Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Thinking
INNOVACIN EN LOS NEGOCIOS
Maurcio Vianna
Ysmar Vianna
Isabel K. Adler
Brenda Lucena
Beatriz Russo
Design
Thinking
INNOVACIN EN LOS NEGOCIOS
Maurcio Vianna
Ysmar Vianna
Isabel K. Adler
Brenda Lucena
Beatriz Russo
PRODUCCIN EDITORIAL
Autores:
Maurcio Jos Vianna e Silva
Ysmar Vianna e Silva Filho
Isabel Krumholz Adler
Brenda de Figueiredo Lucena
Beatriz Russo
Colaboradores:
Bruno Medina
Cynthia Bravo
Daniela Kamachi
Luiza Xavier
Equipos MJV Ro de Janeiro y So Paulo
Proyecto Grfico:
Renan Cammarosano y Cynthia Bravo
D487
Formato: PDF
Requisitos del sistema: Adobe Acrobat Reader
Modo de acceso: World Wide Web
Incluye ndice
ISBn 978-85-65424-04-2 (recurso electrnico)
MJV Press
Av. Marechal Cmara, 160 Gr. 206 - Centro
20020-080 Rio de Janeiro - RJ
Tel.: +55 21 2532 6423
4004 0435 poste 6423
Correo electrnico: contact@mjvinnovation.com
Design
Thinking
INNOVACIN EN LOS NEGOCIOS
Maurcio Vianna
Ysmar Vianna
Isabel K. Adler
Brenda Lucena
Beatriz Russo
4
Resumen
PREFACIO 6 INMERSIN 21 ANLISIS Y
SNTESIS 65
POR QU INNOVAR? 11 Inmersin Preliminar 24
Notas de insight 65
Qu es Design Thinking? 13 Replanteamiento 24
Diagrama de afinidades 72
Solo el designer Investigacin Exploratoria 28
sabe pensar as? 14 Mapa conceptual 74
Investigacin Documental 32
Por qu Design Thinking? 14 Hoja de ruta 78
Shadowing 53
PROYECTO ANDORINHA 56
5
IDEACIN 99 PROTOTIPO 121 AHORA QUE YA
CUENTO CON
Brainstorming 101 Prototipo en papel 126 SOLUCIONES
INNOVADORAS,
Taller de cocreacin 105 Modelo volumtrico 130
TENGO QUE
Men de Ideas 109 Diseo de escenarios 132 CONVERTIRLAS
EN NEGOCIO 158
Matriz de decisin 111 Storyboard 135
6
Prefacio
Todo libro tiene una
historia, este tambin.
El libro que el lector tiene entre manos es fruto de un trabajo colectivo
del equipo de consultora en innovacin de MJV Technology & Innovation.
1
Financiadora de Estudios y Proyectos (FINEP),
rgano del Ministerio de Ciencia y Tecnologa (MCT)
7
exactitud los resultados. La amenaza de los cambios siempre existe.
Qu hacer?
8
representaciones visuales, metforas y msica, adems de las estadsticas,
hojas de clculo y mtodos de gestin para abordar los problemas de
negocio de mayor complejidad y generar innovacin.
Esperamos que el libro sea un incentivo para que las empresas elaboren sus
laboratorios de prototipos, sus departamentos de negocios innovadores e
introduzcan el Design Thinking como prctica comn de gestin.
2
Enterprise Resource Planning o Sistemas
Integrados de Gestin Empresarial.
9
nuevo rumbo como empresa. Nuestros clientes, en estos dos ltimos aos,
nos brindaron tambin la oportunidad de desarrollar juntos nuevas soluciones,
ensendonos mucho sobre el ambiente de sus negocios, en los cuales
la innovacin puede crecer. Agradecemos a todos, pero hacemos especial
mencin a las empresas: Mapfre, Banco Ita, Bradesco Seguros, Icatu
Seguros, Duty Free Dufry, Mongeral Aegon, Mills Estruturas e Servios de
Engenharia, entre muchas otras.
Amigo lector, te entregamos este libro elaborado con muchas ganas y con la
esperanza de contribuir con nuestro pas.
Maurcio Vianna
Ysmar Vianna
10
11
Por qu
innovar?
13
QU ES DESIGN THINKING?
Aunque el trmino design (diseo) sea habitualmente asociado a la calidad
y/o apariencia esttica de los productos, el diseo como disciplina tiene
por objetivo mximo promover bienestar en la vida de las personas.
Sin embargo, fue la manera como el diseador percibe las cosas e interacta
con ellas, lo que llam la atencin de los gestores, inaugurando nuevas vas
de innovacin empresarial.
14
interrogantes a travs de la aprehensin o comprensin de los fenmenos.
Dicho de otro modo, son formuladas preguntas que deben ser contestadas a
partir de las informaciones recolectadas durante la observacin del universo
que rodea el problema. Por eso, al pensar de manera deductiva, la solucin
no se deriva del problema: ms bien, encaja en l.
15
y de sentimiento; Design Thinkers producen soluciones que atribuyen
nuevos significados y que estimulan diversos aspectos (cognitivo, emocional y
sensorial) involucrados en la experiencia humana.
Pretende entender
Pretende entender comportamientos a partir de
culturas, experiencias, lo que las personas hacen, o
emociones, pensamientos dicen que hacen para prever
Objetivo y comportamientos lo que haran en una nueva
para reunir informaciones e situacin y responder con la
inspirar el proyecto. generacin de soluciones.
A travs de la interaccin
Recoleccin entreinvestigador e
investigado, principalmente Al priorizar cuestionarios y
de datos a partir de conversas semi- entrevistas estructuradas.
estructuradas.
Representa la muestra
estadstica, con el objetivo
Representa cualitativamente de entender las respuestas de
la muestra y busca perfiles de las masas, frecuentemente
personajes extremos, pues ignora los puntos fuera de
Muestreo en lo observado; lo raro y lo la curva. El anlisis de los
oscuro pueden llevar a una datos requiere un punto
nueva e interesante idea. de vista objetivo y es
fundamental
16
QU OFRECE ESTE LIBRO?
En este libro se da a conocer las fases introductorias del proceso de
Design Thinking, algunos de los principales mtodos utilizados y trae a colacin
ejemplos de aplicaciones prcticas, extradas de proyectos reales del mercado.
17
necesidades humanas en cuestin -, que aspirar ser validada en la etapa
del Prototipo. Esa fase, la ltima presentada en este libro, tiene la funcin de
ayudar a tangibilizar las ideas, con el fin de propiciar el aprendizaje continuo y la
eventual validacin de la solucin.
Es importante resaltar que las etapas del Design Thinking aqu referidas,
a pesar de su representacin progresiva, poseen una naturaleza polivalente y
no lineal. Lo que quiere decir que las diferentes fases pueden ser moldeadas
y configuradas de modo que se adecuen a la naturaleza del proyecto y del
problema en cuestin. Se puede dar, por ejemplo, que un proyecto empiece
por la fase de Inmersin y se realice ciclos de Prototipo, mientras se estudia el
contexto paralelamente, o a lo largo de todo el proyecto. Sesiones de Ideacin
no necesitan ser realizadas en un momento determinado del proceso, pueden
estar presentes del inicio al fin. Es igualmente viable que un nuevo proyecto
comience en la fase de Prototipo, ltima etapa presentada en este libro.
