EJEMPLOS DE CADENAS DE SUMINISTROS

GATEWAY: FABRICANTE DE VENTAS DIRECTAS

Gateway es un fabricante de PC fundado en 1985 y que inici como fabricante de ventas directas, sin espacio
en tiendas minoristas. En 1996, Gateway fue uno de los primeros fabricantes de computadoras que empezaron
a vender PC en lnea. Con el paso de los aos, Gateway expandi sus operaciones en todo el mundo, con
presencia en ventas y fabricacin en Europa y en la regin Asia-Pacfico. En 1999, la compaa tena tres plantas
en Estados Unidos, una en Irlanda y una en Malasia.

A finales de la dcada de 1990, Gateway introdujo una estrategia dinmica de inauguracin de tiendas al
detalle Gateway en todo Estados Unidos. Para enero de 2002, Gateway tena cerca de 280 tiendas al detalle
en ese pas. La estrategia era evitar tener inventarios de producto terminado en las tiendas y simplemente
utilizarlas para que los clientes probaran las PC y obtuvieran ayuda para decidir sobre la configuracin
adecuada de compra. Cuando los clientes colocaban su pedido, las PC se fabricaban sobre pedido y se enviaban
desde una de las plantas de ensamblaje.

Inicialmente, los inversionistas premiaron a Gateway por esta estrategia y elevaron el precio de las acciones a
ms de 80 dlares por accin en 1999. Sin embargo, este xito no dur mucho.

Para noviembre de 2002, las acciones cayeron a menos de 4 dlares y Gateway perdi una importante
cantidad de dinero. Las plantas de Salt Lake City, Irlanda y Malasia se cerraron. Para abril de 2004, Gateway
haba cerrado todas sus tiendas y reducido el nmero de configuraciones ofrecidas a los clientes. La compaa
trataba de vender sus PC a travs de minoristas dedicados a la electrnica como Best Buy y Circuit City. Como
puede imaginar, sta fue una considerable transicin para la compaa.

Las siguientes preguntas resaltan las decisiones de la cadena de suministro que tienen relacin con el
desempeo de Gateway:

1. Por qu Gateway tena varias instalaciones de produccin en Estados Unidos? En los ltimos aos Dell
tambin ha incrementado el nmero de instalaciones en esemismo pas a cuatro. Qu ventajas o
desventajas ofrece incrementar el nmero de fbricas? Cmo decide Gateway qu fbrica producir y
enviar el pedido del cliente?

2. Qu factores consider Gateway cuando decidi qu plantas cerrar?

3. Por qu Gateway decidi no tener inventarios de productos terminados en sus tiendas minoristas?

4. Debe una compaa que ha invertido en tiendas minoristas tener inventarios de

bienes terminados? Cules son las caractersticas de los productos que son ms adecuados para formar
parte del inventario de bienes terminados? Qu caracteriza a los productos que es mejor fabricarlos sobre
pedido o por encargo?

5. El modelo de Dell de vender de manera directa sin tiendas minoristas es siempre

menos costoso que una cadena de suministro con tiendas minoristas?

6. Cules son las implicaciones para la cadena de suministro de la decisin de Gateway de ofrecer pocas
configuraciones?
ZARA: FABRICANTE Y VENDEDOR DE ROPA
Zara es una cadena de tiendas de moda propiedad de Inditex, el fabricante y vendedor de ropa ms grande de
Espaa. En 2004, Inditex registr ventas por 13 mil millones de euros en ms de 2,200 tiendas en 56 pases. La
compaa inauguraba una nueva tienda cada da en ese mismo ao. En una industria en la cual la demanda
del cliente es inconstante, Zara creci rpidamente con una estrategia de ser altamente sensible a las
tendencias cambiantes con precios accesibles.

Mientras que los tiempos del ciclo diseo-ventas en la industria de la ropa ha promediado ms de seis meses,
Zara ha logrado tiempos de cinco a seis semanas. Esta velocidad le permite lanzar nuevos diseos cada semana
y cambiar 75% de sus aparadores cada tres o cuatro semanas.

