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Direccin de Modernizacin y Calidad

de los Servicios Municipales

2014

01

ENCUESTAS DE
SATISFACCIN

Instruccin para su elaboracin

NDICE

1. INTRODUCCIN
2. OBJETO Y CAMPO DE APLICACIN
3. ALCANCE
4. MODELOS TERICOS DE MEDICIN DE SATISFACCIN DE
CLIENTES
4.1 Encuestas de Satisfaccin.
4.2 Atributos generales de la calidad de servicio: Modelo SERVQUAL.
4.3 Muestra y representatividad
4.3.1. El tamao de la muestra

5. APROBACIN FORMULARIO DE LAS ENCUESTAS DE


SATISFACCIN
6. ANEXOS
6.1 Modelos
6.2 Bibliografa

1. INTRODUCCIN
El Plan Marco de Modernizacin y Calidad de los Servicios Municipales (PMMCS) 1
contempla en su Lnea Estratgica n 5 La Excelencia en los Servicios Municipales la
realizacin de encuestas de opinin con fin de obtener informacin de la percepcin de
satisfaccin de la ciudadana referida a los servicios que prestan las diferentes unidades
organizativas del Ayuntamiento de Castelln de la Plana. Esta Lnea Estratgica tambin
define un sistema de gestin de la calidad de referencia: la ISO 9001, en esta norma la
encuestas de satisfaccin son un elemento crtico para conocer la opinin de la ciudadana
y los empleados municipales (cliente interno y externo).

Figura 1: Sistema de Gestin de la Calidad del Ayuntamiento de Castelln de la Plana.

La incorporacin de la voz de la ciudadana implica el desarrollo de diferentes proyectos


especficos en busca de la efectiva incorporacin de las demandas de los ciudadanos a los
principales procesos de gestin.
Un sistema de gestin de calidad se basa en:
Conocer y escuchar al ciudadano identificando sus necesidades y expectativas.
Informar y prestar la mayor atencin a la ciudadana y facilitar su participacin activa.
Garantizar unos servicios de calidad y prestarlos y gestionarlos de manera excelente.
Hacer lo que decimos y cumplir los compromisos.
Medir lo que hacemos para mejorar continuamente.
Trabajar con vocacin de servicio pblico.
1

http://www.castello.es/archivos/543/PMMCS.pdf
3

Los principios bsicos de los Sistemas de Gestin de Calidad segn norma ISO 9001 2 son:

1.

Organizacin enfocada al Cliente

2.

Liderazgo

3.

Participacin del personal

4.

Enfoque de sistema para la


gestin

5.

Enfoque basado en procesos

6.

Mejora continua

Las Organizaciones dependen de sus clientes


y por tanto deben satisfacer sus necesidades
actuales y futuras, cumplir los requisitos de los
clientes y esforzarse en exceder sus
expectativas.
La Direccin establece la unidad de gestin y
propsito de la organizacin. Deben crear y
mantener un ambiente interno en el cual el
personal est completamente implicado en
alcanzar los objetivos de la Organizacin.
Las personas a todos los niveles de la
Organizacin son la esencia de sta y su
implicacin total permite que sus capacidades
sean utilizadas para el beneficio de la
empresa.
Identificar, comprender y gestionar los
procesos interrelacionados como un sistema
determinado, mejora la eficiencia y eficacia de
la Organizacin en el logro de sus objetivos.
Se consigue un resultado deseado ms
eficientemente cuando los recursos y las
actividades son gestionados como un proceso.
La mejora continua debera ser un objetivo
permanente para la Organizacin

7.

Datos para la toma de decisiones

Las decisiones eficaces estn basadas en el


anlisis de datos y en la informacin.

8.

Relaciones beneficiosas con los


proveedores

Una Organizacin y sus proveedores son


interdependientes,
y
las
relaciones
mutuamente
beneficiosas
mejoran
la
capacidad de ambos para crear valor.

Estos aspectos denotan la obligacin de satisfacer las expectativas del cliente, desarrollar
el servicio a travs de la gestin por procesos, medir, analizar y mejorar para tomar
decisiones, todo ello con el impulso de la direccin y la implicacin de todo el personal
incluidos proveedores.
El modelo CAF (Common Assesstment Framework)3 en su criterio de Resultados en los
Clientes/Ciudadanos, indican la importancia de Qu resultados- est alcanzando la
organizacin en relacin con la satisfaccin de sus clientes externos e internos.

A fecha de abril 2014 tienen certificado de calidad ISO 9001, Polica Local de Castelln, la Agencia de
Desarrollo Local y AMICS
3
http://www.aeval.es/es/calidad_de_los_servicios_publicos/programas_de_calidad/programa_evaluacion/
caf.html
4

Para todas las Administraciones Pblicas es muy importante medir directamente la


satisfaccin de sus clientes / ciudadanos en relacin con la imagen global de la
organizacin y los servicios que presta, su transparencia y la participacin de los clientes /
ciudadana. Generalmente las organizaciones utilizan encuestas a clientes / ciudadanos
para conocer su satisfaccin, pero pueden utilizarse otras herramientas complementarias
tales como grupos focales, paneles de usuarios, etc.
As mismo en cuanto a Resultados en la Sociedad define los Resultados que la
organizacin est alcanzando para satisfacer las necesidades y expectativas de la
comunidad local. Aqu se incluye la percepcin de cmo la organizacin trata las
cuestiones relacionadas con la calidad de vida, el medio ambiente y la conservacin de los
recursos globales, as como las propias mediciones internas de eficacia que tenga la
organizacin. Asimismo contempla sus relaciones con las autoridades y otros rganos que
afecten y regulen sus actividades.
Numerosas organizaciones del sector pblico tienen un impacto en la sociedad travs de la
propia naturaleza de sus actividades principales o del mandato establecido por la ley. Los
resultados de estas actividades nucleares se mostrarn en los criterios de Satisfaccin del
cliente y de Resultados clave del rendimiento.

