Boletn Asesora Gerencial* Noviembre 2007

CRM: El Objetivo es el Cliente

Introduccin Benecios de las Objetivo Estructura Implementacin de Riesgos presentes Conclusin Crditos
Tecnologas CRM del CRM del CRM un Sistema CRM de los Sistemas
CRM

*connectedthinking
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CRM: El Objetivo es el Cliente

Introduccin Benecios de las Objetivo Estructura Implementacin de Riesgos presentes Conclusin Crditos
Tecnologas CRM del CRM del CRM un Sistema CRM de los Sistemas
CRM

Introduccin

La globalizacin es un proceso de integracin
mundial que est ocurriendo en casi todos los
sectores de la sociedad, especialmente en los
sectores econmico, nanciero y de las
comunicaciones, caracterizado en la inuencia
determinante que ejercen los clientes que
condiciona el diseo de productos y servicios a
la medida.
Como consecuencia de la globalizacin, la
competencia entre las Organizaciones ha dejado
el entorno local o nacional para pasar a un
entorno mundial y aunque exporten productos o
servicios sus competidores se encuentran en
cualquier parte del mundo. En consecuencia, las
Organizaciones que desean sobrevivir al mercado
actual se ven en la necesidad de volverse ms
competitivas buscando constantemente nuevas
formas de innovar. En este sentido, para lograr
una mayor competitividad es necesario que las
Organizaciones gestionen el conocimiento y que
tengan como punto de referencia las necesidades
de sus clientes, los cuales constituyen los
verdaderos factores de decisin a la hora de
establecer sus estrategias de negocio.
En la actualidad, la Tecnologa de Informacin y las
Comunicaciones han venido creciendo en forma
vertiginosa, y numerosas Organizaciones han
apostado por el desarrollo tecnolgico como
estrategia de inversin y han encontrado mayores
facilidades y oportunidades a la hora de formar
parte de la economa globalizada. Como
consecuencia de este crecimiento, surgieron los
Sistemas de Gestin Empresarial (ERP sus siglas
en ingls). Estos sistemas son Soluciones
Informticas Modulares de Planicacin de
Recursos Empresariales, que cubren las
necesidades de informacin abarcando distintas
reas funcionales de la Organizacin.
Una de las reas que cubren estos sistemas, es el
manejo de las relaciones con los clientes, a travs
del sistema CRM (Customer Relationship
Management), la cual involucra a la Tecnologa de
Informacin como motor para satisfacer las
necesidades de los clientes, reduciendo costos a
lo largo del tiempo y aumentando la productividad.
En este sentido, es necesario el diseo de una
estrategia que permita utilizar la tecnologa para la
identicacin de las circunstancias que afectan
primordialmente la relacin con nuestros clientes,
analizar la situacin y decidir de manera oportuna
sobre las acciones a ejecutar en forma integrada y
coordinada por todas las reas de contacto y
soporte, en bsqueda de una relacin ms rentable
y favorable con nuestros clientes.
En la medida en que las Organizaciones han ido
formando parte de corporaciones globales con
grandes cantidades de clientes, se ha ido
ubicando al cliente en un segundo plano,
haciendo que el servicio se vuelva impersonal,
annimo y de una calidad estandarizada y
previsible. Toda esta situacin, hace que las
Organizaciones tengan que comenzar a estudiar
mas en detalle el costo benecio de la
implementacin de los sistemas de CRM, como
un medio de supervivencia en los mercados
altamente competitivos y voltiles de los tiempos
actuales. El trmino CRM es conocido por los
directivos de las Organizaciones como
satisfaccin y retencin del cliente.