18
ESQUEMA REPRESENTATIVO DE LAS
ETAPAS DEL PROCESO DE DESIGN THINKING
INMERSIN
Anlisis y Sntesis
IDEACIN
PROTOTIPO
Por ltimo, se espera que esta lectura cumpla con su funcin de apoyo al lector
en el soporte de las etapas, tcnicas y herramientas aqu presentadas y, sobre
todo, sirva de inspiracin, a partir de los casos prcticos brasileos. Desde luego,
su objetivo principal es ayudarte en el camino hacia la innovacin.
19
20
21
Inmersin
La primera fase del proceso
de Design Thinking es
llamada Inmersin.
Es el momento en el que
el equipo del proyecto se
aproxima del contexto del
problema, desde el punto
de vista de la empresa
(el cliente) hastael punto
de vista del usuario final
(el cliente del cliente).
22
Inmersin
La Inmersin puede ser dividida en la etapa Preliminar y la etapa en
Profundidad. La primera tiene como objetivo el replanteamiento y el
entendimiento inicial del problema, mientras que la segunda es para
identificar las necesidades y oportunidades que servirn como guion
para la bsqueda de soluciones en la siguiente fase del proyecto,
en la Ideacin.
23
Se pueden utilizar diferentes tcnicas para realizar una inmersin
en los contextos de interaccin de uso de los productos y servicios
explorados en el proyecto. Algunas de ellas son procedentes de la
Antropologa, tales como entrevistas, sesiones generativas, diarios de
campo, etc. Cada tcnica es seleccionada en funcin de lo que se desea
en el proyecto, tal y como viene indicado en el cuadro a continuacin.
(Sleeswijkvisser et al., 2005). Los agentes partcipes en las interacciones
son abordados en el campo de estudio para poder contextualizar sus
deseos, necesidades y valores.
SUPERFICIE TCNICAS
Entrevistas
UE
Dicen
OQ
Piensan Explcito
CO
SL
N
NA
Observaciones Observable
OC
Hacen
SO
IM
Usan
ER
IEN
Tcito
SP
Sesin
TO
Generativa
LA
Saben
Sienten Latente
Suean
PROFUNDIDAD
24
Inmersin:
Inmersin Preliminar
Cuando se inicia un proyecto de Design Thinking,
generalmente el equipo desconoce el tema.
De modo que se realiza una Inmersin Preliminar
para acercarse al problema, muchas veces antes
del kick-off del proyecto.
Esa etapa comienza con un proceso de Replanteamiento en el cual el equipo del proyecto
se rene con el cliente, sea en entrevistas individuales o en dinmicas colectivas,
para captar el problema bajo otras perspectivas y definir las fronteras del proyecto.
Adems, el equipo del proyecto suele realizar una Investigacin Exploratoria en campo
para escuchar sobre el tema de primera mano, para prospectar sobre los usuarios y actores
involucrados en el contexto y delinear los perfiles principales que debern ser tratados de
modo ms exhaustivo a continuacin, en la Investigacin en Profundidad. La Investigacin
Documental se da paralelamente y se centra en la bsqueda de tendencias de la actividad
en territorio nacional y en el extranjero.
REPLANTEAMIENTO
Consiste en examinar problemas o cuestiones pendientes en una
empresa bajo diversos prismas permitiendo, as, revisar creencias y
QU ES? suposiciones de los actores (stakeholders), y romper los estndares de
pensamiento ejecutivo, ayudndolos a cambiar paradigmas dentro de la
empresa y con ello, dar el primer paso hacia las soluciones innovadoras.
25
contexto. A lo que aspira esa tcnica es reconocer cuales son los
caminos innovadores. Lo ms habitual es que el equipo del proyecto
acte como facilitador del proceso, que puede tener una duracin
variable, sea de varias semanas o de un nico taller. Lo importante
es que se lleven a cabo encuentros con los actores, donde sern
cuestionados con pequeas tareas, para activar nuevos estndares de
pensamiento.
Captura
Transformacin
Preparacin
26
CASE Replanteando las fronteras del proyecto
para la Copa del Mundo de Ftbol 2014.
27
Pensar en soluciones para los actores que
operan en la CIUDAD, teniendo en cuenta
in
n
ci
ac
l
las orientaciones definidas.
cia
cia
S
ica
orm
TO
So
ien
n
mu
Inf
AC
en
Co
nv
in
P
Co
IM
ac
s
z
iale
i
rat
CIUDAD
oc
c
mo
sS
to
d
n
ien
De
da
ci
de
vili
am
Re
liza
Mo
laz
ca
sp
Lo
actor:
De
HINCHA
Hinchada
actor: Experiencia de juego
INICIATIVA Diversin
PRIVADA Y Confraternizacin deportiva
GOBIERNO Entretenimiento
Tecnologa Pblico Comn
Or
OG :
EX
OL in
ien
A
PE
CN tac
tac
RIE
actor:
TE rien
in A
N
actor:
O
:
HABITANTE/
CI
Orien TURISTA
CIUDADANO CONV
tacin
: :
tacin ENIEN
CIA Turismo
Infraestructura OrienO
AD
Orientacin:
I-
Seguridad
Transporte Experiencia de viaje
ZACIN
28 Inmersin 28
Propiciar un ambiente tranquilo para Ofrecer al cliente, al final de cada sesin,
que el cliente pueda relajarse y repensar material para relatar (dentro y fuera de la
su trabajo. empresa) su experiencia y aprendizaje
en las Sesiones Generativas.
Crear discursos enfrentados y
emocionales, concretados con Seleccionar un facilitador capaz de
muchos ejemplos de historias reales, incentivar al cliente, proporcionar una
para facilitar el entendimiento de lo nueva comprensin de las cuestiones
que se propone. iniciales y transformar un futuro incierto
en algo factible.
INVESTIGACIN EXPLORATORIA
QU ES? Es la investigacin de campo preliminar que sirve de apoyo al equipo en
el entendimiento del contexto y suministra insumos para la definicin
de los perfiles de personas, actores y ambientes o momentos del ciclo
de vida del producto/servicio que sern explorados en la Inmersin en
Profundidad. Ayuda tambin en la elaboracin de los temas que debern
ser investigados en la Investigacin Documental.
CUNDO Para fomentar que los miembros del equipo se acerquen a las
USAR? realidades de uso de los productos y servicios que sern explorados
a lo largo del proyecto. De forma que los usuarios finales y actores
del contexto puedan proporcionar ms datos sobre sus demandas
y necesidades latentes. A partir de ah, se elabora un protocolo de
investigacin ms seguro para capturar insights relevantes en la fase
de Inmersin en Profundidad.
29
CASE Para entender el cambio
30 Inmersin 30
monedas de R$ 1,00 escasean porque muchos ahorran en la alcanca,
como una especie de paga extra a ser rescatada a final de ao.
Versiones que fueron corroboradas por el asistente de la fotocopiadora
y por el zapatero.
31
CASE USO DE TELEFONA MVIL POR LA CLASE POPULAR
profis
Personajes que seran explorados ms detenidamente en la fase de com q
ren
QUEM?
tem/te
quais go
R$ 5 Seguros
qual o seu sonho? quais nunca
R$ 50
Sonhos
R$ 500
o que faria?
R$ 5 000
R$ 50 000
qual limite de credito
R$ 500 000
Qual seu maior medo? Medos Com que frequencia f
Quanto gasta?
