01-Los Medios de Comunicación de Masas. Desarrollo y Tipos. Bretones PDF

LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE
MASAS:
DESARROLLO Y TIPOS.
2
MARIA TRINIDAD BRETONES
RESUMEN
Este texto trata de ofrecer una conceptualizacin operativa de los denominados

medios de comunicacin de masas (MCM). Para ello se ofrece un repaso a las
condiciones sociales y la historia social en la que los medios de comunicacin de
masas se han ido desarrollando y se especifica cul es la forma de comunicacin
social en la que lo ha hecho (comunicacin de masas para las masas). Al mismo
tiempo, se establece la idea general de que los medios son constitutivamente una
especfica tecnologa.
En el punto final de este anlisis se ofrece el aspecto analtico original que aporta
este trabajo: por un lado, la especificacin de las variables de clasificacin de los
medios de comunicacin de masas y de los tipos de comunicacin de masas
posibles que de ellas se derivan y, por otro, el modelo resultante ha sido
completado con la propuesta de un modelo de anlisis ms abarcador que incluye
a los actuales medios de comunicacin y que son resultado de los cambios
operados por el desarrollo de Internet y, en general, por el desarrollo de la
comunicacin informacional.
2
3
NDICE
1. Cules son los medios de comunicacin de 4

masas?
2. La comunicacin de masas como tecnologa 5
3. Postulados generales sobre las variables de 9
clasificacin de los medios
4. Condiciones sociales presentes en la historia de 10
aparicin y consolidacin de los medios.
4.1. Condiciones de aparicin y consolidacin 13

de la prensa de masas:

del cine.

de la radio:

de la televisin.
5. Quin es el pblico receptor de los medios de 29

comunicacin de masas?
6. Tipos de medios de comunicacin de masas 32
7. REORGANIZACIN INFORMACIONAL DE LOS 39

TIPOS DE MEDIOS Y TIPOS DE COMUNICACIN
SOCIAL
BIBLIOGRAFA: 40
3
4
1. Cules son los medios de comunicacin de masas?
Si presentramos la cuestin a acadmicos, a periodistas o trabajadores de los

medios y a consumidores sobre cules de esos medios a los que se refieren tienen
realmente la posibilidad de comunicar masivamente, con toda probabilidad, mostraran
en sus respuestas una irresoluble variedad conceptual. En todo caso, a travs de la
consideracin de sus respuestas iniciaramos una forma de especificacin ni general ni
conducente a una definicin. Encontraramos la simple enumeracin de ejemplos de los
mensajes de la comunicacin de masas o de medios: la radio, la televisin, el cine, el
libro, el cmic etc. Todo esto apunta a una confusin que, sin embargo, no se debe al
capricho ni al punto de vista particular de quienes responden a la pregunta sino a la
multiplicacin de formas distintas y objetivos distintos que en la prctica reconocen:
existen la prensa diaria, la revista acadmica especializada y la prensa "rosa" -o as
denominada-; los libros especializados y los de "divulgacin" -o as denominados-; las
radios locales, nacionales y transnacionales; las televisiones pblicas y privadas,
nacionales, internacionales y locales; el cine de "ensayo" y el cine "comercial", etc. De
todos ellos, cules son efectivamente medios de comunicacin de masas? Cules son
los que asumen como criterio de seleccin para la produccin de sus mensajes y como
objetivo la segunda parte de su denominacin, la comunicacin de masas?
Socialmente hemos incorporado (por la historia en la que los medios se

consolidan y a travs de las aproximaciones analticas -unas- y cotidianas -otras) un
contenido implcito o inherente al trmino "medios de comunicacin de masas" que en
1
el uso actual representa poco de lo que realmente son . Por la sociedad compleja en la
que operan y por la creciente innovacin tcnica que hoy los hace posibles requieren de
un anlisis y una definicin nueva. Es necesario especificar tanto las nuevas estructuras
sociales generales a las que los medios se vinculan, como las condiciones estructurales
que los medios actuales asumen internamente en su funcionamiento. Por ejemplo,
debemos aclarar el grado de dependencia de cada medio a las agencias de informacin,
1
Los anlisis sociolgicos han acuado ya trminos nuevos, como "sociedad
informacional" (M. Castell) o "nuevos medias" (M. Wolf , J, Alexander, y otros) en
lugar de los ms difundidos y popularizados como "sociedad de masas" o "m.c.m",
para referirse a los cambios, por un lado, en la comunicacin y, por otro, los cambios
tecnolgicos que han experimentado las primeras formas de los medios y con los que
se han abierto otras posibilidades y nuevos sentidos de la comunicacin.
4
5
a las instituciones y fundaciones culturales, a los "portavoces" polticos y econmicos

estructuralmente establecidos, al conjunto de los otros medios, etc., Y debemos aclarar
tambin el grado de dependencia de cada medio en la definicin de sus contenidos
respecto de "la masa" de poblacin de una sociedad.
El primer conjunto de aclaraciones nos lo facilitan tanto el anlisis de la historia

social de los medios como el anlisis organizativo de los medios y su insercin en la
parte de estructura social con la que se vincula. Por el momento, podemos identificar a
las organizaciones e instituciones que forman parte de la estructura de la produccin
cultural de nuestra sociedad como el entramado social especfico en el que operan los
medios.
Para el segundo conjunto de aclaraciones - su dependencia de la masa-

buscaremos las variables que relacionen, lo ms claramente posible, el uso masivo -que
se hace socialmente- y las caractersticas determinantes para que sean medios de
masa, inequvocamente unos o slo en grado otros.
Lo que sigue en este apartado tratar de concretar las condiciones sociales de

los medios (la comunicacin de masas entendida como tecnologa y las condiciones
sociales implicadas en la aparicin de los medios), para aportar, con posterioridad una
clasificacin tipificada sobre el conjunto de los llamados medios de comunicacin de
masas.
2. La comunicacin de masas como "tecnologa"
En la literatura sobre el tema existen no pocos esfuerzos e intuiciones dirigidos

a poner agua clara sobre el asunto de una posible tipologa de los MCM. Nosotros nos
referimos a ellos de manera selectiva, sealando qu tienen de oportuno y de confuso,
en la medida en que organizan nuestra propia propuesta.
Uno de los autores clsicos en la investigacin sobre los medios de

comunicacin es Raymond Williams y, aunque sus anlisis se extienden ms all de lo
5
6
2
que es el tema de nuestra atencin , en su quehacer y reconstruccin de la historia de
la aparicin de los medios tcnicos para la comunicacin humana propone una serie de
caracterizaciones y categoras analticas que permiten una primera aproximacin
clasificatoria para determinar qu son y cules son -entre los diversos medios tcnicos
3
de comunicacin- los medios para la comunicacin de masas .
R. Williams establece una distincin bsica entre lo que podramos denominar

como los "usos sociales efectivos" y los "usos tcnicos potenciales" de los
medios de comunicacin. Para l, son medios de masas aqullos que se han utilizado o
todava se utilizan para la comunicacin de masas (entendiendo sta en el sentido
especfico que hemos propuesto en el tema 1 de esta primera parte). Suponemos,
aunque no lo aclara, que su lista se reduce a la prensa, la radio, el cine y la televisin.
Con esa primera intencin busca categoras analticas que, en cierto sentido, se derivan
de la justificacin y argumentacin sobre tales usos sociales efectivos de ciertos medios
tcnicos como medios de masas.
Desde el punto de vista de este investigador el error esencial que se ha

producido, en los trabajos con pretensiones tericas y clasificatorias sobre los medios,
es confundir o equiparar todo "invento tcnico" -con potencialidad para facilitar una
comunicacin extensible a toda la sociedad- con el desarrollo de la "tecnologa" que de
ellos se haya derivado. Expresin del mismo error es, tambin, la asociacin inmediata
entre "invencin tcnica" y "sociedad", y a partir de aqu deducir los cambios que han
producido la primera sobre la segunda, o las condiciones que promueve la segunda
para la primera: cmo ha condicionado la invencin tcnica la forma y el cambio social
de la sociedad en la que se desarrolla? y cmo una determinada sociedad promueve
condiciones para la invencin tcnica? Williams subraya lo errneo de este tipo de
formulaciones: "lo que los trminos y (estas) presunciones por lo general nos impiden
ver es que los inventos tcnicos se dan siempre dentro de la sociedades, y
que las sociedades son algo ms que la suma de relaciones e instituciones de
2
Su obra se extiende hasta ofrecer una "historia de la comunicacin humana".
Vase, R. Williams, Historia de la comunicacin, Vol. 1 "Del lenguaje a la escritura" y
Vol. 2 "De la imprenta a nuestros das". Bosch, Barcelona 1992.
3
Especialmente en su obra Historia de la comunicacin. Vol 2. Ed, Bosch, Barcelona
1992, pero tambin en Los medios de comunicacin social. Ediciones Pennsula,
Barcelona 1974.
6
7
las cuales los inventos tcnicos han sido excludos mediante una definicin
4
falsamente especializada" .
Como seala el autor, el error en este tipo de formulaciones consiste en

otorgar un carcter externo a los elementos que componen la relacin tcnica-sociedad;
el paso siguiente es entender la tecnologa exclusivamente en su carcter tcnico y
despojada de su carcter social. De ah se deriva la confusin entre tcnica y
tecnologa, pero como dice el autor: "Una tcnica es una habilidad particular, o
una aplicacin de una habilidad. Un invento tcnico, es por consiguiente, el
desarrollo de dicha habilidad, o el desarrollo de uno de sus ingenios. En
contraste, una tecnologa es, en primer lugar, el marco de conocimientos
necesarios para el desarrollo de dichas habilidades y aplicaciones y, en
segundo lugar, un marco de conocimientos y condiciones para la utilizacin y
5
aplicacin prcticas de una serie de ingenios"
Para que podamos referirnos con sentido a los denominados "medios de

comunicacin de masas" tenemos, pues, que tener siempre presente que esencialmente
apelamos a un conjunto de tecnologas que, aunque se han implantado gracias a unos
determinados "medios tcnicos", incluyen a las condiciones sociales que posibilitan el
uso de esos medios y la demanda o necesidad social de tales usos. Los medios son una
institucin implantada socialmente en su vinculacin con otras instituciones y no
pueden ser comprendidos ni analizados desde la consideracin de "una "sociedad"
6
generalizada tan predefinida como para separarla o excluirla" . Esto es, la comunicacin
de masas y los medios de comunicacin de masas, as como cualquier otra tecnologa
que a su vez sea una institucin social (por ejemplo, la produccin industrial y las
industrias o empresas), no pueden comprenderse separados de la sociedad como si su
generacin fuese espontnea (sin la sociedad) y como respuesta a una nica causa o a
una causa predeterminada (slo por razones tcnicas). Y viceversa, la sociedad no
puede ser explicada por medio de condiciones universales y necesarias, desde las que
la sociedad es de una forma determinada por necesidad, luego, como tiene que ser.
4
Historia de la comunicacin. Vol 2. Ed, Bosch, Barcelona 1992, pg. 184.
5
Ibid, pg. 184.
6
Williams, op. cit., pg. 185.
7
8
La primera caracterizacin que podemos apuntar del origen de la tecnologa de