El Modelo Ciudadana del Observatorio de la Calidad de los Servicios Pblicos 4, en su


Criterio 13 Satisfaccin en la Sociedad, define que la actuacin de las organizaciones
pblicas no solo afecta a los ciudadanos/clientes, a los que son usuarios directos de los
servicios pblicos, sino que influye sobre muchos otros colectivos y produce expectativas
sobre muchos otros, usuarios potenciales o no. Criterio 14 Satisfaccin del Entorno Las
Administraciones Locales desarrollan su actividad fuertemente vinculadas a unos entornos
a los que se deben, con perfiles e intensidades tan diversas como los de los proveedores,
las organizaciones sociales ms cercanas, la vecinales, otras instituciones similares, etc.
Actualmente, las organizaciones pblicas que pretendan alcanzar una Gestin de Calidad,
han de sensibilizarse con su entorno y definir polticas especficas a este respecto.
El modelo EFQM (European Foundation for Quality Management) 5 dedica el Criterio 6 a
los Resultados en los Clientes que define como Qu logros est alcanzando la
Organizacin en relacin con sus clientes externos y el Criterio 9 a Resultados clave, que
define como Qu logros est alcanzando la Organizacin con relacin al rendimiento
4

http://documentos.femp.es/files/566-291-archivo/ciudadania.pdf
http://www.aeval.es/es/calidad_de_los_servicios_publicos/programas_de_calidad/programa_evaluacion/
efqm.html
5

planificado. Asimismo es de especial importancia para las distintas Organizaciones que


componen el sector pblico lo especificado en el Criterio 8, Resultados en la Sociedad que
define como Qu logros est alcanzando la Organizacin en la sociedad, a nivel local,
nacional o internacional (segn resulte pertinente). Todos estos criterios exigen el
establecimiento de indicadores de resultados y la realizacin de las mediciones
correspondientes. La medida de la satisfaccin de los clientes a intervalos regulares es un
elemento esencial en cualquier iniciativa sobre la calidad de los servicios. Las
organizaciones deben evaluar las necesidades y expectativas de los clientes y en qu
medida son satisfechas estas necesidades y expectativas para obtener una mejora
continua en los resultados.
El conocimiento de las percepciones y actitudes del ciudadano con respecto a la
Ayuntamiento de Castelln de la Plana aumentar en gran medida las oportunidades de
tomar mejores decisiones, as como determinar si se estn cumpliendo dichas exigencias.
Para poder utilizar las percepciones y actitudes de los ciudadanos debern ser medidas de
una forma fiable. Si los instrumentos estn mal desarrollados y representan una forma
inadecuada de la opinin de los ciudadanos, las decisiones basadas en esta informacin
pueden ser perjudiciales para el xito de la Administracin. Por el contrario, si la
informacin que se posee es adecuada a las percepciones de los ciudadanos, podrn
tomarse unas mejores decisiones con respecto a la manera de servir mejor a los
ciudadanos.
La importancia de ofrecer un servicio de calidad ha sido destacada por numerosos
investigadores. En concreto, muchas empresas son conscientes de que ofrecer un servicio
de calidad proporciona una poderosa ventaja competitiva (Kotler, 1991) o bien, podemos
considerar la calidad de servicio como la va ms adecuada para que la empresa pueda
alcanzar su objetivo desde el punto de vista relacional: mantener la relacin a largo plazo
con sus clientes (Martn y Barroso, 1995). Dada la importancia de ofrecer un servicio de
calidad, una de las cuestiones que mayor inters ha despertado entre los investigadores ha
sido su medicin, cuya puesta en prctica es particularmente compleja y diferenciada de
los trabajos sobre calidad desarrollados en el rea industrial (Bign et al. 1997).
Para incorporar las percepciones y actitudes de los ciudadanos a los esfuerzos de mejora
de la calidad es necesario calibrar estas percepciones y actitudes de una forma cuidadosa
y fiable. Un modo de medir dichas actitudes es a travs de encuestas. Se deben disear
cuestionarios sobre la satisfaccin de los ciudadanos que evalen, fielmente, las
percepciones del cliente sobre la calidad del servicio prestado. Para ello, es muy
importante determinar las necesidades y exigencias del ciudadano.
6

