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El - Pensamiento - Innovador S-4 PDF
El - Pensamiento - Innovador S-4 PDF
El pensamiento
innovador
surgido de un
patrn
convencional
por Kevin P. Coyne, Patricia Gorman Clifford y Rene Dye
I magine que le pidiramos generar una idea para un negocio nuevo en los prximos
20 minutos. La tarea es tan amplia y vaga que usted probablemente se sentira in-
capaz de hacerla. A menudo hemos visto que ante un desafo tan amorfo la gente
se rinde sin antes hacer un real esfuerzo.
No obstante, hagamos una pregunta ms precisa: Qu tienen en comn
los patines Rollerblade, los helados Hagen-Dazs y la pelcula de Spider-Man?
La respuesta es que todos se basan en el mismo concepto de negocios. En cada
caso, una empresa ha tomado algo que les encanta a los nios y lo ha reprodu-
cido en una forma extrema y ms costosa para los adultos. La misma nocin
ha generado ms de 25 nuevas categoras de producto, incluyendo caramelos
gourmet, campamentos de fantasa de bisbol, zapatillas para deporte de US$
200, castillos de arena de seis metros de alto para fiestas corporativas, paintball,
turismo espacial y artculos de coleccin de Disney. Ahora que ha visto esto,
tenemos la certeza de que usted podra pensar en cmo reproducir algo que
durante su infancia fue emocionalmente poderoso en un producto o servicio
costoso para adultos. Eso se debe a que hemos realizado este ejercicio como
calentamiento para nuestros talleres con cientos de ejecutivos y ellos siempre
han generado ideas interesantes.
Qu hicimos exactamente y por qu funcion? Al buscar ideas innovadoras,
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no le pedimos que pensara fuera del patrn comn. Tampoco le El problema con el primer mtodo es que la mayora de las
pedimos que pensara ms profundamente siguiendo su patrn personas no son muy buenas para el brainstorming abstracto y
usual. Le proporcionamos un nuevo patrn y le pedimos que sin estructuras. Imagine que est tratando de mejorar un pro-
pensara de acuerdo con su estructura. ducto especfico en una sesin tpica de brainstorming. Las po-
La mayora de los ejecutivos y profesionales es muy capaz de sibilidades que se salen fuera de los lmites del patrn podran
pensar eficazmente siguiendo un determinado patrn. Constan- incluir aumentar o reducir el tamao del producto, alterar su
temente viven con limitaciones y automticamente exploran al- peso, hacerlo ms bonito o ms tosco (hay cientos de maneras
ternativas, combinaciones y variaciones en su limitado espacio. de cambiar su apariencia). Otras ideas podran implicar hacer
Hemos descubierto que si se limita sistemticamente el alcance el producto ms o menos costoso o quizs dividirlo en partes
del pensamiento de las personas (aunque no demasiado), stas o combinarlo con otros productos. Tambin podran cambiar
tienen gran capacidad para examinar plenamente las posibili- la funcionalidad, durabilidad y facilidad de uso del producto
dades y regularmente pueden generar muchas buenas ideas y, o la forma en que se ajusta a otros productos. O bien su dispo-
ocasionalmente, algunas brillantes. Para fijar las limitaciones nibilidad, accesibilidad o facilidad de reparacin. Cmo saber
adecuadas es necesario hacer las preguntas adecuadas: aquellas cules dimensiones resulta provechoso examinar? A menudo
que crean patrones que sean tiles, pero diferentes de los patro- el facilitador dir: No hay ideas malas, lo que slo empeora
nes dentro de los cuales piensan actualmente sus ejecutivos. la confusin. Sin ciertas orientaciones, las personas no pueden
Hace diez aos, como parte de un proyecto ms grande juzgar si deben continuar en la direccin de su primera nocin o
para el rea de estrategia de McKinsey, dirigimos a un equipo cambiar radicalmente de rumbo. Al no poder manejar la incer-
de consultores que desarroll un enfoque de ese tipo para el tidumbre, se paralizan.
