¿CÓMO DESARROLLAR UN PRODUCTO PARA

APROVECHAR LA OPORTUNIDAD DETECTADA?

Mtro. Alejandro E. Lerma Kirchner

OBJETIVOS EDUCACIONALES:

Al concluir este capítulo los estudiantes serán capaces de:

1. Enunciar las diversas alternativas para integrar nuevos productos a la

mezcla de productos que maneje la empresa.
2. Describir el proceso recomendado para el desarrollo de productos.
3. Explicar las estrategias más aplicables al desarrollo de productos en las
micro, pequeñas y medianas empresas.
4. Desarrollar productos con mayores posibilidades de éxito comercial.

TEMÁTICA:

1. ¿Qué es el producto?.
2. ¿Cuál es la estructura del producto?.
3. Definición de desarrollo de productos.
4. ¿Cómo integrar nuevos productos?.
5. Metodología para el desarrollo de productos en 27 pasos.
6. Preguntas de autoevaluación.
7. Práctica (proyecto).
8. Ejemplo práctico de un producto (servicio impuro), correspondiente a una
microempresa.

1
DESARROLLO DE PRODUCTOS
Iniciemos este capítulo definiendo qué entendemos por producto y por desarrollo
de productos.

¿QUE ES EL PRODUCTO?.

El producto es cualquier satisfactor (bien o servicio) destinado a la satisfacción

de las necesidades y/o deseos que hubiese sido producido por el trabajo
humano y que se ofrece al mercado, que desde el punto de vista mercadológico
es el conjunto de clientes actuales o potenciales, (Ver gráfica 1.1)
EL PRODUCTO COMERCIAL Y NO COMERCIAL
PRODUCTO

PRODUCTO PRODUCTO NO
COMERCIAL COMERCIAL

INMEDIATO
DE
SEMIDURADERO
CONSUMO DURADERO SOCIAL
BIENES
MATERIA PRIMA
INDUSTRIALES EQUIPO
INSTALACIONES POLÍTICO
TECNOLOGÍA ,
ETC .

RELIGIOSO
AL USUARIO SERVICIO
FINAL PURO
SERVICIOS
SERVICIO
INDUSTRIALES Gráfica 1.1
INPURO

Extendiendo el concepto de producto al ámbito no comercial, es decir donde el

fin es distinto al lucro, en causas sociales por producto entenderemos a todo
aquello que se desea infundir en la sociedad conceptos, acciones, valores o
instituciones con vista en el bien común, en tanto que en el aspecto político
electoral y no electoral, por producto entendemos a la propuesta o plataforma
política, plan de gobierno, gobernante o candidato, partido o gobierno. Por último
en lo religioso el producto a promover se compone por un conjunto de creencias,
con visión trascendente del ser humano en lo individual y colectivo.

2
Asimismo también los servicios se clasifican en dos categorías dependiendo si
van acompañados o no de algún bien, por ejemplo, la consultoría es un servicio
puro porque no va asociado con ningún bien físico, en tanto que un restaurante
es un servicio impuro porque necesariamente debe ir acompañado de alimentos,
según se comenta en el ejemplo práctico que se incluye al final de este capítulo.

QUE ES LA ESTRUCTURA DEL PRODUCTO?.

El producto cuenta con tres niveles de elementos, a los cuales se les denomina
como estructura de producto (véase gráfica 1.2):
ESTRUCTURA DEL PRODUCTO
PLUS
(ALGO MÁS )
INSTALACIÓN , CRÉDITO , SERVICIOPOSTVENTA ,
GARANTÍA , ETC .

PRODUCTO AMPLIADO
(ENVASE , DISEÑO GRAFICO , MARCA ,
PRODUCTO PRESENTACIONES , CALIDADES , ESTILO , ETIQUETA , ETC .)
TOTAL

PRODUCTO ESENCIAL

(FUNCIÓN O PROMESA BÁSICA )

Gráfica 1.2

El primer nivel en la estructura del producto corresponde a la función básica del

mismo que lo hacer ser lo que es y servir para aquello que por esencia debe
servir; por ejemplo, un automóvil es un vehiculo y sirve para transportarse,
independientemente del precio, lujo y accesorios o aditamentos que pueda
tener.

El segundo nivel de elementos corresponde al producto ampliado que

comprende todo aquello que acompaña al producto y le da cierto servicio, pero
que no ofrece alguna funcionalidad o servicio adicional a lo que se supone es
característico del tipo de producto al que nos referimos; siguiendo el mismo
ejemplo, como producto adicional en un automóvil tenemos a la marca que lo
identifica, accesorios usuales tales como radio, calefacción, etc...

3
En el tercer nivel de la estructura del producto tenemos lo que se ha llamado
producto “plus”, lo cual comprende todo aquello que en adición al concepto del
producto lo hace diferente y probablemente más atractivo a los ojos del posible
comprador; como ejemplo de “plus” en un automóvil podríamos tener: garantía y
servicio de asistencia vial por tiempo ilimitado, sistema de entretenimiento
computarizado que comprenda video, juegos y consulta a la red global de
cómputo, etc.

A los tres niveles de la estructura del producto llamamos producto total.

Hemos enunciado los diversos niveles de la estructura, porque el trabajo de

desarrollo de producto puede accionar o concentrarse en uno o varios de los
niveles descritos.

Ahora pasaremos a definir por qué entendemos por desarrollo de productos:

QUE ES EL DESARROLLO DE PRODUCTOS?.

Es una tarea que consiste en introducir o adicionar valor a los objetos y acciones
a fin de que generen o incrementen sus características para satisfacer o
acrecentar el nivel de satisfacción en las necesidades y/o deseos de quienes los
deban de adquirir.

Desarrollo de productos es la tarea sistemática que tiene como fin generar otros
satisfactores (bienes o servicios), ya sea modificando algún producto existente o
generando productos completamente nuevos y originales (lo que es menos
frecuente).

El desarrollo de productos es una tarea vital y estratégica para cualquier

organización, partiendo del hecho de que todo producto tiene un ciclo de vida, si

4
la empresa no remplaza con nuevos productos a aquellos que llegan a su etapa
de retiro, dejará de ser rentable y carecerá de razón de ser.

Una organización puede integrar a la mezcla de productos que opera conforme a

las cinco maneras que a continuación se enlistan (véase gráfica 1.3):

¿CÓMO INTEGRAR NUEVOS PRODUCTOS ?

MANERAS PARA ADICIONAR

NUEVOS PRODUCTOS

DESARROLLO DESARROLLO DESARROLLO

COMPRA DE ACTUALIZACIÓN
INTERNO DE EXTERNO DE COMBINADO
NUEVOS DE NUEVOS
NUEVOS NUEVOS DE NUEVOS
PRODUCTOS PRODUCTOS
PRODUCTOS PRODUCTOS PRODUCTOS .

ACTUALIZACIÓN ACTUALIZACIÓN
INTERNA DE EXTERNA DE
PRODUCTOS PRODUCTOS
Gráfica 1.3 Alternativas para integrar nuevos productos ACTUALES ACTUALES

1. Desarrollo de nuevos productos en forma interna.

2. Desarrollo de productos en forma externa, es decir, subcontratando este

trabajo a centros de investigación y desarrollo, como son algunos centros
de investigación tecnológica, universidades y centros de educación
superior, y despachos especializados en este tipo de outsourceing, como
el que fundó y fue precursor del negocio de vender ingenio conocimiento
y creatividad, que en su tiempo fundó Tomas Alba Edison.

3. Desarrollo de productos en forma combinada entre recursos de la

empresa y de organizaciones que esta subcontrate.

4. Compra de patentes de nuevos productos a otras organizaciones.

5
 5. Actualizando productos actuales que ya se encuentren en etapa de
declive, ya sea mediante recursos internos o utilizando subcontratación.

Realmente la gran mayoría de nuevos productos no son del todo nuevos, si no

que resultan de cambios más o menos profundos que les imprimen nueva vida y
los hacen más acordes con la moda, gustos y tecnología del momento.

La metodología para el desarrollo de productos que a continuación se describe

consta de 27 pasos que presentan con detalle las acciones encaminadas a la
obtención de un producto exitoso; vale la pena comentar que cualquiera de las
metodologías suelen presentar analogías, pero ésta tiene la ventaja de presentar
con mayor detalle las tareas que conviene hacer para que el micro o pequeño
emprendedor genere algo que sea realmente vendible.

Para incrementar las posibilidades de éxito cuando se carece de muchos

recursos, es conveniente que el productor considere fundamentalmente dos
estrategias (ver gráfica 1.4); la primera es la de imitación que si bien lo convierte
en seguidor, reduce significativamente los requerimientos de inversión e
investigación caminando sobre una vía más segura y comprobadamente
redituable.
ESTRATEGIASBÁSICASPARAELDESARROLLODEPRODUCTOS ,
APLICABLESALASMICRO , PEQUEÑASYMEDIANASEMPRESAS
ESTRATEG IASPARADESARROLLODEPRO DUCTOS
APLICABLESAM ICRO , PEQUEÑASYMEDIANAS
EMPRESAS

ESTRATEG IADE ESTRATEG IA

CAPACIDAD IMITARVS . INVENTAR

CAPACIDAD
IMITAR
TECNOLÓ GICA

CAPACIDAD
INNOVAR
FINANCIERA

CAPACIDADEN
INVENTAR
DISTRIBUCIÓN

CAPACIDADENLA
FUERZADEVENTAS

CAPACIDADEN
ELSERVICIO

CAPACIDAD
DIRECTIVA

CAPACIDADEN
INSUMOS
Gráfica 1.4
CAPACIDADEN
PRODUCCIÓN

6
ESTRATEGIA IMITAR VERSUS INVENTAR

En los últimos años han surgido en forma muy pujante dentro del ámbito
económico y comercial internacional países que realmente se han levantado de
la destrucción, el hambre y la miseria para ubicarse como potencias y modelos a
seguir, para países que han llegado tarde al progreso y requieren acortar la
brecha del desarrollo.

Es fundamental analizar y hasta cierto grado emplear un proceso de

“benchmarking”, analizando, identificando, copiando y adaptando las practicas
que han conducido a estos países de milagro económico (Japón, Corea, Taiwán,
Singapur, y ahora la enorme China seguida de cerca por la India).

Que es lo que estos países han hecho?:

1. Utilizado la estrategia de las tres ies (imitación, innovación, e invención) .

2. Utilización máxima de ventajas competitivas.
3. Apertura hacia los negocios internacionales hacia el exterior y
proteccionismo hacia el interior.
4. En lo interno han priorizado la estabilidad, orden y paz social.
5. Han trabajado codo con codo con un compromiso proactivo de tres
elementos fundamentales del desarrollo (empresa, sistema educativo y
gobierno).
6. Inversión social, en especial en educación tecnológica.
7. Integración de redes y cadenas productivas.
8. Lucha seria contra la corrupción.
9. Clara idea de lo que es el interés nacional en los niveles de gobierno y
mando empresarial.

Apertura para seleccionar y aprender lo que puede enseñar el exterior sin perder
su propia identidad.

7
A continuación presentamos un esquema en forma de diagrama de flujo que
muestra la conveniencia entre imitar o inventar, dependiendo de la situación de
cada productor, del mercado y del tipo de producto (ver gráfica 1.5).
ESTRATEGIA IMITAR VERSUS INVENTAR

CAPACIDAD TECNOLÓGICA DE LA EMPRESA

IMITAR NO ? SI INVENTAR

CAPACIDAD FINANCIERA Y ORGANIZATIVA

IMITAR NO ? SI INVENTAR

¿EXISTE PROTECCIÓN A LA PROPIEDAD INDUSTRIAL ?

IMITAR NO ? SI INVENTAR

COMPETENCIA CON RAPIDEZ DE RESPUESTA

IMITAR NO ? SI INVENTAR

LA EMPRESA ESTÁ CONVENIENTEMENTE POSICIONADA

IMITAR NO ? SI INVENTAR

LA EMPRESA TIENE DISPONIBILIDAD Y CONTROL DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCIÓN

IMITAR NO ? SI INVENTAR

BUENAS EXPECTATIVAS DE RECUPERAR LA INVERSIÓN EN PROCESOS

DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

IMITAR NO ? SI INVENTAR

Gráfica 1.5

Frecuentemente el pequeño productor considera la conveniencia de imitar

cuando:

8
 1. No cuenta con una significativa capacidad tecnológica,

2. No tiene muchos recursos financieros para invertir en el desarrollo de

tecnologías y nuevos productos,

3. La reglamentación y acción relacionadas con la protección a la propiedad

industrial son escasas,

4. La competencia reaccione con rapidez que haga poco factible la

adecuada recuperación de la inversión,

5. La empresa no este suficientemente posicionada por lo que el impacto de

su marca sea escaso o nulo,

6. Además cuando la empresa desarrolladora original del producto no

cuenta con control de los canales de distribución que impidan el acceso a
productos seguidores a tales canales de distribución,

7. Y por último, que las expectativas de una pronta recuperación de la

inversión en investigación y desarrollo sean escasas.

En sentido contrario, cuando las condiciones enunciadas en los siete puntos

anteriores con inversas, la conveniencia se inclina hacia la invención.

ESTRATEGIA DE CAPACIDAD

Otra estrategia que es fundamental para cualquier productor y en especial para

la micro, pequeña y mediana empresa es que aprovechen y prioritariamente se
dediquen a aquello en lo que cuentan con alguna capacidad, fuerza o ventaja
competitiva.

9
Suele resultar más fácil y más productivo dedicarnos y hacer aquello en lo que
tenemos mayores habilidades o capacidades, por o tanto es recomendable que
el micro, pequeño mediano empresario inicialmente opten por aquello en donde
tienen mayor conocimientos y recursos de todo tipo a fin de poder generar algún
producto o servicio donde cuenten con alguna ventaja real sobre otros posibles
oferentes.

La capacidad total de una persona en el trabajo se da por la presencia de tres

verbos saber, querer y poder.

La estrategia de capacidad consiste en la orientación para que la persona se

dedique a hacer y utilizar sus recursos e lo que es más capaz o tiene mayores
potencialidades, las cuales le confieran algunas ventajas comparativas y
competitivas.

Esta estrategia debe combinar dos elementos fundamentales, el primero

corresponde a nuestras capacidades y el segundo estriba en identificar las
oportunidades que se presenten en el tiempo y en el lugar donde operemos o
pretendamos operar: tal como ha dicho Bill Gates, “estar en el lugar y tiempo
adecuado te puede hacer millonario”, cambiando las palabras pero no el sentido
de la frase mencionada, mezclándola con el primer concepto podemos afirmar
haciendo uso de tus potencialidades en el lugar y tiempo adecuados te pueden
llevar al éxito.