Cartao de Credito
Usuario Pr-Pago
Cartao de Debito quando, onde recar
que banco
cheque tem conta no banco?
internet usa:
32 saude
Tecnologia/Computador
pesquisa qual funcao principal? usa computador
educacao
CMO Se crea un rbol de temas relacionados al asunto principal para dar inicio
PONER EN a la investigacin. Tales insumos muchas veces son obtenidos durante
PRCTICA? la investigacin exploratoria y se amplan y desarrollan en la medida que
el investigador encuentra nuevas fuentes y citas de temas relacionados
que puedan brindar informaciones relevantes para el proyecto.
Las referencias registradas en las Notas de Insights cuentan con:
ttulo que resume la informacin, breve descripcin sobre la informacin,
fuente y fecha de la investigacin. La restriccin de espacio de la
nota induce a sintetizar la informacin. Las notas son, por lo general,
impresas (o vienen en postits) y son organizadas durante la fase de
Anlisis. La comparacin de esos datos con los recolectados en campo
durante la Inmersin en Profundidad permite la identificacin de
estndares y oportunidades que sern explorados en las
fases siguientes del proyecto.
33
CASE Investigacin Documental para innovacin en ATM
34
.
35
En los 100 pases ms pobres del mundo existen cerca de 78,5 millones de
personas cubiertas con microseguros, de las cuales, 38 millones son oriundas de
aseguradoras comerciales.
36
Inmersin:
Inmersin en profundidad
Este anlisis consiste en una inmersin
profunda en el contexto de vida de los actores y
del tema trabajado. Lo ms habitual es centrarse
en el ser humano para conseguir informaciones
de cuatro tipos:
1. Qu hablan las personas? 2. Cmo actan? 3. Qu piensan? 4. Cmo se sienten?
37
ENTREVISTAS
QU ES? La entrevista es un mtodo que busca, en una conversacin con el
entrevistado, obtener informaciones a travs de preguntas, notas
de evocacin cultural, entre otras tcnicas. Las informaciones
buscadas engloban el asunto investigado y los temas centrales de
la vida de los entrevistados.
38
CASE Asegurados y sus seguros de vehculos
39
DIARIOS DE CAMPO
QU ES? Los diarios de campo son una forma de obtener informaciones sobre
personas y sus realidades, utilizados para recolectar datos del usuario
con el mnimo de interferencia sobre sus acciones, o cuando la cuestin
investigada se desenvuelve de forma intermitente o dentro de un largo
periodo. Al contrario de una aproximacin de observacin directa y
presencial, esta tcnica permite que sea el usuario quien haga el relato
de sus actividades, en el contexto de su vida diaria.
40
CASE Comunicaciones institucionales
analgicas y digitales.
41
3. Termmetro de emociones: cmo te sientes en relacin a
una comunicacin institucional?
42 Inmersin 42
5. Publicaciones favoritas: cules son las tuyas, tanto en el
medio analgico cmo en el digital?
43
SESIONES GENERATIVAS
QU ES? Es un encuentro en que se renen los usuarios (o actores involucrados
en el tema del proyecto) para compartir sus experiencias y realizar juntos
actividades en las cuales expongan sus visiones sobre los temas del
proyecto. El objetivo es entender lo que saben, sienten y suean, muchas
veces de manera tcita y latente.
CUNDO La Sesin Generativa es un enfoque muy til para obtener una visin
USAR? general de los usuarios, incluyndose, en este caso, sus experiencias
diarias en toda su complejidad. Puede contribuir tambin a aportar mayor
claridad a las observaciones acumuladas en las entrevistas etnogrficas,
y va ms all al evidenciar la complejidad y la riqueza de las experiencias
personales en el cotidiano.
44
CASE Sesin Generativa para usuarios de
cajero automtico
45
Paneles o moodboards son tiles para entender el
significado simblico de cada concepto. Las imgenes
ayudan en la comprensin de los procesos de interpretacin
de la memoria, significados y creencias de las personas que
participan con su proceso cognitivo y, desde luego,
su proceso de toma de decisiones.
Seguridad
46 Inmersin 46
Sobre la inseguridad, hicieron mencin de:
Dificultad
47
El grupo mont escenas sobre las dificultades oriundas del tiempo y
de la seguridad de los bancos. La sensacin de inseguridad presiona y
acelera las operaciones, incrementando los errores. La cantidad de oferta
de productos tambin dificulta la operacin, a raz del exceso de lectura,
as como las opciones de botones que tambin incitan al error por la
interpretacin de las informaciones.
Mi hroe
48 Inmersin 48
Durante la presentacin de los paneles, los participantes fueron
instruidos a apuntar ideas en sus notas para solucionar los problemas.
Al final, los grupos volvieron a formarse sin repetir los temas anteriores e
incluyeron a un diseador en cada equipo.
49
UN DA EN LA VIDA
QU ES? Es una simulacin, por parte del investigador, de la vida de una persona
o situacin estudiada. Esto es, miembros del equipo del proyecto que se
ponen en la piel del usuario, dentro de su contexto y de sus interacciones
sociales, por un periodo de tiempo (que puede ser ms de un da,
conforme la necesidad).
CMO Los miembros del equipo deben vivenciar el contexto y para ello, tienen
PONER EN que profundizar sobre los comportamientos, actitudes, limitaciones a ser
PRCTICA? simuladas, y mimetizar lo que se contempla como la experiencia del usuario.
50 Inmersin 50
Testimonio de Brenda Lucena (autora)
51
52 Imerso 52
Es una celebracin breve, pero animada, y sirve para desconectar un rato
en el trabajo. A todos nos gusta! Sin embargo, en mi primer da como
diabtica, nos invitaron al cumpleaos de un colega en el despacho de al
lado. Al contrario de lo que suele ocurrir, no nos levantamos, seguimos
con el trabajo y tristes por no participar.
Al da siguiente, pens que al menos tena que salir para caminar, pero el
cansancio de pocas horas de sueo no lo permiti. Desafortunadamente,
me di cuenta de que mantener hbitos saludables para controlar la
diabetes exige mucha ms fuerza de voluntad de la que yo imaginaba.
53
SHADOWING
QU ES? Es hacer el seguimiento del usuario (u otro actor del proceso) a lo largo
de un periodo de tiempo que incluya su interaccin con el producto
o servicio analizado. Mientras haya sombra, el investigador no debe
interferir en la accin del usuario, sino limitarse a observarlo.
54 Inmersin 54
encontraron espacios cercanos a los lugares de trabajo que facilitasen
la colaboracin e interaccin entre los empleados. Se habituaron a estar
mal acomodados o de pie cuando necesitaban comunicarse en el trabajo.
55
Para saber ms sobre esas
herramientas acceda a:
www.librodesignthinking.es/inmersion
56
Proyecto Andorinha
Una experiencia
ms all del avin
Con vistas a identificar las necesidades pendientes de la
creciente demanda de las clases populares para volar,
el equipo multidisciplinario de MJV se adentr durante dos
semanas en el tema, aprendiendo ms sobre los pasajeros y
su experiencia de volar por primera vez.
Q
57
INMERSIN
El equipo se dividi en pares para realizar Investigaciones
Exploratorias por Ro de Janeiro y Sao Paulo para comprender el
mbito del pasajero incipiente. Fueron visitados los Aeropuertos
Galeo (RJ), Santos Dumont (RJ) y Congonhas (SP), agencias
de viaje (RJ) y puntos de venta dentro de grandes almacenes en
Sao Paulo.