los medios de comunicacin de masas coincide con un cambio tcnico expresado en el
salto del uso de "fuerzas fsicas inherentes a lo humano" al uso de "fuerzas tcnicas de
mediacin humana" para la comunicacin. Si tomamos esto como referente podemos
llegar a una clasificacin de los medios a partir de la gradacin de los cambios que
progresivamente se interponen a las condiciones naturales para la comunicacin. Es en
este sentido como Williams propone una caracterizacin de los medios tcnicos de la
comunicacin:
-"medios de amplificacin": megafona, telefona, transmisin (por radio) de la

voz humana; transmisin de voces, expresiones, gestos y acciones, como en la
televisin;
-"medios de almacenamiento": el registro, ms o menos permanente, de voces

humanas, como en las grabaciones de sonido; o de expresiones, percepciones, gestos y
acciones, como en muchas pinturas y esculturas; o de ambos elementos, los sonidos y
las imgenes, en vdeo y en pelcula;
-"medios instrumentalmente alternativos" al uso o a la representacin de

fuerzas fsicas inherentes, aun cuando pretenden ser equivalentes, como el registro y la
transmisin de informacin e ideas en sistemas materiales localmente autnomos,
7
llmense escritura, impresin o teletexto.
Tal caracterizacin creemos que, aunque exacta respecto al elemento de

comparacin -lo humano-, sin embargo traiciona la definicin cabal de tecnologa que
propone. Ese debera ser el instrumento clasificatorio por excelencia.
El desarrollo de una tecnologa deriva de la aplicacin de habilidades

tcnicas y, probablemente pero no necesariamente, de la aparicin de
ingenios tcnicos. Por tanto, un requisitito esencial para que se implante socialmente
una determinada tecnologa -en su uso efectivo y mximo- es que se den unas
determinadas condiciones sociales: las necesidades sociales, los conocimientos o
capacidades para el uso de tal medio tcnico y la especificacin -por las necesidades
sociales y el uso social- del medio en funcin de unos determinados objetivos.
7
Williams, op. cit., pg. 186-7
8
9
Por tanto, la segunda caracterizacin de la tecnologa de la comunicacin de

masas se deriva del hecho irrevocable por el que un medio tcnico que no dispone de la
posibilidad social para su uso no supera la condicin de invento, ms o menos
complejo, del ingenio humano. La lista de Williams se ve aquejada, precisamente, de
desatender el uso social que efectivamente se ha desarrollado a partir del medio tcnico
concreto. Su lista remite a la actividad o tarea especfica que se desarrolla con cada
ingenio tcnico. Pero no responde a la clasificacin en funcin de la distincin entre
8
"medios tcnicos de comunicacin" y "medios de comunicacin de masas" ; sin
embargo, nuestra propuesta final se organiza e inspira parcialmente en su reflexin.
3. Postulados generales sobre las variables de clasificacin de los medios.
(1) De acuerdo con Williams, sabemos que existen o se han desarrollado

tecnologas distintas para la comunicacin - adems de los medios tcnicos que las han
posibilitado- y que, dentro del conjunto de estas tecnologas, existe una que es la
"comunicacin de masas". Esta tecnologa incluye el uso de determinados medios
tcnicos que la posibilitan, pero no incluye el uso de todos los que tcnicamente la
posibilitan. El sentido restrictivo de la tecnologa de la comunicacin de masas puede
ser explicado por la historia -condiciones sociales, polticas, culturales y econmicas- en
la cuaja socialmente cada uno de los medios.
(2) La tecnologa desarrollada de la "comunicacin de masas" es la que coincide

con el uso efectivo de algunos de los llamados MCM.
8
La confusin se hace mayor si atendemos a lo que se expone en "El futuro de los
medios de comunicacin", captulo final de su Historia... aunque de autor distinto
(Ederyn Williams), ya que en l se reproducen las expectativas ms reiteradas sobre
los cambios que van a producir las innovaciones tcnicas en telecomunicaciones y
sistemas de informacin, como si en ellos mismos estuviera ya determinada la
probabilidad de ser medios para las masas.
9
10
(3) La forma de "comunicacin de masas" efectivamente desarrollada con los

9
denominados MCM ha adoptado slo uno de los sentidos y direcciones posibles : la
comunicacin para las masas.
Adems de la "tecnologa" en el sentido apuntado de R. Williams-, otra aproximacin

para la construccin de una tipologa de los MCM se concreta en la variable histrica
que especifique efectivamente qu medios se han consolidado como medios de
comunicacin de masas y que condiciones sociales les han acompaado. A travs de
ella apuntamos, tambin, los sentidos posibles -descartados en la historia- de la
"comunicacin de masas" y el sentido con el que hoy podemos referir el trmino a los
MCM.
4. Condiciones sociales presentes en la historia de aparicin y consolidacin

de los medios.
Hacia esta lnea de reflexin se dirige la aproximacin de M.L. De Fleur y S.J.

10
Ball-Rokeach que en su trabajo hacen explcita la demanda de incorporar, en todas
las investigaciones sobre la evolucin social de la humanidad, los hitos que marca el
elemento comunicacional en la explicacin de esta historia. Para stos, cada situacin
9
Los dos sentidos o direcciones podran sintetizarse en la distincin entre
"comunicacin para las masas" y "comunicacin entre las masas o de las masas" que
en un momento posterior especificaremos, momento donde aclararemos tambin las
confusiones analticas que se derivan si no se consideran ambos sentidos. Para
avanzar algo al respecto nos remitimos al uso del principio de libertad de expresin de
los medios que se garantiza en un sistema democrtico como "seal" de la
democratizacin de la sociedad, seal que a veces se extiende hasta significar con ella
que la comunicacin de los medios es igualitaria y democrtica. Este tipo de
significaciones seran exactas si la comunicacin de masas permitiese una
comunicacin entre los miembros de una sociedad o si perteneciese efectivamente a
la masa.
10
M.L. De Fleur y S.J. Ball-Rokeach. Teora de la comunicacin de masas. Paids,
Barcelona 1993.
10
11
estructuralmente nueva es el resultado del proceso derivado de la aparicin de cada

nueva forma de comunicacin humana: "Una forma mucho ms interesante con la que
considerar el desarrollo humano es mediante una serie de "eras" en las que nuestros
ancestros, tanto primitivos como modernos, realizaron avances sucesivos en su
11
capacidad de intercambio, registro, recuperacin y difusin de la informacin."
La historia de la humanidad puede ser, por tanto, explicada a travs de las

transiciones que se expresan en los diferentes estadios del desarrollo de la
comunicacin humana: la era de los signos y las seales, la era del habla y el
lenguaje, la era de la escritura, la era de la imprenta y, finalmente, la era de
los medios de comunicacin de masas cuyo inicio se produce a principios de siglo
XIX y que parece solaparse -en estos ltimos aos- con una nueva era, la de los
ordenadores. Que los sistemas de comunicacin organicen la forma de pensar nuestra
propia historia no es algo exagerado, ya que cualquier aspecto de la vida diaria de la
gente requiere de alguna forma de comunicacin; incluso podramos afirmar que antes
que seres sociales somos seres comunicacionales y lo social es el producto derivado de
la interaccin que implica nuestro rasgo comunicacional.
Desde esta direccin, el planteamiento de la cuestin de la comunicacin de

masas coincide con la cuestin sobre el tipo de sociedad que es aquella de la que
parten los medios y qu tipo de sociedad promueven. Esto mismo es formulado por
medio de una serie de preguntas, centrales para la valoracin de las caractersticas de
los medios - "cul es el impacto de una sociedad sobre sus medios de comunicacin de
masas?, cmo tiene lugar la comunicacin de masas?, cmo afecta la comunicacin
12
de masas a la gente?" -, sin embargo, nosotros nos quedamos, para este punto del
trabajo, exclusivamente con la segunda. Partiendo de los orgenes -sociales,
econmicos, polticos y culturales- en que se produce la comunicacin de masas
organizamos la tarea de, uno, identificar y clasificar los medios de comunicacin de
masas, y dos, resituarlos en el sistema social en el que operan -instituciones y
organizaciones que les sirven de soporte para su funcionamiento y relaciones
estructuralmente establecidas entre ellas.
Los modelos tericos que son soporte para este anlisis son "la perspectiva
evolucionista" y "el modelo del conflicto social". El primero aporta el enfoque
11
De Fleur, op. cit. pg. 25.
12
De Fleur, op. cit., pg. 52.
11
12
acumulativo del cambio social; es la representacin del proceso en el que se van

insertando las innovaciones que la sociedad en su conjunto incorpora para su
funcionamiento. La constitucin de la institucin de los medios, como institucin
esencial en la comunicacin de la sociedad actual, responde a ese esquema
acumulativo y de innovacin: cada uno de los nuevos medios es incorporado como
nuevo dispositivo en la vida cotidiana para alcanzar formas ms desarrolladas o
complejas de creacin cultural, formas de entretenimiento y formas de informacin,
pero cada nuevo medio -y los cambios sociales que presupone- prepara la posibilidad
de la creacin e incorporacin de otro medio nuevo. El segundo modelo, en cambio,
incorpora centralmente las situaciones de conflicto y reajuste que promueven los
medios hasta ser reinsertados -con una forma distinta a aquella con la que inician su
andadura- en el orden social.
EVOLUCIN ACUMULATIVA = DESARROLLO TCNICO

EVOLUCIN CONFLICTIVA = DESARROLLO TECNOLGICO
O IMPLANTACIN SOCIAL
La historia social de los medios expresa una evolucin tcnica acumulativa y, al

mismo tiempo, una evolucin conflictiva en la relacin medios-sociedad que han
condicionado su compleja forma tcnica, los usos sociales que hoy los definen y un
conjunto de caractersticas internas prefiguradas por la sociedad en la que operan:
"En general, pues, y como consecuencia de un proceso evolutivo lento y de la

existencia y solucin de numerosos conflictos a lo largo de todo este camino, los medios
de comunicacin de masas, tal y como existen hoy en da en nuestra sociedad, tienen
una estructura de controles en cierto modo nica, una serie de normas especficas
institucionalizadas que los conecta con su pblico y sus lectores, y un contenido
caracterstico. Han desarrollado formas especficas de apoyo financiero y han
establecido claramente relaciones entre unos y otros, as como con instituciones
sociales importantes como el Gobierno. Finalmente, todos ellos han experimentado en
mayor o menor medida una serie reiterada de conflictos entre sus objetivos y las
preferencias, aspiraciones y deseos de aquellos cuyos gustos culturales y nivel
13
intelectual estn sensiblemente por encima del ciudadano medio."
13
De Fleur, op. cit., pg. 75.
12
13
Todos estos cambios no pretendemos abordarlos en su totalidad, sin embargo

trataremos de presentar aqu una visin transversal de algunos de ellos, imprescindible
para reproducir el esquema de la estructura de la comunicacin de masas en la
sociedad en la que nos movemos.
Nos parece esencial, pues, ordenar la ltima historia de los medios y