A continuación se presenta un esquema que nos muestra las principales áreas

en donde una organización puede contar con algunas ventajas o desventajas
que por un lado le facilitan y por otro le restringen el desarrollo de algunos tipos
de producto (ver la gráfica 1.6).

10
 ESTRATEGIA DE CAPACIDAD
APROVECHAR
ESTA CAPACIDAD
DEBILIDAD NO CAPACIDAD TECNOLÓGICA SI PARA ORIENTAR EL
DESARROLLO DEL
PRODUCTO

APROVECHAR
ESTA CAPACIDAD
DEBILIDAD NO CAPACIDAD FINANCIERA SI PARA ORIENTAR EL
DESARROLLO DEL
PRODUCTO

APROVECHAR
ESTA CAPACIDAD
DEBILIDAD NO CAPACIDAD EN DISTRIBUCIÓN SI PARA ORIENTAR EL
DESARROLLO DEL
PRODUCTO

APROVECHAR
ESTA CAPACIDAD
CAPACIDAD EN
DEBILIDAD NO
FUERZA DE VENTAS
SI PARA ORIENTAR EL
DESARROLLO DEL
PRODUCTO

APROVECHAR
ESTA CAPACIDAD
DEBILIDAD NO CAPACIDAD EN SERVICIO SI PARA ORIENTAR EL
DESARROLLO DEL
PRODUCTO

APROVECHAR
ESTA CAPACIDAD
DEBILIDAD NO CAPACIDAD DIRECTIVA SI PARA ORIENTAR EL
DESARROLLO DEL
PRODUCTO

APROVECHAR
ESTA CAPACIDAD
DEBILIDAD NO CAPACIDAD EN INSUMOS SI PARA ORIENTAR EL
DESARROLLO DEL
PRODUCTO

APROVECHAR
ESTA CAPACIDAD
DEBILIDAD NO CAPACIDAD EN PRODUCCIÓN SI PARA ORIENTAR EL
DESARROLLO DEL
PRODUCTO

Gráfica 1.6 DESARROLLAR EL PRODUCTO

Para capitalizar las ventajas que nos ofrece la estrategia de capacidad, es

importante contestar honestamente y con detalle las siguientes preguntas.

11
 1. Cuales son mis capacidades (habilidades propias o que me confiere
aquello que poseo?.

2. Cuales son mis limitaciones que implican desventajas?.

3. Cual o cuales son los lugares, sectores y actividades más promisorias?.

4. Cuales son los lugares, sectores y actividades donde estoy o pudiera

estar que sean menos promisorias?.

5. Que podría y debería hacer para estar donde y cuando me conviene estar
(lugar, sector y actividad)?.

6. En cuales de los lugares sectores y actividades promisorios me gustaría

estar?.

De inicio puede parecer que una metodología con tantos pasos puede ser
complicada e inaplicable para organizaciones que carecen de muchos recursos,
lo cual no es correcto, para clarificar como el pequeño innovador y emprendedor
puede apoyarse en estos pasos que guiaran con facilidad y amigabilidad su
trabajo en este aspecto (véase gráfica 1.7).

En cada uno de los pasos iremos ejemplificando como aplica el proceso tanto
para emprendedores individuales como para micro, pequeñas y medianas
organizaciones.

A continuación describiremos en forma práctica el proceso para desarrollo de

productos adicionando en cada paso el cuestionario guía correspondiente.

12
 PROCESO PARA EL DESARROLLO DE PRODUCTOS
(BIENES Y SERVICIOS)
MONITOREO Y BÚSQUEDA DE NECESIDADES Y DESEOSINSATISFECHOS,
1 IDENTIFICAR UNA OPORTUNIDAD CAMBIOSY AVANCESTECNOLÓGICOS, NUEVAS NORMASY
REGULACIONES, PROBLEMASENCOSTO YDISPONIBILIDADDE INSUMOS,
CAMBIOS DEMOGRÁFICOS Y ESTILOSDE VIDA, NUEVOS
REQUERIMIENTOS DEL MERCADO, MODA, CAMBIO ENCOSTUMBRES, ETC.

2 ENTENDER AL CONSUMIDOR O USUARIO CONOCER Y COMPRENDER SUS CARACTERÍSTICAS GENERALES,

UBICACIÓN, NECESIDADES, DESEOS, VALORES, COSTUMBRES, NIVEL DE
INGRESO, FRECUENCIA DE COMPRA, ETC.

3 DEFINIR EL MERCADO META DECIDIR A QUE CONSUMIDOR O USUARIOSE DESEA LLEGAR, MERCADO
INTERNO Y DE EXPORTACIÓN, CANALES DE DISTRIBUCIÓNYCLIENTES,
UBICACIÓNGEOGRÁFICA, SEGMENTACIÓN, VOLUMENYVALOR DEL
MERCADO, ETC.

4 EVALUAR LA MAGNITUDY POTENCIAL DE

LA OPORTUNIDADDE NEGOCIO
EVALUACIÓNPRELIMINAR DEL POSIBLE NEGOCIO APLICANDO TANTO EL
ANÁLISISMERCADOLÓGICOCOMOMODELOS FINANCIEROSQUE EN
TÉRMINOSDE INGRESOS, UTILIDADES, OPERACIONES Y PARTICIPACIÓN
DE MERCADONOSDICENSI EL PROYECTO ES O NO ES ATRACTIVO

5 CONOCER A LA COMPETENCIA CONOCER YEVALUARFUERZAS YDEBILIDADES, POSICIONAMIENTO,

ESTRATEGIAS Y TENDENCIAS, SUS PRODUCTOS, PRECIOS,
DISTRIBUCIÓN, FORMA COMO SE COMERCIALIZANYPROMUEVEN, ETC.

IDENTIFICAR POSIBLES MODELOS

6 (BENCHMARKING)
IDENTIFICAR A AQUELLOSPRODUCTOS Y EMPRESAS QUE PRESENTAN
ELEMENTOS INTERESANTES, LOS CUALES NOS PUEDANSERVIR DE
INSPIRACIÓNPARA NOSOTROS MEJORAR.

GENERAR IDEASBASE SOBRE

CARACTERÍSTICAS YELEMENTOS REALIZAR TORMENTA DE IDEAS - GENERAR SINRESTRICCIÓNALGUNA
7 DESEABLES ENEL PRODUCTO A EL MAYOR NUMERO DE IDEAS POSIBLES, APLICAR TÉCNICAS PARA
INCREMENTAR LA CREATIVIDAD, JUGAR CONCONCEPTOS, VER LO QUE
DESARROLLAR
TODOSVEN, PENSAR LOS QUE LOSDEMÁSNO PIENSANY HACER LO QUE
LOSDEMÁS NO HACEN.

TAMIZAR LASIDEASBASE SOBRE

8 CARACTERÍSTICAS YELEMENTOS EVALUAR LA VIABILIDADE IMPACTO DE LASIDEAS, Y AGRUPAR LAS
DESEABLES ENEL PRODUCTO A IDEASENTRES CATEGORÍAS, 1. BUENAS IDEAS REALIZABLES A CORTO
DESARROLLAR O MEDIANO PLAZO, 2. BUENAS IDEAS PERO NO REALIZABLES A CORTO O
MEDIANO PLAZO, 3. IDEASNO SUFICIENTEMENTE BUENAS.

CONOCER YEVALUAR LASTECNOLOGÍAS DISPONIBLES, CAPACIDAD

PARA EL DESARROLLO DE TECNOLOGÍAS, ALTERNATIVASDE
SELECCIONAR Y ENTENDER LA(S)
9 TECNOLOGÍA(S) A UTILIZAR
MATERIALES, IMPACTO DE NUEVAS TECNOLOGÍAS, TANTO ENEL
PRODUCTO COMO ENEL PROCESO DE PRODUCCIÓNYDISTRIBUCIÓN
DEL MISMO, TECNOLOGÍAS DISPONIBLESY CAPACIDADPARA EL
DESARROLLO DE TECNOLOGÍAS, ALTERNATIVASDE MATERIALES,
IMPACTO DE NUEVAS TECNOLOGÍAS.

INTEGRAR LAS IDEAS Y DESARROLLODEL CONCEPTODEL NUEVO

10 DEFINIR CONCEPTO DEL PRODUCTO PRODUCTO, CARACTERÍSTICASDEL PRODUCTO ESENCIAL, AMPLIADO Y
PLUS, PARÁMETROS DE CALIDADY EFICIENCIA, TÉCNICA, ESTÉTICA,
ECOLOGÍAY ERGONOMÍA. ENVASE, EMPAQUE, MARCA,
PRESENTACIONES, ETC..

A Gráfica 1.7

13
 A
IDENTIFICAR Y ANALIZAR LAS
11 IMPLICACIONES LEGALES
12 IDENTIFICAR PROVEEDORES
13 DEFINIR INGENIARÍA BÁSICA
14 PRODUCIR EL PROTOTIPO INICIAL
15 EVALUAR EL PROCESO
, EQUIPO Y
DEMÁS RECURSO DE LA PRODUCCIÓN
16 EVALUAR EL PROTOTIPO INICIAL
17 CONFIRMAR DISEÑO DEL PRODUCTO
18 DEFINICIÓN Y ESPECIFICACIÓN DE
ESTÁNDARES DE PRODUCCIÓN
19 CONSTRUCCIÓN O ADAPTACIÓN DE LA
PLANTA PRODUCTIVA
20 TENER EL PRODUCTO LISTO PARA SU
INTRODUCCIÓN AL MERCADO
B
NORMATIVIDAD
, RESTRICCIONES Y CARACTERÍSTICAS OBLIGATORIAS EN
EL PRODUCTO, ENVASE Y EMPAQUE, ASÍ COMO EN MATERIAS PRIMAS Y
LOS PROCESOS DE PRODUCCIÓN CORRESPONDIENTES .
LOCALIZAR
, EVALUAR EPROVEEDORES DE INSUMOS
, SERVICIOS Y
TECNOLOGÍAS NACIONALES Y EXTRANJ EROS RELACIONADOS CON EL
DESARROLLO DEL PRODUCTOY PARA LA PRODUCCIÓN NORMAL DEL
NUEVO PRODUCTO .
IDENTIFICAR
, EVALUAR YDEFINIR INGENIARÍA BÁSICA
A SER INTEGRADA
EN EL PRODUCTO Y EN LOS PROCESOS DE PRODUCCIÓN .
MANUFACTURA DE PROTOTIPO INICIAL A FIN DE PROCEDER A EVALUAR
EN LA REALIDAD
TANTO EL PRODUCTO COMO EL PROCESO DE
PRODUCCIÓN
PRUEBA AL PROCESO
, EQUIPO, ENTRENAMIENTO DEL PERSONAL Y
DEMÁS RECURSOS PARA LA PRODUCCIÓN , EVALUANDO CAPACIDAD DE
PRODUCCIÓN CUELLOS DE BOTELLA RUTAS DE PROCESO, TIEMPOS,
MOVIMIENTOS , ETC.
CUMPLIMIENTO DE ESTÁNDARES
FUNCIONALIDAD
, CARACTERÍSTICAS DE CALIDAD
, MEDIANTEPRUEBAS DE LABORATORIO
,Y
, PANELES DE
CONSUMIDORES O USUARIOSYPRUEBAPILOTO COMERCIAL AL
PRODUCTO
EVALUAR Y OPTIMIZAR EL PRODUCTO Y EL EMPAQUE PARA ASEGURAR
QUE EL PRODUCTO PRESENTA LAS CARACTERÍSTICAS Y SE AJ USTA A
LAS ESPECIFICACIONES ESTABLECIDAS DE ACUERDO CON LOS
ESTÁNDARES DE CALIDAD ESTABLECIDOS
.
ESTABLECER EL CONCEPTO Y NIVEL DE CALIDAD REQUERIDO
,
TOLERANCIA
, MÉTODOS DE PRUEBA, SUMINISTROS
, COMPROBACIÓN DE
FACTIBILIDAD TÉCNICA DE LA PRODUCCIÓN
.
CORRIDAS DE FABRICACIÓN
, PRUEBAS DE TRANSPORTE
,
ALMACENAMIENTO Y MANEJ O DEL PRODUCTO .
EFECTUAR LAS ACCIONES NECESARIAS PARA QUE LA PLANTA
PRODUCTIVA PUEDA ELABORAR LOS PRODUCTOS O REALIZAR LOS
SERVICIOS EN EL VOLUMEN Y CALIDAD REQUERIDOS
, MEDIANTE LA
CONSTRUCCIÓN O ADAPTACIÓN DE LA PLANTA PRODUCTIVA
PRODUCIR LA CANTIDAD NECESARIA Y CONTAR A LA MANO CON EL
PRODUCTO EN TIEMPO Y CALIDAD REQUERIDOS CON EL SUFICIENTE
PRODUCTO PARA EL LANZAMIENTO E INTRODUCCIÓN AL MERCADO
Gráfica 1.7
14
 B
D EFIN IR LA FOR MA C OMO SE IDENTIFICAR Y SELECCIONAR LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
21 H A B R Á D E VEN D ER EL ADECUADOS PARA COMERCIALIZAR EL PRODUCTO EN CADA MERCADO
PR OD U C TO META: VENTA DIRECTA, CONDICIONES DE MAYOREO , MENUDEO Y
EXPORTACIÓN , ESCALA DE PRECIOS
, ETC.

IDENTIFICAR Y DEFINIR LOS BENEFICIOS

22 CLAVE PARA EL CONSUMIDOR QUE SE
HABRÁN DE EXPLOTAR LA PUBLICIDAD
IDENTIFICAR LOS MOTIVOS DE COMPRA Y SU IMPORTANCIA RELATIVA EN
CADA MERCADO META , RELACIONAR LAS CUALIDADES DE NUESTRO
PRODUCTO O SERVICIO CON ESOS “CLAIM :M
S”
OTIVOS DE COMPRA

D EFIN IR LA FOR MA C OMO SE

23 H A B R Á D E PR OMOVER EL DECIDIR SOBRE LA MEZCLA PROMOCIONAL A APLICAR
PERSONALES , PUBLICIDAD
: VENTAS
, PROMOCIÓN DE VENTAS Y RELACIONES
PR OD U C TO
PÚBLICAS,FERIAS Y MISIONES COMERCIALES , “MAILING”
DEMOSTRACIONES , e-comerce,etc.

