Caso IKEA

Caso IKEA
Luca Temprana
Daniel Iniesta
Borja Martn
Jaime Valverde

Marketing Troncal
Profesores:
Jaime Castell
Michele Quintano

ESADE 2009
 Caso IKEA

ndice

1. Factores clave del xito de IKEA 3

1.1. Anlisis Externo 3

1.2. Anlisis Interno 7

1.3. Segmentacin y Targeting 8

1.4. Propuesta de Valor 9

1.4.1. Posicionamiento de IKEA 9

1.4.2. Estrategia de Marketing Mix 10

1.5. Conclusiones 11

2. Estrategia de producto y Gama de Productos 12

3. Puntos dbiles de la compra en IKEA y valoracin de la propuesta de socio de

IKEA con sus clientes 13

3.1. Puntos dbiles de la compra en IKEA 13

3.2. Valoracin de la visin de IKEA 14

4. Proceso de Expansin de IKEA 15

5. Deberan cambiar su estrategia de producto? 18

6. Estrategia de producto a 10 aos vista 19

7. Debera abrir IKEA un cierto nmero de tiendas ms pequeas o satlites?

Por qu si o no? 19

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1. FactoresclavedelxitodeIKEA
PararesponderaestapreguntahayqueentenderculessonlaspartesdelplandeMarke6ngque
intervienenenelcaso,yquehemosresumidosegnelsiguienteesquema:

Anlisis Situacin
y Viablididad

rn
o Anlisis de Mercado
te

Propuesta de valor
Ex
is

Revisin y

n
is
l

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Marketing Mix Control
An

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Se

Posicionamiento

Revisin de resultados
1'"2,/$"# !"#$"#%&'()$#

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o

Paraelloexplicaremostodosloselementosdelplandemarke6ng,haciendohincapienaquellos
aspectosqueconsideramosmsimportantes.Porl6moexpondremoslasconclusionesdel
anlisis.

1.1. AnlisisExterno

IKEAesunacompaaescandinavaqueseintroduceenAmrica,porloquepreviaentradaenel
pasdeberealizarunanlisisexhaus6vodelmercadoamericano.Entendemosqueelmarco
externopuededescomponersedelasiguienteforma:

Debilidades Fortalezas
Productono Preciocon
adaptadoa signicado
mercado Estructurade
Distanciade costes
central ImagendeIKEA

Amenazas Oportunidades
Nuevos Mercadono
compeDdores segmentado
locales Posible
Noaceptacin expansin
delproducto

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a.MatrizDAFO

Debilidades:

Productonoadaptadoamercado:LosproductosdeIKEAestndiseadosparalasmedidas
estndareuropeas,quedierendelasamericanas.Ademseldiseoesescandinavo,muy
diferenteales6lodelmercadolocalquepretendenatacar.
Distanciadelacentral:Puedesuponerunproblemaporaumentarlos6emposderespuestayel
incrementodecostesquesupone.

Amenazas:

Aparicindenuevoscompe6doreslocalesqueataquenelmismosegmentoqueIKEAoquela
competencialocaltomemedidasparaevitareldesembarcodeIKEAensupas.
NoaceptacindelproductooelconceptodeIKEA:Ademsdelasdiferenciasendimensiones
existeunaclarabarrerarelacionadaconlaculturaamericanaencuantoaltemademobiliariode
hogar.Cambianpocomsdeunavezensuvidasusmuebles,loquepuedesuponerunproblema
paraelnegocioyelconceptodeIKEA.

Fortalezas:

Precioconsignicado:LapropuestadeposicionamientodeIKEAenprincipiopuederesultaruna
fortaleza,yaquesoncapacesdeentregarbuenosproductosaunpreciobajo
Estructuradecostes:Encasodesalvarelproblemadeladistancia,laculturadeIKEAlepermite
mantenerpreciosbajos.
Granimagendemarcaanivelinternacional

Oportunidades:

Mercadosinsegmentar:Esunmercadoenelqueexistendos6posdejugadores,losminoristas
dealtagamaylosminoristasdebajagama,segmentandoprc6camenteconelnicodriverdel
costeyeldiseo.IKEApuedeentrarconunposicionamientonuevoquecasipodemosdecirque
abriraunanuevacategora.
Porsuestructuraserfcilconseguirungrancrecimientoennmerodelocalesenestepas

b. Matrizde5fuerzasdePorter

EnelcasodeIKEAdelas5fuerzasdePorterlasmsimportantessernlos
clientesylacompetenciainterna.
Losclientesadquierengranimportanciayaquesetratadeunnuevo
conceptoenesepasysonlosquedecidirnelposicionamientodelanueva
marca.Comoyahemosdichoantesexistenlasbarrerasdelosproductos,
tantoendiseocomoendimensionesydelconceptodeIKEAensimismo.
Encuantoalacompetenciainterna,existenactualmenteotrasempresasque
sededicanalaventademueblesyapreciosmuybajos,comoeselcasode
WalMart.Puedenserunproblemasiintroducenmueblesdediseoalprecio
queyaacostumbranatener,extremadamentebajoparaIKEA.
Losminoristasdegamaalta6enenmuchavariedaddeproductoensus
6endasapreciosmselevados.

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Comonuevosentrantesiden6camosalasempresasdeGranDistribucindeles6lodeWalMart
queannohayanentradoenelmercadoyquepuedensuponerproblemasparaIKEA.

Porelladodelosproveedores,no6eneporquexis6runabarrera,yaqueIKEAno6enela
necesidaddecambiarlosqueactualmente6enesalvoqueencuentreunaformamsecientede
venderenestepas.