14
aportar un esquema de los flujos de control externos a los medios (cul es el
tipo de seleccin que ha realizado la sociedad en general y las otras organizaciones con
las que se vinculan) que han condicionado tanto la relacin que se establece
internamente entre las distintas organizaciones de los medios, como el papel social que
se autoatribuyen y desde el que conectan con el resto de la sociedad.
La historia del desarrollo de los medios de comunicacin de masas no es

unvoca, hay tantas como medios y como sociedades distintas en las que se han
acabado por implantar. Pero el conjunto de lo que hoy denominamos "sociedades de
capitalismo avanzado o sociedades complejas" incluye una serie de cambios comunes -
para el inicio de esta historia- que se pueden enumerar y que tienen inters porque, de
alguna manera, no han perdido actualidad. De esa historia retomamos los rasgos que
son an pertinentes, porque en algn sentido todava operan o porque han sido
determinantes en el papel especfico que hoy desempea cada medio de masas.
4.1. Condiciones de aparicin y consolidacin de la prensa de masas:
La prensa en general tiene inters por la informacin poltica y econmica que

el ciudadano de la sociedad requiere, ya sea desde sus necesidades particulares o
desde las necesidades impuestas por el intercambio e interaccin con el entorno social
en el que se mueve. Su contenido est diversificado -entretenimiento, informacin de
acontecimientos rutinarios del funcionamiento de nuestras sociedades, informacin de
acontecimientos inslitos o sensacionalistas y, finalmente, publicidad- en su intento de
llegar a toda la masa de la poblacin. Existe tambin una diversidad de formatos que
aglutinamos bajo la denominacin general de prensa: revistas de entretenimiento y
consejos rutinarios o cotidianos ("prensa de cotilleo" o prensa "rosa o amarilla" -segn
14
Las cuestiones del contenido y financiacin de los medios las abordamos
parcialmente tambin en este trabajo: nos referiremos a los tipos de contenidos o
espacios desde los objetivos que los definen y desde las interpretaciones "subjetivas"
de los mismos, as como al tipo de organizaciones empresariales que configuran y sus
formas de propiedad.
13
14
denominaciones-); revistas especializadas (de contenido cientfico, econmico, literario,

artstico o poltico); diarios de informacin general o especfica (como la prensa
deportiva); revistas acadmicas (de contenido diverso y producidas por y para las
organizaciones de transmisin cultural) etc. Evidentemente, en el inicio de la historia de
la prensa de masas podemos encontrar el germen de algunos de estos formatos, y
tambin a travs de ella entender por qu o con qu sentido se abandona la prensa de
masas como objetivo nico y empieza a introducirse la prensa especializada en alguno
de los formatos que enumeramos y que hoy coexisten con la primera.
Del inicio de la prensa de masas -el siglo XVIII, en trminos generales-

retomamos las condiciones que la promueven, pero especialmente aquellas que todava
nos informan de aspectos relevantes de lo que hoy sucede:
El individuo, miembro comn de la sociedad, sufre una serie de cambios por

los que se le otorga un papel poltico totalmente nuevo respecto de la historia
precedente. Se convierte en ciudadano con un papel en la vida pblica. Esto sucede
especialmente en las sociedades cuyas formas de gobierno evolucionan hacia
estructuras menos centralizadas y por las que, en su funcionamiento y mantenimiento,
dependen de una opinin pblica favorable. Para aquellas sociedades con formas
centralizadas de gobierno, el trnsito del individuo a ciudadano procede de manera ms
lenta y costosa -con mayores luchas y conflictos- y se produce, en trminos generales,
mediada por la evolucin de estas sociedades hacia sociedades comerciales o de
mercado. En estas sociedades, el individuo -antes que ciudadano- forma parte del
pblico necesario de las transacciones comerciales (situacin intermedia hasta alcanzar
la ciudadana).
La ciudadana, pues, es la circunstancia socio-poltica bsica que interviene

en la evolucin de la prensa de masas como el resorte necesario para la aparicin y
asentamiento -que llega hasta hoy- de un pblico que necesita estar informado -
econmica o polticamente- de lo que sucede en su comunidad. E inversamente, la
aparicin del pblico de la prensa de masas es una de las condiciones necesarias en la
construccin del papel social del "ciudadano".
El desarrollo mercantil de las ciudades en el inicio de las sociedades

industriales promueve mecanismos de transmisin de informacin al tiempo que se
desarrollan las tecnologas nuevas para el transporte de mercancas y la difusin de
noticias comerciales.
14
15
Las nuevas situaciones polticas y mercantiles producen cambios en la

estratificacin de estas sociedades que, a grandes rasgos, implican: el ascenso de
una clase media, previamente casi inexistente, y el inicio de la implantacin de una
educacin generalizada. Esto implica, para la prensa de masas, la pertinencia de
peridicos baratos que venden cada ejemplar, sin necesidad de suscripcin, entre la
poblacin urbana. Y para alcanzar a la poblacin menos educada o encontrar pblico
entre las clases trabajadoras, el contenido se centra en temas ms locales, ms
sensacionalistas y ms entretenidos.
La ltima condicin que contribuye al surgimiento de la prensa de masas es

casi una "contracondicin". La entendemos a travs de la historia de la relacin de
competencia entre la denominada "prensa de masas" y la denominada "prensa
15
radical" , donde la primera acaba con la segunda. En el inicio de la prensa obrera sta
15
Utilizamos la denominacin "prensa radical" en el sentido que la utiliza J. Curran, y
con la que se refiere a la "prensa popular" -o "prensa obrera", como la denomina
McQuail-. Es el tipo de prensa previa a la aparicin de la prensa de masas; la primera
se defina por un objetivo poltico que, o desaparece o progresivamente se transforma
en la segunda, que se perfila centrada en un objetivo esencialmente comercial.
Asumimos las indicaciones de la historia completa de la prensa y, aunque hay multitud
de pasos a los que no nos hemos referido, cabe destacar especialmente uno -al que
se refiere J. Curran- como significativamente importante: es el enfrentamiento o
resistencia que mantiene la prensa popular contra los gobiernos que, al ver en ella una
amenaza potente para su estabilidad, implantan diversos mecanismos de control -
impuestos y permisos para imprimir o, en ciertos momentos, la censura directa-. El
detalle de estas circunstancias sita la condicin de la competitividad al nivel de un
factor ms, entre otros, que explican la desaparicin de la prensa radical y el inicio de
la prensa de masas. Aqu slo reconocemos que tal condicin es significativa en s
misma, porque opera desde los inicios de la prensa de masas y porque an hoy tiene
vigencia.
Argumentaciones pertinentes y datos sobre este asunto y sobre la historia general de

la prensa los encontramos en: J. Curran. "Capitalismo y control de la prensa" en J.
Curran, M.Gurevith y J. Woollacot. Sociedad y comunicacin de masas. F.C.E. Mxico
1981; S. Hall. "Deviancy, Politics and the Media" en M. Mcintosh y P. Rock. Deviancy
and Social Control. Tavistock, Londres 1973. R. Williams. Historia de la comunicacin.
Vol 2, Cap. 1, Ed. Bosch. Barcelona 1992; as mismo, referencias en D. Mc Quail.
Introduccin a la comunicacin de masas. Cap. 1. Paids. Barcelona 1983, y en A.
15
16
tiene un carcter popular y al mismo tiempo crtico. Poda significar un mecanismo

poderoso de control de las acciones de las instituciones del gobierno y de las
instituciones econmicas para aquella parte de la poblacin con menor capacidad de
decisin y sin instrumentos efectivos de poder (les facilitaba un nivel de instruccin y,
con ella, la posibilidad de intervenir, desde posiciones sociales estratgicas, en la vida
econmica y poltica).
Por el carcter popular del contenido de la "prensa radical" sta reuna los
requisitos bsicos para establecerse y ampliarse en sectores de la poblacin
suficientemente amplios como para equipararlos a la masa de la sociedad; por su
carcter crtico, una parte suficientemente amplia de la poblacin estaba dispuesta -
antes de la aparicin de la prensa de masas- a financiar su existencia. Reuna las
condiciones para acabar siendo la prensa de masas. Sin embargo, en la medida en que
eran peridicos autofinanciados mediante la venta al pblico, no tuvieron la capacidad
para competir con la emergente "prensa de masas", que se implantaba a pasos
acelerados a medida que abarataba sus costes, a travs de la financiacin por los
"anuncios clasificados" y los "anuncios comerciales".
Este dato ejemplar nos sirve para entender la competencia econmica como
"contracondicin" que implanta un tipo de prensa de masas en detrimento de otro, el
que efectivamente cuajaba, el de la prensa de masas radical. La denominamos
contracondicin en el sentido de que no podemos asociarla a la evolucin de las
demandas y posibilidades de la sociedad, ni al carcter que en primera instancia define
a la prensa de masas, sino que es el resultado no previsto -por los que iniciaron la tarea
de hacer peridicos, crticos o no, de masas o populares- de la interaccin de este
medio con instituciones ajenas, las de mercado.
Respecto a la consideracin de la prensa actual -en los distintos formatos que

arriba sealbamos-, este dato nos permite reconocer que los medios que pueden ser
considerados "de masas" tienen que ser, previo al hecho de ser producidos para las
masas, competitivos. Por el contrario, algunos de aquellos que se definen por un
contenido especializado hoy son tambin la respuesta a la condicin impuesta por el
mercado y no necesariamente responden a necesidades o demandas primariamente
sociales. Otros, tambin de contenido especializado, responden en primer lugar a
demandas y necesidades sociales pero de pblicos especficos y, precisamente, a travs
Muoz Alonso, C. Monzn, J. I. Rospir y J. L. Dader. Opinin pblica y comunicacin

poltica. Cap. 1. Eudema Universidad. Madrid 1992.
16
17
de esa especializacin de contenidos y pblico acaban por apropiarse de un espacio de

competitividad en el mercado -una "cuota de mercado"- que garantiza su subsistencia.
En medio de estas condiciones iniciales que sealamos -ciudadana,

mercantilismo, nuevas formas de estratificacin, extensin de la educacin y
competencia econmica- se va consolidando un conjunto de elementos conectados a, y
por tanto, caracterizantes de las condiciones de consolidacin de la prensa como medio
de masas, tales como los cambios en las formas de transporte, los cambios tcnicos
que agilizan la produccin de aquel primer peridico barato, los cambios en las formas
16
de financiacin, produccin ms barata del papel etc. . Todos estos elementos estn
hoy incorporados, de manera ms compleja, en el funcionamiento normal de la prensa.
4.2. Condiciones de aparicin y consolidacin del cine.
"En 1895 se inaugur en Pars un establecimiento denominado el

"Cinematographe". Por un solo franco, el espectador era admitido en una sala donde
poda ver algunas pelculas de breve duracin. El espectculo se hizo tan popular en
pocos das que lleg a atraer a miles de personas, y para aumentar la capacidad del
17
local se suprimieron los asientos." En menos de un ao el fenmeno se extendi a
Nueva York e Inglaterra. Y al iniciarse el siglo XX el cine ocup el segundo lugar,
despus de la prensa, entre los medios de comunicacin de masas. Previo al momento
de la aparicin del cine se haban producido todos los inventos tcnicos que lo
facilitaron; bsicamente, la proyeccin de la cmara oscura, la proyeccin del
movimiento continuo y los avances en la fotografa.
Las condiciones sociales que promueven la implantacin del cine, segn R.