24 PR EPA R A R EL LA N ZA MIEN TO PREPARAR EVENTOS

, LOGÍSTICA, DEMOSTRACIONES
, MATERIAL
IMPRESO,APOYOS VISUALES, COMUNICACIONES EN LOS MEDIOS
,
ACCIONES COLATERALES , ETC.

25 R EA LIZA R U N LA N ZA MIEN TO
IMPA C TA N TE
PARA DAR A CONOCER EL NUEVO PRODUCTO AL MERCADOMETAY
PARA PONER A DISPOSICIÓN DE LOS CLIENTES EL PRODUCTO

¿EL PRODUCTO QUE DE DESEA COMERCIALIZAR ELES

QUE DISEÑAMOS ?
¿LA RESPUESTA DEL CONSUMIDOR ES LA PREVISTA Y DESEADA
?
¿LA REACCIÓN DE LA COMPETENCIA ES LA ESPERADA
?
¿SE NECESITAN HACER MODIFICACIONES AL PRODUCTO
, ENVASE O A SU
PROMOCIÓN COMERCIAL?

26 ACTUALIZAR PERIÓDICAMENTE EL
PRODUCTO
MANTENERSE INFORMADOS SOBRE LA DINÁMICA EN EL MERCADO
BASE EN MEJ ORAS TECNOLÓGICAS
CON
, MODA Y CAMBIOS EN LA
NECESIDADES Y GUSTOS DE LOS CONSUMIDORES Y USUARIOS
,
DEMOGRAFÍA , COMPETENCIA
, ETC.

27 DESARROLLAR NUEVOS PRODUCTOS EN

FORMA SISTEMÁTICA
VOLVER AL PRIMER PASO PARA EN FORMA CONSTANTE Y SISTEMÁTICA
DESARROLLAR NUEVOS PRODUCTOS MANTENIENDO LA VIABILIDAD
Y
CRECIMIENTO DE NUESTRA
ORGANIZACIÓN

1 Gráfica 1.7

Obviamente varios de los pasos para el desarrollo de producto pueden

realizarse en forma simultánea; una orientación al respecto la presentamos al
final del este capítulo, en forma de diagrama de flujo (ver gráfica 1.12).

15
PRIMER PASO: IDENTIFICAR UNA OPORTUNIDAD

MONITOREO Y BÚSQUEDA DE NECESIDADES Y DESEOS INSATISFECHOS,

1 IDENTIFICAR UNA OPORTUNIDAD CAMBIOS Y AVANCES TECNOLÓGICOS, NUEVAS NORMAS Y
REGULACIONES, PROBLEMAS ENCOSTO Y DISPONIBILIDAD DE INSUMOS,
CAMBIOS DEMOGRÁFICOS Y ESTILOS DE VIDA, NUEVOS
REQUERIMIENTOS DEL MERCADO, MODA, CAMBIO ENCOSTUMBRES, ETC.

Después de haber detectado una oportunidad basada en la aparición de un

problema, o a la existencia de una necesidad o deseo insatisfecho o
parcialmente satisfecho, debemos proceder al desarrollo del producto o servicio
que nos haga aprovechar la oportunidad.

El punto de arranque y elemento sustancial en la obtención del éxito del nuevo

producto es detectar una oportunidad que asegure en cierto grado la venta de
aquello que se pretendería ofrecer al mercado, y solo esto se logra cuando
existan compradores que deseen adquirir el producto, y para que lo deseen
adquirir, el producto les debe prestar determinadas ventajas, ya sea
satisfaciendo una necesidad o bien un deseo; por lo que la oportunidad siempre
se encuentra oculta dentro de las necesidades y/o o deseos que no tenemos
satisfechos total o parcialmente, o bien que puedan ser satisfechas de una
manera más eficiente, cómoda y económica; esto aplica tanto a necesidades y
deseos actuales como futuros.

Para detectar oportunidades es útil el monitoreo y la búsqueda de necesidades y

deseos insatisfechos, cambios, así como avances tecnológicos, nuevas normas
y regulaciones, problemas en costo y disponibilidad de insumos, cambios
demográficos y estilos de vida, nuevos requerimientos del mercado, etc

Cuestionario guía del paso 1: Identificación de una oportunidad:

1. ¿Cuál es y en qué consiste la oportunidad que ha detectado?:

2. ¿Porqué considera usted que se trata de una oportunidad?.
3. La oportunidad se refiere a:

16
 • La aparición un problema.
• Aparición de una nueva tecnología.
• Existencia de una necesidad insatisfecha o inadecuadamente
satisfecha.
• Existencia un deseo insatisfecho o inadecuadamente satisfecho.
• Cambios demográficos.
• Cambios en usos y costumbres.
• Cambios en la moda.
• Aparición de alguna nueva ley o norma.
• Cambios en el entorno físico.
• Cambios en el entorno social o cultural.
• Otros factores (favor de describirlos).

SEGUNDO PASO: ENTENDER AL CONSUMIDOR O USUARIO

2 ENTENDER AL CONSUMIDOR O USUARIO CONOCER Y COMPRENDERSUS CARACTERÍSTICASGENERALES,

UBICACIÓN, NECESIDADES, DESEOS, VALORES, COSTUMBRES, NIVEL DE
INGRESO, FRECUENCIA DE COMPRA, ETC.

Con el propósito de que el futuro diseño del nuevo producto satisfaga en mayor
grado y sea más atractivo para los clientes, es importante conocer y comprender
al consumidor de un bien, al usuario de un servicio, al comprador y en su caso a
los inducen de la compra, a lo cual se enmarca dentro de lo que hemos llamado
“enfoque hacia el consumidor”.

Entender al consumidor o usuario significa contar con información suficiente

sobre sus características, necesidades, deseos, valores, costumbres, nivel de
ingreso frecuencia de compra, así como su conducta y motivaciones para la
compra y consumo de aquello que pretendemos adquiera.

17
En este paso es vital saber quién es el posible cliente, dónde está, cómo es, que
requiere, como lo requiere, cuando lo requiere, como lo adquiere, cuantos son
los posibles clientes, que capacidad adquisitiva tienen, como compran, donde
compran, como consumen o usan el bien o servicio adquirido, cual es la
frecuencia de compra y de consumo, cual es la jerarquía de sus necesidades y
deseos, que les gusta y que les disgusta, cuales son sus valores y expectativas,
que tendencias están presentes en el mercado, que aspectos culturales pueden
impactar su voluntad en cuanto a sus adquisiciones.

Para obtener la información relativa al cliente se puede obtener a través de la

observación, encuesta con entrevista y/o cuestionario o realización de paneles
de consumidores o grupos de enfoque entre consumidores típicos.

Para conocer al consumidor debemos observarlo, preguntarle y analizar la

información que obtengamos de él; en las organizaciones con mayores recursos
se suele recurrir a la realización de proyectos de investigación mercados más o
menos sofisticados y costosos.

Cuestionario guía del paso 2: Entender al consumidor o usuario para un

satisfactor que habrá de desarrollarse.

1. ¿Quién son los posibles consumidores o usuarios?.

2. ¿Dónde están, viven o trabajan?.
3. ¿Cuántos son?.
4. ¿Cómo son en términos de edad, clase social, grupo de status, tamaño,
raza, religión, estilo de vida, actividades laborales, sociales y recreativas,
etc.
5. ¿Cuál es su poder de compra?.
6. ¿Cómo compran?.
7. ¿Qué tan racional es su decisión de compra?.
8. ¿Qué necesitan o desean?.

18
 9. ¿Por qué lo necesitan o desean?.
10. ¿Qué tanto lo necesitan o desean?.
11. ¿Actualmente cómo satisfacen esa necesidad o deseo?.
12. ¿Qué les gustaría más, y cuáles son sus principales motivos de compra?.
13. ¿Quiénes además de ellos intervienen en la compra y cómo intervienen?.
14. ¿Cómo consumen o utilizan el producto o servicio?.
15. ¿Cómo los impacta la moda?.
16. ¿Cómo y en donde se enteran de la aparición de nuevos satisfactores?.
17. ¿Qué les disgusta?.
18. ¿Qué restricciones tienen?.
19. ¿Van creciendo, decreciendo o permanecen constante en su número?.
20. ¿Suelen variar su voluntad de compra frecuentemente, y por qué
causas?.
21. Otras características según apliquen.

TERCER PASO: DEFINIR EL MERCADO META

3 DEFINIR EL MERCADO META DECIDIR A QUE

CONSUMIDOR O USUARIO
INTERNO Y DE EXPORTACIÓN
SE DESEA LLEGAR
, MERCADO
, CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y CLIENTES
,
UBICACIÓN GEOGRÁFICA
, SEGMENTACIÓN , VOLUMEN Y VALOR DEL
MERCADO , ETC.

Mercado desde el punto de vista mercado lógico corresponde al conjunto de

clientes o posibles clientes para lo que yo vendo o deseo vender, y mercado
meta es aquel espacio o conjunto de prospectos (posibles clientes) en donde yo
deseo operar.

La selección de un buen mercado meta (con buenas posibilidades) es un

eslabón necesario en la cadena que nos conduce al éxito; para seleccionar un
mercado que sea promisorio conviene analizar la siguiente serie de factores que
lo hacen más o menos atractivo:

19
Los factores esenciales que debemos analizar son (ver gráfica 1.8):
ESQUEMA BASICO PARA LA SELECCION DEL MERCADO META

QUISIERA YO OPERAR EN ESE MERCADO?

NO SI
SELECCIONAR
NO ? SI SELECCIONAR

EXISTE NECECIDAD YO DESEO POR LO QUE YO VENDO?

NO SI
SELECCIONAR
NO ? SI SELECCIONAR

EXISTE EL SUFICIENTE VOLUMEN Y VALOR DE MERCADO PARA QUE SEA

ESE MERCADO ATRACTIVO EN TERMINOS DE VOLUMEN DE VENTAS DADO
CIERTO PODER DE COMPRA DEL CONSUMIDOR O USUARIO

NO SI
SELECCIONAR
NO ? SI SELECCIONAR

EXISTEN BARRERAS INFRANQUEABLES PARA MI INGRESO Y OPERACION

EN ESE MERCADO

NO SI
SELECCIONAR
SI ? NO
SELECCIONAR

SE PUEDE TENER ACESO A LOS CANALES DE DISTRIBUCION ADECUADOS

PARA MI PRODUCTO

NO SI
SELECCIONAR
NO ? SI SELECCIONAR

REALMENTE CUENTO CON ALGUNA O ALGUNAS VENTAJAS

COMPETITIVAS QUE SEAN SIGNIFICATIVAS PARA LOS POSIBLES
COMPRADORES

NO SI
SELECCIONAR
NO ? SI SELECCIONAR

Gráfica 1.8

1. Que este interesado o tenga el deseo de operar allí.

2. Que existan necesidad y/o deseo por lo que yo deseo vender en ese
mercado.

20
 3. Que exista el suficiente volumen y valor de mercado para que sea ese
mercado atractivo en términos de volumen de ventas dado cierto poder de
compra del consumidor o usuario.

4. Que no existan barreras infranqueables para mi ingreso y operación en

ese mercado: legales, culturales, físicas, arancelarias y técnicas, etc.

5. Que pueda tener acceso a los canales de distribución adecuados para

comercializar en ese mercado mi producto.

Puede suceder que por razones monopólicas, por acuerdos o conveniencia

entre productores y comercializadores se establezcan esquemas de conducta
comercial que impiden el acceso comercial a otros productos, y en especial en
mercados altamente proteccionistas.

1. Que mi producto sea lo suficientemente competitivo para operar en el

mercado meta; para que un producto sea deseado y comprado cuando
existen otras alternativas, este deberá contar con alguna o algunas
ventajas competitivas sobre las demás alternativas.

La selección de un mercado meta para la exportación comprende ciertas

características especificas según se puede observar en el siguiente esquema
(ver gráfica 1.9).

21
 SELECCIÓN DE MERCADO META PARA LA EXPORTACIÓN
SELECCIÓN DE MERCADO META

MERCADO NO ATRACTIVO MERCADO ATRACTIVO

SI NO HAY NECESIDAD
¿EN ESE
O DESEO , ES MUY `LA NECESIDAD O
MERCADO ,
POCO POSIBLE Y DESEO PUEDE
HAY NECESIDAD O DESEO POR
PROBABLE HACER NO SI CONVERTIRSE EN
NUESTRO PRODUCTO Y
ALGUNA DEMANDA REAL QUE
CAPACIDAD DE
EXPORTACIÓN SEA ATRACTIVA
COMPRA ?
EXITOSA

LAS IMPORTACIONES
ES MUY PROBABLE NOS DICEN QUE HAY
QUE EXISTA ALGO QUE ¿ESE PAÍS IMPORTA MERCADO INTERNO Y
IMPOSIBILITA LA NO EL TIPO DE PRODUCTOS QUE SI PROBABLEMENTE SU
EXPORTACIÓN A ESE DESEAMOS EXPORTAR ? OFERTA INTERNA NO
MERCADO META SATISFACE TODA LA
DEMANDA

SI LA COMPETENCIA
ES FUERTE Y NO SE IMPLICA LA
LA COMPETENCIA
CUENTA CON ALGUNA POSIBILIDAD Y
ES ESCASA O DÉBIL O SE
VENTAJA NO SI FACILIDAD DE CAPTAR
CUENTA CON ALGUNA VENTAJA
COMPETITIVA , EL UNA PORCIÓN DE LA
COMPETITIVA
FRACASO ES CASI DEMANDA
SEGURO

SIN UN ACUERDO
IMPLICA LA
COMERCIAL Y
POSIBILIDAD DE
BARRERAS AL EXISTE UN ACUERDO
ACCESO AL MERCADO
COMERCIO EXTERIOR , NO COMERCIAL Y /O NO HAY SI
META SIN BARRERAS
SE DIFICULTA EL BARRERAS SIGNIFICATIVAS
QUE NO OBSTRUYAN
INGRESO A ESE
NUESTRO INGRESO
MERCADO

SI NO SE CUMPLE CON
LA NORMATIVIDAD DEL ¿LA EXISTE LA
MERCADO META , NORMATIVIDAD EN POSIBILIDAD DE
NO SI
DIFÍCILMENTE SE ESE PAÍS HACE FACTIBLE OPERAR EN ESE
PODRÁ OPERAR EN OPERAR ALLÍ ? MERCADO
ESE MERCADO

SE HACE MÁS DIFÍCIL Y ¿SE CUENTA CON HACE MÁS FÁCIL

CARA LA LOGÍSTICA NO PROXIMIDAD AL MERCADO Y /O SI ACCEDER A ESOS
DE EXPORTACIÓN FACILIDADES LOGÍSTICAS ? MERCADOS

ESTO INCREMENTA LA
¿ESE MERCADO ES POSIBILIDAD DE
SE CORRE RIESGO NO SI
SEGURO Y ESTABLE ? OPERAR EN ESE
MERCADO SIN RIEGOS

Gráfica 1.9

Las principales diferencias en la selección de un mercado meta nacional versus

la selección de un mercado para la exportación son:

• El volumen del mercado se mide conforme con el consumo nacional

aparente que netea la producción nacional, más las importaciones, y
menos las exportaciones de un determinado producto.