58
Prefiero llegar tarde a casa que temprano al cementerio.
A lo largo de la entrevista, el interlocutor afirm saber que
muchas veces el pasaje de avin es ms barato que el de
autobs, ms rpido y confortable. Sin embargo, nunca se
haba planteado viajar en avin, aunque fuera consciente de
59
Los precios de los pasajes de autobs no varan comprando
anticipadamente o en el momento del embarque, los clientes
pagan lo mismo. Desde luego, al tratarse de compaas
areas, el vuelo comprado a ltima hora tiene un aumento
significativo de precio. Y como las clases populares suelen
comprar sus pasajes con poca antelacin, viajar en avin
puede volverse inasequible. Adems, la divulgacin de
las promociones de pasajes areos es realizada casi
exclusivamente a travs de Internet. As que una parcela
representativa de este segmento que no cuenta con PCs
o no accede con frecuencia a Internet, difcilmente tendr
acceso a los pasajes ms econmicos.
60
condicionar que parte de este sector evite el transporte areo,
ya que el tratamiento VIP puede de alguna forma intimidarlos,
sobre todo por el recelo de no saber como comportarse.
AEROPUERTO GALEO
61
del embarque, caminando entre las terminales y vislumbrando
tiendas y el entorno.
62
pueblo, lo ven asequible. Muchas veces el avin tambin
resulta ser la nica frmula para que el pasajero llegue a
tiempo a su destino, habitual en los casos de emergencia.
Yo siempre iba en autobs, pero al fallecer mi madre tuve
que ir en avin. A partir de ah, nunca volv a ir en autobs...,
nos cont una pasajera.
63
En cuanto a la adquisicin de los pasajes areos, estipulamos
tres grupos de compradores: los que compran en la red con la
ayuda de algn familiar o vecino que navega con ms facilidad;
los que compran en agencias, o porque no confan en Internet,
o porque no poseen tarjeta de crdito; y los que compran en
tiendas del aeropuerto por las mismas razones de los que
compran en agencias, adems de querer conocer el lugar
del viaje antes para asegurarse.
64
65
Anlisis y
sntesis
Despus de las etapas
de recabar datos en la
fase de Inmersin, los
prximos pasos son el
anlisis y sntesis de las
informaciones recolectadas.
Para eso, los insights
son organizados para
proporcionar estndares
y para crear desafos que
ayuden en la comprensin
66
del problema.
Anlisis y sntesis
NOTAS DE INSIGHTS
QU ES? Son reflexiones basadas en datos reales de las Investigaciones Exploratorias,
Investigacin Documental y la Inmersin en Profundidad, expuestas
en tarjetas o postits que facilitan la consulta rpida y su utilizacin.
Suelen presentar un ttulo que resume los hallazgos y el texto original
recolectado en la investigacin con su fuente. Adems, pueden tener otras
codificaciones (como el lugar de prospeccin, momento del ciclo de vida del
producto/ servicio al cual se refiere, etc.) para facilitar el anlisis.
67
Idea
es una solucin generada para Idea
atender a uno o ms insights.
Insight Insight
es el hallazgo proveniente de la
Inmersin, la identificacin de
una oportunidad. informacin
68
CASE Notas de Insight para innovacin
en la Copa del Mundo de 2014
69
La red de autobuses de Ro no es intuitiva para el extranjero.
Sin conocer la ciudad, con dificultad de pedir informacin a causa
del idioma y adems de sentirse inseguro, el turista recurre al taxi,
aunque sea ms caro.
No existe una nica estacin de autobuses con todas las compaas para
un mismo destino. No se pueden comparar precios y tiempo del viaje.
70 Anlisis y sntesis 70
Los medios digitales colaboran con un clima de desconfianza y
de falta de privacidad, principalmente por el riesgo de distribucin
indeseada de informaciones personales.
TEMA: Tecnologa
FUENTE: Entrevista en profundidad
TEMA: Tecnologa
FUENTE: http://olhardigital.uol.com.br/produtos/mobilidade/celulares-
verdes-sao-uma-alternativa-para-diminuicao-do-lixoeletronico/12136
TEMA: Tecnologa
FUENTE: http://www.esquire.com/the-side/feature/world
cuptweets062110?src=rss
TEMA: Comportamiento
FUENTE: Investigacin Exploratoria
71
72
DIAGRAMA DE AFINIDADES
QU ES? Es una organizacin y seleccin de las Notas de Insights con base en
afinidad, similitud, dependencia o proximidad, generando un diagrama que
contiene las macro agrupaciones que delimitan el tema trabajado,
sus subdivisiones e interdependencias.
73
.
Hbitos/comportamiento;
Prevencin;
Relacin con el mdico;
Sistema de salud;
Familia;
Aseguradora;
Tecnologa;
Tratamiento;
Agente de Seguros.
74 Anlise e sntese 74
MAPA CONCEPTUAL
QU ES? Es una visualizacin grfica, construida para simplificar y organizar
visualmente datos complejos de campo, en diferentes niveles de
profundidad y abstraccin. Su objetivo es ilustrar los vnculos entre
los datos y, as, permitir que nuevos significados sean extrados de las
informaciones recolectadas en las etapas iniciales de la fase de Inmersin,
principalmente a partir de las asociaciones entre ellas.
CMO Se inicia el proceso por la lista de palabras que forman parte del universo
PONER EN central de la investigacin. A continuacin, se elabora una frase-madre
PRCTICA? que sintetiza la accin central y los actores involucrados en el tema.
Esa frase ser la base de las ramificaciones y desarrollos con base en
los datos recolectados en la fase de Inmersin, y puede ser modificada
o incrementada a lo largo del proceso.
75
CASE Mapa conceptual para el rediseo de la experiencia
de un cajero automtico
76 Anlise e sntese 76
OBSERVACIONES DE
TITULARES USAN CAJERO
USO ENTREVISTAS EN
PROFUNDIDAD DE CUENTA AUTOMTICO
QU ES?
QU NO LO BANCO ACCESO DRIVE-THROUGH
SATISFACE?
QU LO CONEXIN ENTRE EL TITULAR
Qu genera insatisfac- INTERFAZ DIGITAL COMPONE? DE LA CUENTA Y
cin al cliente al utilizar
EL BANCO SIN CONTACTO HUMANO
la interfaz digital de un
cajero automtico? QU LO
SATISFACE?
QU LO SATISFACE?
Qu complace al
cliente cuando utiliza INTERFAZ OBJETO
la interfaz digital del
cajero automtico? QU NO LO
SATISFACE?
Qu complace al cliente
cuando utiliza la mquina
Qu es desagradable del cajero automtico?
para el cliente al utilizar
la mquina del cajero
automtico?
INSIGHTS
SENSACIONES
INSIGHTS
INSIGHTS
INSIGHTS
SENSACIONES
SENSACIONES
SENSACIONES
77
PARA: OBTENER / CONSULTAR / SUMINISTRAR
DIERO
INSIGHTS SENSACIONES
QU LO SATISFACE?
INTERFAZ ESPACIO
Al utilizar la interfaz y
el espacio de un cajero
QU NO LO automtico, qu genera
SATISFACE? insatisfaccin al cliente?
Qu desagrada al cliente
en el ambiente donde
se localizan los cajeros
automticos?
