Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Equipo 6 7
Equipo 6 7
Publicidad Emocional
Estrategias creativas
© ESIC EDITORIAL
Avda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid)
Tel.: 91 452 41 00 - Fax: 91 352 85 34
www.esic.es
ISBN: 978-84-7356-488-5
Depósito Legal: M. X.XXX-2007
Portada: Gerardo Domínguez
Impreso en España
Blas Pascal.
Índice
Agradecimientos ............................................................................................. 13
Prólogo ........................................................................................................... 15
Introducción .................................................................................................... 19
El intelecto busca;
pero es el corazón el que halla.
George Sand.
Son muchos los autores que señalan que vivimos en un tiempo caracteriza-
do por grandes y rápidas transformaciones motivadas por una economía global
que afecta a países, culturas y marcas, todo ello presidido por la cantidad de
información que poseen los ciudadanos de todo el mundo, donde las nuevas
tecnologías están propiciando cambios a nivel planetario, que eran impensables
hace tan sólo dos décadas. En este sentido, Internet se constituye como una
herramienta imprescindible en este proceso donde todo tipo de información cir-
cula por la red y apenas tenemos tiempo para digerirla. Esta situación afecta a
las empresas y su gestión, teniendo en cuenta que cada vez conocemos mejor
aspectos sobre su organización, aludiendo al principio de transparencia infor-
mativa que muchas corporaciones han asumido y que proporcionan a los ciu-
dadanos.
Efectivamente, las empresas hoy en día están preocupadas no sólo por gene-
rar beneficios económicos; también están pendientes de las nuevas demandas
24 Publicidad Emocional. Estrategias creativas
de sus públicos con los que también mantienen relación directa o indirecta. Los
problemas hoy tienen una dimensión planetaria y las empresas deben respon-
der con sus productos, servicios y acciones de diversa índole, demostrando su
compromiso con el entorno. Además, grandes grupos empresariales están pre-
sentes en un buen número de países, por lo que su actividad es cada vez más
compleja y requiere pensar en maneras de operar de acuerdo con diferentes
mercados, que pujan con fuerza por crecer a nivel global.
Las empresas deben saber orientar las decisiones de los consumidores ofre-
ciendo productos y servicios atractivos que además tengan un valor adicional
basado en aspectos emocionales que conformen la diferencia con sus competi-
dores. En este sentido, la comunicación tiene un papel preponderante, tanto
para dar a conocer la actividad, como los valores que impulsan a la empresa día
a día. La publicidad se convierte entonces en una herramienta que contribuye a
la generación de valor que las empresas necesitan transmitir para lograr cerca-
nía y fidelidad.
Las marcas deben pensar en objetivos más ambiciosos que pasan inevita-
blemente por comprender cómo piensa pero, sobre todo, cómo siente el consu-
midor del s. XXI, que empieza a comprobar que la actividad empresarial tiene
una repercusión directa en la sociedad. Ante nuevas situaciones, nuevas solu-
ciones. Veamos cómo se desenvuelven las corporaciones en este nuevo esce-
nario que requiere de imaginación y soluciones innovadoras y creativas.
que hablan de las posibilidades que ofrecen a los clientes, caso de la campaña
del Grupo Santander “Comisiones 0”. Con esta campaña de McCann Erickson
el Banco lanzó un mensaje impactante al indicar cero comisiones por servicios
a aquellos clientes que tengan contratado o contraten determinados productos
con la entidad, como son: la nómina, plan de pensiones o hipoteca, e introdujo
la necesidad de que otros Bancos ofrezcan productos equivalentes ante el inte-
rés generado por esta campaña.
En el mundo de los refrescos podemos observar que cada año aparecen nue-
vos productos, como ocurre ahora con el éxito de las cervezas sin alcohol; de
hecho, el consumo se ha incrementado en 2006 por encima de las cervezas con
alcohol, dato que convierte a los españoles en los primeros del ranking mundial
en este producto, que aumenta un 12%, frente al 5% de la cerveza común, tal
como señala Carmen Pérez-Lanzac1. La variedad es grande y encontramos ya en
el mercado cervezas con sabores a frutas, diseños modernos y campañas publi-
citarias muy refrescantes. También se destaca en este artículo la pugna existen-
te entre las bebidas refrescantes, que se traduce en la aparición de nuevos ejem-
plos, no todos con la misma suerte de continuar en el mercado. Cabe destacar el
éxito de los productos light, con un 25% del mercado y las bebidas sin gas, con
un 15%. De hecho, han aparecido productos tan sorprendentes como descono-
1
En su artículo: “La guerra de los sabores”. El País, 27/08/2006.
Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 27
cidos hasta ahora en nuestro país, tal y como recoge Carmen Pérez: V&t, Vida
y Té, “el cosmético que se bebe”, las aguas con sabores de Vitalínea, Coca Cola
Zero y Versión 3, el refresco de Aquarius con sabor a cola para los más jóvenes,
junto a los nuevos sabores de Fanta: sandía, pomelo, uva o la Pepsi light lima.
Todos ellos productos exóticos y divertidos, acompañados de un esfuerzo publi-
citario importante para quedarse en un mercado muy competitivo.
Una mención aparte merece la conocida pugna de las marcas Nike y Adi-
das. Las campañas de ambas no pasan inadvertidas al espectador, ya que son
muy espectaculares. Raro es el momento en que hay una campaña de Nike en
televisión que no tenga respuesta de Adidas y viceversa. Las dos marcas han
creado un universo propio claramente reconocible, además de utilizar la ima-
gen de deportistas de élite, lo que genera gran notoriedad en campañas que cada
año acumulan premios en los festivales internacionales de publicidad. De
hecho, Adidas ha sido elegida anunciante del año en Cannes’06, entre otras
razones por el impacto de la campaña de 2004 “Impossible is nothing”, prota-
gonizada por el boxeador Mohamed Alí. En el sector del automóvil ocurre algo
similar con grandes anunciantes como son Audi, BMW y Mercedes, cuyas
campañas tienen reconocimiento público con múltiples premios en festivales
de publicidad por su eficacia. Otros sectores que día a día muestran su guerra
28 Publicidad Emocional. Estrategias creativas
mediática con atractivas campañas son las marcas que se reparten el mercado
en el sector de los móviles, Vodafone, Movistar y Amena2, con fuertes apues-
tas en comunicación.
Más adelante comentaremos con detalle las estrategias creativas de estas
marcas, que aparecen día a día en los medios con elevados presupuestos. Y es
que estamos ante grupos cuyo valor económico crece de manera imparable
cada año, caso de las españolas Teléfonica, Santander y BBVA, que ocupan los
primeros puestos. En cuanto a marcas individuales, Zara es la marca española
más valiosa y la primera marca nacional que entra en el ranking global de
Interbrand por segundo año consecutivo, ocupando el puesto nº 73 con un
valor que asciende a 4.235 millones de dólares. Para que nos hagamos una idea,
los tres primeros puestos corresponden a las multinacionales Coca Cola, que
vale 67.000 millones, Microsoft, 56.926 millones e IBM, 56.201 millones de
dólares. Junto a estas grandes marcas, empresas como General Electric, Intel,
Nokia, Disney, McDonald’s, Toyota y Marlboro ocupan los diez primeros pues-
tos. Pero la diferencia entre ellas es que Zara se distingue porque prácticamen-
te no hace publicidad (sólo anuncia las rebajas). Su estrategia comercial se basa
en la venta de ropa de moda a buen precio ubicada en las mejores calles de las
ciudades con una política de gran flexibilidad en la creación y cosido de pren-
das que se exponen en sus cuidados escaparates. ¿Es Zara ejemplo para otras
marcas? Sin duda, ya que ha logrado posicionarse en el mercado operando de
manera global, puesto que cada día se abre una tienda de Zara en algún país.
Jóvenes de todo el mundo acuden a sus modernas tiendas, ya que causan fasci-
nación en las culturas más diversas del planeta.
2
Las marcas de Telefonía Móvil son un ejemplo de las nuevas estrategias empresariales. De hecho,
Amena y Wanadoo aparecen ahora con el nombre de Orange formando parte de France Telecom.
Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 29
3
(Disponible en: www.interbrand.com/best_brands_2006.asp?language=spanish, consultado el
30.08.2006)
4
En Estrategias de publicidad y promoción. Autores: Gerard J. Tellis e Ignacio Redondo. Pearson
Educación, Addison Wesley, Madrid, 2002. págs. 208 y 209.