18
Williams , eran bastante anteriores al desarrollo de la tcnica cinematogrfica. De
hecho, el cine hered algunas de las condiciones sociales que se asocian a la existencia
del teatro, desde el siglo XVI, que era la institucin predominante para el
entretenimiento cotidiano en las nuevas condiciones de vida en las nacientes ciudades
16
Vase, "Evolution des mdias", en L. Sfez (ed), Dictionnaire critique de la
communication, PUF, Pars 1993, vol. II, pgs 962-8.
17
De Fleur, op. cit. pg. 108-9.
18
R. Williams, op cit., pg. 200 y ss.
17
18
y, en poco tiempo, se pas del teatro ocasional a las representaciones regulares -hasta
su mxima expansin en el siglo XIX- que entretenan a los comerciantes residentes y a
los comerciantes de paso en dichas ciudades.
El cine, respecto del teatro, no vino ms que a aprovechar un hbito

implantado: el del entretenimiento a travs de la visin de un espectculo,
que era bsicamente representacin y movimiento de actores en el escenario. Incluso
aprovech las salas de teatro para el pase de las pelculas. Lo que aport de nuevo fue
un mayor potencial en la creacin de ese espectculo, progresivamente creciente a
medida que la produccin y la tcnica cinematogrfica avanzaban -como instancia
especial, el paso del cine mudo al cine sonoro- y aport tambin otra novedad en forma
de distribucin mltiple y rpida del mismo espectculo. Con ello se garantizaba un
gran potencial comercial, condicin que se repite aqu tambin -como en el caso de
la prensa- para la constitucin de un medio de masas.
Otras condiciones sociales que favorecieron al medio cinematogrfico se

refieren a la sociedad estadounidense; se dice que el cine favoreca la integracin,
la creacin de vnculos entre gente inmigrante procedente de culturas diversas. Es
esta condicin de esta sociedad particular, ms el monopolio de la produccin
cinematogrfica promovido por las circunstancias de Europa durante y despus de la
segunda guerra mundial, lo que ha dado ese significado especial -"de imperialismo
cultural", por ser el mximo exportador de este producto- al cine norteamericano.
Sin entrar en comparaciones entre el cine europeo y norteamericano, se

pueden extrapolar las tres condiciones sociales mencionadas a la produccin
cinematogrfica europea con posterioridad a la segunda gran guerra: exista la misma
necesidad de procesos de integracin y creacin de vnculos para una forma social
nueva -la de las sociedades complejas de capitalismo avanzado-, cada vez ms
diversificada y desintegrada culturalmente; exista la necesidad de comercializacin de
productos nuevos -en este caso, vinculados a la dimensin cultural de dichas
sociedades capitalistas-; y exista el hbito del entretenimiento a travs de la visin de
un espectculo.
Pero el cine en general como medio de comunicacin de masas hoy presenta

19
dos formas contrapuestas : el llamado "cine minoritario o de ensayo" -que ya se daba
19
Vase, "Cinma (la distribution)" y "Industries culturelles", en L. Sfez (ed.) ,
Dictionnaire critique de la communication, PUF, Pars 1993, vol. 2, pgs. 1230 y ss. y
pgs. 976-984, respectivamente.
18
19
en los inicios-, y las "grandes producciones", para el gran pblico, para las masas o
para alcanzar la mxima comercializacin, -que tambin se da desde los inicios-. Y, as
como la segunda de estas formas en gran parte se ha convertido en uno de los
elementos centrales del contenido de otro medio de comunicacin de masas, la
televisin, la primera forma mantiene el sentido original de la produccin
cinematogrfica: se produce para ser comercializado y consumido desde "la gran sala"
de exposicin -como los antiguos teatros-. Las dos formas de produccin
cinematogrfica utilizan evidentemente estas salas pero, si aadimos la circunstancia de
que el valor comercial asignado en las taquillas no est al alcance de todos, entonces
tenemos que admitir que una de estas formas de produccin mantiene en mayor grado
el sentido de "para las masas".
Si el cine minoritario es caro, o no est al alcance de todos, y de inters para

pblicos especficos, y el cine mayoritario es tambin caro y acaba recibindose, en
parte, a travs de la televisin, entonces, hasta qu punto es el cine hoy un medio de
comunicacin de masas?. Nuestra respuesta a la pregunta, que argumentaremos en un
momento posterior, es que el cine hoy slo puede ser considerado medio de
comunicacin de masas parcialmente o en un sentido ms dbil respecto de los otros
medios.
20
En De Fleur encontramos la representacin de un grfico que mide la difusin
del cine - el promedio de asistencia semanal por cada hogar- en Estados Unidos
durante el perodo que va de 1900 a 1986. La curva que se dibuja informa del inicio -de
1900 a 1920-, el auge -de 1920 a 1950- y la cada -de 1950 a 1986- en la difusin del
cine y, por tanto, del abandono relativo del cine como medio de comunicacin de
masas. Aunque el grfico representa slo la sociedad estadounidense, la forma de la
curva -semejante en su forma de campana a la "normal" estadstica- es extrapolable a
otros muchos pases de la OCDE. Muchos, incluso, en trminos generales, dudan de la
supervivencia del cine como fue creado y para lo que fue creado.
4.3. Condiciones de aparicin y consolidacin de la radio:
La radio, tambin como la prensa y en parte el cine, se desarrolla vinculada a

las necesidades de las instituciones sociales ajenas a la comunicacin de masas: como
hemos indicado, la prensa debe parte de su origen a las necesidades de las
instituciones comerciales y financieras; el auge del cine se debe a las necesidades de
20
De Fleur, op. cit, pg. 117
19
20
socializacin y de entretenimiento durante el perodo de la segunda guerra y post-

guerra (especialmente el de la industria estadounidense, que hoy adems prevalece
como la mayor industria del cine mundial). Estos orgenes y estas vinculaciones
exgenas han tenido efecto sobre la determinacin de parte de los usos sociales de los
medios de comunicacin a los que nos referimos. B. Brecht seala, ya en el ao 1937,
como crtica al uso de la radio, precisamente, que con su uso se estaba slo
confirmando como medio de "distribucin" pudiendo, en cambio, tener un uso
21
realmente de medio de comunicacin de la sociedad .
La radio, as como todos sus antecedentes como medios tcnicos de

22
comunicacin -el telgrafo, el telgrafo inalmbrico, el radiotelfono -, tienen un papel
primordial como transmisores de informacin militar especialmente durante la
primera, pero tambin la segunda, guerra mundial. Entre los centros militares aliados y
frente a los centros militares enemigos sirve de instrumento de distribucin de
informacin de defensa -disuasora, propagandstica o falsa-. Y es, tambin, instrumento
de distribucin de informacin para la sociedad en la que operan estas instituciones
militares: con la radio los gobiernos en guerra alertaban, tranquilizaban y movilizaban a
la sociedad. Son las necesidades blicas y las instituciones de la guerra las que creaban
y promovan los nuevos inventos tcnicos para la comunicacin y los que, desde
aqullas y con stos, promovieron y asentaron el uso de la radio. Lo que ha venido
despus de este origen militar de la radio lo ha impuesto el inters comercial,
traducido en publicidad, de las empresas para distribuir sus productos. La radio es
distraccin, a travs del entretenimiento o de la informacin, que anuncia la venta de
productos de cualquier tipo de empresa de la sociedad actual.
21
Brecht criticaba el uso de la radio y, en contraste, proyectaba el deseo de un uso
efectivo del medio como medio de "comunicacin para las masas o entre las masas" y
y no "de las masas" -o "sobre" ellas como lo hacan esas instituciones sociales ajenas a
las que nos hemos referido-. Citado en A. Mattelard. Los medios en tiempo de crisis.
Ed. Siglo XXI. Mxico 1979. Pg. 50. Una idea semejante aparece en H. M.
Enzensberger, que se expresa diciendo: "Por vez primera en la historia, los medios
posibilitan la participacin masiva en un proceso productivo social y socializado, cuyos
medios prcticos se encuentran en manos de las propias masas. Porque una utilizacin
de este tipo conducira los medios de comunicacin de masas (que hasta ahora llevan
injustamente este nombre) hacia s mismos. (...)". Elementos para una teora de los
medios de comunicacin, Anagrama, Barcelona 1981, pg. 11.
22
De Fleur, op. cit, pg. 122 y ss.
20
21
Si eliminamos la informacin especficamente blica, poco del contenido de la

radio de hoy se aleja de estos inicios, aunque hay que reconocer que, en las
"condiciones de normalidad" en las que funcionan desde la segunda guerra mundial las
sociedades ms desarrolladas y con regmenes democrticos, algo tiene la radio de ese
uso social que B. Brecht reclamaba: cadenas especializadas en la informacin poltica,
econmica y cultural de manera permanente; cadenas especializadas en la emisin de
programas culturales, especialmente programas musicales; cadenas con programas de
debate poltico, etc. Las crticas a esos contenidos, casi siempre mediados por la
emisin publicitaria, probablemente ahora se derivan de las formas de produccin y de
distribucin de la comunicacin que se han generalizado para todos los medios de
masas o, de otra manera, de la industrializacin de la comunicacin tambin como
producto de consumo.
El resultado final de la radio de hoy en su uso social no se puede atribuir

exclusivamente a su origen exgeno -militar o comercial-, sino que en la historia de su
evolucin se combinan los elementos especficos de la industrializacin de la
comunicacin y las condiciones de competencia en el mercado -parejos al
mismo proceso de industrializacin- entre los distintos medios para aduearse de una
cuota de mercado entre el pblico que los consume.
La radio hoy, y desde hace ya algn tiempo, compite con la prensa en lo que
tiene de medio de informacin, y compite con el nuevo medio que es la televisin en lo
que ambos medios tienen de informacin y entretenimiento. Tanto a la radio como la
televisin, en su evolucin social, se les han impuesto los mismos usos sociales, esto es,
informar, entretener y vender. Los dos medios, considerados como empresa,
sobreviven hoy casi sin necesidad de competir entre s porque, aunque satisfacen los
mismos usos o necesidades sociales, la radio ha ocupado el lugar irremediablemente
asignado: informa, entretiene y vende cuando la televisin no puede ser mirada; y es,
este medio especialmente, el "ruido de fondo" que apacigua ciertos estados
psicolgicos -ansiedad y soledad, o an por determinar- propios de la cotidianeidad de
23
la vida en las llamadas "sociedades complejas" . Lo otro que Brecht reclamaba, a
23
"En la actualidad, la radio parece haber encontrado una frmula viable. Busca a su
pblico en aquellas horas en que la televisin sera inapropiada. La gente escucha la
radio al despertarse por la maana, o mientras trabaja, conduce su automvil, juega,
etc. Cuando llega la noche y los espectadores se sientan en la sala de estar, apagan la
radio y prefieren el receptor de televisin. A pesar de ello la radio sigue siendo uno de
21
22
travs de su crtica, expresada aqu como la posibilidad de ida y vuelta en la relacin