EncuantoalosproductossusDtuDvos,noencontramosningunoquepuedasuponerunproblema
paraIKEA,porloquenoserconsideradocomobarrera.

Elsiguienteesquemaresumeloexpuestohastaaqu:

NuevosEntrantes
GranDistribucin

Proveedores CompetenciaInterna Clientes

Manteneractuales Dos6posdeplayers Aceptacinde
Posicionamiento?

ProductosSusDtuDvos
Nosignica6vos

c. Potencialdemercado

Pararealizaresteapartadohemostenidoencuentaqueelconsumidormedioamericanoslo
cambia1,5vecesensuvidademuebles,porloqueelpotencialdecrecimientoconrespectoa
Europaesgrande.Notenemosdatossobrelasvecesqueloseuropeoscambiansumobiliarioalo
largodesuvida,porloquenoserposiblerealizarunacomparacinconestera6o.

Encuantoalaproporcindegastototalanualdes6nadoamuebles,enEuropaalcanzael8%,
mientrasqueenEEUUparaesasfechassloalcanzabael0,83%(fuente:EurolignaeICEX)

Conellopodemoshacernosunaideadelpotencialdecrecimientoque6eneelmercadoamericano
hastaalcanzarelumbralmarcadoporelmercadoeuropeo

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Eneltotaldelmercado,suponeunpotencialdecrecimientodel963%tomandocomoreferencia
sloestosdatos.

Setrataporlotantoderealizaraccionessobreestosconsumidoresparaquepasendedes6nar
menosdel1%desugastoanualenmueblesacercadeun8%delmismo.

+"
*"
)"
("
Gap entre ambos gastos anuales
'"
&"
%"
$"
#"
!"
,-./01" 23/-.4506"

Enlagrcadescribimoscmopodraserlaevolucindelmercadoencuantoaporcentajede
gastodes6nadoamueblesporpartedelosconsumidores.

Estademanda,obviamenteexpansibledebealcanzarsemediantelossiguientesfactores:

Elmercadoactualamericano,comohemosdicho
antesnicamentediscriminaporprecioymuypoco
pordiseo.ElnuevovalorqueaportaIKEAal 8%
mercadoeseldepermi6rcambiardedecoracinms Nueva
amenudo,paraloquehaceasequibleelmobiliario Experiencia
dediseo,queanteriormenteeraexclusivodelos
minoristasdegamaalta.Esdecir,losamericanos Msasequible
percibirnlosmueblesnoslocomounelemento
funcionalsinoqueademsledarnvalordemoda.
Incorporaunanuevavariableenelmercadodel Msvalor
mueblenorteamericano,laexperienciadecompra percibido
IKEA. 0,83%
Porlotanto,losfactoresquesedebenintroduciren
Demanda
elmercadoparaconseguirestecrecimiento Actual
propuestosonmayoraccesibilidadamueblesde
diseo,msvalorpercibidodeladecoracindelas
casasyunanuevaexperiencia,queenelcasodeIKEA
seproducedurantelacomprayelposteriormontaje
delosmuebles.
Entendemosqueconelloelmercadopuede
dinamizarse,porloquetodospuedenganarconla
entradadeIKEAylanuevacategoraquecreaconsupropuestadeposicionamientopreciocon
signicadoyelnuevoconceptoqueintroduceenelmercado,losmueblesyanosonparatodala
vida.
EstonoquieredecirqueIKEAvayaaconseguirtodoesteincrementodemercado,simplemente
queelmercado6eneunaltopotencialdecrecimientosilocomparamosconelcasoeuropeo,en
elqueIKEA6enemayoresreferencias.

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d. EsquemadeAbell Necesidades

EnelcasodeIKEAlos3apartadosdelesquemadeAbellson:

Tecnologa:ParaIKEAlatecnologanoesunfactoratenerencuenta,aunques
quelopuedenserlasoperaciones.Porejemploeltransportedelosproductos,
quesondiseadosparasertransportadosenplano,ocupandomenorespacioy Clientes
permi6endounconsiderableahorrodecostes.
Necesidades:EntendemosqueIKEAcubrelanecesidaddepermi6rasus
clientestenermueblescondiseomodernoaunprecioasequible, a
l og
pudiendocambiarvariasvecesensuvida. cn
o
Te
Clientes:IKEAdeneasusclientescomoaquellosqueviajanal
extranjero,queasumenriesgos,6enenunplandedelizacin
conalgunacompaaareayquefuedelosprimerosenadoptartecnologascomoelwalkman,
elordenadorport6lyeltelfonomvil.Adems,entendemosquepertenecenalsegmentode
personasquebuscanmueblesdediseoabajopreciosinimportarleslaexclusividaddelmismo.

1.2. AnlisisInterno

Enestecasovamosaestudiarlascaracters6casinternasdeIKEAyculessonsusventajas
compe66vas.

a. CadenadeValordePorter

Lneas horizontales a toda la compaa

Margen

Logstica Actividades Logstica Marketing Servicios

Interna Operativas Externa y Ventas

ParaelcasodeIKEA,lasventajascompe66vassonobtenidasdelasac6vidadesdelogs6caexterna
(entendiendoporelloeltransportedeunidadesplanas)quelepermitenmantenerunpreciobajo,
deMarke6ngyventasqueconsiguencrearunposicionamientocoherenteconlaestrategiadela
compaayquecreavalorparalosclientesylosserviciosadicionalesquepermitengeneraruna
experienciadecompraquecons6tuyeotraverdaderaventajacompe66va.Otroclaroxitoesla
pol6cadeproveedoresqueman6enen.
Adems,esimportanterecalcarlaimportanciadelaac6vidaddeladireccindelacompaa
mediantelaimplantacindelaculturaorientadaareducirloscostesdelamismaymantenerel
mismoenfoquealolargodetodalacadenadevalordelaempresa.