Podemos considerar que las necesidades y exigencias del ciudadano son aquellas
caractersticas del servicio que representan unas dimensiones importantes. Son aquellas
dimensiones sobre las que los ciudadanos basan su opinin del servicio.
El propsito de la determinacin de las exigencias del cliente es establecer una lista de
todas las dimensiones de calidad importantes que describen el servicio. Slo por medio de
la comprensin de las dimensiones de calidad, ser posible desarrollar las medidas para
evaluar estas dimensiones de calidad.
A pesar que pueden existir algunas diferentes dimensiones de calidad para cada uno de los
distintos servicios prestados est comnmente aceptado que existen unas dimensiones
universales aplicadas a la calidad de servicio que pueden ser comunes y generales. Estas
dimensiones se basan en el modelo de Calidad de Servicio.
En la revisin a la literatura que se ha realizado, han ido apareciendo diversos instrumentos
de medicin de la calidad de servicio. A continuacin, realizamos una breve descripcin de
cada uno de ellos. Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988) proponen como mtodo para
medir la calidad de un servicio, la escala SERVQUAL, basada en la diferencia entre
percepciones y expectativas (carcter normativo). Esta escala consta de 22 tems que
representan las cinco dimensiones de un servicio: Tangibilidad, Fiabilidad, Capacidad de
respuesta, Seguridad y Empata. Posteriormente, la escala es modificada por sus
autores, introduciendo las ponderaciones de cada dimensin, y sustituyeron en cada una
de las sentencias, el trmino deben o deberan por el trmino lo que sera esperable o lo
que se debera esperar. Adems, aquellos items que estaban redactados de forma
negativa, fueron todos ellos redactados positivamente. Esta forma de medir la calidad de
servicio percibida a travs de la diferencia entre las percepciones y las expectativas se
denomina tambin como pauta no confirmatoria sustractiva. Sin embargo, para otros
autores, dado que las puntuaciones diferencias pueden presentar problemas cuando son
tratadas con anlisis estadsticos, consideran ms adecuado preguntar directamente por la
diferencia P E (Percepcin - Expectativas). Esto se conoce como pauta no confirmatoria
subjetiva (Brown et al. 1993). Otros consideran que la calidad de servicio se debera medir
utilizando solamente las percepciones (Cronin y Taylor, 1992) y otros consideran vlida la
pauta no confirmatoria sustractiva aunque se debera utilizar en lugar de las expectativas,
el punto ideal, concepto que incorpora Teas (1993) en su modelo de desempeo evaluado
y en el modelo de calidad normalizada. Posteriormente, debido a las crticas que Teas
(1993) realiza sobre la escala SERVQUAL, los autores de sta, proponen un modelo mixto
que contempla tanto atributos de tipo vectorial como atributos del punto ideal clsico. Por
7

ltimo, Parasuraman et al. (1994) al considerar la doble conceptualizacin de las


expectativas, modifican la estructura de dicha escala para recoger no slo la discrepancia
entre el servicio percibido y el servicio deseado (considerada como la Medida de la
Superioridad de un Servicio, MSS), sino tambin el desajuste entre el servicio percibido y el
servicio adecuado (Medida de la Adecuacin de un Servicio, MSA).

a) Escala SERVQUAL (Parasuraman, Zeithmal y Berry, 1991).


b) Escala SERVPERF (Cronin y Taylor, 1992).
c) Escala de Desempeo Evaluado (Teas, 1993).
Por tanto debemos determinar las necesidades y exigencias del cliente, disear un
cuestionario con las dimensiones estndar, ad hoc o mixto, desarrollar la operativa y tener
un sistema de anlisis e interpretacin de los resultados.
Se recomienda utilizar la escala SERVPERF para medir satisfaccin y la escala
SERVQUAL cuando se mida expectativa y satisfaccin.

2. OBJETO Y CAMPO DE APLICACIN


El objeto de este manual es doble, por una parte proporcionar conocimientos bsicos sobre
las encuestas de satisfaccin y por otra establecer una metodologa comn para el diseo
e implantacin de encuestas de satisfaccin, anlisis de sus resultados y elaboracin de
acciones de mejora con el fin de que cada unidad orgnica pueda utilizarlo en base a sus
objetivos.
La aplicacin de este Manual es para todos los servicios que prestan las reas del
Ayuntamiento de Castelln, los rganos Autnomos dependiente as como las empresas
contratadas y dems servicios especiales, pudiendo cada una de ellas adaptarlo a sus
necesidades.
Como norma general se aplicar a los servicios de las unidades organizativas certificadas
as como las comprometidas con el ciudadano a travs de las Cartas de Servicio.
Asimismo, como correspondencia con los procesos del Ayuntamiento, cualquier
planificacin de acciones debe dar como resultado la satisfaccin de sus usuarios.

Adems, no slo se podra emplear para el cliente externo, sino que esta misma
metodologa podra emplearse para el cliente interno en aquellas unidades organizativas
donde no hay contacto directo con el ciudadano en el desarrollo funcional del
Ayuntamiento.

3. ALCANCE
El alcance del presente manual se estipula para los Negociados, Secciones o reas del
Ayuntamiento de Castelln de la Plana, los rganos Autnomos dependientes del
Ayuntamiento de Castelln de la Plana, las empresas contratadas y dems servicios
especiales as como para las unidades orgnicas municipales que estando certificadas o
en fase de implantacin del la Norma UN ISO 9001:2008, tienen la necesidad de medir la
satisfaccin del ciudadano, as como cualquiera del resto de reas que lo estime oportuno,
comprometidas a travs de las cartas de servicio y los respectivos procesos.

4. MODELOS TERICOS DE MEDICIN DE SATISFACCIN DE CLIENTES


Los modelos que se van a emplear en el Ayuntamiento de Castelln de la Plana para
medida de la satisfaccin del cliente mediante encuestas de satisfaccin son dos:

El modelo SERVQUAL PARASURAMAN (Zeithalm, Parasuraman y


Berry) para el estudio de las expectativas y percepciones de servicio.

El Modelo SERVPEF (Cronin y Taylor) para el estudio de las


percepciones de servicio.

El modelo SERVQUAL mide la calidad percibida de un servicio como la diferencia entre la


percepcin y la expectativa. En l se pueden apreciar las diferencias o GAPS, para su
posterior anlisis y correccin.
El modelo SERVPERF (Cronin y Taylor) utiliza exclusivamente la percepcin como mejor
aproximacin a la satisfaccin. En la metodologa empleada en el modelo SERVPEF se
nicamente hay una encuesta (relacionada con la percepcin del servicio y no con las
expectativas) y el trabajo de interpretacin y anlisis de resultados es ms sencillo.

