVIDUAL
Igual que nos dedicamos a mejorar el bienestar de nuestros consumidores, también es
prioritario para nosotros asegurarnos de que cada empl eado pueda desarrollar su
potencial, combinando desarrollo personal con responsabilidades profesionales.
L ÍDERES EN INNOVACIÓN
La investigación, sensibilidad y conocimiento son una parte tan importante de nuestro
negocio como el marketing, el rigor científico y la intuición. Basándonos en nuestra
experiencia incomparable, invertimos en investigación avanzada para impulsar la
creatividad y desarrollar la cosmética del futuro.

E L M ERCADO

El mercado es un conjunto de personas u organizaciones que necesitan un producto,

poseen capacidad de compra y desean hacerlo. Como clave de la estrategia que hace de
L´Oréal una de las compañías líderes del mercado, su dirección comercial está enfocada
en él. La orientación al mercado supone aplicación del concepto del mar keting, tratar de
satisfacer las necesidades del cliente, escuchándolo, y con integración y coordinación de
las funciones, la perspectiva a largo plazo y objetivo del beneficio.

E STRUCTURA DE M ERCADO . T ARGET

Gracias a la información obtenida por la Cámara Argentina de la Industria de la
Cosmética y la Perfumería (CAPA), recabamos que se producían 61 millones de unidades
de maquillaje en el año 2009. A partir de ello, contemplando la tendencia en alza que
posee la industria de la belleza, estimamos 64 millo nes para el año 2012 en que
realizaremos el lanzamiento del servicio. Estos números afirman que los potenciales

Plan de Marketing Página 9

consumidores del servicio de L´Oréal Make Up Center podrían estimarse en más de 1
millón de clientas.

Las mismas poseen un poder adquisitivo nivel ABC1 y son mujeres que cuentan el poder
de decisión sobre los productos de belleza que consume su familia. Destinan un
porcentaje alto de la renta en satisfacción personal, como parte de la recompensa por su
esfuerzo diario. Un grupo de mujeres entre los 18 y 60 años a quienes les gusta y que

1
http://www.capa.org.ar/index2.html. Sitio Web de la Cámara Argentina de la Industria de cosmética y
perfumería.

Plan de Marketing Página 10

necesitan de un cuidado de la piel y de belleza. Son mujeres polivalentes, amas de casa,
madres y empresarias que aman verse bien y ven la belleza como un premio, una
gratificación.

Etapas de la Demanda
Siempre es importante evaluar dónde estamos ubicados porque ello nos permitirá
determinar cuál será nuestra estrategia a seguir, el plan de acción.
Para este tipo de servicio la demanda se encuentra en estado latente, es decir que hay
una necesidad pero el mercado todavía no es consciente que la tiene y no hay
competencia que satisfaga la misma. Por ello, el marketing será desarrollador, buscando
resaltar al consumidor los beneficios del maquillaje en manos de especializadas
profesionales, la importancia de utilizar los productos L´Oréal de alta calidad con estilo,
y la comodidad de verse espléndida sin realizar esfuerzo alguno. Deberemos para ello
hacer un fuerte hincapié en la comunicación y promoción del servicio .

Sustitutos, Competencia
Además de los consumidores debemos preocuparnos por conocer quiénes son aquellos
que ofrecen o pueden ofrecer nuestro servicio y cuál es su nivel de participación en el
mercado actual. En este caso de la empresa L’ORÉAL se presentan varias empresas
competidoras y sustitutas como es Mac, Revlon y Avon. Ofreciendo servicios similares a
al mismo mercado potencial.
Posicionamiento en el mercado: Actualmente es líder en el mercado de los cosméticos
posee más del 60% del mismo; bastante detrás se encuentra Revlon con el 30%. Avon
tiene un 15% del mercado total pero poca incidencia en el nivel ABC1, que se
corresponde con el target group de L´Oréal.
L’ORÉAL propone nuevas alternativas y servicios para poder tomar el total del mercado,
ofreciendo servicio y nivel y buscando estrategias de fidelidad que desalienten a la
competencia.

Plan de Marketing Página 11

A NÁLISIS DEL E NTORNO
ENTORNO MACROECONÓMICO
La industria de artículos de tocador, cosméticos y perfumería se caracteriza por producir
y/o comercializar bienes de consumo final. El dinamismo de este rubro e stá determinado
por los cambios en los usos y costumbres de la población.
El arancel de importación es empleado por todos los países y en todas las épocas, su
finalidad es gravar solamente a las mercancías en su importación a un territorio
aduanero, por tal motivo resulta muy importante que las empresas importadoras lo
tengan en cuenta a la hora de cotizar. El mismo es calculado sobre el valor CIF de la
mercadería o valor en la Aduana y puede expresarse como un porcentaje o como un
monto fijo por unidad de medida.
Ya que ofrecemos un producto que utiliza productos importados, las restricciones de
importación o el aumento de impuestos aduaneros de estos productos, pueden alterar
los costos ya que habría una limitación al trasladar al precio del producto. Est o vendría a
ser uno de los mayores riesgos teniendo en cuenta el tema político tan cambiante que
hay en el país; siendo este uno de los grandes riegos, se plantea el plan alternativo que
sería sustituir los productos importados por aquellos que se producen localmente en un
escenario futuro
ENTORNO SOCIOCULTURAL
Desde el punto de vista del producto los segmentos que llevan el liderazgo en la participación son:
los productos capilares con el 30%, los artículos de tocador con el 25%, las cremas con el 13% y las
fragancias y perfumes también con el 13%.
En el último año el consumo per cápita de estos productos en la Argentina creció más del 20%,
como consecuencia de un mayor incentivo de la demanda. En cuanto a la segmentación de la
demanda por edad, el mayor porcentaje se lo llevan las mujeres mayores de 41 años con el 51%.
Le sigue la mujer adulta entre 26 y 40 años con el 23% y la mujer joven entre 21 y 25 con el 9%.
Según fuentes especializadas, en los momentos de crisis, en donde las mujeres se
sienten afectadas en su vida privada, de relación y su autoestima, verse tan bien
físicamente les permite enfrentar las situaciones adversas con mayor fortaleza. 2