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b. EstrategiasdeDesarrollodeAnso

Entrandoenelmercadoamericano,entendemosqueIKEAestsiguiendounaestrategiade
DesarrollodeMercadosegnlamatrizdeAnso.Unavezqueseestableceenunazonadelpas,
intentarseguirestrategiasdepenetracin.As,cuandoabrenunanueva6enda,siguenaplicando
estrategiasdedesarrollodemercado.Elcicloserepiteparacadanuevoestablecimientoque
decidenabrir.
Productos

Actuales Nuevos

Desarrollo
Actuales

Penetracin Producto
Mercados

Desarrollo
Nuevos

Mercado Diversicacin

1.3. SegmentacinyTargeDng

EntendemosquelosejesquemejordenenlasegmentacindelmercadodemueblesenEstados
UnidosdurantelapocaenqueIKEAhizosuentradaendichomercadosonDiseoModernoy
Accesibilidad.Deestaforma,eldiseomidelaadaptacinalasnuevastendenciasdeles6lodelos
mueblesquevendelaempresa.Esdecir,pertenecernaestesegmentoaquellosclientesque
busquenundiseomodernoyajustadoasus6empos.Porsuparteelejedeaccesibilidadmedir
lafacilidaddeaccesoaestosmuebles,entrminosdeprecioydisponibilidad(volumende
mismasunidades).Cuantomsaccesiblesea,msfacilidadpararedecorarlascasasmsvecesalo
largodel6empo.Encambio,unamayoraccesibilidadrestaexclusividad,yaqueesmsprobable
quelosclientesencuentrenlosmismosmueblesenotrascasas.

Diseo

Minoristas alta gama

IKEA
diseo moderno

Exclusividad Accesibilidad

Minoristas alta gama Minoristas gama baja

diseo tradicional

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Deestaformaseconguran4segmentos,quesonlossiguientes:

Bajodiseoybajaaccesibilidad(Exclusividad):Estformadoporpersonasquequierenmuebles
exclusivosynonecesitanundiseomodernoensushogares.Estatacadoporminoristasdealta
gamacondiseotradicional.

Bajodiseoyaltaaccesibilidad:Esunsegmentodepersonasquebuscanmueblesfuncionalesy
muyasequibles.Buscanlosmueblesporlafuncinquedesempeanmsqueporeldiseoo
ambientequecreanensushogares.Estaspersonascomprarnprincipalmenteenminoristasde
gamabaja.

Altodiseoybajaaccesibilidad(Altaexclusividad):Segmentodepersonasquebuscanmuebles
dediseoparasushogaresyqueademsmuestrenciertoestatus,porloquequierenexclusividad
enlosmismos.Estesegmentoespropiodelosminoristasdealtagamacondiseomoderno.

Altodiseoyaltadisponibilidad:EselsegmentoalquesedirigeIKEA.Sonpersonasquebuscan
mueblesdediseoparasushogaresyalosquenolesimportalaexclusividaddelmueble.Les
gustaladecoracinperonoestndispuestosapagargrandescan6dadesdedineroporello.

Hayempresasquepuedenatacaravariossegmentosalavez,comoporejemplolosminoristasde
altagama,quepuedenteneradisposicindesusclientestantomueblesdediseomodernocomo
mueblesdediseotradicional.

Comohemosdicho,eltargetdeIKEAserelsegmentoquebuscaundiseomodernoensus
mueblesyqueademslegustadecorarsucasaabuenprecio,parahacerlovariasvecesensuvida,
porloquevaloranlaaccesibilidaddelosmuebles.Vanmsallysedirigenaaquellosqueviajana
menudofueradelpas,yaquesonlosquemejorconocenlastendenciaseuropeas.

1.4. PropuestadeValor

1.4.1. PosicionamientodeIKEA

CreemosqueelposicionamientodeIKEAvienebiendenidoconpreciosbajosconsignicado.
Porelloentendemosquesuposicionamientoeseldelaempresaquetepermiteredecorartuvida
(hogar)tantasvecescomoquieras,yaque6enenbuenosymodernosdiseosapreciosasequibles.
Adems,esimportantesealarlaestrategiadeposicionamientoinversoqueu6lizan,
prescindiendodetodoloconsideradocomoaccesorioparalaprestacindesuservicio

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1.4.2. EstrategiadeMarkeDngMix

EnelcasodeIKEA,creemosquehanconseguidomantenerlacoherenciadesuestrategiade
marke6ngysuposicionamientoenlaimplantacindelplan.

Producto:Sonmueblesenlosquedestacaeldiseoporencimadeladurabilidad,aunquestano
esmala.ElproblemaqueencuentranenEstadosUnidoseslapocaadaptacinaprioriconsus
gustosylasdimensionesu6lizadasenelpas.Man6enenpocasgamasdeproducto,msbien
limitada,porloquedicenNolotenemostodo,slo6enenaquelloquepermitevivir
cmodamente,huyendodetodoaquellosobrecargado.

Precio:Sonrealmentemsbajosquelosdesucompetenciadirecta.Peseaellosoncapacesde
entregarunapropuestadevalorqueposicioneestosprecioscomomsbajosparalacalidadque
demuestran.

Comunicacin:EsunadelasclavesdelxitodeIKEAenestepas.Centransuestrategiade
comunicacinenintentarcambiarloshbitosdelmercado,tratandoquecomprenarlculosde
decoracinymobiliariomsamenudo,yaquenotenancostumbredehacerlo.Paraellou6lizan
latelevisincomoprincipalsoporte.SirvedeapoyoparalaGoToMarketStrategy.Esimportante
verlascampaasrealizadas,comoladelalmpara,enlaquedicenquesloeseso,unalmparay
enlaquellamanlocosalosamericanospordarlemsimportanciadelaque6ene.