Figura 2: Calidad Servicio. SERVQUAL Parasuraman.

4.1 Encuestas de Satisfaccin


La encuesta no es la nica herramienta disponible para conocer las necesidades y
expectativas de los clientes aunque si se puede considerar como la ms caracterstica y
utilizada de las tcnicas disponibles. Por ello vamos a ver algunas cuestiones a tener en
cuenta en la realizacin de encuestas.
En algunas ocasiones es necesario realizar una pre-encuesta que nos permita establecer
los temas principales a consultar. Los cuestionarios de las encuestas tienden a seguir la
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organizacin por departamentos de la entidad sin tener en cuenta cmo ve la ciudadana


al Ayuntamiento de Castelln de la Plana. Esto se puede evitar realizando un pre-encuesta.
Al comienzo del cuestionario debe haber una parte informativa de cmo ha de
cumplimentarse (cuando la encuesta es por correo u on-line) o guas para el operador
(cuando la encuesta es por entrevista personal o por telfono). Tambin debe contener
datos de codificacin que pueden servir para agrupar y obtener resultados estadsticos.
Hay que asegurarse que todos los destinatarios de los que se quiere una respuesta
entiendan las preguntas.
Conviene que en el cuestionario haya una pregunta general sobre el grado de satisfaccin
del servicio encuestado. As, en futuros cuestionarios siempre se puede incluir esa
pregunta y verificar de esta forma el progreso histrico, aunque otras sub-preguntas ya no
existan o sean nuevas. Adems, permite comprobar la importancia o relevancia relativa de
cada subtema (mtodo de los clusters). Tendremos, por tanto, una estructura en rbol en
la que cada tema vaya encabezado por una pregunta general. Estos temas deben ser los
atributos generales de la calidad que establece el modelo SERVQUAL. En el caso que se
opte por la medicin de la satisfaccin exclusivamente podr utilizarse la escala
SERVPERF

Figura 3: Ejemplo de pregunta general sobre el grado de satisfaccin del servicio de INTRANET en el modelo
SERVPEF .

Siempre que sea posible, se deben mantener las preguntas a lo largo del tiempo para
facilitar las comparaciones histricas.
En el modelo SERVQUAL la pregunta general sobre la expectativa del cliente respecto a
un servicio debe ir al principio del cuestionario, ya que antes de leer el cuestionario hay una
sensacin de expectativa determinada que debe ser la predominante. Despus de leer el
cuestionario, estas expectativas pueden tener un sesgo segn los temas y la insistencia en
cada uno que tenga el cuestionario. En el modelo SERVPEF esta pregunta general puede
ir al final.
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El nmero total de preguntas depende de la complejidad de los servicios o los productos,


pero, de cualquier forma, nunca debe sobrepasar las 20 preguntas si la encuesta es por
correo o las 30 si es por telfono.
Es necesario incluir preguntas que nos permitan determinar la importancia relativa de cada
tema. En general, las personas tienden a sentirse confusas con estas preguntas y suelen
confundir el estar insatisfecho respecto a un tema, con la importancia que tiene ese tema
en cuestin. Tiende a destacarse aquello en lo que el cliente tiene ms expectativas o que
est ms insatisfecho, sobre todo si la pregunta se hace al final del cuestionario. Si se
pregunta al principio cules son los temas ms importantes y en qu orden, puede ser
difcil de contestar. Por estos motivos, en lugar de preguntar de forma directa al cliente
sobre la importancia relativa que para l tiene cada tema, a veces se asigna la importancia
de cada tema con otras tcnicas:
Reuniones previas a la encuesta: Entrevistas personales con clientes representativos
que nos digan lo que les parece ms importante.
Anlisis estadstico de los Factores (Anlisis Factorial y de Regresiones): El anlisis
de regresiones busca qu factores o temas influyen ms en las expectativas generales de
grandes poblaciones.
Simulaciones estructuradas (Clusters): Se realiza desde la experiencia una simulacin
de valores de ponderacin, estructurando los temas en forma de rbol de los ms
generales a los ms concretos, que se ajustan con los resultados de las mediciones.
Unas posibles escalas de las respuestas muy utilizadas, son:
Escala de cinco niveles. Es sencilla de entender y muy utilizada. Los niveles son:

Totalmente de acuerdo con la pregunta.

De acuerdo con la pregunta.

Neutro.

En desacuerdo con la pregunta.

Totalmente en desacuerdo con la pregunta.

Tambin se pueden incluir una o varias respuesta de No sabe/No contesta/No


aplicable.

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Escala de diez niveles. Equivalente a las notas escolares, se emplea por resultar ms
familiar en algunos sectores, pero hay que tener en cuanta que la distancia psicolgica
entre el 4 (suspenso escolar) y el 5 (aprobado escolar) es mayor que entre cualquiera de
los otros niveles.

Figura 4: Escala de 10 niveles empleada en las encuestas realizadas por el Ayuntamiento de Castelln.

Es recomendable no repetir una encuesta sobre un servicio hasta que se constate o se


presuma que ha habido cambios en las expectativas de los clientes.
Hay que tener en cuenta que hay una serie de factores de sesgo en la realizacin de
encuestas que conviene evitar. Algunos de ellos son:

No preguntar directamente a los clientes.