22
 • La existencia de acuerdos comerciales que faciliten en ingreso y la
operación comercial habitual de lo que yo comercializo.

• Que la diversa normatividad interna del país meta de mis exportaciones

posibilite operar allí.

• Que exista cierta proximidad comercial, lingüística, cultural, logística

(transporte, tramitación aduanera, almacenamiento, seguros y formas
internacionales de pago), etc., que facilite mi esfuerzo exportador.

• Por ultimo, que pueda pensar en ese mercado a largo plazo, por su
estabilidad económica, social y política con un nivel de riesgo
relativamente escaso.

Posteriormente, en esta misma obra analizaremos las diferentes formas para

internacionalizar a las empresas cuando estas han crecido y se encuentran en
consideraciones de expandir sus operaciones en el exterior.

Cuestionario guía del paso 3: Definir el mercado meta.

1. Describa cuál es o cuales son su(s) mercado(s) meta.

2. ¿Por qué seleccionó ese o esos mercados meta?.
3. ¿Cuál es el volumen y valor del mercado en cada caso?.
4. ¿Existe algunas barreras; si esto es así cuales son?.
5. Enuncie a sus principales competidores.
6. Describa los canales de distribución aplicables a su producto en el o los
mercados meta.
7. Describa las condiciones del medio ambiente que lo pueden afectar
positiva o negativamente en el o los mercados meta seleccionados

23
 (situación económica, política y social, normatividad, factores de poder
que pudiesen afectar su operación comercial, etc.

CUARTO PASO: EVALUAR LA MAGNITUD Y POTENCIAL DE LA

OPORTUNIDAD DE NEGOCIO

EVALUARLA MAGNITUD Y POTENCIAL DE

4 LA OPORTUNIDAD DE NEGOCIO
EVALUACIÓN PRELIMINAR POSIBLE
ANÁLISIS MERCADOLÓGICO
DEL NEGOCIO APLICANDO TANTO EL
COMOMODELOS FINANCIEROSQUEEN
TÉRMINOS DE INGRESOS
, UTILIDADES
, OPERACIONES Y PARTICIPACIÓN
DE MERCADONOS DICEN SI EL PROYECTO ES O NO ES ATRACTIVO

Evaluación preliminar del posible negocio que representaría un nuevo producto

mediante la aplicación de análisis mercadológico con la consideración de
aspectos tales como el volumen y valor del mercado, precios, competencia,
distribución, posicionamiento, participación de mercado, etc., además de la
aplicación de modelos financieros en términos de ingresos, utilidades, retorno
sobre la inversión etc..

No obstante que en el primer paso de esta metodología nos dedicamos a

detectar una posible oportunidad, hasta este momento ya que conocemos al
posible mercado, a la competencia y a las tecnologías que pudiesen aplicarse,
contamos con los elementos indispensables para poder evaluar y definir la
magnitud y potencial del posible negocio, con lo que podremos tomar decisiones
fundadas si es conveniente (atractivo y redituable) o no lo es proseguir con el
desarrollo del nuevo producto, o en su caso desde este punto abortar el
proyecto.

La atractividad y magnitud de un negocio se hace en términos de la tasa interna

de retorno que se pueda esperar al invertir en determinado proyecto, sin dejar a
un lado la estimación de los diversos grados de riesgo en los que se habrá de
incurrir.

24
Cuestionario guía del paso 4: Evaluar la magnitud y potencial de la
oportunidad de negocio.

1. ¿Qué tan grande podría ser el negocio en términos de ventas, e

utilidades?.

2. Se trata de un negocio con posibilidades sólidas de crecer?.

3. ¿Si la respuesta a la anterior pregunta fue afirmativa, cuál podría ser la

tasa de crecimiento del negocio en los próximos años?.

4. ¿Qué factores o variables podrían hacer aumentar o disminuir esas

expectativas?.

QUINTO PASO: CONOCER A LA COMPETENCIA

5 CONOCER A LA COMPETENCIA CONOCER YEVALUARFUERZAS Y DEBILIDADES, POSICIONAMIENTO,

ESTRATEGIAS Y TENDENCIAS, SUS PRODUCTOS, PRECIOS,
DISTRIBUCIÓN, FORMA COMO SE COMERCIALIZANY PROMUEVEN, ETC.

Conocer a la competencia significa estar enterados de sus fuerzas y debilidades,

posicionamiento, estrategias y tendencias, sus productos, precios, distribución,
forma como se comercializan y promueven, etc.

Competidor es aquel sujeto que ofrece un producto o servicio mutuamente

excluyente con lo que nosotros ofrecemos al mismo mercado en el mismo lugar
y en el mismo tiempo. Una compra a mi competidor implica una venta que yo no
hice y viceversa.

Es múltiple y variada la información que nos conviene obtener y analizar con

respecto a los competidores: quiénes son, dónde están, de dónde provienen,
cuales son los productos que ofrecen, cuales son sus precios, cuales son sus

25
fuerzas (capacidades y habilidades), cuales son sus debilidades (incapacidades
y limitaciones), cuales son sus planes y proyectos, cuales son sus estrategias,
hacia cuales mercados o segmentos de mercado se dirigen o pretenden
dirigirse, cómo aplican la mezcla promocional (ventas personales, publicidad,
promoción de ventas y relaciones públicas) al esfuerzo de comercialización, cual
es su posicionamiento y participación de mercado, etc.

Para la obtención de la información correspondiente a la competencia, es

sumamente útil la aplicación de acciones de inteligencia comercial, investigando
en distintos tipos de fuentes secundarias y primarias como son: registros
públicos, información de terceros, asistencia a ferias comerciales y
presentaciones, ingeniería de reversa, paneles de expertos y de consumidores y
procesos de “benchmarking” efectuados tanto por expertos como por
consumidores típicos. Así como el uso de la herramienta de investigación
cualitativa de mercados que se denomina “venta simulada”.

Cuestionario guía del paso 5: Conocer a la competencia.

1. ¿Enuncie y describa quiénes son sus principales competidores?.

2. ¿Cuáles son las fuerzas y debilidades de cada uno de ellos?.

3. ¿En qué productos o servicios compiten con nosotros?.

4. ¿Cuál es su actual participación de mercado?.

5. ¿Cuál es su actual posicionamiento en la mete de los posibles

compradores?.

6. Cuales son las alianzas y vínculos con otras empresas y con el poder
público?.

26
SEXTO PASO: IDENTIFICAR POSIBLES MODELOS (BENCHMARKING)
IDENTIFICAR POSIBLES MODELOS
6 (BENCHMARKING)
IDENTIFICAR A AQUELLOS PRODUCTOS Y EMPRESAS QUE PRESENTAN
ELEMENTOS INTERESANTES, LOS CUALES NOS PUEDANSERVIR DE
INSPIRACIÓNPARA NOSOTROS MEJORAR.

Conviene hacer uso del benchmarking para el mejoramiento de nuestra

capacidad competitiva en cuanto a su organización, comercialización y en
especial entre los productos y servicios que ofrecen otros proveedores en lo que
respecta a nuestros productos actuales y al tipo de producto que deseamos
desarrollar.

Los candidatos para ser tomados como modelos para benchmarking no se

circunscriben únicamente a la competencia, sino a cualquier organización que
nos pueda aportar mejoras significativas para competir con ventaja, mediante la
detección de fuerzas y debilidades mutuas, entre nuestros procesos y productos
versus aquellos que son mejores a los nuestros, los cuales nos puedan servir de
inspiración.

Cuestionario guía del paso 6: Identificar posibles modelos para

“benchmarking” (copiar y adaptar las prácticas más exitosas).

1. ¿Enuncie y describa quiénes podrían servir de modelos para

benchmarking, en qué aspectos y por qué?.

2. ¿Cómo va a hacer para obtener la información relativa a las mejores

prácticas y características que presentan los sujetos que ha seleccionado
como modelos?.

3. ¿Cómo va a hacer usted para evaluar el desempeño y ventajas de los

sujetos que le van a servir como modelo?.

27
 4. ¿Cómo va usted a analizar y evaluar su propio desempeño, cualidades y
limitaciones?.

5. ¿Cómo planea usted introducir las mejoras que le convengan en su

producto?.

6. ¿Cómo va usted a evaluar los beneficios que tales mejoras le

produzcan?.

7. Ya que ha realizado las acciones de investigación de las mejores

prácticas en el sujeto que le ha servido de modelo, describa usted en que
consisten esas mejores prácticas.

8. Describa usted las adaptaciones y ajustes que son menester para que
esas mejores prácticas puedan ser utilizadas por usted en beneficio de
sus productos.

9. Describa y programe este las acciones que deberá realizar para

introducir esas mejoras en el diseño y producción de su nuevo producto.

SEPTIMO PASO: GENERAR IDEAS BASE SOBRE CARACTERÍSTICAS Y

ELEMENTOS DESEABLES EN EL PRODUCTO A DESARROLLAR
GENERAR IDEAS BASE SOBRE
CARACTERÍSTICAS Y ELEMENTOS REALIZAR TORMENTA DE IDEAS- GENERAR SINRESTRICCIÓNALGUNA
7 DESEABLES ENEL PRODUCTO A EL MAYOR NUMERO DE IDEAS POSIBLES, APLICAR TÉCNICAS PARA
INCREMENTAR LA CREATIVIDAD, JUGAR CONCONCEPTOS, VER LO QUE
DESARROLLAR
TODOS VEN, PENSAR LOS QUE LOS DEMÁS NO PIENSANY HACER LO QUE
LOS DEMÁS NO HACEN.

Tormenta de ideas - generar sin restricción alguna el mayor número de ideas

posibles.

28
Este es un trabajo esencialmente creativo, donde se debe aplicar al máximo la
imaginación, el conocimiento y la libertad de pensamiento (véase gráfica 1.10)
para generar el mayor número posible de ideas que pudiesen ser aplicadas al
producto que se desea desarrollar para satisfacer determinadas necesidades y
deseos; entre más copiosa sea la generación de ideas, se contará con mayor
número de elementos para que la mente pueda jugar y llegue a desarrollar
conceptos de producto más novedosos y originales.

TRES ELEMENTOS EN LA CREATIVIDAD

CREATIVIDAD

LIBERTAD DE
IMAGINACIÓN COMOCIMIENTOS
PENSAMIENTO

Gráfica 1.10

Existen diversas técnicas que inducen e incentivan la creatividad sistemática: La

tormenta de ideas, método simplex, análisis morfológico, lista de preguntas, lista
de atributos, lista de cotejo etc. Es recomendable que el desarrollador productos
conozca estas técnicas y adopte a aquella o aquellas que mejor le funcionen, así
también es aconsejable que alimente su conocimiento e imaginación viendo,
observando, leyendo, experimentando y oyendo el mayor número posible de
elementos que puedan tener relación todo aquello que pudiese tener relación o
impacto sobre la generación ideas originales.

Para incrementar su capacidad creativa el desarrollador o grupo de

desarrolladores deberán buscar el tiempo y lugar que les sean más propicios
para el trabajo creativo, eliminado interrupciones y distractores diversos,
ubicándose en un ambiente agradable y estimulante, preparando su mente con
el análisis y consideración de todos y cada uno de los conceptos surgidos de los
seis pasos anteriores.

29
Cuestionario guía del paso 7: Ggenerar ideas base sobre características y
elementos deseables en el producto a desarrollar.

1. ¿Cuáles son las funciones y características esenciales que deberá

comprender el producto?.
2. ¿Qué sería deseable que presentara adicionalmente el producto?.
3. ¿Cuál sería el ideal del producto?.
4. ¿Qué tendencias y modas están presentes en la actualidad?.
5. ¿Qué le han llamado la atención en sus viajes?.
6. ¿Qué productos les han sido interesantes durante su asistencia a
ferias comerciales y otras fuentes de inteligencia comercial?.
7. ¿Qué resultaría si agrupa, desagrupa, cambia las dimensiones o pone
en otro orden los componentes?.
8. ¿Qué sucedería si combina las características y funcionalidades de
dos o más productos?.
9. ¿Qué sucedería si introduce determinados conceptos en la idea de un
nuevo producto?.
10. ¿Qué usos adicionales, complementarios y no complementarios se
podrían incluir en la idea de un producto?.
11. ¿Cuáles son los últimos avances tecnológicos relacionados con el
producto, y cuales podría introducir en él?.

OCTAVO PASO: TAMIZAR LAS IDEAS BASE SOBRE CARACTERÍSTICAS Y

ELEMENTOS DESEABLES EN EL PRODUCTO A DESARROLLAR
TAMIZAR LAS IDEAS BASE SOBRE
8 CARACTERÍSTICAS Y ELEMENTOS EVALUAR LA VIABILIDADE IMPACTO DE LAS IDEAS, Y AGRUPAR LAS
DESEABLES ENEL PRODUCTO A IDEAS ENTRES CATEGORÍAS:
DESARROLLAR 1. BUENAS IDEAS REALIZABLES A CORTO O MEDIANO PLAZO,
2. BUENAS IDEAS PERO NO REALIZABLES A CORTO O MEDIANO PLAZO ,
3. IDEAS NO SUFICIENTEMENTE BUENAS.

En este paso usted deberá analizar y evaluar las ideas generadas con el fin de
seleccionar aquellas ideas y conceptos que necesariamente deberán tomarse en

30
cuenta en el diseño del concepto del producto según se deberá realizar en el
décimo paso.