INSIGHTS INSIGHTS
SENSACIONES SENSACIONES
78
HOJA DE RUTA
QU ES? Son criterios orientadores o directrices indicadoras para el proyecto,
evidenciando aspectos que no deben perderse de vista a lo largo de
todas las etapas del desarrollo de las soluciones. Provienen del anlisis
de los datos recolectados, del alcance convenido para el proyecto y del
direccionamiento sugerido por el cliente. Son el marco que regulan los
lmites del proyecto y su verdadero propsito.
CUNDO
La hoja de ruta debe siempre incluirse en el desarrollo de un proyecto
USAR?
porque crea parmetros y orientan las soluciones, al ayudar a calibrar las
respuestas para ceirse a la envergadura estipulada.
CMO
PONER EN La hoja de ruta es el marco para la sistematizacin de los datos de la
PRCTICA? Inmersin, durante la realizacin de un Diagrama de Afinidades o de un
Mapa Conceptual, por ejemplo. Con lo cual, se hace patente que ninguna
cuestin relevante sea olvidada o que las soluciones generadas no se
alejen de lo que se demanda
79
80
PERSONAS (O PERSONAJES)
QU ES? Las Personas son arquetipos, personajes ficticios, concebidos a partir de
la sntesis de comportamientos observados entre consumidores con
perfiles extremos. Representan las motivaciones, deseos, expectativas y
necesidades, reuniendo caractersticas significativas de un grupo ms amplio.
81
CASE Perfiles extremos de pacientes crnicos
ofre do corao e tem mais do cuenta la manera como el paciente crnico se relaciona con tres
a idade no vai ao mdico, por
enho algum sintoma, tomo o aspectos fundamentales del tratamiento: alimentacin, ejercicios
a mim, ser hipertenso ter que
o quando tenho dor de cabea. fsicos y medicamentos.
l ALIMENTAO ATIVIDADE FSICA MEDICAMENTO
82 Anlisis y sntesis 82
Se crearon cinco Personas, derivadas del estudio de los diferentes
patrones de comportamiento, para facilitar la creacin y la calibracin de
las soluciones. Un ejemplo es Rogrio, joven perezoso y poco instruido,
estudiante de hotelera, 24 aos, diagnosticado con hipertensin a los 18.
La obesidad, segn la familia, es la causa de la enfermedad, que hasta el
momento deriv solo en ocasionales dolores de cabeza. Su padre, tambin
hipertenso, tuvo un infarto a los 46 aos, pero no por ello se preocup con
el peso y la alimentacin. En su casa, se acude a profesionales de la salud
en ltimo caso: Caramba, si mi pap que sufre del corazn y me dobla en
edad no va al mdico, por qu me tocara ir? Cuando tengo algn sntoma,
tomo el medicamento y listo. Para m, ser hipertenso es tener que tomar
una pastilla cuando tengo dolor de cabeza. Por lo dems, vida normal.
83
MAPA DE EMPATA
QU ES? Es una herramienta de sntesis de informaciones sobre el cliente que
permite visualizar lo que dice, hace, piensa y siente. Ayuda a ordenar
los datos de la fase de Inmersin al dar salida a situaciones de contexto,
comportamientos, preocupaciones y hasta aspiraciones del usuario
(u otros actores estudiados).
84
CASE Wanderley, usuario tpico de empresa
suministradora de energa
85
JORNADA DEL USUARIO
QU ES? Es una representacin grfica de las etapas de relacin del cliente con un
producto o servicio, que apunta los pasos clave experimentados antes,
durante y despus de la compra y utilizacin.
CUNDO Para entender el ciclo de relacin del cliente con la empresa, desde
USAR? su decisin de adquirir el producto/servicio, hasta su descarte o nueva
demanda. As, es posible analizar sus expectativas en cada momento y
adelantarse en la creacin de mejores soluciones, sorprendiendo al cliente.
CMO La tcnica de Jornada puede ser combinada con Personas para explorar
PONER EN como se relacionan en cada momento del ciclo de vida del producto o
PRCTICA? servicio, con vistas a crear soluciones innovadoras con diferentes puntos
de contacto y perfiles. Una idea generada para una Persona y un punto de
contacto especfico puede ser de inters para grupos ms amplios, pero
su viabilidad inicial se dio gracias al trabajo sobre un grupo en un
momento especfico.
86 Anlisis y sntesis 86
Al trmino del anlisis y sntesis del contenido resultante de la fase
de Inmersin, se dio paso al proceso de Ideacin, organizado en dos
sesiones: una, solamente con el equipo del proyecto, y la otra, con la
participacin de los profesionales de la empresa contratante. En ambas,
los presentes fueron invitados a pensar en la jornada de cada una de las
ocho Personas creadas. Orientadas, as, a generar ideas con puntos de
contacto para la venta del producto en el contexto trabajado.
Fue discutido cmo, por ejemplo, la asistenta Solidaria conocera el
producto. Cmo sera sensibilizada por la oferta? Cmo hara la
adquisicin y donde o Cmo guardara el ticket? Comprobara el
resultado? Si es as, cmo se dara el retorno, tanto en caso de
premio como en adquisicin de un nuevo ticket? Las referidas
dinmicas generaron muchas ideas que fueron presentadas en
forma de narrativas enlazando cada Persona con el producto.
87
BLUEPRINT
QU ES? Es una matriz que representa visualmente, de forma esquemtica y
sencilla, el complejo sistema de interacciones que caracterizan una
prestacin de servicios. En esa representacin, son analizados los
diferentes puntos de contacto del servicio, o sea, los elementos visibles
y/o fsicos con los cuales el cliente interacta; las acciones del cliente y
toda la interaccin con la empresa desde las operaciones visibles hasta
aquellas que ocurren en los bastidores.
CUNDO Cuando se desea visualizar el servicio bajo todos sus aspectos, como
USAR? forma de localizar puntos de mejora y nuevas oportunidades. El Blueprint
describe las evidencias fsicas, los diferentes actores, sus acciones e
interdependencias a lo largo de la jornada, permitiendo la identificacin
de puntos dbiles y superposiciones innecesarias, facilitando, as,
innovaciones estratgicas y tcticas.
CMO Antes de ms nada, se definen las etapas de la jornada propias del servicio
PONER EN para montar las columnas de la matriz. Enseguida, se debe rellenar las
PRCTICA? lneas con: 1) las evidencias fsicas que el cliente experimenta; 2) las
acciones del cliente para la utilizacin del servicio; 3) las acciones visibles
que implican los empleados en la prestacin del servicio; 4) las acciones
invisibles del empleado que forman parte integrante del servicio pero el
cliente no percibe; y 5) la lnea de aceptacin que indica la percepcin del
cliente y su grado de estrs o satisfaccin con el servicio prestado en cada
punto de la jornada. El anlisis de las columnas de la matriz, arroja luz a
la experiencia y acciones de los diferentes actores. Y la lectura horizontal
permite, por otra parte, entender la integracin de los diversos elementos
del proceso del servicio.
