Tema 6.

Diseño del cuestionario

Tema 6 Diseño de cuestionario (II): (II): Escalas de medida
z 1.Finalidad de las escalas
z 2.Tipos de escalas: básicas, comparativas y no
comparativas
Escalas de medida

z 3.Creación y evaluación de escalas

z 4.Escalas estandarizadas

43 Robert Gil i Saura (Universitat de València- Investigació Comercial 2001)

6.1.Finalidad de las escalas

Tema 6 Diseño de cuestionario (II):

z ¿Qué son?
9 Herramientas de trabajo
Conjuntos de afirmaciones que se analizan
Escalas de medida

9
individualmente y en conjunto
z ¿Para qué se usan?
9 Para medir o cuantificar las respuestas a determinadas
preguntas
z ¿Qué tipo preguntas?
9 Las relacionadas con sentimientos, actitudes, opiniones,
creencias...

44 Robert Gil i Saura (Universitat de València- Investigació Comercial 2001)

1
 6.2.1.Escalas básicas: nominal o
Tema 6 Diseño de cuestionario (II): cualitativa
z La escala nominal se utiliza únicamente para identificar
diferentes categorías o alternativas de respuesta. La
asignación de valores a las distintas respuestas se hace de
Escalas de medida

forma arbitraria por lo que los mismos no encierran ningún

significado.
z Ejemplo:
9 P1.- ¿Cuál de estas marcas de zumo de naranja ha probado?
z 1. Marca A
z 2. Marca B
z 3. Marca C
z 4. Ninguna de las tres
z Tratamientos y test:
9 Descripción: recuento de frecuencias, histograma
9 Tendencia central : moda
9 Inferencia: Test Chi-cuadrado y Test Binomial

45 Robert Gil i Saura (Universitat de València- Investigació Comercial 2001)

6.2.1.Escalas básicas: ordinal

Tema 6 Diseño de cuestionario (II):

z La escala ordinal, asigna diferentes valores a distintas

respuestas con la intención de asignar un rango u orden. La
diferencia entre los intervalos no tiene ningún significado.
Escalas de medida

z Ejemplo:
9 P2.- ¿Cuántas veces a la semana toma Ud. zumo de naranja?
z 1. Menos de tres veces a la semana
z 2. De tres a cinco veces
z 3. Seis o siete veces
z 4. Más de siete veces
z Tratamiento y test:
9 Descripción: recuento de frecuencias, histograma, percentiles
9 Tendencia central : moda, mediana
9 Inferencia: Correlaciones de clasificación, Anova

46 Robert Gil i Saura (Universitat de València- Investigació Comercial 2001)

2
Tema 6 Diseño de cuestionario (II): 6.2.1.Escalas básicas: intervalo
z En la escala de intervalo, los números asociados a las
distintas respuestas muestran un orden de las mismas y
además la diferencia entre los valores de la escala es
Escalas de medida

constante y posee un significado.

z Ejemplo:
9 P3.- ¿Qué probabilidad hay de a partir de ahora Ud. tome zumo
de naranja en el desayuno. (señale la respuesta más acertada)”.
z 1.Seguro que no tomo zumo en el desayuno
z 2.No es probable que tome zumo en el desayuno
z 3.Es probable que tome zumo en el desayuno
z 4.Seguro que tomo zumo en el desayuno
z Tratamiento y test:
9 Media, mediana, moda, desviación típica...
9 Correlación, Regresión, Análisis Factorial

47 Robert Gil i Saura (Universitat de València- Investigació Comercial 2001)

6.2.1.Escalas básicas: razón,

ratio o métrica
Tema 6 Diseño de cuestionario (II):

z Las escalas de ratios, tienen las características de las

escalas descritas anteriormente, y además permiten la
obtención de ratios coherentes con sus valores. Se conoce
Escalas de medida

perfectamente el punto de origen y realizar comparaciones

distintas respuestas.
z Ejemplo:
9 P.4.- ¿Cuánto dinero ha gastado en zumo de naranja durante la
última semana en el supermercado?
– _________________________ ‘ ptas.
z Tratamiento y test:
9 Permiten usar la mayoría de las técnicas descriptivas, test y
tratamientos estadísticos.