2
http://www.taringa.net/posts/femme/3102280/Los -cosmeticos-mejoran-la-calidad-de-
vida.html

Plan de Marketing Página 12

Desde siempre la gente ha hecho uso del maquillaje para potenciar su atractivo y
disimular defectos. Siempre ha tenido el mismo fin.
ENTORNO MEDIO AMBIENTE
Un estudio realizado por científicos de Ohio, revela que las nano -partículas que se
añaden en la actualidad a los cosméticos, y muchos otros productos para el cuidado
personal, pueden ser perjudiciales para el medio ambiente al afectar negativamente a
bacterias que son necesarias para la vida.
Tradicionalmente, la cosmética se ha ido distanciando de la ecología a medida que las
sustancias naturales que antaño se utilizaban en la fabricación de los cosméticos , se han
sustituido por otras de origen sintético, algunas de las cuales resultan perjudiciales para
el medio ambiente. Sin embargo, la tendencia actual de algunas marcas, es volver a sus
orígenes, dando lugar a lo que se ha dado en llamar cosmética natura l o ecológica.
Los productos de cosmética ecológica se fabrican con sustancias que no perjudican al
medio ambiente, no contienen sustancias tóxicas, contaminantes o irritantes
Se trata de un mercado innovador y revolucionario, orientado principalmente haci a un
público joven que se interese por las propiedades de los tratamientos cosméticos
naturales, son productos de alta calidad y según los fabricantes muy eficaces.
El compromiso de L’Oréal con el medio ambiente se ha visto con el planteamiento de 3
objetivos a largo plazo para el período 2005-2015, que son aplicables tanto para sus
fábricas como para sus almacenes:
1. Reducir a la mitad sus emisiones de gases de efecto invernadero.
2. Reducir a la mitad el consumo de agua por cada producto terminado.
3. Reducir a la mitad los residuos generados por cada unidad de producto
terminado.
A largo plazo, L’Oréal se compromete a llevar a cabo un acercamiento eco -responsable
para reforzar el conocimiento del impacto de su actividad. Esta consideración juega un
rol determinante en todos los niveles de producción e investigación y en todas las etapas
del ciclo de materias primas, desde la gestión con proveedores hasta que el consumo el
producto final. L’Oreal expresa así su voluntad para responder a las exigencias
medioambientales de los consumidores en todo el mundo.
En L’Oréal, el 40% de las materias primas utilizadas derivan de unas 400 especies de plantas que
no dañan el medio ambiente. Posteriormente, se pone en marcha el proceso de producción.

Plan de Marketing Página 13

Durante este proceso entran en acción diversos agentes, máquinas y formas de trabajo, que
L’Oréal ha adaptado para que respeten la biodiversidad. Así, todos los procesos tratan de lograr
los tres objetivos fundamentales para el 2015.3
ENTORNO POLITICO-LEGAL
La rotulación de los envases de todo producto cosmético deberá ser en el idioma
español y deberá indicar, a lo menos, las menciones que se expresan a continuación:
a) Nombre del producto
b) Finalidad cosmética, salvo que ella resulte obvia por la denominación del producto
c) Listado cualitativo de la fórmula completa que señale sus ingredientes, según la
Nomenclatura Internacional de Ingredientes Cosméticos (INCI), en el orden decreciente
de sus concentraciones. No obstante, la nómina de todos los colorantes que
alternativamente puedan incorporarse al producto, podrá ser precedida de la frase
"puede contener"
d) Período de vigencia mínima o fecha de expiración, cuando fuera necesario
e) Código o clave de la partida o serie de fabricación. Si el producto es importado
conservará la serie de origen, sujeto a lo dispuesto en la letra g) del artículo 25º
f) Contenido neto expresado en unidades del sistema métrico decimal
g) Nombre o razón social y dirección del titular y, cuando no coincida, también las del
fabricante o importador según el caso, con indicación del país donde fue fabricado el
producto
h) Modo de empleo, indicaciones, advertencias y precauciones sobre su uso, según
proceda
i) Número de registro aprobado por el Instituto determinado, precedido de la sigla
individualizadora "I.S.P.".
j) Precauciones de almacenamiento y conservación, cuando fuere necesario.
Si el tamaño del envase del producto no permita incluir todas las indicaciones en el
rótulo o cuando el uso del cosmético pueda constituir un riesgo para la salu d de las
personas, debe agregarse un prospecto que se adjuntará al envase del mismo producto
que incluya indicaciones, advertencias y precauciones.