CRM:
El valorElde
Objetivo es el Cliente
la reputacin empresarial
Introduccin Benecios de las Objetivo
Tecnologas CRM del CRM
Introduccin (cont.)
El CRM es una estratega apoyada por una
infraestructura de hardware, software, redes,
comunicaciones, organizaciones, procesos,
usuarios, etc., donde cierta parte del hardware ya
se encuentra disponible en la infraestructura
actual de la Organizacin y el software debe ser
adquirido o desarrollado de acuerdo con las
necesidades de la Organizacin.
Por otra parte, es importante mencionar que
existen riesgos asociados a la implantacin de
sistemas CRM, asociados a los cambios
considerables que ellos implican, el tiempo de
implantacin, los recursos y el alcance
establecido. En este sentido, para administrar y
mitigar el riesgo, se recomienda la denicin de
un esquema estructurado para la implantacin de
CRM apoyado en la administracin de estos
riesgos.
Estructura Implementacin de Riesgos presentes
del CRM un Sistema CRM de los Sistemas
Benecios de las Tecnologas CRM
Los benecios de las tecnologas CRM,
bsicamente consisten en la captacin de nuevos
clientes y en el mejoramiento de los servicios ya
existentes en funcin de la reduccin de costos y
del conocimiento ms profundo de sus
necesidades.
En este sentido, los benecios que se pueden
esperar al considerar una estrategia CRM son los
siguientes:
Construir la lealtad de sus clientes,
considerando la creacin de estrategias que le
permitan mantenerse de manera competitiva en
el sector de mercado.
Disminuir la competencia por precio y el uso del
precio como argumento de atraccin, retencin
o recuperacin.
Disminuir la captacin de clientes cuyo inters
principalmente es el precio.
Incrementar la productividad.
Utilizar los mismos recursos en forma ms
eciente.
Optimizar los esfuerzos de conocimiento de
mercado.
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Conclusin Crditos
CRM
Objetivo del CRM
El verdadero objetivo del CRM es el manejo
adecuado de las relaciones con el cliente que
permita a las organizaciones, identicar, atraer e
incrementar la lealtad de sus consumidores.
Siguiendo el contexto, es bueno profundizar, ya
que las tres palabras del CRM, implican mucho
ms que lo comentado anteriormente. Segn
Barton Goldenberger, el CRM est constituido por
los siguientes aspectos:
1. Funcionalidad de las ventas y su
administracin.
2. Telemarketing.
3. Manejo del tiempo.
4. Servicio y soporte al cliente.
5. Marketing.
6. El manejo de la informacin para ejecutivos.
7. La integracin con el sistema Enterprise
Resource Planning (ERP sus siglas en ingls).
8. La excelente sincronizacin de datos.
9. El e-commerce.
10. El servicio en el campo de ventas.
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CRM: El Objetivo es el Cliente

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Tecnologas CRM del CRM del CRM un Sistema CRM de los Sistemas
CRM

Objetivo del CRM (cont.) Estructura del CRM

En la Figura Nro.1. se puede observar de forma Conceptualmente, el CRM se divide en tres

grca los componentes de una estrategia CRM. grandes segmentos:
Para ampliar: haga click sobre la imagen
1. CRM Operativo: engloba el conjunto de
aplicaciones CRM responsables de la gestin
de las diferentes funciones de ventas,
marketing y servicio al cliente.

2. CRM Analtico: es una herramienta para la

explotacin y anlisis de la informacin sobre el
cliente.


3. CRM Colaborativo: tiene como n gestionar los
diferentes canales de relaciones con los
clientes.
Figura N 1. Componentes de una estratega CRM qRetorno