GotoMarketStrategy:Enestecasoesunodelospuntosdemayorxitodelmodelo.Esdondese
creaverdaderamentelaexperienciaIKEA,quesevereforzadaporelpuntoanterior,la
comunicacin,yaquevancreandounambientepropicioconlasugerenciadetomarmedidasde
losmueblesoespaciosarellenar...Secreaporlotantounverdaderoritualpararealizarlas
comprasenIKEA,loquepuedereforzarlaatraccindesusclienteshacialamarca.Estopuede
incrementarladelizacindelosclientes

Porellocreemosqueen6endenperfectamenteelprocesodecompradesusclientes,y
entendemosquequedarecogidoenelsiguienteesquema:

!"#$%"%&'()* 0'.'/%*%* 2#,#&&'()*3*

!5./60'.'/%*
+#*,%*-'.'/%* 1#)+%* $%45*

ElritualdelacompradeIKEA,siguiendoesteesquemasera:

Preparacindelavisita:Vadesdequesurgelanecesidaddeincorporarotroelementode
decoracinmsenelhogarhastaqueseeligeculserydndeserealizarlacompra.Aqu
IKEAseaseguradequelosclientesyatengansucatlogoyquevenganconlasmedidasque
debencubrirconlosproductosdela6enda.Esmuyimportanteenestecasolalaborde
comunicacinrealizada,enlaquelosclientessabenque6enenquellevarestatarearealizada
yuncocheconespaciosucientecomoparatransportaraquelloquecompren.
VisitaaDenda:AquesdondesedesarrollaespecialmentelaexperienciaIKEA.Entendemos
queelhechodetenerquepasarprimeroporlazonadeexposicinofreceideasalosclientes
sobrecmou6lizarsusproductos.Parafacilitarlascompras,existenadisposicindeclientes
catlogos,cuadernosylpicesconlosquepuedenapuntaraquelloquequierencomprarpara
despusrecogerloenlazonadealmacn.Todala6endaestestructuradaenmodelode
autoservicio,aunque6enenpersonasdes6nadasaayudaralosclientes.Eldimensionamiento

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deestosempleadosesmsbienbajo,manteniendolacoherenciadepreciosbajos
(sustentadosporcostesbajos)ydeautoservicio.Enestepaso,creemosquesepueden
diferenciardos6posdeclientes.Unprimergruposernaquellosquepreviavisitadela6enda
yatenganclaroquvanacomprar,porloquepuedenpasarmsrpidoporlazonade
exposicin,aadiendo,talvez,algunosarlculosdeimpulsoasucompraprevista.Elsegundo
gruposonaquellosque6enenunaligeraideadeloquenecesitanperonosabenconqu
productoscubrirnestanecesidad.Estosclientessedetendrnms6empoenlazonade
exposicinyprobablementenecesitarnmsayudaporpartedelosempleadosqueelotro
grupodeclientes.Porellolazonadeexposicinofreceejemplosdecmodarsolucionesa
posiblesproblemasconlosqueseencuentrenlosclientesensushogares.
Seleccinypago:Unavezquesehapasadoporlazonadeexposicin,sepasaalazonade
almacn,dondeserecogenlosproductosquesehanidoseleccionandodurantetodalavisita.
Todoslosarlculosquerequierenmontajeestnembaladosenplano,ocupandoelmenor
espacioposible.Elpagoserealizapasandoporcaja.
PostVisita:Unavezquesehapagado,elrestodelserviciotambinesrealizadoporpartede
lospropiosclientes,yaquesonellosquienestransportantodohaciasuscasasyrealizanel
posteriormontaje.Ademsdeserunaformadeahorrodecostesparamantenerlosprecios
bajosque6enen,puedencrearunavinculacinespecialentrelosclientesyaquellosmuebles
quehanmontado,incrementandoposiblementeladelidaddelosmismosconlamarca.

ElxitodeIKEAenlages6ndelprocesodecompraeselentendimientodelaimportanciadesta,
soncapacesdetenerencuentahastaladuracindelamisma,paraloqueenprimerlugar,te
permitencomprarcmodamentesi6eneshijos,yaqueexisteserviciodeguardera.Quierenque
losclientesslopiensenenqu6enenquecomprarsintenerqueirconprisasporlosnios.En
segundolugar,silascomprasseex6endenmsdeloplaneado,existeservicioderestauracina
muybajoprecio,ofreciendoun6podecomidaquepuederesultarcuriosaoinclusoex6ca
porloquesedisminuyenlasprisasdelosclientes.

Comohemosdichoantes,esteprocesodecompraseacabaconvir6endoenunritualparaira
compraraIKEA,loquecreamayorvinculacinconlamarca.Losclientesqueyahancompradoal
menosunavezenIKEA,sabenqueantesdeir6enenquecumplirunaseriedepasosnecesarios
paraalcanzarelxitoenlamisma.

1.5. Conclusiones

Detodoelanlisisrealizadoentendemosquelasclavesdelxitode
IKEAenestepasson:

Segmentacindelmercadorealizada,atacandoaunsegmentoque
estabatotalmentedescuidadoynocubiertoporningunadelas
empresasdelpas.
Posicionamientocoherenteconlaentregadevalorproporcionada
porlaempresa,yaqueunpreciobajoconsignicadopararedecorar
tuvidaseencuentraperfectamenteencuadradoeneldiseodelos
productos,ensuprecioyenlaformadevenderlos,quedando
reforzadodichomensajeconlaestrategiadecomunicacinyconla
deGoToMarket.Entodasellasquedaimpregnadalaculturadebajo
costeparamantenerpreciosbajosybuendiseo.
Entendimientodelprocesodecompradelosclientes,yaquecrean
loquehemosllamadoanteriormenteelritualIKEA,porelque
6enenquepasartodoslosclientes,desdeantesdeirala6endahasta

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quehanmontadoycolocadoelmuebleensusvidas.