3
http://ide-e.bumpho.com

Plan de Marketing Página 14

FODA: Fortalezas, Oportunidades, Demandas y Amenazas

Fortalezas, cuando nos referimos a las fortalezas, hablamos de aquellos elementos

internos positivos que diferencian a la empresa (L’Oréal) de otros de igual clase.
L’Oréal lleva varios años en el mercado y está bien posicionada. Tiene gran variedad de
productos para toda parte del cuerpo desde cremas, produ ctos para el cabello y
maquillaje. Está bien en el mercado y compite con otras marcas como ser Avon y Mac.
Las fortalezas deben usarse para su propio beneficio tal es así que la propia empresa se
aprovecha de su buena posición para seguir creando nuevos productos y futuros
clientes.
Oportunidades, son aquellas situaciones externas positivas que se generan en el
entorno. Una vez detectadas pueden ser aprovechadas. En la situación de la marca
L’Oréal que puede ser aprovechada externamente es que hoy en d ía las mujeres como
los hombres están con la necesidad de lucir cada día mejor superándose día a día, esto
genera que haya mayor cantidad de producción y más clientes con mayores necesidades
donde en este caso la empresa debe investigar para poder satisfa cerlos.
Debilidades, son problemas que se presentan internamente y que una vez identificados
puede ser resueltos realizando buenas estrategias. Uno de los problemas que puede
presentarse a la empresa, son diferencias y problemas administrativos del personal.
Amenazas, son situaciones negativas externas a la empresa que puede atentar junto a él
por lo que llegado al caso puede ser necesario formular una estrategia bien diseñada
para resolverlo.
Situación negativa que puede presentar la empresa L´ Oréal se relaciona con el marco
ambiental del país y el cuidado del medio ambiente. Por ello, la empresa formará un
plan de estrategia de responsabilidad ambiental para que sus productos no contaminen
al ambiente.

Plan de Marketing Página 15

Cuerpo

Plan de Marketing Página 16

E L PRODUCTO
Cualquier bien material, servicio o idea que posea valor para el consumidor o usuario y
sea susceptible de satisfacer una necesidad es un producto. En este caso L’ORÉAL
propone una nueva opción para de cosmética, un servicio integral de maquillaje, que
contempla los distintos usos que tienen nuestras clientas de los bienes que ofrece la
empresa. Sabemos que el consumo de bienes L´Oréal es un éxito, buscamos ahora
satisfacer una nueva necesidad que ninguna empresa de nuestra envergadura ha
logrado. Con nuestros productos de excelencia la s clientas se maquillan en su casa;
ahora también brindaremos este servicio, que implica lograr resaltar la belleza femenina
con la experiencia que tenemos, el conocimiento del producto idóneo según la identidad
de cada una de ellas, y el profesionalismo en manos de maquilladoras especialmente
entrenadas.
Complementaremos el servicio de maquillaje en los locales, con tutoriales on -line
exclusivos para quienes hayan elegido un Maque Up Professional.

Servicios de Maquillajes Tutorial On-line

Centros de Maquillaje

Hay muchas decisiones que debemos tomar en relación al producto. Buscamos

apoyarnos en esta diversificación de la cartera de productos , que implica ir un poco más
allá estar más cerca del cliente. La diferenciación de producto, consiste en buscar la
ventaja competitiva y saber resaltarla, en esta caso la experiencia de la marca y los
productos de calidad son los puntos centrales que nos asegurarán el éxito y manten drán
a salvo de los futuros competidores que pudieran ingresar al mercado. Por otro lado
contamos con la ventaja de ser pioneros, lo cual nos posicionará aún mejor en el
mercado ya que el servicio se encontrará en una sólida ubicación cuando ingresen los
competidores.

Plan de Marketing Página 17

PRODUCTO BÁSICO.

Bien sabemos que el producto básico es el producto en sí mismo, éste está, además,
compuesto por los beneficios y servicios que reporta al comprador, en L’Oréal el slogan
es “porque tú lo vales” lo que nos traslada directamente a que la marca busca satisfacer
una necesidad.
El servicio que estamos implantando busca satisfacer la necesidad que tienen las
consumidoras sobre un maquillaje práctico, de calidad y exclusivo. Para esto dividimos
en dos ofertas un mismo servicio:
Las consultas online que se realizarán una vez que la persona se registra en l a página de
L’ORÉAL, donde podrá cargar una foto de ella misma (del rostro) y un profesional guiar á
el procedimiento de maquillaje que debe realizar.
Los centros de maquillaje, se encontrarán en puntos importantes de la ciudad ya sea
shoppings y lugares de mucha movilización, donde la mujer puede relajarse y sentirse
arreglada en pocos minutos.