48 Robert Gil i Saura (Universitat de València- Investigació Comercial 2001)

3
 6.2.2.Tipos de escala: escalas
Tema 6 Diseño de cuestionario (II): comparativas
z Concepto:
9 Conjunto de escalas en las que las valoraciones se lleva a
cabo de forma relativa, atendiendo a un elemento de
Escalas de medida

referencia (conjunto a comparar).

z Clasificación
9 De comparaciones pareadas
9 De clasificación
9 De suma constante
9 De Guttman
9 De clases o similitudes
9 De protocolos verbales

49 Robert Gil i Saura (Universitat de València- Investigació Comercial 2001)

Comparaciones pareadas
Tema 6 Diseño de cuestionario (II):

z La escala de comparaciones pareadas, se basa en la presentación

de los estímulos a comparar por pares, de forma se simplifique al
máximo el proceso en cada una de las elecciones.
z Ejemplo:
Escalas de medida

9 P.16.- De las siguientes parejas de automóviles que le vamos a presentar

a continuación, señale la que prefiere en cada caso.
Preferencia
z Seat Córdoba - Opel Astra 1 2
z Seat Cordoba - Renault Megane Classic 1 2
z Opel Astra - Renault Megane Classic 1 2
z Ventajas
9 Facilita la respuesta del entrevistado
9 Puede transformarse en escala ordinal
9 Puede usarse con gran número de categorías
z Inconvenientes
9 Se deben realizar comparaciones como combinaciones de dos
elementos
9 No se asemeja a la realidad del mercado
9 El orden de presentación puede influir en la respuesta

50 Robert Gil i Saura (Universitat de València- Investigació Comercial 2001)

4
Tema 6 Diseño de cuestionario (II): Escalas de clasificación
z También llamadas escalas de clasificación por orden de rangos, se
basan en pedir al entrevistado que ordene un conjunto de
estímulos.
z Ejemplo:
Escalas de medida

9 P.25.- Por favor, clasifique según su opinión las siguientes cadenas de

televisión, de mayor a menor según la cantidad de anuncios que emiten,
asignando un 1 a la que más publicidad emite, 2 a la siguiente y así
sucesivamente
z La 1ª __
z La 2 __
z Canal + __
z A3TV __
z Tele 5 __
z Ventajas
9 Es fácil de crear y de aplicar
9 Se asemeja a las situaciones reales de compra en el mercado
z Inconvenientes
9 Es difícil de aplicar para más de 6 alternativas
9 En el caso de actitudes, no indica dirección la misma
9 Es equivalente a una escala ordinal

51 Robert Gil i Saura (Universitat de València- Investigació Comercial 2001)

Escalas de suma constante

Tema 6 Diseño de cuestionario (II):

z Se utiliza para medir la importancia relativa que el entrevistado

asigna a los estímulos, ya que se le pide que reparta una cantidad
de puntos fija entre los mismos.
Escalas de medida

z Ventajas
9 Presenta las propiedades de la escala de ratios
9 Presenta respuestas homogéneas y comparables
z Inconvenientes
9 Necesita de la realización de cálculos para contestar
9 No se pueden usar muchas categorías
9 Las respuestas son relativas
z Ejemplo:
9 P.35.- Por favor, reparta 100 puntos entre las características que le
muestro a continuación, de forma que refleje la importancia que tienen
cada una de ellas a la hora la comprar un coche. Precio 49
Motor 20
Caballos 15
Apariencia externa 10
Consumo 6
100

52 Robert Gil i Saura (Universitat de València- Investigació Comercial 2001)

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Tema 6 Diseño de cuestionario (II): Escala de Guttman
z Se trata de un tipo de escala que ordena todas las respuestas
en base a una sola característica o atributo, presentándose
los estímulos de sencillos a más complejos. Puede sustituir a
un conjunto de preguntas dicotómicas, en las que una
Escalas de medida

respuesta afirmativa a una de las mismas, implica una

respuesta afirmativa a las anteriores.
z Ejemplo:
9 P. 34.- Señale los estudios que ha cursado o la titulación máxima
alcanzada.
z 1.Ninguno, no sabe leer ni escribir
z 2.Ninguno, sabe leer.
z 3.Ninguno, sabe leer y escribir.
z 4.Estudios primarios (certificado de escolaridad).
z 5.Estudios primarios (graduado escolar).
z 6.Bachillerato superior (BUP)
z 7.Universitarios de grado medio (Diplomatura, o Ingeniería técnica)
z 8.Universitarios superiores (Licenciaturas o Ingeniería superior).
z 9.Doctorado.

