INVESTIGACIN
EXPERIENCIAL
Dell Direct
Dell Inc. es la empresa de venta directa de computadoras ms im-
portante del mundo y compite con Hewlett-Packard en ese segmen-
to. Dell ofrece servidores de redes, estaciones de trabajo, sistemas
de almacenamiento y conectores de Ethernet para las empresas
clientes, adems de una lnea completa de computadoras perso-
nales, de escritorio y porttiles, diseadas para los consumidores.
Tambin vende computadoras manuales y comercializa programas
y perifricos de otros fabricantes. La creciente unidad de servicios
de Dell ofrece integracin de sistemas, asesora y capacitacin.
El extravagante fundador y presidente de Dell, Michael
Dell, inici sus estudios universitarios de preparacin para la es-
cuela de medicina en la Universidad de Texas y encontr tiempo
para establecer un negocio que consista en vender tarjetas y uni-
dades de disco para las computadoras personales de IBM. Dell
compraba los productos al costo a los distribuidores de IBM,
quienes estaban obligados a la vez a encargar grandes cuotas de
computadoras de IBM. Dell revenda luego su inventario a travs
de peridicos y revistas de cmputo entre 10 y 15 por ciento por
debajo del precio de venta. Para abril de 1984 Dell obtena cerca
de $80,000 al mes, lo suficiente para convencerlo de abandonar
la universidad. Pronto comenz a fabricar y vender clones de
IBM con la marca de PCs Limited. A diferencia de la mayora
de los fabricantes, Dell vendi sus equipos directamente a los
consumidores en vez de hacerlo por medio de almacenes mino-
ristas. Al eliminar el margen de ganancia de los intermediarios,
Dell pudo vender sus computadoras personales ms o menos a
un 40 por ciento del precio de una IBM.
Michael Dell rebautiz a su empresa como Dell Computer
y en 1987 instal oficinas de ventas internacionales. En 1988 co-
menz a vender a consumidores importantes que incluan depen-
dencias de gobierno. Ese ao Dell Computer empez a cotizar en
Apple
3%
Gateway
18%
Envos estimados de computadoras personales
en Estados Unidos durante el 2004
Archivo de resultados
de SPSS
la bolsa. En 1996 Dell comenz a vender computadoras perso-
nales y porttiles por medio de su sitio de Internet. Este canal de
confirmacin de rdenes y envos es todava el medio ideal para
satisfacer las necesidades de sus clientes individuales y empresa-
riales. En 1997 Dell ingres al mercado de estaciones de trabajo
y fortaleci sus empresas para consumidores al separarlas de la
unidad de pequeos negocios y lanzar un programa de arrenda-
miento con opcin de compra para los clientes. Con el fin de di-
versificar las fuentes de ingresos, en 2001 Dell ampli su oferta
de almacenamiento cuando accedi a revender sistemas de EMC.
Para incrementar sus unidades de servicio, en 2002 Dell adquiri
Plural, el programa de apoyo especializado de Microsoft.
A pesar de que ha logrado apoderarse de una participacin en
el mercado de las computadoras personales, Dell contina su incur-
sin en nuevos mercados. Ha incrementado el inters en servidores
y accesorios de almacenamiento para empresas. Para promover el
impulso a las computadoras personales, Dell introdujo una compu-
tadora manual, una lnea de conectores de Ethernet y artculos elec-
trodomsticos como reproductores digitales de msica y televiso-
res de plasma. En principio se asoci con Lexmark para desarrollar
una lnea de impresoras de la marca Dell y ha establecido otras so-
ciedades para apresurar el crecimiento de la lnea de impresoras.
En el sector de servicios, Dell ha reflejado su enfoque directo de
ventas de hardware adoptando un modelo de precios fijos para ser-
vicios como poner en funcionamiento sistemas de almacenamiento
y de migracin de datos. En la actualidad Dell busca incursionar
en el mercado internacional para sustituir las ventas en el saturado
mercado estadounidense de las computadoras personales. La irona
es que, aunque se conoce a Dell Inc. sobre todo por su negocio de
ventas al consumidor domstico, stas slo generan alrededor del
15 por ciento de las ventas totales de la empresa.
Otros
6%
IBM
5%
Dell
30%
Dell
HP
Gateway
Apple
IBM
Otros
HP
38%
773
 Estados financieros de Dell en dlares estadounidenses
60,000,00

