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Planificacion Estrategica de Una Tienda de Ropa
Planificacion Estrategica de Una Tienda de Ropa
Sin duda la industria del retail es una de las actividades empresariales de mayor importancia
en Chile y el mundo, tanto as que las principales compaas del mundo pertenecen a esta
industria. En Chile, esta industria ha tenido un gran crecimiento durante los ltimos aos y
ha permitido que varias cadenas comenzaran a diversificar su negocio, compitiendo en
distintos mercados como supermercados, centros comerciales, cadena de farmacias y asi
se extiende una amplia lista de tiendas que siguen en aumento.
Por ltimo, el mayor desafo de esta industria es poseer una cartera de clientes fieles a la
empresa y como lograr poder satisfacer las necesidades y aspiraciones del consumidor, es
aqu en donde se est realizando un esfuerzo para poder retener a este activo.
5. FORMULACION DE LA ESTRATEGIA.
En este apartado se desarrollarn las estrategias para poder aprovechar las oportunidades
del entorno, contrarrestar las amenazas, perfeccionar las debilidades y potenciar las
fortalezas.
El propsito ser plantear una estrategia de crecimiento que perdure en el tiempo y que
permita posicionar a la empresa en una de las ms importantes del pas.
Visin
Ser lderes en satisfacer las necesidades de vestuario femenino y todos sus
complementos, satisfaciendo los anhelos aspiraciones de cada mujer a lo largo de
toda su vida y con delicadeza y sensualidad que cada mujer inspira.
Misin
Para satisfacer las necesidades de la mujer a lo largo de toda su vida, en busca de
belleza, seguridad, vanidad, xito, pertenencia, admiracin e individualidad tanto en
vestuario como en todos sus complementos; con atributos de moda actualizada,
accesible, con percepcin de exclusividad, comodidad y funcionalidad. Desarrollar
una marcada orientacin hacia nuestras clientas y velar por entregar una
experiencia de compra especialmente diseada para ellas en todos nuestros puntos
de contacto
Valores.
Orientacin al cliente
Orientacin a los resultados y al cambio
Trabajo en Equipo, privilegiando la:
1. Creatividad
2. Pro-actividad
3. Confiabilidad
4. Excelencia
5. Integridad
6. Flexibilidad
Los pilares para poder desarrollar una buena estrategia son los siguientes:
2014
Desde el punto de vista del negocio se destaca que la unidad de Retail es la estrella del
negocio y es la que tiene un mayor potencial de crecimiento, pero a su vez WholeSale
ser quien financie gran parte de este crecimiento. Desde el punto de vista de las marcas
por lejos Flores es la que est ms consolidada y tambin permitir obtener los flujos y el
respaldo para potenciar otras marcas, como Euphoria,
5.3. Determinacin del Mercado Objetivo
El mercado objetivo al que apuntar la empresa durante los prximos 5 aos ser
especficamente a mujeres
Mercado Objetivo:
Mujeres mayores de 14 aos
Segmento Socioeconmico: Desde ABC1 hasta C3
Perfil: Profesionales, dueas de casa, estudiantes y en general toda mujer que se
sienta reflejada e identificada por nuestra marca.
Por lo tanto, el total del Mercado Objetivo: 5,5 MM de mujeres cerca del 55% de
la poblacin total.
Desde el punto de vista competitivo esta estrategia permitir apartar la competencia dado
que la fidelizacin como con la percepcin de exclusividad de los productos y/o servicios
de la empresa se pretende generar importantes barreras de entrada para la competencia.
1 De acuerdo a una proyeccin del INE, cuyo detalle se muestra en el punto 2.3.2
de este trabajo.
Desde el punto de vista de la estrategia corporativa y la diversificacin la empresa por el
momento no ha optado por extenderse ms all de la industria en la que actualmente
participa, por lo que en este caso no aplicara la definicin de acciones que permitan
obtener una ventaja competitiva en un grupo de negocios que compitan en distintas
industrias y mercados de productos.
Entre algunos de los criterios a evaluar estn el flujo que puede aportar la empresa
adquirida, reflejado en su EBITDA2, aumentar la fuerza en el mercado, disminuir los costos
en el desarrollo de nuevos productos y disminuir el riesgo en el desarrollo de estos
productos, obtener sinergias que permitan aumentar el valor de la compaa y por ltimo
adquirir el conocimiento de otras categoras o marcas de productos.
