CURSO

BÁSICO
MARKETING
DE SERVICIOS

Módulo 2
El enfoque tridimensional del marketing
de servicios y los ocho elementos del
marketing mix
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CURSO
BÁSICO
MARKETING
DE SERVICIOS
Edición especial en colaboración con

Copyright: Instituto Marketing de Servicios (2008)

www.marketingdeservicios.com
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Contenido del Módulo 2

2.1. Recordatorio esquemático

2.2. Aplicabilidad

2.3. El enfoque tridimensional del marketing de servicios

2.4. Los ocho elementos del marketing mix en los servicios

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Módulo 2

El enfoque tridimensional del marketing

de servicios y los ocho elementos del
marketing mix

RESUMEN

Una vez establecidas las importantes diferencias que existen entre los
productos tangibles y los servicios desde el puto de vista de la gestión de
estos dos grupos de ofertas que hacen las empresas en sus mercados,
profundizaremos en las mismas para, luego, analizar dos de las principales
implicaciones que se derivan de esas diferencias:

 El enfoque tridimensional que ha de implantarse en el marketing de

servicios, y
 los ocho componentes del marketing mix ampliado que es necesario
aplicar en los servicios para asegurar una verdadera y eficaz gestión
estratégica de los servicios.
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Módulo 2

El enfoque tridimensional del marketing

de servicios y los ocho elementos del
marketing mix

2.1. Recordatorio esquemático

A modo de recordatorio de cuanto expusimos en el Módulo anterior,
en el cuadro siguiente mostramos una visión esquemática y resumida
de las diferencias entre productos y servicios.

Productos Servicios
1. Los productos son tangibles. 1. Los servicios son intangibles.
2. Los productos son ofertas estándar (todos 2. Los servicios son heterogéneos y
son iguales) variables (las prestaciones no
necesariamente son iguales entre sí).
3. En los productos la producción está 3. Los servicios se “producen” y consumen
separada del consumo. al mismo tiempo.
4. Los productos son perdurables y pueden 4. Los servicios no son perdurables
ser almacenados. (caducidad) y no pueden ser almacenados.
5. En los productos, las empresas 5. En los servicios se produce un contacto
usualmente no entran en contacto con los directo y continuado con los clientes.
consumidores.
6. La demanda en los productos es estándar 6. En los servicios, los clientes plantean
dentro de la misma categoría. demandas personales ante el mismo
servicio.
7. Los consumidores no participan en la 7. Los clientes participan en la “producción”
elaboración de los productos. de los servicios.
8. En los productos es difícil la 8. En los servicios es relativamente fácil
personalización del producto. personalizar la oferta.

Continúa
 6

Productos
9. En los productos, las empresas pueden
definir con precisión las “ofertas” que harán
al mercado antes de su entrega al
consumidor.
10. La percepción de calidad de los
productos depende, básicamente, de sus
niveles de calidad interna o técnica.
11. En los productos, el nivel de riesgo
percibido es relativamente bajo.
12. En los productos, los compradores
entran en posesión de un bien físico.
13. En los productos, la función de marketing
puede separarse de la función de
producción.
14. Los productos que lo requieren disponen
de amplias redes de distribución externas
que las empresas pueden utilizar.
15. En los productos, si se dispone de
suficientes recursos, es posible equilibrar la
oferta con la demanda existente.
Servicios
9. La propia gestión de los servicios hace
que sea prácticamente imposible definir y
controlar todas las características del
servicio que el personal “entrega”
finalmente al cliente.
10. En los servicios, la calidad externa es tan
o más importante que la calidad interna.
11. En los servicios, el nivel de riesgo
percibido es más alto.
12. En los servicios, los clientes sólo
adquieren el derecho a una prestación.
13. En los servicios es imposible separar la
función de marketing de la función de
producción.
14. En la mayoría de los sectores de
servicios no existen verdaderos
intermediarios capaces de trasladar los
servicios de un lugar a otro.
15. En los servicios es imposible garantizar
un perfecto ajuste entre la oferta y la
demanda.

2.2. Aplicabilidad
Para Shostack, la diferencia fundamental entre uno y otro tipo de
marketing depende de una palabra clave: aplicabilidad y dice que:

"La simple adopción de las etiquetas que se utilizan en el marketing

de productos no resuelve la cuestión de si el marketing de pro-
ductos puede ser aplicado, tal cual, en el sector servicios."

La pregunta que debemos hacernos es:

¿Se pueden aplicar en los servicios los principios del marketing tal
y como se desarrollaron en el sector de los tangibles?