50,000,00

40,000,00
Ingresos
30,000,00
Ingreso bruto
20,000,00

10,000,00

0.00
Enero 05 Enero 04 Enero 03

Dell ha aprovechado la espiral descendente de los precios y la
transformacin de la industria de las computadoras personales en
productos de consumo masivo, lo que representa un beneficio para
sus clientes y un golpe para sus competidores. En vez de luchar
contra la marea tratando de armar sistemas patentados, como lo
hicieron a menudo HP e IBM, Dell us su modelo de bajos costos
y ventas directas para dejarse llevar por las olas. En la actualidad
casi todas las unidades de medicin en el negocio del equipo de
cmputo consideran a Dell como la empresa ms importante en
Estados Unidos. Dell es lder tanto en las computadoras de escri-
torio y porttiles como en los servidores, adems lo es en el rubro
las ganancias y el incremento de mrgenes, y no se detiene. En
una conferencia sobre utilidades a mediados de febrero de 2005,
Dell anunci que la empresa de investigacin de tecnologa IDC
(www.idc.com) haba declarado que Dell super a HP para con-
vertirse en el lder mundial en la participacin del mercado de las
computadoras personales, con un 17.6 por ciento.
En los ltimos tiempos, con todo el valor de la marca que ha
logrado construir Dell, la compaa Dell Inc. est impulsando la
venta de productos de consumo. Hace poco Dell incursion en la fa-
bricacin de pantallas planas de televisin y se diversifica todava
ms con televisores que usan la tecnologa ms reciente. La ltima
batalla en el negocio de las computadoras personales no est en las
computadoras, sino en las impresoras. Dell libra ahora una batalla
con la famosa divisin de imagen e impresoras de HP, que produ-
ce cerca del 70 por ciento de los ingresos de HP. En el caso de
las impresoras, HP obtiene los ms altos mrgenes de ganancia
de los cartuchos de tinta y parece que Dell se concentra para in-
cursionar en este mercado en el que HP ha sido muy fuerte.
Ante la intensa competencia por la participacin en el mer-
cado y la preferencia de los usuarios, Dell est realizando una
encuesta entre los compradores recientes de sus computadoras
personales y porttiles porque desea conocer el uso principal que
los consumidores dan a las computadoras para Internet y otras
aplicaciones. Con base en ello, Dell desea conocer el nivel de
satisfaccin que obtienen sus consumidores de sus productos.
Tambin desea calcular la probabilidad de que sus clientes re-
pitan una compra de productos Dell y la probabilidad de que
recomienden los productos Dell a sus amigos y familiares. Por
ltimo, Dell desea saber si hay alguna correlacin entre cual-
quiera de estos factores de uso identificados y los aspectos de-
mogrficos que subyacen en la clasificacin de sus clientes.
Preguntas
1. Las preguntas se incluyen en los ejercicios de Investigacin
experiencial contenidos en los captulos.
Nota: este caso fue preparado exclusivamente para fines de discusin en clase
y no representa las ideas de Dell, Burke ni sus filiales. El escenario del pro-
blema es hipottico y se ha disfrazado el verdadero nombre de la empresa.
Sin embargo, los datos proporcionados son reales. Algunas preguntas se han
eliminado y no se presentan los datos de otras preguntas por razones de los
derechos de autor.

COMPUTADORAS DELL
Entrevista por Internet
Gracias por interesarse en nuestro estudio
Burke es una empresa independiente de investigacin de mercados que ha sido comisionada por Dell Computers para obtener las
opiniones honestas de los compradores recientes de sistemas de cmputo personal de DELL. Se le pedir que ofrezca sus opiniones
sobre DELL y que describa el uso que hace de Internet.