PRODUCTO AMPLIADO

El producto ampliado es todo aquello que el cliente va a recibir al ac ceder al nuevo

servicio. Puede tratarse de bienes tangibles o de servicios adicionales.
Es lo que permitirá en la venta del servicio "materializar" el producto formal, es decir
que el servicio va a ser el vehículo para vender a los clien tas. Por tanto es importante
estudiar con detalle sus características pero sin olvidarse del objetivo perseguido que es
satisfacer una necesidad.
En cualquiera de los dos casos, sea por consultas online o en centros de maquillaje,
contaremos con profesionales que por supuesto tendrán el conocimiento y los tips
adecuados para cada tipo de piel y cada ocasión, para lograr que el consumidor sienta la
exclusividad del servicio.
Con la atención al cliente respectiva en cada servicio se sentirá el agrado y satisfacción
por parte de los consumidores, así se aumentará y mantendrá el consumo constante.

Plan de Marketing Página 18

M ATRIZ DE ANSOFF
La matriz ansoff nos servirá para identificar las oportunidades de crecimiento describiendo las
distintas opciones estratégicas, posicionando las mismas según el análisis de los componentes
principales del problema estratégico o factores que lo definen.
En la matriz de Ansoff nos ubicaríamos en el cuadrante de Diversificación ya que estamos
brindando es un nuevo servicio, a nuevos potenciales clientes que tienen la necesidad latente.

ACTUAL NUEVO

PENETRACIÓN EN EL DESARROLLO DEL

ACTUAL MERCADO PRODUCTO

DESARROLLO DEL MERCADO DIVERSIFICACIÓN:

MERCADO NUEVO L´Oréal Make UP

A NÁLISIS DE LAS 5 C S

Con respecto a las 5 Cs podemos realizar varias investigaciones en este caso analizaremos la
competencia con respecto a nuestra empresa L´ Oréal. Nos interesa saber todo sobre la
competencia, en la estrategia comercial y los resultados propios de la empresa.

Los competidores actúan como restricciones en el diseño de la estrategia de marketing. Todo

competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja única sobre los demás, sino fuera así sería
eliminado. Cada uno de ellos intenta siempre superar al otro, como superarse a sí mismo.

Competencias que se le presentan a nuestra empresa son:

Directa: Revlon, Mac y Avon, como empresas constituidas y semejantes que pueden ofrecer el
mismo servicio.

Plan de Marketing Página 19

De manera sustituta, las maquilladoras que trabajan en distintos centros de estética o que van a
domicilio son una fuente de amenaza. No obstante, si bien maquillan como es nuestro objetivo, no
ofrecen productos de cosmética. Y también las empresas que ofrecen servicios de dermatología
facial. Ya que si bien no es nuestro producto principal, puede ser un servicio adicional que
podemos ofrecer para darle valor agregado al cliente.

Aquí podemos ver un caso reflejado de competencia directa contra L´ Oréal “The Colomer Group,
la empresa española que tiene la licencia de Revlon Professional (los productos para los
profesionales de peluquería) en Argentina, lanzó una segunda línea de productos en el país,
llamada Interactive La línea competirá con Kerastase, la línea profesional de L´Oréal.” (Fines del
2010)

Compañía:

Como compañía buscamos mantener la buena imagen que ya tiene impuesta L’Oréal, y para ello
todas las maquilladoras serán de excelencia y estrictamente evaluadas y elegidas, así como
también el lugar físico que ocupará el local estará finamente ambientado siguiendo el lineamiento
de la marca, y brindando como siempre un producto que uno vuelve a elegir una y otra vez.

Colaboradores:

Nuestros colaborados son los proveedores, que se encargaran de distribuir los productos en cada
uno de los locales, para esto haremos hincapié en contratar a un conductor que cumpla con todos
los requisitos, para cuidar a nuestro producto, como conducir a cierta velocidad, tomar el camino
indicado tener experiencia previa comprobable, además de entregarle un camión completamente
adaptado para que el producto no se malogre en caso de que el conductor pase por algún
inconveniente.

Así como también los profesionales en belleza, pasarán por varias pruebas antes de ser parte de
nuestra compañía, pueden ser maquilladores de renombre como también así, nuevos jóvenes
profesionales que quizás no tienen la experiencia pero si una visión distinta e innovadora algo que
L’Oreal busca constantemente. En ambos caso serán evaluados y probados en varias
oportunidades para acceder a nuestra exigente empresa.

Plan de Marketing Página 20

Clientes:

Nuestros clientes son mujeres que poseen un alto poder adquisitivo, y buscan la excelencia total
sin importar el costo a pagar son mujeres que tienen, como valores la elegancia y la belleza las 24
horas, y podrá utilizar de nuestros servicios en cada momento que así lo dispongan; otro tipo de
cliente que posee la empresa son las empresarias pondremos un local que estará cerca de
tribunales y otro en el centro para abastecer a estas mujeres en casa de alguna de reunión de
último momento por ejemplo.

Macor entorno:

Es aquel relacionado con factores, tendencias y procesos nacionales, internacionales o

globales que, si bien directamente no inciden en el funcionamiento organizacional,
marcan pautas decisivas para su futuro desempeño, por lo que su identificación y la
adopción de acciones adaptativas resultan de vital importancia. Nuestra compañía ha
identificado dos factores como relevantes, el principal es el riesgo que se corre por el
tipo de mercado que tenemos en Argentina un mercado cambiante constantemente y en
contraposición con esto podemos decir que se ha comprobado que aun en crisis se gasta
en belleza.