CRM:
El valorElde
Objetivo es el Cliente
la reputacin empresarial
Introduccin Benecios de las Objetivo
Tecnologas CRM del CRM
Implementacin de un Sistema CRM
Antes de implementar un sistema CRM en una
Organizacin, es primordial conocer cul es la
estrategia del negocio, de forma tal que la
decisin de un proyecto de esta naturaleza se
encuentre alineado con esa estrategia, y que toda
la Organizacin est convencida de que el
esfuerzo dedicado al proyecto ser realmente una
inversin.
Tambin es importante comprobar el verdadero
apoyo y compromiso de la direccin, para poder
tener el respaldo necesario a la hora de
interactuar con todas las reas de la Organizacin,
as como tambin para realizar todas las
inversiones o gastos que el proyecto requiera de
manera de no sufrir demoras que atenten contra
las expectativas o entusiasmo puesto en el
proyecto.
Con el apoyo de la direccin, y alineado con las
estrategias tecnolgicas, se alcanzan las
condiciones para comenzar a planear el proyecto,
a travs del establecimiento de una serie de
etapas que permiten la implementacin de la
estrategia CRM, las cuales se observan en la
Figura N 2.
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Estructura Implementacin de Riesgos presentes Conclusin Crditos
del CRM un Sistema CRM de los Sistemas
CRM
Para ampliar: haga click sobre la imagen
Regularmente las Organizaciones conciben la
implementacin de una estrategia CRM, como
posible a travs de una herramienta de software
que pueda proveer la informacin necesaria pero,
la realidad es otra. A continuacin se muestran
aspectos muy importantes a considerar para una
implementacin exitosa:
1. Redenicin de los procesos y cambios en las
estrategias para aumentar los ingresos y la
productividad
Para muchas Organizaciones es una realidad que
un paquete de software no es lo nico que se
necesita para transformar el negocio. La
transformacin de las Organizaciones involucra
algo ms que aplicaciones de software, implica
cambios en las estrategias, en los procesos claves
del negocio, y sobre todo en las personas. Con
relacin a la transformacin de los procesos
debemos partir de la integracin con el entorno:
clientes, aliados y proveedores principalmente;
utilizando las ms modernas tcnicas de
qRetorno modelacin de procesos, para una
Figura N 2: implementacin rpida y econmica de estos
Etapas de Implementacin de una estrategia CRM nuevos estilos de gestin operativa y estratgica.

CRM: El Objetivo es el Cliente
Introduccin Benecios de las Objetivo
Tecnologas CRM del CRM
Implementacin de un Sistema CRM
(cont.)
2. CRM no es slo un software, es una estrategia
que se apoya sobre una aplicacin tecnolgica
Esta estrategia obliga a la organizacin a realizar
diversos cambios a nivel tecnolgico. Es decir,
primero se cambia la visin y cultura del negocio,
despus se realiza una reestructuracin en las
funciones y procesos de la Organizacin para
soportar esta nueva visin y se empiezan a
evaluar a los proveedores de software de CRM,
considerando que ste debe adaptarse a los
requerimientos del negocio y siguiendo una
metodologa adecuada para la seleccin de
software, que permita identicar la mejor opcin
en sistemas CRM.
3. Mejorar la relacin con los aliados de negocios.
Debido a los avances tecnolgicos las
Organizaciones se estn dando cuenta de la
importancia de mejorar el servicio, la calidad y la
eciencia en la relacin con sus socios de
negocios a travs de la estandarizacin de las
mejores prcticas, utilizando tecnologa en forma
apropiada para reforzar los lazos entre los
distribuidores mayoristas y los mayoristas locales
de los distintos pases. Esta prctica es conocida
como administracin de la relacin de los socios
de negocios (PRM, sus siglas en ingls)
Estructura Implementacin de Riesgos presentes
del CRM un Sistema CRM
Los fabricantes que se comprometan a ayudar a
sus aliados de negocios a tener xito, aumentarn
la lealtad de los mismos, obteniendo como
resultado un incremento en las ventas y una
disminucin sustancial de los costos de
operacin.
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Conclusin Crditos
de los Sistemas
CRM
Riesgos presentes en los proyectos
CRM
As como la estrategia basada en CRM puede
proveer de grandes benecios a las
Organizaciones, estas soluciones tambin
acarrean riesgos, dentro de los cuales tenemos:
1. Denicin inadecuada de los procesos crticos
de la Organizacin
Es importante la denicin y establecimiento de
los procesos crticos de la Organizacin los cuales
deben estar alineados con la estrategia basada en
CRM a utilizar. Una denicin inadecuada de los
procesos se puede traducir en obstculos
constantes e inecacia de la estrategia CRM, con
lo cual se afecta directamente la productividad del
negocio.
2. Anlisis inadecuado de los datos, interfaces,
inadecuada denicin de las bases de datos y
de la conversin de datos
Los datos son el activo ms importante de la
Organizacin para el conocimiento del cliente y
para la realizacin de una estrategia CRM
efectiva. Un anlisis de los datos deciente puede
traer como consecuencia el enfoque a estrategias
que no se alineen con las necesidades reales del
consumidor nal. Asimismo, la inadecuada
denicin de las Bases de Datos puede traer