brainstorming. ste implica plantear preguntas concretas y El segundo mtodo desglosar los datos de una manera
organizar el proceso para responder estas preguntas. Desde nueva casi siempre produce poco o escaso conocimiento, por
aquel entonces, hemos empleado exitosamente este mtodo diversas razones. Los contenidos de toda base de datos estn es-
con ms de 150 clientes dedicados a una amplia gama de ac- tructurados para que correspondan a conocimientos aceptados,
tividades que van desde grandes innovaciones de productos no a los que no lo son. (Por qu los datos de ventas a menudo se
y cambios que moldean a industrias completas hasta simples organizan por regin? Porque alguien ya sabe que los contrastes
mejoras de procesos. Nuestra tcnica ayud a una empresa entre regiones son importantes). Adems, cualquier idea que sea
de bienes de consumo a identificar una oportunidad de mer- el resultado de reprocesar cifras de dominio pblico probable-
cado para una bebida fra que capt 20% del mercado en los mente sea rpidamente descubierta por las hordas de MBA de
seis meses que siguieron a su lanzamiento. Una empresa de los competidores, los que muy probablemente estn utilizando
medios impresos lo us para generar formas de triplicar su las mismas tcnicas y los mismos datos que sus empleados.
penetracin en el mercado hispano. Un fabricante de tubos La investigacin de mercado sufre de otro tipo de limitacin.
plsticos descubri una oportunidad de reducir de inmediato Siempre que una organizacin se lanza en una aventura para
sus costos en 75%. Un banco regional gener un proceso que generar una idea nueva y brillante, alguien inevitablemente de-
duplic con creces la productividad de las sucursales que par- clara: Deberamos preguntarle al cliente porque, como ustedes
ticiparon en el plan piloto. Incluso aqullos cuya responsabili- saben, los clientes no son estpidos. Ciertamente no lo son y
dad es ser creativos se han beneficiado de la metodologa: los ellos pueden decirle si perciben que su producto es inferior a
editores de un grupo de importantes revistas cuyos esfuerzos los de los competidores de algn modo particular. Sin embargo,
por generar nuevas perspectivas para la creacin de los artcu- rara vez pueden decirle si necesitan o quieren un producto que
los se haban estancado, han empezado a usar el mtodo para nunca han visto o imaginado. Recuerde que fueron los estudios
elaborar historias nuevas y originales para cada nmero. de mercado que sealaron que la demanda final por las com-
Ahora que ha sido probado en el mundo real, nos gustara putadoras sera de cinco unidades. Que la gente no necesitaba
compartir nuestro mtodo. Un buen punto para empezar es mquinas Xerox porque nunca requerira ms de tres copias de
examinar los problemas que subyacen a los mtodos conven- cualquier cosa y que eso poda lograrse con papel carbn. Que
cionales para el brainstorming. la demanda de telfonos celulares era limitada. Que el Sony
Walkman sera un fracaso. La investigacin de mercado es su-
Por qu el brainstorming no funciona mamente valiosa cuando se trata de obtener reacciones a una
Muchos ejecutivos no logran generar una corriente de ideas idea cuando sta ya se encuentra plenamente formada y se ha
slidas porque emplean dos tcnicas comunes: estimulan a sus demostrado tangiblemente a los clientes. Sin embargo, rara vez
empleados a pensar en forma extravagante, fuera de sus lmites, descubre una necesidad latente.
o les asignan la tarea de analizar y segmentar los antiguos patro- Nuestro mtodo adopta un punto medio entre los dos extre-
nes usando nuevos enfoques (dndoles la forma de datos finan- mos de la especulacin ilimitada y el anlisis cuantitativo de los
cieros y de mercados existentes o de investigacin de mercado datos. Cuando usted hace preguntas que crean nuevos patrones
especialmente contratada). de pensamiento, puede evitar que la gente se pierda en el cos-
de un banco podran generar al plantearse la pregunta: Para generar nuevas ideas para artculos podra ayudarle a buscar
qu subconjunto de usuarios son menos adecuados los proce- una gama mucho ms amplia de distintas perspectivas para
dimientos relacionados con nuestro producto? Este ejercicio las historias sobre las mismas tendencias y a mantener el in-
podra impulsar al departamento de prstamos a concentrarse ters de los lectores.
en aquellos prstamos marginalmente rentables a pequeas em- Hemos descubierto que el nivel correcto de abstraccin suele
presas que requieren de un oneroso papeleo por ambas partes. ocurrir entre tres y seis niveles rbol abajo. Si usted se detuviera
El banco podra ofrecer una posible solucin: casas de empeos en el primer nivel, la pregunta sera demasiado amplia; si con-
para empresas, las que, al igual que sus contrapartes del sector tinuara demasiado abajo, las preguntas empezaran a volverse
de consumo, permitiran a una empresa obtener un prstamo demasiado especficas para generar respuestas tiles. Adems
depositando a cambio un activo, lo que minimizara la necesi- de ayudarle a generar ideas novedosas, estos rboles tambin
dad de entregar documentos. La misma pregunta podra hacer le permiten ver cundo est usted estancado y comienza a pro-
que la divisin de tarjetas de crdito del banco pensara en qu ducir ideas conceptualmente similares. Si todas sus ideas se
clientes potenciales podran no estar representados fielmente en originan en las mismas pocas preguntas, usted se beneficiar
las bases de datos de historiales de crdito posedos por oficinas sustancialmente de explorar las otras ramas del rbol.
