INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

OBJETIVOS

Objetivos Generales
• Conocer qué factores claves determinan la decisión de compra del consumidor a la
hora de elegir FUD.
Objetivos específicos
• Identificar el tipo de publicidad usar, con el fin crear un target más receptivo.
• Determinar elementos diferenciadores de FUD respecto a su competencia.
• Identificar puntos clave que crean fidelidad a la marca por parte de los
consumidores actuales.

DESCRIPCION DE LAS SESIONES

Con la finalidad de recopilar informacion de diversos grupos de personas, separados por
edad, se llevaron a cabo dos sesiones de grupos focales. En ambas sesiones se realizaron
actividades en torno a la percepcion de la marca, por lo que un primer filtro para poder
participar en las sesiones era que los integrantes fueran consumidores de embutidos, en
primer lugar, y como segundo filtro (pero no limitante para participar) que fueran usuarios
de la marca FUD. Las caracteristicas de cada grupo participante son mencionadas a
continuacion:

SESION 1: realizada en las instalaciones de la Escuela Superior de Economía y Negocios

(ESEN) el día miércoles 1 de marzo del 2017. Participando así 7 personas, entre las 5:30pm
y las 7:00pm. Las personas que participaron fueron exclusivamente del sexo femenino,
siendo madres de familia y consumidoras de la marca. Se restringió la edad de
participación de 25 a 40 años de edad, con un nivel socioeconómica C típico.

SESION 2: realizada en las instalaciones de la Escuela Superior de Economía y Negocios

(ESEN) el día jueves 2 de marzo del 2017. Participando así 7 personas, entre las 5:30pm y
las 7:00pm. Las personas que participaron fueron exclusivamente del sexo femenino,
siendo madres de familia y consumidoras de la marca. La edad de participación se
aumento, esta ves se solicito la participación de mujeres entre los 40 y 50 años de edad.
Siempre perteneciendo a la misma clase social junto con l mismo nivel socioeconómico, c
típico.
HALLAZGOS
HALLAZGOS ESPECIFICOS EN RELACIÓN A LOS OBJETIVOS

Objetivo: Identificar el tipo de publicidad usar, con el fin crear un target más receptivo.
Actividad: Presentación de anuncios publicitarios de diferentes marcas
Hallazgo: Los anuncios de televisión de México no resultarían efectivos en El Salvador,
porque los consumidores prefieren ver el producto y su variedad en vez de una “historia
de hadas”. La publicidad de FUD se enfoca solo en un target (las madres).

Objetivo: Determinar los elementos diferenciadores de FUD respecto a su competencia

Actividad: Presentación de empaques de FUD y su competencia (FUD, TOLEDO, VITTA y
DANY). Realizando preguntas de comparación y jerarquización de marcas en base a
calidad y precio.
Hallazgo: FUD es preferido por su sabor, ya que no es tan salado en comparación a las
otras marcas en comparación. El empaque, además de poseer la ventaja de ser resellable,
posee una presentación con colores e imagen del producto más apetitoso, llamando más
la atención de los posibles consumidores. FUD está mejor posicionado que su benchmark
Toledo.

Objetivo: Identificar puntos clave que crean fidelidad a la marca por parte de los
consumidores actuales.
Dinamica: Preguntas sobre percepción y conocimiento de marca, así como las
características principales de los productos de FUD.
Hallazgo: El empaque representa el mayor peso en la decisión de compra del embutido.

HALLAZGOS GENERALES EN RELACION A LA MARCA

Las personas que participaron en las sesiones focales desconocían, en su mayoría, la

existencia de productos a granes y obviaban totalmente que FUD no vende chorizos.
Existe una elevada preferencia por los productos importados porque generan mas
confianza debido a que están regulados por normas sanitarias internacionales,
consideradas como mas rigurosas e higiénicas.
SIMILUTUDES Y DIFERENCIAS
Grupo 1: Mujeres de 40-50 años de edad.
Grupo 2: Mujeres de 25-40 años de edad
SIMILITUDES
• Los embutidos son altamente prácticos y versátiles, por su facilidad de preparación
y aplicación en diversas recetas, respectivamente.
• No han visto publicidad de la marca en los últimos años, por lo tanto FUD debe
tener más presencia publicitaria e implementar promociones.
• Ambos grupos no conocen la variedad de presentaciones de productos FUD con
respecto a cantidad.
• Consumen el producto por tradición familiar.
• Ambos consideran que el benchmark de FUD es Toledo, sin embargo prefieren el
primero.
• El empaque y su presentación es un factor decisivo para ambos grupos al
momento de la compra.
• Ambos grupos ven a los embutidos como esenciales para las compras de la casa.
DIFERENCIAS
 El grupo 1 considera poca variedad de productos en el mercado salvadoreño,
mientras que el grupo 2 lo define como “suficiente”.
 Para el grupo 1 lo más relevante es la calidad y el sabor, mientras que para el otro
es más importante la presentación del producto.
 El grupo 2 prefiere publicidad, mientras que el primero lo valora más a través de
impulsadoras para degustar.
 La percepción de la marca fue diferente entra ambos grupos debido a las
ocupaciones que desempeñaban las participantes.
 Al hablar de empaque, el grupo 1 se enfocaba en la funcionalidad con la que se
saca y se guarda el jamón porque es práctico y hace que el embutido dure más.
Mientras que el grupo 2 no se centró en la practicidad del uso sino en el diseño del
empaque.
CONCLUSIONES

Con respecto a su benchmark, Toledo, FUD ofrece mayor variedad de productos con una
mejor presentación de imagen y calidad, un precio más bajo y con un sabor carácterístico
al no ser tan salado.

A pesar de que la competencia utilice empaques similares, las personas prefieren a FUD
dado que posee una presentación más atractiva con respecto a sus rivales.

Se considera que FUD debería cambiar su estrategia de publicidad en el país, dado que su
posicionamiento no le asegura sostenibilidad, ni rentabilidad a largo plazo por las nuevas
marcas que pueden ir entrando al mercado. Por ejemplo, Si-Ham penetró al mercado con
bombardeo de publicidad masiva durante la época navideña del 2016.

Un elemento de fidelización de la marca FUD es el consumo de sus embutidos resultado

de una tradición familiar.

RECOMENDACIONES
Dar a conocer que FUD no solo ofrece sus productos en empaques, sino que tambien a
granel.

Promover los productos menos conocidos que FUD ofrece en los supermercados del país,
como lo son chorizos, mortadela y pechuga rellena con jamón por medio de impulsadoras
y promociones, incluso publicidad en medios BTL y ATL.

La publicidad de FUD no debe enfocarse solo en un target (las madres), sino que busque
apuntarle a nuevos segmentos. Por ejemplo, llegar a jóvenes por medio de redes sociales.