Para responder a esta cuestión debemos contestar, primero, a otra

pregunta:

 ¿De qué forma afectan las especificidades de los servicios a

la implantación del marketing?
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Veamos sólo dos casos de la forma como las características diferen-

ciadoras de los servicios afectan a las diferentes funciones del marke-
ting mix en su concepción tradicional de producto, precio, plaza y
promoción.

Incide directamente en los siguientes elementos

El hecho de que: del marketing mix tradicional
Los servicios son Producto Diseño del producto.
intangibles Gestión del producto.
Características técnico-funcionales.
Presentación, empaquetado.
Tangibilización de la oferta.
Marcas y sub-marcas.
Promoción, Imagen.
Comunicación Representación del servicio en acción. Credibilidad,
prestigio.
Precio Fijación del precio.
En los servicios se Plaza, Gestión de las relaciones con la clientela.
produce un contacto Distribución
directo y continuado Producto Gestión del producto.
Diseño del producto.
con los clientes Gestión de la calidad.
Promoción, Imagen, credibilidad.
Comunicación Comunicación boca-a-boca.
Precio Fijación del precio.

En realidad, nos hemos limitado a dos ejemplos para evitar tediosas e

innecesarias repeticiones. Pero, la verdad es que cualquiera de las
características diferenciadoras de los servicios tiene siempre inci-
dencia directa en dos o más de los elementos del marketing mix.

Más aún, podemos afirmar, sin temor a equivocarnos, que:

Prácticamente, todas las funciones del marketing mix se ven, en

mayor o menor medida, afectadas por las características diferen-
ciadoras de los servicios.

Y es que, como señalamos inicialmente:

LOS SERVICIOS NO SON PRODUCTOS Y, EN CONSECUENCIA,

NO PUEDEN SER GESTIONADOS COMO TALES.
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No se trata, pues, de una discusión semántica o académica; se trata,

en realidad, de determinar la eficacia potencial de los principios
generales del marketing tradicional cuando se aplican en los servicios.

2.3. El enfoque tridimensional del marketing de servicios

Las diferencias entre productos y servicios que acabamos de ver
implican que la relación empresa-mercado es muy diferente en los
servicios respecto a la que se produce en los tangibles y, como es
lógico:

Esta realidad provoca que los modelos y esquemas en los que se

sustenta el marketing tradicional sean de imposible aplicación
integral en los servicios.

Tanto es así que obligan a que en los servicios el marketing deba,

necesariamente, implantarse en tres dimensiones:

Dimensión 1 MARKETING TRADICIONAL

Dimensión 2 MARKETING RELACIONAL

Dimensión 3 MARKETING INTERNO

EL MARKETING TRADICIONAL
En el marketing tradicional (estructurado para productos de consumo
masivo comercializados mediante una amplia distribución externa) no
se tomó en consideración la relación empresa-usuario final (absolu-
tamente necesaria en los servicios) y, en consecuencia, no se incluyó
como un elemento determinante para el éxito de mercado. No es
hasta el 2004 que la American Management Association incluye el
vínculo empresa-consumidor como parte de su renovada definición
del marketing

Ahora bien, como sabemos, el objetivo fundamental del marketing es

alcanzar la máxima participación de mercado para la empresa. Y
también sabemos que para mantener una alta participación de
mercado es necesario lograr que los mismos consumidores o clientes
compren una y otra y otra vez el mismo producto o servicio.
 9

En los servicios:

La repetición de compra pasa necesaria y constantemente por la

calidad "externa" de las ofertas de la empresa y depende de los
niveles de eficacia que se alcancen en la interacción, directa y
continua, que se establece entre la empresa y sus clientes (usua-
rios finales).

La aplicación de los modelos tradicionales del marketing en los

servicios puede lograr que una persona compre un nuevo servicio por
primera vez, pero sólo la eficaz gestión de la relación empresa-cliente
logrará que esa persona deje de ser un comprador ocasional para
convertirse en un cliente de la organización en el verdadero sentido
de esta palabra; es decir, un comprador que mantiene vivo el ciclo de
repetición de compra.

EL MARKETING RELACIONAL

Comencemos con una pregunta

¿Qué esquemas, instrumentos, métodos, ofrece el marketing tradi-

cional para afrontar con eficacia la gestión de las relaciones
empresas-clientes que se producen en los servicios en niveles tan
altos, vinculantes y continuados?