Cambiar el sistema de medicin: por ejemplo por correo se obtienen menos


respuestas de aquellos que tienen opinin neutra o estn satisfechos que si la
encuesta se realiza por telfono.

Cambiar la poca de medicin.

Cambiar la frecuencia de las encuestas: encuestas frecuentes pueden crear


cansancio haciendo tender a la baja los resultados.

Medicin nominada en lugar de annima.

Muestras no homogneas.

Como norma general se establece una escala de tres posibles respuestas para medir el
grado de importancia de forma cualitativa y una escala del 1 al 10 de forma cuantitativa
para medir el grado de satisfaccin.
Grado de importancia:

Indiferente 1 punto

Importante 2 puntos

Muy importante 3 puntos

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Figura 5: Ejemplo de grado de importancia de cada tem de una encuesta de satisfaccin.

Nivel de satisfaccin:
Escala de 1 al 10 (1 mnima satisfaccin; 10 mxima satisfaccin)

Figura 6: Grado de Importancia y Nivel de Satisfaccin en la encuesta sobre las charlas de Educacin Vial.

Es conveniente dejar una espacio para que el encuestado pueda realizar observaciones o
profundizar sobre aspectos de alguna pregunta de la encuesta de satisfaccin.

Figura 7: Espacio para observaciones en la encuesta de satisfaccin de INTRANET.

4.2 Atributos Generales de la Calidad de Servicio: El Modelo SERVQUAL.


Los clientes, adems de formarse una opinin global sobre el servicio recibido, son
capaces de juzgar sobre sus elementos o atributos generales, aunque a veces les sea
difcil explicitarlo adecuadamente.

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Los atributos de calidad son los componentes del servicio recibido que el cliente valora de
forma especial y puede percibir con claridad por separado.
No todos los componentes de un servicio tienen la misma relevancia, ni son valorados igual
por los clientes. Se debe investigar el diferente grado de importancia que los clientes
asignan a la satisfaccin (o insatisfaccin) de cada uno de ellos. Por este motivo, la primera
actuacin consiste en identificar los atributos de calidad bajo la ptica del usuario,
investigando, adems, el peso que a cada uno le asigna.
Algunas caractersticas de los atributos de calidad son:

Son diferentes para cada entorno, si bien existen unos criterios generales aplicables a

todos los servicios.

Varan con el tiempo.

Existen unos atributos higinicos ligados a expectativas manifiestas primarias que el

usuario no suele mencionar pues su existencia se da por supuesta y que slo se menciona
en el caso de que no existan (existencia de una mesa o vajilla en un restaurante, por
ejemplo). Los atributos higinicos se requieren en un nivel determinado, por encima del
cual no conducen a ninguna diferenciacin y no aportan valor aadido percibido.

El usuario formula los criterios de forma genrica y en los trminos que l es capaz de

percibir, por lo que son escasamente operativos para el suministro del servicio o del
producto, siendo necesaria una traduccin o despliegue para convertirlos en funciones
del producto o caractersticas del servicio.

Un servicio diseado como genrico, destinado a todo tipo de usuarios, probablemente

no conseguir satisfacer a ninguno. Para evitarlo, y con la informacin sobre los atributos
de calidad, es posible segmentar los clientes de acuerdo con la homogeneidad de lo que
aprecian, para as poder disear productos o servicios adaptados a cada colectivo.
Para disear adecuadamente las caractersticas de un servicio, es necesario preguntar a la
ciudadana sobre sus necesidades y expectativas respecto al mismo. Como hemos visto,
esto se puede preguntar por medio de Encuestas. La ciudadana, cuando expresa sus
necesidades o expectativas respecto a los servicios o productos que solicitan, hacen
referencia a atributos generales de los mismos: Me gustara que los autobuses
municipales fuesen rpidos y cmodos con aire acondicionado en verano.
Los atributos especficos pueden variar de un servicio a otro, las grandes dimensiones de
la calidad de servicio son atributos generales utilizados por los usuarios para juzgar la
calidad del servicio (modelo SERVQUAL). Inicialmente Parasunaman, Zeithaml y Berry
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obtuvieron un total de 10 atributos generales determinantes de la calidad de servicio pero


en la revisin del modelo del ao 1988 estos 10 atributos pasaron a ser 5: Fiabilidad,
Capacidad de Respuesta, Seguridad, Empata y Elementos Tangibles.
1.- Fiabilidad: Habilidad para realizar el servicio acordado de forma fiable y cuidadosa:
acierto y precisin; ausencia de errores.
Este atributo se basa en la percepcin del usuario sobre la capacidad de realizar el servicio
acordado en la forma y plazos establecidos. La fiabilidad representa la capacidad
organizativa y de recursos para prestar el servicio de forma eficiente y sin fallos que lo
impidan

perjudiquen.

Para

satisfacer

este

criterio

son

necesarios

procesos

experimentados y personal cualificado para ejecutarlos. Cuando la fiabilidad es baja,


existen riesgos graves de prdida de confianza de los clientes (incluso la prdida del
cliente) y elevados costes de reparacin (los llamados costes de la no calidad).

Figura 8: Conceptos asociados al atributo general de calidad Fiabilidad.

2.- Capacidad de respuesta: Disposicin para proporcionar un servicio rpido: rapidez,


puntualidad, oportunidad.

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No basta con tener medios para prestar un servicio, sino que tiene que ser posible prestarlo
cuando lo demanda el usuario. El servicio diferido no puede plantearse en gran parte de las
actividades econmicas y sociales de hoy en da. La capacidad de respuesta responde a la
inmediatez en hacerse cargo de la demanda y en la rapidez y/o puntualidad de su solucin.

