TEMA 3.

PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING

3.1. ANLISIS DE LA SITUACIN

3.2. ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING
3.3. FORMULACIN DE LA ESTRATEGIA
La planificacin comercial es el centro de la actividad gerencial de
una organizacin. Sin un desarrollo correcto de esta funcin, la
empresa carece de orientacin, definicin y direccin

Segn Kotler (1992) la planificacin consiste en decidir hoy lo que

va a hacerse en el futuro, es decir, comprende la determinacin de
un futuro deseado y las etapas necesarias para realizarlo

La planificacin debe entenderse como un proceso de preparacin

de las decisiones empresariales y de los medios para llevarlas a
cabo. Tiene por objeto poner a disposicin de los dirigentes, en el
momento oportuno y por el procedimiento ms econmico, los
medios de accin comercial que sean necesarios para su
implantacin en uno o varios mercados, asegurndole una
independencia permanente y una libertad de accin en el terreno
comercial
 ARGUMENTOS ESGRIMIDOS POR LAS EMPRESAS EN
CONTRA DE LA PLANIFICACIN

El tiempo dedicado a estudiar lo que hay que hacer

debera dedicarse a hacerlo

No se puede planificar porque es imposible adivinar el

futuro

Aunque planificar es necesario, nosotros no podemos

hacerlo porque no disponemos de la informacin
necesaria

Nosotros s planificamos, pero no lo ponemos por escrito.

Todo el mundo tiene muy claro lo que hay que hacer
 MARKETING
MARKETING ESTRATGICO MARKETING OPERATIVO
AUDIT

ANLISIS
DE SITUACIN
EXTERNO

FORMULACIN
ANLISIS DE FIJACIN DE PROGRAMA-
DE EJECUCIN CONTROL
SITUACIN OBJETIVOS CIN
ESTRATEGIAS

ANLISIS
DE SITUACIN
INTERNO

EL PROCESO DE PLANIFICACIN
 ANLISIS
ANLISIS DEL
DEL
ENTORNO
CONSUMIDOR

ANLISIS OPORTUNIDADES
DE SITUACIN ANLISIS DEL SEGMENTACIN
EXTERNO MERCADO DEL MERCADO AMENAZAS

ANLISIS ANLISIS
DE LA DE VENTAS
COMPETENCIA
ANLISIS
DE
SITUACIN
REAS FUNCIONALES
DE LA EMPRESA

PRODUCTO DEBILIDADES
ORGANIZ.
COMERCIAL
FORTALEZAS
ANLISIS PRECIO
DE SITUACIN
INTERNO
COMUNICACIN
DISTRIBUCIN

REPRESENTACIN ESQUEMTICA DEL ANLISIS DE SITUACIN

 ESQUEMA DEL ANLISIS DAFO

DESCRIPCIN POSIBLE IMPORTANCIA

CAUSA

DEBILIDADES

FORTALEZAS

AMENAZAS

OPORTUNIDADES
 ANLISIS DAFO
PUNTOS FUERTES INTERNOS
POTENCIALES
Capacidades fundamentales en actividades
clave
Recursos financieros adecuados
Habilidades y recursos tecnolgicos
superiores
Propiedad de la tecnologa principal
Mejor capacidad de fabricacin
Ventajas en costes
Acceso a las economas de escala
Posicin de ventaja en la curva de
experiencia
Habilidades para la innovacin de productos
Buena imagen en los consumidores
Productos (marcas) bien diferenciados y
valorizados en el mercado
Lder en el mercado
Mejores campaas de publicidad
Estrategias especficas o funcionales bien
ideadas y diseadas
Aislada, en cierta medida, de fuertes
presiones competitivas
Capacidad directiva
Flexibilidad organizativa
PUNTOS DBILES INTERNOS
POTENCIALES
No hay una direccin estratgica clara
Incapacidad de financiar los cambios
necesarios en la estrategia
Falta de algunas habilidades o capacidades
clave
Atraso en investigacin y desarrollo
Costes unitarios ms altos en relacin con
los competidores directos
Rentabilidad inferior a la media
Debilidad de la red de distribucin
Dbil imagen en el mercado
Habilidades de marketing por debajo de la
media
Seguimiento deficiente en la implantacin de
la estrategia
Exceso de problemas operativos internos
Cartera de productos limitada
Instalaciones obsoletas
Falta de experiencia y de talento gerencial
 ANLISIS DAFO
OPORTUNIDADES EXTERNAS
POTENCIALES
Entrar en nuevos mercados o segmentos
Atender a grupos adicionales de clientes
Ampliacin de la cartera de productos para
satisfacer nuevas necesidades de los
clientes
Crecimiento rpido del mercado
Diversificacin de productos relacionados
Integracin vertical
Eliminacin de barreras comerciales en
mercados exteriores atractivos
Complacencia entre las empresas rivales
AMENAZAS EXTERNAS POTENCIALES
Entrada de nuevos competidores con costes
ms bajos
Incremento en las ventas de los productos
sustitutivos
Crecimiento lento del mercado
Cambio en las necesidades y gustos de los
consumidores
Creciente poder de negociacin de clientes o
proveedores
Vulnerabilidad a la recesin y al ciclo
empresarial
Cambios adversos en los tipos de cambio y
en las polticas comerciales de otros pases
Incremento de barreras y requisitos
reglamentarios costosos
Cambios demogrficos adversos
 NIVELES DE LA ESTRATEGIA

NIVEL 1. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

Estrategias de Marketing

NIVEL 2. ESTRATEGIAS DE CARTERA

NIVEL 3. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO

NIVEL 4. ESTRATEGIAS FUNCIONALES

MARKETING (MARKETING MIX)