Comoxitoempresarialhayquedestacarcomohanconseguidoimpregnaratodoslosmiembros
delacompaaconsuculturayelcontroldecostesque6enen,loquelespermiteconocerqu
reassonsuscep6blesdemejoraenesteaspecto,llegandoalages6ndeproveedoresquehan
conseguidoadquiriryalmodelodetransportedesusproductos,ahorrandoelmximocoste
posible.Lomsimportantedeestoesquehansidocapacesdetrasladarestemensajealos
clientes,comoSiustedpuedehacercosassencillascomorecogersuscomprasymontarlasuna
vezencasa,nosotrospodremosmantenerpreciosbajos.Ademsen6endenqueestoincrementa
laimplicacindelosmismos,ysinduda,estoincrementasudelizacin.
Tienenclaroquelacompetenciapuedecopiaralgunodesusfactoresclavedexito,perono
podrncopiartodosellos.

2. EstrategiadeproductoyGamadeProductos

Desdenuestropuntodevista,IKEAloquehaceesaplicarunaestrategiadeproducto
estandarizada,lamismaestrategiadeproductosanivelmundial.Encuantoalagamade
productos,IKEAofreceunaampliavariedaddeproductos.Productodees6loabajoprecio.En
deni6va,pequeosproductosquesecomplementanconlosgrandes,conelndeincrementar
lasventasylasposibilidadesdelconsumidordecomprar,ydecomprarms.Nospareceunamuy
buenaestrategiaporqueestoconllevaaunaestandarizacindeproducto=>reduccinencostes.
Peroconunpequeoma6z:adaptaramoselproductoalmercadoamericano(es6lodevida
americana),adaptarelproductoalcliente.Proponemoscon6nuarconeles6loydiseo
escandinavomedianteunavariedaddeproductosuniversalmenteaceptados,centrandola
atencinalaslneasdeproductoycaracters6casquegustenalclienteamericano.

EncuantoalamatrizdescritaenlaguraB,vemosqueIKEAselimitaaunadeterminadacan6dad
dees6losporproducto(queestonoquieredecirqueofrecieranpocosproductos,todolo
contrario:muchosmuebles,pocoses6los).Pensamosqueestamatriz,encuantoaes6losse
reere,6eneunacoherenciatotalconlaexperienciaIKEA:mueblesdediseo,sencillos,ala
moda;noproductossobrecargadosnimuyextremos.Porloque,enestesen6do,estamosde
acuerdo.Enreferenciaalagamadeprecios,tenemosnuestrasdudasdes6enesen6dotenertres
nivelesdegamadeprecios.Alnal,lapropuestadevalordeIKEA,bajospreciosconsignicado,
noshacecues6onarnos:Quconexin6enetenerpreciosbajosconsignicadoconofrecerun
mismoes6lodeproductoatresnivelesdeprecios?.Siofrecemosbajosprecios,vamosaser
sencillosyofrecerunsolobajoprecioaunmismoproductoes6lo.Endeni6va,delamatriz,
eliminaramoslagamadeprecios,mantendramosunprecioporcadaproductoes6lo.

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3. PuntosdbilesdelacompraenIKEAyvaloracindelapropuestadesociode
IKEAconsusclientes

3.1. PuntosdbilesdelacompraenIKEA

LospuntosdbilesdetectadosenelprocesodecompradeIKEAsonderivadosdeladiferencia
culturalenestamateriaqueexisteentrelosclientesamericanosyloseuropeos.Porello
entendemosquelasprincipalesdebilidadesson:

Faltadecostumbredecomprademobiliarioparaelhogar,derivadodelaspocasvecesensuvida
quecambianladecoracindesushogares,conunamediade1,5veces.Estolesllevaano
considerarlacompradeestosarlculos
LosproductosdeIKEAsondees6loescandinavo,muydiferentealamericano,ademsdetener
unasdimensionesysistemasmtricosmuydiferentesdelosquelosclientesdeestepasu6lizan.
Loscompe6doresdeIKEArealizanlosprocesosdetransporteymontajedelosmuebles,porlo
quelosclientesnoen6endenquetenganquehacerloellosmismos.

ElproblemaseponedemaniestocuandoIKEApretendecambiartodosloshbitosdelosclientes
delpasalqueentra.Elautoservicioconelbajoniveldeayudaque6enenensus6endas6ene
sen6docuandolosclientesconocenbienlosproductosylosusosquelespuedendar,perono
cuandonoloconocen.Enpartesolucionanesteproblemaconlasexposiciones,perocreemosque
enunaetapainicialdeberanhabercontadoconmayornmerodeempleadosen6enda,para
educaralosclientesenlosmomentosdecompra,montajeyusodelosproductos.
Nopuedenpretenderqueseanlospropiosclientesquienesaprendantodoestoporssolos.Es
algoparecidoaloquepasconMcDonaldsenelReinoUnido.Enunpasenelquenoestn
acostumbradosalautoserviciolaempresaamericanatuvoquecontrataractoresparaque
realizaranelprocesodecompracompleto,deformaquelosclienteslovieran,entendierany
pudieranseguirelejemplo.

