Por qu un CRM?

CRM La Administracin de la Relacin con el Cliente

POR QU UN CRM?1

Por DANIEL AISEMBERG2

En todo el mundo, en gran parte de industrias, las empresas adoptan el CRM

(Customer Relationship Management) porque ellos entienden que esta tecno-
loga es un mandamiento del negocio para tener una estrategia basada en el
cliente.

As como el back office es fundamental para soportar a una organizacin efi-

ciente, las aplicaciones de front office como administracin de fuerza de ventas,
marketing, servicios al cliente, gerenciamiento de relaciones con distribuidores
y con empleados, son cruciales para afrontar los desafos empresariales actua-
les.

Cuando se ejecuta adecuadamente, una iniciativa CRM puede producir bene-

ficios cuantitativos y cualitativos. Los beneficios cuantitativos se dirigen a dos
impulsores claves de la actividad empresarial: reducir costos y aumentar los
ingresos. Observando de cerca estos dos impulsores, un CRM le permite a una
organizacin reducir el costo de:

Adquirir un cliente

Vender a un prospecto o a un cliente

Dar servicio al cliente

Aumentar la venta por cliente, o por vendedor

Aumentar el ticket promedio

Dnde est la reduccin de costos

Integrando el proceso de atencin al cliente y brindando mejor informacin a
ventas, marketing y servicios, el CRM produce una reduccin significativa de
costos en puntos claves: costo de adquisicin de clientes, costo de ventas y
costo de retencin y servicio al cliente.

Con una iniciativa de CRM, las empresas pueden entender mejor las preferen-
cias de sus clientes, los comportamientos de compras, la renta que deja cada
cliente, frecuencia de compras y otras mtricas que definen al cliente de ma-

1 Recuperado de: http://www.degerencia.com/articulo/por-que-un-crm.

2 Datos del autor: http://www.degerencia.com/daisemberg

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nera individual o a grupos de clientes. Teniendo este conocimiento, los costos

de adquisicin de nuevos clientes se reducen considerablemente. Por ejemplo,
se pueden reducir el nmero de llamados que el rea de telemarketing realiza
para generar listas de interesados.

En cuanto al costo de ventas, un CRM aumenta la productividad del equipo de

ventas, al mejorar la productividad de canales, disminuir el tiempo de genera-
cin de propuestas y reducir el tiempo/ costo de configuracin de productos o
soluciones. Por ejemplo, al estar integrada la red de distribuidores, un cambio
de precios o una modificacin en un componente de un producto terminado,
est disponible en el momento para toda la red. No solo se eliminan errores
graves como ofrecer un producto discontinuado, sino tambin que se evita la
prdida de rentabilidad por un costo que aument y que no fue actualizado en
la lista de precios.

As como cuesta dinero conseguir un nuevo cliente, tambin tiene costo man-
tenerlo y darle servicio. Una iniciativa de CRM puede ayudar a disminuir ese
costo derivando requerimientos de servicio hacia otros canales en un proceso
transparente para el cliente final o mediante un canal de autoservicio en donde
el cliente pueda encontrar soluciones basadas en consultas repetitivas y, por
supuesto, de manera rpida las 24 horas del da.

Dnde estn los aumentos de ingresos

Un CRM permite monitorear, medir y seguir cada interaccin del cliente con la
organizacin. En consecuencia puede conocer el resultado de esas interaccio-
nes y calcular el retorno de cada uno de los esfuerzos de marketing, ventas y
servicios que la empresa realiz. Adems, con estas capacidades, una compa-
a puede conocer la rentabilidad por cliente o por grupo de clientes y, en con-
secuencia, dimensionar la asignacin de recursos para darles servicios basados
en dicha ganancia. Si estas capacidades se extendieran a todos los canales de
comunicacin y distribucin, una firma puede optimizar su modelo de negocios.

Con tecnologa de CRM y procesos asociados, se puede disponer de informacin

relevante de prospectos (contactos decisorios, actividades realizadas, propues-
tas presentadas) y preferencias de productos/ servicios. Esta informacin es
provista en cualquier lugar y en todo momento. Las tasas de cierres de ne-
gocios podran aumentar por el hecho de tener un panorama completo de la
informacin del prospecto.

Incluso el valor de la factura promedio puede elevarse. En efecto, conociendo

los comportamientos y hbitos del cliente, se le pueden hacer ofrecimientos
personalizados con mensajes justos para sus costumbres. Cuntas ms cosas

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podra comprar ese cliente? Por ejemplo, suponga que usted es gerente de un
hotel. Sus clientes frecuentes dejan muchos datos acerca de sus hbitos. Estos
datos estn en las transacciones y su relacin es de mucha utilidad para au-
mentar la personalizacin de servicios.

Y hay algo ms adems de la venta. Se trata de la retencin de clientes. Se tra-

ta de un proceso crtico para determinar el desempeo financiero a largo plazo
de su empresa. Un cliente satisfecho no precisa de promociones de marketing.
Adems es menos sensible a los precios y es una fuente de transmisin de ex-
periencias hacia otros que pueden convertirse en clientes.

Beneficios adicionales
Adems de los beneficios tangibles y mensurables como la reduccin de costos
o el aumento de ingresos, hay otros menos tangibles. Por ejemplo: desempeo
superior en cuanto a inteligencia de mercado, mayor foco en el desarrollo de
productos/servicios centrados en el cliente, mejora en la previsin de ventas y
en los indicadores financieros y mayor reconocimiento de marca.

Un ejemplo sencillo lo vemos en Amrica Latina. La crisis de energa, y la mala

poltica de los gobiernos, hace estragos en muchos pases donde es necesario
suspender el suministro elctrico durante algunas horas al da. Las compaas
proveedoras de electricidad conocen el consumo de sus clientes Por qu no
realizar ofrecimiento de grupos auxiliares de acuerdo a la demanda de fluido de
sus clientes?

Conclusiones
La clave para crear valor al negocio mediante el uso del CRM es recordar que las
estrategias de negocios y las tecnolgicas estn enlazadas. Las empresas que
piensan que una tecnologa como el CRM por si misma puede ayudar a la ges-
tin empresarial, fallan en el intento de llevar adelante un proyecto. En cambio,
aquellas que emprenden los proyectos considerando tecnologa y procesos son
las que aumentan sus chances de xito dando mayor satisfaccin al cliente y
entregan mayor valor a su comunidad de negocios.

REFERENCIAS

Aisemberg, Daniel. (9 de Agosto de 2010). DeGerencia.com. Recuperado el 24

de Mayo de 2016, de http://www.degerencia.com/articulo/por-que-un-crm

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