88
CASE Blueprint de servicio de atencin del Call Center
89
Para saber ms sobre esas
herramientas acceda a:
www.librodesignthinking.es/analisis
90
PUNTOS DE CONTACTO
IDENTIFICACIN DEL CONTACTO CON TIEMPO ATENCIN:
PROBLEMA / MOMENTO EL SERVICIO DE DE ESPERA 1 IDENTIFICACIN
DE LA CONEXIN ATENCIN DEL USUARIO
INTERACCIN CLIENTE X CALL CENTER
Atencin
91
ATENCIN: ATENCIN: ATENCIN: ATENCIN: FINALIZACIN
2 IDENTIFICACIN 3 DETALLE DE 4 CUMPLIMENT- 5 RELATO DE LO DE LA LLAMADA
DEL PROBLEMA DEL LA SITUACIN DEL ACIN DE DATOS REF- QUE SUCEDI
USUARIO USUARIO ERENTE AL SINIESTRO
Tono de voz. Tono de voz. Tono de voz. Tono de voz. Tono de voz.
Anotar los hechos Anotar el contacto Anotar los datos. Detallar el Detallar el
del familiar. relato en el relato para su
documento. registro.
92
Proyecto
Andorinha
Una experiencia
ANLISIS Y SNTESIS
A lo largo de la etapa de Inmersin, recolectamos informacin
variopinta. A continuacin, se dieron reuniones colaborativas donde
esos datos fueron estudiados, organizados y sintetizados mediante
algunas herramientas de anlisis. El producto de este trabajo fue
la creacin de los arquetipos de los personajes (Personas) y una
Jornada del Viajero, posteriormente utilizado en la fase de ideacin.
PERSONAS
93
JUAN
62 AOS | CASADO | CONSERJE | RESIDE EN NOVA IGUA
ANSIEDAD TRANQUILIDAD
CONSERVADOR INNOVADOR
MNICA
35 AOS | CASADA | SECRETARIA | RESIDE EN LA VILA DA PENHA
94
desplazamientos en autobs, la madre, siempre presente, y el hijo
ms joven, viajan gratis, lo que representa un gran ahorro.
ANSIEDAD TRANQUILIDAD
CONSERVADOR INNOVADOR
FELIPE
20 AOS | SOLTERO | TCNICO INFORMTICO | RESIDE EN PAVUNA
Felipe vive con sus padres y lleva poco tiempo trabajando como tcnico
informtico en una empresa de seguridad en So Cristvo, su primer
empleo. Sus ingresos, aunque modestos, le permiten pequeos lujos,
como un smartphone con MP3 o zapatillas con amortiguadores.
Nunca viaj ms all de Resende, donde vive su novia, pero tiene planes
de ir a Salvador en el feriado para visitar a su madrina. Como el tiempo
es corto, opt por viajar en avin. Un amigo recomend una web donde
Felipe pretende comprar su billete a plazos, en 10 cuotas, sin intereses,
con la tarjeta de crdito que ha adquirido recientemente.
95
JORNADA DEL VIAJERO
ANSIEDAD TRANQUILIDAD
CONSERVADOR INNOVADOR
96
PLANIFICACIN
Billete
Embarque Espera
EN EL AVIN
Acceso a
la aeronave
Q Traslado
Cmo facilitar el
acceso a barrios o
ciudades distantes del
aeropuerto?
97
Preparacin de Ir al
Equipaje aeropuerto
documentacin
Cmo facilitar el
Cmo facilit
ar acceso a barrios o
Cmo orientar la organizacin
cules son los ciudades distantes
de mltiples
documentos del aeropuerto?
documentos?
importantes para
presentar?
EN EL AEROPUERTO
Check-in Ubicacin
Durante el vuelo
Cmo hacer
que el pasajero Cmo entretener e informar
se sienta bien al pasajero que pueda
acogido al la sentirse intimidado por el
exibilizar
entrar en el Cmo fl ta c in ambiente fro del avin?
e alimen
avin? opcin d el avin?
dentro d
Equipaje
98
99
Ideacin
Esa fase busca generar
ideas innovadoras para
el tema del proyecto.
Se disponen de las
herramientas de sntesis
creadas en la fase de
anlisis para estimular
la creatividad y generar
soluciones adaptadas
al contexto del
asunto trabajado.
100
Ideacin
Ms all de las herramientas, hay que hacer hincapi en establecer
una amplia gama de perfiles de personas involucradas en el proceso
de generacin de ideas. Por ello, es frecuente incluir a individuos que
sern posteriormente servidos por las soluciones desarrolladas como
especialistas de su propia experiencia.
101
BRAINSTORMING
QU ES? Le Brainstorming es una tcnica para impulsar la generacin de un gran
nmero de ideas en un corto perodo de tiempo. Se suele concebir en
grupo, con un proceso creativo facilitado por un moderador, responsable
por crear un buen clima y estimular la creatividad sin dejar que el
grupo se descentre.
CMO Por ser una tcnica muy difundida en diversos mbitos, a veces hay
PONER EN confusin al denominar equivocadamente una reunin de Brainstorming
PRCTICA? solo porque su objetivo final es la generacin de ideas.
102
Ideas audaces son bienvenidas
Nuevas ideas o diferentes ngulos de una misma idea pueden
generar soluciones innovadoras. Con lo cual, es bueno
contribuir con perspectivas osadas, sin dejar que el sentido
crtico inhiba las colocaciones y el desarrollo de la idea.
103
Los insights envolvan asuntos como:
105
TALLER DE COCREACIN
QU ES? Es un encuentro que cuenta con una serie de actividades en grupo con
el objetivo de estimular la creatividad y la colaboracin, fomentando
la creacin de soluciones innovadoras. Se suele invitar a individuos
implicados directa o indirectamente con las soluciones desarrolladas: el
usuario final, los empleados de la empresa que demanda el proyecto y el
equipo que acta como facilitador de la dinmica.
CUNDO Cuando hay un gran volumen de datos que pueden ser valorados por
USAR? un grupo o cuando se pretende aadir conocimientos de diferentes
especialistas involucrados en un proyecto. Es muy recomendable en
momentos de estancamiento cuando se demandan nuevas ideas. Tambin
puede ser usado para validar ideas mediante un equipo que puede incluso
tener poca implicacin en el proyecto, pero que con su frescura, pueda
contribuir significativamente.
106
107
CASE Taller en formato de Juego
109
MEN DE IDEAS
QU ES? Es un catlogo en el cual se presentan la sntesis de todas las ideas
generadas en el proyecto. Puede contener apuntes relativos a las ideas,
posibles desarrollos y oportunidades de negocio.
111
MATRIZ DE POSICIONAMIENTO/DECISIN
QU ES? Es una herramienta de anlisis estratgica de las ideas generadas,
utilizada en su validacin, en consonancia con la Hoja de Ruta y con las
necesidades de las Personas creadas en el proyecto. Est destinado a
apoyar el proceso de decisin, al poner en evidencia la comunicacin
eficiente de los beneficios y desafos de cada solucin y posibilitar que las
ideas ms estratgicas sean seleccionadas para ser prototipadas.
CUNDO En reuniones con el equipo del proyecto y los contratantes, como material
USAR? de apoyo para la valoracin de las ideas y para estipular los prximos pasos.
112
CASE Seleccin de ideas de seguros para venta por celular
CRITERIOS
ORIENTADORES IDEA 1 IDEA 2 IDEA 3 IDEA 4 IDEA 5 IDEA 6
CRITERIO 1
CRITERIO 2
CRITERIO 3
CRITERIO 4
CRITERIO 5
CRITERIO 6
CRITERIO 7
113
CASE Anlisis de ideas para innovacin
en cajeros automticos
Dentro de una matriz, esos criterios fueron cruzados con las ideas
para evaluacin. El resultado fue aprovechado en la formulacin
de recomendaciones para la implantacin del proyecto. Entre las
ideas recomendadas, se destacaron las que deban priorizarse en
la implantacin, debido al claro potencial de retorno para el banco
en diversos aspectos, principalmente ganando visibilidad en el
mercado debido a su nivel de innovacin.