PorelloentendemosquelosproblemasdeIKEAsonsimplementedeadaptaciny/oeducacinde
losconsumidores.Yaquepermanentementeelmodelodeayudaalclientenoessostenibleconla
pol6cadepreciosbajos,seraimportanteunperiododeeducacindesusclientes.Ayudapara
encontrarlasmedidasbuscadas,posiblesusosdesusproductos,clasesdemontajedelos
muebles.
Adems,habrasidointeresanteademslapromocinderevistasdedecoracines6loeuropeo,de
formaquelosclientesconocieranlastendenciasysupierandondepodanencontrarlas,enIKEA.

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3.2. ValoracindelavisindeIKEA

LavisindeIKEAestdirigidatantoalosclientescomoalosempleadosdelaempresa.Poruna
partedicenquesuobje6voesquelosclientespuedandecorarsuscasasconmueblesdediseo
queseantanbaratosquepuedantenerdineroparaotrascosas.Paraelloinvolucranalos
empleadosylesanimanaquebusquensolucionesquesuponganelmenorcosteposiblesin
renunciaralasbuenasideasyaunbuendiseo.Ademspidenalosclientesqueseanparlcipes
deesteprocesodefabricacinyquehaganac6vidadessencillasquepermitenaIKEAreducirel
preciodesusarlculos.
Esunaforma,comoyahemosdichoconanterioridad,deinvolucraralosclientesconlosproductos
yconlaempresa,yaquehacenparlcipesalosclientesdelahorroquepuedenobtenerconIKEA.
Poreso,elvalorpercibidodelosmueblesdediseoapreciosbajosesmayor.Hacenparlcipesa
losclientesdelahorroqueconsiguendesviandohaciaellosestasac6vidadesmedianteunabajada
enlosprecios.
Porlotantoob6enenundoblebenecio,porunaparteconsiguenbajarlospreciosdesus
productosyporotrovinculanmsasusclientes,trasladndolesunapropuestadevalorenlaque
compartenelahorroobtenido.

Podemosresumirloenelsiguienteesquema:

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5,#*6&.*,7#'*"#'&.' !&,)#$)'-.%/*,-.'
8.%*.' )#'-%"*)+"'

2%.+&.("'()'.1"%%"'
01"%%"'()'*"+$)+'
.'-%)*,"'3.4"'

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4. ProcesodeExpansindeIKEA

Parahacerprevisionesafuturoysaberculserlaexpansindenuestras6endasIKEA
enEstadosUnidos,nosjaremosenelestudiodelapoblacin,endatossocio
demogrcos,endatoseconmicos,laproyeccindeestadosconmayorvolumen,yla
tendenciademovilidadgeogrca.

TendenciadelaPoblacin(Nacional)
Lapoblacinhacrecido18millones,locualestablecequeelpas6enecensadasa
266.490.000personas.

TendenciadelaPoblacin(Estatal)
Todoslosestadosexperimentarnuncrecimientoensupoblacinexcepto2,siendoeste
aumentodemediaenun0,9%.Elcrecimientoselocalizarsobretodoeneloesteysur
delpas.

Proyeccinestatal
CaliforniaTexasyFlorida,experimentarnunaumentodealmenos6mill.depersonas
cadaunadurante19952025
Para hacer previsiones a futuro y saber cual ser la expansin de nuestras tiendas Ikea
en estados unidos, nos fijaremos en el estudio de la poblacin, en datos socio-
MovilidadGeogrca demogrficos, en datos econmicos, la proyeccin de estados con mayor volumen, y la
tendencia de movilidad geogrfica.
Entremarzo95ymarzo96semudaronuntotalde42,5millonesdepersonas.Esto
englobatodaslasmudanzasdecasa.Noobstantelasaccionesquenosinteresanserian
Tendencia de la Poblacin (Nacional)
lasqueconllevanunamudanzadeestadopuestoquelaslocalesnocomprarnmuebles
La poblacin ha crecido 18 mill, lo cual establece que el pas tiene censadas a
266, 490,000 personas.
nuevos.Un15%delapoblacinsemudadeestado.Lamayorpartedelasmudanzaslas
llevaronacabopersonasentre20y29aos
Tendencia de la Poblacin (Estatal)
Todos los estados experimentaran un crecimiento en su poblacin excepto 2, siendo este
aumento de media en un 0,9%. El crecimiento se localizara sobre todo en el oeste y sur
del pas.

MovilidadGeogrca
Proyeccion estatal
California Texas y Florida, experimentaran un aumento de al menos 6 mill. de personas
cada una durante 1995-2025

Entremarzo95ymarzo96semudaronuntotalde42,5millonesdepersonas.Esto
englobatodaslasmudanzasdecasa.Noobstantelasaccionesquenosinteresanserian
lasqueconllevanunamudanzadeestadopuestoquelaslocalesnocompraranmuebles
nuevos.Un15%delapoblacinsemudadeestado.Lamayorpartedelasmudanzaslas
llevaronacabopersonasentre20y29aos

ESADE 2009
 engloba todas las mudanzas de casa. No obstante las acciones que nos interesan serian
las que conllevan una mudanza de estado puesto que las locales no compraran muebles
nuevos.Un 15% de la poblacin se muda de estado. La mayor parte de las mudanzas las
llevaron acabo personas entre 20 yCaso IKEA
29 aos

IngresosMedios
Ingresos Medios
Losingresosmediosdeuntrabajadorde25aoslicenciadorondabaen1995los48,000
Los ingresos medios de un trabajador de 25 licenciado rondaba en 1995 los 48,000
dlares,unos28,000dlareslosqueposeandiplomadehighschoolyunos21,800sin
dolards, unos 28,000 dolars los que poseian diploma de high school y unos 21,800 sin
diploma.Estascifrascambianconsiderablementeconelsexoopuesto,queoscilaban
diploma. Estas cifras cambian considerablemente con el sexo opuesto, que oscilaban
entrelos33,000,19700,y15000dlaresrespec6vamente.
entre los 33,000, 19700, y 15000 dolares respectivamente.
Entrelosaos94y95seexperimentunaumentodeingresosmediosen2,6%,de
Entre los aos 94 y 95 se experimento un aumento d e ingresos medios en 2,6 %, de
33,178dlaresa34,076
33,178 dollares a 34,076
Estecambionofueporigualentodoslosestados.Enelmediodelpasaloesteselleg
Este cambio no fue por igual en todos los estados. En el medio del pas al oeste se llego
aincrementarun7,2%mientrasqueenelsurnosecreciconsiderablemente.
a incrementar un 7,2% mientras que en el sur no se creci considerablemente.