53 Robert Gil i Saura (Universitat de València- Investigació Comercial 2001)

Escala de clases
Tema 6 Diseño de cuestionario (II):

z Se trata de un tipo de escalas usadas para clasificar a un

número elevado de estímulos en un número de subconjuntos
o grupos reducidos, atendiendo a la similitud de los mismos
Escalas de medida

z Ejemplo:
9 P.54.- De los siguientes automóviles que le vamos a mostrar, le
agradeceríamos que los clasificara en alguno de los siguientes
grupos:
z Automóvil de uso ciudadano
z Automóvil de uso profesional
z Automóvil de uso familiar
z Automóvil para viajar
z Automóvil para divertirse
z Ventajas
9 Puede usarse con gran cantidad de estímulos
9 Permite una clasificación basándose en más de un criterio a la
vez
z Inconvenientes
9 Los grupos se deben definir a priori y con mucho cuidado
9 Suele usarse como paso previo para un escalamiento ordinal
54 Robert Gil i Saura (Universitat de València- Investigació Comercial 2001)

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Tema 6 Diseño de cuestionario (II): Escalas de protocolos verbales
z Es un tipo de escala en la que se pide la opinión del
entrevistado frente a un estímulo con el que se compara, las
posibles respuestas se transforman en enunciados verbales.
Escalas de medida

z Ejemplo:
9 P.72.- ¿Qué opina de este nuevo cosmético respecto al que
utiliza habitualmente?”
z 1..Es muchísimo mejor
z 2..Es mejor
z 3..Es más o menos igual
z 4..Es peor
z 5..Es muchísimo peor
z Aspectos importantes
9 El número de alternativas par o impar
9 El número de alternativas, equilibradas o no equilibradas

55 Robert Gil i Saura (Universitat de València- Investigació Comercial 2001)

6.2.3.Tipos de escala: escalas no

comparativas
Tema 6 Diseño de cuestionario (II):

z Concepto:
9 Conjunto de escalas en las que las valoraciones se llevan
a cabo de forma absoluta, atendiendo al elemento
Escalas de medida

valorado. No hay comparación sobre un elemento de

referencia.
z Clasificación:
9 De clasificación continua
9 Likert
9 Diferencial semántico
9 Stapel
9 Thurstone

56 Robert Gil i Saura (Universitat de València- Investigació Comercial 2001)

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Tema 6 Diseño de cuestionario (II): Escalas de clasificación continua
z Se trata de escalas diseñadas para medir la
opinión de los entrevistados, presentando infinitas
alternativas de respuesta. También pueden usarse
Escalas de medida

clasificaciones numéricas.
z Ventajas
9 Permiten obtener respuestas muy exactas
z Inconvenientes
9 Resulta muy difícil de codificar y de medir las respuestas
z Ejemplo:
9 P.12.- Indique por favor, marcando sobre esta línea, cual
es su opinión respecto a la amabilidad del personal que
trabaja en este restaurante”:
Nada amables <- -> Muy amables

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
57 Robert Gil i Saura (Universitat de València- Investigació Comercial 2001)

Escala de Likert
Tema 6 Diseño de cuestionario (II):

z Es un tipo de escala usada habitualmente para medir

actitudes, se basa en la creación de un conjunto de
enunciados, sobre los cuales el entrevistado debe mostrar su
Escalas de medida

nivel de acuerdo o desacuerdo.

z Ventajas
9 Permite medir el sentido e intensidad de las actitudes
9 Es fácil de administrar
z Inconvenientes
9 Necesita de la ponderación de las respuestas
z Ejemplo:
9 P.16.- Por favor, indique su grado de acuerdo o desacuerdo
respecto a las afirmaciones en relación al gran almacén X”:
Total En Total
ITEMS
desacuerdo desacuerdo Indifrente De acuerdo acuerdo
Se pueden encontrar las últimas novedades. -2 -1 0 1 2
No es únicamente un sitio para ir de compras. -2 -1 0 1 2
Cambiar un producto en X es una odisea. -2 -1 0 1 2
En X siempre tienen en cuenta las necesidades del cliente. -2 -1 0 1 2
En X si no quedas satisfecho te devuelven el dinero -2 -1 0 1 2
58 Robert Gil i Saura (Universitat de València- Investigació Comercial 2001)

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Tema 6 Diseño de cuestionario (II): Escalas de diferencial semántico
z Escala en la que se evalúa el estímulo presentado en función
de diversos atributos, adjetivos o sentencias bipolares,
analizándose tanto las puntuaciones totales como los perfiles
Escalas de medida

obtenidos. Puede usarse para analizar y comparar diversos

estímulos de forma simultánea.
z Ejemplo
9 P25.- La publicidad comparativa es para usted...
PROTOCOLO ESCALA PROTOCOLO
-3 -2 -1 0 1 2 3
de ningún interés de gran interés
nada creíble muy creíble
no impresiona impresiona mucho
nada atractivo muy atractivo
nada informativo muy informativo
nada claro muy claro
no llama la atención llama la atención
no gusta nada gusta mucho
nada convincente muy convincente
nada simpático muy simpático