Al evaluar las ideas generadas en conveniente que las registre y clasifique por
escrito en tres categorías (ver gráfica 1.11):
TRES CATEGORÍAS DE IDEAS
Gráfica 1.11

IDEAS

BUENAS IDEAS BUENAS IDEAS PERO

REALIZABLES A NO REALIZABLES A IDEAS IMPROCEDENTES
CORTO O MEDIANO PLAZO CORTO PLAZO

1. Buenas ideas realizables a corto o mediano plazo, son aquellas ideas que
podemos integrar al concepto del producto de inmediato y con cierta
facilidad, este tipo de ideas suele generar ventajas a corto plazo.

2. Las buenas ideas pero no realizables a corto o mediano plazo, son

aquellas que por no existir el desarrollo tecnológico necesario o por falta
de recursos nos vemos forzados a postergar, guardándolas en una base
de datos para periódicamente revisarlas y cuando sea posible y oportuno
integrarlas en el diseño del nuevo producto.

3. Ideas no suficientemente buenas o improcedentes son aquellas que

surgieron en la tormenta de ideas pero no se les ve conveniencia alguna,
y por lo tanto se deben desechar.

Aquí debemos tener cuidado de revisar con detenimiento esas ideas que
a primera vista parecen improcedentes, porque probablemente dentro de
lo que aparentemente sean ideas “locas” se encuentren ideas realmente
brillantes e innovadoras.

31
Cuestionario guía del paso 8: Tamizado y clasificación de ideas.

1. Haga una relación con la descripción de cada idea.

2. Facilite esa relación a las personas a cargo, con la capacidad y juicio

suficiente para evaluar las ideas.

3. Pida usted que cada evaluador indique por separado en la relación a cuál
de los tres tipos de categorías pertenece cada idea.

4. En el caso que todos los evaluadores coincidan el la categoría de una

idea, proceda a anotar esa idea dentro de la categoría se hubiese
indicado.

5. En el caso que haya discordancia someta a discusión por parte de los

evaluadores, hasta que estos determinen por consenso en que categoría
deberá quedar tal idea.

NOVENO PASO: SELECCIONAR Y ENTENDER LA(S) TECNOLOGÍA(S) A

UTILIZAR
CONOCER Y EVALUARTECNOLOGÍAS
LAS DISPONIBLES
, CAPACIDAD
PARA EL DESARROLLO DE TECNOLOGÍAS
, ALTERNATIVAS DE
SELECCIONAR Y ENTENDER (S) LA
9 TECNOLOGÍA
(S) A UTILIZAR
MATERIALES, IMPACTO DE NUEVAS TECNOLOGÍAS
, TANTO EN EL
PRODUCTO COMO EN EL PROCESO DE PRODUCCIÓN Y DISTRIBUCIÓN
DEL MISMO
, TECNOLOGÍAS DISPONIBLES Y CAPACIDAD PARA EL
DESARROLLO DE TECNOLOGÍAS
, ALTERNATIVAS DE MATERIALES
,
IMPACTO DE NUEVAS TECNOLOGÍAS
.

El noveno paso comprende tanto a la identificación como al estudio de la

tecnología a utilizar en el producto, así como en el proceso de producción y en la
distribución del mismo, evaluando el impacto y seleccionando entre las
tecnologías disponibles, o en su caso, si se cuenta con la capacidad suficiente

32
se podrá considerar el desarrollo de nuevas tecnologías y alternativas de
materiales.
El análisis y tratamiento de este paso, siendo los conceptos relativos a la
tecnología la materia medular de estudio de éste; son tratados con amplitud en
el capítulo correspondiente; baste comentar en este punto únicamente se trata
de aquello necesitamos conocer para el desarrollo del producto, y para
seleccionar la tecnología a utilizar en él, lo que implica responder a las
siguientes preguntas:

• ¿Cuál es o cuáles son las tecnologías disponibles?,

• ¿Cuáles son los costos, ventajas y desventajas de cada tecnología?,

• ¿Cuáles son las tendencias, y la “esperanza de vida en cada corriente

tecnológica, posible impacto de nuevas tecnologías, riesgos inherentes?,
etc.).

Con sustento en el análisis y evaluación de la información relativa a las

diferentes alternativas tecnológicas es factible hacer la selección de aquella
tecnología que habrá de ofrecer más ventajas a corto, mediano y largo plazo,
aunque debemos estar conscientes que siempre se corre un cierto grado de
incertidumbre, no obstante que haya sido reducido mediante las precisiones que
se hagan a partir del análisis de la información con la que contemos y de los
posibles escenarios futuros, elaborados a partir de previsiones fundamentadas.

Cuestionario guía del paso 9: Seleccionar y entender la(s) tecnología(s) a

utilizar.

1. Enuncie y describa las tecnologías que considera se pudiesen y

convenga aplicar al producto.

33
 2. Enuncie y describa las tecnologías que usted considere se puedan y
convenga aplicar al proceso de producción del producto.

3. ¿Cuál sería la mejor o más conveniente tecnología a aplicar en el

producto y porqué?.

4. ¿Cuál sería la mejor o más conveniente tecnología a aplicar al proceso de

producción y por qué?.

DECIMO PASO: DEFINIR CONCEPTO DEL PRODUCTO

INTEG RA R L AS IDEAS
DESARYRO LDELL OC O NC EPTO
DELNUEVO
10 DEFINIR C O NC EPTO DEL PRO DUC TO
PR O DUC, CTO
AR A C TERÍSTIC A S DEL PR O DUC , ATO
MPLESENC
IA DO IAL
Y
PL US
, PAR Á METRO S DE C A L IDA D ,YTÉC EFIC
NIC
IENC
, ESTÉTIC
A IA , A
EC O L O GYÍA
ER G O NO. ENVA
MÍA SE, EMPAQ,UEMA R C, A
PR ESENTA C IO
, ETC
NES
..

Este es un trabajo esencialmente constructivo donde se unen, interrelacionan,

ubican las diferentes ideas generadas en el paso sexto a octavo, obteniendo un
concepto factible, coherente y vendible de lo que habrá de ser el producto.

En este paso se definen y documentan con claridad y detalle las características

en todos los niveles de la estructura del producto (esencial, ampliado y plus),
parámetros de calidad y eficiencia, estética, ecología, ergonomía y técnica,
envase, empaque, marca, presentaciones, etc...

En este paso se elabora el diseño conceptual del producto (esencial, ampliado y

plus), con todos sus elementos y características, analizando y evaluando
progresivamente el diseño que se vaya realizando, con el fin de optimizarlo, lo
cual implica un proceso iterativo (circular), del cual se sale hasta que el diseño
satisface las expectativas y estándares establecidos.

34
El diseño se deberá registrar en los instrumentos y medios en que aplique:
textos descriptivos, cuadros, esquemas, planos, maquetas, fórmulas, bosquejos,
fonogramas o videogramas, etc., según corresponda. La evaluación del diseño
usualmente la realizan los expertos, pero dependiendo del tipo de producto,
puede ser muy útil y significativo el utilizar los paneles de consumidores o
grupos de enfoque.

Aunque es importante y necesario que el mismo experto evaluador juzgue su

propio trabajo, es posible que convenga que otros especialistas puedan
intervenir en la evaluación para evitar el sesgo y posiblemente no obviar
elementos que suelen ser pasados por alto, cuando uno mismo evalúa su propia
obra.

Este proceso puede incluir la producción del prototipo que deberá se evaluado
mediante pruebas físicas para detectar fallas operación y con base en el
conocimiento de estas, hacer los cambios o mejoras necesarias en el diseño
para que el producto que se llegue a ofrecer al mercado, reúna los niveles de
calidad y desempeño deseados.

Cuestionario guía del paso 10: Seleccionar y entender la(s) tecnología(s) a

utilizar.
1. Describa con detalle el concepto del nuevo producto, no se le olvide
mencionar los valores numéricos.

2. Haga la documentación que corresponda y convenga al diseño del

producto como: especificaciones, bosquejos, esquemas, maquetas,
modelos, hojas de cotejo, etc.

3. Revise que la documentación está completa, es inteligible y amigable, es

decir fácil de entender y seguir en la construcción posterior del prototipo.

35
DECIMOPRIMER PASO: IDENTIFICAR Y ANALIZAR LAS IMPLICACIONES
LEGALES
IDENTIFICAR Y ANALIZAR LAS
11 IMPLICACIONES LEGALES NORMATIVIDAD, RESTRICCIONES Y CARACTERÍSTICAS OBLIGATORIAS EN
EL PRODUCTO, ENVASE YEMPAQUE, ASÍ COMO ENMATERIAS PRIMAS Y
LOS PROCESOS DE PRODUCCIÓNCORRESPONDIENTES.

Restricciones y características obligatorias en el producto, envase y

empaque

Las sociedades, a través de los órganos de poder, establecen una serie de

normas de conducta y restricciones que buscan establecer limites y parámetros
para la conducta de los seres humanos en una sociedad; quien desarrolla un
producto (al igual que cualquier otro individuo), está restringido y orientado por
un marco normativo que establece lo que es aceptable y lo que no lo es en
cuanto a las características, funcionalidades del producto y de los procesos que
se habrán de emplear para producirlos, así como aquello debe por fuerza ha de
presentar (relación de ingredientes, advertencias de seguridad, etc.) y aquello
que no deberá contener (ciertas substancias dañinas o peligrosas y conceptos
en el producto protegidos por normas relativas a la propiedad industrial, de
acuerdo con el registro de marcas y patentes).

El desarrollador de productos deberá conocer y aplicar la normatividad

establecida para asegurarse que el producto que llegué a producir, pueda ser
comercializado en el mercado, sin que la autoridad lo impida por la falta de
observancia a la normatividad.

Cuestionario guía del paso 11: Iidentificar y analizar las implicaciones

legales.

1. ¿Cuáles son las leyes y reglamentos que tienen relación con el desarrollo
y diseño del producto?.

36
 2. ¿Cuáles son las restricciones que marcan las leyes y reglamentos con
relación al tipo de producto que estamos desarrollando?.

3. ¿Cuáles son los estandartes a los que debemos ceñirnos en el diseño,

producción y comercialización del producto?.

DECIMOSEGUNDO PASO: IDENTIFICAR PROVEEDORES

12 IDENTIFICAR PROVEEDORES LOCALIZAR, EVALUAR E PROVEEDORES DE INSUMOS, SERVICIOS Y

TECNOLOGÍAS NACIONALES Y EXTRANJEROS RELACIONADOS CONEL
DESARROLLO DEL PRODUCTOY PARA LA PRODUCCIÓNNORMAL DEL
NUEVO PRODUCTO.

Los proveedores a los cuales nos referimos en este paso, son aquellas personas
físicas o morales quienes nos suministran insumos, servicios y tecnologías
nacionales y extranjeros relacionados con el desarrollo del producto

En este paso nos dedicamos a localizar e identificar a los diferentes proveedores

de diversos elementos y servicios que se requieran en el desarrollo y
posteriormente en la producción del nuevo producto; para lo cual deberemos
hacer una relación de posibles proveedores de:

• Materias primas (para el producto y para el envase).

• Herramientas y equipos.

• Materiales misceláneos diversos.

• Conocimiento (consultores, asesores y desarrolladores externos).

• Procesos diversos en el diseño, desarrollo del prototipo y producción del

producto que se pretende desarrollar.

37
 • Maquiladores diversos.

• Etcétera.

Cuestionario guía del paso 12: Identificar proveedores.

1. Haga una relación de los insumos y servicios que requiere adquirir para el
desarrollo y producción del nuevo producto.

2. Investigue cuales son los proveedores que pudiesen ser mas

convenientes para surtirlo de los insumos y trabajos que usted requiera
para el desarrollo y producción de los nuevos productos.

3. ¿Cuáles son los proveedores más convenientes en términos de calidad,

seguridad, respaldo y precio?.

4. ¿Cuáles serían las condiciones más ventajosas para usted en su

negociación con los proveedores?.

5. ¿Cuáles son las condiciones que usted considera inaceptables en

relación con los proveedores?.

DECIMOTERCER PASO: DEFINIR INGENIARÍA BÁSICA

13 DEFINIR INGENIARÍA BÁSICA

IDENTIFICAR, EVALUAR YDEFINIR INGENIARÍA BÁSICAA SER INTEGRADA
ENEL PRODUCTO Y ENLOS PROCESOS DE PRODUCCIÓN.

En este paso se debe definir ingeniaría básica, proceso y estándares de

producción, implosión y explosión de materiales (estructura), líneas, corridas y
demás especificaciones técnicas respecto a la planta productiva, proceso de
producción, materias primas, insumos y estándares diversos.

38
Cuestionario guía del paso 13: Definir ingeniería básica.

1. Diseñe los procesos y documéntelos en la forma y medio que resulten

más adecuados.

2. Haga las especificaciones pertinentes con respecto a la maquinaria y

equipo.

3. Haga las especificaciones pertinentes en el medio que resulte más

conveniente con respecto a las materias primas.

4. Haga las especificaciones pertinentes en el medio que resulte más

conveniente con respecto a las materias primas?.

5. Haga las especificaciones pertinentes en el medio que resulte más

conveniente con respecto a la fuerza de trabajo.

6. Haga las especificaciones pertinentes en el medio que resulte más

conveniente con respecto al producto terminado.

7. Evalúe capacidades y tiempos de producción.

8. Especifique cualquier otro aspecto que sea relevante con respecto a la

ingeniería.

DECIMOCUARTO PASO: PRODUCIR EL PROTOTIPO INICIAL

14 PRODUCIR EL PROTOTIPO INICIAL MANUFACTURA DE PROTOTIPO INICIAL A FINDE PROCEDER A EVALUAR

ENLA REALIDADTANTO EL PRODUCTO COMO EL PROCESO DE
PRODUCCIÓN

39
Este decimocuarto paso comprende a la manufactura de prototipo inicial a fin de
proceder a evaluar tanto el producto como el proceso de producción

En este paso se fabrica el prototipo inicial que deberá reunir todas y cada una de
las características y funcionalidades especificadas en el diseño o concepto del
producto.

De ser posible, el prototipo deberá de fabricarse en las condiciones normales de

producción, lo cual nos facilitara la posterior evaluación tanto del proceso como
del producto real con todas las características, ventajas y en su caso fallas,
errores y desventajas que presente.

Cuestionario guía del paso 14: Producción del prototipo inicial.

1. ¿Ya produjo el prototipo inicial?.

2. ¿Cuánto tiempo le llevó producir el prototipo?.
3. ¿Cuánto le costó producir el prototipo?.
4. ¿Cuáles fueron las experiencias positivas en la producción?.
5. ¿Cuáles fueron las experiencias negativas en la producción del
prototipo?.