FINANCIERA
PRODUCCIN
RECURSOS HUMANOS
I+D
ORGANIZACIN
 NIVEL 1. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

DEFINIR LA MISIN DE LA CORPORACIN

IDENTIFICAR LAS UNIDADES ESTRATGICAS DE NEGOCIO

ANALIZAR Y VALORAR LA CARTERA DE NEGOCIOS

IDENTIFICAR NUEVAS REAS DE NEGOCIO

 PLANIFICACIN ESTRATGICA CORPORATIVA

DEFINIR LA MISIN DE LA CORPORACIN

IDENTIFICAR LAS UNIDADES ESTRATGICAS DE NEGOCIO
ANALIZAR Y VALORAR LA CARTERA DE NEGOCIOS
IDENTIFICAR NUEVAS REAS DE NEGOCIO

A TRAVS DE LA MISIN DAMOS RESPUESTA A LA

PREGUNTA CUL ES NUESTRO NEGOCIO?

DEBE CENTRARSE EN UN NMERO LIMITADO DE OBJETIVOS

DEBE RESALTAR LAS PRINCIPALES POLTICAS Y VALORES
QUE DEFIENDE LA EMPRESA
DEBE DEFINIR LOS PRINCIPALES CAMPOS COMPETITIVOS
 ESQUEMA PARA LA DEFINICIN DEL NEGOCIO DE UNA EMPRESA

ACTIVIDAD/PRODUCTO

NECESIDADES SATISFECHAS

TIPOS DE CLIENTE

COBERTURA GEOGRFICA

CANALES DE DISTRIBUCIN

TECNOLOGA

COMPETIDORES
 DEFINICIN DE NEGOCIO CON ORIENTACIN
PRODUCTO VERSUS ORIENTACIN MERCADO
EMPRESA ORIENTACIN ORIENTACIN
PRODUCTO MERCADO

REVLON HACEMOS COSMTICOS VENDEMOS ESPERANZA

XEROX FABRICAMOS EQUIPOS AYUDAMOS A MEJORAR

DE FOTOCOPIADO LA PRODUCTIVIDAD DE
LAS OFICINAS

REPSOL VENDEMOS GASOLINA SUMINISTRAMOS

ENERGA

SERVIMOS AL OCIO
COLUMBIA PICTURES HACEMOS PELCULAS

HACEMOS EQUIPOS DE PROPORCIONAMOS

CARRIER COMODIDAD PARA LAS
AIRE ACONDICIONADO
VIVIENDAS

HOJIBLANCA EMPRESA DE ACEITE

EMPRESA DE ALIMENTOS
 PLANIFICACIN ESTRATGICA CORPORATIVA

IDENTIFICACIN DE LAS UNIDADES ESTRATGICAS DE NEGOCIOS

GRUPO DE CONSUMIDORES
NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES
TECNOLOGA

UNA UEN HA DE PRESENTAR LAS SIGUIENTES CARACTERSTICAS:

1. ES UN NICO NEGOCIO O CONJUNTO DE NEGOCIOS RELACIONADOS,

QUE SE PUEDEN PLANIFICAR SEPARADAMENTE DEL RESTO DE LOS
DE LA EMPRESA
2. TIENE SU PROPIA COMPETENCIA, QUE EST TRATANDO DE IGUALAR
O SUPERAR
3. TIENE SU PROPIO DIRECTOR, QUE ES RESPONSABLE DE LA
PLANIFICACIN ESTRATGICA Y DE LA CONSECUCIN DE
OBJETIVOS
ANLISIS Y VALORACIN DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
 PLANIFICACIN ESTRATGICA CORPORATIVA

IDENTIFICAR NUEVAS REAS DE NEGOCIO

VENTAS DESEADAS

CRECIMIENTO DIVERSIFICADO

CRECIMIENTO INTEGRADO

VENTAS
CRECIMIENTO INTENSIVO

VENTAS
PROYECTADAS

TIEMPO
 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO. MATRIZ DE ANSOFF

PRODUCTOS
ACTUALES NUEVOS

MERCADOS

ACTUALES PENETRACIN DE DESARROLLO DE

MERCADO NUEVOS PRODUCTOS

NUEVOS DESARROLLO DE DIVERSIFICACIN

NUEVOS MERCADOS
 NIVEL 2. ESTRATEGIA DE NIVEL 3. ESTRATEGIAS DE
CARTERA SEGMENTACIN Y
POSICIONAMIENTO

DEFINICIN DEL BINOMIO PRODUCTO- DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA DE

MERCADO PARA CADA UNIDAD DE SEGMENTACIN: SEGMENTOS
NEGOCIO ESTRATGICOS

FORMULACIN DE LAS ESTRATEGIAS DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA DE

GENRICAS COMPETITIVAS POSICIONAMIENTO
 ESTRATEGIAS GENRICAS COMPETITIVAS

VENTAJA COMPETITIVA

CARCTER NICO
DEL PRODUCTO COSTES BAJOS
PERCIBIDO POR
LOS
COMPRADORES
OBJETIVO TODO EL
ESTRATGICO SECTOR DIFERENCIACIN DOMINIO POR
LOS COSTES
SEGMENTO
CONCRETO CONCENTRACIN
NIVEL 4. ESTRATEGIAS FUNCIONALES

MARKETING MIX

ESTRATEGIA DE PRODUCTO
ESTRATEGIA DE PRECIO
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN
ESTRATEGIA DE COMUNICACIN