30 Publicidad Emocional. Estrategias creativas
plos de las sensaciones que puede despertar un vino, donde la gráfica destaca
por la sensualidad, feminidad y suavidad. Por su parte, el aspirador Ultrasilen-
cer es tan silencioso que hasta un bebé puede dormir tranquilo mientras se uti-
liza en el hogar. Esta forma de comunicación ha ido evolucionando en los últi-
mos años y hoy prevalece la comunicación de valores emocionales asociada a
múltiples productos.
5
En su libro: En busca de Spinoza. Neurobiología de la emoción y los sentimientos. Ed. Crítica, S.L.,
Barcelona, 2005.
32 Publicidad Emocional. Estrategias creativas
ticas. En realidad, las emociones están presentes en cada acto que llevamos a
cabo. No es extraño pues que intentemos descifrar las claves de nuestra vida en
términos emocionales.
En la actualidad, economistas y científicos están estudiando el comporta-
miento del individuo y vienen a decirnos que el ser humano, antes que racio-
nal, es un ser emocional, lo que se traslada a sus decisiones de compra, por lo
que el marketing está tomando buena nota y diferentes empresas estudian en
qué medida pueden convertir sus productos en elecciones más atractivas que la
competencia. Así lo atestigüan los descubrimientos de la neurología y su apli-
cación al marketing, más conocidos con la denominación de Neuromarketing,
que se basa en recientes estudios del cerebro sobre la comprensión del patrón
inconsciente que rige el proceso de compra. En este sentido, Antonio Núñez,
director de planificación estratégica de la agencia de publicidad SCPF, señala
que: “La atención de los consumidores no se capta mediante argumentos racio-
nales, sino a través de imágenes que emocionen. Cuanto más intensa sea esta
emoción, más profunda será la conexión neurológica conseguida en el cerebro
del consumidor en potencia, por lo que las campañas de publicidad deben refor-
zar estas redes neuronales, ya que son las que finalmente motivan la compra
impulsiva de determinados productos”6.
En este proceso, la combinación adecuada de imágenes publicitarias y emo-
ciones se convierte en un elemento relevante que caracteriza la comunicación
de las compañías. La publicidad emocional, entendida como la persuasión diri-
gida a los sentimientos del público, se centra ante todo en cubrir deseos y anhe-
los profundos de manera real o simbólica. En este sentido, no existe una tipo-
logía específica de productos donde la estrategia emocional sea la más
conveniente; más bien, es una forma publicitaria al servicio de las marcas para
lograr una vinculación afectiva con el consumidor. Esta comunicación está
favorecida por la similitud de productos que ofrece el mercado y es una forma
eficaz de diferenciación para fidelizar al consumidor.
Las emociones cobran protagonismo en la sociedad. Hoy, el aspecto emo-
cional tiene gran visibilidad en todos los órdenes de la vida: los médicos seña-
lan que expresar las emociones nos previene contra las enfermedades. Y es
habitual que los hombres manifiesten sus sentimientos y lloren en público sin
miedo a que se cuestione su virilidad. Diversos estudios destacan la importan-
6
En la mente del consumidor, artículo de Borja Vilaseca. El País, 17/09/2006.
Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 33
cia de las emociones en los niños incluso antes de nacer. Y sabemos también
que muchos traumas infantiles que se arrastran en la vida adulta tienen su ori-
gen en las emociones. No hay duda de que, en consonancia con los estudios
más recientes, estamos en la era de las emociones. Ahora más que nunca se
habla de la importancia de la comunicación interpersonal, de mostrar las emo-
ciones más profundas a través de diversas técnicas o de fomentar el cariño y el
contacto en las relaciones entre niños y adultos, como el mejor antídoto contra
el estrés y las carencias propias de este mundo tecnológico, donde la comuni-
cación virtual gana terreno cada día sobre las relaciones directas.
A su vez, el individuo del siglo XXI siente y se expresa a través de los obje-
tos de consumo. En este ámbito, los productos tienen gran protagonismo y las
imágenes, repletas de simbolismo, se convierten en un lenguaje propio de nues-
tro tiempo, donde los ídolos mediáticos captan nuestra atención en espectacu-
lares campañas publicitarias para proponernos un viaje lleno de emociones. Se
abre entonces una vía de comunicación donde proyectamos sueños, más allá de
pertenecer a un target group (sin olvidar que la publicidad basa sus estrategias
en la segmentación de los públicos).