Figura 9: Conceptos asociados al atributo general de calidad capacidad de respuesta.

3.- Seguridad: Conocimientos y atencin mostrados por los empleados y sus habilidades
para inspirar credibilidad y confianza.
El usuario de un servicio precisa de una confianza en la percepcin del servicio, que le
inspire la tranquilidad de estar haciendo lo adecuado con la Organizacin o Unidad
Organizativa adecuada. La profesionalidad del personal de contacto con el usuario es una
fuente de confianza, demostrando una habilidad y destreza en el desarrollo del servicio
acordado. Para potenciar este atributo de calidad, se debe eliminar cualquier sombra de
duda sobre el proceso y sus resultados.
Esta dimensin agrupa los siguientes criterios:

Profesionalidad: O competencia tcnica. Posesin de las destrezas requeridas y

conocimiento de la ejecucin del servicio.

Cortesa: Atencin, consideracin, respeto y amabilidad del personal de contacto con

el cliente.

Credibilidad: Veracidad, creencia, honestidad en el servicio que se proporciona.

Seguridad: Inexistencia de peligros, riesgos o dudas.

17

Figura 10: Conceptos asociados al atributo general de calidad seguridad.

4.- Empata: Atencin individualizada que se ofrece a los clientes.


Un servicio es, en definitiva, una relacin entre personas y la calidad se basa no solo en la
cortesa profesional, sino en entender y resolver las necesidades por las que el cliente
consume determinado servicio. En este sentido, es necesario mantener informados al
usuario de un servicio a lo largo de todo el proceso con informacin relevante para el
mismo.
Esta dimensin agrupa los siguientes criterios:

Accesibilidad: Servicio accesible y fcil de contactar.

Comunicacin: Mantener a los clientes informados utilizando un lenguaje que puedan

entender, as como escucharles y capacidad para explicar lo sucedido.

Comprensin del cliente: Hacer el esfuerzo de conocer a los clientes y sus

necesidades.

Figura 11: Conceptos asociados al atributo general de calidad empata.

5.- Elementos tangibles: Aspecto de las instalaciones fsicas, equipos, personal y material
que interviene o utilizado en la prestacin del servicio.
Son la parte visible del servicio y del proceso correspondiente y lo conforman la apariencia
de las instalaciones fsicas, los equipos, el personal, la documentacin y otros materiales
de comunicacin. Pueden ser determinantes en la imagen percibida por el usuario del
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servicio y en la generacin de contradicciones entre las expectativas producidas por la


comunicacin al usuario del servicio prometido, con la realidad del mismo por parte del
usuario.

Figura 12: Conceptos asociados al atributo general de calidad elementos tangibles.

Estos son los criterios o atributos que utilizan los usuarios para evaluar la calidad de los
servicios. Adems los usuarios conceden mayor importancia a unos criterios que a otros.
De acuerdo con la metodologa SERVQUAL, la importancia relativa que los usuarios
conceden a estos criterios, en una escala de 100, es:
1.

Fiabilidad 32%

2.

Capacidad de respuesta 22%

3.

Seguridad 19%

4.

Empata 16%

5.

Elementos tangibles 11%

Vemos que la preocupacin nmero uno de los usuarios se refiere a la fiabilidad y el que
menos importancia tiene para los usuarios son los elementos tangibles (aunque ste puede
ser un aspecto importante para los potenciales clientes).
Los clientes envan a los proveedores de servicios un mensaje claro: ofrecer una
apariencia pulcra y organizada, responder con eficacia, mostrarse seguros, empticos y,
sobre todo, fiables, hacer siempre lo que dice que va a hacer.
Adems de estos cinco atributos generales de calidad no hay que olvidar un aspecto
primordial: importancia del servicio o el producto para el cliente.
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El Modelo SERVQUAL puede proporcionar un soporte metodolgico adecuado tanto para


la conocer las necesidades y expectativas de los clientes respecto a un servicio, como para
evaluar la percepcin de los clientes sobre la prestacin del mismo. Es un instrumento con
un alto nivel de fiabilidad y validez. El modelo SERVQUAL nos proporciona la gua a seguir
para identificar las necesidades y expectativas de los clientes. Cualquiera que sea el
mtodo y la tcnica utilizada, es preciso utilizar los atributos generales de la calidad del
servicio del Modelo SERVQUAL, para conocer exactamente las expectativas que tienen los
clientes y la importancia relativa que conceden a cada uno de estos criterios en el servicio
determinado de que se trate. Asimismo, tambin se puede utilizar el modelo SERVQUAL
para conocer la percepcin que tiene el cliente respecto a un servicio entregado.
El propio modelo SERVQUAL ofrece una herramienta en forma de encuesta para obtener
las expectativas, las percepciones y la evaluacin de los clientes respecto a la importancia
relativa de los cinco criterios generales que contempla. Para evaluar la calidad de un
servicio con SERVQUAL, es necesario calcular la diferencia de acuerdo con el mtodo que
el propio modelo propone.