NIVEL
RETORNO
4
Idea 17
3
Idea 14 Idea 14
Idea 19 Idea 19
2
Idea 17
1
Idea 14 Idea 14 Idea 01 Idea 12
Idea 19 Idea 28 Idea 31
GRADO DE INNOVACIN
115
Para saber ms sobre
esas herramientas acceda a:
www.librodesignthinking.es/ideacion
Q IDEACIN
117
118
PLANIFICACIN
Billete
Embarque Espera
Billete en
Salas por Salas de
forma de Visita
compaa despedida guiada por el
pulsera
area. aeropuerto.
EN EL AVIN
Acceso a
la aeronave
Personalizacin
del asiento
del viajero
iniciante
Q Traslado
Taxi puerta
a puerta.
119
Preparacin de Ir al
Equipaje documentacin aeropuerto
Pallet:
organizacin Funda para
Taxi puerta
del equipaje guardar
Kit primer a puerta.
documentos.
de la familia. viaje.
EN EL AEROPUERTO
Check-in Ubicacin
Servicio de Sealizacin
recogida Pager/GPS visual de las
Personalizacin de maletas para indicar puerta
de las maletas. en casa. donde ir. embarque
Realidad
aumentada
indicando
donde ir.
Durante el vuelo
Ventanas del
avin con Hacer el
Ofrecer imgenes ambiente del
comidas tpicas de los puntos avin ms
del destino. Sealizacin tursticos. Vdeos con acogedor.
simplificada informaciones
para el bao. tcnicas sobre
el funcionamiento
del avin.
Equipaje
DESEMBARQUE
Pallet: Servicio de
organizacin entrega de
del equipaje equipaje.
de la familia.
120
121
Prototipo
El Prototipo ayuda a
validar las ideas generadas
y, aunque se encuentre en
una de las ltimas fases
del proceso de Design
Thinking, puede darse a
lo largo del proyecto en
paralelo con la Inmersin y
la Ideacin.
122
Prototipo
El prototipo es la materializacin de una idea, el paso de lo abstracto a lo
fsico para simular la realidad (simplificada) y propiciar validaciones.
Es un instrumento de aprendizaje por dos aspectos:
PROTOTIPOS TESTS
(fidelidad) (validacin)
PRUEBAS
(contextualidad)
123
Niveles de fidelidad
Fidelidad
Niveles de contextualidad
Contextualidad
124
Por qu hacer un Prototipo?
x veces
125
El desarrollo de prototipos permite:
126
PROTOTIPO EN PAPEL
CMO Como el propio nombre indica, el resultado final de este prototipo ser en
PONER EN papel. Puede ser hecho a mano, como un borrador de una solucin o con
PRCTICA? la ayuda de un PC, destinado a valorar detalles de una interfaz, producto o
comunicar servicios.
127
Los participantes fueron invitados a realizar algunas tareas
que consideraban el uso de esas nuevas funcionalidades y sus
reacciones fueron registradas. A continuacin se expondrn dos
nuevas funcionalidades y sus respectivos resultados a travs
de los Prototipos:
129
CASE Wireframes para versin de software en iPhone
CUNDO Cuando se desea hacer tangible una idea y sacarla del mbito conceptual,
USAR? transformndola en algo concreto para que pueda ser validado.
Un modelo volumtrico permite la visualizacin tridimensional de
un concepto, propiciando las crticas de usuarios y su consecuente
refinamiento. Otra ventaja es que ayuda en la venta del proyecto a los
escalones superiores de la empresa, para viabilizar su produccin.
CMO Puede ser construido con materiales sencillos (como papel, cartulina,
PONER EN plastilina, etc.), o ser ms elaborado, compuesto por diferentes materiales y
PRCTICA? pintado para simular el color y acabado del producto a ser fabricado.
131
Fomentaron, as, interacciones informales entre compaeros y contribuyeron
con un clima relajado entre los empleados.
132
CASE Producto para reaprovechamiento de cambio
133
DISEO DE ESCENARIOS
QU ES? Es una simulacin improvisada de una situacin, que puede representar
desde la interaccin de una persona con una mquina hasta un mero
dilogo entre personas para dramatizar aspectos de un servicio.
CUNDO Cuando se desea probar una interaccin para construir y detallar etapas o
USAR? mejorar la experiencia.
135
STORYBOARD
CMO En primer lugar, es necesario tener una idea clara de lo que se quiere
PONER EN comunicar y probar. Luego, se debe elaborar un guion por escrito y
PRCTICA? separar la historia en secciones teniendo en cuenta los escenarios,
actores y encuadramiento que sern usados para representar lo que se
desea. Finalmente, se elige la tcnica de representacin grfica ms
adecuada, y el resultado puede ser impreso o digital. Lo importante es
representar visualmente lo que se quiere comunicar.
137
El Storyboard, para comunicar conceptos, creado para esta ocasin:
139
La competicin desarroll algunas mtricas de cambio de comportamiento para
medir el impacto en la salud. En el prototipo realizado, el peso fue el parmetro
utilizado para medir el grado decambio de hbitos, por ser una variable de
fcil control y calibracin. El equipo que al final de la Gincana perdiese mayor
porcentaje de peso ganara un premio sorpresa. Para hacer seguimiento y
generar compromiso, los participantes fueron pesados en un horario acordado
previamente con todos los equipos durante todos los das de competicin.
Para cada da del juego fue preparada una actividad rpida y distinta, como forma
de fidelizar a los participantes, animados por la novedad. Se confeccionaron
carteles, una gran pizarra imantada y libretas con consejos e instrucciones
de cmo mejorar sus hbitos en la rutina de trabajo. Un grupo de email fue
creado para incentivar la interaccin entre los trabajadores y estimular la
competicin ldica.
140
CASE Diferentes puntos de venta en
concesionaria de transporte
141
Para saber ms sobre esas
herramientas acceda a:
www.librodesignthinking.es/Prototipado
142
Proyecto Andorinha
Una experiencia mucho
Q ms all del avin
PROTOTIPO
Despus de la fase de Ideacin, seleccionamos algunos conceptos
para ser prototipados en alta fidelidad - probados en ambiente real,
simulando al mximo el contexto en que el producto/servicio
sera ofertado.
143
El lenguaje adoptado fue especialmente ilustrativo y objetivo. El
vocabulario utilizado en el texto fue adaptado a la realidad de las
clases populares.
144
BSQUEDA DE PRECIO POR SMS
145
El resultado fue sorprendente. Enterarse del vuelo ms econmico
en pocos minutos era muy cmodo y rebas el inters ms all de las
clases populares como dos jvenes que, inicialmente, mostraron
molestia con nuestra aproximacin, pero luego demostraron inters
por el servicio.
146
TAXI PUERTA A PUERTA
147
LA SOLUCIN PROPUESTA
Una vez analizados los resultados del Prototipo, nos pusimos en
marcha para crear un servicio que integrase todas las ideas probadas
con resultados positivos. Adicionalmente, fueron incluidas otras
soluciones para satisfacer las demandas especficas observadas
durante la fase de Inmersin, tales como la gran importancia de la
presencia de la familia en el aeropuerto, el momento de la despedida y
la preocupacin con el equipaje.