DECIMOQUINTO PASO: EVALUAR EL PROCESO, EQUIPO Y DEMÁS

RECURSO DE LA PRODUCCIÓN
EVALUAR EL PROCESO, EQUIPO Y
15 DEMÁS RECURSO DE LA PRODUCCIÓN
PRUEBA AL PROCESO, EQUIPO, ENTRENAMIENTO DEL PERSONAL Y
DEMÁS RECURSOS PARA LA PRODUCCIÓN, EVALUANDO CAPACIDADDE
PRODUCCIÓNCUELLOS DE BOTELLA RUTAS DE PROCESO , TIEMPOS,
MOVIMIENTOS, ETC.

Este paso comprende las pruebas al proceso productivo, analizando

frecuencias, cargas de trabajo, tiempos y movimientos, equipo, entrenamiento
del personal y demás recursos para la producción, determinando la capacidad
de producción, cuellos de botella, rutas de proceso, tiempos estándar, etc.

40
En este paso también conviene hacer una estimación preliminar de costos que
después puedan ser convalidados con pruebas posteriores en el proceso normal
de producción.

Cuestionario guía del paso 15: Evaluar el proceso, equipo y demás recurso
de la producción.

1. ¿El proceso de producción resulta eficiente?.

2. ¿Sería conveniente eliminar o modificar algunos de los pasos?.
3. ¿El equipo es el adecuado o que cambios, adiciones o supresiones de
requiere en el equipo y los demás recursos para la producción?.
4. Las especificaciones con respecto al personal del área de producción
resultaron ser las correctas o es necesario hacer algunas
modificaciones?.
5. ¿Requiere algún entrenamiento adicional el personal del área de
producción?.
6. ¿Cuál sería el sistema mas adecuado para establecer el pago de los
operarios de área de producción?.

DECIMOSEXTO PASO: EVALUAR EL PROTOTIPO INICIAL

16 EVALUAR EL PRO TOTIPO INIC IAL C UMPLIMIENTO DE ESTÁNDARES

FUNC IO NALIDAD
, MEDIANTE
, CARAC TERÍSTIC AS DE, YCALIDAD
PRUEBAS DE LABO RATO
, PANEL
RIO
ES DE
C ONSUMIDORES O USUARIOS
YPRUEBPIL
A O TO C O MERC
AL IAL
PRO DUC TO

El prototipo que deberá se evaluado mediante pruebas físicas para detectar

fallas operación y con base en el conocimiento de estas, hacer los cambios o
mejoras necesarias en el diseño para que el producto que se llegue a ofrecer al
mercado, reúna los niveles de calidad y desempeño deseados.

41
El cumplimiento de estándares, características de calidad, y funcionalidad,
suelen ser evaluados mediante pruebas de laboratorio, paneles de
consumidores o usuarios y prueba piloto comercial al producto.

Cuestionario guía del paso 16: Evaluar el prototipo.

1. Describa usted la forma como se debe evaluar el prototipo.

2. ¿Qué elementos y/o factores se evalúan?.
3. ¿Quién hizo la evaluación del prototipo?.
4. ¿Cuándo se hizo la evaluación del prototipo?.
5. ¿Cuál fue el resultado de la evaluación en cada uno de los elementos y
factores?.
6. ¿Cuál fue el resultado general de la evaluación?.
7. ¿Cuáles fueron las fallas detectadas?.

DECIMOSÉPTIMO PASO: CONFIRMAR DISEÑO DEL PRODUCTO

17 CONFIRMAR DISEÑO DEL PRODUCTO EVALUAR Y OPTIMIZAR EL PRODUCTO Y EL EMPAQUE PARA ASEGURAR
QUE EL PRODUCTO PRESENTA LAS CARACTERÍSTICAS Y SE AJ USTA A
LAS ESPECIFICACIONES ESTABLECIDAS DE ACUERDO CON LOS
ESTÁNDARES DE CALIDAD ESTABLECIDOS
.

Después de haber realizado la prueba física del producto haciendo uso del
prototipo que se ha fabricado para tal efecto, dependiendo del resultado de las
pruebas efectuadas existen varias alternativas y acciones a realizar:

a) Si todo resulto correcto o las fallas observadas son insignificantes y

no son notorias, se procede a confirmar el diseño del producto y
por lo tanto se esta en la situación de iniciar la producción del lote
inicial para contar con la existencia suficiente para su lanzamiento.

42
 b) Si en la evaluación fueron detectadas fallas menores se procede a
determinar las correcciones necesarias para posteriormente
obtener un nuevo prototipo y evaluarlo nuevamente para
cerciorarnos que los errores han sido corregidos, y así proceder
como se indica en el inciso anterior.

c) Si las fallas son mayores (cosa que debe ser poco frecuente si se
siguieron concienzudamente los pasos anteriores), se deberá
proceder identificar las causas y hacer un nuevo replanteamiento
regresando al paso 10, cuando se considere que el proyecto lo
vale.

Puede suceder que en alguna eventualidad al cambiar las premisas y las

situaciones iniciales, sea procedente es abortar el proyecto, esto deberá hacerse
lo más temprano posible para evitar mayores perdidas.

Cuestionario guía del paso 17: Confirmar el diseño.

1. Detectó algunos errores o fallas, ¿sí o no?.

2. Si la respuesta anterior fue si, describa que tan graves o importantes son
las fallas.

3. ¿Las fallas son notorias para los consumidores?.

4. ¿Qué debe hacerse para corregir las fallas detectadas?.

5. ¿Qué tanto esfuerzo se requiere para corregir las fallas?.

6. ¿Quién debe corregir las fallas?.

43
 7. ¿De cuanto tiempo dispone para corregir las fallas?.

8. ¿De cuantos recursos de diverso tipo dispone para corregir las fallas?.

9. ¿Cómo va a evaluar que las fallas ha sido corregidas?.

DECIMOCTAVO PASO: DEFINICIÓN Y ESPECIFICACIÓN DE ESTÁNDARES

DE PRODUCCIÓN

DEFINICIÓN Y ESPECIFICACIÓN DE ESTABLECER EL CONCEPTO Y NIVEL DE CALIDAD

, REQUERIDO
18 ESTÁNDARES DE PRODUCCIÓN TOLERANCIA
, MÉTODOS DE PRUEBA
, SUMINISTROS
, COMPROBACIÓN DE
FACTIBILIDAD TÉCNICA DE LA PRODUCCIÓN
.
CORRIDAS DE FABRICACIÓN
, PRUEBAS DE TRANSPORTE
,
ALMACENAMIENTO Y MANEJ O DEL. PRODUCTO

Este paso tiene el propósito de definir los estándares de producción en cuanto a

materia prima y demás suministros, procesos, nivel de calidad requerida,
tolerancia, métodos de prueba o control de calidad, comprobación de factibilidad
técnica de la producción, corridas de fabricación, pruebas de transporte,
almacenamiento y manejo del producto.

Cuestionario guía del paso 18: Definición y especificación de estándares

de producción.

1. Enuncie y describa los estándares de producción que se deban observar.

2. Mencione en cada caso la razón para haber establecido cada estándar de

producción.

3. ¿Existen algunas excepciones a los estándares establecidos?; si la

respuesta es afirmativa diga cuales son esas excepciones.

44
DECIMONOVENO PASO: CONSTRUCCIÓN O ADAPTACIÓN DE LA PLANTA
PRODUCTIVA
CONSTRUCCIÓNO ADAPTACIÓNDE LA
19 PLANTA PRODUCTIVA
EFECTUAR LAS ACCIONES NECESARIAS PARA QUE LA PLANTA
PRODUCTIVA PUEDA ELABORAR LOS PRODUCTOS O REALIZAR LOS
SERVICIOS ENEL VOLUMENY CALIDADREQUERIDOS, MEDIANTE LA
CONSTRUCCIÓNO ADAPTACIÓNDE LA PLANTA PRODUCTIVA

Este paso que debe ser realizado tan temprano como sea posible, pero siempre
después de haber establecido los estándares de producción y haber calculado
los volúmenes requeridos de producción, se deberá proceder a realizar las
acciones necesarias para asegurar que se cuente con la capacidad productiva
en el tiempo que se hubiese estimado.

Cuestionario guía del paso 19: Construcción o adaptación de la planta

productiva.

1. ¿Cuenta la planta productiva con las características y las capacidades

necesarias para producir los volúmenes estimados de los nuevos
productos?.

2. ¿Convendría utilizar la subcontratación en algún proceso?.

3. Si la respuesta anterior fue afirmativa, enuncie y describa en qué pasos

conviene utilizar la subcontratación.

4. Ha identificado y en su caso seleccionado algunos proveedores para los

procesos de subcontratación que convenga hacer; para este efecto podrá
recurrir a la información generada en el paso 12.

5. Si esto aplica, ¿Cuenta con las especificaciones requeridas para la

adaptación o construcción de la planta productiva?.

45
 6. ¿Cuenta con los diseños técnicos para la adaptación o construcción de la
planta productiva relacionada con la fabricación del nuevo producto.

VIGÉSIMO PASO: TENER EL PRODUCTO LISTO PARA SU INTRODUCCIÓN

AL MERCADO

TENER EL PRODUCTO LISTO PARA SU

20 INTRODUCCIÓN AL MERCADO
PRODUCIR LA CANTIDAD NECESARIA Y CONTAR A LA MANO CON EL
PRODUCTO EN TIEMPO Y CALIDAD REQUERIDOS CON EL SUFICIENTE
PRODUCTO PARA EL LANZAMIENTO E INTRODUCCIÓN AL MERCADO

El vigésimo paso implica contar a la mano con el producto en tiempo, calidad y

cantidad requerido para el lanzamiento e introducción

Comprende la producción del lote inicial o cantidad de producto destinada para

el lanzamiento del mismo. Un error craso, gasto inútil y contraproducente
consiste en lanzar un producto sin contar con la suficiente existencia para
satisfacer la demanda inicial.

La estimación de la demanda inicial suele ser muy compleja y con un grado de

incertidumbre alto, lo cual puede reducirse cuando previamente al lanzamiento,
se realiza una prueba de mercado o lanzamiento (corto) de prueba.

Cuestionario guía del paso 20: Tener el producto listo para su introducción
al mercado.

1. ¿Qué cantidad de producto requiere para su introducción al mercado?.

2. ¿Para que fecha necesita esa cantidad de producto?.

3. ¿En que lugares lo necesita?.

46
 4. ¿Cuál es la fecha más tardía para iniciar la producción de la cantidad
requerida, tal que no se corra el riesgo de no contar con el producto
oportunamente?.

VIGÉSIMO PRIMER PASO: DEFINIR LA FORMA COMO SE HABRÁ DE

VENDER EL PRODUCTO

D E FIN IR LA FOR M A C OM O S E IDENTIFICAR Y SELECCIONAR LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

21 HA BRÁ D E VENDER EL ADECUADOS PARA COMERCIALIZAR EL PRODUCTO EN CADA MERCADO
PR OD U C TO META: VENTA DIRECTA
, CONDICIONES DE MAYOREO, MENUDEO Y
EXPORTACIÓN , ESCALA DE PRECIOS
, ETC.

Los canales de distribución constituyen el medio para hacer llegar los productos
al cliente, ya sean personas físicas o morales.

Dentro de la diversa gama de canales de distribución está la venta directa, a

través de tiendas de fábrica, agentes de ventas, correo, telemercadeo, venta
mediante ecomerce o medios masivos de comunicación.

Los mayoristas son aquellos distribuidores que compran grandes cantidades de

producto y a su vez suelen venderlos a distribuidores de menor nivel o medio
mayoristas y minoristas.

Los minoristas son quienes hacen la venta directa en cantidades usualmente

pequeñas a múltiples clientes, tales como las tiendas de la esquina y las de
autoservicio, tiendas de especialidades, tiendas de membresía o de descuento,
hipermercados, tiendas de conveniencia, etc..

En este paso se analizan, evalúan y seleccionan los canales de distribución que

apliquen a los distintos mercados y segmentos de mercado donde se desea
comercializar el producto.

47
Por canal de distribución entendemos a la persona u organización que habrá de
hacer llegar y vender el producto al cliente: Mayoristas, medio mayoristas y
minoristas tanto para el mercado local como para el exterior.

En este paso también se establecen los esquemas de comercialización y los

precios al mayoreo y al menudeo, con sus diversas variantes, así como los
mecanismos de mercadeo directo que convenga utilizar.

Para mayor información al respecto, recomendamos consultar el capítulo relativo

a ¿Cómo vender?, que posteriormente se presenta esta misma obra.

Cuestionario guía del paso 21: Definir la forma como habrá de venderse el
producto.

1. ¿Cuáles son los canales de distribución que habrán de utilizarse para

comercializar el producto en cada mercado y segmento de mercado
meta?.

2. ¿Cómo se establecen los diferentes niveles de precio para la venta tanto

al mayoreo como para el menudeo?.

3. ¿Cuales son las disposiciones y condiciones de venta al menudeo y al

mayoreo?.

VIGÉSIMO SEGUNDO PASO: IDENTIFICAR Y DEFINIR LOS BENEFICIOS

CLAVE PARA EL CONSUMIDOR QUE SE HABRÁN DE EXPLOTAR LA
PUBLICIDAD
IDENTIFICAR Y DEFINIR LOS BENEFICIOS
23 CLAVE PARA EL CONSUMIDOR QUE SE IDENTIFICAR LOS MOTIVOS DE COMPRA Y SU IMPORTANCIA RELATIVA EN
HABRÁNDE EXPLOTAR LA PUBLICIDAD CADA MERCADO META, RELACIONAR LAS CUALIDADES DE NUESTRO
PRODUCTO O SERVICIO CONESOS “CLAIMS”: MOTIVOS DE COMPRA

48
Este paso se interrelaciona profundamente con el anterior, proveyendo
elementos de comunicación persuasiva; el desarrollador del producto y en
especial el mercadólogo deberán identificar los beneficios, ventajas y promesas
(reales y psicológicas) que el producto ofrece al cada tipo y segmento de
clientes para con base en ellas armar los argumentos de venta e inspirar la
publicidad.

Hemos dicho que el cliente suele adquirir aquello que le ofrece un beneficio; si
identificamos el beneficio esperado y lo interrelacionamos con las características
y ventajas de nuestro producto, con mayor facilidad y fuerza podremos incidir en
la voluntad de compra aquellos a los que nos dirigimos.

Cuestionario guía del paso 22: Iidentificar y definir los beneficios clave
para el consumidor que se habrán de explotar la publicidad.