Conclusin:

ESADE 2009
 Caso IKEA

Conclusiones:

Laestrategiadeabrir506endasIKEAenlosprximos10aos,esunavisinambiciosa,aunqueno
poreso,imprac6cable.Noobstante,estaimplantacinenAmricahadesergradualybajounos
criteriosdeterminados.

PlanteamosestaexpansinbasndonosenelvolumentotaldepoblacinenEstadosUnidosen
2002,(dealrededorde266millonesdepersonas),yelcrecimientoesperadoenlosprximosaos.
Valoraremosprimeramenteestadosqueposeenunapoblacinsuperioralos15millonesde
personas.Dentrodeestosestadosnoscentramosenloscondadosquesuperenlos2millonesy
puedancubrirlasnecesidadespotencialesdeentre3y4millonesdehabitantes.Enestosprimeros
estados,losingresosmediosparaabrirlas6endasrequerirnunascifrasdealmenosingresos
mediosde$37.000.Apartedelosdatossealados,tenemosencuentaquemasdeun15%del
totaldelapoblacinsemudacadaaodeestado,ycasiun20%semudasincambiardeestado.

Laspautasaseguirparaabrirlas6endaspropuestasson:

Abrirenlosprximos5aosabrirendis6ntosestadosycondados16endaporcada2.83.0
millonesdehabitantes,enciudadesrepresenta6vas.Enfocndonosprimeramenteenlosestados
conmayorvolumendepoblacinydensidad.

1EnelestadodeNuevaYork,con18millonesdepersonasyunosingresosmediosde$50.000,
aquenlosprximos5aosabriremos86endas.

2EnelestadodeCalifornia,con36millonesdehabitantesy46endasexistentesampliaremosen
10nuestras6endasenLosAngeles,SanDiego,SanJose,SanFrancisco,SacramentoyFresno.
Todasellasconunosingresosmediossuperioresalos$40.000.

3ElestadodeTexasseabrirn106endastodasellasrepar6dasenciudadesdepaso,fronterizasy
siguiendolasmismapautasanteriores.Texasposee24millonesdepoblacionyunosingresos
mediosdemsdemasde$37.000.Lasciudadesconmayorpoblacionyatrac6voparainver6rson:
SanAntonio,ElPaso,Aus6n,Dallas,HoustonyForthWorth.

Asimismoenlossiguientes5aosseguiremosimplantando6endasenestadosconmenos
connotacinperoaunasconunapoblacionsuperioralos2.5millonesdehabitantes.
Dependiendodesuextensin,densidaddepoblacionyvolumenseabrirnentre1o26endasen
losdiferentesestadosparallegaraprc6camentelamayorpartedelterritorioamericanocon
nuestromodelodeIKEA.Lossiguientesestadossern:

Colorado,Arizona,Carolina,Mariland,Georgia,Illinois,Arkansas,Indiana,Massachusets,
Washington,Tenesse,Idaho,Virginia,NewMexico,Oklahoma,Alabama,Kentuky,KansasyOregon

ESADE 2009
 Caso IKEA

5. Deberancambiarsuestrategiadeproducto?

Claramente,no.Debeseguirconsuestrategiadeproductoestandarizada,sinabandonarsu
modelodenegocio:mega6endasquecomercializanelmueblefuncionaldediseoy
complementosparaelhogarabajoprecio.Aunquesdeberaadaptarsealasnecesidades,gustos
ycostumbresdelclientepotencialamericano.Siaslohiciera(cambiarlaestrategiadeproducto),
perderasuliderazgoencostesylaesenciadeIKEA

EntendemosqueexistenlimitacionesderivadasdelamatrizdeproductosdeIKEA.Creemosque,
alnal,elmercadoamericanoesmuyamplioy,adems,muydis6ntoalmercadodeorigenyde
expansindeIKEA(mercadoEuropeo,origenEscandinavia),antesdeimplantarseenUSA.Porlo
que,conestamatriz,pormuchoqueseadaptealosconsumidoresamericanos,seestencerrando
muchoenes6losdegamadeproductoquepuedequenolleguenaencajarconeltargetdeIKEA
americano(dadoelnmerotanelevadodepoblacinenUSA).

SiIKEAexpandierasugamadeproductos,lonicoqueconseguiraescomplicaralconsumidora
lahoradelaeleccindelproductoy,porotrolado,IKEAsesaldradesumodelodenegocio:
ofrecerunproductosencillo,dediseoyalamoda..Lamul6nacionalIkeasebasaenuna
estrategiadeliderazgoencostes,lacualestaestructuradaennotenerinstalacionespropiasde
produccinsinoquenegociancontratosconfabricanteslocalesdelpasenqueestnoperando.
Porlotanto,asuvez,elampliarlagamaleperjudicaraalahoradereducircostes,harams
productosdis6ntos,loqueimplicamayorescostes.