4.3. Muestra y representatividad.


Cuando queremos conocer cmo se distribuyen ciertas variables en una poblacin
determinada (la de una ciudad, los usuarios de un servicio) podemos hacer dos cosas:
estudiar a toda la poblacin objeto o estudiar a una parte que la represente.
Evidentemente, no siempre es posible estudiar a toda la poblacin porque hay demasiados
individuos y el coste sera muy elevado; muchas veces es posible pero innecesario para el
nivel de precisin que queremos en los resultados. En estos casos podemos estudiar slo
una parte, una muestra, que represente a la poblacin objeto de nuestro inters.
Pero hemos de asegurar que esta muestra sea realmente representativa, no se puede
elegir de cualquier manera la cantidad de individuos. Es necesario que los individuos de la
muestra sean un reflejo, un resumen, lo ms exacto posible, del conjunto de individuos de
la poblacin objeto. En el proceso de seleccin habremos de asegurar un nmero de
individuos suficiente (para garantizar la precisin de los resultados) y la ausencia de
sesgos (para garantizar la validez de los resultados).
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A continuacin se detallan algunas situaciones en las que normalmente es mejor trabajar


sobre una muestra:

Cuando la poblacin objeto sea muy grande (poblacin general, personas


mayores de 65 aos, etc.) es ms eficiente hacer una muestra (la pequea
prdida de la precisin se compensa con un coste mucho ms reducido).

Cuando el perodo de estudio sea muy largo (usuarios del servicio de informacin
municipal durante los ltimos cinco aos).

Cuando a pesar que la poblacin objeto no sea muy grande, nuestras


necesidades de precisin no sean muy exigentes (es suficiente conocer la
orientatvamente, con un 10% de precisin, los principales problemas de los
usuarios de las colonias escolares municipales).

Cuando los recursos sean insuficientes para hacer un estudio a toda la


poblacin; siempre es mejor tener una aproximacin que no tener nada.

4.3.1

El tamao de la muestra.

El tamao de la muestra es determinante para la precisin de los resultados y ste es, a


menudo, el gran problema que presentan los responsables de un estudio a los estadsticos:
Cuntos individuos se necesitan? Cul ha de ser el tamao de la muestra? Qu
necesitamos?
Para una muestra aleatoria representativa, su tamao ptimo vendr determinado por los
tres factores siguientes:
Nivel de confianza: (1- , siendo la probabilidad de que el resultado obtenido sea debido
al azar). Si el nivel de confianza propuesto es del 95 % (0.95; =0,05) quiere decir que
aceptamos que el 5% de los resultados obtenidos puedan ser debidos al azar, a
consecuencia del proceso de muestreo aleatorio.
Error mximo: (e, representa el mximo error, en ms y en menos, que aceptamos
asociado a cada resultado; para cada parmetro estudiado, el valor real se sita en el
intervalo definido por el resultado obtenido e).
Varianza y Supuesto de ocurrencia de un suceso: Varianza poblacional ( ; pq). Es una
medida de la dispersin de los resultados, es decir, de la variabilidad de las opiniones.
Cuanto ms heterogneas sean las respuestas (haya ms varianza), mayor ser el tamao
muestral requerido. (p, probabilidad estimada de ocurrencia de un suceso que queremos
21

medir; lo contrario, la no ocurrencia es q, evidentemente q=1-p). Si queremos estudiar la


satisfaccin de este ao respecto a la fiesta mayor y el ao pasado fue del 70% de
satisfechos, la mejor estimacin que tenemos es p=70% (p=0,7); lgicamente (q=0,3). Para
la mayora de las encuestas poblacionales, que valoran muchos sucesos sobre los que no
hay informacin previa, se utiliza el supuesto de mxima incertidumbre donde p=q=0,5, que
representa el mximo grado de desconocimiento de la realidad que vamos a estudiar.
Una frmula prctica y comnmente aceptada, para determinar el tamao de la muestra a
partir de los factores comentados, es la que figura en la norma UNE 66176 (pg. 19) y en el
documento "Gua para la medicin directa de la satisfaccin de los clientes" de la
Fundacin Valenciana de Calidad (pg. 25).

Como norma general se aplicarn los siguientes valores:

Total de la
poblacin

0,5

1,96

Figura 13: Porcin de la ficha de la encuesta de satisfaccin de INTRANET donde se calcula la muestra significativa a
partir de una poblacin de 1400 usuarios de INTRANET.

22

5. APROBACIN DE FORMULARIO DE ENCUESTAS DE SATISFACCIN

Figura 14: Flujograma de elaboracin y aprobacin de Encuestas de Satisfaccin.

23

La iniciativa de elaboracin de una Encuesta de Satisfaccin puede corresponder al Jefe/a


de Seccin, Jefe/a de Negociado, al Coordinador/a General del rea o al Director de
Modernizacin y Calidad de los Servicios Municipales. Esta iniciativa puede materializarse
mediante el envo de un correo electrnico al Director de Modernizacin y Calidad
indicando el servicio o servicios objeto de la Encuesta de Satisfaccin as como el nombre
y cargo de las personas que van a participar en la elaboracin del formulario de la
Encuesta de Satisfaccin, entre ellos estarn como mnimo:

El/la Jefe/a de Negociado que preste el servicio

Una persona que preste el servicio.

El Tcnico de la Unidad de Modernizacin.

