Ao del centenario de Machu Picchu para el Mundo

UNIVERSIDAD ESAN
ESCUELA DE ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS PARA GRADUADOS

PLAN DE MARKETING

TRABAJO GRUPAL
METALURGICA VANDELLA

INTEGRANTES

RUIZ DIAZ, ELDER

SEDANO CHIHUALA, SERGIO DAVID

VILLA MORA, GUSTAVO

PROMOCIN MTP-TAL/01-10
TALARA, JUNIO 2011

CASO BANCO NUEVO MUNDO

 CASO METALURGICA VANDELLA

I. INTRODUCCION

Metalrgica Vandella es una empresa familiar dedicada a la fabricacin y comercializacin

de artefactos y productos industriales metlicos. Durante el paso del tiempo hubieron
cambios en la orientacin del negocio, pero desde los 90 estn abocados a la produccin
de artefactos industriales, siendo la categora de cocinas industriales a gas su principal
mercado.

II. ANALISIS DEL SECTOR

2.1 Externo

La empresa se encuentra ubicada en el macro sector metalrgico metalmecnico en

el subsector que clasifica mejor sus actividades (fabricacin de artefactos industriales a
gas) es encuentra con el registro de: Fabricacin de productos metlicos, maquinarias
y equipos.

Dentro del macro sector se observaba que hasta el ao 97 haba una tendencia
creciente de la produccin, ventas valoradas y fsicas. A partir del ao 98 esta
tendencia se reverta en las ventas valoradas, mas no en las ventas fsicas. Se
conclua que las empresas vendieron su produccin a precios inferiores al de aos
anteriores. Adems el incremento de la produccin fsica del sector, mostraba el
aumento de la mano de obra y el aumento de competencia en los mercados
internacionales, las empresas haban comenzado a volcarse en favor de tecnologas
intensivas del capital y regresivas en mano de obra.

La compaa estimaba que la dimensin del mercado industrial global correspondiente

al conjunto de compradores de productos y equipamiento industrial gastronmico en
Chile ascenda anualmente a un volumen entren 25 MMUS$ a 30 MMUS$. Donde el
60% del mercado anual era colocado en el segmento ms concentrado del mercado,
donde se consideraba especficamente la infraestructura gastronmica industrial
integrada. El 40% restante corresponda a infraestructura gastronmica industrial y
semiindustrial principalmente representada por restaurantes medios y pequeos.

En el caso de artculos importados, estos se traan por medio de representantes que

nombraba a un distribuidor como intermediario de la comercializacin local de los
productos. Donde estos productos significan el 15% de las ventas totales del mercado.

El mercado objetivo eran los grandes restaurantes y cocinas de hoteles (las cuales
basaban su decisin principalmente en el conocimiento internacional que tenan de una
determinada marca de artefactos). Pero el incremento de la apertura internacional
hacia la globalizacin de los mercados, presentaba una fuerte amenaza en cuanto al
eventual ingreso de nuevos competidores al mercado nacional.

2.2 Interno

Para el 40% del mercado (pequeos y medianos comerciantes) la compra de

artefactos industriales poda ser determinada por la experiencia de otros comerciantes
del mismo rubro, ubicacin del distribuidor ms cercano (accesibilidad a la comodidad
de la compra y servicios tcnicos), la opinin del vendedor como referencia para el
comprador. El proceso de compra presentaba las siguientes caractersticas:

Decisor: Dueo del establecimiento o gerente de operaciones.

Influye: Otros dueos de establecimientos, distribuidor, etc.
Compra: Dueo del establecimiento.

La compra de estos artculos era analizada, reflexionada y evaluada; donde los

atributos ms demandados eran la calidad, durabilidad, adaptabilidad, esttica y precio.
Se estimaba que cinco compaas nacionales abarcan cerca del 85% de las ventas
totales del mercado.

Los fabricantes nacionales de artefactos a gas presentaban diferentes tamaos,

capacidades de produccin y orientacin corporativa, determinando diversas lneas de
estrategias y practicas a nivel comercial. Las marcas ms representativas eran Biggi,
Opicci, Manix, Maigas, Marfi.

Los productos ofertados por las distintas marcas, estaban conformados por las
siguientes lneas:

Cocinas industriales, hornos, freidoras, anafes, asadores, churrasqueras y parrilas para

asar. Adems existan artculos complementarios tales como termos, hervidores, bao
mara, campanas, mesones de trabajo, lavaderos, repisas, estantes, carros, bandejas,
clavijeros, modulo para fuente de soda, chocolatera, etc.