CRM:
El valorElde
Objetivo es el Cliente
la reputacin empresarial
Introduccin Benecios de las Objetivo
Tecnologas CRM del CRM
Riesgos presentes en los proyectos
CRM (cont.)
como consecuencia consultas con informacin
inconsistente de los clientes, as como tambin
disminucin del tiempo de respuesta y de la
productividad.
El riesgo de una planicacin inadecuada podra
afectar signicativamente el desarrollo de las
interfaces, as como la conversin y transferencia
de los datos existentes. Si los datos convertidos
presentan inconsistencias y las interfaces
necesarias no estn desarrolladas
adecuadamente, el sistema no cumplir con los
objetivos planteados. La calidad de la conversin
de datos, las pruebas de rendimiento y las
interfaces son parte fundamental del proyecto de
implantacin. El rendimiento general del sistema,
incluyendo las pruebas de sistema, son otro factor
crtico que requiere del conocimiento de personal
experto.
3. Fuga de informacin de las Organizaciones a
las cuales se pretende captar como clientes.
El resguardo de la informacin de los potenciales
clientes, es fundamental puesto que ofrece una
ventaja competitiva muy alta. Es importante
poseer mecanismos de seguridad de los activos
de informacin con el n de tener resguardada la
informacin que ser fundamental para la
Estructura Implementacin de Riesgos presentes
del CRM un Sistema CRM de los Sistemas
ejecucin y puesta en marcha de la estrategia
CRM, incluyendo la informacin que est impresa
o incluso que se pueda almacenar en dispositivos
de memoria extrables.
4. Ataques a los servidores de la Organizaciones a
travs de Internet.
En el siglo de la Informacin y las Tecnologas de
la Informacin, poseer muros de fuego y la
seguridad en cuanto a las conexiones a Internet,
ofrece como gran ventaja la reduccin de la
entrada a los servidores de la Organizacin por
medio de Internet.
5. Resistencia al Cambio
La aplicacin de una estrategia CRM presenta
resistencia al cambio, por parte del personal que
labora en la Organizacin. Por ende, es necesario
que en el proyecto de implementacin estn
involucrados todos los niveles de la organizacin
para que se alcancen las metas establecidas.
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Conclusin Crditos
CRM
Conclusin
La denicin de una estrategia basada en la
tecnologa CRM, tal como hemos observado
puede traer grandes benecios en funcin del
conocimiento de los clientes, as como la
captacin de nuevas oportunidades a travs de
investigacin de las necesidades del mercado.
Asimismo, esto apunta al mejoramiento del
servicio que se presta y la reduccin de los costos
a travs del diseo de estrategias, procedimientos
y redenicin de procesos por parte de la
Organizacin con el n de satisfacer las
necesidades del cliente de manera rpida y
oportuna.
El xito de estas estrategias se obtiene a travs
de la identicacin de posibles riesgos los cuales
son mitigados con la correcta implementacin del
proyecto considerando el establecimiento de
controles asociados al procesamiento de
informacin y a la adecuada seleccin del
software que se adapte a las necesidades, las
estrategias y los procesos crticos de la
Organizacin. As como tambin a la gestin
adecuada a la resistencia al cambio que ocasiona
este tipo de herramienta.
Los riesgos de los CRM, se pueden ver
disminuidos dependiendo de la robustez de la
infraestructura de sistemas la cual es fundamental
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CRM

Conclusin (cont.)

para el desarrollo de la estrategia CRM, as como

tambin para el manejo de los datos y de la
informacin dentro de las Organizaciones. Es
importante, que la infraestructura pueda
resguardar la informacin que concentran las
Organizaciones, puesto que un ataque por un ente
externo podra traer consecuencias graves
llegando a la prdida de informacin sensible.

Por otra parte, el manejo de la informacin dentro

de la Organizaciones, debe resguardarse de
manera condencial entre las personas que
forman parte de la estrategia, puesto que la fuga
de informacin podra traducirse la reduccin de
las ventajas competitivas.
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Boletn Asesora Gerencial

El Boletn Asesora Gerencial es publicado

mensualmente por la Lnea de Servicios de
Asesora Gerencial (Advisory) de Espieira,
Sheldon y Asociados, Firma miembro de
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expresa opinin de la Firma. Si bien se han
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