Los medios de comunicación se convierten así en un mercado de sensacio-
nes, que se ponen a disposición de un público que disfruta consumiendo imá-
genes placenteras asociadas a las marcas. En este sentido, diremos que los
medios hoy se han convertido en un espacio idóneo para la vivencia emocional
de las audiencias, instrumentalizadas a través de la publicidad y el entreteni-
miento mediático, característica de una sociedad que busca la evasión y el dis-
frute a través de contenidos cómodos de digerir. Tal como señala Vorderer: “El
entretenimiento se está convirtiendo en el verdadero motor que está condu-
ciendo la nueva economía mundial” (Vorderer, 2003)7.
Otros autores señalan que el entretenimiento es una forma de manipulación
emocional de las audiencias, haciendo alusión a la simplicidad de contenidos
que abundan en la televisión con el único fin de lograr audiencias masivas
donde los programas tendrían una justificación únicamente por la rentabilidad.
En cualquier caso, la publicidad aparece como parte del entretenimiento que
ofrecen los medios. ¿Qué lugar ocupa entonces la publicidad en el escenario
mediático? El ser humano desea obtener placer el mayor tiempo posible y los
7
En Teoría e investigación en comunicación social. Juan José Igartua, María Luisa Humanes. Madrid:
Síntesis, D.L. 2004, pág. 405.
34 Publicidad Emocional. Estrategias creativas
productos se relacionan con los individuos por esta vía, al tiempo que se miran
en los rostros del éxito de los modelos mediáticos para proyectar los sueños a
través de sus ídolos. ¿Por qué triunfan Beckham, Ronaldinho y tantos otros
deportistas del momento? Porque despiertan emociones que todos los seres
humanos compartimos y nos hacen sentir héroes; además, nos recuerdan que
todos podemos lograr nuestras metas vitales por difíciles que parezcan. Los
ídolos mediáticos cumplen pues esta función de facilitadores de sueños, y es
que dentro de cada individuo vive un triunfador que la publicidad activa para
provocar la identificación del público.
En el ámbito empresarial, hoy se manifiesta preocupación por gestionar las
emociones de manera adecuada. De hecho, en la actualidad estamos en pleno
debate de la conciliación entre vida profesional y familiar, donde la satisfacción
de los empleados ocupa un lugar preponderante, y se habla de conceptos como
el salario emocional, entendido como una forma de retribución más allá de lo
económico para fomentar la pertenencia a la empresa, a través del sentido per-
sonal que tiene el empleo. Valorar a los empleados requiere entonces la nece-
sidad de desarrollar las habilidades emocionales en el trabajo. Los sueldos
parecen estar tocando el límite máximo, según algunos expertos, y las empre-
sas miran ya otras formas de retribución para retener el talento, teniendo en
cuenta que vivir para la carrera profesional se está sustituyendo poco a poco
por otros valores de la vida propia, al comprobar que el trabajo no es la princi-
pal fuente de felicidad de los individuos en nuestra sociedad.
El prececente del boom emocional lo encontramos en Inteligencia Emocio-
nal de Daniel Goleman, libro que se ha convertido en referente en el mundo
empresarial, ya que plantea cuestiones tales como la importancia de manejar
adecuadamente las emociones en las relaciones personales y laborales. Pero,
¿qué es la inteligencia emocional? La expresión inteligencia emocional la
introdujeron por primera vez en el campo de la psicología en 1990 los investi-
gadores Peter Salowey y John D. Mayer, definiéndola como la capacidad de
percibir los sentimientos propios y los de los demás, distinguir entre ellos y ser-
virse de esa información para guiar el pensamiento y la conducta de uno
mismo. Después de su éxito, Goleman ha publicado otro libro en esta línea, El
líder resonante crea más, donde se destacan igualmente cualidades y habilida-
des emocionales que son necesarias al dirigir equipos de trabajo para lograr una
cohesión entre los miembros de un grupo. Hoy también se habla de la empresa
con corazón, que es la empresa que atiende al aspecto emocional como mode-
Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 35
8
El diseño emocional: por qué nos gustan (o no) los objetos cotidianos. Donald A. Norman. Barce-
lona: Paidós, D.L. 2005
9
Branding Emocional: el nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente con las per-
sonas. Marc Gobé, Barcelona: D.L. 2005 pág. 30.