Estos productos utilizaban tres sistemas de distribucin para la venta:

Ventas directas: Esta consista en la distribucin si intervencin de terceros.

Distribuidores: Esta consista en la distribucin a travs de terceros que actuaban
como intermediarios entre el fabricante y el comprador.
Mezcla entre venta directa y distribuidores: Las compaas distribuan sus productos
en forma conjunta, a travs de sucursales propias y por cuenta de terceros. Este era
el sistema ms utilizado.

El precio no era un factor de importancia en comparacin con atributos como la

duracin y la calidad.

La publicidad de los productos estaba orientada a resaltar atributos como la duracin,

calidad, diseo, etc., sin generar una diferenciacin clara con respecto de la
competencia. Adems se brindaba apoyo en los puntos de venta por medio de material
tcnico y didctico que facilitara tanto la exposicin de los productos como la
capacitacin de la fuerza de ventas en cada punto de venta.
III. DIAGNOSTICO DE LA SITUACION

Para este anlisis se utilizara la matriz FODA:

3.1 Fortalezas

a. Adecuada imagen de marca.

b. Experiencia por ms de 60 aos en el rubro metalrgico.
c. Buena reputacin tcnica de la compaa al interior de la industria.
d. Personal productivo de lnea, con experiencia.
e. Adecuada gama de productos y flexibilidad en muchos de ellos.
f. Imagen de calidad y durabilidad media-alta de los productos.

3.2 Oportunidades

a. Crecimiento de los segmentos de mercado ya penetrados por la empresa.

b. Aparicin de nuevos segmentos de mercados industriales que deberan
favorecer el desarrollo del negocio.
c. Acceder a nuevas fuentes de negocios derivadas de la actividad genrica de la
empresa.
d. Potencial desarrollo de acuerdos de investigacin y desarrollo de centros
tecnolgicos y/o acadmicos.
e. Acceder a nuevas tecnologas para la modernizacin de la cadena productiva.
f. Acceder a nuevos canales de distribucin que agilicen el flujo de salida de
productos y artefactos industriales.
g. Posibilidades de robar mercado a la competencia.
h. Posibilidades de desarrollar una fuerza de venta especializada para la lnea.
i. Posibilidades de desarrollar alianzas estratgicas con nuevos distribuidores.
j. Posibilidades de posicionar la lnea en segmentos regionales desatendidos.
k. Posibilidades de ingresar en el negocio de equipamiento global y proyectos
integrales.
l. Posibilidad de completar la lnea con productos importados.
m. Poca disponibilidad inmediata de los productos importados.
n. Alto nivel de precios de los productos importados.
o. Poco servicio tcnico de los productos importados.

3.3 Debilidades

a. Poca participacin en el mercado.

b. Falta de anlisis en la estructura de costos.
c. Esfuerzo comercial muy bsico.
d. Sistema de informacin poco adecuado.
e. Orientacin a la produccin y no al marketing.
f. Segmentos de mercado poco definidos.
g. Territorios abandonados.
h. Desconocimiento del tamao de los segmentos de mercado.
i. Desconocimiento de la participacin de mercado en la mayora de productos.
j. Reducido desarrollo del marketing mix.
k. Fuerza de ventas con bajo nivel de capacitacin.
l. Nivel de precios muy sobre el promedio del mercado para algunos productos.
m. Existencia de distribuidores poco idneos.
 n. Falta de agresividad comercial.
o. Posibilidad de ingresas formalmente a un mercado hasta el momento no
trabajado.

3.4 Amenazas

a. Competencia interna en aumento.

b. Competencia externa en aumento.
c. Reduccin general de los mrgenes comerciales.
d. Distribuidores con alto poder de negociacin.
e. Canales cada vez ms concentrados y exigentes.
f. Aumento del poder de negociacin del cliente en los segmentos que participa la
compaa.
g. Calidad de terminaciones de los productos importados
h. Prestigio y reconocimiento de marca de los productos importados
i. Prolijidad esttica de los productos importados

IV. DETERMINACION DE OBJETIVOS DE MARKETING

Los objetivos cualitativos para la lnea fueron:

Lograr rentabilizar la lnea.