59 Robert Gil i Saura (Universitat de València- Investigació Comercial 2001)

Escala de Stapel
Tema 6 Diseño de cuestionario (II):

z Escala semejante al diferencial semántico, en la

que los estímulos que son valorados por el
entrevistado no son bipolares, aunque sí deben ser
Escalas de medida

valorados positiva o negativamente

z Ejemplo:
9 P.34.- A continuación se le presentan una serie de
adjetivos; puntúe para el establecimiento X conforme a
sus creencias de que éstos representan o no la enseña.
Puntúe en escala negativa si cree que no se asocia, o
positiva si ve una asociación entre adjetivo y marca.
ITEM ESCALA ITEM ESCALA ITEM ESCALA
-3 -3 -3
-2 -2 -2
atienden 1 ambiente 1 empleados 1
bien 1 agradable 1 amables 1
2 2 2
3 3 3
60 Robert Gil i Saura (Universitat de València- Investigació Comercial 2001)

9
Tema 6 Diseño de cuestionario (II): Escala de Thurstone
z Este tipo de escala es semejante a la escala Likert,
aunque se diferencia en que los enunciados objeto
de valoración, se miden en escalas diferentes,
Escalas de medida

mostrando distintas ponderaciones.

z Ejemplo:
9 P.23.-Muestre su grado de acuerdo o desacuerdo con los
siguientes enunciados.
Total En Indife- De Total
ITEMS
desacuerdo desacuerdo rente acuerdo acuerdo
1.La potencia es muy
importante en un turismo -2 -1 0 1 2
2.El tamaño no importa en un
coche -2 -1 0 1 2
3.El consumo no debe ser
reducido -2 -1 0 1 2
4.Los utilitarios son sólo para
mujeres y jóvenes -2 -1 0 1 2

61 Robert Gil i Saura (Universitat de València- Investigació Comercial 2001)

6.3.1. Consideraciones iniciales

al crear escalas
Tema 6 Diseño de cuestionario (II):

z Utilización de grafismo
9 Escala gráfica (continua) o escala detallada (discreta).
Utilización de comparaciones
Escalas de medida

z
9 Escala comparativa o escala no comparativa.
z Búsqueda de punto central
9 Respuesta forzada (sin posición neutral) o no forzada
(con posición neutral).
z Búsqueda del equilibrio en posiciones
9 Categorías de respuestas equilibradas hacia un
posicionamiento o no equilibradas.
z Búsqueda del óptimo de alternativas
9 Número de alternativas de respuesta posibles

62 Robert Gil i Saura (Universitat de València- Investigació Comercial 2001)

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Tema 6 Diseño de cuestionario (II): 6.3.2.Evaluación de escalas
z Validez
9 Validez de contenido: recoge todas las dimesiones de lo que se
debe medir
Escalas de medida

9 Validez de constructo: mide lo que realmente se quiere medir

z Validez convergente: correlación con otros estudios que
teóricamente midan lo mismo
z Validez discriminante: incorrelación con otros estudios que no
miden lo mismo
9 Validez concurrente: correlación entre la nueva medición y
anteriores mediciones relacionadas con el mismo tema
9 Validez predictiva: capacidad para predecir los actitudes futuras
a partir de la medición
z Fiabilidad: grado de consistencia y robustez de la escala
9 Fiabilidad al dividir por la mitad (split - half)
9 Fiabilidad test - retest (prueba y repetición)
9 Fiabilidad de cuestionarios alternativos
z Capacidad: medición de la viabilidad de la escala para
recoger cambios y tendencias en el individuo

63 Robert Gil i Saura (Universitat de València- Investigació Comercial 2001)

6.4.Escalas estandarizadas
Tema 6 Diseño de cuestionario (II):

z Cetscale (Consumer etnocentrism):

9 Escala desarrollada para medir el nivel de etnocentrismo de los
entrevistados, que consta de 17 proposiciones con las que el
entrevistado debe expresar su grado de acuerdo o desacuerdo en
uno de los siete niveles posibles.
Escalas de medida

z LOV (List of Values):

9 Escala usada para la identificación de los estilos de vida, que
pretende la medición de distintos valores de los entrevistados.
z Markor:
9 Escala utilizada para medir la orientación al mercado.
z Servperf:
9 Se trata de una escala semejante a la servqual, centrada en la
medición de la calidad percibida de los servicios, a través de la
satisfacción del cliente.
z Servqual:
9 Es una escala desarrollada con la intención de medir la calidad de
los servicios, tanto esperada como percibida. Está formada por 22
items que se agrupan en cinco dimensiones, cada una de las
cuales se identifica con diferentes aspectos de la prestación de
servicios.
z VALS (Values and Life Styles):
9 Escala usada para la identificación de los estilos de vida basada
como la anterior en un conjunto de valores y actitudes.

64 Robert Gil i Saura (Universitat de València- Investigació Comercial 2001)

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