1. Enuncie y describa las expectativas del consumidor con respecto al

producto.

2. Enuncie y describa las cualidades del producto con relación a las

expectativas del consumidor.

3. Haga una relación de los argumentos de venta que apliquen a cada

cualidad del producto y expectativa del consumidor.

VIGESIMO TERCER PASO: DEFINIR LA FORMA COMO SE HABRÁ DE

PROMOVER EL PRODUCTO
D E F IN IR L A F O R M A C O M O S E
22 H A B R Á D E PR OMOVER EL DECIDIR SOBRE LA MEZCLA PROMOCIONAL :AVENTAS
PERSONALES, PUBLICIDAD
APLICAR
, PROMOCIÓN DE VENTAS Y RELACIONES
PR OD U C TO
PÚBLICAS , FERIAS Y MISIONES COMERCIALES, “MAILING”
DEMOSTRACIONES, e-comerce
, etc.

49
Se establecen los diversos mecanismos para dar a conocer y para incentivar la
compra por parte de los clientes.

Las cuatro herramientas clásicas de la promoción son:

1. Ventas personales (conjunto de agentes de venta o vendedores con que

cuenta una organización).

2. Publicidad que es esencialmente la comunicación interesada (con el fin

de vender) hecha a través de los medios masivos de comunicación y en
la cual existe un patrocinador.

3. Promoción de ventas que comprende todos los medios indirectos para

incentivar la compra: Ofertas armadas, 2 X 1, rifas, sorteos,
demostraciones, etc.

4. Relaciones públicas cuyo fin es general una buena imagen, aceptación y

agrado por un sujeto determinado, al cual preferiría comprar en lugar de
hacerlo a otros en condiciones de producto y precio similares, que no
tienen tan buena imagen y estima.

Para promover las exportaciones los mecanismos que usualmente de aplican en

adición a los anteriormente señalados son:

• Las ferias comerciales.

• Las misiones comerciales (de vendedores y de compradores),
• Las ventas personales internacionales,
• El “mailing” tradicional o por Internet aunque viene perdiendo fuerza por la
incidencia enorme de la publicidad no deseada o spam.
• El envío de muestras,
• La publicidad en páginas web, portales, banners, flashes y el e-comerce.

50
Cuestionario guía del paso 23: Definir la forma como habrá de promoverse
el producto.

1. Haga una lista de los mecanismos que habrá de utilizar para promover el
producto.

2. Describa cada uno de los mecanismos para la promoción del nuevo

producto.

3. Mencione los conceptos y estrategias que apliquen a cada uno de los

medios de promoción que desea utilizar.

4. Programe las acciones promociónales.

VIGÉSIMO CUARTO PASO: PREPARAR EL LANZAMIENTO

24 P R E P A R A R E L L A N Z A M IE N T O PREPARAR EVENTOS
, LOGÍSTICA
, DEMOSTRACIONES
, MATERIAL
IMPRESO
, APOYOS VISUALES
, COMUNICACIONES EN LOS, MEDIOS
ACCIONES COLATERALES
, ETC.

En este paso se definen, describen, seleccionan y programan las acciones

destinadas al lanzamiento comercial del producto, lo cual incluye acciones y
eventos, logística para la realización de dichos eventos y para difundir la
comunicación persuasiva, acciones de ventas, preparación de material
promocional y publicitario.

Aunque esta labor es fundamentalmente mercadológica, la participación del

desarrollador ofrece argumentos y base para el diseño de estrategias.

51
Cuestionario guía del paso 24: Preparar el lanzamiento.

1. Enuncie y describa los eventos que conviene realizar para el lanzamiento

del producto.

2. Enuncie y describa la relación de acciones a realizar en cada evento.

3. Programe y calendaríze todos y cada uno de los eventos y acciones

respectivas.

4. Haga un presupuesto del costo del lanzamiento y evalúe si ese costo se

justifica o no.

5. En caso de ser necesario haya los ajustes que considere pertinentes en el

plan de lanzamiento del producto.

VIGÉSIMO QUINTO PASO: LANZAMIENTO

PARADARACONOCERELNUEVOPRODUCTOALM ERCADO META Y
25 REALIZAR UN LANZAMIENTO
IMPACTANTE PARAPONERADISPOSICIÓNDELOSCLIENTESELPRODUCTO

¿ELPRODUCTOQUEDEDESEACOMERCIALIZARES ELQUEDISEÑAMOS ?
¿LARESPUESTADELCONSUMIDORESLAPREVISTAYDESEADA ?
¿LAREACCIÓNDELACOM PETENCIAESLAESPERADA ?
¿SENECESITANHACERMODIFICACIONESALPRODUCTO , ENVASEOASU
PROM OCIÓNCOMERCIAL ?

En este paso se realiza el lanzamiento del producto de acuerdo con el plan

elaborado a fin de dar a conocer el nuevo producto al mercado meta y para
poner a disposición de los clientes el producto.

En estricto sentido este paso no corresponde al desarrollo del producto, sino

más bien arranca cuando el producto ya ha sido desarrollado y producido,
pretendiendo hacer llegar el producto a los posibles clientes, motivándolos para
que lo adquieran (véase gráfica 1.9).

52
En la etapa de lanzamiento nos ocupamos esencialmente de tres aspectos:

• Realización de acciones para dar a conocer el producto (bien o servicio

que se ha desarrollado).

• Realización de acciones de logística para hacer llegar el producto a los

clientes, físicamente y a través de los canales de comercialización.

• Evaluación final y retroalimentación a la planta productiva y en especial al

área de investigación y desarrollo encargada de los nuevos productos.

En la tarea que corresponde al lanzamiento comercial del producto, se realizan

la serie de anuncios a acciones promociónales que debieron haber sido
diseñadas en los pasos 21 a 23, administrando las acciones relativas y
presupuestos que también se hubiesen establecido en el plan respectivo.

En lo que se refiere a poner el producto a disposición de los clientes, hemos

dicho que comprende las acciones de logística y comercialización respectivas
como son: Atención y suministro a los canales de distribución, transportación,
almacenamiento.

Por último en lo que se refiere a la tercera tarea de esta etapa, se deberá

analizar, evaluar y retroalimentar el comportamiento del producto y su relación
con el mercado, cuando este ya ha sido lanzado, buscando respuesta a las
siguientes preguntas:

Cuestionario guía del paso 24: Lanzamiento del producto.

1. ¿El producto que se desea comercializar o comercializa es el mismo que

hemos diseñado?.

53
 2. ¿La respuesta del consumidor es la prevista y deseada?; ¿resulta menor,
igual o superior a nuestras expectativas?.

3. ¿La reacción de la competencia es la que esperábamos?; ¿existe algún

peligro relacionado con la reacción de nuestros competidores?.

4. ¿Se necesitan hacer modificaciones al producto, envase o promoción

comercial?, debiendo indicar la razón que sustente tal recomendación.

VIGÉSIMO SEXTO PASO: ACTUALIZAR PERIÓDICAMENTE EL PRODUCTO

ACTUALIZAR PERIÓDICAMENTE EL
26 PRODUCTO
MANTENERSE INFORMADOS SOBRE LA DINÁMICA EN
BASE EN MEJ ORAS TECNOLÓGICAS
CONEL MERCADO
, MODA Y CAMBIOS EN LA
NECESIDADES Y GUSTOS DE LOS CONSUMIDORES , Y USUARIOS
DEMOGRAFÍA
, COMPETENCIA
, ETC.

Análogamente al paso anterior, éste es adicional al desarrollo estricto del

producto, pero conviene indicar que la tarea de desarrollo y actualización de los
productos nunca termina, lo cual se debe hacer en forma permanentemente y
cíclica, gestando nuevos proyectos de este tipo, si queremos continuar en el
negocio; las actualizaciones deberán hacerse basándonos en las mejoras
tecnológicas, moda y cambios en las necesidades y gustos de los consumidores
y usuarios

Cuestionario guía del paso 25 Actualizar periódicamente el producto.

1. ¿Hace cuanto tiempo reviso el concepto y diseño del cada producto con
el fin de actualizarlos?.

2. ¿Cuáles de los productos que opera han llegado a su etapa de madurez

registrando disminución de ventas?.

54
 3. ¿Cómo se deberá revisar el concepto y diseño del producto?.

4. ¿Quién deberá revisar el concepto o diseño del producto?.

VIGÉSIMO SÉPTIMO PASO: DESARROLLAR NUEVOS PRODUCTOS EN

FORMA SISTEMÁTICA

2 7 DESARROLLAR NUEVOS PRODUCTOS EN

FORMA SISTEMÁTICA
VOLVER AL PRIMER PASO PARA EN FORMA CONSTANTE Y SISTEMÁTICA
DESARROLLAR NUEVOS PRODUCTOS MANTENIENDO LAY VIABILIDAD
CRECIMIENTO DE NUESTRA
ORGANIZACIÓN

Para desarrollar nuevos productos en forma sistemática y constante es

necesario que continuamente volvamos al primer paso para desarrollar nuevos
productos manteniendo la viabilidad de la organización (Identificación de
oportunidades).

55
 PROCESO PARA EL DESARROLLO DE PRODUCTOS
2 ENTENDER AL CONSUMIDOR O USUARIO
3 DEFINIR EL MERCADO META
5 CONOCER A LA COMPETENCIA
DEFINIR CONCEPTO DEL
10 PRODUCTO
11 IDENTIFICAR Y ANALIZAR LAS
IMPLICACIONES LEGALES
CONSTRUCCIÓN O ADAPTACIÓN DE LA
19 PLANTA PRODUCTIVA
20 TENER EL PRODUCTO LISTO PARA SU
INTRODUCCIÓN AL MERCADO
24 PREPARAR EL LANZAMIENTO
25 REALIZAR U N LANZAMIENTO
IMPACTANTE
(BIENES Y SERVICIOS
)
1 IDENTIFICAR U NA OPORTUNID AD
IDENTIFICA R POSIBLES MODELOS
6 (BENCHMAR KING)
EVALUARLA MAGNITUD Y POTENCIAL DE
4 LA OPORTUNIDAD DE NEGOCIO
GENERAR IDEAS BASE SOBRE
CARACTERÍSTICAS Y ELEMENTOS
7 DESEABLES EN EL PRODUCTO A
DESARROLLAR
TAMIZAR LAS IDEAS BASE SOBRE
CARACTERÍSTICAS Y ELEMENTOS
9
SELECCIONAR Y ENTENDER LA
TECNOLOGÍA(S)A UTILIZAR
(S)
8 DESEABLES EN EL PRODUCTO A
DESARROLLAR
12 IDENTIFICAR PROVEEDORES
13 DEFINIR INGENIARÍA BÁSICA
14 PRODUCIR EL PROTOTIPO INICIAL
EVALUAR EL PROCESO
, EQUIPO Y
15 DEMÁS RECURSO DE LA PRODUCCIÓN
16 EVALUAR EL PROTOTIPO INICIAL
17 CONFIRMAR DISEÑO DEL PRODUCTO
DEFINICIÓN Y ESPECIFICACIÓN DE
18 ESTÁNDARES DE PRODUCCIÓN
DEFIN IR LA FORMA COMO SE
21 HABRÁ DE VEND ER EL
PRODUC TO
IDENTIFICAR Y DEFINIR LOS BENEFICIOS
22 CLAVE PARA EL CONSUMIDOR QUE SE
HABRÁN DE EXPLOTAR LA PUBLICIDAD
26 ACTUALIZAR PERIÓDICAMENTE EL
PRODUCTO
DEFIN IR LA FORMA COMO SE
23 HAB RÁ DE PROMOVER EL
PRODUC TO
27 DESARROLLAR NUEVOS PRODUCTOS EN
FORMA SISTEMÁTICA
Gráfica 1.12
56
PREGUNTAS PARA AUTOEVALUACIÓN

1. ¿Qué es producto?.
2. ¿Qué es desarrollo de productos?.
3. ¿Qué es producto total?.
4. ¿Qué es producto esencial?.
5. ¿Qué es producto ampliado?.
6. ¿Qué es plus?.
7. ¿Qué es un servicio?.
8. ¿Cómo se pueden integrar productos a la mezcla de productos que
maneja una empresa?.
9. ¿En qué consiste la estrategia de imitar versus inventar?.
10. ¿En qué consiste la estrategia de capacidad?.
11. Mencione usted los 27 pasos de los que está compuesta la metodología.
12. Describa usted en que consiste cada paso.
13. ¿Cómo podría usted incrementar la creatividad para el desarrollo de
nuevos productos?.

PRÁCTICA:

Realización de un proyecto relativo al desarrollo de un producto que pretenda

satisfacer una necesidad.

1. El profesor mencionará uno o varios problemas y/o necesidades que

enfrente la población o entorno donde se encuentran ubicados los
estudiantes.

Ejemplo de algunas necesidades o problemas:

• Deterioro ecológico.

57
• Escasez de un cierto tipo de materiales para la construcción ya que
ese tipo de materiales se tienen que importar.

• Mala calidad en cierto tipo de productos que dejan insatisfechos a

los consumidores.

• Un cierto tipo de productos demasiado caro.

• Inseguridad urbana (asaltos, robos, secuestros, etc).

• Escasez de agua.

• Problemas con la recolección de la basura.

• Insatisfacción y problemas por la variación climática.

• Transito demasiado denso en la ciudad.

• Numero elevado de accidentes en el trabajo.

• Numero elevado de accidentes viales.

• Escasez de vivienda.

• No disponibilidad de ropa y calzado adecuado para las personas

demasiado altas y robustas, pequeñas o delgadas.

• Transporte demasiado caro.

• Descuido a los infantes por parte de padres que trabajan (ambos).

58
 • Otros a elección del profesor.

2. Se les asigna un proyecto a los alumnos o se pide que ellos seleccionen

alguno.

3. Los alumnos deberán desarrollar el concepto de un producto siguiendo

los pasos (1 a 10) que comprende la metodología.

4. Los alumnos presentaran el concepto del producto diseñado al grupo con

objeto de recibir retroalimentación del profesor y de los demás alumnos.

5. Cuando fuese necesario los alumnos deberán hacer las modificaciones al

concepto y diseño del producto que convengan.

6. A continuación los alumnos continuaran con los pasos 11 a 13 y al

concluir a criterio del profesor podrán presentar los resultados obtenidos
al grupo y al profesor mismo para recibir la retroalimentación respectiva.