Lograr cobertura de los principales centros de comercializacin a nivel nacional.
Lograr diferenciacin respecto a la competencia.
Lograr posicionar la lnea como la de ms alta calidad y tecnologa en el mercado.
Ofrecer una gama amplia de productos que asegure complementariedad y modularidad
de acuerdo a estandares de mercado.
Ofrecer al segmento de mercado un alto nivel de garantia de los productos y servicio
tecnico.
Lograr una adecuada comunicacin con los distribuidores.
Lograr compromiso y generar alianzas con los distribuidores ms importantes del
canal.
Estimular las ventas en el corto, mediano y largo plazo.
Lograr una adecuada relacin con los distribuidores desde el comienzo de la gestin.
Separar la marca Vandella de la categora.
Captar fidelidad del target
Posicionar la marca Vandella en la mente del consumidor.

Los objetivos cuantitativos para la lnea fueron:

Incrementar la facturacin de la lnea en un 20% para el primer ao.

Incrementar la facturacin de la lnea en un 50% (acumulado) para el segundo ao.
Incrementar la base de clientes de la lnea en un 100% para el primer ao.
Incrementar la base de clientes de la lnea en un 150% (acumulado) para el segundo
ao.
Situar el top of mind de la marca entre un 5% y un 8% al finalizar el segundo ao.
Lograr cobertura de los principales puntos de ventas del pas. Al menos un distribuidor
por regin (en un ao) y uno por ciudad (hasta 3 aos).
Rentabilizar las actividades de la lnea desde el segundo ao.
 Obtener liquidez financiera para las actividades comerciales de la lnea.
Obtener mrgenes que permitan cubrir los costos a partir del primer ao.
Dar a conocer las diferentes lneas al segmento de mercado en el plazo de un ao.

V. ESTRATEGIAS DE MARKETING

5.1 Estrategia de segmentacin

Se separ el mercado en segmentos homogneos de necesidades y de motivaciones

de compra susceptibles de formar mercados potenciales distintos.

a. Macro-segmentacin:

Identifica los grupos de clientes (segmento orientado al comercio gastronmico) a

los cuales se dirigan los esfuerzos comerciales, las necesidades del cliente
(requerimientos de implementacin y equipamiento gastronmico) que se desean
satisfacer y la tecnologa que satisfaga dichas necesidades.

b. Micro-segmentacin:

Identifica los subgrupos de compradores que buscan en el producto algn conjunto

especfico de atributos o ventajas, dentro de las cuales destacan: calidad,
durabilidad, adaptabilidad, esttica, precio y condiciones de pago.

Se identific dos categoras de clientes con distintas necesidades, los cuales son:

a. Segmento A:

Clientes con un mayor grado de sensibilidad frente a atributos tales como: calidad
de las terminaciones, funcionamiento eficiente, prestigio de marca y prolijidad
esttica. Estos dan una menor ponderacin a atributos como precio y condiciones
de pago.

b. Segmento B:

Clientes con un mayor grado de sensibilidad frente a atributos tales como: duracin
y resistencia de los productos, capacidad de modularidad y precio. Estos dan menor
atribucin a atributos como calidad de las terminaciones, prestigio de marca y
prolijidad de esttica.

5.2 Estrategia de posicionamiento

Su estrategia est concentrada en dos sectores:

a. Imagen de marca: Se estableci un nivel de posicionamiento esperado para la lnea

de artefactos en torno a los conceptos que mejor evocan la identidad de la marca:
Duracin, Tradicin, Metal.
b. Image Make: Se reforzara ms la correlacin existente entre la calidad de los
productos y la imagen que existe al interior de la industria. Se propuso utilizar los
siguientes image make:

Calidad: Calidad Vandella

Durabilidad: Durabilidad Vandella

5.3 Estrategia de producto

La estrategia de la lnea de productos apuntara a lograr diferenciacin respecto a:

a. Calidad
b. Durabilidad
c. Modularidad
d. Servicio

Esta implementacin se efectuara a travs de tres lneas (Cocinas Industriales,

Hornos y Complementarios), con el objetivo de jerarquizar, en funcin de los
productos que representan el corazn del negocio, en cuanto a volumen de venta y
oportunidad comercial.