Sus productos en el aparador se ajustan ms a las preferencias de la clientela que los de la competencia. El
resultado es que vende la mayor parte de sus productos sin descuento y tiene cerca de la mitad de rebajas en
sus tiendas en comparacin con sus competidores.

Zara fabrica su ropa empleando una combinacin de fuentes flexibles y rpidas en Europa (la mayor parte en
Portugal y Espaa) y de fuentes de bajo costo en Asia. Esto contrasta con la mayor parte de los fabricantes de
ropa, que han trasladado la mayor parte de su manufactura a Asia. Cerca de 40% de la capacidad de
mal).ufactura es propiedad de Inditex y el resto se subcontrata. Los productos con una demanda altamente
incierta provienen de Europa, mientras que los que son ms predecibles provienen de Asia. Ms de 40% de
sus compras de productos terminados y la mayor parte de su produccin interna ocurre despus de que inicia
la temporada de rebajas. Esto contrasta con la competencia, que produce menos de 20% despus de que la
temporada inicia. Su capacidad de respuesta y posponer las decisiones hasta despus de que se conocen las
tendencias permiten a Zara reducir sus inventarios y los errores en sus pronsticos. Zara tambin ha invertido
sobremanera en tecnologa informtica para asegurarse de que la informacin ms reciente de las ventas est
disponible para basar en ella las decisiones de reabastecimiento y produccin.

Hasta 2002, Zara centraliz toda su distribucin europea y parte de su distribucin global a travs de un centro
de distribucin nico (CD) en Espaa. Tambin tena algunos pequeos CD satlites en pases
latinoamericanos. Se realizaban envos desde los CD a las tiendas dos veces por semana. Esto permita que el
inventario en tienda se ajustara a la demanda del cliente.

Conforme Zara ha crecido, ha construido otro centro de distribucin en Espaa.

Las siguientes preguntas plantean aspectos de la cadena de suministro que son centrales para la estrategia y
el xito de Zara:

1. Cul es la ventaja de Zara frente a la competencia al tener una cadena de suministro con una gran
capacidad de respuesta?

2. Por qu Inditex decidi tener tanto fabricacin interna como subcontratada? Por qu Inditex ha
mantenido la capacidad de manufactura en Europa, aun cuando la manufactura en Asia es ms barata?

3. Por qu Zara se provee de productos cuya demanda es incierta con fabricantes locales y de productos cuya
demanda es predecible con fabricantes asiticos?

4. Por qu Zara construye un nuevo centro de distribucin a medida que sus ventas
aumentan? Es mejor tener el nuevo centro de distribucin cerca de uno existente o
en una ubicacin completamente diferente?

5. Qu ventaja obtiene Zara de reabastecer sus tiendas dos veces por semana en comparacin con un
programa de menor frecuencia? De qu manera la frecuencia de
reabastecimiento afecta el diseo de su sistema de distribucin?

6. Qu infraestructura de informacin necesita Zara a fin de operar de manera eficaz

su red de produccin, distribucin y ventas al detalle?
TOYOTA: UN FABRICANTE DE AUTOS GLOBAL

Toyota Motor Corporation es el principal fabricante japons de automviles que ha experimentado un

crecimiento significativo en las ventas globales en las ltimas dos dcadas. Un problema clave que enfrenta es
el diseo de su red global de produccin y distribucin. Parte de su estrategia es abrir fbricas en todos los
mercados que atiende. Toyota debe decidir cul ser la capacidad de produccin de cada una de las fbricas,
puesto que esto tiene un impacto significativo en el sistema de distribucin deseado. En un extremo, cada
planta deber equiparse slo con produccin local. En el otro, cada planta ser capaz de proveer a todos los
mercados. Antes de 1996, Toyota recurra a sus fbricas locales especializadas en cada mercado. Despus de
la crisis financiera asitica de 1996-1997, Toyota redise sus plantas de manera que pudiera tambin
exportar a mercados que permanecan fuertes cuando se debilitaba el mercado local, estrategia que recibi
el nombre de "complemento global".

Tambin es tema de debate si las plantas de partes de Toyota deben ser globales o locales.