Plan de Marketing Página 21

Compañía Colaboradores Clientes Competencia Contexto

Líneas de producto, Distribuidores, El mercado y sus Actual y potencial, Macroambiente (políticas

imagen en el mercado, proveedores y segmentos, beneficios directa e indirecta, gubernamentales,
tecnología y experiencia, alianzas. buscados por el posicionamiento, regulaciones, inflación,
cultura, metas, etc. consumidor, debilidades y economía, etc.).
motivaciones, canales de fortalezas de la Microambiente: Entorno
compra y canales de competencia, etc. social y cultural. Ambiente
información a través de tecnológico: Impacto de la
los que el cliente compra tecnología en nuestro
y/o conoce nuestro negocio.
producto, proceso de
compra, frecuencia,
******* cantidad, precio, etc. ******

****** ****** Las actuales ******

L´ Oréal presenta competencias de la Sin dudas la tecnología
buena imagen y L´ Oréal está dirigido a empresa son: Avon, ayuda, que hoy por hoy
poder en el En este caso un target de mujeres con Mac, peluquerías mucha gente tenga acceso
mercado. quien debe importancia en la que no formen a internet, no sólo nos
acercarse es el elegancia y el cuidado de parte de la cadena beneficia por la amplia
cliente. Contamos la piel. de asociadas, difusión, sino que facilita el
con proveedores maquilladoras a producto por internet.
de confianza que domicilio como El negocio está regulado,
trabajan hace competencia dentro del marco de
años para secundaria servicios de peluquería.
abastecer los El mayor problema que
centros con la puede presentarse es el
oportunidad y inflacionario, pero
cantidad apuntamos a una clase alta
requerida. y media alta, que suele
tener menos relación
directa con la variación de
precios.

Plan de Marketing Página 22

CRUZ DE PORTER
Cuando analizamos la situación de una empresa a la hora de elaborar una estrategia
normalmente pensamos en la competencia, aquellos que venden productos iguales o
similares a los nuestro. Según Porter hay cuatro factores más a los que una empresa
debe prestar atención. Unidos formarían las Cinco Fuerzas de Porter.
La segunda fuerza que menciona, es la amenaza de nuevos entrantes en el mercado.
Nuevas empresas pueden entrar en el mercado. En nuestro caso sería, Avon, Mac,
Revlon, Natura, peluquerías que no formen parte de las cadenas asociadas y
maquilladoras a domicilio.
La tercera fuerza, son los productos sustitutivos. Tenemos que estar muy pendientes de
aquellos productos que puedan sustituir a los producidos por nosotros, en nuestro caso
estaríamos hablando del automaquillaje y del maquillaje a domicilio.

Plan de Marketing Página 23

La cuarta fuerza, es el poder de negociación de nuestros clientes. Hay mercados
extremadamente competitivos, por ejemplo las piezas de automóvil. Los f abricantes de
automóviles suelen obtener precios muy buenos de los fabricantes de piezas porque
tienen una gran capacidad de negociación respecto a sus proveedores. En nuestro caso
el cliente tiene un alto poder de negociación ya que tenemos tanta competen cia que son
ellos los que tienen la última decisión de elegirnos por sobre los demás.
La última fuerza es el poder de negociación de nuestros proveedores. Tener capacidad
de negociación permite a los proveedores mejores precios, pero también mejores plazos
de entrega, compensaciones, formas de pago. En nuestro caso , este es uno de nuestros
puntos más fuertes, tenemos pocos proveedores que no están integrados y años de
tratar con proveedores de logística cuya fidelidad y responsabilidad hacen a la
trayectoria de una relación de confianza y esfuerzo mutuo.

Plan de Marketing Página 24

S EGMENTACIÓN DE M ERCADO

La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos con el fin de

llevar la estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos que permita satisfacer de forma
más efectiva sus necesidades y alcanzar sus objetivos comerciales de la empresa.

Cuando los criterios de segmentación están previamente establecidos se trata entonces de una
segmentación predeterminada o “a priori”: la división puede hacerse por cualquier atributo de los
consumidores (sexo, ingresos, etc.). En el otro caso hacemos una segmentación “óptima” la cual
permite encontrar la mejor división posible. En nuestro caso haremos una segmentación “a priori”.
El siguiente es nuestro esquema de tabulación cruzada, que consiste en evaluar categorías que
queremos o no que cumpla nuestro consumidor, para delimitarlo.

 Sexo: Mujeres
 Rango etario: de 20 a 65 años. Fragmentaremos a su vez en tres: 20 a 35; 35 a 50; 50 a 65:
Estas categorizaciones
 Intereses: su belleza y su estética.
 Ingresos: Target: el nivel sería ABC1 y C2 como cliente habitual.

Plan de Marketing Página 25

Hemos seleccionado esta segmentación en principio porque se hace complicado realizar un
estudio mayor, y en segundo lugar porque el mercado de productos L’Oreal ya es conocido. Si bien
este es un servicio con la doble pretensión de fidelizar al cliente y buscar nuevos, entendemos que
el mercado es el mismo, y buscar nuevos implica quitarle porcentaje de participación a los
competidores.