externas de crdito. Esta lnea de cuestionamiento podra condu-
cir a una iniciativa de negocios dirigida a comercializar tarjetas Organizar mejor el proceso
de crdito a inmigrantes con buenos historiales de crdito en sus El hecho es que virtualmente todas las sesiones de brainstor-
pases pero sin registros de crditos en Estados Unidos. De igual ming violan los principios bsicos de cmo realmente piensan y
modo la pregunta: Quin no usa mi producto por una razn trabajan juntos los seres humanos. Considere la siguiente y bien
particular? ya ha conducido a la creacin de varios museos para conocida situacin.
los ciegos, donde la informacin se entrega mediante las sensa- Unas 20 personas la mayora escogida por razones polticas
ciones auditivas, tctiles y olfativas. se renen en una sala. El lder es su jefe, cuya presencia hace que
Las preguntas ms frtiles enfocan la mente en un subcon- algunos se sientan renuentes a ofrecer lo que se podra percibir
junto de posibilidades que difieren marcadamente de las explo- como una idea ridcula, o un moderador de creatividad que no
radas anteriormente, orientando a las personas hacia valiosos entiende el negocio ni cree que deba entenderlo. Tres personas
rincones del universo de posibles mejoras que han sido pasados avasalladoras dominan la sesin con sus ideas favoritas, mien-
por alto. Para elaborar su propia lista, cada vez que se encuentre tras que el resto permanece sentado en silencio. Una vez que al
con una nueva idea de negocios que usted considere realmente grupo se le dice que piense ms all del patrn las ideas surgen
brillante, pregntese: Qu pregunta me habra hecho ver pri- al azar: Pintmoslo azul!. Podemos venderlo en Alemania.
mero esta oportunidad? En otras palabras, haga una ingeniera Y qu tal si sacamos una versin de alto costo?. El problema
inversa a cada gran idea o innovacin que vea. Eso fue lo que hi- es la fuerza de ventas. Puesto que no hay idea mala, los sueos
cimos para inventar la pregunta que usamos en nuestro ejercicio absurdos consumen gran parte del tiempo y de la energa. (Si
de calentamiento respecto del helado, los patines Rollerblade y pudiramos inventar una pldora barata que sustituyera la gaso-
Spider-Man. Utilizando este mtodo, hemos creado y puesto a lina). Finalmente, debido a que todos saben que es imposible
prueba un arsenal de ms de 250 preguntas. obligar a las personas a generar buenas ideas, los participantes
Si usted quisiera ser ms sistemtico en su bsqueda de piensan que est bien no producir nada o no dar seguimiento a
nuevas preguntas, puede emplear un simple rbol de lgica lo que haya generado el taller.
que empieza con una pregunta de alto nivel y sucesivamente Adaptemos ahora el proceso, armonizando cada paso con
la desglosa en preguntas ms definidas. Este rigor ha resultado lo que sabemos sobre la forma en que la gente trabaja mejor
til incluso en entornos inusuales. Por ejemplo, imagine que en grupos:
usted es el editor de una popular revista de moda para el mer- Defina el rango de ideas aceptables, y luego seleccione
cado masivo que cubre msica popular. Sus artculos consisten y ajuste las preguntas de acuerdo con ello. Con qu fre-
principalmente en entrevistas con y perfiles de nuevas bandas cuencia ha odo usted a alguien decir despus de una sesin
y cantantes y, ocasionalmente, una estrella destacada. Pero de brainstorming: Yo pens en eso pero no lo dije porque cre
la frmula se est agotando. Una simple herramienta como que no era el tipo de idea que usted estaba buscando? Con
el recuadro El rbol de lgica de una revista de msica para qu frecuencia le han presentado ideas que eran claramente
Estuvimos
presentes
en su
Cul es la
creacin?
innovacin?
Es creacin de una
Es figura realmente
Quin es la
nueva y La de atrayente?
persona?
magn- detec-
fica? tamos Entre los lderes
Es primero? de la msica?
Se est creando
nueva?
una norma de
Entre los consumido-
conducta?
res innovadores?