36 Publicidad Emocional. Estrategias creativas
10
Maurice Levy, presidente de Publicis Groupe, Paris. Citado en Lovemarks: el futuro más allá de las
marcas. Barcelona, Urano, 2005, pág. 43.
Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 37
ción, donde las estrategias deben tener en cuenta aspectos emocionales, es fun-
damental: “Las lovemarks se infunden mediante historias evocadoras, llenas de
fuerza. Las mejores crecen hasta convertirse en relatos míticos que recuerdan las
grandes aventuras de la empresa, sus productos y sus consumidores más legen-
darios. La narración de historias proporciona lustre, creando nuevos significa-
dos, conexiones y sentimientos”. (op.cit. p.75). Un ejemplo lo encontramos en
la gráfica que anuncia el nuevo Seat Altea, campaña de Atlético Internacional.
Déjame que te cuente la historia del nuevo Altea XL. El coche más fantástico que
jamás haya conducido una familia. Dicen que es grande como una ballena del Árti-
co y fuerte como un bisonte en estampida. Algunos incluso cuentan que, en su
enorme interior, puede cobijar a cientos de juguetes. Y que allí escondidos, prote-
gidos por un ejército de airbags y todas las medidas de seguridad del mundo, duer-
men cada noche en sus más de 635 litros de maletero.
Nuevo Altea XL. La familia al poder.
38 Publicidad Emocional. Estrategias creativas
Por lo tanto, las lovemarks tienen la capacidad de despertar los sueños de las
personas, alimentando la imaginación y los sentimientos positivos a través de
una conexión adecuada con los deseos innatos. Se trata, como señala el autor,
de generar sensaciones activando los sentidos, que es la manera adecuada para
generar lazos con un toque humano. Las marcas de clubes deportivos, ciudades
como Bilbao y Valencia, que han tenido una transformación muy positiva gra-
cias a proyectos arquitectónicos que las distinguen por su modernidad, como
son el museo Guggenheim y la Ciudad de las Artes y las Ciencias, y marcas
como Cola-Cao o Nocilla son auténticas lovemarks para muchos españoles por
su historia y por los momentos personales que rememoran a través de estas fir-
mas o ciudades asociadas a competiciones internacionales, grandes proyectos
empresariales o momentos de la infancia.
En definitiva, el cambio que se propone a las marcas para dejar huella en los
consumidores no es otro que proporcionar redes estimulantes basadas en el pla-
cer y en el bienestar, para acompañar a los individuos en momentos especiales
que les permitan sentir que la vida tiene sentido por esos momentos de intimi-
dad con los suyos (Nescafé), y están al lado de las personas en la construcción
de la vida (Leroy Merlín), donde reina la libertad y la felicidad del hogar. Son
múltiples los ejemplos que encontramos en la publicidad, por lo que ya son
muchas las marcas, conscientes de las necesidades de los individuos del
siglo XXI, que trabajan en proporcionar satisfacciones por la vía afectiva, en
consonancia con los autores que resaltan la importancia de las emociones en las
sociedades modernas.
11
Lovemarks, pág. 155.
Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 41
12
Información recogida del artículo: Los insights, elaborado por Judy Flanagan, Leo Burnett Van-
couver y Leila Green, Leo Burnett Chicago, 1996.
13
“El viejo marketing no volverá a funcionar”. Artículo de Boris Ugarte Calvimonte, Director Nacio-
nal de Marketing Univalle. Disponible en:
http://www.lostiempos.com/dyf/27-06-06/27_06_06_son2.php. Consultado el 27.08.06.
Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 43
saboreas un vino,
olfateas este perfume,
acaricias esa piel,
miras una joya
y
escuchas aquella melodía?
Los sentidos nos ayudan a percibir las sensaciones que generan los produc-
tos, de modo que la proyección psicológica es fundamental para comprender la
activación de esas emociones; un método eficaz es la asociación de ideas que
se produce cuando tocamos o degustamos un producto. Así, obtenemos gran
información al pedirle al consumidor que nos cuente qué experimenta al oler
un perfume, por qué se identifica con él, qué recuerdos evoca en él, etc. y des-
pués lo trasladamos a la pantalla con una historia que se relacione con la ver-
dad del producto, ya que debe asociarse a ésta de manera adecuada (el jabón de
Marsella y la infancia; los perfumes y la sensualidad; los coches y el estatus).