ENCUESTA

Como parte de corroborar si el servicio tendrá buena aceptación en el público optaremos por
realizar una encuesta en las principales peluquerías y centros comerciales del país.

La misma constará de preguntas abiertas y cerradas.

-Te maquillás a diario?

-Cuánto tiempo tardás en maquillarte?

-Cuál es tu marca de cosméticos favorita.

-Cuando comprás maquille te fijás:

En el precio.

En la marca.

En que se preocupe por el medio ambiente

En que sea hipoalergénico.

-Suponiendo que pudieras ir a un centro donde te maquillen y asesoren sobre estética:

Cuánto pagarías porque te maquillen. ( $50 a 100; $100 a 150; $150 a 250)

Con cuánta frecuencia lo usarías. (una vez por semana; cada 15 días; una vez por mes; sólo
en ocasiones especiales.)

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Cuerpo

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C OMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CUÁLES SON LAS NECESIDADES QUE SU PRODUCTO CUBRE.

Es clave determinar genéricamente en qué negocio estamos para poder ver cuáles son nuestras
reales oportunidades y desventajas. Sería un negocio enfocado en la necesidad de la mujer en
cuanto a belleza y bienestar, con el fin de sentirse y verse bien donde habrá una relación directa
con maquillaje, y tratamientos faciales.

El producto que ofrecemos, cumple la función de ser práctico, rápido y al paso, pero con la mejor
calidad.
Es decir lo utilizarán mujeres que necesitan estar arregladas durante todo el día pero carecen de
tiempo para hacerlo por ellas mismas, entonces de una forma práctica, rápida y con productos de
excelencia pasan por un centro de maquillaje para ponerse en manos de un profesional.
También tenemos el servicio que será utilizado por mujeres que poseen tiempo y los productos
para realizar los maquillajes pero carecen de ideas, por lo tanto encontrarán cual es el mejor
maquillaje, según el momento del día y el evento o situación en que será utilizado y una serie de
consejos para que sea realizarlo.
La necesidad de verse bellas y el deseo de hacerlo rápido, correctamente y con productos de
excelente calidad, nos muestran que nuestra propuesta tendrá una gran demanda a futuro y
resultara muy atractivo para mujeres que tengan las características antes descriptas.

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 MATRIZ DE USOS DEL ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN DE COMPRA DE SU CLIENTE PROMEDIO.

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una
persona u organización desde que tienen una necesidad hasta el momento que efectúa la compra
y usa, posteriormente, el producto. El estudio de tal comportamiento incluye también el análisis
de todos los factores que influyen en las acciones realizadas. El estudio del comportamiento del
consumidor final incluye los siguientes aspectos:

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  El comportamiento de compra individual o en grupo para el propio consumo o el de
terceros con los que está relacionado por vínculos familiares o afectivos de carácter no
lucrativo
 El comportamiento de uso o consumo de los unos mismos adquiridos por uno mismo o
tercera persona.
 Los factores internos y externos al individuo e influyen en el procesos de compra y en el
uso del producto adquirido.

Nuestros potenciales consumidores son gente con poco tiempo. Esta afirmación se aplica tanto a
una ama de casa, como a una estudiante que no trabaja, como a una empresaria, o una madre/
esposa/ama de casa/ oficinista.

Cómo? Sencillo, los últimos estudios han comprobado que esta es la distribución del tiempo que
tienen sus residentes:

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Traducción, de derecha a izquierda: Trabajo remunerado y estudio. Trabajo no remunerado.
Dormir y Comer. Cuidado personal. Placer. Otras

Como vemos en estos gráficos la gente en general destina menos del 5% de su tiempo diario en
cuidado personal, dentro del cual maquillarse para el día a día no suele llevar más de 1 minuto.

El tiempo es nuestro principal rival, incluso si alguien contrata un servicio de maquillaje, en un

salón de belleza o con una maquilladora a domicilio, pretende tardar lo menos posible en quedar
lo más espectacular posible.

L’Oreal interviene en el comportamiento del consumidor intentando establecer un vínculo más

directo entre el consumidor y la empresa ofreciendo día a día nuevos productos; desde servicios
nuevos como maquillaje online como puestos de maquillaje en diferentes shoppings. L´Oreal va
creciendo y creando nuevas atracciones que interesen al consumidor. Destaca su inversión en
mercadotecnia, al cual dedica más de 4.950 millones de euros, es decir, el 30,7% de su cifra de
negocio. Su lema porque yo lo valgo es uno de los eslóganes comerciales más conocidos que, junto
con anuncios presentados por famosos, conforman la punta de lanza de sus promociones.

Las necesidades que cubre el producto tanto de maquillaje online como los boxes en varios
centros comerciales. Los expertos en maquillaje darán todos los tips para que cada mujer se sienta
mejor y cómoda. Con los métodos más fáciles y rápidos para que día a día estén esplendidas

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Análisis del consumidor nos permitirá este conocimiento:

- Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras

- Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes
- Obtener su confianza y asegurar su fidelidad
- Planificar de modo más efectivo la acción comercial

Los consumidores analizan y valoran a la empresa y a sus productos desde hace muchos años.
Creando un vínculo de confianza y seguridad. Durante el siglo pasado, L’Oreal ha recorrido
toda una aventura en la industria de la belleza para confirmar su posición como la compañía
líder en cosméticos. Más allá de su éxito financiero, la huella de L’Oreal se refleja en una
eterna búsqueda por la innovación, que empezó hace un siglo por el científico e inventor
Eugène Schueller. Búsqueda por la excelencia a través de productos cada vez más seguros,
ingeniosos y efectivos; búsqueda por la diversidad y distintas culturas que satisfagan las
necesidades de mujeres y hombres en todo el mundo, y hacer que los productos de belleza
estén disponibles para la mayor cantidad de personas posible.