Esta encuesta slo tomar algunos minutos de su tiempo; al terminarla, automticamente entrar en un sorteo de $100 en certificados
de regalo que puede usar en los principales comercios en lnea. Si no termina la encuesta, puede ser elegido para participar en el sorteo
si escribe a la direccin incluida en el correo electrnico que lo invit a participar en este proyecto.

Sus respuestas se mantendrn confidenciales a menos que usted nos autorice al final de la encuesta a entregar a Dell sus datos perso-
nales junto con sus respuestas.
774
 USO DE INTERNET
P1. Aproximadamente cuntas horas a la semana pasa conectado a Internet? Esto puede ser el total de todas las situaciones que
utilice.
Menos de una hora 1
1 a 5 horas 2
6 a 10 horas 3
11 a 20 horas 4
21 a 40 horas 5
41 o ms horas 6
P2A. A continuacin se presenta una lista de actividades que una persona puede realizar en lnea. Por favor indique cul de ellas ha
hecho alguna vez por Internet. (Alterne las respuestas).

No lo sabe = 0
Haga primero la pregunta S No
_____ Comunicarse con otros por grupos de noticias o chats . . . . . . . . 1 2
_____ Buscar trabajo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2
_____ Planeacin y compra de viajes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2
_____ Descargar una fotografa o grfica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2
_____ Descargar sonidos o archivos musicales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2
_____ Buscar informacin sobre programas de televisin o pelculas . 1 2
_____ Descargar archivos de video . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2
P3. Para qu otros propsitos utiliza Internet? _____________________________________

SATISFACCIN Y LEALTAD A DELL

P4. En general, qu tan satisfecho se siente con los sistemas de cmputo de DELL?

Muy satisfecho 1
Algo satisfecho 2
Algo insatisfecho 3
O muy insatisfecho 4
P5. Qu tan probable es que recomiende a DELL entre sus amigos y familiares?
Definitivamente la recomendara 1
Probablemente lo hara 2
Podra hacerlo o no 3
Probablemente no lo hara 4
Definitivamente no la recomendara 5
P6. Si pudiera tomar de nuevo la decisin de compra de su computadora, qu tan probable sera que eligiera DELL?
Definitivamente lo hara 1
Probablemente lo hara 2
Podra hacerlo o no 3
Probablemente no lo hara 4
Definitivamente no lo hara 5
P7. Eliminada (pregunta abierta) _____________________________________

EVALUACIONES DEL DESEMPEO E IMPORTANCIA DE LOS FABRICANTES DE COMPUTADORAS

P8. El siguiente grupo de enunciados se refiere a los fabricantes de computadoras. Para cada enunciado, por favor indique primero
en qu medida est de acuerdo en que DELL Computers cumple con lo requerido.

Para hacerlo, utilice una escala del 1 al 9, donde 1 significa que usted est completamente en desacuerdo con el enunciado y 9
significa que usted est completamente de acuerdo. Por supuesto, puede usar cualquier nmero entre 1 y 9 que describa mejor qu
tan de acuerdo o en desacuerdo est con el enunciado. No lo sabe = 0
775
 A. Qu tan de acuerdo est en que las computadoras DELL (inserte el enunciado)?
(Alterne los enunciados)
Haga primero la pregunta Calificacin
_____ Facilita los pedidos de sistemas de cmputo _____
_____ Permite a los clientes ordenar sistemas de cmputo adaptados a sus necesidades _____
_____ Entrega sus productos con rapidez _____
_____ Establece precios competitivos para sus productos _____
_____ Ofrece componentes de sistemas de cmputo con diseos atractivos _____
_____ Tiene computadoras que corren los programas con rapidez _____
_____ Tiene computadoras de alta calidad sin problemas tcnicos _____
_____ Tiene perifricos de alta calidad (por ejemplo, monitores,
teclados, ratones, bocinas, unidades de disco) _____
_____ Incluye en sus computadoras los programas apropiados _____
_____ Incluye en sus computadoras el acceso a Internet _____
_____ Permite al cliente ensamblar con facilidad los componentes _____
_____ Tiene sistemas de cmputo que los usuarios pueden actualizar con facilidad _____
_____ Ofrece asistencia tcnica de fcil acceso _____
P9A. Si el precio del sistema de cmputo DELL que adquiri hubiera sido un 5% mayor y los precios de las dems computadoras
personales hubieran sido los mismos, qu tan probable habra sido que comprara su sistema de cmputo Dell?
Definitivamente lo habra comprado 1
Probablemente lo habra comprado 2
Podra haberlo comprado o no 3
Probablemente no lo habra comprado 4
Definitivamente no lo habra comprado 5
P9B. Si el precio del sistema de cmputo DELL que adquiri hubiera sido un 10% mayor y los precios de las dems computadoras
personales hubieran sido los mismos, qu tan probable habra sido que comprara su sistema de cmputo DELL?
Definitivamente lo habra comprado 1
Probablemente lo habra comprado 2
Podra haberlo comprado o no 3
Probablemente no lo habra comprado 4
Definitivamente no lo habra comprado 5