Una vez el Director de Modernizacin y Calidad disponga de la informacin referente al


servicio o servicios objeto de la encuesta as como el nombre de las personas de contacto
para elaborar el contenido de la encuesta dar traslado a la Unidad de Modernizacin para
establecer un calendario de reuniones con fin de elaborar el Formulario Especfico de
Encuesta de Satisfaccin (Anexo I) y la Ficha de la Encuesta de Satisfaccin (Anexo II).
Una vez elaborados estos documentos sern remitidos por parte de la Unidad de
Modernizacin al Director de Modernizacin y Calidad de los Servicios Municipales para su
visto bueno o en caso de considerar necesarios cambios enviar una comunicacin
motivada a las personas que han participado en la elaboracin de los documentos.
En caso de obtener el visto bueno del Director de Modernizacin y Calidad de los Servicios
Municipales, el Jefe/a de Negociado objeto de la encuesta de satisfaccin gestionar la
obtencin visto bueno del Coodinador/a General del rea y del Concejal Delegado del
rea, en caso de no obtener el visto bueno se proceder al archivo del borrador de
Encuesta de Satisfaccin. En caso de de obtener el visto bueno del Concejal Delegado del
rea se proceder a la tramitacin del el correspondiente Decreto de Aprobacin de la
Encuesta de Satisfaccin, elaborado desde la Direccin de Modernizacin y Calidad de
Servicios Municipales y firmado por el Secretario General de la Administracin Municipal
del Ayuntamiento de Castelln de la Plana y el Concejal Delegado en materia de
Modernizacin y Calidad de los Servicios Municipales. La tramitacin del Decreto de
aprobacin de una Encuesta de Satisfaccin se tramitar slo la primera vez, en el
momento de su creacin para los futuros pases de la misma encuestas no ser necesario
la elaboracin del Decreto de aprobacin de la encuesta. En caso de haber cambios en la
encuesta con posterioridad a su aprobacin por Decreto ser suficiente el visto bueno del
24

Coordinador/a General y el Concejal Delegado. En caso de que los cambios supongan la


introduccin de preguntas sobre servicio o servicios diferentes al que consta en el Decreto
ser necesaria la tramitacin de un nuevo Decreto de aprobacin.
Una vez la Encuesta de Satisfaccin haya sido aprobada por Decreto se podr realizar el
pase de la encuesta segn lo establecido en la Ficha de la Encuesta de Satisfaccin.
Una vez finalizado el plazo para la recepcin de las respuestas de la encuesta la Unidad
de Modernizacin elaborar un Informe Estadstico de resultados para posterior estudio y
anlisis por parte del equipo de trabajo que elabor los contenidos de la Encuesta de
Satisfaccin. El Informe Estadstico ser enviado por el tcnico de la Unidad de
Modernizacin al Director de Modernizacin y Calidad de los Servicios Municipales al
Coordinador General del rea, al Jefe/a de Seccin y al Jefe/a de Negociado que
corresponda el servicio objeto de la encuesta.
En los Anexos se adjuntan ejemplos de los documentos generados en la fase de
Elaboracin y Aprobacin de Encuestas de Satisfaccin :
Anexo I. Formulario Especfico de Encuesta de Satisfaccin.
Anexo II. Ficha de Encuesta de Satisfaccin.
Anexo III. Decreto de aprobacin de Encuesta de Satisfaccin
Anexo IV. Informe de resultados de Encuesta de Satisfaccin.
Anexo V. Atributos de Calidad de los Servicios y Conceptos Asociados.
Los documentos Formulario Especfico de la Encuesta de Satisfaccin y la Ficha de la
Encuesta de Satisfaccin lo elaboran responsables del Negociado o Seccin que
proporcionen el servicio o servicios objeto de la encuesta junto con la Unidad de
Modernizacin.
El Decreto de Aprobacin de la Encuesta de Satisfaccin se prepara desde la Unidad de
Modernizacin y lo firma el Secretario General de la Administracin Municipal.
El Plan de Accin de Mejora consecuencia de los resultados obtenidos en la encuesta de
satisfaccin lo desarrolla e implementan desde la Seccin o Negociado donde se preste el
servicio objeto de la encuesta.

25

6. ANEXOS
Anexo I. Formulario Especfico de Encuesta de Satisfaccin.
Anexo II. Ficha de Encuesta de Satisfaccin.
Anexo III. Decreto de aprobacin de Encuestas de Satisfaccin
Anexo IV. Informe de resultados de Encuesta de Satisfaccin.
Anexo V. Atributos de Calidad de los Servicios y Conceptos Asociados.

26

Anexo I. Formulario Especfico de Encuesta de Satisfaccin.

27

Anexo II. Ficha de Encuesta de Satisfaccin.

28

Anexo III. Decreto de aprobacin de Encuestas de Satisfaccin

29

Anexo IV. Informe de resultados de Encuesta de Satisfaccin.

30

Anexo V. Atributos de Calidad de los Servicios y Conceptos Asociados.

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BIBLIOGRAFA

CORBETTA, P. (2003). Metodologa y tcnicas de investigacin social. Madrid,


McGraw Hill.

GONZALEZ, L. CARMONA, M.A. RIVAS, M.A.. (2007) Gua para la medicin directa
de la satisfaccin de los clientes. Fundacin Valenciana de la Calidad.

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fidelidad. AENOR.

HAYES, B.E. (1995). Cmo medir la satisfaccin del cliente: desarrollo y utilizacin
de cuestionarios. Gestin 2000.

LPEZ CAMPS, J. y GADEA CARRERA, A. (1995). Servir al ciudadano. Gestin de


la calidad en la Administracin Pblica, IVAP. Ediciones Gestin 2000.

RUIZ, L. RUIZ, A. HIDALGO, C. JIMENEZ, M.J. (2006). Gua de orientacin para la


realizacin de estudios de anlisis de la demanda y de encuestas de satisfaccin. l
Ministerio de Administraciones Pblicas.

UNE ISO 9001:2008. AENOR

UNE 66176:2005. Gua para el seguimiento, medicin y anlisis de la satisfaccin del


cliente. AENOR.

32