Laformadecambiarsugamadeproductosserarealizandopequeasmodicacionesenlos
productosoriginales:bsicamentetamaos,deestaformaseramsfcilqueseadaptaranalas
necesidadesycostumbresdelosamericanos,endeni6va,ales6lodelpaslocal.

CualquiermodicacinenlagamadeproductosdeIKEA6enequetenerencuentatantoelcoste
queestosuponeparaIKEAcomoelvalorquepuedetenerparalosclientes.Enelsiguiente
esquemamostramoselvalorpercibidoporelclienteyelcosteque6eneestecomponentecon
IKEA.

ESADE 2009
 Caso IKEA

Elobje6vonalesqueconsumidoresamericanosdeIKEAlleguenaserprosumidores,esdecir,
mitadproductores=mitadconsumidores,yaquelamayoradesusproductosdebedeser
montadoporelpropiocliente.LoqueproponeIKEAeselsiguienteconcepto:Youdoyourpart.
Wedoourpart.TogetherwesaveMoney..Desdenuestropuntodevista,esteconceptose
fundamentaenquelaestrategiaeslaofertadeproductoapreciosbajos.

6. Estrategiadeproductoa10aosvista

Enlnea a loque venimoscomentandoa lolargodelcaso,pensamos que IKEAnodebe variarsu

propuesta de valor inicial, es ms, podemos decir que el hacerlo podra ser un fracaso. IKEA
deberamantenersunica propuesta de valorinicial precios bajos consignicado. IKEAensus

!"#$%

&''$("#)"%

*#$(')+,)-.$%

inicios recurreal posicionamiento inverso,proponemoverseensen6docontrarioal restode su

categora,aadiendoa estapropuesta devalorunambienteyunos servicios enla 6enda queson
desconocidospara el consumidor(restaurante,guardera,adquirirotro6podeproductosnolpico
de6endasdemuebles:juguetes)ypensamosquedebeserelaello.
As,IKEAeliminatodoloprescindibledesuservicio,centrndoseenlos aspectosconsiderados
coreonecesariosporelclienteeincluyendootrosaspectosaccesorios

En cuanto a la gama de productos, si proponemos modicaciones en la ellos con el n de

adaptarseal mercadoamericano.Pensamos que,IKEAdebecambiarsuenfoquedeproductospara
ofrecermueblesadecuados al es6lodel pas.As,IKEAhadeserexibleparapoderresponderala
demandade los clientes decierto6pode productos,perodebemantenerlapropuesta devalory
elmodelodenegocioinicial.

7. DeberaabrirIKEAunciertonmerodeDendasmspequeasosatlites?
Porqusiono?

EntendemosqueNOdeberamosabrir6endassatlitesporque...

Venderemos pequeos arlculos, pero Qu hacemos con las experiencias? Tambin

pequeas?Mejorno.
Demomentolos americanos en6endenlacompra demobiliariodemanera msreexiva.
La compra seasocia a los clsicos desplazamientosencoches, por loqueir a las6endas
IKEAnosuponeningnfreno.
Enlos pequeos IKEAo6endas satlitessevenderanarlculosdemenorimpacto/valor
que en las 6endas referencias o madre, siendo a su vez la competencia mucho ms
dram6ca en estos arlculos no planos, dgase Wall Mart, Oce Depot o los Hard
Discount.

ESADE 2009
 Caso IKEA

Alejar al clientedelaverdaderaexperienciaIKEA como el servicio guardera, la comida

gourmetescandinavaoelasesoramientoypruebadenuestrosarlculosdediseo.
Una de las muchas ventajas de acudir a nuestras 6endas IKEA es la ausencia de
compe6dores.Enuncentrocomerciallucharamos conelpequeodetallista,especializado
enlasubculturaamericanadetapizadosymetraquilato.
Mercado del detallista fragmentado/atomizado. Slo representa el 14,2% Tendrn
sucienterotacinnuestrosarlculos?
Si IKEA abre pequeas 6endas tendera que compe6r solo en precio y all Wall Mart
ostentaunaventajacompe66vadi}cilmentesuperable.

Algunasalterna6vas:
Crear unLi~leBigIKEAmspequeoperoque
aporte el mismo valor, gracias a generar una
experiencia nica y mayor cercana y
proximidad, como podemos ver en el cuadro
adjunto. !
Incen6var la presenciaenIKEAalos clientes de
las satlites. Cupones, happy hours o bebidas
gra6s.
U6lizar la proximidad de unas Pop up retail
para generar experiencias en segmentos de
poblacinmsalejadasdelmundoIKEA. Difundir
a estas personas dosis de IKEA sampling con el
nimodequedescubranlagransupercie.
Tener muestrario. Conocer, probar y reservar los
productos antes de acudir a IKEA. Se ha demostrado que uno de los aspectos peor
valoradosde la experiencia IKEA, es la dedesplazarse a los centrosy encontrarseconla
inoportuna roturade stock de algn exitoso arlculo. Acercndose a lasIKEAS satlites
vern elarlculo, podrn saber si existe stock y se lespermi6rreservar dicho arlculo
durante48horas.
EnlasLi~leBigIKEApodrverselosadelantosdetemporadaenunshowroom.
Las Li~leBigIKEApuedenserparteintegradade la experienciaIKEAsiendolanzaderas,es
decir, nos hacemos cargo de los nios y meriendan en la 6enda gourmet al es6lo
escandinavo,mientrasquelospadrescompranrelajadamenteenlagransupercie.
IKEAsyVamosa tuhogar,medimos,analizamos ytemostramosalterna6vas,ysiloquieres
tambinloencargamos,recogemos,transportamoseinstalamos.

ESADE 2009