Lamentablemente, la respuesta debe ser: prácticamente ninguno. En

el marketing tradicional, la relación con los clientes (intermediarios,
nunca consumidores finales) se dejaba en manos de la red de ventas.
Esto obligó al desarrollo de una "especialización" del marketing deno-
minada marketing relacional o marketing interactivo.

Concepto: actuando en el área de la calidad externa, el marketing

relacional se ocupa de:

Potenciar la eficacia de las relaciones empresa-cliente, con el fin de

elevar la percepción de valor recibido en los servicios prestados,
con el propósito de elevar los niveles de satisfacción de los clientes
con los servicios recibidos, con el fin de consolidar la fidelización
de los clientes hacia la empresa, sus servicios y marcas, y de esa
manera mantener altos niveles de repetición de compra a largo
plazo, lo que redunda en más altos y sostenidos niveles de renta-
bilidad.
 10

"El marketing relacional (gestión de las relaciones) es una filosofía

de negocios, una orientación estratégica que se centra en mantener
y potenciar los clientes actuales." (Zeithaml y Bitner)

En la práctica, la relación que existe entre el marketing tradicional y el

marketing relacional es la siguiente:

 El marketing tradicional se encarga de captar nuevos clientes

y el marketing relacional se encarga de que sigan siéndolo.
 El marketing tradicional puede lograr que un cliente compre
el servicio por primera vez, pero sólo el marketing relacional
puede lograr que vuelva a comprarlo otra vez..., otra vez..., y
otra vez.

El marketing relacional lo analizaremos en los Módulos 7 y 8.

EL MARKETING INTERNO

Concepto: El marketing interno consiste en un conjunto de métodos y

técnicas de gestión de la relación personal-empresa que tiene como
propósito lograr que el personal adopte voluntaria y espontánea-
mente la orientación al cliente y al servicio que es necesaria para
garantizar altos, consistentes y estables niveles de satisfacción de los
clientes con todos los servicios que comercializa la organización.

Es bien sabido que en los servicios, todo esfuerzo que se realice para
consolidar e incrementar los niveles de satisfacción de los clientes
será inútil si no cuenta con la participación activa, decidida y
voluntaria del personal. Ahora bien, cuando las organizaciones del
sector servicios recurrieron a las técnicas tradicionales de gestión y
motivación del personal para lograr esa participación, se percataron
de que las mismas planteaban serias dificultades.

a) En primer lugar, las técnicas tradicionales tienen como

objetivo básico lograr la integración del personal a la
empresa; las reacciones que procuran actúan en una sola
dirección: desde el personal hacia la empresa.
b) En segundo lugar, tienden a sobrevalorar la importancia de
la empresa.
c) Y, finalmente, las técnicas tradicionales muchas veces actúan
por imposición.

En los servicios, por el contrario, es necesario:

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Primero: consolidar en el personal una fuerte orientación “hacia

fuera”, hacia los clientes (no “hacia dentro”, hacia la organización).
Segundo: integrar al personal con los objetivos de los clientes (no
sólo con los de la empresa).
Tercero: lograr las cosas por la vía del convencimiento, no de la impo-
sición.

En consecuencia, en los servicios es necesario "vender" al personal

una cultura de gestión orientada a la satisfacción de los clientes.

De la misma forma que el marketing tradicional se ocupa de

convencer a los clientes y prospectos sobre las bondades y ventajas
competitivas de las ofertas de la empresa, de la misma forma, y
utilizando los mismos instrumentos y técnicas, es necesario convén-
cer al personal de los valores de la cultura de la organización y de su
orientación al cliente y a la calidad del servicio.

Esto sólo se logra incorporando la visión, conceptos y criterios del

marketing en las relaciones que establece la empresa con su personal.
No se trata de "informar", se trata de convencer. No se trata de
"exigir" determinados comportamientos; se trata de lograr que el
personal los adopte de forma voluntaria (tal y como los clientes
compran un producto o servicio: voluntariamente).

EL ENFOQUE TRIDIMENSIONAL
En resumen, en los servicios, el marketing tradicional no basta. Es
necesario complementarlo con dos enfoques adicionales: el marketing
relacional y el marketing interno y, además, dedicarle el mismo nivel
de atención y preocupación a cada uno de ellos.

La interrelación y vinculación dinámica que existe entre las tres

dimensiones del marketing de servicios la podemos representar de la
siguiente manera.

Comunica las promesas

MARKETING
Atrae los clientes a la empresa. que hace la empresa a sus
TRADICIONAL
mercados.
Eleva la eficiencia de la relación
MARKETING Entrega las promesas
empresa-cliente, reforzando sus
RELACIONAL hechas por la empresa.
niveles de lealtad.
MARKETING Integra el personal a los objetivos Permite que las promesas
INTERNO de los clientes y de la empresa. se cumplan.
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Este es un enfoque fundamental que deben tener siempre presente los

responsables de marketing que operan con servicios.