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PRECIO

Factores internos.

Dentro del mix de marketing el precio es un eje fundamental en que basamos nuestro plan.
Objetivos del Marketing: por tratase de un producto nuevo, buscamos obtener liderazgo en la
cuota del mercado target establecido. Como consecuencia de este planteo buscaremos ofrecer un
precio razonablemente bajo para atraer nuevos clientes. Los años de trayectoria de L´Oreal y la
estructura de costos de la compañía permitirán obtener un rendimiento razonable a pesar del bajo
precio. A su vez consideramos beneficioso utilizar precios bajos para evitar que la competencia
entre al mercado fácilmente, al menos durante el primer año.

Estrategias del mix de marketing: Reconocemos que cualquier decisión que se tome sobre una de
las variables del mix afecta a las otras, es por ello que no debemos focalizarnos en un precio bajo
sin tener en cuenta los otros factores. Fundamentalmente el precio afectará el presupuesto con el
que cuenta el servicio para generarse, por suerte al tratarse de un servicio cuyo mayor costo fijo es
el alquiler del local, y el costo variable el de las maquilladoras (mano de obra), y estos no son
demasiado elevados, podemos despreocuparnos por la estructura de costos.

Costos: Los costos constituyen el esfuerzo que debe hacer una empresa para poder ofrecer el bien
o servicio. El costo total es la suma de los costos variables y los costos fijos; los primeros guardan
relación con la producción y los otros permanecen invariables ante aumentos de producción, al
menos en principio.

Analizando la estructura que requerirá el servicio de L´Oréal Make UP el principal costo fijo es el
precio del alquiler de los salones. Como parte de los costos variables más relevantes contamos
con: mano de obra -no sindicalizada- , valor de los productos, a costo de fabricación ya que son los
mismos que se venden en el mercado, servicio de distribución que forma parte de la estructura
integral de la empresa, por lo que el porcentaje de asignación de este costo es poco significativo
en el conjunto.

El menor precio que podríamos ofrecer sería el que equivale al costo total, claro que por
problemas de liquidez no podríamos subsistir en el largo plazo. Por lo que se requiere un margen

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mínimo para que la rentabilidad del proyecto sea positiva y el flujo de fondos de la inversión
inicial permita recupera la misma en un plazo de 3 años a un ritmo del 20, 50 y 30% anual.

Factores Externos.

El mercado y la demanda:

Precepciones del consumidor del precio y el valor de los productos: Somos conscientes que
contamos con un público target con alta capacidad adquisitiva, y que asocia un alto precio con
calidad, es por ello que el precio del mismo tampoco puede ser demasiado bajo.

La determinación del precio estuvo basada en la comparación. Si bien el servicio no existe en su

totalidad, hay, hoy por hoy, maquilladoras que brindan estos servicios. Por la estructura de costos
que tiene la compañía que ya cuenta con varios años de trayectoria, y dada la estrategia de
diversificación que estamos aplicando, la rentabilidad del proyecto para la compañía se ve
garantizada aún con valores inferiores a los del mercado.

La elasticidad del precio sobre la demanda: Al considerar la variación que provoca en la demanda
un aumento de precios, identificamos que la misma es elástica, resultando que un fuerte
incremento en los precios provocaría una retracción en la demanda del servicio.

Otro factor: Situación de la economía. La problemática cíclica Argentina plantea varios desafíos
tanto por los posibles aranceles a la importación de ciertos productos, como por la creciente
inflación. Es por ello que debemos mantener un margen extra considerando que en tres años los
costos podrían aumentar hasta un 20% absorbiendo parte de la utilidad, y evaluando que como
dijimos anteriormente la demanda es elástica.

Rendimiento sobre las ventas

Contemplamos por lo tanto para la determinación del precio los resultados a nivel mundial de la
compañía que obtuvimos a través de la compañía CAPITAL IQ, que posee datos financieros de las
empresas.

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Evaluamos de esta forma el rendimiento de las ventas.

Ingresos Netos 2.061.000,00 13% Rendimiento sobre las Ventas

Ventas 15.790.000,00

Contemplamos que este es el rendimiento de la empresa en una economía estable. Por los
motivos explicados anteriormente creemos que el rendimiento debería ser mayor, ya que es muy
posible un incremento en los costos en los próximos 3 años del 20%. Por lo que el rendimiento hoy
debería ser del 33% para permitir en este tiempo absorber el incremento y estancarse en 13%.

Conociendo los costos por producto, que se ver reflejados en el cuadro más abajo, y habiendo
establecido el rendimiento que pretendemos para los servicios prestados en Argentina, pudimos
determinar el precio de venta.

