CASO:

METALURGIA
VANDELLA
GRUPO NRO 04
PLAN DE MARKETING
INTRODUCCIN
Metalrgica Vandella, empresa
familiar involucrada en la
fabricacin y comercializacin de
artefactos industriales a gas. La
empresa se desenvuelve en el
mercado nacional.

Tecnomarketing Group, empresa
consultora en marketing, fue
contratada por Vandella para
establecer un plan de marketing
para la empresa.
ANLISIS DEL SECTOR
La industria:
Sector industrial correspondiente al
sector metalrgico-metalmecnico.
El subsector que clasifica corresponde
a: Fabricacin de productos metlicos,
maquinarias y equipos.
Alto desafo de las empresas del
sector por competir en mercados
internacionales.
Uso de tecnologas intensivas en
capital y regresivas en mano de obra.
ANLISIS DEL SECTOR
El mercado:
Mercado segmentado por su tamao, caractersticas y
condiciones particulares difciles de especificar.
60% del mercado concentrado en una estructura
gastronmica industrial integrado por grandes
empresas.
40% restante en una estructura gastronmica
industrial y semi-industrial representada por empresas
medianas y pequeas.
La decisin de compra de artefactos industriales a gas
era por el dueo del establecimiento o gerente de
operaciones.
Los atributos demandados son: calidad, durabilidad,
adaptabilidad, esttica y precio.
85%
15%
P roductos nacionales
Otros
ANLISIS DEL SECTOR
Competencia:

5 compaas nacionales con 85% del
mercado, de los cuales 15% productos
importados.
Fortalezas de productos importados:
calidad de terminaciones, prestigio de
la marca, prolijidad esttica.
Debilidades de productos importados:
disponibilidad inmediata, precios altos
y servicio tcnico.
El target de estas empresas tena
relacin con grandes restaurantes y
hoteles.
Globalizacin de los mercados
representa fuerte amenaza por ingreso
de competidores al mercado nacional.
ANALISIS DEL SECTOR
Marketing mix:
Producto: Diversidad de marcas. Las empresas
trabajaban a pedido, tenan un producto estandarizado
que facilitaba la incorporacin de artculos
complementarios.
Distribucin: La empresa mantena sus propias oficinas
de venta (venta directa), a travs de intermediarios
(distribuidores) y una mezcla entre venta directa y
distribuidores.
Precio: Diferentes segmentos del mercado con diferentes
niveles de sensibilidad al precio.
Promocin: poca creatividad del lenguaje
comunicacional en el sector, la publicidad estaba centrada
a atributos como duracin, calidad, diseo, etc ; y no
generaba diferenciacin entre la competencia.
ANALISIS DAFO
FORTALEZAS DEBILIDADES
Adecuada imagen de marca.
Experticia y experiencia en el rubro
metalrgico.
Reputacin tcnica dentro de la
industria.
Gama de productos y flexibilidad.
Imagen de calidad y durabilidad
media-alta de los productos.

Dbil sistema de informacin.
Desconocimiento del mercado.
Algunos productos fuera de la norma
internacional.
Baja presencia de mercado.
Falta de anlisis fino en la estructura de costos.
Esfuerzo comercial muy bsico.
Excesiva orientacin a la produccin.
Excesiva dependencia del sector gastronmico.
Reducido desarrollo del concepto marketing mix.
Fuerza de ventas con bajo nivel de capacitacin.
Precios poco competitivos en algunos productos.
Distribuidores poco idneos.
Alto poder de negociacin de distribuidores.
Concentracin del canal y exigentes.
ANALISIS DAFO
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Crecimiento de segmentos de mercados
penetrados
Aparicin de nuevos segmentos de
mercados industriales
Posibilidad de ingreso a mercados
extranjeros
Posibilidad de diversificacin
Alianzas para I&D
Desarrollo de nuevos canales de
distribucin
Segmentos de mercado poco definidos
Territorios abandonados
Rigidizacin en el marco reglamentario
laboral y ambiental
Alto poder de negociacin de clientes
Bajas barreras de entrada.
OBJETIVOS DE MARKETING
Los objetivos generales definidos por Tecnomarketing Group fueron:

1.- Lograr rentabilizar la lnea.
2.- Lograr cobertura de los principales centros de comercializacin a nivel
nacional.
3.- Lograr diferenciacin respecto a la competencia en los segmentos meta
a definir.
4.- Lograr posicionar la lnea como la de ms alta calidad y tecnologa en el
mercado.

Los objetivos especficos definidos por Tecnomarketing fueron:

1.- Incrementar la facturacin de la lnea en un 20% para el primer ao.
2.- Incrementar la facturacin de la lnea en un 50% (acumulado) para el
segundo ao.
3.- Incrementar la base de clientes de la lnea en un 100% para el primer.
4.- Incrementar la base de clientes de la lnea en un 150% acumulado para
el segundo ao.
5.- Situar el top of mind de la marca de la lnea entre un 5% y un 8% al
finalizar el 2do ao
OBJETIVOS ADICIONALES

1.- Posicionar los productos Vandella con la estrategia
CALIDAD: CALIDAD VANDELLA
DURABILIDAD: DURABILIDAD VANDELLA

Pasando de 5% a un 8% al finalizar el segundo ao.


2.- Implementar un sistema informtico que organice la informacin de
la empresa a fin de poder tener un mejor anlisis y toma de
decisiones.


3.- Obtener una certificacin de calidad internacional dentro el plazo de 2
aos. Con miras a fortalecer la marca y posibilidad de ingreso a
mercados extranjeros.


4.- Establecer una alianza estratgica con productos complementarios en
el segundo ao.




ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO
Se concentro en dos puntos MARCA / IMAGEN DE MARCA

VANDELLA : Duracin
VANDELLA : Tradicin
VANDELLA : Metal

IMAGE MAKE SUGERIDO

CALIDAD: CALIDAD VANDELLA
DURABILIDAD: DURABILIDAD VANDELLA


SEGMENTO ESTRATEGICO
GRUPO OBJETIVO
Los Grupos objetivo se definieron en funcion a los dos
segmentos estratgicos A - B, y se considero dos etapas:

Primera etapa (Ao1, Ao 2): Grupo del Segmento
Estrategico B menos sensible a atributos de calidad,
prestigio de marca y prolijidad estetica.


Segunda Etapa (Ao3, Ao4): Grupo del Segmento A el
cual consideraba tener resuelto los aspectos de calidad,
conocimiento de la marca vandella y una mayor presencia de
mercado.




ANALISIS DE LA ESTRATEGIA
DE PRECIO
La estructura de precios se determino en funcin a:
Costos (Piso para fijacin de precios)
Demanda (Techo, mximo precios que puede pagar el cliente)
Competencia (Referencia par fijar el precio segn mercado)


Estructura de precios para las tres lineas
VANDELLA / Cocinas
VANDELLA / Hornos
VANDELLA/ Complementos industriales


Se defini para el mix por debajo de un 10% respecto del precio
mayor de su competidor directo de mayor relevancia.
ANALISIS DE LA ESTRATEGIA
DE PRECIO
La estrategia de precios tuvo como objetivos:

Correlacionar el nivel de precios con la imagen de calidad que
se pretende para la lnea

Generar adecuados mrgenes de ganancia.

Limitar la demanda a niveles de no rebasar la capacidad
optima de oferta de la lnea.