No importa lo bien que lo hagan en las actividades del marketing

tradicional (ventas, publicidad, promoción de ventas, merchandising,
etcétera); si no alcanzan altos niveles de eficacia en el marketing
relacional y en el marketing interno no estarán garantizando la
subsistencia de la empresa a medio y largo plazo, que es, en esencia,
la responsabilidad primera de todo responsable de marketing.

En resumen, la eficaz gestión de marketing en los servicios requiere

que los responsables de dicha gestión no olviden nunca la siguiente
secuencia:

La investigación de marketing y el conocimiento de

los clientes permiten diseñar servicios que satisfacen
Primero las necesidades, deseos y expectativas de los clientes
(usuarios finales).

El marketing tradicional se encarga de atraer los

clientes potenciales a la empresa; sus funciones
Segundo básicas son la de provocar las primeras compras y
actuar como refuerzo permanente para coadyuvar a
la fidelización de los clientes.

El marketing relacional se ocupa de que los clientes

sigan comprando una y otra vez (fidelización) como
Tercero consecuencia de ofrecerles servicios que satisfacen
todas sus necesidades, deseos y expectativas en el
área de la calidad externa.

El marketing interno se encarga de estimular al

personal, por la vía del convencimiento (y no de la
Cuarto imposición), para que mantenga altos, estables y
consistentes niveles de calidad tanto interna como
externa en la prestación de los servicios.
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2.4 Los ocho elementos del marketing mix en los servicios

Como sabemos, las enseñanzas clásicas del marketing nos dicen que
los cuatro elementos del marketing mix (las “4P”) son: producto,
precio, plaza (o distribución) y promoción (o comunicación). Somos
conscientes de la extrema importancia que tiene este enfoque estraté-
gico para la gestión del marketing. Pero, es necesario que nos pregun-
temos:

¿Se puede utilizar en el marketing de servicios el enfoque clásico

de las “4P” del marketing mix?

Las preguntas de fondo son:

¿Deben los directivos de marketing que gestionan servicios

limitarse, necesariamente, a las 4P o deberían adaptar este modelo
a su situación específica y a las aplicaciones que harán del modelo
en su empresa y en sus mercados?

¿Qué sucede cuando en una determinada situación existen

elementos clave para el éxito que es prácticamente imposible
encajar en uno de los cuatro componentes clásicos?

Veamos un ejemplo. En una investigación que realizaron La Londe,

Cooper y Noordeweier se le preguntó a directivos de empresas
compradoras de productos pertenecientes a siete sectores
estrictamente industriales qué importancia relativa le atribuían a
los diferentes factores que usualmente utilizaban para tomar la
decisión de comprar un producto y/o una marca específica, en lugar
de otro de la competencia. Los sectores investigados fueron:
alimentos, químicos, farmacéuticos, automóvil, papel, electrónica, y
ropa/textiles.

Esa investigación determinó que ese tipo de clientes toma, básica-

mente, en consideración cuatro factores: el producto, el precio, el
servicio y la promoción (publicidad, promoción, etcétera). Algunos de
los resultados finales de esa investigación son los siguientes:

 En todos los sectores de negocios el servicio fue considerado

más importante que la promoción (una actividad en la que
las empresas invierten sumas millonarias). En los totales
ponderados, el servicio recibió una puntuación de 25,3%,
mientras que la promoción obtuvo 11,9%.
 14

 En el sector del automóvil, el servicio fue el factor más

importante (con un 35,9 por ciento de las respuestas),
incluso por encima del producto (26,1%) y del precio (29,3%).
 En dos sectores (electrónica y ropa y textiles), los compra-
dores le atribuyeron más importancia al servicio (24,5% y
27,8%) que al precio (23,8% y 20,5%).

EVOLUCIÓN DEL MARKETING MIX EN

EL ÁREA DE LOS SERVICIOS
Como resultado de las debilidades identificadas en el modelo clásico
del marketing mix, en la actualidad se ha llegado a una conceptuali-
zación aplicada al marketing de servicios:

Basada en ocho elementos que integran lo que se conoce como

MARKETING MIX AMPLIADO.

La razón de esta ampliación radica en que:

Si los responsables de un servicio centran toda y únicamente

su atención en las “4P” clásicas, con toda seguridad estarán

DESCUIDANDO PELIGROSAMENTE
1
otros factores y elementos que son, para los clientes, más
importantes y determinantes que los cuatro elementos
tradicionales.