emisor-receptor, no se ha alcanzado ni se vislumbra que algn da se alcance, ni en
este medio ni en los otros que se denominan medios de masas.
En el establecimiento de la radio como medio de masas hay que sealar,

tambin, la pugna entre los intereses privados -los primeros propietarios de
emisoras y, posteriormente, el monopolio de las empresas comerciales con la publicidad
como mecanismo de financiacin de tales emisoras y, finalmente, tambin, las
empresas multinacionales contemporneas que en su diversificacin de productos y de
zonas de accin comercial son hoy propietarias de emisoras de radio- y los intereses
gubernamentales, que impusieron en el origen de esa pugna lmites a la expansin
"social" del uso de la radio, limitndola a los fines militares en un primer momento y, en
un segundo momento, limitando la propiedad y ejerciendo un control sobre la creacin
y uso de las nuevas emisoras de radio. La historia de esta pugna se diversifica en sus
caractersiticas y condiciones en cada pas de las sociedades complejas a las que nos
referimos. Slo nos interesa sealar aqu los dos ejes bsicos de actuacin distinta, uno,
desde los gobiernos europeos -mucho ms centralistas en el control de los medios de
24
comunicacin de masas en general, cuyo paradigma es Inglaterra - y, dos, los
sucesivos gobiernos de Estados Unidos -menos centralistas y ms abandonados a la
iniciativa de las empresas privadas a las que perteneca, casi desde el inicio, la creacin,
gestin y control de las emisoras de radio. (Esta distincin es aplicable, en sus rasgos
ms generales, a la historia de la televisin europea y norteamericana).
El resultado final de la radio es el mismo tanto si su origen ha coincidido con

gobiernos centralistas o no. Desde los gobiernos centralistas, teman especialmente el
poder paralelo que los medios podan establecer, y en este caso la radio, y teman la
potencial prdida del control sobre la sociedad. Y de los gobiernos menos centralistas,
los ms formidables medios de comunicacin de masas, si se mide en nmero de

receptores en funcionamiento... los norteamericanos poseen un promedio de cinco
receptores por hogar..." De Fleur, op. cit., pg, 151.
Todos estos datos son extrapolables a la mayora de pases que componen la OCDE.
24
R. Negrine, Politics and the Mass Media in Britain, Routledge, London 1991. El
trmino "gobierno centralista" se usa aqu para referirse a aquellos gobiernos que
consideran la comunicacin de masas como un "servicio pblico" y, por tanto,
principalmente en manos del estado.
22
23
se puede decir que operaron guiados por la intuicin sobre las buenas relaciones de
parentela que se podan establecer entre el poder gubernamental y el poder
econmico: las reglas de juego que se iban estableciendo (leyes sobre la propiedad de
los medios y facilidades para desarrollar e implantar progresivamente las nuevas redes
de transmisin) favorecieron que, tanto en Europa como en Norteamrica, la radio
quedara en manos de la empresa (en sus diversas formas de propiedad -"monopolios
culturales", multinacionales, empresa del medio, etc.- y de financiacin -produccin y/o
25
publicidad-) y del mercado, determinantes finales del uso social de la radio .
4.4. Condiciones de aparicin y consolidacin de la televisin.
La televisin en sus orgenes -dcada de los cuarenta- y en su implantacin

26
social como MCM por excelencia -dcada de los cincuenta en Estados Unidos y,
progresivamente, en el resto de los pases desarrollados, dependiendo del nivel de
modernizacin particular de cada uno de ellos- encuentra una sociedad que es "terreno
abonado" para la incorporacin de las novedades tcnicas que en ella confluyen y para
la incorporacin de la mayor diversidad de contenidos que ella posibilita.
La televisin es hoy el MCM por excelencia pero le debe a la prensa, y

especialmente a la radio y al cine, los hbitos sociales que estos medios ya haban
sedimentado y que la televisin va a capitalizar:
- la sociedad estaba acostumbrada al consumo de anuncios, a la imposicin de

la publicidad que acompaaba al hecho de leer el peridico o escuchar la radio;
- la sociedad tena incorporado el gusto por el cine como forma de
entretenimiento, y la televisin vena a facilitrselo en los propios hogares;
- la sociedad se haba acostumbrado a "estar atenta y al da" de lo que
aconteca en su ambiente social -ms o menos inmediato-; antes de la televisin eran la
prensa y la radio las que satisfacan esta necesidad y la haban convertido en un hbito
continuo y rutinario;
- la sociedad, con el cine y la fotografa -que acompaaba al texto escrito de la
prensa-, saba ya de la elocuencia y el poder de la imagen: estaba predispuesta a
obtener -con la televisin- ms -y ms prximo- de lo mismo.
25
L. White, "The Growth of American Radio" y " Ragtime to Riches", en W. Schramm
(ed.) Mass Communications, Illini Books, Urbana 1960, pgs. 39-69.
26
L. Bogart, "The Growth of Television", en W. Schramm (ed.) Mass Communication,
Illini Press, Urbana 1960, pgs. 95-112.
23
24
La televisin encuentra las condiciones sociales favorables que le haban

proporcionado los otros medios; encuentra tambin las condiciones desfavorables que
implica competir en el mercado con los otros medios, pero en esta competencia
tena a su favor, como se ha comprobado, lo que ella aportaba como -en el fondo-
pequea "revolucin tcnica", esto es, la posibilidad de acompaar a los anuncios,
el entretenimiento y la informacin de imagen en movimiento. Los objetivos que
esos hbitos satisfacan, cuajados ya por otros medios, eran la venta, el
entretenimiento y la informacin, pero con la televisin se revestan todos -por medio
de la imagen- de entretenimiento y de una elevada capacidad de impacto sobre la vida
de los consumidores.
El anuncio de la TV, respecto del de la radio, puede ser ms efectivo y la noticia

de TV que nos informa, ms elocuente. Respecto del cine, la TV lo pone ms
fcilmente al alcance del consumidor -lo aproxima hasta la propia casa-, con lo cual se
facilita la diversificacin del producto y el aumento en el nmero de producciones de la
industria cinematogrfica.
La historia de la implantacin de la televisin se puede resumir escuetamente

sealando los tres momentos de su desarrollo tcnico. La primera televisin enva sus
ondas "sonoras y visuales" por aire; en un momento posterior aparece la denominada
televisin por cable, que facilita la multiplicacin de canales y la especializacin
temtica -que multiplica, a su vez, el nmero de canales-; y el ltimo momento coincide
con el desarrollo de la televisin va satlite que favorece, adems de la
multiplicacin de canales disponibles, la difusin de los mensajes televisivos
27
transnacionalmente .
27
De la historia de los medios hemos intentado reproducir la que nos parece ms
relevante para nuestro objetivo. Y hemos eliminado de la exposicin sinttica de estos
momentos del desarrollo tcnico que acompaan a la implantacin de la televisin las
"fechas", ya que para datarlos de manera precisa requeriramos de un estudio hitrico
meticuloso pas por pas, lo que nos alejara de nuestro objetivo aqu. Como ejemplo
de esta complejidad valga el dato de que en muchos pases, como Espaa, han
coincidido casi temporalmente la implantacin de la "televisin va satlite" y la
"televisin por cable", incluso los desarrollos finales de esta ltima estn todava por
implantarse en forma de nuevos canales.
Se encuentran buenas precisiones al respecto en: E. Giordano y C. Zeller. Europa en el

juego de la comunicacin global. Fundesco. Madrid 1988, donde puede consultarse
24
25
Las implicaciones de estos tres momentos son complejas (de hecho, se hace
difcil sintetizarlas en un esquema ordenado sin que, al mismo tiempo, no perdamos
28
informacin ):
"El cable no es muy distinto, en ms de un sentido, a la recepcin desde el

aire, pero hay desde luego, una mayor variedad (de canales de TV) entre la que
29
escoger." Con el cable se puede escoger entre canales de "servicio bsico" -una
mezcla de emisiones de informacin y entretenimiento variado, de metereologa,
deporte, noticias, cine, concursos, etc.- y canales de "servicio especializado" -
bsicamente deporte, o bsicamente cine, o bsicamente documentales, etc.-
La emisin por cable se pens, primero, que producira una revolucin en los
contenidos de las emisoras de TV, pero la realidad es que no aport ms que un
aumento en el nmero de productos del mismo material. La razn del equvoco hay que
encontrarla en que los dos sistemas de emisin dependen, finalmente, del mismo
sistema de financiacin bsica, la publicidad. Los canales "de pago",
especialmente una "Cronologa: El desarrollo tecnolgico de los medios de

comunicacin audiovisual", pgs. 25-6. De los mismos autores, Economas y polticas
de comunicacin en Espaa. De la crisis a la transnacionalizacin, del Fondo de la
Fundaci J. Bofill, Barcelona 1991; y Poltiques de televisi a Espanya. Model televisiu
i mercat audiovisual, publicacin de la Fundaci J. Bofill, Barcelona 1996, de la que
destacamos la elaboracin de una "Cronologa de la televisi a Espanya" (pg. 137) y
un cuadro-resumen de las actuales "Companyies constitudes per actuar en la televisi
per cable a Espanya".
28
Muchas de los innovaciones tcnicas de la TV en su conjunto estn hoy todava por
introducirse, incluso en los llamados pases desarrollados. Por ello las implicaciones y
las condiciones que les acompaan no slo son difciles de anticipar sino que estn al
nivel de vislumbres desde el presente hacia lo que ser el futuro ms inmediato.
Adems, las condiciones sociales que empiezan a cuajar estn siendo inmediatamente
modificadas, porque las innovaciones tcnicas y su posibilidad de aplicacin se
producen contemporneamente a tasas muy rpidas de sustitucin.
29
De Fleur, op. cit, pg. 157.
25
26
subvencionados parcialmente por los consumidores que los solicitan se han limitado a
30
ofrecer la concentracin de un contenido especializado .
La diversificacin en los modelos de contenido y financiacin de canales