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Servicio Tradicional / Maquillaje con adicional

Coste Unitario 100

$ 150 Precio
1- (Rentabilidad 1- 0.33
esperada sobre las
ventas)

Servicio de Belleza de Cuits

Coste Unitario 80
$ 120 Precio
1- (Rentabilidad 1- 0.33
esperada sobre las
ventas)

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Como se puede observar, la determinación por este medio fue utilizada, de manera exclusiva, para
el caso del servicio tradicional. Adicionalmente, se realizaron encuestas y comparación de la
competencia para determinar el precio indicado que está dispuesto a pagar el consumidor por
cada uno de los servicios: en el caso del Maquillaje con adicional y el Servicio de belleza de cutis,
hemos visto que el consumidor está dispuesto a pagar mucho más por este servicio, y nos
mantuvimos un poco por debajo de este precio, fiel a la política de precios bajos para buscar
abarcar una mayor cuota del mercado.

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PROMOCIÓN

Para poder lograr una buena recepción de nuestro servicio la empresa L’Oreal utilizara varios
puntos de contacto con el cliente.

Partiendo así con un mensaje claro y preciso, donde se informe sobre los beneficios y
especialidades que tiene el producto. El servicio de salón de belleza estará ubicado en los
shoppings y centro de comercios más importantes, entonces para poder hablar de un mensaje
claro y bien ubicado para que lo reciba el consumidor.

El mismo estará ubicado en medios de comunicación para la persona que sienta la necesidad y el
deseo de utilizar este servicio. Tal es así que estará en revistas de mujer que marcan tendencia
como:

OHLALÁ! Comunidad de mujeres

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Tendencia

Cosmopolitan

En cada sector de la revista que este dedicada a la belleza de la mujer y la estética L´Oréal
publicitara su servicio tanto online como en los centro de maquillaje. Ofreciendo además
promociones para que los clientes estén mayormente motivados. Las promociones varía como por
ejemplo: Primer encuentro %, Dos x Tres, adquiriendo un producto de L’Oréal obtienen un 5% de
descuento en tu maquillaje.

Por último además publicaciones grafica el servicio estará publicitado en canales de televisión
como Fashion Tv, Tendencia (Canal 9) y canales de aires (Telefé, Canal 13, América, Canal 7) sobre
se presentara una publicidad en el corte publicitario informando sobre el nuevo servicio.

Por otro lado el servicio estará publicado en la página propia de L’Oréal, donde se informara sobre
la ubicación de cada uno de los centros de belleza y los pasos a seguir para inscribirse en la página
web y de esta forma obtener información sobre los productos y maquillaje online.

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DISTRIBUCIÓN

Nuestro servicio contempla que sea el cliente quien se acerca a nuestro local. Aun así necesitamos
hacer llegar los productos al mismo, desde las plantas que tiene la compañía en Garín, provincia
de Buenos Aires. Contrataremos por tanto un proveedor que nos brinde el servicio de distribución,
ya que la frecuencia de uso y los costos de tener una flota de camiones propia sería perjudicial
para el negocio.

Como factores claves para la elección del proveedor debemos contemplar:

Que los camiones posean compartimentos estancos, que cuenten con las normas de seguridad
asociadas a conservación de productos cosméticos, que el personal tenga presencia y sea
responsable en el manejo. Que nos pueda brindar un soporte de inmediatez por exclusividad,
garantizando así que el día que necesitemos el traslado de los materiales el proveedor pueda
realizarlo.

Adicionalmente dentro de la compañía debemos garantizar que haya un control de stocks que nos
permita ver los puntos de rotación de los productos a utilizar, y el punto de pedido bien
establecido para no desabastecernos.

F ODA FUTURO

El análisis FODA es una de las herramientas esenciales que provee de los insumos necesarios al
proceso de planeación estratégica, proporcionando la información necesaria para la implantación
de acciones y medidas correctivas y la generación de nuevos o mejores proyectos de mejora.
En el proceso de análisis de las fortalezas, oportunidades, debilidades y Amenazas, Análisis FODA,
se consideran los factores económicos, políticos, Sociales y culturales que representan las
influencias del ámbito externo al Instituto. En este caso se realiza un foda a cinco años para ver
como se encontrara en el mercado posicionado.
Fortaleza: Ser novedoso. Accesible. De confianza. Respaldo en la marca
Oportunidades: Expansión de la ubicación geográfica.
Debilidades: Bajas barreras de entrada. Mucha dependencia de la marca.
Amenazas: No obtener un mercado adaptado al servicio

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Conclusión.
El servicio se destaca por la innovación. Un centro de belleza enfocado en maquillaje no
existe hoy por hoy que el mercado de los cosméticos que está en crecimiento.
Creemos en él y a su vez sabemos que la imagen actual de L´ Oréal, de seriedad,
profesionalismo y excelencia, junto con cuidado y sensibilidad femenina son la
combinación perfecta para obtener resultados positivos en el corto plazo y los que
permitirán el éxito y permanencia a largo plazo.
L´Oréal sabe conservar a sus clientas y el servicio de L´Oréal Make Up Center es
fácilmente comercializable. Haremos del maquillaje profesional un hábito en los
consumidores.

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