La compaa deber tender a especializarse y focalizarse en la fabricacin de lneas

de cocinas y hornos (60% de las ventas totales). El resto de los productos debern
ser adquiridos en plaza o en el extranjero para posteriormente ser comercializados.

a. Producto genrico: Conjunto de beneficios que el consumidor adquiere al comprar

algn producto especfico en las tres lneas definidas anteriormente.
b. Producto ampliado: Conjunto de servicios y beneficios adicionales que el
consumidor compra al adquirir algn producto especfico en las tres lneas
definidas anteriormente.
c. Servicio tcnico y de proyectos gastronmicos integrales: Se dispondr de un
departamento tcnico cuyo objetivo ser suministrar toda la gama de servicios
necesarios que el cliente requiera, en cuanto a atencin integral y asistencia
tcnica.

5.4 Estrategia de distribucin

La estrategia contempla exclusivamente el desarrollo de canales indirectos

(distribuidores), para acceder al mercado meta definido como segmento B. Donde la
funcin de cooperacin que debe efectuar el distribuidor es fundamental para el xito
comercial de la lnea.

El principal criterio para la eleccin de los distribuidores ser la selectividad. Donde la

compaa intensificara la calidad del distribuidor sobre la cantidad, aumentando el
grado de control sobre estos.
 5.5 Estrategia de precios

La estructura de precios se determinara en funcin de tres factores:

a. Costos: Se utilizara como piso para efectuar la fijacin de precios de la lnea.

b. Demanda: Se utilizara como techo para efectuar la fijacin del precio teniendo en
consideracin el mximo precio que el comprador est dispuesto a pagar.
c. Competencia: Se utilizara como referencia para fijar un precio acorde al mercado y
la competencia directa para el segmento y posicionamiento elegido.

Se fijara la estructura de precios de los tres tipos de lneas definidas por debajo de un
10% respecto del precio mayor de su competidor directo de mayor relevancia.

5.6 Estrategia de comunicacin

Esta estar orientada a estimular la demanda selectiva (marca) privilegiando la

informacin de los productos y sus elementos diferenciadores por sobre la
persuasin. Se llevara a cabo un plan comunicacional conforme al posicionamiento
elegido, dirigido a la audiencia objetivo.

La audiencia objetivo estar conformada por:

Jefes de compra de cadenas distribuidas de productos y artefactos industriales.

Gerentes de cadenas comerciales de distribucin de equipo gastronmico.
Gerentes y dueos de cadenas gastronmicas de tamao medio.

La promocin apuntara a informar y recordar la audiencia objetivo respecto de las

diferentes lneas de productos de la compaa, usando en general herramientas de
incentivo de corto plazo diseadas para estimular la compra del consumidor.

VI. CUESTIONAMIENTOS

Usted como analista, Qu le parece la estrategia de marketing propuesta por la

consultora Tecnomarketing Group para lograr desarrollar el mercado de las cocinas
industriales? Qu aspectos modificara? y Por qu?

Las estrategias adicionales propuestas son:

6.1 Estrategia de segmentacin

La segmentacin realizada por la consultora debi incluir clientes exclusivos con

productos exclusivos para sus negocios o para su uso personal. Debido a que estas
personas tienen influencia en diferentes negocios con potencial asociamiento al rubro
de la compaa.
6.2 Estrategia de posicionamiento

Dentro de esta estrategia se debi incluir el concepto de Edad, el cual le permita a

la lnea poder acceder al pblico joven, debido a que la mayora de los nuevos chefs
son los potenciales nuevos dueos de restaurantes y/o negocios alternos a este
rubro.

6.3 Estrategia de distribucin

La estrategia no debe dejar de lado el canal directo, en un principio en la cuidad

donde est ubicada la fbrica y paulatinamente ir incrementando el nmero de locales
en las principales ciudades. Adems se debe incluir la distribucin por pedidos por
central telefnica y/o internet.

6.4 Estrategia de precios

La estrategia no contempla promociones de lanzamiento de la lnea o combos de

productos con precios especiales, los cuales permitan al cliente tener acceso rpido a
la nueva lnea de productos.

Ofertar precios especiales a travs de convenios con los distribuidores y clientes

mayoristas.

6.5 Estrategia de comunicacin

La estrategia no incluye la promocin por medios masivos (radio, televisin a

internet), asistencia a ferias de promocin y visita de la fuerza de ventas a los
potenciales clientes ofertando productos a prueba sin compromiso.