(canales especializados, de servicio bsico, nacionales, locales, regionales, pblicos,
privados, gratuitos y "de pago"), que ha promovido la emisin por cable, ha
concentrado a todos ellos en un objetivo bsico, esto es, el de ganar audiencia y, con
ello, ganar consumidores potenciales de los productos que se ofrecen con la publicidad.
Esto podra haber variado, a su vez, las caractersticas de calidad, forma y objetivo de
los programas de TV, pero la realidad hasta el momento es que no se han producido
31
diferencias sustantivas . Uno de los motivos que se proponen para explicar este escaso
impacto de la innovacin tcnica sobre los contenidos, es el carcter mimtico -y poco
creativo- con el que estn operando los distintos canales a la hora de competir o de
ganarse audiencia. Otras explicaciones ponen el acento en las condiciones de
competencia y trasladan la responsabilidad a la eleccin y el gusto -bajo o nfimo, dicen
algunos- del pblico en general. Los primeros argumentan desde una posicin de
"crtica social" hacia los medios, especialmente la TV; los segundos argumentan,
generalmente, desde la posicin defensiva que adoptan muchos profesionales de los
medios y que expresan repetidamente en ellos.
La posibilidad tcnica de la televisin transnacional (va satlite) ha implicado

la consolidacin final de las condiciones culturales que acompaan a ese fenmeno
30
Casi podramos decir, sin exagerar en exceso, que los abonados de un canal
especializado pagan no por el contenido especial que el canal les ofrece sino por
eliminar muchos de los otros contenidos que ofrecen los canales de "servicio bsico", y
que generalemente no son de pago.
31
Vase, por ejemplo, la evaluacin que se hace en textos como el de D. Wolton,
Elogio del gran pblico, Gedisa, Barcelona 1992 , o el de J.G. Blumler, Televisin e
inters pblico, Bosch Comunicacin, Barcelona 1993. Ambos textos contraponen el
contenido de la televisin pblica y la televisin privada, y el contenido de la televisin
general y la televisin fragmentada. Ambos coinciden, tambin, en una evaluacin que
no permite valorar positivamente ninguna de las formas de televisin que se estn
introduciendo respecto de la situacin previa a su introduccin.
26
27
que ha dado en llamarse globalizacin (que, por otro lado, trasciende a la irradiacin
cultural que se puede derivar de los MCM). Aqu estn implicados tambin los otros
medios, radio transnacional, prensa transnacional y el cine que se comercializa
mundialmente -con la salvedad, en este caso, del "imperialismo cultural" de la industria
cinematogrfica de Estados Unidos- incluyendo el cine producido para televisin,
32
telefilmes y serie
33
La visin que impone el trmino "globalizacin" referido a los MCM, y
especialmente a la televisin, es que no slo estamos permanentemente informados de
lo que acontece en cualquier parte del mundo -lo que, por supuesto, los medios
seleccionan como noticia- sino que adems tenemos la posibilidad de estar
permanentemente informados por MCM extranjeros (prensa extranjera, emisoras de
radio extranjeras y canales de televisin extranjeros, y en el idioma que le es propio al
origen de cada uno de esos medios).
Las condiciones que se derivan de la televisin transnacional nos imponen la

especificacin de la televisin como MCM -al hilo de lo que tena que satisfacer esta
sinttica revisin de la historia social de los medios de comunicacin de masas-, como
el medio de masas por excelencia: primero, porque es el medio ms prximo, ms
fcilmente asequible al usuario; y, al mismo tiempo, el ms extenso en la dimensin
masiva a la que pretende llegar (la sociedad mundial).
La televisin es el medio ms prximo porque:

- sus mensajes se producen casi al tiempo que su difusin (tambin como la
radio);
- sus mensajes, por comparacin con los de los otros medios considerados, se
hacen ms accesibles (el texto acompaa a la imagen, y si no se entiende el texto se
32
Para una buena comprensin del fenmeno vase especialmente: M. Flatherstone
(ed.), Global culture, Sage, Londres 1990; A. D. King (ed.) Culture, Globalization and
the Worl-System, Macmillan, Londres 1990; y para los aspectos de la globalizacin
relacionados con la comunicacin, vase P. Kennedy, Hacia el siglo XXI, Plaza & Jans,
Barcelona 1993 cap. III, V y Conclusiones.
33
Dejamos de lado los sentidos econmicos y polticos que acompaan al trmino
"globalizacin" cuando se pretende designar con l, tanto los cambios sociales de
mbito mundial que se desencadenan desde mediados de los setenta, como sus
repercusiones en el orden social mundial que con el mismo trmino se designan.
27
28
entiende la imagen; adems el texto es siempre mucho ms breve que en la prensa,

por ejemplo);
- sus mensajes estn al alcance sin pedir a cambio -en muchos casos- esfuerzo
alguno (ni econmico, ni fsico) y en nuestro propio hogar, salvando cualquier distancia.
En estas condiciones la televisin -en su conjunto- est al alcance de una parte
mayor de la poblacin que cualquier otro medio. Como consecuencia, es tambin
potencialmente -y en condiciones normales, fcticamente- el medio ms extendido en
su uso.
FECHAS CLAVE EN EL DESARROLLO CRONOLGICO DE LOS MASS MEDIA

MEDIO FECHA DE APARICIN PERODO DE MXIMA
EXPANSIN
Prensa escrita Gacetas (S. XVII)/ 1900-1930
Periodismo diario
(S. XVIII)
Cine 1910-1940
1895
Radio 1925-35
1906/1912
Televisin (hundimiento del 1945-55 (Estados Unidos)
Titnic) 1955-65 (Europa)
1939 (primeras
transmisiones en
Estados Unidos)
Las reglas del industrialismo aplicadas a la industria de la cultura de masas se

concretan, tanto en los perodos iniciales como en los siguientes, para cada uno de
los medios del modo siguiente:
- En la prensa se acenta la concentracin empresarial, las imposiciones de
los anunciantes y la dependencia obligada de tener que ganar audiencias o
lectores. Como la conquista de lectores agrava el coste econmico de la
produccin progresivamente se hace mayor la dependencia a la subvencin
mediante la reserva de espacio para la publicidad y, a su vez, la publicidad slo
tiene salida en el tipo de prensa que es capaz de asegurar lectores. El rasgo
28
29
mercantil (publicidad, venta del producto, coste del producto) acaba siendo el eje
que articula el formato y contenido probable de la prensa de masas.
- La radio, en su fase inicial, fundamenta su expansin en la comercializacin
de los aparatos de recepcin junto con la necesidad del Estado de disponer de un
medio con el que llegar hasta la totalidad de la poblacin, includa la poblacin
analfabeta. As mismo, los anunciates tambin cooperan en ese deseo de llegar a
la totalidad de la poblacin para publicitar sus productos.
- El cine se organiza como la industria cultural que va a sustituir el papel que
en otros momentos haba cumplido la literatura o los espectculos teatrales en sus
diversas formas (circo, teatro, teatro ambulante o callejero, fiestas populares, etc.)
5. Quin es el pblico receptor de los medios de comunicacin de masas?
El significado contemporneo de la nocin de masa refiere a la entidad social que

comprende a la mayora de la poblacin, pero de la que se excluye el grupo de
individuos que disponen de privilegios y poder suficientes como para ocupar posiciones
de lite. Sin embargo, ciertas nociones implcitas en el trmino estn ya presentes
vienen de antiguo, aunque los trminos que predominan son otros dependiendo del
momento histrico que se tome como punto de referencia. Se utilizan trminos como,
por ejemplo, plebe, populacho, chusma, mayora, clases populares, etc. Las nociones
asociadas a cada uno de los trmino tienen en comn la referencia a una estructura
social desigual y a una estructura de poder en la que se articulan de manera
contrapuesta las mayoras y las minoras, sbditos y soberanos. Todo ello pone de
relieve que, aunque el uso del trmino masa es contemporneo, la referencia a la
estructura social que incorpora una mayora de la poblacin que pertenece y vive bajo
las condiciones de masa tiene un rastro permanente en la historia social y en la teora
que la rescata.
En la teora de la sociedad de masas se pueden destacar cuatro etapas:
- 1- Comprende desde la antigedad clsica inscrita en la filosofa griega

hasta la primera mitad del siglo XIX: Incluye una visin conservadora o aristocrtica de
una estructura social dividida entre mayoras y minoras, para la que las minoras son
las verdaderas protagonistas de la historia y las mayoras desprovistas de cualquier
forma de poder, ya sea poltico, econmico o cultural- son mezquinas y vulgares, son la
chusma o la plebe de la sociedad. A la masa, desde esta visin y este momento
histrico, le mueven los instintos, son irracionales, carentes de virtud y de educacin.
29
30
Esta visin alcanza hasta la Edad Media y bien entrado el Renacimiento. Finaliza con la
llegada de la Ilustracin en la que las masas se asocian al pueblo, dignificado en el
reconocimiento de la existencia de una forma de soberana de pueblo hasta alcancar el
estatuto de pueblo compuesto de individuos que son ciudadanos. Es la Ilustracin la
que prepara el cambio de mentalidad que se producir en la Revolucin Francesa pero,
a pesar de todo, cuando la burguesa se instaura en los lugares de poder retoma de
nuevo la visin despreciativa de la masa.
- 2- Comprende desde mediados del siglo XIX hasta la I Guerra Mundial- El

cambio de punto de vista sobre la masa es aportado por lo que se conoce como los
psiclogos de las multitudes entre los que se incluye a Gabriel Tarde. Este considera
que: Uno, la era de las muchedumbres ya ha pasado y estamos entrado en la era de
los pblicos;Dos, los pblicos son un fenmeno nuevo que, a diferencia de la
muchedumbre, es capaz de mantener estados de conciencia colectiva que les salvan de
la irracionalidad y el dominio exclusivo de los instintos.
- 3- Comprende el perodo de entreguerras y a los directamente

denominados tericos de las masas: M. Scheler, Ortega y Gasset (1926, El hombre
masa) y Manhein que en 1935 explica las causas y caractersticas de la sociedad masa.
Como causas incluye a la expansin del capitalismo (por su dimensin de legitimacin
de la propiedad privada y el proceso de mercantilizacin asociado); la industrializacin;
el crecimiento urbano; el desarrollo demogrfico; la tendencia al igualitarismo; el
fortalecimiento del Estado que se concreta en la intromisin de ste en la esfera privada
de la vida de los individuos y en una demarcacin administrativa/territorial y,
finalmente, la burocracia que, adems de activar un proceso de racionalizacin en el
orden social y administrativo, contribuye a que cuaje progresivamente la
despersonalizacin y el anonimato en todas las esferas de la vida.
- 4- Comprende los aos cincuenta del siglo pasado en adelante. Autores y

obras destacadas de este perodo son C. Wright Mills y su obra El poder de la lite
(1956) y Kornhauser con su obra Aspectos polticos de la sociedad de masas (1959). Es
Wright Mills el que conceptuliza la diferencia ente sociedad de pblicos y sociedad
de masas:
Sociedad de pblicos Sociedad de masas