148
1. Agente de la
compaa area distribuy
notas para divulgacin
del servicio de consulta
de precios de vuelos por
SMS. En el reverso de
la nota, se sealan los
pasos de cmo funciona
el servicio.
2. Al poco tiempo, el
solicitante recibe un
mensaje con la menor
tarifa disponible para la
fecha escogida.
149
3. Si lo desea, el cliente
puede solicitar una llamada
de la Compaa Area para
ayudarlo a planificar su viaje
o efectivamente emitir el
billete. La atencin no sigue
un protocolo definido y utiliza
lenguaje informal, para mayor
comodidad del viajero.
A lo largo de la llamada, el
operador de la Compaa
Area ofrece opciones de
servicios complementarios
a la compra del billete.
Cada uno de ellos consiste
en un mdulo que permite
al cliente personalizar la
experiencia en funcin
de las necesidades
especficas de cada viaje.
150
4. Con la adquisicin del producto, el comprador recibe un kit con
consejos prcticos para sanear las dudas tpicas del primer viaje.
Si necesario, es posible ampliar las informaciones por telfono.
151
6. Si el pasajero hubiera
optado por visitar el parque de
atracciones, el taxi le lleva. En
la entrada del recinto es posible
anticipar el check-in y hasta
inmortalizar el momento con
la publicacin de una foto en
las redes sociales! Las maletas
son llevadas al aeropuerto, con
lo cual los pasajeros se pueden
despreocupar de ellas hasta la
llegada en la ciudad de destino.
7. Despus de realizar el
check-in simplificado, el viajero
recibe su nota de embarque
y resguardo de equipajes en
forma de pulsera. De modo que
el viajero puede ser fcilmente
identificado en el parque de
atracciones, adems de evitar
que el billete se pierda.
152
8. Los acompaantes
del pasajero tambin
pueden adquirir pulseras
que dan acceso al parque
de atracciones, as toda
la familia se divierte!
153
10. Despus de pasar momentos de mucha diversin, el pasajero se despide
de sus familiares. En el parque de atracciones existe un lugar cerrado con
privacidad y especialmente reservado para eso. Cada sala de despedida posee
una decoracin diferente, que puede ser utilizada segn la ocasin. Por ejemplo,
la sala de las Parejas Enamoradas, de las Familias y de los Grupos de Amigos.
Antes de seguir para el aeropuerto, es posible pasar por un pre-scan, que evita
la desagradable inspeccin de seguridad.
154
11. Mientras el pasajero es conducido al aeropuerto en autobs exclusivo,
con todo solucionado, su familia y amigos pueden continuar disfrutando del
parque de atracciones por el tiempo que quieran!
155
13. Cuando desembarca del
avin en la ciudad de destino,
el viajero recibe fotografas de
los momentos divertidos en el
parque de atracciones, junto a
su familia y amigos.
Son recuerdos agradables,
sin ningn estrs!
156
PROTOTIPO EN LA FERIA DE SO CRISTVO
158
Ahora que ya cuento
con soluciones
innovadoras, tengo
que convertirlas en
negocio.
Si llegaste hasta aqu es porque realmente ests interesado en saber
ms cmo innovar en tu empresa. A travs de la descripcin de las
etapas del Design Thinking, quisimos transmitir cmo se puede colocar
al ser humano en el centro del proceso, sea a la hora de entender el
usuario final o para involucrar a los especialistas de forma colaborativa.
Una amplitud de miras hacia las experiencias, permite innovar con
soluciones en sinergia con las estrategias de la empresa. Sin embargo,
despus de identificar esos nuevos caminos, nace un nuevo desafo:
Cmo llevar a cabo las soluciones cocreadas al mercado?
159
prcticas participativas para el desarrollo de nuevos negocios amplan
fronteras sobre como pensamos y con respecto a las soluciones, nos
ayudan siempre a innovar.
Equipo MJV
160
Referencias
ARCHER, B. The nature of research. ECO, U. Trait gnral de smiotique.
Co-design Journal, 1995, 2: p.6-13. So Paulo, Editora Perspectiva, 2003.
BITNER, M. J.; OSTROM, A. L.; MORGAN, F. N. HALSE, J.; BRANDT, E.; CLARCK, B.; BINDER,
Service Blueprinting: a Practical Technique for T. Reharsing the Future. DAIM Book, 2010.
Service Innovation
California Management Review, 2008.
HEATH, C., HEATH, D. Switch: How
to Change Things When Change Is
BUSINESS WEEK. Get Creative: Hard, Crown Business, 2010.
How to Build Innovative Companies.
In: BusinessWeek. 1. ago. 2005.
JONES, J. C. Metodos de diseno. Editorial
Gustavo Gili, S. A. Barcelona, 1976.
BUUR, J.; MATTHEWS, B. Participatory
Innovation. In: International Journal
of Innovation Management, 2008, KANER, S. Facilitators Guide to Participatory
vol. 12 n. 3, p. 255-273. Decision-Making, Second Edition, Wiley, 2007.
BUUR, J.; SALU, Y. Designing with KOLKO, J. Exposing the Magic of Design A
video: focusing the user-centered Practitioners Guide to the Methods and Theory
design process. Springer, 2007. of Synthesis. Oxford University Press, 2011.
161
MATHEWS, B. Studying design: an SLEESWIJK VISSER, F.; STAPPERS, P.J.
interpretative and empirical investigation Sharing user experiences in the product
of design activity. Brisbane, Australia, innovation process: participatory design
University of Queensland, 2004. needs participatory communication. Journal
of Creativity and Innovation Management,
2007, ano 16 (vol. 1), p.35-45.
MINDTOOLS (Org.). The Reframing Matrix:
Generating different perspectives. Disponble
sur: <http://www.mindtools.com/pages/article/ SLEESWIJK VISSER, F. Bringing the everyday
newCT_05.htm>. Accs au: 24 oct. life of people into design. Doctoral dissertation
Technisch Universiteit Delft, 2009.
162
Maurcio Jos Vianna y Silva
Beatriz Russo
MJV se rige por tres pilares estructurados en total sinergia. La consultora de negocios
que hace uso de enfoques tales como Design Thinking y gamificacin para desarrollar
e implementar soluciones innovadoras que fomentan, por ejemplo, ahorro de costes y
nuevos modelos de negocio. La consultora de tecnologa que ofrece los servicios de
Inteligencia de Negocios (BI) y de Internet de las Cosas (IoT) para clientes en general,
especialmente para los sectores de banca, seguros y venta al por menor. Por otro lado,
el servicio de disrupcin digital crea soluciones digitales estratgicas, plataformas y
aplicaciones que estn contemplados para potenciar los objetivos de negocio del cliente.
www.librodesignthinking.es
www.mjvinnovation.com
Maurcio Vianna
mvianna@mjvinnovation.co.uk
Ysmar Vianna
yvianna@mjvinnovation.co.uk
Este libro proporciona al lector una visin inicial sobre las
etapas inherentes del Design Thinking, aplicada a proyectos
de innovacin. El objetivo de este material es dar a conocer
en nuestro pas la cultura de design como una herramienta
estratgica para las empresas, as como la percepcin de que la
contrapartida de los beneficios econmicos, muchas veces, va
de la mano de la capacidad de abordar las mismas cuestiones
desde nuevos ngulos.
www.mjvinnovation.com
www.librodesignthinking.es