7. Habiendo hecho lo anterior los alumnos con la guía del profesor

continuaran con los pasos del 14 al 18 para concluir con un producto
realmente viable tecnológica y comercialmente que pueda ser constituir el
inicio de la generación del empleo propio y de una nueva empresa.

EJEMPLO PRÁCTICO DE APLICACIÓN DE LA METODOLOGÍA

Con el fin de ejemplificar la utilidad de la metodología presentada para proyectos

típicos de las micro empresas sin alto contenido tecnológico, a continuación
describimos paso por paso su utilización en la creación de un negocio de
servicio impuro (restaurante familiar).

59
Paso 1: identificar la oportunidad y establecer la estrategia de capacidad

Suponga usted que por razones de edad, o bien de la situación económica de un

país cuya economía no ha sido capaz de generar el empleo y las condiciones de
vida para un número importante de la población, usted ha decidido generar su
propio empleo y además es usted realista evaluando sus cualidades y
limitaciones.

Dentro de sus cualidades está la preparación de alimentos (es decir, tiene

sazón) y ha notado que en el área en donde usted vive no existe
establecimientos que ofrezcan al gran número de trabajadores oficinistas que en
esa área laboran servicio de comida preparada.

Pasos 2 Entender al consumidor y paso 3 definir el mercado meta.

Los oficinistas (clientes meta) desean comida rápida, higiénica y a precio

accesible. Asimismo ha notado que muchos de los oficinistas se quejan de
sobrepeso, además que la gran mayoría quisieran tener un lugar cercano y
cómodo al cual habitualmente acudir a desayunar y comer en horarios variables
que van desde las 8 hasta las 17 hrs.

Paso 4: Evaluar la magnitud y potencial de la oportunidad de negocio.

Usted observa que se trata cuando menos de 500 oficinistas que tienen esa
necesidad insatisfecha y que tienen capacidad económica para diariamente
pagar una comida corrida con un precio no mayor de 50 pesos.

Por lo que al mes, suponiendo que usted solo atienda a 100 oficinistas tendía un
ingreso de alrededor de $100.000, independiente de las propinas que ellos
dejen, este calculo se hizo considerando 100 oficinistas que comen en

60
establecimiento 25 días al mes, porque en esas empresas también se labora los
sábados, el único día de asueto es el domingo.

Paso 5: Conocer a la competencia.

Asimismo usted sabe que la competencia que podría tener está en dos niveles:

El primer nivel es la tortería de don pancho que deja mucho que desear en
limpieza, además que no cuenta con local porque expende sus tortas en vía
publica, aunque son baratas 12 pesos por torta, no reúnen las características de
ser alimento sano y no engordador. Este competidor realmente ofrece un tipo de
producto y/o servicio que solo tangencialmente podría disputar en forma
eventual algunos de los clientes.

El segundo nivel de establecimientos de servicio de comida preparada son dos

restaurantes tipo Samborns o Vips, que obviamente tiene mejores instalaciones
a las que usted tiene pero los precios son significativamente mayores, por lo que
los oficinistas, dado su nivel de ingreso solo van a esos establecimientos en
casos de celebración o algunos de ellos el día de quincena.
Además usted toma en cuenta que no espera que el 100% de los oficinistas
vayan a comer en su establecimiento, está usted considerando solo al 20%, que
lo ubica en una posición realista y conservadora.

Paso 6: Identificar posibles modelos para “benchmarking”.

A usted la parece un buen concepto para el tipo de restaurante que desea

instalar uno que vio usted en la población de Cuernavaca, cuya denominación es
La Casa de la Tía Juliana, el cual tiene servicio rápido con un buen menú y a
precio realmente accesible, y este establecimiento opera con éxito en una zona
de oficinas similar a la en que usted vive y desea instalar su restaurante.

61
Para observar con mayor detalle y tomar nota, se pasa unos días en
Cuernavaca y acude en repetidas ocasiones al “La Casa de la Tía Juliana”,
registrando todo aquello que considera estratégico.

Paso 7: Generación de ideas.

Con base en la información obtenida, conocimientos, imaginación, gustos y en

las capacidades culinarias, etc., tanto de usted como de su esposa generan el
mayor numero de ideas que pudiesen aplicar al tipo de negocio que desean
desarrollar

Paso 8: Tamizar las ideas.

Usted y su esposa analizar concienzudamente las ideas que generaron para

determinar cuales de ellas pueden llegar a formar parte de inmediato de su
concepto de restaurante, y cuales otras pudiesen ser planeadas para el futuro
cuando en negocio vaya creciendo.

Asimismo ustedes desecharan algunas ideas que no puedan ser

implementadas.

Paso 9: Selección de la tecnología a aplicar.

En este paso usted pasara a considerar que equipo y proceso sería aplicable
para la operación de su negocio, para lo cual y tomando en cuenta la escasez de
recursos financieros, decide que va contar con una caja registradora, pero
piensa que en el futuro podrá tender una computadora de esas para el punto de
venta.

En lo que se refiere al pago, inicialmente este podrá ser en efectivo o en vales

que se venden y entregan a algunas de las oficinas; y posteriormente cuando

62
cuente con la terminal computarizada de punto de venta podrán hacerse los
pagos con tarjeta de crédito o debito.

En cuanto a la tecnología de la cocina considera usted tanto estufa como

licuadora y batidora de tipo industrial, y adicionalmente un horno de microondas
para aquellos casos en que se requiera recalentar algún guisado.

Paso 10: Definir del concepto del producto

Este es el momento en el que usted genera y diseña el concepto integral del

producto (servicio de comida preparada), determinando menues, áreas,
vestimenta o uniformes, mobiliario, decoración, ambientación, servicio, etc., con
base en lo que usted sabe que desean sus posibles clientes, en su creatividad y
en la su esposa, y en lo que usted observó en “La casa de la Tía Juliana”.

Paso 11: Identificar y analizar implicaciones legales

Usted no es abogado pero puede preguntar en la cámara de restaurantes, en las

diferentes dependencias gubernamentales relacionadas con su tipo de negocio,
además de que usted tiene un amigo abogado (el lic. Ismael) que lo pudiera
instruir en estos aspectos, y así anotando todo lo que ha investigado y le han
informado, está seguro de que estará dentro de lo que la ley y los reglamentos
aplicables establecen.

Paso 12: Identificar proveedores

En este paso usted deberá identificar los posibles proveedores tanto en los
insumos relativos al desarrollo del producto (servicio de restaurante), como son
mobiliario, impresión de volantes, menúes notas de consumo, facturas, etc.,
alimentos, equipamiento de cocina, loza, cubiertos, etc.. Adicionalmente
conviene obtener información que le sirva para seleccionar a los proveedores

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que le resulten mas convenientes, como son precios, condiciones de pago,
tiempos de entrega, calidad, etc...

Paso 13: Definición de la ingeniería básica

La ingeniería básica en un establecimiento que sirve comida preparada está en
la forma como se producen los alimentos que deban ser servidos, como y con
que rapidez y eficiencia se atiende a los clientes (comensales), los proceso para
adquirir y resurtir la alacena, la forma y medios como se conservan los alimentos
y bebidas, la forma como registrar y valuar existencias, etc...

Paso 14: Producir el prototipo inicial.

En este tipo de microempresa, producir el prototipo inicial significa probar en la

realidad el servicio que se ofrece a los clientes, esto significa elaborar todos y
cada uno de los platillos contenidos en el menú para evaluar que tan atractivos y
sabrosos quedan, así como el análisis de la forma y eficiencia con la que los
meceros prestan el servicio de asignar mesa a los clientes, tomar la orden, servir
los platillos, presentar la cuenta para su pago, levantar las mesas, etc.

Paso 15: Evaluar el proceso, equipo y demás elementos para la

producción.

En este caso se deberán evaluar por separado y en conjunto los diversos

procesos asociados que la operación de una microempresa de este tipo, como
son las compras de insumos, preparar platillos y atender a comensales.

En cuanto a la evaluación del equipo que se utiliza en la cocina como son estufa,
trastes, cuchillos y bascula, cuchillos y cucharones, maquina registradora para
cobrar, equipo de sonido, ventiladores o equipo de aire acondicionado,
instalación eléctrica e instalación sanitaria, equipo contra incendio, etc.

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Paso 16: Evaluar el prototipo inicial
Esto significa cerciorarse del funcionamiento real del servicio que incluye
aspectos físicos como son los alimentos (platillos) que se prepararon como
prueba piloto y la atención que como modelo general se a probado la forma
como se pretende dársela a los clientes.

De esta evaluación del prototipo inicial obtendremos como resultado una serie
de elementos que deberemos mejorar, para que antes de que abra al publico
nuestro restaurante, no exista falla que lo pueda hacer fracasar.

Paso 17: Confirmar el diseño del producto.

Después de haber hecho esas pruebas y mediciones, además de haber
realizado las mejoras y solución de las fallas que se hubiesen detectado,
procede aceptar como valido el diseño del producto y en su caso documentarlo
para poder repetir ese éxito en otras instalaciones como es el caso del
franquiciamiento.

Paso 18: Definición y especificación de los estándares de producción

En este caso, la definición y especificación de los estándares de producción se
refiere a la elaboración de manuales con las recetas, tiempo de elaboración de
los platillos, número y cantidades de ingredientes en cada platillo etc...

Paso 19: Construcción y/o adaptación de la plata productiva

Construcción o reforma al inmueble acondicionándolo para ser un restaurante,
adaptación de la cocina que incluye la instalación de estufas, y demás aparatos
para procesar volúmenes relativamente altos de alimentos.

Paso 20: Tener listo el producto para su introducción al mercado.

Esto significa que antes de abrir el establecimiento al publico ya debe estar todo
listo para funcionar sin ningún tropiezo, tener todo listo incluye el local, las

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autorizaciones y registros ante la autoridad, el mobiliario el equipamiento, las
materias primas para elaborar los platillos (en las cantidades que se estimen
suficientes), y a las personas que habrán de realizar una función en el
establecimiento.

Paso 21: Definir la forma como habrá de venderse al producto.

En este caso hemos dicho que una parte sustancial de los ingresos pueden
provenir de acuerdos con algunas empresas (oficinas) que otorguen la
presentación de alimentos a sus trabajadores, para lo cual se les venden talones
de comida a precio reducido que las mismas empresas entregan con un cargo
mínimo a sus trabajadores el día de pago.

Otra forma es el pago directo y en efectivo por los usuarios del restaurante.

A futuro se tiene la intención de que el pago pueda hacerse con tarjeta de

crédito o debito, además de que el servicio pueda incluir la entrega de los
alimentos a domicilio, para lo cual posteriormente se deberá desarrollar el
concepto.

Paso 22: Iidentificar y definir los beneficios clave para el consumidor que
se habrán de explotar la publicidad

Usualmente resulta más eficiente en términos de volumen de ventas y solidez de

estas no vender, sino ayudar a que el cliente satisfaga sus necesidades y
deseos, como también Bill Gates a dicho, el secreto del éxito es primero hacer lo
que la gente necesita y después hacer que la gente necesite lo que yo hago, lo
cual implica que para lograr buenas ventas debemos de identificar las
necesidades, deseos y gustos del posible cliente, e interrelacionar estos con las
cualidades de mi producto o servicio para satisfacerlas; si hacemos esto,
estaremos identificando los motivos de compra “claims” que deberán ser

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utilizados como elementos fundamentales en las acciones y materiales para la
promoción, y muy en especial en la publicidad que se prepare.

Paso 23: Definir la forma cómo se habrá de promover el producto.

Para promover el servicio de este establecimiento se ha determinado hacer las

siguientes acciones: 1. Repartir volantes en la zona, 2. Colocar gallardetes en
los postes de la zona, 3. visitar a las empresas llevando a los jefes de personal
una carta de presentación y de descripción de los servicios que nosotros
prestamos y 4. Por ultimo, utilizando el equipo de sonido móvil de mi hermano,
yo mismo haré perifoneo en la zona durante la mañana del sábado previo a la
apertura.

Paso 24: Preparar el lanzamiento.

Para el día del lanzamiento que será el día de la apertura del negocio se han
preparado una serie de acciones que llamen la atención de los posibles clientes,
haciendo notorio que el establecimiento está en operación, para lo cual se ha
contratado música en vivo (mariachis en la apertura y conjunto musical con
música variada al gusto del los oficinistas (posibles clientes). Así mismo se
entregará una flor a las damas que asistan y un vale de “1 bebida gratis” para la
próxima ocasión que asistan al establecimiento.

Asimismo se han invitado en forma muy especial a los jefes de personal de las
oficinas circundantes (lo cual además tendría el efecto de demostración para la
compra institucional de nuestro servicio).

Paso 25: Realizar el lanzamiento impactante.

Se realiza el lanzamiento (apertura del negocio), de acuerdo con el plan

establecido, y al finalizar evaluamos el evento como tal y el impacto que

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hubiésemos causado en nuestros posibles clientes, tanto individuales como
institucionales.

Paso 26: Se actualiza periódicamente el producto.

Periódicamente revisaremos los diversos elementos de nuestro producto o

servicio total, actualizando nuestros menúes en función a los gustos y
preferencias de nuestros clientes, así como para aprovechar precios de
temporada en componentes para los platillos, así mismo verificaremos que el
servicio periódicamente se analice para lograr mejorarlo y en su caso
actualizarlo, y mantendremos actualizado y en condiciones de funcionamiento el
equipamiento de cocina, mobiliario y los adornos del local.

Paso 27: Desarrollar nuevos productos en forma sistemática.

Casi todas las grandes empresas que conocemos ha mecido en una idea y
empiezan siendo pequeñas, pero cuando se tiene energía, visión y ambición. Lo
que empezó siendo pequeño tiende a crecer, y dentro del crecimiento es básico
el desarrollo sistemático de nuevos productos, por lo que periódicamente
analizaremos las posibilidades y oportunidades que nos ofrece el mercado
haciendo de esta metodología una rueda que gire continuamente, volviendo a
empezar el ciclo desarrollando nuevos productos, que en este caso podrían ser,
área de comida “light”, comida preparada con entrega a domicilio, área de
cafetería, desarrollar estándares para franquiciamiento, área para comidas
étnicas dependiendo de la demanda en el área, etcétera.

Como el lector podrá darse cuenta en el ejemplo presentado, el restaurante o

cocina económica no deja de ser una microempresa familiar pero al haber
aplicado la metodología relativa a desarrollo de productos tiene muchas más
posibilidades de lograr el éxito, porque se han considerado, analizado y tomado
decisiones respecto a todos y cada uno de los factores críticos.

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