2
EBITDA: Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization.
Actualmente la empresa exporta una parte mnima de sus ventas, alcanzando apenas un
3% de participacin y el principal mercado es el centroamericano. Esta exportacin no
es fruto de una estrategia concertada si no que obedece a compras aisladas de
distribuidores locales en esos pases sin un plan o estrategia de crecimiento.
Al hablar de apertura planificada no obedece a otra cosa que definir las polticas de
entrada y los presupuestos asociados a cada uno de los mercados, junto con los plazos
en los que se debern cumplir dichos presupuestos.
Un tema muy importante es como soportar un plan de crecimiento desde el punto de vista
de su estructura y los controles a aplicar para monitorear el plan y hacer que este
efectivamente se cumpla.
La estructura debe nacer a partir de la estrategia definida y debe existir una relacin de
reciprocidad entre ambas.3
3
Hitt Michael, Administracin Estratgica, Competitividad y Conceptos de Globalizacin. Capitulo 11: La
estructura Organizacional y sus Controles.
Gerencia
General
Controles
Desde el punto de vista del Control se debe evaluar y medir la estrategia para determinar
las brechas que existan entre lo planificado y los resultados. Una herramienta para realizar
esto son los mapas estratgicos junto con el Balance ScoreCard, ambas debern ser parte
de los proyectos de implementacin de esta estrategia para lograr su xito.
5.6. Proyeccin a 5 aos
A su vez dentro de este esquema se muestran las marcas que pertenecen a la empresa:
Flores y Euphoria, y se deja propuesta la incorporacin de nuevas marcas ya sea a
travs de un crecimiento orgnico o inorgnico de la compaa.
En la siguiente figura se presenta una proyeccin tanto de las ventas como del EBITDA
a generar durante el periodo 2010-2014, con una vista consolidada de ambas unidades
de negocio (Retail y WholeSale).
Figura: Propuesta de Crecimiento en Ventas y EBITDA (Fuente: Elaboracin Propia)
Finalmente se propone una baja de 2 puntos en los costos, dado a que el aumento en el
volumen de compra nos puede dar una mejor posicin para negociar con los proveedores.
Conclusin
La industria del retail es una industria muy activa y competitiva que requiere
constantemente estar incorporando nuevos desafos para no perder el posicionamiento y
la participacin del mercado.
Para poder realizar esta estrategia fue necesario proponer un cambio drstico en la
organizacin, es decir, pasar de una empresa enfocada a la manufactura, a una empresa
enfocada en las necesidades de sus clientes es un cambio importante y necesario a la
orientacin y al foco de la empresa.
Una contribucin significativa por parte de este informe es haber abierto la discusin en
relacin a cules son las opciones reales de crecimiento de esta empresa, el cmo
aprovecha al mximo el mercado femenino y como materializarlo en un plan que pueda
permitir a la empresa cumplir su visin y su perspectiva de crecimiento a mediano y largo
plazo, ampliando sus horizontes en este negocio y por sobre todo permitiendo que el
proyecto inicial de su fundador perdure en el tiempo.
Otro punto importante es que se concluye de este trabajo es que la mayor competencia
de la empresa es de manera interna, en el sentido de no tener capacidad de cambiar los
paradigmas existentes y de plantearse nuevos desafos. Este cambio permitir en una
etapa inicial alcanzar fcilmente las metas hasta llegar a un punto en el que nuevamente
la empresa se deber reinventar y dar un nuevo salto con una nueva meta.
Para concluir hay una artculo que apareci este ao4 y habla de la necesidad de
tener ejecutivos vikingos al interior de las empresas, ya que por su naturaleza
estn permanentemente buscando nuevas oportunidades y mercados que
conquistar, a diferencia de las empresas que tienen solamente ejecutivos
4
Est usted listo para la recuperacin?, pregunta 6: Sus vikingos se estn volviendo granjeros?, Harvard Business
Review, Marzo 2010.
granjeros, ya que una vez encontrada una oportunidad o terreno apto para
cultivar se dedican a explotarlo sin ms ambicin que permanecer en el y al
amparo de la seguridad que les brinda.