Expresan opiniones tantas personas Es mucho menor el nmero de personas
como la reciben que
Las comunicaciones pblicas estn expresan opinin que los que reciben
organizadas de tal manera que informacin
30
31
cualquier Es imposible la contestacin inmediata de

opinin recibe contestacin opiniones
De las opiniones formadas se La accin depende de las autoridades y no
derivan de los que opinan con formacin
acciones concretas La masa est penetrada por la autoridad,
Se mantiene la separacin entre lo lo privado por lo pblico
pblico y lo privado
Pero es H. Blumer el que nos ofrece los conceptos con los que podemos empezar a
intuir las diferencias -y en qu medida las hay- entre la masa receptora y el pblico
receptor de los medios. Blumer nos ofrece una conceptualizacin, discutible desde
algunos puntos de vista y en parte confrontada con los usos actuales de los trminos,
de las siguientes configuraciones sociales con las que se idenfica alguna forma de
agrupamiento o colectivo social:
GRUPO. Colectividad en la que todos los individuos miembros se conocen
entre s, comparten la pertenencia al grupo y una identidad comn que les
confiere tal pertenencia.
MULTITUD. N mayor de miembros que el grupo. Se constituye por una
coyuntura y tiempo. Comparten alguna forma de identidad fundada en el
nimo que despierta la coyuntura. No dispone de estructura de relaciones.
Acta motivada por emociones y no por objetivos racionales
PBLICO. Colectividad amplia, dispersa y duradera. Se configura alrededor de
una cuestin pblica. El objetivo es poltico.
MASA. Colectividad enorme, dispersa y desconectada. Sin identidad y sin
posibilidad de conocimiento mutuo. Incapaz de actuar conjuntamente y de
manera organizada. Composicin cambiante. Heterognea, pero homognea
como objeto de inters (masa de electores, masa de consumidores y masa de
receptores de los medios). Es el inters de una actividad la que articula la
entidad masa.
En la simplicidad formal de estas definiciones podemos encontrar una herramienta con

la postular una premisa definitoria de los denominados medios de comunicacin de
masas- por la que se afirma que los mass media emiten y son recibidos por un pblico
amplio, despojado en lo fundamental de su dimensin poltica, que se aproxima a la
dimensin de la masa de una sociedad completa.
31
32
6. Tipos de medios de comunicacin de masas
Las variables que van intervenir en nuestra clasificacin de los medios constituyen dos
criterios bsicos que ya hemos referido, pero que expresamos ahora con tres
formulaciones ms precisas y simples: (i) mayor o menor accesibilidad de la poblacin
de una sociedad al conjunto de los mensajes de cada medio; (ii) actividad-objetivo
("target") que se perfila desde los contenidos efectivos en cada medio; y (iii) -derivada
de los criterios previos- la "accesibilidad" y la "variabilidad de actividad-objetivo" operan
como condiciones que mutuamente se refuerzan. La definicin de estas variables
incluye, adems, la posibilidad de su aplicacin atemporal, por lo que son igualmente
aplicables a cualquier tipo de sociedad (que contenga MCM). Este esquema bsico de
clasificacin tiene la ventaja de que permite prescindir de reformulaciones "ad hoc"
(tiempo y sociedad concretos), no requiere -como pruebas o argumentos que
justifiquen el resultado- de ningn anlisis de los receptores de los medios, ni de las
organizaciones especficas, ni de las necesidades de los Estados en los que funcionan,
ni de las legislaciones con que estos funcionan y que limitan o facilitan el
funcionamiento de los medios, etc. Las varibles bsicas -(i) y (ii)- son fijas pero
evidentemente el resultado de su aplicacin -la clasificacin- puede variar en funcin
del tiempo y el espacio real en el que operen los medios.
Precisemos los "supuestos o principios" implcitos a la defincin de estas variables:
a.i. La variable "accesibilidad" definida, primero, en funcin de que los medios ofrezcan
sus contenidos o mensajes en condiciones que impliquen el menor nmero de
obstculos para el acceso al mensaje respecto de sus receptores (bajo nivel de
conocimientos y habilidades tcnicas requeridos para la recepcin y el uso del mensaje;
escasos requisitos econmicos para adquirir el producto de consumo o el conjunto de
mensajes de cada medio; y mxima facilidad tcnica para la recepcin de la emisin del
34
medio). Los medios ms accesibles son los que estn al "alcance de" cualquier
34
La expresin "alcance de" debe ser entendida segn la forma que hemos propuesto
como la "eliminacin de obstculos" (sobre el texto, explicitado en el parntesis que
precede a esta nota). Y la afirmacin implicada de que algunos medios estn
mximamente al alcance de la totalidad de la poblacin, no incluye el sentido de que
necesariamente esta totalidad de la poblacin se constituye en receptora efectiva de
ellos, sino que potencialmente est garantizada la posibilidad de que as sea.
32
33
individuo receptor o, al menos, de la mayora de la poblacin sobre la que operan estos

medios.
b.i. La variable "accesibilidad" expresa, en segundo trmino, el carcter de las

condiciones institucionales -normas y leyes- en que operan los medios y que les
garantizan tal accesibilidad. En las condiciones actuales esta accesibilidad se expresa en
la existencia de MCM "pblicos" que operan bajo el principio de "servicio pblico".
D. Wolton define la televisin como medio "de comunicacin de masas" precisamente

destacando el hecho de que es un medio "accesible": aunque existen canales de TV de
propiedad privada, que se van ampliando progresivamente en su nmero y que operan
como una organizacin econmica ms, no estn, sin embargo, eliminando los canales
pblicos como medio de garantizar el acceso de toda la poblacin al servicio que ofrece
el medio televisivo en su conjunto.
Veamos como D. Wolton define la Tv como "medio de comunicacin de masas":
"La expresin "medio de comunicacin de masas" tiene varios sentidos y connotaciones,

cuatro de los cuales aparecen en el caso de la TV.
La primera justificacin de la expresin es tcnica: la televisin es un medio de
comunicacin de masas ligado al efecto multiplicador que asegura la difusin
[hertziana, por cable, por satlite] y por el hecho de que la reciban muchos millones de
telespectadores de todo el mundo (...)
La segunda justificacin es jurdica. En todos los pases la actividad de la televisin est
estrictamente reglamentada a fin de permitir que todos puedan recibir la imagen de la
televisin (ya sean canales pblicos o privados, todos deben poder recibir sus
emisiones) (...).
La tercera justificacin es de carcter poltico. En todos los pases los poderes pblicos
han querido que la televisin, ms que la radio, sea objeto de un proyecto global. (...)
La cuarta razn (...) es de orden econmico (...) la tevisin entra directamente en una
35
economa de masas (produccin en gran escala)" .
35
D. Wolton. Elogio del gran pblico. Gedisa, Barcelona, 1992, pg. 77 (el parntesis
[] es sntesis de su propia expresin).
Aade adems, en su definicin de la televisin, el carcter de"tecnologa de la

comunicacin de masas" (que hemos precisado en apartados precedentes), aunque de
manera menos precisa a como lo hace R. Williams (me remito al inicio de la exposicin
del captulo 2 de este trabajo).
33
34
a.i.i. La variable "actividad-objetivo" se define en funcin los tres conjuntos de

mensajes que se producen en los MCM y que se derivan de tres formas de actividad -
produccin u oferta de informacin, produccin u oferta de entretenimiento y
produccin u oferta de publicidad-.
b.i.i. La variable "actividad-objetivo" se defiene, por tanto, bajo el supuesto de que con
ella se designa el conjunto de actividades posibles asumidas por un nico medio.
El resultado de la aplicacin de estas variables es la propuesta tipolgica que finalmente

ofrecemos en el cuadro siguiente:
Variables o criterios de Variabilidad de Variabilidad de objetivos:

clasificacin de los medios objetivos: ALTA (medios BAJA (medios
no especializados) especializados)
Accesibilidad ALTA Radio Cine
Prensa de Disco
masas Libro
Tv Revista
Revista Radio
TIPO 3
TIPO 1
Accesibilidad BAJA Revista Cine
Tv de pago Disco
Libro
Vdeo
Revista
Tv de pago
TIPO 2 TIPO 4
Tipo 1: de masas/ para las masas

Tipo 2: de masas/ para pblicos especficos
Tipo 3: especializados/ para las masas
Tipo 4: especializados/ para pblicos especficos
***************************
34
35
Tipo 4. Se compone, actualmente, de los medios del cine, disco, libro revista,
vdeo y algunas de las denominadas TV "de pago" . Todos ellos se caracterizan por ser
medios "especializados" en una actividad y por ser accesibles slo a pblicos especficos.
Aqu, y sobre la matriz, deberamos entender que este tipo se compone de los
denominados "cines de ensayo"; "disco de msica especializada" (clsica, de ensayo, de
investigacin en nuevos lenguajes musicales...) o, simplemente, no popular y dirigida a
un pblico experto; "libros acadmicos y cientficos"; "revistas acadmicas y
cientficas";"vdeos-documentales" sobre un tema -acadmico, cientfico, poltico o
cultural- especializado; y "canales de TV de pago especializados en cine, informacin,
deporte, documentales, etc." Las restricciones para el acceso de toda la poblacin a estos
medios se derivan de la diversidad y la desigualdad de condiciones econmicas y
cognoscitivas o culturales que caracteriza a la mayora de la poblacin o la "masa".
Tipo 3. Se compone del cine, disco, libro, revista, vdeo, y ciertas emisoras de
radio. Son medios especializados -como el tipo 4- en una nica actividad-objetivo
(generalmente, entretenimiento o informacin) pero con carcter divulgativo, esto es, el
producto de sus mensajes se elabora con la pretensin de alcanzar a toda -o la mayora-
36
de la poblacin.
Tipo 2. Se nos muestra en la clasificacin que hoy podemos hacer de los medios
existentes, como un conjunto reducido de medios que asumen como "targets" las tareas
de informar, vender y entretener y son, al mismo tiempo, poco accesibles a la mayora de
la poblacin. Este tipo se compone de ciertas revistas dirigidas a pblicos especficos y
canales de TV "de pago". Los tres tipos de "target" estn realizados bajo el formato -
calidad y lenguaje- que demanda el pblico especfico y que potencialmente lo consume,
e implican de manera general una restriccin econmica para ser "accesibles" al resto de
la poblacin. Son, tambin, medios ajenos a la mayora de la poblacin en cuanto no se
corresponden con los mecanismos de satisfaccin -habilidades y conocimientos- de
36
La comparacin de la composicin de los MCM tipo 4 y tipo 3 podra suscitar la
cuestin del carcter de las condiciones -por ejemplo la forma discursiva en que est
elaborado el mensaje de cada medio- por las que algunos productos de estos dos
tipos de medios (por ejemplo, una pelcula o un disco) acaban constituyndose en
producto masivo -del tipo 3- o en producto especializado -del tipo 4-. De antemano
no expresamos ningn juicio de valor que pueda suponerse asociado a nuestra
clasificacin, nos limitamos simplemente a constatar este hecho: existen medios de
comunicacin de masas que por el tipo de producto que ofrecen y por la relacin de
consumo que efectivamente se establece con sus receptores acaban formando parte
de un tipo (masivo) u otro (especializado) de medio.
35
36
necesidades y gustos de esa mayora. Son, finalmente, medios de comunicacin de masas

que elaboran sus mensajes en la forma especial que satisface a pblicos especficos.
Pero nuestro inters se centra (desde este punto de la tesis y hasta el final de la
misma) en los MCM denominados -sobre la "matriz" resultante en la aplicacin de las
variables tal y como las hemos definido- de Tipo 1, de los que nos sentimos ahora con
37
capacidad de ofrecer una definicin completa por medio de las caractersticas generales
38
"ideales" que este conjunto de medios satisface:
a. El conjunto de sus mensajes se corresponde con el conjunto de productos

elaborados en funcin de las actividades-objetivo de la informacin, el entretenimiento y
la venta. Estos tres tipos de actividad confluyen en cada medio, independientemente de
que no se les asigne en cada uno de ellos, espacios y tiempos semejantes, o se les asigne
una distinta inversin econmica respecto de la inversin total de cada medio y una
distinta distribucin de la inversin respecto de cada actividad.
b. El conjunto de sus mensajes se dirige a la mayora de la poblacin o la

"sociedad masa" (que coincide con la definicin que hemos ofrecido en un apartado
previo).
c. Las caractersticas del conjunto de sus mensajes coinciden con la denominada