Si los responsables de un servicio centran toda y únicamente

su atención en las “4P” clásicas, con toda seguridad estarían

LIMITANDO SU PROPIA GESTIÓN,

2
afectando negativamente las posibilidades de lograr altos
niveles de satisfacción entre los clientes de los servicios
que comercializan sus empresas.

.
 15

Y debemos recordar que la satisfacción de los clientes es el camino

que lleva directamente a la participación de mercado (en los servicios
no existe otra vía).

EL MARKETING MIX AMPLIADO

La versión del marketing mix que se aplica en los servicios se “ape-

llida” ampliado porque utiliza los cuatro componentes clásicos, pero
incluye, además, otros cuatro elementos que:

Son determinantes en el sector de los servicios y, en consecuencia,

requieren de un tratamiento y atención individualizados, cons-
tantes y precisos.

Nos referimos a:

 PERSONAS.
 PROCESOS.
 PRESTACIÓN/ENTREGA.
 PRUEBAS FÍSICAS.

En el marketing de servicios esos cuatro elementos deben ser consi-

derados como componentes independientes del marketing mix con el
fin de darles la atención tan especial que requieren.

La razón de la inclusión de los cuatro elementos adicionales radica en

que:

Los cuatro pueden llegar a ser determinantes en la satisfacción

Primero de los clientes.
Los cuatro intervienen en los procesos de decisión de compra de
Segundo los clientes.
Los cuatro pueden ser utilizados para diferenciar un servicio
Tercero básico de otro y, en consecuencia, pueden ser fuente de
importantes ventajas competitivas.
Los cuatro pueden ser utilizados para incrementar el valor
Cuarto percibido por los clientes lo que incrementa las probabilidades
de aceptación de los servicios comercializados por la empresa.

En resumen, el marketing mix ampliado se plantea en función de los

siguientes ocho elementos y de ahí su nombre de “modelo de las 8Ps”:
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PRODUCTO/SERVICIO BASE PERSONAS

PRECIO PROCESOS

DISTRIBUCIÓN (PLAZA) PRESTACIÓN/ENTREGA

COMUNICACIÓN
PRUEBAS FÍSICAS
(PROMOCIÓN)

SUB-COMPONENTES DE LAS “8PS”

En listas que incluimos sólo a título indicativo (no exhaustivo)
mostramos los sub-componentes que intervienen en cada uno de los
ocho elementos del modelo ampliado; son los siguientes:

PRODUCTO* PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN

Rango Niveles Localización Publicidad

Calidad Descuentos Accesibilidad Venta personal
Nivel Bonificaciones Cobertura Promoción de
Nombre de marca Comisiones Distribución ventas
Línea de servicios Plazos de pago Alcance de la Publicaciones
Garantías Valor percibido por cobertura Relaciones públicas
Servicio post-venta el cliente Y similares Publicity
Y similares Diferenciación en Y similares
calidad y/o precio
Y similares
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PRESTACIÓN
PERSONAS PROCESOS ENTREGA PRUEBAS FÍSICAS

Entrenamiento Políticas Diseño del Medio ambiente

Compromiso Procedimientos contacto Muebles
Incentivos Tecnificación cliente- Colores
Aspecto Participación de la empresa Disposición
Conducta dirección Formación del Nivel de ruido
Actitudes Flujo de personal de Equipos
Profesionalidad actividades contacto con Bienes auxiliares
Participación Línea de visibilidad los clientes Señalización
Contacto con el e interacción Protocolos y Forma de vestir del
cliente Nivel de procedimientos personal
Marketing interno participación Estándares de Cartas, informes,
Trabajo en equipo de los clientes calidad durante instructivos,
Cultura de Y similares la prestación tarjetas,
empresa Listas de manuales
Participación de los comprobación Y similares
clientes Y similares
Y similares

* En los servicios se le conoce más como servicio basico.

Como puede verse, cualquiera de los elementos incluidos en la

versión ampliada del marketing mix que se aplica en los servicios
puede tener un impacto positivo o negativo en la percepción de los
clientes. Si este impacto es negativo, por descuido, desconocimiento o
porque los responsables no le prestan la debida atención individua-
lizada, las consecuencias pueden ser desastrosas para el éxito de
mercado del servicio en cuestión. De ahí el gran peligro que implica
limitarse a considerar sólo los cuatro elementos clásicos. (¡Nunca
caiga en esa trampa!).

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