ATRIBUTOS DE LOS PRIMEROS USUARIOS

P10. A continuacin se presenta una serie de enunciados que la gente podra usar para describirse a s misma. Indique por favor qu
tan de acuerdo o en desacuerdo est en que esos enunciados lo(a) describen. Para ello, utilice una escala de 1 a 7 donde 1
significa que est completamente en desacuerdo y 7 significa que est completamente de acuerdo. Por supuesto, puede
usar cualquier nmero entre 1 y 7.
No lo sabe = 0
El primer/siguiente enunciado es (inserte enunciado). Qu nmero del 1 al 7 indica mejor su grado de acuerdo o desacuerdo
en que este enunciado lo describe?
Haga primero la pregunta Calificacin
Expertos en artculos del mercado
_____ Me gusta dar a conocer nuevos productos y marcas a mis amigos _____
_____ Me gusta ayudar a la gente dndole informacin sobre muchos tipos
de productos _____
_____ La gente me pide informacin sobre productos, dnde comprar o ventas
con descuento _____
_____ Mis amigos me consideran una buena fuente de informacin cuando
se trata de un producto nuevo o ventas con descuento _____

Originalidad
_____ Me gusta arriesgarme _____
_____ Comprar un producto que no ha sido probado por lo regular
es una prdida de tiempo y dinero _____
776
 _____ Si la gente dejara de perder su tiempo con experimentos,
nos volveramos ms competentes _____
_____ Me gusta probar cosas nuevas y diferentes _____
_____ A menudo pruebo nuevas marcas antes de que mis amigos y vecinos lo hagan _____
_____ Me gusta experimentar nuevas formas de hacer las cosas _____

Liderazgo de opinin
_____ Cuando se trata de productos relacionados con computadoras, es muy comn
que mis amigos pidan mi opinin _____
_____ Mis amigos y vecinos suelen solicitar mi consejo sobre productos relacionados
con computadoras _____
_____ A menudo comento a mis amigos lo que opino sobre productos relacionados
con computadoras _____

DATOS DEMOGRFICOS
P11. Las siguientes preguntas son sobre usted y su familia y se usarn slo para dividir en grupos las entrevistas. Cul es su nivel
de escolaridad?
Preparatoria inconclusa o menos 1
Certificado de preparatoria 2
Universidad o escuela tcnica inconclusas 3
Grado de licenciatura o superior 3
P12. Cul de las siguientes opciones describe mejor su grupo de edad?
18 a 19 1
20 a 24 2
25 a 29 3
30 a 34 4
35 a 39 5
40 a 44 6
45 a 49 7
50 a 54 8
55 a 59 9
60 a 64 10
65 a 69 11
70 a 74 12
75 a 79 13
80 o ms 14
P13. De los siguientes, cul describe mejor el ingreso anual total de su familia antes de impuestos?
Menos de $20,000 1
De $20,000 a $29,999 2
De $30,000 a $49,999 3
De $50,000 a $74,999 4
$100,000 o ms 5
No respondi 0 6
P14. Usted es?
Hombre 1
Mujer 2

Aqu se terminan las preguntas.

Muchas gracias por su ayuda en esta entrevista

777