Esto ocurre con el estimulante mundo de los vinos, basado en sensaciones que
proporcionan los sentidos dotando al producto de una personalidad basada en
esas impresiones.
Pensemos también en productos para los jóvenes: ropa, calzado, viajes,
deporte, automoción, así como el teléfono móvil; éste bien puede representar
un instrumento de comunicación imprescindible para el joven por su capacidad
para crear lazos afectivos con los amigos. Todos necesitamos sentirnos queri-
dos por los demás y el teléfono móvil permite comunicar los sentimientos con
el grupo de pares. Cuando somos jóvenes, los amigos son fundamentales y ahí
reside la conexión emocional, que será diferente de las emociones de una
madre que tiene a un hijo estudiando en el extranjero y habla con él cada noche,
por lo que la relación con el producto es distinta. Para esa madre las 9 de la
noche es una hora especial porque es el instante de reencuentro con su hijo. Ahí
tenemos pues un insight, que consiste en convertir ese momento en el mejor del
44 Publicidad Emocional. Estrategias creativas
día, cuando esa mujer vuelve a escuchar a su hijo, tal como ha hecho Telefóni-
ca para comunicar las tarifas con el extranjero.
Son muchas las campañas ligadas a la comunicación y los sentimientos,
como este anuncio de McCann Erickson para Movistar.
14
El libro de la eficacia. La publicidad que funciona, pág. 194. Esta campaña, realizada por la agen-
cia Arista, obtuvo el Premio de Bronce de los Premios Eficacia y el Gran Premio de Medios en el XX Festi-
val Iberoamericano de Publicidad El Sol.
Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 47
Voz en off: ¿Tiene sentido quedarse sin voz cuando nadie te oye? Por ganar o por
perder, ¿tiene sentido llorar? ¿Tiene sentido pensar que Dios está en el cielo y su
humano en la tierra?¿Tiene sentido que en la calle sólo esté la calle? ¿Tiene senti-
do verlo y no verlo?
El fútbol no tiene sentido. La vida sin él, tampoco. Por eso sólo en Digital Plus te
ofrecemos todos los partidos del mundial en directo. Porque, ¿tiene sentido per-
dérselos? Abónate ahora y no pagues hasta junio. Nosotros sí te lo instalamos gra-
tis. Digital Plus. Te mereces más.
“Amor es la palabra más bella. Casi 50.000 cibernautas eligen el vocablo más her-
moso del español entre 7.130 voces propuestas en la Red. Obnubilados por la pala-
bra Amor están los 3.364 cibernautas que la votaron, de los 47.057 que participa-
ron en esta convocatoria (23.386 de España y los demás de América y del mundo).
Y tras Amor, otros tres vocablos de origen latino que más que estética expresan el
deseo de bienestar: Libertad, Paz y Vida”.
El País, 23 de abril de 2006.
No hay mayor compromiso que el que se Hace 150 años tuvimos un sueño y más
contrae con el futuro. de 10 millones de clientes deciden
En Repsol YPF nuestro compromiso va hacerlo realidad cada día. Con Gas Natu-
ligado a las personas. Educación, coope- ral algo cambia en la vida de millones de
ración al desarrollo, medio ambiente, personas. Porque confían en el apoyo de
salud e integración social son algunas una empresa avalada por más de 150
de las áreas en las que volcamos nues- años de experiencia. Una compañía en
tros esfuerzos. continuo crecimiento y con una presen-
Tu energía nos mueve. Repsol YPF. cia internacional cada vez mayor. Una
institución en la que miles de personas
compartimos un sueño y trabajamos con
un único objetivo: el bienestar, y ese
sueño, mejorar la vida de millones de
personas, se está cumpliendo. Gracias a
todos.
Gas Natural. Es vivir mejor.
Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 53
15
El libro rojo de las marcas. Luis Bassat. Ed. de bolsillo, Barcelona, 2006, pág. 124.
54 Publicidad Emocional. Estrategias creativas
16
En Revista Anuncios nº 1164 del 9 al 15 de octubre de 2006.