2 Influencia del entorno sobre el comportamiento del

consumidor.
Son muchos los elementos externos que afectan el comportamiento del consumidor y sus
decisiones. Elementos culturales filtran las fuentes de información e influyen en la evaluación del
los productos. Las opiniones más creíbles son las que provienen de amigos y familiares.

2.1 Influencias culturales.

La cultura es el conjunto de valores, normas y creencias que adopta una sociedad para
comunicarse, interpretar e interactuar.
La cultura, que recoge elementos abstractos como valores, actitudes, ideas, etc, y también elementos
materiales como el arte, los productos o las marcas, definiendo la forma de vida de una sociedad. La
cultura se aprende por la socialización de sus individuos que asimilan de esta manera sus valores y
elementos. Se trasmite a través de las generaciones, pero evoluciona integrando nuevas ideas y
valores. La cultura tiene dos implicaciones para el marketing, es el factor determinante de los
valores básicos y se usa para identificar subculturas que representan segmentos de mercado
sustanciales, de los que se derivan oportunidades de negocio.

2.1.1 subculturas.
Las subculturas aglutinan diferentes grupos de personas que comparten ideas y valores creencias y
comportamiento específicos.
Se definen por rasgos de identificación y socialización, como la edad, la nacionalidad, la etnia, o la
religión, e influyen en los patrones de consumo. La difusión de estos valores, ha superado, gracias a
los medios de comunicación, las fronteras y existen subculturas compartidas por muchas
nacionalidades, etnias. Se identifican por áreas como por ejemplo los hippies, los universitarios, o
los burgueses, son grupos con comportamiento de compras similares, respecto a muchos productos.

2.2 Influencias de la clase social.

Las clases sociales aglutinan personas con niveles de educación, rentas y ocupaciones similares.
Está influenciada por la educación, la ocupación y el estatus al que aspira, su participación en la
comunidad y la clase social de la generación anterior. Suelen ser estables, pero a veces las personas
se desplazan entre las clases.

2.3 Grupos de referencia.

Grupos de referencia son fuentes de influencia formados por las personas que pueden influir
directa o indirectamente en las actitudes y comportamientos del consumidor.
Existen dos grupos de referencia, los grupos de pertenencia y los grupos de aspiración. En los
grupos de pertenencia es donde se sitúa el consumidor, con los que interactúa. Pueden ser a su vez
primarios, de contacto más frecuente, familia amigos, etc. y secundarios, de contacto más
esporádico.
Grupos de aspiración son los admirados por el consumidor, a los que le gustaría pertenecer. Con
algunos se puede tener cierto contacto, con otros puede no haber ningún vinculo.
Por parte de los grupos de referencia se pueden distinguir tres tipos de influencia:
Influencia informativa: se produce cuando el consumidor quiere estar informado sobre la comprar
y busca datos especializados para reducir el nivel de incertidumbre.
Influencia normativa: es cuando la compra se realiza para estar de acuerdo con estándares o
conductas del grupo.
Influencia comparativa: se basa en el deseo del consumidor de mejorar la imagen de sí mismo
mediante la comparación con otras personas.
Para incrementar estas influencias sobre el consumidor se usan con frecuencia artistas, modelos o
personas populares en las campañas publicitarias.
La influencia varía en función de si el producto es un lujo o es un bien necesario y se se consume de
forma publica o privada.
Si el consumo es visible, la aprobación social y las opiniones ajenas son importantes. Si el producto
es un bien necesario, su consumo no es importante, pero su marca sí y sobre ella se ejerce la
influencia. Ambos casos son muy importantes, producto y marca, en el caso de los bienes de lujo.
Cuando el producto se usa de manera privada, la influencia de los grupos es menor. Tanto las
influencias sobre la marca como sobre el producto, pierden influencia.

2.4 Influencia de la familia.

La familia influye de dos maneras, facilita la socialización e influye en las decisiones de compra.
Es el grupo de referencia que más influye en el comportamiento, valores y actitudes de la persona.
Los patrones de comportamiento trasmitidos a través de la familia son difíciles de modificar con el
tiempo.
Las compras importantes, de precio elevado, se deciden de forma colectiva para minimizar el riesgo
las familias jóvenes sin hijos, también realizan las decisiones de compra de forma colectiva.
Las diversas fases por las que pasa la familia, desde soltero sin hijos pasando por cuando los hijos
abandonan el hogar hasta superviviente retirado son relevantes en el comportamiento del
consumidor. Patrones de consumo varían mucho de unas épocas a otras y esto sugiere diferentes
vías de desarrollo de marketing.
El incremento de familias con solo dos hijos, ambos miembros trabajando; con hijos adultos en el
hogar; hogares formados por una sola persona, o formas alternativas de vida en común, son
fenómenos que los especialistas en marketing reconocen y llevan a sus estrategias.

2.5 Influencias personales.

Algunas personas, denominadas lideres de opinión o proscriptores, ejercen una mayor influencia
sobre las decisiones de compra, por razones de compromiso, interés, o experiencia en algún
producto.
No tienen porque ser personas de alto nivel de formación, o de elevados ingresos. Pueden influir en
un producto, pero no en otros. Por ejemplo, familias con muchos hijos reciben consultas sobre
presupuesto familiar y jóvenes solteras sobre cosmética o ropa.

2.5.1 Estrategias de marketing basadas en lideres de opinión.

Algunas estrategias de marketing se dirigen a estos lideres para apoyar un producto. Pero estos
lideres de opinión a veces pueden perjudicarlo si manifiestan impresiones de desagrado.
Las acciones para identificar y ganarse al colaboración de los lideres de opinión pueden ser:
• Identificar a los lideres de opinión y diseñar acciones que se dirijan ellos. Es el caso de
veterinarios en la compra de alimentación de perros o gatos, o profesores en la compra de
manuales de estudio, o informáticos en la compra de ordenadores.
• Se pueden crear lideres de opinión. Se llevan a cabo rankings de libros, competiciones
deportivas etc y las personas ganadoras se convierten en líderes de opinión.
• Diseñar campañas publicitarias que reflejan la opinión influencia de los lideres de
opinión. Pueden ser recogiendo las opiniones de expertos en l producto, o simulando a un
experto consumidor conversando con un potencial comprador.
• Diseñar campañas que estimulen la comunicación personal sobre el producto. Se
plantean situaciones que susciten interés de la audiencia y generen conversaciones.
• Si existen opiniones en contra del producto se pueden adoptar una estrategia defensiva
para informas sobres las cualidades y contrarrestar las informaciones negativas.