"cultura de masas" (como producto y como valor cultural asociado a los mensajes que
estos medios ofrecen, tal y como la hemos definido en un apartado previo).
37
Nos ha parecido oportuno emplear el trmino " tipo" para referirnos a cada conjunto
resultante y distinguirlos slo numricamente (1, 2, 3 y 4) expresando el orden en que
pueden ser clasificados el conjunto de los MCM respecto del mayor o menor grado en
que hoy son medios de masas . El trmino tambin nos remite -por asociacin- al "tipo
ideal" weberiano que, por otro lado, coincide con la aspiracin de la definicin del Tipo
1 que aqu proponemos, esto es, establecer una caracterizacin potencial "ideal"
aunque la realidad efectiva que describen el conjunto de estas caractersticas muestre
desviaciones respecto de la misma .
38
Todo el desarrollo precedente de este captulo 2 tena por objeto constituir el
argumento que permitiera configurar estas caractersticas.
36
37
d. Los tres tipos de actividad estn respaldados por alguna forma de legitimacin
social - poltica, econmica o legal- o por todas ellas a la vez, lo que garantiza un grado
alto de perdurabilidad en el tiempo de este Tipo 1 de medios.
e. A su vez, tambin est garantizada la perdurabilidad de la confluencia de estos

tres tipos de actividad que definen al Tipo 1. Podramos afirmar que el grado de
perdurabilidad es correlativo a la duracin asocida al funcionamiento de unas formas de
Estado que garantizan el servicio de bienes pblicos en los que incluyen, a su vez, a la
39
"comunicacin de masas" .
39
De hecho estamos afirmando que los MCM tipo 1 tienen garantizada su
perdurabilidad, ya sea en la forma de MCM tipo 1 de propiedad pblica -o del Estado-
o en la forma de MCM tipo 1 garantizados por medio de mecanismos estatales que
imponen los criterios mnimos de la comunicacin de masas entendida como servicio
pblico.
La relacin que establecemos entre la perdurabilidad de los MCM tipo 1 y la

perdurabilidad de alguna forma de Estado del Bienestar est fundamentada en dos
hechos:
Uno, el hecho de que el funcionamiento poltico -y su plasmacin en la forma del

funcionamiento de las democracias liberales- de las sociedades en que operan estos
medios requieren del funcionamiento de este tipo 1 de medios.
Y, dos, el hecho de que an ms los requieren las condiciones de "libre mercado".

Podramos afirmar que los medios tipo 1 durarn en el tiempo tanto como dure la
"democracia liberal" en rgimen de sociedades de mercado.
(Estos dos hechos, que ahora slo aportamos en forma de afirmaciones escuetas,
sern suficientemente argumentados en los apartados de la cuarta y tercera parte,
respectivamente, de este trabajo)
Aadimos adems el dato, y slo con la pretensin de mostrar una intuicin, de que la
privatizacin del conjunto de estas actividades por medio de, por ejemplo, los canales
de pago de TV y "la pelea" por la distribucin o el monopolio de mensajes, por
ejemplo, como est siendo la cuestin del "ftbol" en Espaa en los meses de abril,
mayo y junio del 97, permite vislumbrar un futuro sin grandes cambios: seguramente
se multiplicarn los canales privados y se consolidar una especializacin temtica al
tiempo que subsistir alguna forma de MCM tipo 1, y probablemente garantizado por
medio de mecanismos estatales. Otra imagen del futuro se nos mostrara si el
enfrentamiento por la distribucin tuviera como objetivo conquistar el monopolio de
37
38
f. Los medios de tipo 1 encajan en la definicin de "tecnologa de la comunicacin

40
de masas" .
g. Los medios de tipo 1 han sufrido una evolucin particular en la historia de cada
medio hasta alcanzar una implantacin estructural de la forma final en que se han
consolidado y que perfila -hoy y exclusivamente- a la radio, la prensa, TV y la revista de
41
masas como medios de tipo 1.
"la informacin" como monotema que defina un determinado canal privado. Y otra
imagen de futuro se nos mostrara, tambin, si el enfrentamiento se produjera para
conquistar el monopolio de la "venta" o la "publicidad y como monotema que defina
a cualquier canal de pago. Las dos situaciones imaginarias se nos muestran, aunque
por razones diferentes, como imposibles: la informacin como actividad exclusiva de
un determinado medio parece acompaada de un alto riesgo econmico (las empresas
no creen en consumidores dispuestos a pagar el coste total de la elaboracin de su
producto "informativo" ms el beneficio empresarial que esperan obtener del mismo),
y nadie se imagina a un elevado nmero de consumidores voluntarios de publicidad.
40
Tal y como la habamos definido desde la propuesta de definicin de "tecnologa" de
R. Williams y que, recordamos ahora, incluye el medio tcnico, los conocimientos y
habilidades y su uso social que, conjuntamente, permiten definir a la "comunicacin de
masas" como tecnologa social.
41
La "revista de masas" muestra un carcter peculiar dentro de este tipo 1 de medios:
no es un medio especializado en un determinado "target" pero su producto podra ser
enjuiciado como formando parte de una nica actividad-objetivo ("vender"). Este tipo
de valoracin consiste bsicamente en traducir sus mensajes al nico objetivo de
vender imgenes "sensacionalistas" (se corresponde con la denominada "prensa
amarilla" en su conjunto) de la vida pblica o privada. Esta actividad de venta incluye,
formando parte de "su producto", las imgenes de la vida de personajes con una
dimensin ms o menos pblica (se corresponde con la denominada "prensa del
corazn"). Y, finalmente, incluye tambin y al mismo tiempo, la venta normal de
productos de consumo. Desde este punto de vista se nos muestra como una medio
especializado pero "altamente accesible" a la mayora de la poblacin (dado que no
requiere ni de habilidades ni de conocimientos -para el consumo de sus mensajes-, y
dado que su alcance a la mayora de la poblacin no est obstaculizado ni por
restricciones econmicas -es un producto de consumo relativamente barato-, ni por
restricciones en la distribucin -al contrario, tiene mltiples puntos de venta e incluso
se ofrece de manera gratuita en algunos puntos en que se desarrolla la actividad
cotidiana de una buena parte de la poblacin).
38
39
7. REORGANIZACIN INFORMACIONAL DE LOS TIPOS DE MEDIOS Y TIPOS DE

COMUNICACIN SOCIAL
COMUNICACIN DE MASAS
Variables o Variabilidad de Variabilidad de
criterios de objetivos: ALTA objetivos: BAJA (medios COMUNICACIN INDIVIDUAL con mediacin
clasificacin (medios no especializados) INFORMACIONAL: uno a uno, uno a muchos, uno
de los medios especializados) a la masa
Accesibilidad Radio Cine
ALTA Prensa de masas Disco
Tv Libro
Revista Revista
Radio
TIPO 1 TIPO 3
De masas para las Especializados para
masas las masas
Accesibilidad Revista Cine COMUNICACIN ORGANIZATIVA con mediacin
BAJA Tv de pago Disco INFORMACIONAL: uno a uno, uno a miembros,
Libro entre miembros, miembros a uno, miembros a la
Vdeo masa
Revista
Tv de pago
TIPO 2 TIPO 4
De masas para Especializados para
pblicos especficos pblicos especficos
Accesibilidad
libre (con
lmite
tecnolgico) TIPO 5: Internet (entre las masas)
Informacional de masas entre las masas
COMUNICACIN DE MASAS INFORMACIONAL
Informacional:
Soportes
informticos +
Internet
Por este carcter peculiar -que requerira de una investigacin especfica- dejo fuera
de mi anlisis a la "revista de masas", y desde este momento cuando me refiera en
este trabajo a los MCM tipo 1 habr que entender que slo considero a la radio, la
prensa y la Tv.
39
40
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42

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LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE

MARIA TRINIDAD BRETONES

Este texto trata de ofrecer una conceptualizacin operativa de los denominados

MARIA TRINIDAD BRETONES

1. Cules son los medios de comunicacin de 4

4.1. Condiciones de aparicin y consolidacin 13

4.2. Condiciones de aparicin y consolidacin 17

4.3. Condiciones de aparicin y consolidacin 19

4.4. Condiciones de aparicin y consolidacin 23

5. Quin es el pblico receptor de los medios de 29

6. Tipos de medios de comunicacin de masas 32

7. REORGANIZACIN INFORMACIONAL DE LOS 39

MARIA TRINIDAD BRETONES

1. Cules son los medios de comunicacin de masas?

Si presentramos la cuestin a acadmicos, a periodistas o trabajadores de los

Socialmente hemos incorporado (por la historia en la que los medios se

MARIA TRINIDAD BRETONES

a las instituciones y fundaciones culturales, a los "portavoces" polticos y econmicos

El primer conjunto de aclaraciones nos lo facilitan tanto el anlisis de la historia

Para el segundo conjunto de aclaraciones - su dependencia de la masa-

Lo que sigue en este apartado tratar de concretar las condiciones sociales de

2. La comunicacin de masas como "tecnologa"

En la literatura sobre el tema existen no pocos esfuerzos e intuiciones dirigidos

Uno de los autores clsicos en la investigacin sobre los medios de

MARIA TRINIDAD BRETONES

R. Williams establece una distincin bsica entre lo que podramos denominar

Desde el punto de vista de este investigador el error esencial que se ha

MARIA TRINIDAD BRETONES

Como seala el autor, el error en este tipo de formulaciones consiste en

Para que podamos referirnos con sentido a los denominados "medios de

MARIA TRINIDAD BRETONES

La primera caracterizacin que podemos apuntar del origen de la tecnologa de

-"medios de amplificacin": megafona, telefona, transmisin (por radio) de la

-"medios de almacenamiento": el registro, ms o menos permanente, de voces

-"medios instrumentalmente alternativos" al uso o a la representacin de

Tal caracterizacin creemos que, aunque exacta respecto al elemento de

El desarrollo de una tecnologa deriva de la aplicacin de habilidades

MARIA TRINIDAD BRETONES

Por tanto, la segunda caracterizacin de la tecnologa de la comunicacin de

3. Postulados generales sobre las variables de clasificacin de los medios.

(1) De acuerdo con Williams, sabemos que existen o se han desarrollado

(2) La tecnologa desarrollada de la "comunicacin de masas" es la que coincide

MARIA TRINIDAD BRETONES

(3) La forma de "comunicacin de masas" efectivamente desarrollada con los

Adems de la "tecnologa" en el sentido apuntado de R. Williams-, otra aproximacin

4. Condiciones sociales presentes en la historia de aparicin y consolidacin

Hacia esta lnea de reflexin se dirige la aproximacin de M.L. De Fleur y S.J.

MARIA TRINIDAD BRETONES

estructuralmente nueva es el resultado del proceso derivado de la aparicin de cada

La historia de la humanidad puede ser, por tanto, explicada a travs de las

Desde esta direccin, el planteamiento de la cuestin de la comunicacin de

MARIA TRINIDAD BRETONES

acumulativo del cambio social; es la representacin del proceso en el que se van

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"En general, pues, y como consecuencia de un proceso evolutivo lento y de la

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